(一) 提出前營銷概念的意義

近一兩年,我國房地產業內開始出現了“前營銷”的提法,如果能就此開展一場有著相當廣度和深度的大討論,并由此使行業內眾多人士認清形勢,轉換觀念,相信對我國房地產的健康發展將會產生巨大而久遠的影響。

營銷是市場經濟發展到較高階段的產物。它的基本原理是按需求去生產,即以銷定產。比起傳統的以產定銷的經營模式,它無疑是大大向前邁進了一步。

然而,遺憾的是,由于我國市場經濟發展的時間很短,許多人的經營觀念一時還轉不過來。雖然普遍接受了營銷的提法,但骨子里搞得還是以產定銷那一套,即工作重點不是在研究消費者,研究市場,而是放在產品身上。

正是在這個意義上,我們說,前營銷概念的提出,具有劃時代的意義。如果說人們常把營銷與推銷(銷售)混為一談,那么,提出前營銷,則有利于人們認清營銷與推銷(銷售)的本質性區別。

銷售(推銷)是營銷整個體系中的一個環節。由于它是產品定型后進入流通領域時的一項工作,所以可以把它歸結為“后營銷”的一部分。而產品的研發,是最靠前的環節,屬于“前營銷”。恰恰前營銷最能體現營銷的本質屬性——“發現愿望并滿足他們”、“熱愛顧客而非產品”、“研究、生產能夠出售、賣得好、賣得快的產品,而不是出售你能夠生產、你喜歡生產、你擅長生產、你以為好銷的產品?！?/p>

事實上,已有不少開發商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年,至今仍有許多在空置。有些在當地頗有名氣的開發商曾成功地開發過一些小區,當其躊躇滿志地按老套路開發另一新盤子時,卻發現銷售變得不很順暢了。

說到底,問題的根源是開發商們沒有認真地去做前營銷的工作,仍舊在“拍腦袋”,按老經驗辦事。如果他們真正把前營銷工作做好了,做到位了,那么,后期的推廣、銷售工作是無須花太大力氣的,甚至可以說是多余的、不必要的。仔細研究一下各地熱銷樓盤的案例,那些短期內一售而空的明星樓盤,無不說明了這一點。

(二) 前營銷的基本內容與重點

在20**年12月30日《中國房地產報》刊登的《房地產營銷的基石——前營銷》一文中,作者將房地產營銷劃分為12個階段——投資意向、地塊選擇、市場調查、產品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規劃、廣告企劃、業務行銷、物業管理、企業形象整體策劃等。她認為,前六個階段稱為前營銷。并強調,前營銷實質上是一個了解市場,熟知市場,從而為生產、推廣做準備的過程。

應該說,這種劃分,大致說清了前營銷的基本意思。但依本文作者長期的實戰經驗,似應將項目的總體規劃、建筑景觀設計劃分在內為宜。

前營銷的重點,是得出某一項目的市場概念,即在這塊特定的地塊上,為哪個細分市場蓋房比較合適,蓋什么樣的房(何種檔次、何種建筑風格、主力戶型面積及其配比、總價水平等等)比較好賣,賣得俏。而這個市場概念必須經過訓練有素的、經驗豐富的專業人士廣泛深入地進行市場研究后方可得出。一個商業項目的總體規劃、建筑設計、景觀設計方案是否成功,關鍵是看它能否巧妙地運用規劃語言、建筑語言、建筑風格、建筑符號把市場研究的成果(市場概念)恰如其分地、十分貼切地詮釋表現出來。

從邏輯上講,前營銷的所有成果,都應在總體規劃方案、建筑設計、景觀設計方案中表現出來。這當中,包括了平面布局、立面風格、總價水平、戶型面積配比、單體及戶型設計特點、物業管理構想等等。而這些,基本上就決定了該項目入市后是熱銷還是滯銷。仔細考察我們身邊房地產開發成功與不成功的案例,沒有一例不證明了這一點,這是一條鐵的定律。

正因為如此,總體規劃方案、建筑設計、景觀設計方案的完成應納入前營銷范疇,并作為前營銷的最終成果。

(三) 前營銷目前在實踐中面臨的窘境及解決辦法

前營銷目前遇到的困難主要有兩個:

一是房地產開發商對前營銷的重要性普遍缺乏清醒的認識,這方面的意識不強。許多數開發商拿地之前和拿到地塊后不去認真做市場研究工作,而是憑自己的感覺、老經驗得出一些粗糙的產品概念,然后便找規劃設計院進行規劃和設計。殊不知,這時往往大錯已經鑄成。

二是傳統預算體系中,沒有相應的經費保障。前營銷的重要性遠遠大于后期的銷售執行,但在項目預算體系中,這二者的位置是倒置的。以一個中等體量的樓盤為例。一個總規劃建筑面積為4萬平方米、銷售單價平均為4000元/平方米的樓盤,銷售費用通常為銷售額的1.5%~3%(不含廣告費),即240萬~480萬元。這里有哪些開銷呢?主要是有限的辦公費用和人員工資、獎金等。同是這個項目,有多少開發商愿意花上幾十萬元去認真做一做項目前期的市場研究呢?要知道,這項工作往往決定了項目成敗的七八成,至少在五成以上。即使是拿出幾十萬元也不到銷售費用的10%?？梢?二者差距是多么巨大。難怪越來越多的機構和人員削尖了腦袋往銷售代理這個技術含量并不高的行業里鉆。而

那些扎扎實實、勤勤懇懇地做市場研究的機構和人員卻得不到應有的回報。這種現象長此以往,將嚴重抑制從事前營銷工作人員的積極性,對房地產行業的健康發展產生極為不利的影響。

解決辦法:

一是耐心等待市場的成熟。市場的發展有個自然的培育期。沒有達到一定階段,急也沒有用。隨著房地產行業市場化程度的加深,隨著市場競爭的加劇,隨著一批批開發商的破產、倒閉,開發商的風險意識會越來越強,那時,前營銷的春天將會真正到來。

二是做主觀上的努力。為了縮短客觀等待的時間,主觀上也應做些必要的努力。首先,要廣泛進行前營銷重要性的宣傳教育,讓更多的開發商、業內人士清醒地認識到它的作用與意義,排除觀念上的障礙。其次,改變計劃經濟體制下形成的房地產項目預算體系,將原先“銷售費用”中的一部分(一半或至少三分之一,即至少為總銷售額的千分之五)提到前期市場研究階段來。別再像過去一樣,根本就不去做,或僅拿出少得可憐的經費做一個所謂的可行性研究,點綴一下。這種新的預算體系,應由國家建設主管部門仔細研究論證后正式頒發,作為各開發商項目開發經費預決算的重要依據。

有理有據

前營銷實戰案例

案例:南京城北某住宅小區產品、價格策略研究

時間:

1月25日——2月23日

背景:

某開發商在南京城北擁有一塊開發用地,占地6.62公頃,建筑容積率0.95。該地塊集山、水、城于一處,既是重要的景觀所在,又是絕佳的居住福地。

當時已有了一個初步的規劃方案,擬建設19棟4層沿河高級公寓,3棟多層和2棟小高層住宅。均價在3200元/平方米左右。

但是該地塊所處區域為南京六城區中經濟實力、消費水平較低的行政區,此房價為當時該區最高價格,不知市場前景如何?規劃方案,尤其是戶型設計要做何調整?

客戶要求:

通過市場調研,提出對該小區規劃包括對價格的看法及其依據。時間要求在1個月以內。

研究思路:

開發商提出的要求,只有通過對目標客戶意見反饋的分析才能予以滿足。因此,本次研究的首要課題,是如何確定該小區現實的或潛在的客戶群。

根據開發商的判斷,該小區的買主應是這個區域內收入較高的人群,尤其是城北眾多大市場(如金橋、玉橋市場)中做買賣的生意人。

研究人員在現場勘察及研究了初步規劃方案后,不能確定開發商的判斷正確與否?？紤]到開發商時間要求較緊,研究人員建議運用媒體的方式做調查手段,開發商予以認同。

研究進展:

2月16日、2月19日,分別在當地發行量較大的媒體——《現代快報》、《揚子晚報》上發布了標題為“你把家安在哪兒好”的大幅套紅(彩色)廣告,詳細介紹了地塊情況、小區初步規劃情況,誠懇地征求感興趣的讀者對小區規劃、建設及價格等方面的意見與建議。同時,還組織人員向金橋、玉橋、惠民橋、白云亭、金盛百貨等8大市場所有攤主派發了5000份宣傳彩頁,內容同報紙廣告(事先已派人踩了點,了解到這些大市場共有4900多個攤位,故印制了5000份彩頁)。

從2月16日開始,指派專人接聽電話,到2月23日止,8天時間共接聽回饋電話180多個,其中記錄在案的156個。接聽電話前,擬好了調查提綱和問卷,旨在盡可能將回饋信息條理化,以便于后期分析、整理。

研究成果:

經對156位來電人員的態度及信息資料進行整理、統計和交叉分析,對該小區的客戶群體、市場定位、價格、戶型面積配比等有了清晰的了解。

(1) 了解了客戶群體之所在

這個客戶群體的地域分布確如開發商事先所料,以周邊附近二三公里以內為主。但從職業上看與開發商的事先判斷大相徑庭。絕大多數為工人、職員、教師、公務員等工薪階層。來自金橋、玉橋等大市場生意人的回饋電話僅有13個,只占總數的8.3%。這一結果,與原先的市場定位有很大出入。

(2) 清楚了客戶對于價格的承受力

來電中72.2%的人認為不能超過3000元/平方米。

其他還了解到對戶型面積、小區名稱等建議。

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sp; 由此,對開發商提出了如下建議:

調整市場定位。該小區的市場定位宜調整到有穩定收入的工薪階層身上。以此為主體,同時兼顧其他有關層面。

價格要適中。這與市場定位是相互關聯的。為了不降低開發商的利潤率,建議主要在降低開發成本上下工夫。第一,取消網球場(很多人來電認為這一設施完全沒有必要)。第二,取消原預算為456萬元的小區智能化系統投資。第三,與規劃部門協調,略為增加沿河多層的層數,適當提高容積率,降低土地成本。第四,調整戶型面積配比,取消原先的一些大戶型設計。

總體評估:

此次調研市場反映熱烈,效率高,效果良好,達到了預期目的,開發商也頗為滿意。此次研究之所以較成功,是因為研究思路比較清晰,所運用的研究手段(大眾媒體調查)比較適合于本項目。且在發布前,注重了平面設計、版面的布排。標題引人注目,項目敘述十分詳盡,征求意見態度又十分誠懇等等。不足的是當時未對總價問題引起特別的重視。

篇2：房地產營銷部制服采購定制合同

　　房地產營銷部制服采購定制合同

　　供方：________服飾行

　　需方：________集團有限公司

　　根據《中華人民共和國合同法》及有關法律、法規的規定，供需雙方按照平等互利的原則，經協商一致簽約本合同。

　　一、產品名稱、單價、材質、數量：同價格明細表(作為本合同附件)

　　二、合同產品總額：人民幣：叁仟柒佰捌拾元整。

　　三、付款條件及方式：貨到驗收合格后，7天內結清貨款。(以普通國稅發票結帳)

　　四、交貨時間：____年6月26日

　　五、簽約、交貨地點：中山市____鎮。

　　六、交貨方式：汽車運輸。

　　七、質量要求：供方保證合同產品符合所提供產品樣板的質量、材質、尺碼，并于簽定合同后7天內向需方提供各種款式產品的樣板。供需雙方應將樣板封存，并交由需方管理，供方履行交貨，需方確認無質量問題后，樣板作為貨物交需方使用。

　　八、貨物接收和驗收：

　　(1)需方應在貨到后三日內按樣板完成驗收;

　　九、供方責任：

　　(1)供方需于簽定合同后2天內到需方行政部對相關人員進行量身，確定制服的尺碼。

　　(2)供方需對驗收不合格的制服無條件返修到合格為止。

　　十、需方責任

　　(1)需方需于簽署本合同2天內組織相關人員于統一時間內集合，由供方進行量身。

　　十一、違約責任：

　　(一)供方責任：

　　(1)供方非不可抗力(如地震、水災、風災等)而不能交貨，供方無需承擔違約責任;

　　(2)供方非因不可抗力逾期交貨，(來自：銷售中心男西褲 男西褲 條 8 90 720 共4人每人2條

　　銷售中心女西褲 女西褲 條 36 85 3060 共18人每人2條

　　合計： 443780

　　注：以上所有報價均為含稅價。供方收款時，需向需方提供中華人民共和國境內有效的等額發票。

篇3：房地產營銷部一手樓宇銷售流程

　　一、接待顧客，為顧客從樓盤的戶型、坐向、售價、配套設施等總體規劃作全面的介紹。

　　二、咨詢顧客心目中的購房要求，為顧客介紹合適的單元。

　　三、建議顧客到實地樓盤看樓，讓顧客感受小區的環境和配套設施。

　　四、為顧客選定的單元作一份計劃書，并詳細講解其內容。

　　五、建議顧客留下聯系電話并定期跟蹤。

　　六、確定顧客要認購的單元。

　　七、銷售員將其認購的單元報銷控，與顧客簽署一式二份的《認購書》，并將認購書交予經理審核，審核無誤后方可交予顧客。

　　八、簽署認購書時由指定人員開具票據，若定金不足一萬元時在簽署的《認購書》上約定補交定金的日期。

　　九、通知業主交納首期款(或補定金)，并約定簽署《商品房買賣合同》和《貸款合同》的具體時間。

　　十、由專員將已簽署的合同檢查無誤后送往交易所登記備案，備案時間一般為七個工作日。

　　十一、《商品房買賣合同》及《貸款合同》備案后，由指定的人員開具票據，并將合同派發給其跟蹤的銷售員手中，通知業主前來領取。

　　十二、通知業主收樓及準備收樓資料。

　　十三、協助業主辦理收樓手續。