房地產項目如何定位是成功的關鍵
房地產項目定位掠影
對市場來說,目前是一個定位的時代,西方甚至出現以定位代替創新的說法。阿爾卑斯山的水流到依云(Evian)變成了依云礦泉水,流到日內瓦、洛桑卻什么也不是。法國依云礦泉水之所以能在全球有11%的市場占有率,能在中國賣到50元/50ml,它“賣天然純凈,贏高端市場”的定位起了很重要的作用。
找到自己獨特的合適的生存位置有時比創新更重要,正因為定位如此重要,所以有行內人士稱房地產項目定位為“房地產開發第一難”,沒有準確明晰定位的房地產操作就如同一列失去了軌道的火車,隨時有可能癱瘓。而準確的定位則能使項目獲得核心控制力和穩定的利潤點。
這里,我想結合自己的項目操作經歷談一下房地產項目的市場定位。
望聞問切解決不了定位
開發商在立項之初往往都會做市場調查,做市調沒錯,問題在于市調往往都是由專業的市調公司,或者公司剛招進的員工完成,無論是前者還是后者都會因缺乏豐富的行業經驗,而使市調僅僅停止于數據的羅列,資料的堆集。所以,調查是容易的,分析是困難的。只有依靠對行業的深入了解,才能對項目的價值判斷有一個基本思考出發點,才能不停留在市調結果的表面,找出深藏在信息海洋中的一根針,從而找出解決項目難題的準確定位。
長沙的一個項目,位于韶山北路的中心商務區,周邊有三座五星級酒店,有全國著名的媒體湖南經視,其它如湖南大劇院、省圖書館、銀行、醫院、學校等更是散布四周。開發商拿地后請了國內一流的華東建筑設計院,幾經修改做出了長沙一流的整體規劃,然而開始施工時他們猶豫了,因為他們得到了調研公司提供給他們的結果:長沙整體收入偏低,高檔樓盤滯銷,單個項目月銷售僅三五套。
我們就在此時介入了項目,一個周的前期市調,我們發現長沙雖然整體收入不高,但高端消費能力很強,原來的高檔樓盤滯銷與收入無關,滯銷的主要原因是項目屬性支撐不了高端價格。而且,滯后的房市和強勁的高端消費呼喚更多更好的住房上市。借著這個項目已有的高起點規劃,我們決定走高檔定位,打造長沙樓市新標準。
中國物管第一品牌中海請來了,國際五大景觀公司之一怡境師請來了,純凈水直接到戶了,省重點小學引入了,同步收看11個國家衛星電視頻道……項目成了長沙高檔樓盤的代名詞。一句“讓長沙為你喝彩”的主題定位語,將整個長沙擬人化,既與樓盤氣質吻合,又照顧了長沙人好面子的潛意識,而且一個“你”既指開發商又指購房者,皆大歡喜。
所以,如果給樓盤定位以為憑簡單的望、問、聞、切就可解決,結果經常會讓人跌一跟頭,一定要找出隱藏在背后的問題。
定位,有舍才會有得
有的房地產項目在進行整合之后,會有多個可定位點,而消費者在強大而眾多的信息流面前,接受一個項目的信息量是有限的。所以,此時就需要進行取舍,找出最引人注目、最簡潔、最能打動目標消費者的定位。
深圳南山區海邊的一個項目,一期靠“?！钡亩ㄎ煌瓿?00%的銷售,二期單價平均提高了將近1000元。開發商想尋找一個更加合適的定位支撐這上漲的1000元,顯然當周邊樓盤都在說海的時候,海已經支撐不了樓盤的價格了。當我們對這個項目進行整合時,發現它可以定位的點除了“?！边€有很多,如片區內規模最大、深圳最豐富獨特的社區文化、真正的沙灘棕櫚園林、從北師大幼兒園到北師大附中的名校一條龍教育……一個點難以概括,哪一個又難以舍棄。最后,我們選擇了似乎不是太強勢的“名?！弊龆ㄎ稽c。
深圳引入名校的樓盤很多,但都因為是開發商投資,在取費上昂貴且難以保障師資水平,所以名校僅僅成為銷售的誘餌,業主入住后其子女入讀并無多少便利。我們項目的目標客戶以年輕夫婦為主,名校對他們有著無可估量的吸引力。我們的做法是將自己投資的學校交給區教育局管理,不單對本社區業主開放,也對整個南山區開放,只不過業主子女入學可優惠而已,這就解決了取費昂貴和師資水平不高的問題,將社區內的學校變成了真正的“名?！?。隨后,我們又與媒體、學校聯合,招開了一次“名校價幾何”的研討會,提出了一個“泛學區”的概念定位,把學校與社區文化聯系了起來。還以“教育地產”的名義,在《深圳特區報》辟出幾個版面將打名校牌的樓盤集中在一起推廣,該項目儼然是“名校樓盤”的盟主了。
舍得舍得,先有舍而后才會有得,房地產項目的定位也是如此。
定位,要善于借鑒
給項目定位,就是要在一定高處擺脫競爭對手,讓對手無法復制,從而保證自己具有獨一無二的市場占位。要做到這點,就必須找到項目的引爆點。
深圳華僑城與科技園之間的大沖村北有一塊地,5萬多平米,開發商上屬集團是深圳六大國有企業之一,這塊地就是政府扶持該集團的,很便宜。項目東面是華僑城,西面是科技園,南面是深圳“地王”,它正處于
三大熱點片區中間的尷尬境地,與誰都挨不上,借誰的勢也借不了。而且緊挨貫穿北環大道、深南大道、濱海大道三條主交通干線的沙河西路,是迎賓路,一條公交線路都沒有,加上三條交通干線在與沙河西路交匯的地方都有立交橋,使得經過項目的人、車極少。說起配套,幾乎沒有,稍微高檔點的配套都在華僑城與科技園,就是旁邊大沖村的低檔配套,從項目過去也要繞一段路。也許項目唯一的優勢就是地勢較高,視野開闊。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣,遠可眺望深圳中心區、香港,可這樣的項目在該片區有很多。
這是一個比較難搞的項目,更難的是它周邊的三大熱點置業區,幾乎云集了深圳所有有名氣的發展商。準確的定位對這個項目的重要性可想而知。
如何充分利用這有限的優勢?這么個中型偏小的項目,不能象大盤一樣以大概念沖擊市場,而是要尋找市場和競爭對手的空隙,以個性包裝和風格營銷刺破市場?？墒袌龊透偁帉κ值目障对谀睦?個性化的風格又是什么?這一系列的問題都是定位前要思考的。
房地產項目定位不是一個坐在房間里胡思亂想的過程,而是一個充分地借鑒、吸收其它項目經驗的過程。后來在參觀深圳關外一個樓盤時,發現它全是六層的多層,這在關內簡直是稀世珍寶,寸土寸金的關內都是高層超高層。眼前一亮:項目的地價優勢正好可以做成多層,填補市場與競爭對手區隔。一調查,這種多層的項目因為容積率低、實用率高(無電梯,節省了分攤)、物業管理費低,還是很受歡迎的。這個瓶頸一突破,下面的就好辦多了,定位的問題迎刃而解。
研究地塊的獨特性
雖然房地產項目同質性越來越嚴重,但地塊的不可重復性決定了不可能有完全相同的房地產項目。這就象一個家族的相似性一樣,表面上都有一些共同的遺傳特征,但實際上是千人千面。房地產項目的這種獨特性又決定了它必須有為自己度身定做的定位。
去年開始,深圳特區內土地供應乏力,商品房用地向關外傾斜。寶安,作為深圳的“城市次中心”,是深圳西部軸心和中部軸心的重要組成,是港—深—穗城市帶的中心,也是“環零丁洋經濟帶”的重要分子。十余塊土地的熱賣,更是將寶安送上了房地產發展的快車道。而寶安政府高起點規劃了十年之久的“都市新岸線”——寶安新區,也自然成為房地產發展的重中之重,吸引了廣東省內眾開發商的注意。
20**年和20**年,寶安新區至少有250萬㎡商品房上市,其中不乏知名開發商,也不乏40萬㎡以上的大盤。我們接手的項目只有10萬㎡,它的開發商又是剛剛涉足地產,沒有一點名氣。翻看已完成的規劃,與周邊正在熱銷的樓盤相比,沒有絲毫出彩之處,它的定位只能從地塊的獨特性上去發掘了。
創業路,是寶安老區交通、經濟的重要干線;寶安大道,是寶安新區最主要的交通干線。項目雖然不大,但正處于寶安大道與創業路相匯之處,具備了地標性的先天條件;背靠老區完善配套,面對新區美好未來,又讓項目成為新區的窗口,有強烈的展示性。
再看寶安新區正在熱銷的樓盤,都是借新區熱播的勢頭,搶搭“買房入戶”的末班車,順應投資客的心理。它們沒有為寶安新區房地產做出任何貢獻!我們的項目恰好可以借地標性的位置,利用展示性強的特點,完成為寶安新區定調的工作,成為寶安新區的代表作?；诖?我們將項目定位在“休閑新寶安”,這其實也是我們對寶安新區的一個定位。這樣,項目就在一個很高的層面上拋開競爭對手,成為寶安新區最受關注的樓盤之一。
篇2：房地產項目總經理應該定位
房地產項目總經理應該如何定位
屈指一算，我上任50萬平米的明天第一城項目總經理的時間已經一年零三個月了！從20**年從國美電器轉入地產，算個外行,開始負責行政，后來負責營銷，再后來曾兼職負責過一級開發，到今天全面負責50萬平米的項目，四年四大步。隨著三期交房后壓力小了許多，我提醒自己該總結一下了，項目總經理的責任是什么？應該有什么權利？項目總經理應如何定位?
項目總經理應該是一位統率千軍萬馬的將軍，門旗之下，撫劍穩坐戰馬之上，手握令旗，鎮靜自若，他心中早就謀定，只需催動戰鼓，頃刻之間便會拿下敵營。這是我看武俠小說后，對項目總經理的角色定位！
一、項目總經理在公司既是決策者又是執行者
房地產項目開發對管理者要求很高，在角色定位上，既要堅定的執行董事會的投資意圖，在工程進度、工程質量、成本控制、營銷推廣上容不得半點差錯；同時，身為“前線”指揮官，又必須擬定項目各系統的整體開發計劃和分步執行計劃，參與到公司決策當中。特別是在公司要求與項目實際情況有沖突時，必須對事不對人，仗義執言，闡明自己的觀點,去影響決策。而不是去逃避、甚至隱瞞實情，當項目總經理處理好了這個關鍵問題后，反倒會增加老板的信任，并獲得下屬員工的擁護，樹立權威。
承上啟下才是對的!如果項目總把自己當成“領導”只去決策，或者理解為只是簡單的“執行”，角色就是錯位。
二、項目總經理至少有50%精力去創造良好的外部條件
房地產開發政策性很強，從發改委立項，到申辦五證（土地證、用地證、規證、開工證、預售證），還有市政手續的辦理，包括供電、燃氣、自來水、雨水、中水、污水、道路、電信、有線電視、供暖、園林、人防等，無不要準時拿到政府批文，否則，談不上施工。據統計，一個項目下來，大大小小要蓋近150個公章。在搞房地產之前，我都不理解政府設那么多部門干嗎?現在明白了，都在那等你去報文呢？這150個公章，一個蓋不下來，整個項目就失敗了。為什么項目總經理壓力大，甚至要拿出至少一半的精力去跑批文，原因就在于此！
我在實際工作中有一個竅門：政府一般8：30上班，一般都會在8點左右到單位吃早飯，我干脆就7：45到，站在大門口等經辦人來，然后跟著上食堂，有事趕緊匯報，上班前，大部分問題差不多該解決了。趕上好說話的，還能蹭一頓早點。因為你是今天第一個去辦事的，一般經辦人態度都挺好。雖然有幾次等了一上午領導開會也沒來，但中午領導一回單位，知道我已等了半天，站的都快站不住了，往往也會不好意思，對辦事大有好處,此為”苦肉計”。
采用這招跑手續，效果不一般。我負責昌平項目時，早上6點從市區走，經過八達嶺高速，7點半就到了政府部門，8點前一般事都辦完了，到單位也就是8點40左右，不耽誤上班！
處理突發事件也很重要!在去年6月我剛負責明天第一城時，正趕上周圍居民因為項目夜間施工擾民，與項目情緒十分對立，甚至發生沖突。無奈我迅速抽專人負責維護周邊小區關系，包括依法發放了10幾萬元的擾民費，獲得居委會認可后，其出據了手續，項目才得以在建委辦理了夜施證。否則，別看這件小事,影響的可是工期這件大事。
處理好周邊關系還會受益呢!有一次，負責電力的張**經理在我剛剛上任幾天時，便向我介紹地鐵5號線電力路由與我項目一致，計劃最好能促成合作。經過了解方案后，我迅速將此事向董事長匯報，抓住機會與之簽訂了合作合同.這次“借力”，不僅直接節約了近1300萬的外電源施工費用，而且爭取了時間，使明天第一城在入住前通了正式電。每當我看到明天第一城夜晚亮起的一戶一戶的燈光，我都會有一種強烈的成就感！
一個好的外部關系的處理就能節約1300萬，一件擾民糾紛處理不好就影響工期，一個公章蓋不下來房子就交不了……，這決定了項目總經理必須要挑起在外部為項目創造好的開發條件。
三、開源節流并用好資金是項目總經理的重要職責
明天第一城開盤時，銷售部認為價格應該在5200元左右，我在詳細分析了產品（小戶型）、交通（5號線和13號線換乘處）、環境（周邊有大量代征綠地）、區位（奧運熱點區域）、競爭環境（當時無競爭項目），品牌(國美第一城姊妹項目)等因素后，直接向董事長建議售價在5400元/m2，事實也充分證明了我的判斷，按地上30萬平米來計算，這一項建議，直接為公司增加了6000萬的銷售收入。在當時“國六條”推行后一片持幣待購氣氛下，準確的市場判斷為公司發展做出了貢獻。
在交房后實測中，我發現了設備用房面積很大，而且有部分面積并未用做設備用房。經咨詢國土局和建委，在補交土地出讓金140元后，可作為庫房獲得產權并銷售。由于是地下二層，目前公司定價初步為600～800元/m2，估計為公司可創造300萬左右的收入，如果不求甚解的移交物業，這部分面積肯定會淪落為物業公司出租創利工具，開發商無形當中受了損失。
在交房中，我特別強調了電、自來水、中水與物業公司的交接，保證開發商不再承擔任何費用，而改由物業公司從收上來的物業費中支出，為公司最大限度的節流。
在移交中，將生活水箱間、電梯、消防控制室、鍋爐房等功能用房，一并移交物業
公司正式簽字蓋章，明確管理責任，避免出現諸如電梯停電等引起業主投訴，而開發商與物業公司之間扯不清責任的狀況出現。
在商業銷售中,只有竣工備案后,銀行才放按揭,于是,隨著竣工備案,明確客服部和商業部明確責任人催款,也是我的工作重點.就是這樣,開源節流和盤活資金,毫無爭議的是項目總經理份內職責.
四、打造凝聚力強的優秀項目管理團隊事半功倍
項目管的好不好，關鍵在于團隊建設的水平高低。
房地產項目中，部門多、鏈條長、專業跨度大，所以團隊溝通和系統協調非常重要。我剛上任項目總經理時，往會議室一坐嚇了一跳，因為項目50萬平米同時開工，僅工程部經理按地塊分就有3位，再加上預算部、采購部、開發部、人事部、財務部、保安部、企劃部、商業銷售部、住宅銷售部、合約部、客服部、技術部共15位職能部門經理，當時有二位副總，再加上有的部門有副職，光認人記住名字也要二三天，可見這么多部門協調一致去完成一件工作，需要多大工作量。
凝聚人心就一定要讓項目每個員工了解公司的工作計劃，從而去統一思想。形成合力。為此，周一我親自主持項目全體人員的晨會，除向每位員工交待本周工作重點外，還會點評上周工作，對有責任心并在日常工作中做出成績的員工點名表揚，對管理中出現的問題加以分析，并批評責任人。我一直認為，一個團隊風氣必須正，必須獎勤罰懶、獎優罰劣、能者上、庸者下，只有這樣才會調動每一位員工的工作積極性，才能樹立“把本職工作當成自己家的事一樣去干”的良好氛圍。
在我任職一年多時間里，項目共經歷了幾大階段:一是主體工程封頂，二是為保證冬施的供氣供暖及安裝門窗，三是一期工程順利竣工驗收，四是一期正式通電和供水并如期交房。在這幾個重要階段中，我都明確了主要責任人，比如原任一期工程部經理孟文營、機電副經理張樹軍、及春節前上任的一期工程部經理張強、還有負責交房的人事行政部、商業部、企劃部、客服部，都受到過口頭、書面、出國旅游、加薪、特殊貢獻獎、升職等獎勵。這些舉措讓大家懂得：只要努力、只要保證了公司計劃的實現，公司就會認可你,作出貢獻就會受獎。這樣做的結果是項目人人奮勇,個個爭先,責任心普遍提高,工程進度和質量得到保證.
增強企業凝聚力還需要一些實實在在的舉措.在去年的中秋節，項目部組織了以“保工期，建精品”為主題的中秋聯歡會，動員每位員工為項目建設出力。在今年6月，以“責任共擔、風雨與共”為主題的慶祝一期交房的聯歡會上，項目為各部門優秀員工頒發了證書，再次號召每位員工把自己的發展目標與項目開發有機結合起來，調動一切積極因素，保工期、保質量。
重視員工思想動態、加強溝通協調、推進項目文化建設、樹立良好的風氣,這樣的努力，使項目團隊凝聚力大大增強。
總之，房地產開發是一種投資行為，增收節支、控制風險、對外求支持、對內求團結，這都是項目總經理的角色定位。我相信，項目總經理在日益激烈的市場競爭中，位置會越來越重要,也會發揮越來越大的作用。
篇3：Z商業廣場物業服務項目定位管理模式
Z商業廣場物業服務項目定位及管理模式
一、項目概況
本商業廣場投資總額近**億元人民幣。占地面積***多畝，總建筑面積近**萬平方米，擁有****多個停車位，是***地區最大的專業市場。本商業廣場雄踞新城市中心，有著得天獨厚的地域和交通優勢，緊鄰廣深、莞深**高速的交匯地段，**分鐘可通達**全市，**分鐘可到達廣州、深圳、中山、順德、惠州等地，是珠三角1小時經濟圈的交通核心樞紐。
本商業廣場是***產業經濟走廊，位于多年自發形成的成熟商貿財富區，周邊聚集了國際博覽中心和成行成市的商業街道，是**市政府規劃的****產業基地，為本商業廣場建設奠定了成功的基礎。本商業廣場以成為***區乃至全國最大的現代化、品牌化、規?；膶I市場為目標，規劃上立足于現代商業流通格局，以滿足辦公、貿易、倉儲、物流、營銷、交流的經營需要，本商業廣場進行功能配套、功能分區規劃設計，必將成為中國****商業廣場的第一品牌。
二、項目分析及定位
1、項目分析
1）物業屬性
本商業廣場屬專業商業項目，占地***多畝，面積大，容積率低，樓宇分散，開放式專業商業物業管理，物業管理服務上對本商業廣場的安全管理、、商戶服務、本商業廣場的VI設計、環境管理是重點。
2）服務對象
本商業廣場屬專業商業項目，商戶主要兩類：一是****的經營租戶，二是進入****采購的商戶。
2、物業服務項目定位
1）安全：全面安全防范服務體系，真正達到人人無憂。
全面安全防范服務體系以零事故率、零故障率為目標，以預警式安全防范為核心，包括治安安全、設備安全、消防安全、交通（車輛）安全等內容。
2）舒適：優質物業管理服務創建和諧、優美、清潔、文明、生態的經營環境。
實行以租戶商戶為中心的管家式物業管理服務模式，寓管理于精細服務之中，使租戶商戶盡享尊貴服務。
3）現代：應用最新物業管理服務體系，提供本商業廣場物業管理服務。
4）一站式：提供包括房屋本體及設備設施維保、安全管理、清潔服務、綠化養護、車輛管理等在內的一站式物業管理服務，使租戶專心經營。
5）高效：快速服務響應機制，保證及時滿足租戶需求。
全面應用現代通訊技術、物業管理服務信息平臺、電腦管理系統，商戶需求盡在掌握之中。
3、本商業廣場物業管理服務要點
1）樹立本商業廣場物業整體形象
通過環境形象、廣場樓宇形象的控制、設備和公共設施的管理、治安和交通管制以及管理服務人員行為規范等專業服務，塑造本商業廣場良好整體形象。
2）安全管理
安全管理將成為本商業廣場物業管理服務的重中之重。開放式物業管理，人員和車輛流動量大，既要加強日常規范化管理，又要充分考慮各種意外情況可能帶來的安全隱患，提前做好預防措施，要求員工對本商業廣場環境和應急方案都非常熟悉，真正做到有備無患。
3）商戶服務
商戶服務是本商業廣場物業管理中的核心工作，一切管理服務以租戶需求為中心。為本商業廣場的經營商戶提供規范的一站式物業管理，使這些租戶有一個安全舒適和諧的經營環境，同時營造濃厚的商業氛圍，使租戶能賺錢贏利；另一方面物業管理中要與租戶建立良好的關系，真誠為租戶服務，從而留住租戶的心，培養忠誠租戶，通過租戶良好的口碑，宣傳本商業廣場，不斷介紹新租戶進駐，使公司不斷發展壯大。
三、物業管理服務模式
本項目物業管理服務應采用全程一站式物業管理服務模式，即負責以下物業管理服務事務：
1）本商業廣場房屋本體建筑物、設備、設施的維修、管理；
2）本商業廣場車輛安全管理；
3）本商業廣場環境保潔；
4）本商業廣場綠化養護管理；
5）本商業廣場消防管理；
6）本商業廣場公共秩序維保和安全防范；
7）物業商戶服務及物業管理服務檔案、資料的建立、保存；
8)本商業廣場的廣告展位、鋪位、停車場等經營管理；
9）租戶其它需求服務等。