房地產市場定位的概念,是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾?里斯和杰克?屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出,并慢慢流行起來的。之后他們在《定位:為了得到你的注意而戰斗》一文中指出:“定位起始于一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產品本身做什么,而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置”。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上,選定目標市場,確定消費群體,明確項目檔次,設計建設標準。

(一)房地產開發項目市場定位的基本程序和內容

1.房地產開發項目市場定位的基本程序

房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說,主要按以下流程進行:市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位(戶型、面積、檔次等)→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最后方案。

2.市場定位的主要內容

房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面:①確立開發理念?；谄髽I的價值觀,為體現企業文化,發揮企業的競爭優勢,確定開發的指導思想和經營模式,使得項目定位有利于企業的長久發展,有利于品牌建設;②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件,按照最佳最優利用原則確定開發類型,對土地資源進行綜合利用,充分挖掘土地潛能;③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上,以有效需求為導向,初步確定項目的目標客戶,分析其消費能力,為產品定位和價格定位做好基礎工作;④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上,根據土地和目標客戶的具體情況,編制初步設計任務書,委托規劃設計部門進行項目的初步設計,進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容;⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格,運用適當的方法,綜合考慮房地產價格的影響因素,確定本項目的租售價格;⑥根據企業經濟實力和項目投資流量,分析和選擇適當的入市時機,充分考慮到風險和利益的辯證關系,提出可行的營銷策劃方案,保證項目的順利進行。

(二)房地產開發項目市場定位的墓本原則

1.與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位,體現企業的競爭優勢,發揮企業的核心競爭力,構建企業品牌和產品品牌,使得企業的產品具有延續性和創新性,實現企業的發展目標。

2.經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比,在滿足必要建筑功能的前提下,租售價格合理;第二,從企業角度出發,在成本控制的基礎上,做到效益最大化;最后,在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平,確定項目贏利預期的可能性和風險性,明確項目經濟利益實施的可行性。

3.適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義:一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應,二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應,三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配,四與企業的技術和管理水平相適應。

4.可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由于房地產市場的不斷變化和發展,市場定位必須考慮項目實施的可行性,避兔出現“無個性、難租售”的現象,要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機,準確設計項目的實施進度。同時,要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法,對項目進行經濟評價,分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制,它們容易定性但難以定量,在市場定位時如何“量力而行”,這個問題在市場定位時就應該得到解決。

(三)房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因

1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等,但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期,實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成,缺少公正性、科學性,市場定位工作流于形式,更多的是為決策者的結論提供依據,工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容,同時,從業人員的素質參差不齊,導致市場定位工作處于低水平狀態,沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析,僅根據經驗作分析、判斷,對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。

2.運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等,“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定

位時,常常會出現這樣兩種情況;一種是過分強調“差異化”,脫離地塊條件和區域環境,片面強調“個性化”,忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣,往往會導致滯銷;另一種情況是“簡單拷貝,適當修改”,從建筑立面、平面布置,到室外綠化、景觀布置,從營銷廣告、營銷策略,到開發理念、企業文化,往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版,缺少創新,隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等,這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。

3.偏離市場定位的理論和原則,片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時,不是根據市場定位的理論和原則進行工作,而是熱衷于做概念,甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”,還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具,虛擬的“生活方式”成為賣點,“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上,這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。

4.目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面,對地塊條件和區域環境分析不透,對房地產市場細分化認識不夠,對開發能力和市場影響力估計過高,對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足,對目標客戶群動態變化的程度無法把握,同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差,從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位,不能形成有效客戶群和有效供給。

(四)加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議

1.加強行業管理,進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發,對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準,做好理論先行和實踐指導工作,進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程,加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究,廣泛聽取專家、學者及企業家的意見,提出指導性建議。

2.運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上,結合區域特點,正確地對項目所在區域,房地產市場進行分析、預測和判斷,對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析,對項目環境作出必要的評價,而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。

3.在對所在區域物業研究的基礎上,要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素,根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征,既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”,也不能是規模、面積的“隨意放大”,產品要創新,要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。

4.功能、成本和效益三者如何才能協調和統一,是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想,是需要重點分析、研究和落實的問題,其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。

篇2：中南房地產市場定位階段操作指引成果標準

　　中南房地產市場定位階段操作指引及成果標準

　　本節點工作重點

　　¨編制項目定位工作執行計劃

　　¨整理項目基礎資料

　　¨完成宏觀市場分析

　　¨完成競爭調研

　　¨完成典型樓盤調研

　　¨完成客戶調研

　　¨協作完成《項目定位報告》

　　¨市場反向論證

　　目錄：

　　1．項目定位工作執行計劃

　　1.1成立項目定位工作小組

　　1.2定位工作總體方向和思路

　　1.3定位執行和審核計劃

　　2．項目基礎資料

　　2.1宗地區位與交通

　　2.2宗地基本指標

　　2.3環境及地表現狀

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

　　3.23－5年城市房地產供求走勢

　　3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

　　4．競爭調研

　　4.1競爭項目產品信息

　　4.2 競爭項目客戶特征

　　4.3競爭項目價格及銷售情況

　　4.4 競爭市場集合特征

　　5．典型樓盤調研

　　5.1 典型樓盤產品信息

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　6．客戶調研

　　5.1 客戶基本特征

　　5.2 客戶置業偏好

　　5.3 客戶置業價格承受能力

　　7．《項目定位報告》

　　8．市場反向論證

　　1．項目定位工作執行計劃

　　1.1項目定位工作小組

　　1.1.1 由營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組；

　　1.1.2 項目定位工作小組由營銷職能人員直接負責。

　　1.2 定位工作總體方向和思路

　　1.2.1 定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人及其他邀請人員參與。

　　1.2.2 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

　　1.2.3 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點

　　1.2.4 形成定位工作務虛會會議決議。

　　1.3定位執行和審核計劃

　　1.3.1 根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃

　　1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃

　　2．項目基礎資料（詳見設計基礎資料）

　　2.1宗地區位與交通

　　2.1.1 表現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況

　　2.1.2 表現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況

　　2.2宗地基本指標

　　2.2.1 宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　　2.3環境及地表現狀

　　2.3.1 宗地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。

　　2.3.2 宗地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　2.4.1 宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

　　2.4.2 宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

　　3.1.1 政府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。

　　3.1.2 闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。

　　3.1.3 重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。

　　3.23－5年城市房地產供求走勢

　　3.2.1 用圖表形式表現城市3－5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。

　　包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

　　3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

　　3.3.1綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

　　3.3.2綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

　　4．競爭調研

　　4.1競爭項目產品信息

　　4.1.1競爭項目規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

　　4.1.2 競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

　?。ǜ偁庬椖渴侵钙瑓^內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。）

　　4.2競爭項目客戶特征

　　4.2.1 客戶基本特征

　　4.2.2 該項目中客戶認可的方面

　　4.2.3 該項目中客戶希望改進的方面

　　4.3競爭項目價格及銷售情況

　　4.3.1 價格及價格走勢

　　4.3.2 消化量及銷售周期

　　4.4 競爭市場集合特征

　　4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。

　　4.5商業專題研究

　　4.5.1 當社區商業配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。

　　5．典型樓盤調研

　　5.1 競爭樓盤、典型樓盤產品信息

　　4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

　　4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、

主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

　　備注：

　　A）競爭樓盤、典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤。

　　B）競爭樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內的項目、價格相差10%－15%之間的其他現賣或潛在項目，本區域最好的前20個項目、知名發展商現在發售或即將發售的項目）

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.2.1 客戶基本特征

　　5.2.2 該項目中客戶認可的方面

　　5.2.3 該項目中客戶希望改進的方面

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　5.3.1價格及價格走勢

　　5.3.2消化量及銷售周期

　　5.3.3 項目推廣特征

　　6．客戶調研

　　根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：

　　6.1 客戶基本特征

　　6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。

　　6.1.2 客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。

　　6.1.3 客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　　6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。

　　6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。

　　6.2 客戶置業偏好

　　6.2.1客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。

　　6.2.2 客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。

　　6.3 客戶置業價格承受能力

　　6.3.1 統計客戶購房均價、總價的承受能力

　　7．市調的相關表格：

　　項目調研表

　　1．協作完成《項目定位報告》

　　8.1 《項目定位報告格式》參見附件：

　　附件：

　　“房地產項目定位報告”(格式)

　　9．市場反向論證

　　9.1 當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向營銷職能提出市場反向論證的申請。

　　9.2 營銷職能召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則按原定位和原方案繼續。（該環節工作也可以通過郵件形式進行）

　　9.3 如果會議決定對新方案進行市場論證，則由營銷職能部門組織新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。

　　9.4 營銷職能部門召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。

篇3：房地產市場定位:豈止是吆喝

　　房地產市場定位--豈止是吆喝

　　在國內房地產發展已逐漸步入理性、穩重和競爭激烈的今天，房地產營銷的必要性和重要性已被絕大多數房地產企業所認可，作為房地產項目成敗與否的關鍵所在這已是不爭的事實。名房地產公司都在營銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當中，一些房地產公司沒能對市場定位有一充分而透徹的認識，以致在策劃和營銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無功而返。在房地產的營銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場定位貫穿于整個策劃和營銷的始終，以使項目做得有聲有色、有血有肉。

　　一、市場定位≠目標市場

　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切和策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆或重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，目標定位即目標市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標市場是年輕女性，它的市場定位是令肌膚柔潤、嬌嫩；舒膚佳的目標市場是家庭婦女（購買者），它的市場定位是殺菌、護膚。又比如，廣東有兩個著名的樓秀，碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項目去充分張揚的起點和基礎，讓樓盤未成曲調先有情。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

　　二、找準你的位置

　　房地產項目為自己定準位置并不是件容易的事情，它不是企業家或策劃人員天馬行空順手拈來，而是要經過嚴謹的市場環境分析，經過對自己樓盤、周邊樓盤、競爭對手、目標客戶的透徹了解，經過PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個準確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標市場都十分相近，這就更要求各樓盤找準定位以切入市場。

　　每個項目都能去發現和設計一些與別人不同的獨特因素，進而找準自己的市場定位，但不是每個自己的獨特因素都是有價值或有意義的，因此在策劃之前必須謹慎地去尋找和篩選出一個可以區別于對手且有競爭力的市場定位。以下的準則是對項目進行市場定位時必須要考慮的：

　　1．重要性：市場定位對目標市場而言是否有較高價值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。

　　2．差異性：定位是否競爭對手和周邊樓盤沒有做的。

　　3．優越性：相似的市場定位是否可以優勝于競爭對手。

　　4．可溝通性：定位是否能讓目標客戶感受到和看得見，發展商有否操作的能力。

　　5．不可復制性：其他的樓盤是否難以對定位進行復制和抄襲。

　　6．可承受性：目標客戶有否為定位而支付的能力或成本。

　　7．利潤性：定位可為發展商創造利潤，該定位能否吸引足夠規模的目標客戶，需要怎樣的財務預算。

　　一些樓盤在策劃其定位時沒能迎合上述的某些準則，結果欠缺說服力、號召力，如廣州市的某住宅小區定位為環保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區內除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險恐懼的色彩。

　　三、別光吆喝

　　一些房地產項目的策劃人員，在經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否是一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象，差強人意。

　　定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現，當發展商在經過廣泛深入的市場調查和參照上述的七項準則而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致的連貫，各方面要統一和相通，讓買家真正感覺到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述的廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的50%以上的綠地率？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽臺深度太小而不實用，造成浪費？其他因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃及設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環?；顒?，售樓部和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細表?？傊?，全方位全過程地體現定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。

　　房地產項目的市場定位不僅是功能特征的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。