房產項目定位的三面、四步、五層次法

　　通常而言，在產品定位沒有確定之前，項目定位有兩個基本的層面，即市場定位和目標客戶群定位；而當這兩者確定了，項目的市場開發（推廣）順序也隨之確定。而這里我總結的三面、四步、五層次法就是確定這三個方面的基本方法。

　　市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調研分析報告（調研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內容涉及政治、經濟、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個問題：

　　競爭處于什么態勢？

　　本項目在未來可供選擇的市場取位？

　　本項目相對的優勢和風險在那里？

　　這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后，我們首先要考慮的就是項目的市場位置，即項目擬在未來市場中的戰略取位。

　　具體方法就是三面交叉分析定位法，三面就是

　　1、項目“我”所能（達到）

　　2、整體（或區域）市場所需（空白）

　　3、市場競爭者所弱（不足）三個市場狀態面。

　　以市場競爭為導向，尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎，通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位——此種定位理念、方式對于中小項目而言，差異化的攻擊力明顯。

　　當然，對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面，而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類別，這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從意識形態和生活方式的革命、引導中實現，可是必須明確的是雖然大小有異，但思維方式雷同。

　　市場定位確定了，其實在某種意義上項目/產品其它的（產品、渠道、價格、促銷等）定位也隨之產生，因為市場定位是綱，綱舉則目張。與市場定位緊密聯系在一起的就是目標客戶群定位，下面就講一下項目策劃的關鍵所在——目標客戶群的定位方法，即目標客戶群四步刻畫法；也就是說目標客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來，以期后期從客戶需求角度量身定制產品和營銷。具體操作方法如下：

　　在市場定位的前提下，要讓目標客戶群浮出水面，

　　首先，要在地理上確定展開銷售的區域；

　　其次，要確定預想的客戶群的人文特點；

　　再次，要描述客戶群的內在心理特點；

　　最后，要描述客戶的外在行為特征。

　　具體執行中多通過目標客戶群的靜態描述和動態描述來實現。

　　其實說白了四步執行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群，為營銷推廣提供準繩、靶子；通過這四步的執行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習慣、居住意識等，為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮：究竟刻畫/定位目標客戶群到底有什么意義呢？難道只是為了糊弄一下開發商？我個人認為起碼有以下幾點原因（有待補充、休正）：

　　1、任何產品都是要為客戶服務的，項目定位的根本目的是細分、銷售，市場定位所創造的“第一說法”最能撼動目標客戶的心，引誘其產生購買欲望。

　　2、雖然我們主觀上都渴望目標客戶群越廣越好，但實際上由于產品的最大化，需求的多樣話，一種產品不可能滿足所有人的需求，刻畫目標客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘，進而吸引、影響、顯化甚至擴大項目的使用者隊伍。

　　3、目標客戶群的全方位刻畫進而會反作用于項目的其它定位，因為特定人群的習慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的，只有顯化了目標客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用，即：4P——4C——4R的輪回思維，只有在全程策劃中時刻有輪回的意識指導工作，才能作好項目策劃的每一個步驟——這也正是策劃意識的體現：胸懷全局、著眼局部。

　　4、完全拋棄原來單純為迎合甲方而做的“一網打盡”式的客戶群定位，真正科學、合理的確定項目主導的目標客戶；更為重要的是在目標客戶群定位的基礎上，配合營銷推進，進而確定項目/產品市場開發的科學順序。

　　其實大家都有這方面的營銷經驗，即在一個項目/產品的不同營銷時期，其目標客戶群的居住區域、購買意識、需求層次是不一樣的，對此的深入研究將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標客戶鎖定為清晰而特定的人群，進而從全局出發制定最為科學的整合推廣步驟！

　　從客戶購買心理分析：客戶面對一個項目/產品作購買決策時一般要從用得上→買得起→信得過→看得中→急著用五個層次來綜合考慮。從市場開發的層面上分析每增加一個決策條件，目標客戶群的規模和數量會相應減少一些；換句話說，在目標客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔，最上層的客戶（即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件）是最好開發的，最低的客戶（即滿足用的上條件）是最不好開發的，在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。

　　我強調的是正如我門項目推廣一樣，常規上是一個以點帶面的過程，折舊必須在推廣中將開發步驟貫穿其中?？赡芪议T沒有明晰，但在操作中往往是潛意識中按五步的推廣步驟進行。

　　以上是我總結三面、四步、五層次法的理論部分，其實在實戰中我們通常會用到以下手段，這樣做起碼可以塑造一個有個性的項目——有明確定位的項目，其實我們定位的實現遠遠不止這些通常有以下內容：

　　項目定位基本內容┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━

　　市場 目標客戶 功能 規劃設計 價格 營銷（傳播） 渠道 物管

　　定位理念之所一發展成為一種戰略性的理念，我覺得其關鍵在于其影響深遠，具體對實際應用而言。除了在思維上遵循我上面總結的方法外，還應注意以下幾點：

　　一、定位的一些基本要點

　　1、定位是為了使產品獲得更大的競爭優勢而提出的；

　　2、定位所要展現的是本產品與競爭產品的不同之處；

　　3、定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置；

　　4、定位應該包含產品是什么、給誰用的基本內容；

　　5、產品的定位不一定是同類產品沒有的，而應該是競爭產品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的；

　　6、定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者的準確判斷。

　　二、產品定位入手點

　　1、產品的差異定位。

　　2、按使用者定位。

　　3、按照使用形態和使用時機定位。

　　4、按照產品種類定位。

　　5、按照競爭者定位。

　　6、相關定位。

　　7、按照商品特性帶給顧客的利益定位。

　　8、按照價格與品質定位。

　　9、按照提供的服務定位。

　　三、明確定位的目的

　　滿足需求、放大需求、引導需求、創造需求 ，這四者有其相對的先后順序

　　四、定位標準

　　準確的結合需求、差異的存在市場、容易傳播

篇2：房地產項目總經理應該定位

　　房地產項目總經理應該如何定位

　　屈指一算，我上任50萬平米的明天第一城項目總經理的時間已經一年零三個月了！從20**年從國美電器轉入地產，算個外行,開始負責行政，后來負責營銷，再后來曾兼職負責過一級開發，到今天全面負責50萬平米的項目，四年四大步。隨著三期交房后壓力小了許多，我提醒自己該總結一下了，項目總經理的責任是什么？應該有什么權利？項目總經理應如何定位?

　　項目總經理應該是一位統率千軍萬馬的將軍，門旗之下，撫劍穩坐戰馬之上，手握令旗，鎮靜自若，他心中早就謀定，只需催動戰鼓，頃刻之間便會拿下敵營。這是我看武俠小說后，對項目總經理的角色定位！

　　一、項目總經理在公司既是決策者又是執行者

　　房地產項目開發對管理者要求很高，在角色定位上，既要堅定的執行董事會的投資意圖，在工程進度、工程質量、成本控制、營銷推廣上容不得半點差錯；同時，身為“前線”指揮官，又必須擬定項目各系統的整體開發計劃和分步執行計劃，參與到公司決策當中。特別是在公司要求與項目實際情況有沖突時，必須對事不對人，仗義執言，闡明自己的觀點,去影響決策。而不是去逃避、甚至隱瞞實情，當項目總經理處理好了這個關鍵問題后，反倒會增加老板的信任，并獲得下屬員工的擁護，樹立權威。

　　承上啟下才是對的!如果項目總把自己當成“領導”只去決策，或者理解為只是簡單的“執行”，角色就是錯位。

　　二、項目總經理至少有50%精力去創造良好的外部條件

　　房地產開發政策性很強，從發改委立項，到申辦五證（土地證、用地證、規證、開工證、預售證），還有市政手續的辦理，包括供電、燃氣、自來水、雨水、中水、污水、道路、電信、有線電視、供暖、園林、人防等，無不要準時拿到政府批文，否則，談不上施工。據統計，一個項目下來，大大小小要蓋近150個公章。在搞房地產之前，我都不理解政府設那么多部門干嗎?現在明白了，都在那等你去報文呢？這150個公章，一個蓋不下來，整個項目就失敗了。為什么項目總經理壓力大，甚至要拿出至少一半的精力去跑批文，原因就在于此！

　　我在實際工作中有一個竅門：政府一般8：30上班，一般都會在8點左右到單位吃早飯，我干脆就7：45到，站在大門口等經辦人來，然后跟著上食堂，有事趕緊匯報，上班前，大部分問題差不多該解決了。趕上好說話的，還能蹭一頓早點。因為你是今天第一個去辦事的，一般經辦人態度都挺好。雖然有幾次等了一上午領導開會也沒來，但中午領導一回單位，知道我已等了半天，站的都快站不住了，往往也會不好意思，對辦事大有好處,此為”苦肉計”。

　　采用這招跑手續，效果不一般。我負責昌平項目時，早上6點從市區走，經過八達嶺高速，7點半就到了政府部門，8點前一般事都辦完了，到單位也就是8點40左右，不耽誤上班！

　　處理突發事件也很重要!在去年6月我剛負責明天第一城時，正趕上周圍居民因為項目夜間施工擾民，與項目情緒十分對立，甚至發生沖突。無奈我迅速抽專人負責維護周邊小區關系，包括依法發放了10幾萬元的擾民費，獲得居委會認可后，其出據了手續，項目才得以在建委辦理了夜施證。否則，別看這件小事,影響的可是工期這件大事。

　　處理好周邊關系還會受益呢!有一次，負責電力的張**經理在我剛剛上任幾天時，便向我介紹地鐵5號線電力路由與我項目一致，計劃最好能促成合作。經過了解方案后，我迅速將此事向董事長匯報，抓住機會與之簽訂了合作合同.這次“借力”，不僅直接節約了近1300萬的外電源施工費用，而且爭取了時間，使明天第一城在入住前通了正式電。每當我看到明天第一城夜晚亮起的一戶一戶的燈光，我都會有一種強烈的成就感！

　　一個好的外部關系的處理就能節約1300萬，一件擾民糾紛處理不好就影響工期，一個公章蓋不下來房子就交不了……，這決定了項目總經理必須要挑起在外部為項目創造好的開發條件。

　　三、開源節流并用好資金是項目總經理的重要職責

　　明天第一城開盤時，銷售部認為價格應該在5200元左右，我在詳細分析了產品（小戶型）、交通（5號線和13號線換乘處）、環境（周邊有大量代征綠地）、區位（奧運熱點區域）、競爭環境（當時無競爭項目），品牌(國美第一城姊妹項目)等因素后，直接向董事長建議售價在5400元/m2，事實也充分證明了我的判斷，按地上30萬平米來計算，這一項建議，直接為公司增加了6000萬的銷售收入。在當時“國六條”推行后一片持幣待購氣氛下，準確的市場判斷為公司發展做出了貢獻。

　　在交房后實測中，我發現了設備用房面積很大，而且有部分面積并未用做設備用房。經咨詢國土局和建委，在補交土地出讓金140元后，可作為庫房獲得產權并銷售。由于是地下二層，目前公司定價初步為600～800元/m2，估計為公司可創造300萬左右的收入，如果不求甚解的移交物業，這部分面積肯定會淪落為物業公司出租創利工具，開發商無形當中受了損失。

　　在交房中，我特別強調了電、自來水、中水與物業公司的交接，保證開發商不再承擔任何費用，而改由物業公司從收上來的物業費中支出，為公司最大限度的節流。

　　在移交中，將生活水箱間、電梯、消防控制室、鍋爐房等功能用房，一并移交物業

公司正式簽字蓋章，明確管理責任，避免出現諸如電梯停電等引起業主投訴，而開發商與物業公司之間扯不清責任的狀況出現。

　　在商業銷售中,只有竣工備案后,銀行才放按揭,于是,隨著竣工備案,明確客服部和商業部明確責任人催款,也是我的工作重點.就是這樣,開源節流和盤活資金,毫無爭議的是項目總經理份內職責.

　　四、打造凝聚力強的優秀項目管理團隊事半功倍

　　項目管的好不好，關鍵在于團隊建設的水平高低。

　　房地產項目中，部門多、鏈條長、專業跨度大，所以團隊溝通和系統協調非常重要。我剛上任項目總經理時，往會議室一坐嚇了一跳，因為項目50萬平米同時開工，僅工程部經理按地塊分就有3位，再加上預算部、采購部、開發部、人事部、財務部、保安部、企劃部、商業銷售部、住宅銷售部、合約部、客服部、技術部共15位職能部門經理，當時有二位副總，再加上有的部門有副職，光認人記住名字也要二三天，可見這么多部門協調一致去完成一件工作，需要多大工作量。

　　凝聚人心就一定要讓項目每個員工了解公司的工作計劃，從而去統一思想。形成合力。為此，周一我親自主持項目全體人員的晨會，除向每位員工交待本周工作重點外，還會點評上周工作，對有責任心并在日常工作中做出成績的員工點名表揚，對管理中出現的問題加以分析，并批評責任人。我一直認為，一個團隊風氣必須正，必須獎勤罰懶、獎優罰劣、能者上、庸者下，只有這樣才會調動每一位員工的工作積極性，才能樹立“把本職工作當成自己家的事一樣去干”的良好氛圍。

　　在我任職一年多時間里，項目共經歷了幾大階段:一是主體工程封頂，二是為保證冬施的供氣供暖及安裝門窗，三是一期工程順利竣工驗收，四是一期正式通電和供水并如期交房。在這幾個重要階段中，我都明確了主要責任人，比如原任一期工程部經理孟文營、機電副經理張樹軍、及春節前上任的一期工程部經理張強、還有負責交房的人事行政部、商業部、企劃部、客服部，都受到過口頭、書面、出國旅游、加薪、特殊貢獻獎、升職等獎勵。這些舉措讓大家懂得：只要努力、只要保證了公司計劃的實現，公司就會認可你,作出貢獻就會受獎。這樣做的結果是項目人人奮勇,個個爭先,責任心普遍提高,工程進度和質量得到保證.

　　增強企業凝聚力還需要一些實實在在的舉措.在去年的中秋節，項目部組織了以“保工期，建精品”為主題的中秋聯歡會，動員每位員工為項目建設出力。在今年6月，以“責任共擔、風雨與共”為主題的慶祝一期交房的聯歡會上，項目為各部門優秀員工頒發了證書，再次號召每位員工把自己的發展目標與項目開發有機結合起來，調動一切積極因素，保工期、保質量。

　　重視員工思想動態、加強溝通協調、推進項目文化建設、樹立良好的風氣,這樣的努力，使項目團隊凝聚力大大增強。

　　總之，房地產開發是一種投資行為，增收節支、控制風險、對外求支持、對內求團結，這都是項目總經理的角色定位。我相信，項目總經理在日益激烈的市場競爭中，位置會越來越重要,也會發揮越來越大的作用。

篇3：Z商業廣場物業服務項目定位管理模式

　　Z商業廣場物業服務項目定位及管理模式

　　一、項目概況

　　本商業廣場投資總額近**億元人民幣。占地面積***多畝，總建筑面積近**萬平方米，擁有****多個停車位，是***地區最大的專業市場。本商業廣場雄踞新城市中心，有著得天獨厚的地域和交通優勢，緊鄰廣深、莞深**高速的交匯地段，**分鐘可通達**全市，**分鐘可到達廣州、深圳、中山、順德、惠州等地，是珠三角1小時經濟圈的交通核心樞紐。

　　本商業廣場是***產業經濟走廊，位于多年自發形成的成熟商貿財富區，周邊聚集了國際博覽中心和成行成市的商業街道，是**市政府規劃的****產業基地，為本商業廣場建設奠定了成功的基礎。本商業廣場以成為***區乃至全國最大的現代化、品牌化、規?；膶I市場為目標，規劃上立足于現代商業流通格局，以滿足辦公、貿易、倉儲、物流、營銷、交流的經營需要，本商業廣場進行功能配套、功能分區規劃設計，必將成為中國****商業廣場的第一品牌。

　　二、項目分析及定位

　　1、項目分析

　　1）物業屬性

　　本商業廣場屬專業商業項目，占地***多畝，面積大，容積率低，樓宇分散，開放式專業商業物業管理，物業管理服務上對本商業廣場的安全管理、、商戶服務、本商業廣場的VI設計、環境管理是重點。

　　2）服務對象

　　本商業廣場屬專業商業項目，商戶主要兩類：一是****的經營租戶，二是進入****采購的商戶。

　　2、物業服務項目定位

　　1）安全：全面安全防范服務體系，真正達到人人無憂。

　　全面安全防范服務體系以零事故率、零故障率為目標，以預警式安全防范為核心，包括治安安全、設備安全、消防安全、交通（車輛）安全等內容。

　　2）舒適：優質物業管理服務創建和諧、優美、清潔、文明、生態的經營環境。

　　實行以租戶商戶為中心的管家式物業管理服務模式，寓管理于精細服務之中，使租戶商戶盡享尊貴服務。

　　3）現代：應用最新物業管理服務體系，提供本商業廣場物業管理服務。

　　4）一站式：提供包括房屋本體及設備設施維保、安全管理、清潔服務、綠化養護、車輛管理等在內的一站式物業管理服務，使租戶專心經營。

　　5）高效：快速服務響應機制，保證及時滿足租戶需求。

　　全面應用現代通訊技術、物業管理服務信息平臺、電腦管理系統，商戶需求盡在掌握之中。

　　3、本商業廣場物業管理服務要點

　　1）樹立本商業廣場物業整體形象

　　通過環境形象、廣場樓宇形象的控制、設備和公共設施的管理、治安和交通管制以及管理服務人員行為規范等專業服務，塑造本商業廣場良好整體形象。

　　2）安全管理

　　安全管理將成為本商業廣場物業管理服務的重中之重。開放式物業管理，人員和車輛流動量大，既要加強日常規范化管理，又要充分考慮各種意外情況可能帶來的安全隱患，提前做好預防措施，要求員工對本商業廣場環境和應急方案都非常熟悉，真正做到有備無患。

　　3）商戶服務

　　商戶服務是本商業廣場物業管理中的核心工作，一切管理服務以租戶需求為中心。為本商業廣場的經營商戶提供規范的一站式物業管理，使這些租戶有一個安全舒適和諧的經營環境，同時營造濃厚的商業氛圍，使租戶能賺錢贏利；另一方面物業管理中要與租戶建立良好的關系，真誠為租戶服務，從而留住租戶的心，培養忠誠租戶，通過租戶良好的口碑，宣傳本商業廣場，不斷介紹新租戶進駐，使公司不斷發展壯大。

　　三、物業管理服務模式

　　本項目物業管理服務應采用全程一站式物業管理服務模式，即負責以下物業管理服務事務：

　　1）本商業廣場房屋本體建筑物、設備、設施的維修、管理；

　　2）本商業廣場車輛安全管理；

　　3）本商業廣場環境保潔；

　　4）本商業廣場綠化養護管理；

　　5）本商業廣場消防管理；

　　6）本商業廣場公共秩序維保和安全防范；

　　7）物業商戶服務及物業管理服務檔案、資料的建立、保存；

　　8)本商業廣場的廣告展位、鋪位、停車場等經營管理；

　　9）租戶其它需求服務等。