中南房地產市場定位階段操作指引及成果標準
本節點工作重點
¨編制項目定位工作執行計劃
¨整理項目基礎資料
¨完成宏觀市場分析
¨完成競爭調研
¨完成典型樓盤調研
¨完成客戶調研
¨協作完成《項目定位報告》
¨市場反向論證
目錄：
1．項目定位工作執行計劃
1.1成立項目定位工作小組
1.2定位工作總體方向和思路
1.3定位執行和審核計劃
2．項目基礎資料
2.1宗地區位與交通
2.2宗地基本指標
2.3環境及地表現狀
2.4 生活配套與大市政配套
3．宏觀市場分析
3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡
3.23－5年城市房地產供求走勢
3.3宗地所在片區房地產市場供求特征
4．競爭調研
4.1競爭項目產品信息
4.2 競爭項目客戶特征
4.3競爭項目價格及銷售情況
4.4 競爭市場集合特征
5．典型樓盤調研
5.1 典型樓盤產品信息
5.2 典型樓盤客戶特征
5.3 典型樓盤推廣及銷售特征
6．客戶調研
5.1 客戶基本特征
5.2 客戶置業偏好
5.3 客戶置業價格承受能力
7．《項目定位報告》
8．市場反向論證
1．項目定位工作執行計劃
1.1項目定位工作小組
1.1.1 由營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組；
1.1.2 項目定位工作小組由營銷職能人員直接負責。
1.2 定位工作總體方向和思路
1.2.1 定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人及其他邀請人員參與。
1.2.2 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路
1.2.3 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點
1.2.4 形成定位工作務虛會會議決議。
1.3定位執行和審核計劃
1.3.1 根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃
1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃
2．項目基礎資料（詳見設計基礎資料）
2.1宗地區位與交通
2.1.1 表現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況
2.1.2 表現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況
2.2宗地基本指標
2.2.1 宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。
2.3環境及地表現狀
2.3.1 宗地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。
2.3.2 宗地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。
2.4 生活配套與大市政配套
2.4.1 宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。
2.4.2 宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。
3．宏觀市場分析
3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡
3.1.1 政府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。
3.1.2 闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。
3.1.3 重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。
3.23－5年城市房地產供求走勢
3.2.1 用圖表形式表現城市3－5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。
包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。
3.3宗地所在片區房地產市場供求特征
3.3.1綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。
3.3.2綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。
4．競爭調研
4.1競爭項目產品信息
4.1.1競爭項目規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。
4.1.2 競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。
?。ǜ偁庬椖渴侵钙瑓^內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。）
4.2競爭項目客戶特征
4.2.1 客戶基本特征
4.2.2 該項目中客戶認可的方面
4.2.3 該項目中客戶希望改進的方面
4.3競爭項目價格及銷售情況
4.3.1 價格及價格走勢
4.3.2 消化量及銷售周期
4.4 競爭市場集合特征
4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。
4.5商業專題研究
4.5.1 當社區商業配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。
5．典型樓盤調研
5.1 競爭樓盤、典型樓盤產品信息
4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。
4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、
主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。備注：
A）競爭樓盤、典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤。
B）競爭樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內的項目、價格相差10%－15%之間的其他現賣或潛在項目，本區域最好的前20個項目、知名發展商現在發售或即將發售的項目）
5.2 典型樓盤客戶特征
5.2.1 客戶基本特征
5.2.2 該項目中客戶認可的方面
5.2.3 該項目中客戶希望改進的方面
5.3 典型樓盤推廣及銷售特征
5.3.1價格及價格走勢
5.3.2消化量及銷售周期
5.3.3 項目推廣特征
6．客戶調研
根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：
6.1 客戶基本特征
6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。
6.1.2 客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。
6.1.3 客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。
6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。
6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。
6.2 客戶置業偏好
6.2.1客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。
6.2.2 客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。
6.3 客戶置業價格承受能力
6.3.1 統計客戶購房均價、總價的承受能力
7．市調的相關表格：
項目調研表
1．協作完成《項目定位報告》
8.1 《項目定位報告格式》參見附件：
附件：
“房地產項目定位報告”(格式)
9．市場反向論證
9.1 當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向營銷職能提出市場反向論證的申請。
9.2 營銷職能召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則按原定位和原方案繼續。（該環節工作也可以通過郵件形式進行）
9.3 如果會議決定對新方案進行市場論證，則由營銷職能部門組織新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。
9.4 營銷職能部門召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。
篇2：企業產品市場定位策略
企業產品市場定位的策略
避強定位
避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。
優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。
缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。
迎頭定位
迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。
缺點：具有較大的風險性。
創新定位
尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。
重新定位
公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。
市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。
篇3：企業產品市場定位原則
企業產品市場定位的原則
各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據的原則有以下四點：
?。ㄒ唬└鶕唧w的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調它是不含*的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
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為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。
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產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。
1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。
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企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。
美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發現，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。
事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。