一、小戶型房屋營銷的支持要素
1、地段支持
小戶型產品的地段支持因素主要有兩個方面,一是小戶型產品本身的絕對地理位置,二是小戶型產品的心理位置。
小戶型產品的絕對地理位置主要是指小戶型產品的地理坐標位置,其關系要素有該地和核心商圈的絕對距離,交通條件、社區與街區功能規劃、街區商業成熟度等因素。
小戶型產品的心理位置,其關系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結合的緊密程度。
小戶型產品的地段因素對小戶型產品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產品的地段因素,發現和挖掘小戶型產品的地段優勢,常常成為小戶型產品營銷中的關鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產品的地段因素進行分析。
◆ 與核心商圈的絕對距離:
與核心商圈的絕對距離,是小戶型產品地段因素中最為重要的因素。一個商業業態完全,服務設施一流,交通系統發達,時尚氛圍濃厚,思潮居于前沿地位的商圈,其價值本身就無與倫比。
這些地段內,一般而言,是高知識、高技術的知識產業云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為這個城市的消費潮流的代言人,從某種程度而言,他們就是這個城市時尚消費的代言人。
因此在這些地段的小戶型產品一個最為通常的表現就是高價格,而且產品創新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷,通常都發生在這些地段,在我們的市場中,我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產品營銷。
產品的創新與產品的高附加值是緊密聯系在一起的,綜觀解放碑小戶型樓市,我們可以得出這樣一個結論,即裝修房的價格在扣除裝修成本后,仍遠遠高出清水房的價格。
與裝修房高昂的價格相適應的是,該種產品的營銷的先進性,重慶樓市中大多概念產品都是由他們貢獻的,而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態方面改變人們的消費觀與產品價值觀。而與核心商圈的絕對距離越近,這種狀態也就越明顯。因此可以說小戶型產品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心,向外延展的。
從上述論證我們可以發現,核心商圈周圍地區成為小戶型產品革新,營銷手段創新的溫床。高附加值的產品與革新性產品多在這些地方出現。因此我們可以得出這樣一個結論,即與核心商圈的絕對距離越近,也就越適宜生產高附加值與革新性產品,而產品營銷成功的可能性也就越大。
◆ 與核心商圈的心理距離
與核心商圈的心理距離是個相對概念,即隨人的不同,對一個地理位置的認識也不同。但是通常而言心理距離的遠近,在城市內,與公交系統的發達密切相關。公交系統越繁榮的地方,人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感,對小戶型的營銷顯得尤為重要。
小戶型置業者的目的有三個,一是單身或者丁克家族的終極用房,這類使用者購買小戶型物業,將之使用功能作為小戶型的終極用途,比較注重產品的使用功能;二是準單身與準丁克家庭將之作為過度房使用,該種使用者,更側重對產品臨時性過度性功能;三是炒房族,他們關注的是房屋的投資回報率與出租率。
前兩個目的的購房者,從當前我們的城市人口結構,與社會經濟與教育的發展速度來看,多數是年輕一族(在老齡社會或者經濟處于成熟期的社會或許例外)。在重慶表現更為明顯,當一個城市的中產階層尚未形成之時,城市的年輕的白領階層就成為這個城市的主導消費潮流的代言人。由于城市經濟的發展階段與我國教育改革的程度,在目前,我國的知識階層大多集中在25—35歲這個年齡階段。
在這個階段的年輕城市白領,如果不是家底殷實,只能靠自己創業來滿足住房需求的話,大房對他們而言,無疑是奢侈品,能夠享受車房同時擁有的年輕金領人士,在我們的城市應該說是一個相對小的范圍。
通過上述分析,我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態。即他們靠自己的知識與能力在我們這個發展的城市中,憑借自己的才識,經過幾年的打拼,能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩腳跟。迫于城市生存的壓力,他們將大部分的時間用在了發展自己的事業上,因此時間對他們而言,是第一重要因素。
到達工作地與成熟商業街區的時間成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因為價格的高昂而讓他們無法承受之時,時間距離的遠近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在城市的時間距離,通常是靠直達的公交車來計算的,因此公交系統的發達與否,即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中,金島花園就是一個極為典型的范例。
心理距離遠近的另一個重要因素就是與時尚商圈、時尚潮流聯系的緊密程度。
當城市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時,這種原因在消費者購房的因素分析中的重要性就顯現出來了。這種情況比較典型的出現在重大附近,與沙區核心商圈同樣遠近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差別就非常明顯,同樣作為樓盤,勞動路的小戶型呈現的是哄搶的局面,而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的絕對距離,交通條件尚不及的地,對小戶型的認同度,卻遠遠高于另一個地方,則充分證明了心理距離的遠近對小戶型需求的重要程度。從以上分析,我們可以得出這樣的結論:即衡量一個地方是否適宜營建小戶型產品,除了與核心商圈的絕對距離的遠近外,與核心商圈的心理距離就成了是否建設小戶型產品重要標準。
◆ 交通條件
交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠近的重要性時,已有所論述,但是交通條件對小戶型產品的重要性,我們尚未完全找出來。因此我們將在這繼續對交通條件的討論。
在城市,交通條件的發達與否,通常決定了地塊與房屋的價值。交通發達可分為兩種不同的情況,一是作為公交車始發地點線路的多少,二是作為中間站過往的公交車線路的多少。
在大多情況下,小戶型產品位于公交車始發線路密集的地方。但這些區域多為核心商圈所在地,在遠離核心商圈的其他人口聚居地,小戶型產品并不多見,比較典型的只有金島花園。這是因為,非核心商圈的人口聚居地,因為通常情況下,整個地區顯得比較落后,通常為傳統的老街區。這些地方不僅城市生活配套設施落后,人們意識形態與觀念落后,而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現。他們充當了城市的農村的概念。
中間站過往的公交線路發達的地方,通常位于城市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性,因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設小戶型產品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶,但公交系統相對又比較發達的地方建設小戶型產品,營銷就將面臨比較大的挑戰,因為這些地方是向城市的外延進行延伸。
從以上的論述可以得出這樣的結論,在選址建設小戶型產品時,我們一定不要在遠離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設小戶型產品。
◆ 街區功能規劃
城市社區模式,街區功能規劃對小戶型產品的影響主要體現在城市的功能規劃上。城市功能規劃參考因素主要有三個方面,即該區的歷史功能,現在的實際功能,或者是因為城市因為擴展,或者重新規劃而即將在未來體現的功能。
街區的歷史功能對房產營銷往往具有質的規定性與不可更改性。房產企業在處理街區的歷史功能與產品規劃時,應注重與街區的歷史功能相結合,這種結合程度,與街區的歷史功能的強度密切相關—即與街區在人們心目中的印象的穩定性相關,街區歷史功能越是突出的地方,項目的功能與街區功能的吻合程度就應越高。因為要改變人們心目中既定形象,這種形象越是深刻,就是越難改變。
街區現實的功能對產品形態的制約性比較小,因為一個現實的街區功能,因為少了歷史底蘊的傳承性,在人們心目中的形象也不穩定,因此發展商在建設產品時,可以依據塊地的地理特征與項目的經濟指標進行規劃,但項目在定位時,應密切關注地塊所在街區在項目建設與銷售期,可能因規劃產生的功能改變與項目的功能背道而弛,從而產生市場的排斥,影響產品的銷售。
街區的未來功能規劃,主要是由未來的若干年時間內,依據項目所在地與周邊各商業中心的地理連接而產生的機會或者因為重大交通條件的改變而產生的機遇。因此發展商在確定項目的功能時,除了應密切關注政府規劃方面的動態外,還應密切關注整個經濟發展狀況,與地塊地理位置與經濟發展區域的連接點之間的關系,自行預測將來在本區域可能擁有的機遇,從而預先規劃產品的功能形態,避免出現產品功能規劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面,由于項目功能規劃產生與項目建設成績,也會影響到政府部門對該地理區域的功能規劃。因此從這個角度說,發展商在選擇一個尚未有功能規劃地塊時,應做好先期分析,充分運用街區功能對產品的相互影響關系,爭取一個對項目最有利的機遇。
本節論述的街區功能規劃,與小戶型產品連接的緊密程度不高,但是作為小戶型產品的營銷,對街區功能具有更大的依賴性。這是因為小戶型產品的營銷對象更為單一,性格指向也更具特色,營銷的風險性也更大。因此更應該注意對這個原理的合理運用。龍湖旁邊的加新時代印象就是忽視了這個原理,因此產品雖幾度變化銷售商,銷售仍不理想。
◆ 核心商圈的商業成熟度
核心商圈的商業成熟度,對小戶型產品的規定性主要體現在小戶型產品的使用功能上。核心商圈的商業成熟度越高,小戶型產品的功能就更為廣泛。從居住,投資或者商用三個方面來分析,我們有以下結論:
核心商圈商業成熟度越高,小戶型產品的三種功能都能得到比較完全的市場認同。在重慶樓市解放碑的小戶型產品推廣中,用于居住,投資、商用的比例相差并不懸殊,就可以充分證明這個觀點。
在核心商圈商業成熟度較低的次級商圈,小戶型產品的商用功能就體現的不那么明顯,
小戶型產品的投資者也大為減少,取而代之的是對小戶型產品使用功能的強烈外現。而遠離核心商圈,或者核心商圈的商業成熟度非常低的話,小戶型產品的商用功能則幾乎可以忽略不計。核心商圈對小戶型產品的另一個規定性體現在產品的價格上,核心商圈商業成熟度越高,小戶型需求也就越旺盛,小戶型產品的價格也就越高,產品的種類也越多;核心商圈的商業成熟度越低,小戶型需求也就越低,小戶型產品的價格也就越低,種類也越少。
◆ 與時尚消費圈的關系
時尚消費圈主要是城市功能規劃后,各功能區相互分隔后,產生的市場影響。通常而言,時尚商圈總是與零售業態與思想潮流緊密銜接的,因此消費的時尚商圈主要位于核心商圈的核心位置,或者是思想潮流活躍的各類新興商業業態比較集中的地方。
時尚消費圈與小戶型產品的關系主要體現在小戶型產品的產品性能與功能上。因時尚消費圈充當了一個城市消費潮流的代言人,因此越是距離時尚消費圈近的地方,產品的創新與革新程度越高,其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時性,只有在有限的流行時間內,將產品售出去,才能實現項目的經濟價值。
因此距離時尚消費圈越近的小戶型產品營銷的風險也就越大,因此小戶型產品的價格也就越高,銷售周期也越短,廣告推廣力度也就越大。
2、經濟環境支持
小戶型產品的經濟環境支持主要與項目所在地經濟產業業態密切相關。如果項目所在地的經濟支柱產業為二產業,小戶型需求將非常有限。依據社會學的原理。二產業作為集體協作性組織,人的團隊意識相當濃厚,人的價值觀也以團隊價值觀為取向,人的獨立性意識并不濃厚,所以年輕人大多與父母同居,而很少向往追求自己獨立的空間。
如果項目所在地三產業比較繁榮,市場對小戶型的需求也就會表現的比較強烈。這種狀況隨著三產業的繁榮而愈加強烈。三產業不僅帶來大量的年輕的知識精英,改變了當地的人居結構,讓當地徹底變為年輕人的社區,也給當地社會的價值觀與區域精神帶來變革,讓人們更加崇尚獨立,崇尚創新。大量的年輕城市知識精英本身的產品需求,與他們激發的當地崇尚自立后的年輕人的需求共同構成了小戶型產品的總需求。
三產業中知識產業的比重越高,小戶型產品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現出多樣性。這種狀況對營銷者來說,充滿了機遇與危險,需求的個性化為產品的高利潤創造了前提,但同時也更增加了營銷的風險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡,就成為我們應該謹慎思考的難題。
3、人口環境支持
小戶型產品的人口環境支撐主要是體現在當地的人口結構與人口素質方面。小戶型產品客觀上需要有兩種人口環境,一是社區為青年社區,二是當地已經進入老齡社區,家庭結構中,空巢期家庭有相當比重。在我國因為城市化的歷史并不悠久,第二種狀況在當前我們的城市中,還比較少見。
小戶型產品的人口環境支持不僅要求社區為青年社區,而且要求當地的青年人群擁有較高的文化修養,價值取向趨向現代化,生活觀念潮流化,并且具有獨立的性格特征。當一個城市因城市化速度過快出現了知識性三產業的異常發達,則當地購買需求主要體現在小戶型投資客戶中。
識別當地的人口結構對小戶型營銷具有重要意義,人口結構對小戶型產品營銷通常具有決定意義,是小戶型產品立項中最為關鍵的因素,營銷者應對此保持高度重視。
4、小戶型產品功能要素支持
通常我們指的小戶型產品有兩種概念,其一是功能型小戶型產品,指小戶型產品的功能元素只有廚測衛臥等幾個要素每樣只有一個,即我們通常所說的一房的概念,其面積通常不會超過50平方米,其二是面積型小戶型產品,指在同樣多功能情況下,產品面積顯得比較小,比如60平方米的兩房,80平方米的三房。
我們對小戶型產品的后一種分類,無疑擴大了小戶型產品概念的外延。因此給予了小戶型產品營銷更多的變數。這種分類對小戶型產品營銷的影響并不十分強烈,我們在此不再進行單獨討論。
5、小戶型行銷推廣要素支持
小戶型產品行銷推廣的要素支持是一個綜合性的概念,它是項目所有特質的累積。是這個產品的精神所在。它集中了小戶型產品的地理位置、產品特點、使用功能、小戶型產品的居住理念以及發展商的聲望與實力等所有要素。
我們在此提出小戶型產品行銷推廣要素,是為了強調小戶型產品營銷的整體性,全面把握整個產品的精神,而不要單純放大小戶型產品的某一個要素進行營銷推廣,以至是使營銷陷入困境的尷尬。對小戶型產品的推廣要素,我們將在后面專門撰文進行分析闡述。
6、小戶型的產品要素支持
小戶型的產品要素支持主要是指為使小戶型產品更具個性,對小戶型產品的外立面設計與顏色進行調配;為使小戶型產品的使用功能更大程度的認同,而對小戶型產品戶型進行更為合理的設計;為了增強小戶
型產品更具時尚性,對各種數字化配套設施的設計與搭配,與各種公共空間的使用功能規劃;小戶型產品環境景觀設計等。二、小戶型產品價格策略
1、價格與地段的關系
地段是小戶型產品價格第一決定因素。我們這里的地段將細化到項目的背臨街面,與步行街等城市中心的距離將以米數進行計算。地段與價格存在以下關聯:
◆ 背街面的價格通常會低于臨街面的價格;
通常情況下,在背街面與臨街面的價格異常敏感,在營銷實踐中,我們不得不謹慎衡量背街面的價格差,通常狀況是,產品的單價越高,消費者對此也就越敏感,對價格的敏感系數則顯得不是很高。
通常情況下,背臨街面價格差大致在2—3%左右,但是當臨街面與背街面有顯著差別時,他們通常的價差將會上升到6—8%。在制定價格策略時,我們一定要小心而仔細分析顧客的購買心理與他們對本產品的敏感點分析。從而賺取合理而又穩妥的價差利益。
◆ 離城市中心越近其價格越高;
這是地產實踐中的普遍原理,在此我們將不在論證。值得指出的是,項目距城市中心絕對距離的遠近,不能成為制定價格的絕對標準,在制定價格時,還需要參考項目所在地的生活配套設施與地塊功能的延展性,交通條件在未來的變化等因素,再結合項目品質綜合參考,在這之中找出本項目的合理價格區間,再在價格區間中尋找項目的最佳價格點。
◆ 商業區的價格會比居住區的價格高;
商業區因為需求明顯,會明顯高于非商業區的價格。非商業區由于地塊功能的未被認識性,或者消費者觀念上的拒絕,因此需求會低于商業中心。在制定價格起點時,建議參照上一條規律執行,方能找出最優價格。
◆ 靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高;
大型商場對小戶型產品的價格影響,要取決于地塊位置與商場經營項目與產品的時尚程度,人流指數也成為項目定價的依據之一。如果項目地塊越是位于城市中心,商場規模與信譽度越高,經營的產品越具有時尚性,那么小戶型產品的價格空間也就越大,如果再在營銷方式上,進行變化,價格就越有可能成為市場的領導者。
◆ 核心商業區價格會高于非核心區產品的價格;
因地段關系與功能關系,核心商業區的價格會高于非核心商業區的價格。我們在制定非核心商業區小戶型產品的價格時,一定要注意到小戶型產品的價格發展空間。通常情況下,小戶型的價格發展空間,取決于區域態勢理論與產業態勢理論。當區域態勢處于強勢的情況下,而產品又極具競爭力時,則小戶型產品的價格指數應當向核心商業區的中高端價格看齊,華宇時代星空與世紀銀河的成功充分證明了這一點。當區域產業競爭處于強勢時,小戶型產品的價格應該具有預見性與市場競爭力。楊家坪的小戶型價格則應當適當高于南坪區的小戶型產品的價格。
◆主中心商業區的價格高于次中心商業區的價格。
在主中心商業區與非主中心商業區價格關系方面,存在一個邊緣市場理論問題。在此并不是否定我們的結論。但是在實際項目運作中,我們除了遵循這個規律外,我們也應該注意邊緣市場帶給我們的機遇與陷阱:
邊緣市場理論的核心是一個機遇發現問題。機遇的多少或者價值性可用兩個指標來尋找,一是項目周圍的基準人口數與傳統產業支持,二是地塊的文化底蘊與城市人群對這種文化底蘊的認同度。
在我們的市場實踐中,江北與南坪的小戶型產品出現的較少,其價格也相對其他產品形態,顯得沒有競爭力則多少基于這兩個原因。南坪由于作為新興城市區域,原來的老基礎人口相當薄弱,沒有傳統產業支撐;而作為新區,其文化底蘊尚未形成,因而在該區內,不僅小戶型產品顯得比較少,而且價格也不具備相對優勢。而江北區雖為老城區,基礎人口雖較雄厚,但是其傳統產業不發達,其文化底蘊在城市中,表現的并不明顯,因而失去了城市潮流的認同。因此在江北,我們也比較少的發現小戶型產品出現。
2、高附加值營銷的必備要素
小戶型產品營銷要對產品的附加值進行深度挖掘,除了我們對地段因素與街區的規劃功
能與歷史功能進行深度挖掘外,還可以從小戶型產品品牌化、發展商的信譽度,產品的先進性與營銷手段創新上著手。因品牌化是一個泛概念,因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時,對品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營銷措施,來對小戶型產品附加值營銷進行說明:
◆ 裝修房策略
小戶型產品進行裝修房營銷是實現品牌化與創造高附加值的一個非常有效的手段。
小戶型產品因為總價相對顯得比較低,因而消費者對產品的單價相對顯得不是那么敏感。由于面積小,加上裝修的價格后,小戶型產品的總價優勢仍然相當明顯,所以裝修房營銷不會對小戶型產
品的價格形成抗性,也不會對產品使用者產生壓力。小戶型產品特定的購買群體,決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產品的營銷,反而會極大促進小戶型產品的營銷。盧鏗曾經撰文指出小戶型產品的出路除了裝修還是裝修。由于小戶型購買者多是城市年輕白領,他們時間資源寶貴,因而在購買房屋時,對便利性的要求顯得相當明顯;另一方面也由于戶型小,讓消費者在整個裝修過程中,有著煮了一大鍋飯,卻只有一個人吃的失落感,也就是消費者從自己進行裝修過程中,不能找到更多的樂趣;其三則是房屋裝修時的規模效應的體現,單個個體對小戶型進行裝修的裝修成本會遠遠高于發展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產品業主還是比較樂于購買裝修房。這樣發展商就可以通過裝修的規模效應獲取一部分超額利潤,從而提高發展商開發產品的利潤。
同時裝修后的小戶型產品,營銷人員可以賦予他們更多的內涵,更為時尚先進的居住理念,讓產品充滿了時代感與時尚感。這樣出現在市場上的產品形象將顯出檔次化與格調感,為小戶型產品的附加值留下足夠的上升空間。
◆ 產品配套的高檔化
產品配套高檔化是一個相對概念,也是小戶型品牌化的重要措施,其核心原則是配套的檔次與產品檔次呈現出相對差異性,配套的檔次應稍高于產品與其相應的價格檔次,實現小戶型產品品牌化營銷的重要措施。
由于較高的產品配制會帶來成本的升高,相當多的發展商不愿這樣做,怕帶來不必要的價格風險。其實這種擔心顯得有些多余,在房屋附加值提升過程中,配套產品的升級是一個相當重要的途徑。由于配套產品的檔次化,還會相應提高產品的市場形象,而良好的形象,給了產品高于市場價格存在的理由。
項目產品配置的檔次性的一個重要方面就是樓盤智能化系統設施的齊備與否,一般的諸如對講系統,智能監控系統是普通項目都具備的,小戶型項目在產品配套檔次問題上,應針對項目特性,進行專門設計,使之不僅與項目相匹配,而且具有適當的超前性,而且具有鮮明的個性。
產品配套不僅是項目智能化設施的提高,還應包括樓盤公共設施的配置,由于受項目體量的限制,公共配套中的會所的大部分功能難以在項目中進行體現。但是入戶大堂則幾乎可以受到每個購買者的欣賞,如果小戶型能夠在快餐方面給予相當的考慮,就更符合小戶型業主的居家要求。
◆ 先進與時尚的居住理念
先進時尚的居住理念,是樹立小戶型產品形象與品牌的又一重要方法。賦予小戶型產品先進時尚的居住理念是賦予小戶型產品以特定的文化涵義。
賦予小戶型先進與時尚的居住理念的途徑有兩條,其一是引用別的城市應用過的概念,比如SOLO,SOHO,STADIOU等概念。另一個途徑是通過對生活的提煉,與對現代流行趨勢的把握,進行概念創造。相對于引用的概念,自創的概念在營銷上的風險性更大,被接受的難度也更大,但是如果對城市精神,與城市文化有著比較深刻的理解,那么自創的概念就更具有生命力,也極容易使產品形成競爭者難以逾越的個性。
先進與時尚的理念的創造與引用,一定要結合比本項目目標客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。消費心理學告訴我們,消費者具有向比自己更高層次的消費人群看齊的消費觀念。因此創造目標客戶群向往人群的居住理念是產品概念一大原則。
◆ 發展商的品牌支撐
發展商的品牌支撐,對形成小戶型產品品牌營銷具有重要作用。在運用發展商的品牌做小戶型產品支撐時,有必要對發展商的品牌進行仔細分析。因為一個比較有實力的發展商,其主打產品肯定不是小戶型,因此不能直接構成小戶型產品品牌營銷的支撐元素。
通常,發展商是依據企業戰略確定品牌發展的維度與品牌指向的,因此發展商品牌的價值觀與審美觀與小戶型產品所要求的審美觀與價值觀是否吻合,是小戶型產品移植發展商品牌的重要因素。對發展商品牌的修正,就是要讓發展商的品牌適度包容小戶型產品的價值觀與審美價值。
在修正發展商品牌的審美觀與價值觀上,必然遇到與發展商的主流產品價值觀相沖突的問題。比如南方集團的“南方花園,安居樂園;南方花園,康居樂園”就與小戶型產品所要求的價值觀與審美觀格格不入。怎樣處理這種沖突呢,當然公司決策層不會允許我們輕易更改公司多年累積的價值觀與美學基礎,我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度,使之包容小戶型產品的價值觀。除非企業戰略轉型,否則我們將沒有機會舍去發展商原來的品牌美學。
◆ 產品的獨特性
產品的獨特性是個組合概念,它由產品外觀造型的獨特性,外立面顏色的超前性與產品實體配套的與眾不同性構成。
產品獨特性主要體現在差異化上面,簡單的說就是走情理之中,意料之外的設計路線,比如知識層次越高的人們越容易接受復合色,市場大多在用色中,以咖啡色,褐色等色彩來對產品進行個性塑造。我們不妨一試黑白色來對產品個性塑造,或者其他與項目思想相吻合的純色來表達,往往可以收到意料之外的良好的效果。在產品配套方面上也是如此。
但是這
首先要建立在消費者對此種獨特性的潛意識的喜歡之上,如果是消費者在潛意識中存在著對這種獨特性的反感,那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。◆ 現代感的外立面設計與顏色配搭
現代感的外立面設計與顏色搭配,可以充分顯示項目與眾不同的個性。這在小戶型產品營銷中有著重要意義。由于小戶型業主普遍是年輕人,他們對新奇的造型與夸張跳躍的顏色有著與生俱來的喜愛。
因此小戶型產品的外立面設計與顏色的運用上,要有適度的夸張與超前性。造型上除了對中國傳統文化的深度挖掘外,可以更多的借鑒國外比較流行的,新奇的造型。顏色則可以借鑒時尚雜志上對顏色的配搭,使小戶型產品外立面呈現出感性化,讓小戶型產品的時尚性得到徹底的釋放。
◆ 產品的相對稀缺性
如果市場供過于求,就算地段再好,產品再有特色,或者是產品的居住理念如何先進,恐怕在營銷戰中,也難免不受到沖擊。當對產品形態進行規劃時,我們必須對市場供應的產品形態進行深入的分析,并對產品供應趨勢有著準確的判斷。確保市場當我們的產品出現在市場時,市場不會是供過于求的狀態。
在市場供應調查與預測時,我們不僅要關注市場供應的數量,而且要關注產品的結構。即便在同種結構中的異質性元素進行分析,在不能實現整個產品大類的稀缺性時,也要努力做到產品細分市場上相對稀缺性,力爭做到細分市場上的無競爭營銷。
◆ 推出時機的適宜性
產品推出時機,是地產營銷中一個永恒的話題,因為他太重要,幾可以決定一個項目的生死成敗。
對小戶型產品推出的時機的討論主要有以下幾個階段,一是在項目進行到地基階段時,就通過對樣板房的包裝,對概念進行炒作,由于目前商品房銷售管理條令的限制,目前這種手段只能進行放號、訂購,因此將逐漸淡出房產營銷領域;二是在項目到可銷售階段,利用產品未成現的模糊性,對產品概念進行炒作;三是當產品完全成現時,通過樣板房與實體的充分展示,結合對概念的炒作,進行發售。
其實無論運用那種方式進行銷售,小戶型產品開盤時的人氣較之于其他產品有著更重要的作用。小戶型產品由于體量一般不大,因此在營銷上,講究一個快與集中。即產品銷售速度要快,而銷售資源要集中。要有畢其功于一役的勇氣與智慧。否則就有可能因為銷售周期過長,而使營銷費用超支。更至于有時會影響到整個項目的銷售。
◆ 服務的酒店化與方便性
小戶型產品服務的人群決定了小戶型產品的物業管理服務的特殊性。與大型小區不同對物業管理要求的安全,厚重,溫情不同的是,小戶型物業管理要求的是快捷,方便,迅速。因此小戶型物業管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。小戶型業主由于年齡的結構特征,決定了小戶型業主對社會認同的追求,更加體現在事物的表層方面,因此相對他們而言,相對高層次的消費特征,便成了他們的追求目標,而高檔酒店的高標準服務,與享受的檔次感,增加了他們對酒店式管理的認同。
3、裝修房營銷策略
裝修房營銷是小戶型產品營銷的一大出路。相對于清水房的使用性功能障礙,裝修房顯得更符合小戶型目標客戶群的需求。在現階段,將小戶型進行裝修房營銷,不僅是為小戶型產品營銷尋找一種出路,而且可以為發展商實現更多的經濟效益與社會效益。
◆ 裝修檔次與價格的同比關系
裝修檔次與價格的同比關系是小戶型做裝修房營銷最重要的理由。按照通常情況下,人們對裝修房概念的理解,產品的精裝修已經逾越了單純的產品層次,裝修的個性化成為了衡量一套房屋的重要標準。
消費者對小戶型產品裝修,通常受使用者自身各種條件的制約,常常產生諸多煩惱。比如裝修預算的超支,實際效果的不理想,找不到有實力的裝修公司等等,因而通常消費者只好自己裝修,由于找不到正規的施工隊伍,裝修的質量無法保證,而由于沒有專業的裝修設計工作者,裝修后效果不理想。因此如何輕松快捷的享受到高質量的裝修服務,實在是小戶型業主的一大苦惱。綜觀我市樓市中的精裝修房,幾乎個個創造銷售奇跡,項目,一經面市,銷售便告一段落,這充分體現了,小戶型業主,對高質量裝修房的渴望。
小戶型裝修房價格隨著裝修檔次提高,其附加值空間也就越大。學林雅園精裝修房價格比清水房價格足足高出1000多元,而不久前同地段的陽光驛站的裝修房價格僅比清水房價格高出300元左右(加新時代印象也是如此),通過對小戶型產品的裝修層次的定位,可以對小戶型產品進行第二次定位,以彌補產品第一次定位上存在的諸多缺陷。
在以上的論述中,我們旨在說明裝修的檔次提高,并不會對市場需求產生結構性影響,而且會提升小戶型產品的定位,從而提高小戶型產品的售價,提高小戶型產品的價值。
◆ 裝修房對產品價格弱化
通常情況下,小戶型產品的造價會高出大戶型產品。且小戶型公攤較大,責成套內面積銷售時,單價就顯得比大戶型產品高出很多
。而價格,又是小戶型產品營銷中,一個關鍵性敏感因素。因此如何弱化小戶型產品單價,成了小戶型產品營銷中的重要課題。通過對小戶型產品進行裝修,一可以轉移小戶型業主對價格的視線;二由于小戶型裝修后出售,裝修款可以按揭,減輕了小戶型業主的居住成本;三是小戶型產品通過裝修體現出的個性,可以起到提升小戶型產品品牌的作用。因此從這幾個角度來看,小戶型產品進行裝修房營銷,可以起到對小戶型產品單價的有效弱化。
◆ 裝修房對產品地理位置的弱化
在地段這個核心要素不可改變的情況下,小戶型通過進行裝修后出售,可以對小戶型的地理位置限制因素,起到弱化作用。
小戶型業主通常對小戶型產品關注因素的重要性有著以下的順序:地段、價格、交通、戶型設計、配套設施、物業服務、環境。通常情況下,我們會用價格、廣告推廣、戶型設計與配套來對價格進行調節。但是這都是建立在發展商犧牲利潤的條件下來進行的,沒有實現與消費者共贏的局面。
而通過裝修房營銷,不僅可以讓發展商在價格配套上的損失得到彌補,還可以使發展商通過良好的管理,得到一個裝修利潤。
◆ 裝修房對產品個性的塑造
通常小戶型產品營銷的個性塑造主要有三個途徑,一是通過產品外立面的設計,二是調整產品配套設施,三是在宣傳推廣過程中,對產品賦予獨特的與眾不同的居住理念,從而形成產品的鮮明個性。
對小戶型進行裝修房營銷,則是將產品個性與裝修個性融入到一起,通過裝修的個性化,來展示小戶型產品與眾不同的個性。他與小戶型產品通過宣傳推廣來對產品進行個性化營銷相比較,有更深的視覺基礎與觸覺基礎,可感性與可觸性會高于推廣,因而也更具有說服力與影響力,更有效果。
4、價格策略與居住理念的關系
小戶型產品營銷很重要的一個方面,就是通過對居住理念的詮釋,來提升小戶型產品的附加值。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價格策略密切相關。
小戶型的價格策略通常有采取兩種策略,一是低開高走,二是高開高走。前者強調銷售的速度,而讓出一部分價格,后者強調的是單個產品的利潤,而有意放慢銷售速度。
居住理念與價格策略的銜接關系有著非常直接的關系,如果小戶型產品的居住理念定位為時尚前沿的居住理念,則小戶型產品一般會走中高價路線,且在銷售上常常走兩個極端,一是要求開盤即要求實現全部銷售,要不就充分結合銷控策略,通過對可銷售房源的控制,以階段性限量銷售的策略,結合工程的進度實行銷售,待到交房時,在全部實現銷售。
◆ 居住理念的時尚會適度提高產品的價格
如果產品距離中心位置較遠,要使產品具有時尚感除了通過裝修房對產品形象進行調整外,最重要的就是賦予產品時尚的居住理念。
對產品時尚理念的提出與考慮,除了要與時尚緊密結合外,還要結合項目所在地的文化底蘊,社區歷史功能與價值延伸,還要考慮到未來政府規劃帶給社區的功能的改變,以及由于其他外在的強勢經濟因素對本區功能的影響。
因此一個好的居住理念,不僅要有時尚因素的引導,還要有地段因素、產品因素、及社區的歷史功能與歷史價值,社區未來的價值與功能共同來構成,來支撐,才能形成產品的特色。
◆ 居住理念通過對產品個性的塑造改變產品價格
居住理念的個性化,會在很大程度上改變產品的個性,通過個性的改變,為產品形成一個無競爭的差異化市場,從而項目的價格提升留夠足夠的空間。
通過居住理念對產品個性進行塑造,要注意處理好居住理念的價值觀與價值取向與項目目標客戶的關系,同時也要與項目的地位與項目的地理位置很高的相關度。同時在居住理念的選取上,一定要注意避免選取目標客戶心中反感或不熟悉的居住理念。
◆ 居住理念與產品的外在形象配比提升產品檔次而改變價格
居住理念與產品外在形象主要是個統一過程,也就是居住理念宣揚的比較閑適的居住生活,則在外立面顏色的選取上,則盡量避免選取紅色或者灰色,黑色等顏色;而在外立面形狀的設計上,也不宜采用過多的直線型設計,在設計中應盡量多用弧線來表達產品的個性。
5、競爭因素與價格的關系
競爭與價格關系,在家電領域表現的最為直接。競爭的方式通常分同質競爭與異質競爭。按照波特競爭法則,對付競爭的策略有差異化,產品最好,以及成本最低三種策略。結合地產營銷的實際,我們認為在地產營銷中,差異化策略運用的是比較適用的策略。通過差異化,區隔市場,通過對市場的隔離,來贏得價格的上揚空間。而通過加強對成本的控制,來實現價格局部的優勢。產品最好,在地產營銷中,受著太多制約因素的影響,實施起來的難度很大。
◆ 產品供應稀缺會適度提高產品的價格
供不應求的產品,買者與買者之間的競爭,自然將使價格上揚。因此合理的市場區隔與項目的爭取定位是地產營銷中的戰略任務,一旦定位成功,后期產品的缺陷或者其他方面的缺陷,買者會因為競爭關系而忽略。尋找小戶型產品的市場空間,是使產品提高售價最重要的策略。而在市場分析時,我們要準確掌握市場供應量與市場需求量兩者在量之間的轉折點。關于接點的尋找相當困難,我們可以做區間尋找。只要保證市場的供應不是在市場需求之上,或者是剛好到接點區域,我們都可堅持我們的定位。
對需求的分析,如果是經濟成分中,三產業中零售與百貨業相對發展趨勢比較樂觀的話,我們可以對需求做相應的放大處理,因為他們將直接促使小戶型產品需求的增加。
◆ 同質競爭會削弱產品的價格力
同質競爭指地段相當,產品品質相當的競爭。綜觀市場上對同質競爭的應對方式,除了價格競爭,我們尚沒有發現其他更多的手段。這在家電領域表現的更加明顯。與地產業有著更大相關性產業的轎車產業,在今年市場上的表現也是如此。因此,在產品定位時,一定要注意盡量避免進行同質競爭。一旦陷入同質競爭,損失最終是發展商自己的利潤甚至發展商的成本。
◆ 異質競爭有利于提高產品的價格
異質競爭實質就是差異化策略的應用。異質競爭的核心是創造無差異市場,從而形成局部產品類別的稀缺,以此來實現發展商的銷售與利潤。
異質競爭實行的差異化策略,從小戶型營銷的角度來看?？梢詮囊韵聨讉€方面進行來實行差異化策略。一是居住理念上的差異化,二是產品配套的差異化,三是服務的差異化策略,四是裝修的差異化策略。
◆ 無競爭策略將使產品價格有非常大的調節空間
產品營銷的最好環境就是無競爭營銷,在房產營銷中,狹義的無競爭市場是存在的。造成這種情況的原因是因為房產的投資量非常大,大多數發展商在項目開發時穩字當先,其二是,當前由于房產市場起步較晚,各種營銷策略的挖掘尚有空間。
形成無競爭策略有兩個手段,一是在確定項目地塊時,找那些潛質好,但又未有競爭者進入的市場;第二是對地塊的地貌唯一性的尋找,如大面積的湖泊,或山勢奇特,或歷史文物保護區,或地下溫泉等等自然資源狀況;第三是在產品功能定位上看是否存在市場機會,比如對住宅產品分類中,各種比例的需求是否滿足,或者本區域商業物業的需求情況,寫字樓供應中的甲級,已級寫字樓的供應,或者商住樓的供應等,從這些市場分析中,找出潛在的市場機會,進行篩選分析,爭取在產品定位上,實現無競爭營銷。
三、小戶型產品常用營銷控制手段
小戶型產品由于體量小,其營銷手段相對而言,也顯得不是十分豐富。通常而言,小戶型產品營銷的技術手段主要體現在對小戶型產品營銷節奏的控制、銷控房源的管理,推廣節奏的處理,對價格的控制主要體現在與銷售進度的結合上,促銷措施控制主要是對產品有缺陷的戶型如何作為本項目營銷噱頭上時,讓它為整個項目的銷售服務。
1、小戶型產品營銷原則
小戶型產品營銷原則主要講究快,集中這兩方面,快是銷售速度要快,集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中。
◆ 快字原則
快主要是爭對小戶型產品的營銷速度。小戶型產品因體量一般為單體,或者規模有限的小區房,由于規模小,項目用于宣傳推廣的資源相對顯得比較少。而由于小戶型的市場相當單一,產品與概念很容易復制,因此市場變化較快,如果產品不能在很短的時間內,全部銷售出去,那產品將面臨極大的銷售風險。
具體而言,小戶型產品營銷策略講究以快打慢。充分調動一切營銷資源,集中在一
階段內,向市場進行轟炸,制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體,集中時段,集中版面投向市場。促銷措施也集中在某一階段內向市場公布。
◆ 密集性市場攻略
密集性市場攻略,就是在快字原則中所講到的集中所有營銷資源,劃定顧客層次與地理居住區域,將所有營銷資源通過最短的途徑,最有效的方式,到達目標客戶群,實現銷售。
2、房源控制
小戶型產品房源控制策略,一是大面積的戰略控制,二是因為某些戶型有缺陷,為了整體營銷的需要,通過促銷措施的運用,通過犧牲他們的價格來實現整個營銷的順利進行而進行的戰術控制;三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規性控制。
對銷控房源何時解凍的時機一般在以下情況下進行:一是出于戶型配比原則,未銷控房源存在某種缺失,影響了項目的整體銷售;二是銷售出現困難,需要銷控房源做促銷措施時,三是房屋銷售情況良好,未銷控的房源剩余太少;四是由于銷售策略的調整,需要加快或者方慢銷售速度;五是為房屋將來提價留
空間,當房屋漲價后,未銷控的低價房屋銷售完后,即出現項目價格區間空缺,需要放開銷控房源來填補價格空缺。對銷控房源的處理一定要注意到以下幾個問題:做促銷措施放開的銷控房源,是否能夠起到應有的作用;銷控房源放開后對價格體系的沖擊是否會影響到房屋的正常銷售;對銷控房源的解凍是否會影響到整個項目的銷售進度;銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等都是在對房源進行銷控時需要考慮的因素。
當然對于每個項目而言,具體的銷控策略要依據項目的實際情況來制定。銷控的目的就是要實現項目的完全銷售,因此所有的銷控策略,必須圍繞這個原則來制定。
◆ 價格相對較高的房源控制策略
在制定單價很高的項目的銷控策略時,最好的辦法就是低價房源銷控多于中等價格房源,同時對高區的房源進行少量銷控。
大量銷控低價房源的原因有以下幾點:一、先行在客戶心目中對本項目進行價格定位,相信項目是高質高價;二、讓銷售人員在應對客戶的價格質疑時,不留退路,在銷售人員心中強化項目的價格;三、當項目自然客戶消化完后,能夠用低價房源做促銷措施,吸引市場人氣,拉動項目銷售;四、避免低價房源過早銷售完后,銷售陷入困境時,銷售人員對項目銷售失去信心;五、讓銷控房源來控制項目的銷售速度,使銷售處于一種可控狀態之中。
而適度對中端房源進行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態,使項目銷售始終處于正常狀態。
◆ 價格相對較低的房源控制策略
對單價相對較低的房源控制應盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項目逐步漲價過程中,不至于因為好的房源已經銷售完畢,而對價格上漲缺乏支撐。因為目前樓市相當旺,所以一般低價項目銷售不存在太大困難。但是發展商如何謀取更大程度的利潤,則需要在房屋銷控策略上動腦筋,好的銷控策略不僅可以對發展商的利潤起保障作用,而且可以為發展商賺取更多的利潤。
◆ 產品品質差異性較大的房源控制策略
對產品品質差異較大的房源進行銷控時,要注意與價格策略與銷控策略的結合。盡量避免出現銷售死角。如果項目實行低價入市的策略,對房源的銷控可采取壞中取好的策略,即對產品品質較差的房源中,找出品質較好的房源進行控制。以保證項目價格上漲后對各種價的房源都能體現品質的同等上升,從而帶動項目的全盤銷售。
◆ 景觀差異較大的房源控制策略
景觀差異大的項目實行銷控策略時,要特別注意價格策略的配合。價格差異一定要合適,不要出現價格調節失去控制作用的后果。如果價格策略失控,那么對房源的控制管理的效果也達不到應有的效果。對景觀呈兩極分化的房源控制可以分區采取銷控的策略。分區后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。
◆ 產品綜合素質較高的房源策略
產品品質較高,相應房屋價格也比較高。對這類房屋的管理,如果房屋品質差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據市場對價格的反應,分成高中低三個區劃區進行銷控管理。
3、價格控制
房屋在銷售過程中,因為樓層、戶型、景觀、朝向、資源數量等多方面的差別,所以各套房屋的價格也有一定的差別。
一般而言,房屋的層差在10—50元/平方米這個范圍內,除去其他因素差異外,呈等額遞增。在樓層號為6、8的樓層,通常有許多發展商會自動劃分一個不同的價格差異,但是這要注意一點,就是對整個項目的價格控制,不能打破整個項目的價格體系。
對于戶型差異與資源數量方面的因素,通常發展商應依據市場對產品類別的需求強烈程度,做出適當的控制,一般而言,這個價差多位于50—100元/平方米這個范圍內。
而項目的景觀差異引起的價格差異則較大,通常情況下,如果不影響戶型的采光,即純粹是景觀的差別,這個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格,這個幅度要看景觀資源的可視性而定。
而對于采光方面引起的缺陷性房屋,發展商通常采取特價房的策略來定產品的價格。
4、促銷措施控制
促銷措施在小戶型產品營銷中,除了裝修房與特價房外,通常還包括免稅費、免五通、廚衛裝修,家電、折扣,現金卷等措施。通常在項目開盤時,發展商還會采取放號時一些號源優惠。
對這些促銷措施的推出時機管理,主要是依據項目銷售的進度進行管理。通常在項目開盤銷售時,項目會采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣,在項目銷售進入中期后,通常會用比如贈送實物或者免稅費等優惠措施,來刺激潛在客戶下單,在項目銷售到后期時,通常會采取特價房來實現清盤銷售。
5、廣告控制
廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節奏的控制。一般而言,小戶型產品由于體量較小,廣告費占整個項目的銷售總額要高于體量大的小區房,通常情況下,小戶型產品的推廣費會占到整個項目銷售總額的3—5%,這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節奏,也一般顯得比較集中,大多集中在項目銷售的中前期。四、小戶型產品市場定位策略
小戶型產品市場定位策略是指小戶型產品的形象定位。即產品以什么樣的形象出現在消費者眼前,告訴消費者自己是一個什么樣性質的產品。通常情況下,小戶型產品會用以下三種因素作為其市場定位依據:
1、功能定位
功能定位是小戶型產品定位最常用的一種策略,即告訴消費者本產品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。不同功能定位不僅可以區隔市場,形成獨特的分市場,而且不同功能的產品具有不同的價格區間,也會向消費者提供不同程度的服務。因此采取功能定位是小戶型產品常用的一種策略。
2、居住理念定位
居住理念主要是一個產品的時尚性與時代性,由于這個定位缺乏硬件支撐,對產品定位也主要依據項目的新聞與廣告推廣。它通常是一個新穎的概念,比如SOHO,SOLO,STUDIOU等概念,對這些概念的引用一定要準確,并且具有相當的市場接受度,即這個概念脫離實體單獨生存的能力,如果概念越是能夠脫離實體單獨生存,則這個概念也就越容易成功。
通常服務也是小戶型產品居住理念定位的一個重要因素,比如目前被市場廣泛運用的酒店式公寓生活,或者其他生活狀態生活方式等他們也成為小戶型產品居住理念定位的重要因素。
3、產品定位
小戶型產品的產品定位主要是指將小戶型產品品質方面的特點放大,作為營銷宣傳推廣的賣點進行定位。比如小戶型產品新奇而奇特的外型與外立面,或者產品配套方面的特色等。運用小戶型產品特點進行定位時,應該注意對特點的宣傳與消費者購買的利益點一定要結合起來,且這種特點,一定是要對小戶型產品的購買者有著強烈的吸引力,否則容易造成營銷上的失誤。
五、小戶型營銷推廣策略
小戶型產品營銷推廣策略主要集中在地段、產品功能與居住理念等幾個方面,其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略主要體現在這幾個元素的綜合運用方面。
1、地段策略
小戶型產品對地段的依賴性以及地段對小戶型產品各方面的影響,我們已經在前文論述過,再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營銷推廣過程中的具體運用。
地段策略在小戶型產品推廣中的運用主要是對小戶型街區的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值以及與今天小戶型業主奉行的居住理念的吻合關系與吻合程度,主要是對文化沉淀產生的歷史感;二是對小戶型所在街區未來功能描述,描述主要針對小戶型產品所在街區未來的規劃潛力帶來的生活方式與小戶型業主向往的生活方式的貼近程度和產品在這里的升值空間與升值潛力。
2、產品使用功能策略
產品使用功能策略,主要是強調小戶型產品的使用適宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙,即產品無黑屋,死角少等;其次是產品使用功能的多樣性,可以自住,可以出租,可以居家,可以辦公,可以居家兼辦公等;第三是小戶型產品業主在使用過程中的方便性,比如提供的物業管理是否符合小戶型業主的需求等。
小戶型產品從使用功能方面進行推廣,注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合,才能產生更大的銷售勢能,產生更大的促銷效果。
3、居住理念策略
居住理念策略主要是賦予小戶型產品一種文化的,或者精神的涵義,使小戶型產品在營銷過程中精神化,使小戶型產品在小戶型業主眼中,不再只是一個單純通過性價比、地段、產品配套、戶型設計合理程度等單純硬性指標來衡量的產品,而是一個與小戶型業主的理想、信念、生活方式有著密切相關的思想性產品。
對居住理念的宣傳推廣,主要是求的與小戶型業主共同的思想觀念,以引起他們的思想共鳴,從而弱化對產品本身的關注。對小戶型產品居住理念的塑造要與城市的發展趨勢與城市的審美觀點密切結合,才能引起更大程度的認同,從而也才能為小戶型產品營銷帶來更大的促進作用。
六、小戶型產品與城市文化關系
小戶型產品與城市文化的聯系主要體現在城市文化向前發展的趨勢方面,小戶型產品對城市傳統文化的影響力不是太大,這主要與小戶型業主的年齡關系與消費習慣所決定的。由于小戶型業主對新鮮事務的吸引力遠遠強于對傳統文化。因此探討小戶型產品與城市文化的關系主要探討城市新興文化與時尚文化對小戶型產品的影響。
1、小戶型產品的文化營銷
篇2：房地產小戶型產品六大營銷控制手段
房地產小戶型產品六大營銷控制手段
小戶型產品由于體量小，其營銷手段相對而言，也顯得不是十分豐富。通常而言，小戶型產品營銷的技術手段主要體現在對小戶型產品營銷節奏的控制、銷控房源的管理，推廣節奏的處理，對價格的控制主要體現在與銷售進度的結合上，促銷措施控制主要是對產品有缺陷的戶型如何作為本項目營銷噱頭上時，讓它為整個項目的銷售服務。
一、小戶型產品營銷原則
小戶型產品營銷原則主要講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中。
1.快字原則
快主要是爭對小戶型產品的營銷速度。小戶型產品因體量一般為單體，或者規模有限的小區房，由于規模小，項目用于宣傳推廣的資源相對顯得比較少。而由于小戶型的市場相當單一，產品與概念很容易復制，因此市場變化較快，如果產品不能在很短的時間內，全部銷售出去，那產品將面臨極大的銷售風險。
具體而言，小戶型產品營銷策略講究以快打慢。充分調動一切營銷資源，集中在一階段內，向市場進行轟炸，制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體，集中時段，集中版面投向市場。促銷措施也集中在某一階段內向市場公布。
2.密集性市場攻略
密集性市場攻略，就是在快字原則中所講到的集中所有營銷資源，劃定顧客層次與地理居住區域，將所有營銷資源通過最短的途徑，最有效的方式，到達目標客戶群，實現銷售。
二、房源控制
小戶型產品房源控制策略，一是大面積的戰略控制，二是因為某些戶型有缺陷，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運用，通過犧牲他們的價格來實現整個營銷的順利進行而進行的戰術控制；三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規性控制。
對銷控房源何時解凍的時機一般在以下情況下進行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項目的整體銷售；二是銷售出現困難，需要銷控房源做促銷措施時，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來提價留空間，當房屋漲價后，未銷控的低價房屋銷售完后，即出現項目價格區間空缺，需要放開銷控房源來填補價格空缺。
對銷控房源的處理要注意到以下幾個問題：做促銷措施放開的銷控房源，是否能夠起到應有的作用；銷控房源放開后對價格體系的沖擊是否會影響到房屋的正常銷售；對銷控房源的解凍是否會影響到整個項目的銷售進度；銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等都是在對房源進行銷控時需要考慮的因素。
當然對于每個項目而言，具體的銷控策略要依據項目的實際情況來制定。銷控的目的就是要實現項目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個原則來制定。
1.價格相對較高的房源控制策略
在制定單價很高的項目的銷控策略時，最好的辦法就是低價房源銷控多于中等價格房源，同時對高區的房源進行少量銷控。
大量銷控低價房源的原因有以下幾點：先行在客戶心目中對本項目進行價格定位，相信項目是高質高價；讓銷售人員在應對客戶的價格質疑時，不留退路，在銷售人員心中強化項目的價格；當項目自然客戶消化完后，能夠用低價房源做促銷措施，吸引市場人氣，拉動項目銷售；避免低價房源過早銷售完后，銷售陷入困境時，銷售人員對項目銷售失去信心；讓銷控房源來控制項目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態之中。
而適度對中端房源進行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態，使項目銷售始終處于正常狀態。
2.價格相對較低的房源控制策略
對單價相對較低的房源控制應盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項目逐步漲價過程中，不至于因為好的房源已經銷售完畢，而對價格上漲缺乏支撐。因為目前樓市相當旺，所以一般低價項目銷售不存在太大困難。
但是如何謀取更大程度的利潤，則需要在房屋銷控策略上動腦筋，好的銷控策略不僅可以對利潤起保障作用，而且可以賺取更多的利潤。
3. 產品品質差異性較大的房源控制策略
對產品品質差異較大的房源進行銷控時，要注意與價格策略與銷控策略的結合。盡量避免出現銷售死角。如果項目實行低價入市的策略，對房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對產品品質較差的房源中，找出品質較好的房源進行控制。以保證項目價格上漲后對各種價的房源都能體現品質的同等上升，從而帶動項目的全盤銷售。
4.景觀差異較大的房源控制策略
景觀差異大的項目實行銷控策略時，要特別注意價格策略的配合。價格差異一定要合適，不要出現價格調節失去控制作用的后果。如果價格策略失控，那么對房源的控制管理的效果也達不到應有的效果。對景觀呈兩極分化的房源控制可以分區采取銷控的策略。分區后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。
5.產品綜合素質較高的房源策略
產品品質較高，相應房屋價格也比較高。對這類房屋的管理，如果房屋品質差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據市場對價格的反應，分成高中低三個區劃區進行銷控管理。
三、價格控制
房屋在銷售過程中，因為樓層、戶型、景觀、朝向、資源數量等多方面的差別，所以各套房屋的價格也有一定的差別。
一般而言，房屋的層差在10-50元/平方米這個范圍內，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號為6、8的樓層，通常有許多發展商會自動劃分一個不同的價格差異，但是這要注意一點，就是對整個項目的價格控制，不能打破整個項目的價格體系。
對于戶型差異與資源數量方面的因素，通常發展商應依據市場對產品類別的需求強烈程度，做出適當的控制，一般而言，這個價差多位于50-100元/平方米這個范圍內。
而項目的景觀差異引起的價格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格，這個幅度要看景觀資源的可視性而定。而對于采光方面引起的缺陷性房屋，通常采取特價房的策略來定產品的價格。
四、促銷措施控制
促銷措施在小戶型產品營銷中，除了裝修房與特價房外，通常還包括免稅費、免五通、廚衛裝修，家電、折扣，現金卷等措施。通常在項目開盤時，還會采取放號時一些號源優惠。對這些促銷措施的推出時機管理，主要是依據項目銷售的進度進行管理。在項目開盤銷售時，采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣，在項目銷售進入中期后，通常會用比如贈送實物或者免稅費等優惠措施，來刺激潛在客戶下單，在項目銷售到后期時
，通常會采取特價房來實現清盤銷售。五、廣告控制
廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節奏的控制。一般而言，小戶型產品由于體量較小，廣告費占整個項目的銷售總額要高于體量大的小區房，通常情況下，小戶型產品的推廣費會占到整個項目銷售總額的3-5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項目銷售的中前期。
六、小戶型營銷推廣策略
小戶型產品營銷推廣策略主要集中在地段、產品功能與居住理念等幾個方面，其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略主要體現在這幾個元素的綜合運用方面。
1.地段策略
地段策略在小戶型產品推廣中的運用主要是對小戶型街區的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值，以及與今天小戶型業主奉行的居住理念的吻合關系與吻合程度，主要是對文化沉淀產生的歷史感；二是對小戶型所在街區未來功能描述，描述主要針對小戶型產品所在街區未來的規劃潛力帶來的生活方式，與小戶型業主向往的生活方式的貼近程度，以及產品在這里的升值空間與升值潛力。
2.產品使用功能策略
產品使用功能策略，主要是強調小戶型產品的使用適宜性。
首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產品無黑屋，死角少等；其次是產品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產品業主在使用過程中的方便性，比如提供的物業管理是否符合小戶型業主的需求等。
小戶型產品從使用功能方面進行推廣，注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合，才能產生更大的銷售勢能，產生更大的促銷效果。
3.居住理念策略
居住理念策略主要是賦予小戶型產品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產品在營銷過程中精神化，使小戶型產品在小戶型業主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、產品配套、戶型設計合理程度等單純硬性指標來衡量的產品，而是一個與小戶型業主的理想、信念、生活方式有著密切相關的思想性產品。
對居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對產品本身的關注。對小戶型產品居住理念的塑造要與城市的發展趨勢與城市的審美觀點密切結合，才能引起更大程度的認同，從而也才能為小戶型產品營銷帶來更大的促進作用。