房地產市場啟動的呼聲越來越響,積壓樓盤數量仍居高不下?！耙韵M者為中心”,4C理論在營銷中的應用,或許能為房地產市場帶來一線曙光。

作為國內開放最早、市場化最充分的深圳房地產市場,在經歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰之后,發展到了一個全新的階段:市場已經完全成為買方市場,消費者在市場中占有絕對主動、市場充分細分,任何一種戶型,一種建筑風格都難以獨占市場鳳騷;發展商之間的競爭層次面提高,專業化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年發展商們透過廣告等方式而進行的“教育”后,消費者們日益成熟老練,對樓宇綜合素質的高下有著囪已明確的評判標準,普通的廣告說辭、“概念”已難以令他們動心。市場環境的巨大變化,積壓樓盤數量居高不下的壓力,使得房地產營銷工作日益艱難。發展商們已到了必須對自己的營銷理念進行深層次調整的重要階段,而全面引入4C理論,正是決勝未來市場的重要條件之一.

一、何為4C

傳統的4P理論始劍于1960年美國的密歇根州立大學,它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要索:Product(產品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進)。也就是說,企業只要能生產出“質量上乘"的產品,即可根據成本和競爭設定一個能賺取很多利潤的價格,然后只需對代理商、經銷商予以支持與控脈并經常摘點廣告和促銷,企業即能順利發展成長。

但是在1990年,美國的勞特朋教授提出了4C理論:把產品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs);不要再賣你所能制造的產品,而要賣某人確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略吧,快去了麻消費者要滿足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,應當思考如何給消費者方便(convnience)以購得商品;最后請忘掉銷售促進,90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。

兩相比較我們可以看出,4P理論的思維基礎是以企業為中心的,因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環境。而4C理論的思維基礎是以消費者為中心,是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節奏越來越快(市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環境下的必然要求。對于房地產業,發展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢?

二、如何滿足消費者的需要與欲求

發展商購得一塊地后,找來規劃師、建筑設計師,憑藉他們的專業知識、靈感和經驗,搞出來一個小區規劃和建筑設計方案,然后施工,然后上市銷售。一切看起來那么自然、順理成章?？?C理論認為,這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險,因為這不是從消費者出發而只是發展商在閉門生產“產品”。

4C理論認為,只有探究到消費者真正的需要與欲求,并據此進行規劃設計,才能確保項項目的最終成功。尤其是房產,對消費者來說是一項相當大的投資,其購買行為高度復雜,.只有當物業的綜合素質真正滿足了他(她)的需求時才會引發購買行為。

物業的內在素質永遠是成功的第一要素,但消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同,每個人對物業品質需求的側重點也就大不相同,要了解并滿足消費群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情。而應始終貫穿于樓盤開發的全過程:

項目設定:深入分析上地的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境,確定消費者希望在此購買何種物業,再結合土地既有資料,然后才決定項目定位、建筑功能?？傮w規劃:人們感知一個住宅小區的特色景觀,最直觀的就是通過建筑的外在形象,消費者希望擁有什么樣的小區建筑外觀?消費者希望以什么方式、什么樣的節奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、斷面良好而又不影響消費者的出行方便?此一價層的消費者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來,構成別具特色的景區和景點?希望采用何種安全保障系統?消費者對建筑環境小區要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。

建筑設計:消費者想要什么樣的廣型面積、結構、入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計?

縱觀近兩年的深圳房地產市場,我們可以發現,大多數風云市場的明星樓盤,如“萬科城市花園”、“百仕達花園”、“金地海景花園”,無一不深深地契合了人的生命本質、家庭的天倫本質、環境的自然本質、建筑的生活本質,從而充分滿足了消費者的需要與欲求。而那些忽視消費者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產出來的產品,在市場上邁開的步伐格外沉重。

三、消費者愿意付出的成本

成本+利潤等定價方法深得發展商喜愛,現實運用得也最多,因為它簡便易行?？?C理論卻認為這完全是一廂情愿、本末倒置:它將消費者排斥于價格體系之外,而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時,才

能使交易成為現實,企業也才能真正獲取利潤。出色的規劃設計能帶給消費者特殊的咐加價值,價格略高消費者也會欣然認購,從而使發展商獲取超額利潤的機會;而糟糕的、不能有效滿足消費者需要與欲求的設計,依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”,得不到消費者的回應。

按照4C理論,正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。

消費者的成本如何理解?對于將購房用作投資的消費者,由于他是為了追求資本的增值,“成本”還好理解,難道對于購房自用的消費者也存在“成本”問題?一點不錯!不過Cost(成本)在這里指的可不單是消費者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。

消費者在購房時必然要面對一系列的風險:建筑質量是否優良、戶型結構是否適用、能否及時交付、配套設施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質水準、物業管理水平如何、有關法律手續是否齊備、所購物業能否得到入際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復雜的方程式。

全面解開這一“方程式"的方法只能是深入調查、專業研究,及時準確探明消費者的需求,并采取一切可行措施,切實消除或減低消費者的置業鳳險。如規劃設計時強調突出小區環境、戶型和建筑的個性、創意、聘請優秀的建筑施工企業以確保建筑質量、提供更多的售前售后服務等等。而最有效的則莫過于樹立起讓消費者能產生充分依賴感的企業形象和品牌聲譽,為其減省大量時間與心理壓力。因為品牌是發展商專業化、規范化的運作機制和屢屢成功的積累?？梢钥隙ǖ卣f,只要能切實有效節省消費者的“精力、時間成本”,則消費者不僅能更快地將購房意愿轉化為行動,而且愿意付出更多的“金錢成本”,發展商也就完全可以定出比同地段同質量同規格物業更高的價格,并在較短的時間內收回投資,贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理il臼行深人調查研究,不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入成本,發展商自行定出的價格則很難得到消費者的認同,最終結果只能是“有價無市”。四、提供盡可能多的購買方性由于房地產銷售受地域限制,它的銷售通路建設相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉型、市場呼喚專業分工和專業服務這一主旋律相背的是,中介代理服務目前遠遠沒有得到應有的重視和規范,不少友展商對開發、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說,這個C(Convenience提供消費者購買方便)又是目前深圳等房地產市場化程度較高的城市發展商們做得最出色的一個環節:在近年買方市場的壓力下,.多數發展商都已認識到中介代理商的強大信息資源、專業知識、專業人才、銷售點在促成成交方面的巨大作用,不僅愿意交由中介公司代理銷售;而且在選擇中介公司時有著嚴格的要求。與此同時,中介代理商在服務的專業華、規范化建設方面也取得了長足的進步,中介市場日趨活躍規范。無論發展商或者是代理商,他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等服務,不管是效率或素質都有了很大的提高。

但這井不意味著發展商和代理商們已不需要在提供消費者購買方便的工作中繼續提高了。事實上,按4C理論的要求,他們仍有許多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力。因此他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時了解掌握物業情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員素質普遍偏低是公認的事實,發展商們在教育培訓方面還有大量工作要做。

信息資料的提供。對不少消費者來說,可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經驗,購買行為非常謹慎,購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此發展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家"的理念,為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括竟爭對手在內的真實可靠的資料,才能贏得消費者的信任,才能為消費者招共真正的方便。

設立更多的銷售網點。房產是特殊商品,消費者挑選考察時間長,比較權衡次數多,消耗的精力也多。因此,引入“店鋪式”和“連鎖化”概念,構建信息網和銷售網,為消費者提供就近便捷而價格、信息、質量完全統一的服務,是改變原有購房方式,方便消費者購房的重要手段。

不斷完善和改進購房服務的每一細節,有賴于企業對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認同。而一旦能給消費者以不斷的方便,消費者也必將給企業以超額的回報。

五、溝通需要雙向互動

廣告與溝通的差別可不只是說法不同,這是創作思維基礎的本質區別。

房地產營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰。但我們仔細審視房地產廣告就會發現,它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢非常明顯,不只廣告文案,創意表現大同小異,就連報紙廣告發布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,“地產星期五”早已是業內的常識,而《深圳特區報》的金融證券版和《深圳商報》的財經版以及兩報的第4、24等廣告專版則成了地產商發布廣告的最愛。眾所周知,廣告的天職是創新,是樹立個性,廣告面貌雷同的結果必然是廣告效果的低劣。造成這一現象的原因則在于廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的

瞬間靈感,而不是對目標消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。

4C理論認為,當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發生了深刻的變化:媒體分散零細化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者;由于每天為成千上萬的信息包圍,消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息,因而可能形成認知差異,即消費者自己認為并相信是“最好”的項目,事實上并不一定,但他仍然相信。

媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創作有著極為重要的意義:只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接蝕到目標消費者,井與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才能成功,才能激起消費者的興趣與注意,并最終為消費者所接受。而自說自話式的廣告只能構成溝通障礙,造成廣告浪費。

因此,按照4C理論,成功的廣告絕不是三兩個人關起門來,將文字和圖案、照片在電腦上進行合成就算完成了的——消費者早就對平凡單調的廣告感到厭倦。廣告創作必須遵循消費者——廣告主和廣告公司——消費者,這樣一個從消費者中來,再到消費者中去的完整過程。廣告創作前必須進行廣泛、深入的調查研究,確切掌握目標消費者的構成,以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況,并通過調查測試確認消費者關注的利益點,最后以富于個性創意的方式表現出來,達至與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果,才能“使100萬的廣告費看起來像1000萬”,才能創造出真正令人滿意的銷售業績,才能最終達到節省廣告費用的目的。

六、建立資料庫

從前面的分析我們可以看出,4C理論的出發點和中心點是消費者,離開了對消費者透徹深入的了解,任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。

資料庫的內容至少應包括三個方面:人口統計資料,即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯系通訊方法等;心理統計資料,即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等;消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料后,才能夠從容地貫徹實施4C理論。

可以按人性化理念為消費者度身定做,規劃設計出充分滿足消費者需求的小區空間布局、景觀環境、建筑風格、室內居住生活空間。

可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流,讓消費者倍感驚喜;可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要;在大眾傳媒發布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處,從而使溝通具有高效力。

可以選擇最恰當的時間、地點,以最合適的方式,為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建設和服務,為消費者帶來真正的方便,提高成交效率。

可以確定出既能給企業以合理利潤又能為消費者欣然接受甚至備感物超所值的價格,加速資金流轉,樹立良好企業形象。

目前深圳及整個中國都沒有專業的消費者資料調查收集、統計分析公司,各房地產公司或由于實力不足、或由于意識未到,也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。資料庫具體可通過一些什么方法建立起來呢?目前比較可行的資料收集方法有:

1.收集已購本公司房產的消費者的材料,這是最簡便也是最可能的方法,只需在消費者購房時作相對較齊全的登記即可;

2.利用各種各類市場調查機會收集消費者資料;

3.與其它不相沖突產品(服務)聯合促銷,如與百貨公司聯手舉辦節日酬賓,并以問卷形式實施,收集相關消費者資料;

4.與房地產中介公司或其他發展商交換資料;

5.成立俱樂部、聯誼會等方式收集;

6.向會員制俱樂部購買;

7、向專業市場調查公司購買;

8.向其他關聯行業,如燈飾、建材、家具等企業購買;

……

當然,資料庫能否得到充分完全的利用,4C理論能否得到切實執行,歸根結底還在于發展商是否真能轉換心態,是否真能秉持“以消費者為中心”的理念。

篇2：房地產營銷部制服采購定制合同

　　房地產營銷部制服采購定制合同

　　供方：________服飾行

　　需方：________集團有限公司

　　根據《中華人民共和國合同法》及有關法律、法規的規定，供需雙方按照平等互利的原則，經協商一致簽約本合同。

　　一、產品名稱、單價、材質、數量：同價格明細表(作為本合同附件)

　　二、合同產品總額：人民幣：叁仟柒佰捌拾元整。

　　三、付款條件及方式：貨到驗收合格后，7天內結清貨款。(以普通國稅發票結帳)

　　四、交貨時間：____年6月26日

　　五、簽約、交貨地點：中山市____鎮。

　　六、交貨方式：汽車運輸。

　　七、質量要求：供方保證合同產品符合所提供產品樣板的質量、材質、尺碼，并于簽定合同后7天內向需方提供各種款式產品的樣板。供需雙方應將樣板封存，并交由需方管理，供方履行交貨，需方確認無質量問題后，樣板作為貨物交需方使用。

　　八、貨物接收和驗收：

　　(1)需方應在貨到后三日內按樣板完成驗收;

　　九、供方責任：

　　(1)供方需于簽定合同后2天內到需方行政部對相關人員進行量身，確定制服的尺碼。

　　(2)供方需對驗收不合格的制服無條件返修到合格為止。

　　十、需方責任

　　(1)需方需于簽署本合同2天內組織相關人員于統一時間內集合，由供方進行量身。

　　十一、違約責任：

　　(一)供方責任：

　　(1)供方非不可抗力(如地震、水災、風災等)而不能交貨，供方無需承擔違約責任;

　　(2)供方非因不可抗力逾期交貨，(來自：銷售中心男西褲 男西褲 條 8 90 720 共4人每人2條

　　銷售中心女西褲 女西褲 條 36 85 3060 共18人每人2條

　　合計： 443780

　　注：以上所有報價均為含稅價。供方收款時，需向需方提供中華人民共和國境內有效的等額發票。

篇3：房地產營銷部一手樓宇銷售流程

　　一、接待顧客，為顧客從樓盤的戶型、坐向、售價、配套設施等總體規劃作全面的介紹。

　　二、咨詢顧客心目中的購房要求，為顧客介紹合適的單元。

　　三、建議顧客到實地樓盤看樓，讓顧客感受小區的環境和配套設施。

　　四、為顧客選定的單元作一份計劃書，并詳細講解其內容。

　　五、建議顧客留下聯系電話并定期跟蹤。

　　六、確定顧客要認購的單元。

　　七、銷售員將其認購的單元報銷控，與顧客簽署一式二份的《認購書》，并將認購書交予經理審核，審核無誤后方可交予顧客。

　　八、簽署認購書時由指定人員開具票據，若定金不足一萬元時在簽署的《認購書》上約定補交定金的日期。

　　九、通知業主交納首期款(或補定金)，并約定簽署《商品房買賣合同》和《貸款合同》的具體時間。

　　十、由專員將已簽署的合同檢查無誤后送往交易所登記備案，備案時間一般為七個工作日。

　　十一、《商品房買賣合同》及《貸款合同》備案后，由指定的人員開具票據，并將合同派發給其跟蹤的銷售員手中，通知業主前來領取。

　　十二、通知業主收樓及準備收樓資料。

　　十三、協助業主辦理收樓手續。