概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調查
l
現場訪問
1.4 主要結論和建議

二、 廣州市住宅市場概況
摘要：廣州市區域概況
1、 總面積、市區面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶數、戶均人口
3、 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1 廣州經濟發展概況
2.11 經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）
2.12 金融業與房地產消費市場
2.13 居民生活水平與住宅消費

2.2 廣州住宅市場特點
住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3 廣州住宅市場的發展趨勢
2.31 政府政策
2.32 金融上消費貸款額
2.33 廣州住宅發展趨勢
2.34 阻力因素

三、 項目區域市場概況

3.1 整體供應與成交分析
3.11市場發展概述——海珠區住宅供應與成交情況
3.12 市場交投活躍原因
3.13 規模效應及價格檔次

3.2 市場活躍區域
3.21 市場活躍區域的分布及特點
3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點
3.31 多層住宅近年供應、成交特點
3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4 成交主要特點
3.4.1 成交價格密集區域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團購買
l 本地人買家VS外地人買家
l 本市買家：海珠區VS其他舊城區
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額，買家承受能力

四、 項目區位特性分析
摘要——
1、項目地塊在城市發展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區域特點
A、 區域人口分析
B、 區域基礎設施及交通條件分析
C、 區域新發展區分析
D、 區域住宅開發的特點分析
3、項目地塊的地點特征
A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析
B、 項目地塊周邊交通條件分析
C、 項目周邊區域開發分析
D、 項目地塊的開發條件及開發特點
4、項目地塊的用地特征
A、 項目地塊用地規模
B、 項目地塊用地形狀
C、 項目地塊綠化基礎分析
D、 項目地塊內高差分析
E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1 項目地塊在城市發展中的地位
4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析
4.1.2 未來城市的主要發展方向
4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響
4.2 項目地塊所屬區域的特征
4.2.1 項目區域的人口狀況
（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目
地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）
4.2.2 項目區域城市發展概況
（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展
情況）
4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較
（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）
4.3 項目地塊的地點特征
（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）
4.4 項目地塊的用地特征
4.4.1 項目地塊規模
4.4.2 項目地塊用地形狀分析
4.4.3 項目地塊綠化基礎
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項目用地現有污染情況
4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎
項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況
概要：
a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量
分析；
b. 同類樓盤特點；
c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量；
d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；
e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；
f. 區域同類樓盤現時價格幅度
g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；
5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況
調查范圍：
樓盤規模：
調查時間：
5.1.1 已開發樓盤供應狀況
5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析
5.2 項目附近同類樓盤開發狀況
5.2.1 售價與銷售率分析
（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析
5.2.2 銷售與賣點
5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析
5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點
5.5 小結
五、 市場調研結論及發展建議
6.1 市場調研結論
（住宅市場環境、區域供求及吸

篇2：房地產市場研究報告

房地產市場研究報告
--**新城東面某高層單體住宅

一.廣州市房地產行業現狀

20**-20**年廣州樓市將呈現顯著特征:第一是房地產開發的馬太效應更為明顯,7-8家企業獨領市風騷,大多數企業和產品的市場聲音逐漸減弱。而龍頭企業雖然土地儲備充足,但大多走穩健發展道路。供應量并未顯著放大。另一方面,廣州市的需求量已有4-5年保持穩定。故樓價總體相對穩定。相比較北京市場(1-10月,房地產投資額已達840億元),上海市場(預計全年房地產投資800億),廣州市場(最近3年投資額都在380億元左右)是最平靜的市場之一。

從目前廣州市房地產市來看,隨著我市居民住宅需求從生存需要向舒適需要轉變,房地產產業增長方式由速度、規模型向質量、效益型轉變。這樣廣州市樓市供大于求與結構短缺現象將長期存在。 全省在建商品房突破一億平方米, 其中廣州市開工的項目高達4,000萬平方米,去年全省商品房的銷售增幅低于10%, 廣州市商品房空置面積近2,000萬平方米,新開工面積增長仍在兩位數以上, 加上今年1萬平方米的新

以上已反映供應量高于需求量。但在這種狀況下廣州市的樓市還是存在著不同層次的發展空間。 國經濟的高速發展以及入世的利好,對中國房地尤其是對廣東樓市的促進作用是直接而 實在的,雖然去年廣東全省商品銷售下降,但這是在廣東樓市多年來銷售高速增長后基數變大而 致。 廣州市近三年商品房當年成交量均超過同期批準上市量。廣州空置房數量為560萬平方米,而 廣州市人口高達900多萬人,每一人增加一平方米,便可將560萬平方米的空置房消化殆盡。當前世界發達國家人均居住面積高35平方米,而廣州人均住房不足14平方米,故且不計外來與新增人口對住房的需求,僅是廣州現有居民改善住需求提供給房地發展的潛力與空間便是極其巨大。這說明廣州市的樓市還是有能力扛起這巨大的空置房,而且發展空間還是有的。 在這可發展空間里,門檻也提高了。這就是部分環境優美、設計合理、配套齊全和交通便利的樓盤仍具有較大的市場。

三、目標市場及附近情況分析

**東面有優越的地理位置 位居天河要沖,西倚天河公園,民族學院等著名學府近在咫尺,北接中山大道,東行車陂路,與廣深高速公路相通,交通極為便利。廣州市中心東移,使之正處于市中心黃金地段。

目前該項目附近多個正在興建和發售的樓盤均價(帶裝修)在4,900-5,500之間,綜合衡量該項目所在的地理位置、居住環境及周邊樓盤的售價,評估認為本項目樓盤銷售均價定為住宅5,000元/平方米、商鋪6,000元/平方米基本合理。

四、為目標市場制定營銷組合方案

營銷組合是根據目標市場的需要,對產品、分銷、價格及促銷這4個可控制的變量進行組合,以實現企業期望達到的銷售水平和利潤水平。營銷組合的研究重點要對準青年和中年中等收入的細分市場,每一部分都圍繞目標市場進行整合。

1、產品

根據分析研究,我們知道青年人對住宅的要求是:品質不必過高,裝修也無需太豪華;但外立面一定要新潮,要有現代感,線條不宜過多,色調不宜過雜;住房的間隔不必過于拘泥,最好是免裝修、無間隔,可以隨意組合和搭配;面積不宜過大,50~60平方米即可,因為青年人的積蓄不多,要考慮他們的實際購房能力;設計風格要明亮、暢快、簡約,富于時代感;廚廁的設計也要力求精致、周全,現代青年對此是頗為講究,要求是十分高的;還要考慮配備SOHO(家庭辦公)的場所,這是最時髦和新潮的意念,尤其是對于受過高等教育的青年一代,追求時尚、感受各種人生體驗;還應考慮設計一些單身公寓或一房一廳的住宅,適宜用于投資出租或用作學生公寓,這類戶型的住宅面積可以控制在20~30平方米/套。在物業管理和售后服務上,可以不必過于周全和無微不至,因為年青人喜歡無拘無束,但又希望得到高品質的服務和享受。因此可以考慮采取酒店式的管理和服務,提供餐飲、家政、洗衣、清潔等一應俱全的服務,但應盡量保持家居的感覺,不要使住戶感到住酒店一樣。單身公寓和住宅應自成一個組團,形成各自獨特的產品特色,同時也便于日后的服務與管理。

中年中等收入階層的興趣、愛好和需求與年青人有所不同。他們多數是上有老、下有小的夾心階層,經濟負擔是比較重的。因此,他們對住房的要求和考慮比較側重于經濟、實惠、合用等方面,對品質和外觀的要求沒有青年人那么高,但對價格的反應會比較敏感。在戶型和面積要求上會相對要大一些,以80m2左右的三房二廳較為適宜。但這樣的住宅每套按5000元/m2計也得要40萬元/套,這對中等收入的工薪家庭是一個巨大的金額,即使選擇按揭供樓,也是很沉重的負擔。因此,應當考慮建些小戶型、小面積的兩房一廳,如40~50m2,這樣即使單價高一些,總價也不會太高,按5000元/ m2單價計,總價也才20~25萬元,一般的工薪階層只要能湊得出5~6萬首期款,再按30年分期供樓,每月才600元,比租房還劃算。

2、分銷

銷售渠道主要還是應當委托中介公司代理銷售。因為中介公司專業性強,具有較豐富的營銷經驗,對目標市場的認識和了解也比較深刻,并擁有強大的銷售隊伍和網絡,可以為一線銷售人員提供強有力的后勤支援,而且對市場的研究也比較專業,能及時了解和掌握市場動態,調整營銷策略。

但委托中介公司代理銷售也存在明顯的不足之處,一是發展商容易對銷售環節失控,完全交由中介公司掌握和操控自己的命運;二是中介公司受利益的驅動,很易采取急功近利的做法和短期行為,最后留下一個爛攤子讓發展商自己去收拾。

針對上述兩種情況,可考慮采用以下辦法加以解決或改善。一是發展商加強售樓管理,派出一些銷售人員和管理人員直接參與現場銷售工作,形成一支混合的銷售隊伍,加強一線營銷人員的力量,但這樣做一定要處理和協調好雙方的合作關系,否則會適得其反;二是與中介公司簽訂長期合作的協議,從項目前期準備階段就要求中介公司參與規劃、設計,而不是等到要賣樓了才找中介公司,此時"木已成舟",許多不利于銷售的失誤和過錯已經造成,無法改變和挽回。同時,在傭金提成的方法上,應采取與銷售額掛鉤的方法,根據一定時間內達到銷售額的大小來確定傭金比例的高低,銷售額越大、提成比例就越高;反之,銷售額越小,提成比例就越低。再就是,目前售樓的窗口太過單一,除了發展商銷售部分給熟客外,其余全靠售樓現場來銷售。以往還可以通過在賓館、酒店開展銷會來作營銷推廣,現在這種做法也已行不通了。因此,可以考慮在發展商和代理商的公司本部增設樓盤展銷的攤位,增加一線銷售的窗口和機會。

3、價格

房地產的定價至關重要,定得太高賣不出去,定得太低又不劃算。近幾年,許多樓盤是采取低開高走的價格策略,先以接近成本的低價位進入市場,引起消費者的關注和搶購,占有一定市場份額之后,再推出新的高價的樓盤將售價拉高,這種方法在供不應求的賣方市場是可以行得通的。目前,廣州樓市已呈現明顯的飽和狀態,在這種供過于求的買方市場中,采取什么樣的價格策略更為合適呢?在前面,我們已經討論過將市場定位在質量較高、售價較低的位置比較適合目標市場的需求;并應當朝質量更高、售價更低的方向去努力。但是,要達到這一目標是不容易的,這不僅僅是定價和定位的問題,而且涉及全面的質量管理和成本控制問題。因為,質量上不去,成本下不來的話,這一市場定位和產品定價是不可能實現的。

售樓的面價不應當訂得太高,然后再給很大折扣,這種做法容易造成消費者的誤解,認為你的樓價不實,水份很大。因此,面價應當比較接近實價,折扣僅僅是象征性的即可。

4、促銷

促銷是房地產營銷必不可少的環節,發展商都十分重視這個環節,各種方法層出不窮、推陳出新,可謂五花八門。

(1)廣告。廣州樓市的廣告最主要是集中在報紙廣告上,所占比例超過廣告費用80%以上,而且最主要的報紙是《廣州日報》,其次是《羊城晚報》。廣告版面的價格也不斷上漲,廣告費用占銷售額的比例超過3%,加上中介傭金等其他營銷費用,整個營銷的費用約占銷售額的5~6%,這對發展商是一個很大的負擔。因此,廣告不宜過量地投放,而應有的放矢,盡量采取少量持續的策略,保持一定的曝光率即可。同時,應積極尋求和嘗試其他的廣告途徑,比如在一些流行刊物上或房地產專業刊物上做廣告,費用和效果可能會好一些。廣告的意念、畫面、版面及內容都十分重要,但樓盤的素質更為重要,如果一味靠廣告來包裝、美化產品,而不是真實地揭示產品潛在的優越性,廣告所起的效用可能會成為負面的。

(2)人員推廣。人員推銷是一門古老的商業藝術,而且是傳統銷售必不可少的一個環節(電子商務可以免除),加強營銷隊伍的建設和培訓,是取得更好銷售業績的關鍵。好的銷售人員,可以把握住潛在的客戶,通過游說和推介,把樓成功地賣出去;而不好的銷售人員,要么是態度生硬,要么是業務生疏,現成的客戶也留不住。因此,可考慮由代理商和發展共同組成一支銷售隊伍,并通過彼此間的競爭、學習和合作,使人員推廣的營銷效用達到最大化。

(3)促銷。目前廣州房地產的促銷手段雖說五花八門,但除了開展銷會、賣廣告、打折扣、降價讓利、送車位、送電器、送廚柜等等,對客戶進行追蹤調查和保持聯系方面卻做得不多。在促銷方面,應當開拓思路,增加一些促銷的方法和手段。比如,參加互聯網,開展電子商務,在網上做一些銷售廣告,效果可能不會馬上顯現,但這始終是一個方向,也是大勢所趨。

(4)公共關系。這方面房地產企業以往的主要精力并非放在營銷方面,而是放在開發環節上,如批地、征地、報建等等,要與政府、公安、工商、街道、建設主管等部門拉關系,但這些關系對營銷目標所起的作用是很小的。因此,應當注意公共關系的營銷作用,如與新聞傳媒的關系,可以通過新聞報道、專題論壇、人物訪問等形式來吸引人們對公司及產品的注意。

篇3：花園小區市場研究報告提綱

一、概論

1.1序言
1.2研究目的
1.3研究方法
l詳盡的資料搜集及分析工作
l入戶問卷調查
l現場訪問
1.4主要結論和建議

二、廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區域概況
1、總面積、市區面積、占全市面積%
2、家庭總戶數、戶均人口
3、近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括
4、近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1廣州經濟發展概況
2.11經濟發展速度（GDP分析、第三產業分析）
2.12金融業與房地產消費市場
2.13居民生活水平與住宅消費

2.2廣州住宅市場特點
住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3廣州住宅市場的發展趨勢
2.31政府政策
2.32金融上消費貸款額
2.33廣州住宅發展趨勢
2.34阻力因素

三、項目區域市場概況

3.1整體供應與成交分析
3.11市場發展概述--海珠區住宅供應與成交情況
3.12市場交投活躍原因
3.13規模效應及價格檔次

3.2市場活躍區域
3.21市場活躍區域的分布及特點
3.22活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3多層、高層市場特點
3.31多層住宅近年供應、成交特點
3.32高層住宅近年成交增長與供應情況
3.33多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4成交主要特點
3.4.1成交價格密集區域
3.4.2買家分析
l私人購買VS集團購買
l本地人買家VS外地人買家
l本市買家：海珠區VS其他舊城區
l成交單元面積
l買家年齡
l成交總額，買家承受能力

四、項目區位特性分析

摘要--1、項目地塊在城市發展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區域特點
A、區域人口分析
B、區域基礎設施及交通條件分析
C、區域新發展區分析
D、區域住宅開發的特點分析
3、項目地塊的地點特征
A、項目地點及周邊社區、生活配套分析
B、項目地塊周邊交通條件分析
C、項目周邊區域開發分析
D、項目地塊的開發條件及開發特點
4、項目地塊的用地特征
A、項目地塊用地規模
B、項目地塊用地形狀
C、項目地塊綠化基礎分析
D、項目地塊內高差分析
E、項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1項目地塊在城市發展中的地位
4.1.1項目地塊于城市中的區位分析
4.1.2未來城市的主要發展方向
4.1.3城市的具體發展過程對項目發展的影響

4.2項目地塊所屬區域的特征
4.2.1項目區域的人口狀況
（常住人口、占市區常住總人口%，常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數）
4.2.2項目區域城市發展概況
（城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展情況）
4.2.3區域內競爭性地區的發展條件比較
（位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較）

4.3項目地塊的地點特征
（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況）

4.4項目地塊的用地特征
4.4.1項目地塊規模
4.4.2項目地塊用地形狀分析
4.4.3項目地塊綠化基礎
4.4.4需地塊高差分析
4.4.5項目用地現有污染情況
4.4.6項目地塊道路、用水、用電基礎

項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況
概要：
a.項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量
分析；
b.同類樓盤特點；
c.預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量；
d.周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數；
e.區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；
f.區域同類樓盤現時價格幅度
g.未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；

5.1項目附近同類樓盤開發物業供應情況
調查范圍：
樓盤規模：
調查時間：
5.1.1已開發樓盤供應狀況
5.1.2項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析

5.2項目附近同類樓盤開發狀況
5.2.1售價與銷售率分析
（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析
5.2.2銷售與賣點

5.3項目附近同類樓盤戶型面積分析

5.4項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點

5.5小結

五、市場調研結論及發展建議

6.1市場調研結論
（住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析）

6.2項目發展建議
（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議--）
6.2.1已購房者的需求特點詳細調查
6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查
附：1、廣州市大型建設項目表
2、1998年廣州市重點城建上馬項目
3、區域人口變動情況
4、附近區域住宅市場概況
6.2.3附