操作程序:

第1操作環節:房地產市場定位實戰價值分析

第2操作環節:房地產市場定位誤區及對策

第3操作環節:房地產市場定位概念精要

第4操作環節:房地產市場細分定位的具體策略

第5操作環節:房地產市場定位要點分析

第6操作環節:房地產市場定位實戰流程設計

使用指南

進行準確的市場定位,從而銷定目標客戶,是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事,定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略,并設計了市場定位的操作流程,是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節:房地產市場定位實戰價值分析

分析A:樓盤暢銷的先決條件

進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看,無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化’,星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者,海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范,二棟35層高的樓共520個單位,不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高,海悅華城的價格,比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。分析B:明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確,用發展商的話來說就是,以該項目所處的位置,深圳入不可能去買,它的對象只能是香港人,發展商別無選擇。因此,海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等,全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計,比如海悅華城沒有生活陽臺,在客廳只有一個一米寬的陽臺,有一個透明的有機玻璃群欄桿,這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港,這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型,交房標準就是樣板房的裝修標準,包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書,發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說,一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷,讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤,即你的客戶不可能既是富豪,又是普通白領。

第2操作環節:房地產市場定位誤區及對策

誤區A 市場定位=目標市場

這兩者是市場營銷的基礎和根本,沒有明確的目標市場和清晰的市場定位,一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定,就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念,認為目標市場即市場定位,市場定位即目標市場,兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同,目標市場是指企業對市場經過細分后,確定自己的產品所要進入的細分的領域;而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如,廣東有兩個著名的樓盤,碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭;它的市場定位是度假、休閑(給你一個五星級的家);麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士,它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上,它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等,它是項目充分張揚的起點和基礎,讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提,市場定位是為目標市場服務,起一個點睛的作用,若沒有一個準確而生動的市場定位,整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性,樓盤就缺乏活力和生機。

誤區B:缺乏文進的權稱定位

一些房地產項目的策劃人員,經過一番討論、研究篩選后,以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成,而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位,即使設計了一個準確的定位,但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據,只是把所設計的定位停留在吆喝的層面,噪子喊破了之余,僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來,或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件,起著為策劃和營銷導航的作用,不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后,就必須在說和做方面保持一致和連貫,各方面都要統一和相通,讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的,都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理,無處無時不體現樓盤的定位,策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環保家園的小區,環保這一功能性定位應該大有文章可作,人均綠地是否足夠,有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地?小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理,是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象?在戶型設計上有否出現過道廳面積大小,開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用,造成浪費?其

它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等,這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中,VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動,以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想?如 VI中的基準色可以綠色為主,看樓車可用無污染的電瓶車,參與和贊助社會的環?；顒?售樓都和辦公室內不用一次性的杯,小區環境明亮整潔,有明顯的環保宣傳指示牌,垃圾桶不用塑料袋等等,這里不—一細表?？傊?全方位全過程地體規定位,才是定位的真正意義所枉,才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現,更多時候還是個性的體現,只有定準位并且執行好,才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出,才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區c:花樣翻新定位缺乏核心

據悉,內地某城市一樓盤,推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是:

1、推出之初,定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個月后,定位為“孩子們成長的地方”,集中表現其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月,宣傳客戶所購房產即將升值。

4、后來,該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時,眼看年關談市已近,發展商心里著急,于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新,但效果總是難盡人意。

從以上可以看出,該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點:定位不明,角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”,使潛在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤,銷售策劃還須遵循以下三個原則:

第一,銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區別開來,避免盲目跟隨風。

第二,主題思想的統一性。在廣告宣傳上,不管是硬性廣告還是文字包裝,都要有一個明確而統一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題,小主題內容可以不一樣,但都是為說明大主題服務的。

第三,操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷,兩次宣傳間隔的時間不能太長。

第3操作環節:房地產市場定位概念精要

精要A:房地產市場細分準則

(1)、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

(2)、細分市場必須是可以識別的。

(3)、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

(4)、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場,就沒有必要把它們分開。

(5)、就其大小而言,各細分市場應該是穩定的。

(6)、細分市場應該具有合理的一致性。

(7)、細分市場應該不斷增長。

(8)、細分市場不應該主要被競爭者占領,以免我們的項目達到失敗。

精要B:房地產市場定位的任務

房地產開發營銷,必須有科學的市場定位,而不應由經驗引導定位。所謂市場定位:就是將產品置于某個特定的細分市場中,針對目標客源,設計規劃出符合消費者需來的產品。房地產市場定位包括:項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

(1)、項目定位

拿到一塊地,首選的問題就是確定開發項目,而這必須建立在了解客戶需求的前提下,抓住市場空白點,準確地進行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷,就是因為開發商充分了解了客戶的儒求,及時推出別墅公寓,填補了市場空白,取得了良好的經濟和社會效益。

(2)、品質定位

一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配?高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受?目前市場上,一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業績,因此,一個樓盤的銷售成功與否,并不在于其品質的高低,而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。

(4)、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來看,其原因不外乎是房型設計過時,面積配比不合理,不是過大,就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求,設計出符合目標客源來求的產品,以保證市場的供求平衡。

(5)、價格定位

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bsp;高價的樓盤,雖然在短期銷售中可能會有較高利潤,但若不為購房者所接受,將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7,雖然能在相當短的時期內暢銷,但也有可能因價格太便宜,使開發商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發商在了解了客戶需求的前提下,結合市場實際情況,制定了一個合理的價格,其結果既保證了消鉆者的利益,又使發展商取得了應有的經濟效益。

精要C:日地產市場鋼分定位的變色設計

1、通過產品特征或顧客利益點定位

應用最多的定位戰略是將某一事物與產品特征或顧客利益點(DTOdUCt characteristics of customer benefit)相聯系。以多種產品特征定位總是有誘惑力的,當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時,那種感覺不太好,但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施,這種定位的結果常常是形象模糊、混亂,對品牌十分不利。

2、以價格和質量定位

由于價格與質量非常重要,我們不必要對之單獨加以考慮。在產品類別中,一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好,這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高,一方面是為了抵消其較高的成本,另一方面是為宣傳其較高的質量。

3、以用途或應用定住

另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯系起來雖然多重定位戰略會明顯增加困難的風險,但某些產品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產品使用者定位

另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯系起來。希望通過模特或名人與產品聯系趕來,并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。

5、以產品類別定位

某些產品益要與產品等級聯系起來進行定位。

6、以文化象征定位

許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發現某種對人們很有意義的內容,這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數定位戰略中,競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合,參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要,主要有兩方面理由:其一,競爭者可能有一個穩固的、擁有多年塑造起來的良好形象,競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪,告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二,有時,顧客認為你如何好并不重要,重要的是你比某個競爭者更好,或與它同樣好。為了創造一種產品特征定位,采用與競爭者聯系的方式可能是非常有效的,特別是用價格和質量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中,競爭者要被明確地指出來,共產品的一個或多個特性也要被比較。

第4操作環節:房地產市場細分定位的具體策略

策略A:很好入文因素細分定位

1、年齡

購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。

2、性別

性別區分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升,在行銷企劃時,除了對傳統男性特質的訴或外,愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發與訴求。

3、所得

可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置,到區及較偏遠區則為中下所得所光顧,而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時,則所得區隔更乒細分與威力。

4、職業

可分為會計師、律師、醫師、企業界經理級、政府高級官員、老師、一般公務員,一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦??！?等。

5、教育

區分為小學、中學、?？?、大學、研究生等學歷。

6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層

 

; 可區分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征:

(1)同一階級的人群具有類似的行為。

(2)社會階層的地位有高低。

(3)社會階層乃是職業、所得、教育……等綜合的結果。

(4)社會階層的內涵會變動,而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員

1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。

9、家庭生命循環

可區分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下,年輕已婚最小小孩6歲以上,年老已婚有小孩,年老已婚無18歲以下小孩,年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。

策略B:根據地理因素細分定位

1、居住區

區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發展區等。

2、行政區

如廣州市的天河區、海珠區、東山區、越秀區等。

3、大區域

都市人。多寡如 5萬人以下, 5萬人一 10萬人, 10萬人一 30萬人, 50萬

人、100萬人等。

策略C:根據心理特征細分定位

l、個性

內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。

2、生活型態

平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。

策略D:消費行為因素細分定位

1、購屋率

第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機

經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。

3、品牌忠誠性

強、輕、沒有等三種。

4.準備購買時

不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…??。等。

5、對產品之態度

狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等

第5操作環節:房地產市場定位。

1. 房地產市場細分

2. 選定目標市場

3. 房地產市場定位

4 .確定競爭對手

5. 如何認識和評價競爭對手

6. 確定競爭對手的定位

7.分析顧客

8.比較定價法

要點分析

要點A:應當用經濟分析格導決策

任何目標的成功大多取決于兩個因素:潛在的市場規模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合,否則難以獲得成功。

要點B:定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開的決策,忽略市場的其他部分,而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律,因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場,而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分,并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明,在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征(而不是在幾個廣告中),可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大,可被看作特殊產品或此類產品中的一個子類,甚至被看作是與標準產品根本不同的產品。

要點C:有軟的廣告自堅持出下去一個廣告經理常常會對一個定位戰略感到厭煩,希望進行一些改變,但廣告的個性和形象就如同人一樣,是許多年發展起來的,時間的持續價值不能被忽略。

要點D:不回該回成為你根本不足的事物

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有些營銷者將自己的產品假定為它根本不是的事物,以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑,但卻是天真的,其中大多歸于失敗。在將產品定位前,考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關?什么利益點細分最相關?

要點E:考慮象征

一個或一系列象征可以具有很強的聯系性,在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的,并且是可衡量的。

要點F:形成量身定做的解決方實在如此激烈競爭的市場中,有些地產商已在琢磨捷徑,瞄準細分市場做文章了。比如有的開發商打出了“本科生打劉折,研究生打**折,博士打**折”、“一切為了孩子”等口號,針對某一特定市場展開促銷?？梢哉f,這是目前房地產界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一,也是今后房地產經營的基本思路。金地聚園就是“置身定發’的典型案例。此項目除了”地利”這個先天優勢之外,無其它優勢可言。但金地人做足7功夫,使它平添了許多后天優勢,其核心內容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先,其市場定位是社會上最穩定、有效成求最充足的白領工薪階層,而非像金地海景那樣的二次置業機會市場。其次,我們的專業人員對目標市場進行了詳盡的市場調查,對其主要特征進行了科學的分析。然后,又根據這些特征對金地翠園進行整體策劃,確定項目的個性;實用、現代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時,在廣告策略上,對目標市場推出針對性宣傳;在物業管理服務上,特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。

篇2：企業產品市場定位策略

　　企業產品市場定位的策略

　　避強定位

　　避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

　　優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。

　　缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

　　迎頭定位

　　迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。

　　缺點：具有較大的風險性。

　　創新定位

　　尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。

　　重新定位

　　公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。

　　市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。

篇3：企業產品市場定位原則

　　企業產品市場定位的原則

　　各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據的原則有以下四點：

　?。ㄒ唬└鶕唧w的產品特點定位

　　構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調它是不含*的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

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　　為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

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　　產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。

　　1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

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　　企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

　　美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發現，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。

　　事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。