房地產項目市場定位的探討

　　樓盤的市場定位，是策劃公司、開發商將樓盤產品進行有目的性、有選擇性、有針對性的銷售或推介的一種客戶定位。其目的是探討產品的市場可行性如何？產品潛在客戶是誰？對產品進入市場如何把握？產品的市場受眾面究竟有多大？等等。一切都圍繞著市場轉，從而找出產品進入市場最佳切入點，在消費群中引起共鳴，產生強烈的購房欲望。下面，本文將就三個方面來探討產品的定位問題。

　　一、銷售目標定位

　　樓盤的銷售目標定位，是前期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇，為開發商進行哪一種產品定位的決策打下基礎。

　　如何做好銷售目標定位，無論是策劃公司、開發商還是消費群體，各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司，這個問題是個核心內容，是市場的基礎。如果目標定位準確，市場的反響將事半功倍，反之亦然。定位是應從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度、小區環境滿意程度，物業管理服務程度等予以考慮。

　　作為開發商，樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記，而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位，從而實現收益的最佳回報。

　　銷售目標定位，從樓盤營銷的角度來看，是選擇有針對性，有目的性、有意識地去鎖定精準的客戶群，但這是件很難的事，也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而，樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數定位客戶，一方面通過從眾效應吸引一批相似型客戶。

　　銷售目標的定位，對樓盤整個營銷來說，顯得相當重要。這個定位的出發點，則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產的特殊性所決定。房產作為商品，有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性，如不動產的不可移動性、產品價值的保值和增值性、產品的耐用性、其售價的昂貴性等。

　　這個目標定位實際上就是選擇自己產品的客戶對象，由于房地產業當今發展逐步趨向成熟，因此逼迫發展商及策劃公司的行為變得越來越理智，對樓盤開發已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經濟行為的開發，開發商及策劃公司們已變得開始注重產品宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤、不同選擇、不同購買力的微觀細節探討。讓產品在投入市場之前，有一個較為清晰的目標定位思路，從而使樓盤更加適銷對路，開發商在獲取經濟利益的同時獲取更大的社會效應。因而，這個樓盤產品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率。

　　二、樓盤產品定位

　　一個樓盤的建造，有規模之分，有產品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。

　　樓盤產品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由于樓盤產品特殊性所決定。因為做樓盤不同于做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發過程中對本身產品的設計需有一定超前性，不因為市場的變化使產品變得過時或滯銷。

　　產品定位對開發商而言，與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說，產品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬件和軟件兩大因素的影響，硬件一般包括規劃指標，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規劃所決定，具有不可更改性。軟件包括：資金、材料、工期、技術、施工等不確定因素的變數影響。

　　從市場營銷學來講，樓盤產品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。產品的定位，是在其選擇和確立產品潛在目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶對所開發樓盤留下一個良好的印象，并對樓盤產生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤在開發和營銷初期就讓買方產生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。

　　產品定位，有著一般商品的共性，但房地產樓盤產品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言，樓盤產品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區域、品質等綜合性價比因素而異。樓盤開發，由于投資大，又存在相應風險和市場不確定因素，使開發商小心翼翼，因而對樓盤產品定位顯得較為慎重，他們希望有一個正確的、內心塌實的產品定位。

　　三、價格定位

　　在市場營銷中，除了銷售目標定位和樓盤產品定位外，價格定位同時也是一個足以影響房產開發項目成敗與否的重要因素。

　　從房地產多年發展看，樓市營銷之演變，由于價格定位的原因，對樓市整體發展或多或少地受到了牽制或制約，價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市“晴雨”曲線的起伏。

　　在樓市競爭幾近白熱化的今天，樓盤價格定位競爭越來越突出，樓盤價格定位正確與否，在很大程度上反映出開發商對市場尺度把握，對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現。

　　如何做好樓盤價格定位，競爭結果是最好見證，這由不得發展商的一廂情愿，而完全應該依據市場最為現實的走勢，從做好全盤營銷角度，對案子確定一個既有利于本身產品盡快銷售和迅速回籠資金的目標；也能在市場中通過個案的特殊優勢和與眾不同的亮點發掘，對樓盤個案進行出人意料的價格定位，進而對整盤營銷產生出一種成功駕馭的影響。

　　在樓盤市場營銷中，其價格定位除了根據市場必然價格規律外，還有一個技術性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發展商采取買頂層送露臺，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發商將難賣的底層改作錯層，并將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間，這樣的設計受到了客戶的歡迎，而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶接受。

　　關于樓盤價格定位，其重要一點，就是必須注重營銷策略問題，應該依據案例地段差異，檔次差異，不同類型差異來制定不同售價策略。在通常情況下，新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程，預售期往往采用低開高走，經較低的價格吸引人氣，逐步小幅慢走，至準現房或現房期，售價相對穩定。而對于清盤期的“雞頭雞腳”，可以予以酌情讓價銷售，通過售價策略加快資金回籠，讓投入產生回報得到最大限度的保障。

　　做好樓盤的價格定位，完全應從案例諸多方面去考慮，營銷人應具備的對案例進行綜合分析，然后提出獨特定位創意和定位目標。

　　對樓盤營銷策略，其價格定位主要可從以下幾個方面進行。案例的開盤或早期推介，策劃銷售是個關鍵，成功的開頭，可以擴大市場的占有份額，價格策略一般可以采取成本價或略高于成本價及建議售價；其次可以通過對同類區域、同類樓盤的質素比照分析，在滿足客戶承受能力的前提下最大限度地挖掘市場有效需求進行定價；其三是由于樓市的可變性較強，價格定位則應根據市場總體走勢，此時應特別重視對客戶群體目標各種不同需求心理價位研究，所推出價格定位極需具備相應的競爭力；其四是樓盤的營銷必須注重物業內在品質，不同檔次的樓盤，在其價格定位上應該是物有所值，充分反映物業價值所在。樓市中有些樓盤推出實價銷售，想方設法在物業的質量和附加值上做文章，讓樓盤的價格充分體現其價值含金量；其五是注重營銷前期參與性，樓盤從規劃、設計開始就讓營銷先行參與，利用專業頭腦，專業知識，專業手段來提升樓盤品位，使樓盤從開發到銷售，處于一種較為理性調度之中，為有一個合理的價格定位積累依據。

　　樓盤營銷要做好價格定位并不是一件容易的事，對其影響是多方面的，但市場定位的關鍵似乎是開發命脈之本，因為定位的偏差是市場誰也改變不了的事實

篇2：中南房地產市場定位階段操作指引成果標準

　　中南房地產市場定位階段操作指引及成果標準

　　本節點工作重點

　　¨編制項目定位工作執行計劃

　　¨整理項目基礎資料

　　¨完成宏觀市場分析

　　¨完成競爭調研

　　¨完成典型樓盤調研

　　¨完成客戶調研

　　¨協作完成《項目定位報告》

　　¨市場反向論證

　　目錄：

　　1．項目定位工作執行計劃

　　1.1成立項目定位工作小組

　　1.2定位工作總體方向和思路

　　1.3定位執行和審核計劃

　　2．項目基礎資料

　　2.1宗地區位與交通

　　2.2宗地基本指標

　　2.3環境及地表現狀

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

　　3.23－5年城市房地產供求走勢

　　3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

　　4．競爭調研

　　4.1競爭項目產品信息

　　4.2 競爭項目客戶特征

　　4.3競爭項目價格及銷售情況

　　4.4 競爭市場集合特征

　　5．典型樓盤調研

　　5.1 典型樓盤產品信息

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　6．客戶調研

　　5.1 客戶基本特征

　　5.2 客戶置業偏好

　　5.3 客戶置業價格承受能力

　　7．《項目定位報告》

　　8．市場反向論證

　　1．項目定位工作執行計劃

　　1.1項目定位工作小組

　　1.1.1 由營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組；

　　1.1.2 項目定位工作小組由營銷職能人員直接負責。

　　1.2 定位工作總體方向和思路

　　1.2.1 定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人及其他邀請人員參與。

　　1.2.2 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

　　1.2.3 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點

　　1.2.4 形成定位工作務虛會會議決議。

　　1.3定位執行和審核計劃

　　1.3.1 根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃

　　1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃

　　2．項目基礎資料（詳見設計基礎資料）

　　2.1宗地區位與交通

　　2.1.1 表現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況

　　2.1.2 表現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況

　　2.2宗地基本指標

　　2.2.1 宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　　2.3環境及地表現狀

　　2.3.1 宗地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。

　　2.3.2 宗地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　2.4.1 宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

　　2.4.2 宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

　　3．宏觀市場分析

　　3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡

　　3.1.1 政府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。

　　3.1.2 闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。

　　3.1.3 重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。

　　3.23－5年城市房地產供求走勢

　　3.2.1 用圖表形式表現城市3－5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。

　　包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

　　3.3宗地所在片區房地產市場供求特征

　　3.3.1綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

　　3.3.2綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

　　4．競爭調研

　　4.1競爭項目產品信息

　　4.1.1競爭項目規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

　　4.1.2 競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

　?。ǜ偁庬椖渴侵钙瑓^內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。）

　　4.2競爭項目客戶特征

　　4.2.1 客戶基本特征

　　4.2.2 該項目中客戶認可的方面

　　4.2.3 該項目中客戶希望改進的方面

　　4.3競爭項目價格及銷售情況

　　4.3.1 價格及價格走勢

　　4.3.2 消化量及銷售周期

　　4.4 競爭市場集合特征

　　4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。

　　4.5商業專題研究

　　4.5.1 當社區商業配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。

　　5．典型樓盤調研

　　5.1 競爭樓盤、典型樓盤產品信息

　　4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。

　　4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、

主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。

　　備注：

　　A）競爭樓盤、典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤。

　　B）競爭樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內的項目、價格相差10%－15%之間的其他現賣或潛在項目，本區域最好的前20個項目、知名發展商現在發售或即將發售的項目）

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.2.1 客戶基本特征

　　5.2.2 該項目中客戶認可的方面

　　5.2.3 該項目中客戶希望改進的方面

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　5.3.1價格及價格走勢

　　5.3.2消化量及銷售周期

　　5.3.3 項目推廣特征

　　6．客戶調研

　　根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：

　　6.1 客戶基本特征

　　6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。

　　6.1.2 客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。

　　6.1.3 客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　　6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。

　　6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。

　　6.2 客戶置業偏好

　　6.2.1客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。

　　6.2.2 客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。

　　6.3 客戶置業價格承受能力

　　6.3.1 統計客戶購房均價、總價的承受能力

　　7．市調的相關表格：

　　項目調研表

　　1．協作完成《項目定位報告》

　　8.1 《項目定位報告格式》參見附件：

　　附件：

　　“房地產項目定位報告”(格式)

　　9．市場反向論證

　　9.1 當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向營銷職能提出市場反向論證的申請。

　　9.2 營銷職能召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則按原定位和原方案繼續。（該環節工作也可以通過郵件形式進行）

　　9.3 如果會議決定對新方案進行市場論證，則由營銷職能部門組織新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。

　　9.4 營銷職能部門召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。

篇3：房地產市場定位:豈止是吆喝

　　房地產市場定位--豈止是吆喝

　　在國內房地產發展已逐漸步入理性、穩重和競爭激烈的今天，房地產營銷的必要性和重要性已被絕大多數房地產企業所認可，作為房地產項目成敗與否的關鍵所在這已是不爭的事實。名房地產公司都在營銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當中，一些房地產公司沒能對市場定位有一充分而透徹的認識，以致在策劃和營銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無功而返。在房地產的營銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場定位貫穿于整個策劃和營銷的始終，以使項目做得有聲有色、有血有肉。

　　一、市場定位≠目標市場

　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切和策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆或重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，目標定位即目標市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標市場是年輕女性，它的市場定位是令肌膚柔潤、嬌嫩；舒膚佳的目標市場是家庭婦女（購買者），它的市場定位是殺菌、護膚。又比如，廣東有兩個著名的樓秀，碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項目去充分張揚的起點和基礎，讓樓盤未成曲調先有情。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

　　二、找準你的位置

　　房地產項目為自己定準位置并不是件容易的事情，它不是企業家或策劃人員天馬行空順手拈來，而是要經過嚴謹的市場環境分析，經過對自己樓盤、周邊樓盤、競爭對手、目標客戶的透徹了解，經過PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個準確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標市場都十分相近，這就更要求各樓盤找準定位以切入市場。

　　每個項目都能去發現和設計一些與別人不同的獨特因素，進而找準自己的市場定位，但不是每個自己的獨特因素都是有價值或有意義的，因此在策劃之前必須謹慎地去尋找和篩選出一個可以區別于對手且有競爭力的市場定位。以下的準則是對項目進行市場定位時必須要考慮的：

　　1．重要性：市場定位對目標市場而言是否有較高價值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。

　　2．差異性：定位是否競爭對手和周邊樓盤沒有做的。

　　3．優越性：相似的市場定位是否可以優勝于競爭對手。

　　4．可溝通性：定位是否能讓目標客戶感受到和看得見，發展商有否操作的能力。

　　5．不可復制性：其他的樓盤是否難以對定位進行復制和抄襲。

　　6．可承受性：目標客戶有否為定位而支付的能力或成本。

　　7．利潤性：定位可為發展商創造利潤，該定位能否吸引足夠規模的目標客戶，需要怎樣的財務預算。

　　一些樓盤在策劃其定位時沒能迎合上述的某些準則，結果欠缺說服力、號召力，如廣州市的某住宅小區定位為環保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區內除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險恐懼的色彩。

　　三、別光吆喝

　　一些房地產項目的策劃人員，在經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否是一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象，差強人意。

　　定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現，當發展商在經過廣泛深入的市場調查和參照上述的七項準則而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致的連貫，各方面要統一和相通，讓買家真正感覺到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述的廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的50%以上的綠地率？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽臺深度太小而不實用，造成浪費？其他因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃及設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環?；顒?，售樓部和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細表?？傊?，全方位全過程地體現定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。

　　房地產項目的市場定位不僅是功能特征的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。