聰明的發展商往往在上半年推出樓盤,緣于銷售推廣周期長,操盤時間及空間均能保障。一般而言,新盤如果年內不賣出50%,便會自動降為舊盤而導致人氣受挫。北京樓市2000年呼風喚雨的強勢項目,如陽光100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等,莫不熱銷于上半年,而后舒緩回落,余韻綿長。
受種種因素制約,一些項目會在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盤。冬日的肅殺、人氣的凋零以及來年春季新盤的涌出,使之極易被市場視為非主流項目。
基于市場慣性,所謂"非主流"項目如不采取"非主流"的操盤方式,斷難翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆勢樓盤---戀日嘉園為例,對其整合運作做一番點評。
北京城傳統上"東富西貴,南貧北賤",對區域性房地產發育產生了深刻影響。北城因亞運會而人氣驟升,甚至一蹴而就為"亞北富人區"。南城雖80年代建成方莊居住區、90年代修通南二、三環,2000年修通南四環,但總體房價相形見拙,"家住南城"主題活動僅是媒體意識流,未見實質性促動。
戀日嘉園開盤于2000年7月1日,500萬的密集式廣告投入使之一舉成名,三流區位陰影下的靚麗住宅及環境設計令人陡生"驚艷"之感,一期700余套住宅四個月熱賣近8成,使其毫無爭議地成為繼"清芷園"之后南城的又一明星樓盤。
該項目的成功突破不禁令人再度審視區位與產品之間的互動關聯。事實上,南城快速干道的建成,雖盤活了該地區的路網交通,卻并未使南城陡然魅力叢生。區域經濟基礎薄弱尚可修補,觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭事實,堪稱制約南城樓市發展的瓶頸。如此市況下,戀日嘉園的悲壯出擊顯然屬于厚積薄發,其奪人氣勢及不俗銷售業績遠非一般功力可達,項目的"硬啟動"主要源于管理主義和產品主義的完美闡述。事實證明,產品差異化理念適用于所有區域的產品競爭,合理的逆向邏輯和逆向產品則有助于消減弱勢區位和弱勢市場所帶來的開發商心理弱勢。概括起來,戀日嘉園的管理及產品逆向整合運作的精髓,主要體現在以下方面:
一、宏觀區位逆向判斷。不良區位與開發商的平庸操盤使南城樓市鏈接惡性循環,呈有樓無市格局。但該區域及其外延人群對高品質個性樓盤的潛在需求恰恰是項目決策的關鍵。弱勢市場的強勢消費力對戀日嘉園的定位構成支撐,并有助于木秀于林,品牌之花怒放,最終形成所謂的"無競爭空間"。
二、產品功能逆向設定。功能即產品的核心元素。北京的住宅項目因其過去不注重功能而導致今日過分強調功能。而過剩功能的無效價值只會使業主困惑。戀日嘉園因其地處房價弱勢區域,反而發憤謀求住宅功能與成本的最佳配比,其環境設計、智能化系統及住宅設備的選用,均精準定位于目標人群的實際需求。
三、住宅設計逆向定位。"創新風暴"等全國性住宅設計交流活動的舉辦,使各地住宅設計水平迅速提升,經典套型廣為流行。戀日嘉園卻反推百余種套型居住方案,以"繁復而多"的另類風格,使購房人欲罷不能。面對陽臺越來越大、外立面色彩越做越俗的趨勢,戀日嘉園卻推出了令面積、陽光與景觀平衡和諧的玲瓏八角形陽臺,同時以外立面線條、色彩的視覺沖擊引發"彩妝革命",一掃購房人心目中"城南舊事"的灰暗之感。
四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建設的加快,使這一區域的施工工地大量出現,施工擾民被視為正常。戀日嘉園卻投資50萬在施工現場安裝24小時全程監控系統,對施工道路進行路面硬化處理,并在施工現場種植鮮花和綠草,稱之為"綠色樣板工地"。事實說明,此舉不僅激發了施工單位的工作效率,而且使企業美譽度得以強化。
五、營銷手段逆向理解。精明的開發商比比皆是,坦誠的開發商卻不多。戀日嘉園在與客戶交流中強調坦蕩與務實,認為購房人應有知情權,應向其真實描述有關住宅的所有細節和功能指標,以及購房人應為此付出的代價。注重人性關懷體現在小區規劃方面則是環境的近人性和可達性。無論是庭院樹種的林相還植被的花相,均追求家居生活氛圍的營建,從而形成益于人性的復式環藝植物群落。戀日嘉園的逆式操盤涉及企業文化和項目文化的精髓,此處僅提示一二,不再贅舉。我們曾目睹太多的平庸,因而對推陳出新者備加推崇。樓市的成熟度如此,購買群體的成熟度如此,區位的天生優劣如此,開發商的激情演繹才會令人如此激動。
篇2：逆市下營銷之道
逆市下的營銷之道
王永勝/《城市開發》/20**0327
日前，中央再次強調鞏固調控成果，20**年樓市形勢依然嚴峻，營銷面臨巨大的挑戰，各個項目提出各種創新營銷方式——跨界營銷、情感營銷、潛意識營銷、控腦營銷、水平營銷等等。當房地產調控已成為一種常態，有“營銷”，才“贏銷”。但我們是否真的找到了逆市下的營銷之道？
中海營銷三個關鍵策略
首先是功能的限制，導致無法滿足客戶需求；其次是賣點的訴求，客戶未能一一接收；第三是利潤的方框，有限的降價幅度，并未能一舉擊破客戶的心理價位。
逆市操盤的典型案例：中?？党菄H。策略核心：一劍封喉價+病毒式轉介，低價一步到位，全城高傭轉介，迅速引爆。限價初期，在客戶尚未對后市形成完全預期時，主動降價出擊，大規模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線。20**年4月30日，中海地產萬人團購專場在大中華開啟，中?？党菄H和塞納時光共計推出1158套特價房源，開盤創下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價僅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售計劃，中海僅用7天左右的時間蓄客，7天內完成積累團購客戶2360批，解籌率達50%。
定價前的策略思考：以首置為主的、基數龐大的剛需客，是項目的核心客群，唯有具備足夠吸引力的價格，才能在限價時代瞬間激發他們的購買沖動；限價細則尚未公布，區域市場看似平靜，實已暗流涌動，特價房、促銷活動開始興起，并主導成交。限價后的第一波客戶最容易被激活，機不可失，項目需要絕對優惠的價格搶占片區先機；以南區為標準，調整北區的價格策略，南北區統一口徑釋放價格信息。同時為規避限價政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價采用一口價的策略，減少客戶游離的余地。南北區統一均價10000元/平方米左右，價格區間控制在9000-11000元/平方米。
中海千套推售的另一個關鍵策略是高傭全城轉介，病毒式轉介啟動三大秘方：3%高傭創造條件。通過低價和高傭的雙重刺激，給三級市場容易轉、容易賺的直觀印象，為全城大規模啟動轉介創造條件；責任承包制轉介啟動。充分整合中原資源優勢，在轉介的啟動上，實行“承包制”，責任到部門，責任到區域，短時間全面、有效的覆蓋全城各處的三級市場，瞬間引爆項目的關注度。鏈式聯動，細胞分裂式的營銷傳播。從三級市場區經理到分行經理，到業務員，層層下達指令，全體聯動。主動引導三級市場熟悉項目后，自我call客，進行拉網式的全城淘客。
中海千套推售的第三個關鍵策略是線上大事件引爆，跳出地產界的圈子，將千套推售作為一種社會大事件，以第三方的角度對事件進行多渠道地、集中地報道、跟蹤、宣傳、炒作等，通過線上宣傳炒作，引起社會的關注和討論，在口水中完成傳播。
顛覆原有思路才有出路
地產營銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產的一切改變，都源于市場，源于消費者，當市場發生變化的時候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！營銷之道，在于營銷觀念之變，太多的理所當然、太多的習以為常，太多的傳統操盤“經驗”主義，只有顛覆原有思路才有出路。
傳統操盤觀念認為：做營銷時，無明確的、切合實際的產品價值作為引導目標，更缺乏目標下對客戶心理價值驅動的意識，到最后，除了把價位降到客戶心理價位上，別無選擇。逆市下，客戶對項目價值的感知往往低于項目實際價值，首先明確項目實際價位水平，再通過全方位細節博弈驅動客戶心理價位至理想售價之上，可不降價實現熱銷。
傳統操盤觀念認為：項目啟動期，應先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事。逆市實情：大眾媒體作為“線上媒體”，對于樹立項目品牌符號形象仍至關重要，但在直接為項目帶來所需的目標客戶的“渠道作用”已減弱。逆市下：大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價值的實現；因此針對性的小眾渠道作為關鍵客戶渠道，應在項目伊始開拓。
銷售力不是“順其自然”，而是“理所當然”。為銷售人員（前線戰士）提供最“貴”的博弈意識，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現場的殺傷力。策劃是促進銷售，保證銷售順利進行的資源整合工作，它的最終目的是要達到成功的銷售。銷售的意識在一切策劃活動開始時，就應該存在于策劃的思想中，并指導策劃的行為。
傳統操盤觀念習慣性認為：項目不受認可或賣的不好，是推廣問題，很少注意到直接與客戶對決的自家“業務員”的問題；決策者認為：業務員反應客戶價格認知度低是理所當然、習以為常的，他們當然會“壓價”；開盤后看銷售業務才能判斷業務員好壞，進行淘汰。維港認為：把營銷僅看作推廣工作已經非常局限，問題很可能出在“自家”身上；業務員反應客戶價格認知度低是業務員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業績為考核，為時已晚！在開盤前就應以考察客戶價格認知度高低作為業務員淘汰標準。
應把握精準、精細、創新的原則
逆市下，市場、客戶瞬息萬變，營銷對于促進項目成功具有舉足輕重的作用，應從策略上把握“精準”、“精細”與“創新”的三個原則。精準定位及精細化營銷，對市場發展趨勢的精準把握，牛市時，營銷能找出十個甚至幾十個讓客戶買單的理由；熊市的時候，客戶同樣也能找出十個甚至幾十個不買的理由，但也許只給到那么一兩個讓他不能拒絕的理由，客戶便能決定購買。所以，在逆市中找到制服客戶的方法，必須要做客戶群的細分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找準了目標客戶的“死穴”，從而在產品核心競爭力打造方面與客戶需求充分對位，才能在逆市中引領成交。
逆市中，傳統媒體的效用遞減，說服力降低，帶動成交的效果不理想都會讓我們思考一個問題：除了傳統渠道，逆市中還有什么渠道最有效？解答這個問題前，我們先來思考幾個問題?？蛻粼谀睦?？誰能找到他們？誰能說服他們？逆市中，我們需要關鍵人來幫我們影響客戶的選擇。關鍵人有可能是政府官員、有可能是老客戶、有可能是風水師、有可能是喜歡職業投資的師奶團、當然還有中介公司的眾多銷售人員。
當前市場下，是不是采用市場比較法，資格篩查，誠意客戶參考這些方法就可以對逆市中的價格進行精準定位了呢？目前的市場下有三難：請客戶來現場難，來了交錢難，交了錢簽約難！對于開發商來說，逆市中客戶交錢還不能算萬事大吉，還要簽約做按揭回款。而現今的市場下，受多種因素影響，客戶簽約周期都會很長，市場上的任何風吹草動都會影響客戶做下一步動作的信心。在下降的市場通道中，今天的低價很容易就變成明天的高價；逆市中項目定價應該將市場下行趨勢對客戶的影響因素考慮進去，定出的價格要讓客戶覺得在未來一段時間內還是具有吸引力的，這樣客戶才會出手購買并順利簽約。很多的市場案例都證明，逆市中如果只定一個與客戶預期一樣的價格，是不會產生轟動熱銷的局面的；反之，如果在前期的營銷中充分拔高了客戶的心理預期，再定出目標的價格，則比較容易制造熱銷。
逆市中的定價以及折扣，要給客戶營造一種
有心理優勢的感覺，直白一些來說，要讓客戶有一種占了便宜的感覺；吸引人的價格，豐富的折扣，限時的優惠，逆市由于基本都是自住客戶，注重品質，基本不會關注較差的產品。對于較差產品，如果一定要達成銷售，定價上一定要拉大與優質產品的價差，這樣才能激發一部分原本沒有購買欲望的客戶。精細化營銷管理的要素
市場好的時候，什么盤都好賣，粗放營銷不會讓你與別人有太大的距離；逆市的時候，精細化營銷及管理的項目，每個環節都比他的競爭對手好一點點，累積在一起就會讓這個項目能夠在市場上脫穎而出。逆市中銷售案場的精細化營銷管理對于提升銷售業績尤為重要。
精心設置銷售流線：從影視區、區域沙盤、項目沙盤、價值展示區、園林優展區、樣板房、直至最后的洽談區，流線環環相扣，看似常規，其實在每個銷售流線上都有固定統一的說辭，將項目的優勢放大，并將下一個流線上客戶可能會看到的項目問題埋好伏筆，找好解決的口徑；等客戶發現問題的時候，他會發現你已經為他考慮分析到了，而且能從你上一個流線的解說中找到說服他的理由，自然就減少了很多的阻力。
逆市時客戶的三不狀態，逆市中，客戶營銷的核心就是如何改變客戶的這種狀態。不急的根源在于客戶覺得房子不會一天賣完，慢慢挑，慢慢選；不燥的根源在于宏觀調控的利劍，輿論媒體的高調唱空極大打擊了客戶的購買熱情；不下手，源于客戶受到很多降價信息的影響，覺得現在買可能幾個月之后就會降，不如再等等。
客戶營銷要更加精準，以往市場好的時候是一張大網撒下去就撈到好多魚了，現在魚兒少了，并且都潛到水底去了，要撈到魚，就要搞清楚魚在哪里，然后在那個區域深度撒網，這樣才會有不錯的收獲。這樣市場下依然會買房的是什么樣的客戶：首置，結婚，生小孩，解決孩子讀書。逆市下，降價不是出路，提高產品性價比，走差異化路線，抓細分市場客戶才是制勝之道。逆市減少推售是肯定的，但關鍵是推什么單位。逆市下很多成功項目的經驗就是，決定推售策略的不再是“營銷方”，而是“客戶方”。市場好的時候我們往往強調要引導客戶的需求，但遇到逆市的時候，往往是客戶來引導我們，我們很難引導客戶。所以，要根據客戶的需求來制定推售大方向，順勢而為。
篇3：北京戀日嘉園逆市操盤解密
聰明的發展商往往在上半年推出樓盤,緣于銷售推廣周期長,操盤時間及空間均能保障。一般而言,新盤如果年內不賣出50%,便會自動降為舊盤而導致人氣受挫。北京樓市2000年呼風喚雨的強勢項目,如陽光100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等,莫不熱銷于上半年,而后舒緩回落,余韻綿長。
受種種因素制約,一些項目會在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盤。冬日的肅殺、人氣的凋零以及來年春季新盤的涌出,使之極易被市場視為非主流項目。
基于市場慣性,所謂"非主流"項目如不采取"非主流"的操盤方式,斷難翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆勢樓盤---戀日嘉園為例,對其整合運作做一番點評。
北京城傳統上"東富西貴,南貧北賤",對區域性房地產發育產生了深刻影響。北城因亞運會而人氣驟升,甚至一蹴而就為"亞北富人區"。南城雖80年代建成方莊居住區、90年代修通南二、三環,2000年修通南四環,但總體房價相形見拙,"家住南城"主題活動僅是媒體意識流,未見實質性促動。
戀日嘉園開盤于2000年7月1日,500萬的密集式廣告投入使之一舉成名,三流區位陰影下的靚麗住宅及環境設計令人陡生"驚艷"之感,一期700余套住宅四個月熱賣近8成,使其毫無爭議地成為繼"清芷園"之后南城的又一明星樓盤。
該項目的成功突破不禁令人再度審視區位與產品之間的互動關聯。事實上,南城快速干道的建成,雖盤活了該地區的路網交通,卻并未使南城陡然魅力叢生。區域經濟基礎薄弱尚可修補,觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭事實,堪稱制約南城樓市發展的瓶頸。如此市況下,戀日嘉園的悲壯出擊顯然屬于厚積薄發,其奪人氣勢及不俗銷售業績遠非一般功力可達,項目的"硬啟動"主要源于管理主義和產品主義的完美闡述。事實證明,產品差異化理念適用于所有區域的產品競爭,合理的逆向邏輯和逆向產品則有助于消減弱勢區位和弱勢市場所帶來的開發商心理弱勢。概括起來,戀日嘉園的管理及產品逆向整合運作的精髓,主要體現在以下方面:
一、宏觀區位逆向判斷。不良區位與開發商的平庸操盤使南城樓市鏈接惡性循環,呈有樓無市格局。但該區域及其外延人群對高品質個性樓盤的潛在需求恰恰是項目決策的關鍵。弱勢市場的強勢消費力對戀日嘉園的定位構成支撐,并有助于木秀于林,品牌之花怒放,最終形成所謂的"無競爭空間"。
二、產品功能逆向設定。功能即產品的核心元素。北京的住宅項目因其過去不注重功能而導致今日過分強調功能。而過剩功能的無效價值只會使業主困惑。戀日嘉園因其地處房價弱勢區域,反而發憤謀求住宅功能與成本的最佳配比,其環境設計、智能化系統及住宅設備的選用,均精準定位于目標人群的實際需求。
三、住宅設計逆向定位。"創新風暴"等全國性住宅設計交流活動的舉辦,使各地住宅設計水平迅速提升,經典套型廣為流行。戀日嘉園卻反推百余種套型居住方案,以"繁復而多"的另類風格,使購房人欲罷不能。面對陽臺越來越大、外立面色彩越做越俗的趨勢,戀日嘉園卻推出了令面積、陽光與景觀平衡和諧的玲瓏八角形陽臺,同時以外立面線條、色彩的視覺沖擊引發"彩妝革命",一掃購房人心目中"城南舊事"的灰暗之感。
四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建設的加快,使這一區域的施工工地大量出現,施工擾民被視為正常。戀日嘉園卻投資50萬在施工現場安裝24小時全程監控系統,對施工道路進行路面硬化處理,并在施工現場種植鮮花和綠草,稱之為"綠色樣板工地"。事實說明,此舉不僅激發了施工單位的工作效率,而且使企業美譽度得以強化。
五、營銷手段逆向理解。精明的開發商比比皆是,坦誠的開發商卻不多。戀日嘉園在與客戶交流中強調坦蕩與務實,認為購房人應有知情權,應向其真實描述有關住宅的所有細節和功能指標,以及購房人應為此付出的代價。注重人性關懷體現在小區規劃方面則是環境的近人性和可達性。無論是庭院樹種的林相還植被的花相,均追求家居生活氛圍的營建,從而形成益于人性的復式環藝植物群落。戀日嘉園的逆式操盤涉及企業文化和項目文化的精髓,此處僅提示一二,不再贅舉。我們曾目睹太多的平庸,因而對推陳出新者備加推崇。樓市的成熟度如此,購買群體的成熟度如此,區位的天生優劣如此,開發商的激情演繹才會令人如此激動。