逆市下的營銷之道

　　王永勝/《城市開發》/20**0327

　　日前，中央再次強調鞏固調控成果，20**年樓市形勢依然嚴峻，營銷面臨巨大的挑戰，各個項目提出各種創新營銷方式——跨界營銷、情感營銷、潛意識營銷、控腦營銷、水平營銷等等。當房地產調控已成為一種常態，有“營銷”，才“贏銷”。但我們是否真的找到了逆市下的營銷之道？

　　中海營銷三個關鍵策略

　　首先是功能的限制，導致無法滿足客戶需求；其次是賣點的訴求，客戶未能一一接收；第三是利潤的方框，有限的降價幅度，并未能一舉擊破客戶的心理價位。

　　逆市操盤的典型案例：中?？党菄H。策略核心：一劍封喉價+病毒式轉介，低價一步到位，全城高傭轉介，迅速引爆。限價初期，在客戶尚未對后市形成完全預期時，主動降價出擊，大規模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線。20**年4月30日，中海地產萬人團購專場在大中華開啟，中?？党菄H和塞納時光共計推出1158套特價房源，開盤創下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價僅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售計劃，中海僅用7天左右的時間蓄客，7天內完成積累團購客戶2360批，解籌率達50%。

　　定價前的策略思考：以首置為主的、基數龐大的剛需客，是項目的核心客群，唯有具備足夠吸引力的價格，才能在限價時代瞬間激發他們的購買沖動；限價細則尚未公布，區域市場看似平靜，實已暗流涌動，特價房、促銷活動開始興起，并主導成交。限價后的第一波客戶最容易被激活，機不可失，項目需要絕對優惠的價格搶占片區先機；以南區為標準，調整北區的價格策略，南北區統一口徑釋放價格信息。同時為規避限價政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價采用一口價的策略，減少客戶游離的余地。南北區統一均價10000元/平方米左右，價格區間控制在9000-11000元/平方米。

　　中海千套推售的另一個關鍵策略是高傭全城轉介，病毒式轉介啟動三大秘方：3%高傭創造條件。通過低價和高傭的雙重刺激，給三級市場容易轉、容易賺的直觀印象，為全城大規模啟動轉介創造條件；責任承包制轉介啟動。充分整合中原資源優勢，在轉介的啟動上，實行“承包制”，責任到部門，責任到區域，短時間全面、有效的覆蓋全城各處的三級市場，瞬間引爆項目的關注度。鏈式聯動，細胞分裂式的營銷傳播。從三級市場區經理到分行經理，到業務員，層層下達指令，全體聯動。主動引導三級市場熟悉項目后，自我call客，進行拉網式的全城淘客。

　　中海千套推售的第三個關鍵策略是線上大事件引爆，跳出地產界的圈子，將千套推售作為一種社會大事件，以第三方的角度對事件進行多渠道地、集中地報道、跟蹤、宣傳、炒作等，通過線上宣傳炒作，引起社會的關注和討論，在口水中完成傳播。

　　顛覆原有思路才有出路

　　地產營銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產的一切改變，都源于市場，源于消費者，當市場發生變化的時候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！營銷之道，在于營銷觀念之變，太多的理所當然、太多的習以為常，太多的傳統操盤“經驗”主義，只有顛覆原有思路才有出路。

　　傳統操盤觀念認為：做營銷時，無明確的、切合實際的產品價值作為引導目標，更缺乏目標下對客戶心理價值驅動的意識，到最后，除了把價位降到客戶心理價位上，別無選擇。逆市下，客戶對項目價值的感知往往低于項目實際價值，首先明確項目實際價位水平，再通過全方位細節博弈驅動客戶心理價位至理想售價之上，可不降價實現熱銷。

　　傳統操盤觀念認為：項目啟動期，應先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事。逆市實情：大眾媒體作為“線上媒體”，對于樹立項目品牌符號形象仍至關重要，但在直接為項目帶來所需的目標客戶的“渠道作用”已減弱。逆市下：大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價值的實現；因此針對性的小眾渠道作為關鍵客戶渠道，應在項目伊始開拓。

　　銷售力不是“順其自然”，而是“理所當然”。為銷售人員（前線戰士）提供最“貴”的博弈意識，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現場的殺傷力。策劃是促進銷售，保證銷售順利進行的資源整合工作，它的最終目的是要達到成功的銷售。銷售的意識在一切策劃活動開始時，就應該存在于策劃的思想中，并指導策劃的行為。

　　傳統操盤觀念習慣性認為：項目不受認可或賣的不好，是推廣問題，很少注意到直接與客戶對決的自家“業務員”的問題；決策者認為：業務員反應客戶價格認知度低是理所當然、習以為常的，他們當然會“壓價”；開盤后看銷售業務才能判斷業務員好壞，進行淘汰。維港認為：把營銷僅看作推廣工作已經非常局限，問題很可能出在“自家”身上；業務員反應客戶價格認知度低是業務員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業績為考核，為時已晚！在開盤前就應以考察客戶價格認知度高低作為業務員淘汰標準。

　　應把握精準、精細、創新的原則

　　逆市下，市場、客戶瞬息萬變，營銷對于促進項目成功具有舉足輕重的作用，應從策略上把握“精準”、“精細”與“創新”的三個原則。精準定位及精細化營銷，對市場發展趨勢的精準把握，牛市時，營銷能找出十個甚至幾十個讓客戶買單的理由；熊市的時候，客戶同樣也能找出十個甚至幾十個不買的理由，但也許只給到那么一兩個讓他不能拒絕的理由，客戶便能決定購買。所以，在逆市中找到制服客戶的方法，必須要做客戶群的細分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找準了目標客戶的“死穴”，從而在產品核心競爭力打造方面與客戶需求充分對位，才能在逆市中引領成交。

　　逆市中，傳統媒體的效用遞減，說服力降低，帶動成交的效果不理想都會讓我們思考一個問題：除了傳統渠道，逆市中還有什么渠道最有效？解答這個問題前，我們先來思考幾個問題?？蛻粼谀睦?？誰能找到他們？誰能說服他們？逆市中，我們需要關鍵人來幫我們影響客戶的選擇。關鍵人有可能是政府官員、有可能是老客戶、有可能是風水師、有可能是喜歡職業投資的師奶團、當然還有中介公司的眾多銷售人員。

　　當前市場下，是不是采用市場比較法，資格篩查，誠意客戶參考這些方法就可以對逆市中的價格進行精準定位了呢？目前的市場下有三難：請客戶來現場難，來了交錢難，交了錢簽約難！對于開發商來說，逆市中客戶交錢還不能算萬事大吉，還要簽約做按揭回款。而現今的市場下，受多種因素影響，客戶簽約周期都會很長，市場上的任何風吹草動都會影響客戶做下一步動作的信心。在下降的市場通道中，今天的低價很容易就變成明天的高價；逆市中項目定價應該將市場下行趨勢對客戶的影響因素考慮進去，定出的價格要讓客戶覺得在未來一段時間內還是具有吸引力的，這樣客戶才會出手購買并順利簽約。很多的市場案例都證明，逆市中如果只定一個與客戶預期一樣的價格，是不會產生轟動熱銷的局面的；反之，如果在前期的營銷中充分拔高了客戶的心理預期，再定出目標的價格，則比較容易制造熱銷。

　　逆市中的定價以及折扣，要給客戶營造一種

有心理優勢的感覺，直白一些來說，要讓客戶有一種占了便宜的感覺；吸引人的價格，豐富的折扣，限時的優惠，逆市由于基本都是自住客戶，注重品質，基本不會關注較差的產品。對于較差產品，如果一定要達成銷售，定價上一定要拉大與優質產品的價差，這樣才能激發一部分原本沒有購買欲望的客戶。

　　精細化營銷管理的要素

　　市場好的時候，什么盤都好賣，粗放營銷不會讓你與別人有太大的距離；逆市的時候，精細化營銷及管理的項目，每個環節都比他的競爭對手好一點點，累積在一起就會讓這個項目能夠在市場上脫穎而出。逆市中銷售案場的精細化營銷管理對于提升銷售業績尤為重要。

　　精心設置銷售流線：從影視區、區域沙盤、項目沙盤、價值展示區、園林優展區、樣板房、直至最后的洽談區，流線環環相扣，看似常規，其實在每個銷售流線上都有固定統一的說辭，將項目的優勢放大，并將下一個流線上客戶可能會看到的項目問題埋好伏筆，找好解決的口徑；等客戶發現問題的時候，他會發現你已經為他考慮分析到了，而且能從你上一個流線的解說中找到說服他的理由，自然就減少了很多的阻力。

　　逆市時客戶的三不狀態，逆市中，客戶營銷的核心就是如何改變客戶的這種狀態。不急的根源在于客戶覺得房子不會一天賣完，慢慢挑，慢慢選；不燥的根源在于宏觀調控的利劍，輿論媒體的高調唱空極大打擊了客戶的購買熱情；不下手，源于客戶受到很多降價信息的影響，覺得現在買可能幾個月之后就會降，不如再等等。

　　客戶營銷要更加精準，以往市場好的時候是一張大網撒下去就撈到好多魚了，現在魚兒少了，并且都潛到水底去了，要撈到魚，就要搞清楚魚在哪里，然后在那個區域深度撒網，這樣才會有不錯的收獲。這樣市場下依然會買房的是什么樣的客戶：首置，結婚，生小孩，解決孩子讀書。逆市下，降價不是出路，提高產品性價比，走差異化路線，抓細分市場客戶才是制勝之道。逆市減少推售是肯定的，但關鍵是推什么單位。逆市下很多成功項目的經驗就是，決定推售策略的不再是“營銷方”，而是“客戶方”。市場好的時候我們往往強調要引導客戶的需求，但遇到逆市的時候，往往是客戶來引導我們，我們很難引導客戶。所以，要根據客戶的需求來制定推售大方向，順勢而為。

篇2：物業管理服務營銷七個策略

　　物業管理服務營銷七個策略

　　近年來，消費者權益保護協會受理的物業管理的投訴在迅速增加，而物業管理又與每個人息息相關，如何提供卓越的物業管理服務營銷和享受到優質的物業管理服務已經成為了人們關注的焦點。

　　從法律上講，物業管理權并非權利、也不是權力，而是一種義務，義務是不能放棄的，而權利、權力是可以放棄的。從企業經營性質上講，物業管理企業是社會化的經營性企業，借以為業主提供優質服務而達到贏利的目的，物業管理企業出售的新產品就是服務。

　　現在的物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業管”模式。也就是說物業管理已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主的范疇。

　　物業管理完全具備服務營銷中五大特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權。因此，物業管理已經成為服務營銷的典型代表。那么物業管理又將如何依據這個產品的特殊性經營好服務營銷，建立顧客的滿意度和忠誠度呢？本人根據多年從業經驗及對物業管理理念的追求與探索，總結出如下幾條物業管理服務營銷錦囊策略--

　　策略一，變無形為有形。

　　服務本身是無形的，是顧客在消費之前無法感知的，所以我們就必須將服務這種產品有形化，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具將服務全面地展現在顧客面前。比如將提供的具體服務詳細的張貼在小區公告欄上，豐富小區的種種標識、公布各種服務質量要求等，向業主提供消費者知情權。使業主清楚知道物管公司具體能為自己提供什么服務，服務的質量如何。

　　策略二、結合服務的不可分離性，隨時改進自己的產品。

　　服務的銷售和業主對服務的消費是同時進行的，服務產品的優缺點將在向業主提供的過程中就立刻顯現出來。這對物管公司改進自己的服務方式有很大的幫助，使產品與市場形成了的互動關系。比如物管推出一項面向業主的家政服務，這種服務是否可行將馬上在業主的消費過程中得到答案，這時物管公司就可依據業主的意見和建議再來改進自己所提供的這種家政服務。

　　策略三、提供個性化服務產品。

　　服務這種產品是一種動態的產品，是很多小細節的綜合體，他會隨著顧客的不同，環境的不同而發生改變，進行不同細節的組合，以達到服務修改化的目的。我們知道一個小區里業主的興趣愛好很廣泛，而且都各不相同，物業管理也不能完全是統一的模式，應該更多的了解業主的不同需求對提供的服務進行不同的組合，物管公司就可以在有償服務上為全體業主提供一個豐富的服務套餐，讓業主自由的選擇，以達到提高業主的滿意度。

　　策略四、服務的持久性與服務成本相得益彰。

　　小區的建筑物有70年使用期，那么物業管理也將持續70年。物管公司不能只顧及創品牌而不顧及自身的利益，所以所提供的服務成本一定要與收入聯系越來，向業主明確的出示有償服務與無償服務的成本，引導業主關注小區物業的長期性，從而引導業主對有償服務與無償服務的消費認識。

　　策略五、增加客戶服務的轉移成本。

　　在固有的成本中去為業主提供更多的服務，拉大服務顯示出成本與實際成本之間的差距，讓業主充分感受到固有成本中的超值服務，從而增加業主對消費服務的轉移成本。比如：物管公司為了解決業主養花不專業的問題，特意從綠化班里抽調人員成立了養護服務組，為廣大業主提供免費的花木養護知識，拿出小區的一塊綠化用地作為花木養護基地。這樣在沒有增加成本的同時更多的為業主提供了服務，而且喚醒業主對小區綠化的保護意識。業主自然會感覺到更換物管公司將對自己會意味著什么，不同程度上又增加了業主的忠誠度。

　　策略六、增強服務溝通，填補服務差距。

　　業主所期望得到服務與物業公司所提供的服務永遠都會存在差距，因為二者所站的立場不同，關注的利益點不同。怎么來協調這個問題呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要我們和業主多進行溝通，我們就總能找到平衡點。定期召開業主委員會；每半年舉行一次顧客滿意度調查；每季度一次的上門拜訪；每月舉行的業主座談會等都將是我們的溝通渠道，只要我們帶著服務的意識和誠意與業主交流，就沒有達不成的共識。

　　策略七、建立內部顧客滿意度。

　　要為業主服務好，就首先讓自己的員工感覺到他們得到了管理者的服務。只有基層員工感覺到被別人服務愉快了，他們才會有心情將這種服務傳播給我們的業主，所以內部顧客滿意度的高低將決定著為業主服務質量的高低。物業管理公司的全體人員都必須樹立為內、外部顧客服務的意識，將服務營銷建立在企業的每個角落。

　　以上策略在文字里體現很簡單，在實際工作中做起來也許很難。那是需要一批專業素質很強的隊伍才能體會物業管理服務營銷各個環節和內涵。因此，我們要不斷提升自己的服務意識，強化我們的服務理念。滿足業主各種需求以達到企業贏利的目的。也只有這樣企業才能做強、做大，才能做出自己的品牌......

　　文：文風

篇3：企業網絡營銷策略

　　源自建筑資料 　　網絡：促進營銷國際化與便捷化

　　品牌是企業價值的核心，中小企業的品牌，由于眾所周知的原因，常常被局限在一定的范圍之內，突破這個范圍，則需很大的代價。企業開展網絡營銷，使其品牌得到了無限延伸的機會，并且只需極少的成本。從這點上來，中小企業與知名企業獲得了平等競爭的機會。中小企業由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。企業開展網絡營銷的幾種策略：

　　一、網頁策略：

　　1、搶占優良的網址并加強網址宣傳，在網絡空間上，網址是企業最重要的標志，已成為一種企業資源。

　　2、精心策劃網站結構。

　　3、網站維護。

　　二、產品策略：

　　1、企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。

　　2、要明確企業產品在網絡上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用。

　　3、產品的市場涵蓋面要廣，且目標國的電信業、信息技術要有一定的水平。

　　4、企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。

　　三、價格策略：

　　1、由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊，所以企業可以開發一個自動調價系統，根據季節變動、市場供需情況、競爭產品價格變動、促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。

　　2、開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現網絡營銷的整體特點。

　　3、考慮到網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序，并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較，促使消費者做出購買決策。

　　四、促銷策略：

　　1、網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。

　　2、利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。

　　3、與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟，通過相互線上資料庫聯網，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。

　　4、將網絡文化與產品文化相融合，借助網絡文化的特點來吸引消費者。

　　五、渠道策略：

　　1、結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。

　　2、在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。

　　3、消費者在決定購物后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。

　　六、網絡營銷的顧客服務：

　　互聯網與其他媒體截然不同之處在于網絡的"互動性"。最能發揮這種特性的是網上顧客服務。而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業網絡營銷成功的關鍵所在。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。