從某種角度上說,天津房地產業的發展應該分為五個階段:從房地產發展初期的貸款制勝階段、圈地制勝階段,到幾年前的策劃制勝階段并逐步過渡到實力制勝階段和品牌制勝階段。目前,天津的房地產企業已經從單純的賣產品提升到了賣品牌的層次,已開始注重品牌營銷,可見,品牌制勝階段已經到來!
品牌競爭力將是企業最持久的核心競爭力。在品牌時代,對地產品牌的推廣與塑造,應該注重兩個問題:
第一,開發商如何面對拐點
拐點問題主要體現在三個方面:一是房地產企業已經走出了單純靠地段、價格、戶型等老三樣賣房子的單純期,單一的賣點訴求已逐步喪失了市場競爭力;二是現今的房地產企業已走出了靠概念營銷來取勝的市場浮躁期,美侖美奐的概念訴求已對客戶失去了誘惑力;三是目前已進入地產品牌營銷時代,地產營銷拐點已經形成,注重項目均好性、先進性、文化性、社會性等全方位的品質宣傳和形象塑造已在地產界蔚然成風。因此,正視地產品牌時代來臨,深入認識地產品牌建設機理,適應地產拐點期的企業與項目品牌建設形式,將成為地產企業制勝于市場的全新利器。
盡管目前已有很多開發企業認識到了品牌戰略的重要性,但往往不知道如何實施或在實施中不得要領,于是在紛雜的日常工作中逐漸將此想法束之高閣,一次次將品牌營銷機會錯過。而同時,一些執行力較強的企業已開始對品牌戰略進行具體實施,其中有部分企業贏得了巨大的品牌收益。著名營銷大師科特勒說過:“中國的企業很多能看到方向,但往往在原地踏步”。因此,還處于觀望階段或迷惘階段的地產企業應盡快行動起來,將品牌發展戰略付諸行動。
從專業角度分析,實施品牌戰略要遵循以下幾點:一是要實施“360度品牌管理”,由專人全方位、全天候地負責品牌管理與維護;二是須聘請專業品牌設計、規劃公司進行策略擬訂和實施,借助外腦之力,整合品牌經營的專業、智力資源;三是在實施品牌發展戰略中,公司上下要統一思想、統一認識、統一行動,做到步調一致、全程掌控、科學統籌、細節到位。
第二,開發商如何尋找支點。在尋求品牌的支點方面,開發商應該認識幾個問題:
1、在行業中實際排第幾并不重要,而在消費者心目中排第幾才是最重要的。這就需要開發商在注重實力積累和產品品質塑造的同時,還要更加注重項目的社會形象和口碑建設,而成就口碑效應的最好辦法就是堅持以人為本的開發理念及專業的形象推廣和整合實施;
2、爭做第一品牌。這里說的“第一品牌”是階段性的領導品牌和區域性的領先品牌。據國外有關部門調查統計,“第一品牌在行業市場的關注率往往高達65%以上”,而中國眾多行業目前還是品牌的處女地,往往誰第一個跳出來誰就是第一品牌。在當前,由于消費結構的升級和消費觀念的不斷演變,消費者已由不注意品牌開始轉向品牌消費。因此,在地產品牌營銷中,只要商家抓住機遇,第一個跳出來,往往在消費者心目中就可能成為第一品牌,品牌的支點也就會更加有力,功效也就更加顯著。
3、營造品牌傳播的“勢”場。中國消費者有一個特點,他的消費行為受周圍環境的影響非常大,在消費者周圍存在一個影響消費者行為的“勢”場。關于房地產消費“勢”場的建立條件,包括大到全社會的風氣,小到每一個家庭周邊的親朋同事,甚至同一消費人群。在目前城市人群的各種聚會上,住房問題可稱得上談論最多的話題之一,而此時,購房者可能因同事或朋友不經意間對某一地產項目的表揚或批評,從而直接影響了他對一個住宅項目的選擇。因此,一個地產領導品牌的建立,不可能離開科學的、大規模的媒介推廣和一個群體的口碑效應。在產品傳播上,采取對高端媒體的壟斷性占有策略,以戰略性的媒介資源激活整個行業經營鏈,將是保證領導性品牌具有強勢市場地位的關鍵。
4、構筑媒體戰略要塞,迅速占領品牌傳播的制高點?？陀^來講,強勢媒體造就強勢品牌。因此,占據強勢媒體資源,贏得品牌傳播的絕對資源優勢,將是廣告商進行品牌營銷、品牌制勝的先決條件,也是形成品牌支點的一大前提條件。
在地產品牌時代,開發商即要先看清拐點,又要迅速找到支點。先認識地產品牌時代特性,再去科學地尋求品牌支點、去有效地建設地產品牌,這才是制勝于市場的成功秘訣!
篇2：房地產品牌營銷抓大還不能放小
房地產品牌營銷抓大還不能放小
在當今這個硝煙彌漫的房地產市場，品牌營銷已提到一個相當的高度，各類的策劃接踵而來，幾乎是一個言必稱策劃的年代。大部分發展商和策劃人員都在集中精力努力思索一些大制作大手筆，以圖作出個氣勢和迅速打響項目和企業的品牌，而往往對于一些細微之處無暇顧及甚至不屑一顧，大有只掃天下而不掃一室之態。此舉并非明智，更不是什么抓大放小，乘風破浪不是船大帆高就可以，船上細小的鐵釘也是一點都馬虎不得。
僅僅是大手筆、大制作是難以建立顧客的品牌忠誠，沒有忠誠的顧客，所謂品牌只能是空中樓閣或一張畫中之餅，都是虛的。品牌的建立，除了要有大規模的空中轟炸外，一點一滴的地面滲透更是必不可少，房地產的品牌營銷，除了有一定數量和規模的廣告宣傳和活動策劃外，發展商更應著力于建立一條與業主強有力的紐帶，這就需要發展商做好關系營銷和服務營銷的文章，在營造產品差異化的同時，也努力營造服務的差異化。
有一些買樓人士反映，在簽定合同以前，售樓小姐們都是熱情如火，三天兩頭一個電話，怎么成交后個個都了無蹤影變得無聲無息。這并非某些個別樓盤的問題，不少發展商是一直都不太重視與客戶建立、維護和加強良好的關系，沒有去關心一些小活兒，沒有為這些小活兒花上一定的心思。其實恰恰是這些小活兒，就很有可能成為左右銷售和推動品牌的"細小的鐵釘"。
關系營銷和服務營銷是一個互動和互相滲透的聯系，都包含著建立、維護和加強與客戶的溝通和聯系，達到顧客滿意的目的。這是發展商與客房一個"短兵相接"的過程，發展商必須用這些短兵相接去與客戶建立感情與關系。記得三年前看過一封康柏公司總裁致全年員工的一封信，信的內容是說總裁先生到墨西哥公干時，其下榻的酒店服務非常周到細致，大小職員很快都能用其姓氏尊稱他，為他提高準備好他所喜歡的報紙雜志等等，總裁先生致信員工的用意是希望員工增強服務意識，在與客戶交往中不要忽視一些細小行為的積極作用。房地產作為服務業的一支，其與酒店相同的一點是：既要為客戶提供高品質的硬件產品（房子、吃?。?，又要提供優良的服務（售前、售后及銷售期間）。在高品質硬件的基礎上，以優良的服務去加強與客戶的關系，建立最大化的顧客滿意度和忠誠度。許多細微之處是連顧客自己也不太在意的，如果發展商們能多想一點、多走一步，那么他們的客戶將會產生感動，良好的關系也隨之而逐漸產生，見微知著地，樓盤的認同感和接受程度也會逐漸加深。
筆者曾從事酒店的服務和營銷的策劃，認為不少的內容可以供房地產在進行銷售和服務營銷時借鑒和參考。
投訴和建議系統：鼓勵客戶通過電話、書面或面對面等渠道反映意見，發展商一定要保證渠道的暢通和對任何的意見予以反饋和自我總結。
顧客滿意度調查：發信或致電客戶詢問其對樓盤的服務的滿意程度以及意見，既能加強與客戶的聯系，又可發現一些需解決的問題。
裝扮顧客：國外叫Ghost shopping，找一些行家裝扮成客戶到售樓現場或通過電話咨詢，以檢驗售樓隊伍的水準。
組織參觀：組織業主及準業主參觀施工現場，講解一些客戶不易看到的施工過程和建筑材料，加強客戶對樓盤的了解信任和認同，如同酒店組織賓客參觀廚房和房間清潔一樣。
信息資料的及時傳送：把有關樓盤的最新信息及時送到一些潛在客戶手中，以加深他們對樓盤的了解和提高與客戶的溝通頻率。
及時的問候：潛在客戶的生日（包括其家人的生日）、節日或一些特別的日子如：小孩畢業、考取駕照等都可致以親切的問候，一份小禮品或一張賀卡都能使你的客戶深受感動。
牢記客人姓名：這點看似簡單，其實最為根本和重要，連客戶都不記得，根本就談不上建立關系和感情。萬科物業管理就要求保安員熟記業主的姓名和形貌，王府飯店為?？唾浰陀锌腿诵彰乃?、火柴盒、信紙信封等，這都是為了使客人更顯得尊貴。牢記客人姓名，當客人再次到售樓部時便能以"*先生"、"*小姐"相稱，可想而知客人是多少地受寵若驚，香港最近播放一個介紹動物的系列片，連動物都被冠以發仔、阿珍之類的名字以增加親切感，可想名字的重要性。
個性化的服務：售樓人員要時刻做有心人，盡量多記一些客人的興趣、癖好，并把這些資料載入個人檔案里。香港有位名電臺主持人叫顏聯武，他最深受歡迎之處在于兩年前致電于他的某聽眾，兩年后再次致電于他時，三兩句之內，他便能與這位聽眾詳談當年的一些話題或問候聽眾當年提及的一些新友。酒店也努力做到，當?？驮俅喂馀R時服務員便能說："張先生，請問咖啡還是兩粒糖一杯奶嗎？"?？蛺勐犑裁磁鲁允裁?，房間喜歡什么朝向，怎么擺布都一一貯存在客史檔案和服務人員的服中。房地產銷售也應努力做到這一些，以縮短樓盤與客戶之間感情上的距離。
熱情禮貌和注重儀容儀表：銷售人員的一舉手一投足，無不代表公司及樓盤的形象，服務業人員特別需要嚴格要求自己，坐、立、行、談、接電話、指方向都應嚴格規范，時刻保持莊重大方。
失去客戶的分析：注意分析一些未成客戶的情況，特別是轉移到其他類似樓盤客戶的原因，必要時，還可以致電或致函進行了解，以期找出客戶的憂慮和樓盤自身的弊端。
提供額外的超常規的服務：在酒店中，有時服務員利用下班時間為客人到外面去退換不滿意的商品或代客人辦一些私事，這種超常規的服務也值得工作人員的靈活學習。還有如樓盤美化周圍不屬自己的地方，既在客觀上美化了樓盤的形象，也在主觀上增加了客戶對發展商的好感。
每個工作人員都微笑一點、熱情一點、主動一點、多想一點、多做一點，那么我們的服務工作必然可以取得理想的效果，與客戶的距離將越來越短，關系將越來越密切，感情越來越加深，銷售也就會越來越順利。每一個發展商都不能對一些細活馬馬虎虎甚至不予理睬，許多顧客了解一個樓盤都是通過一些細處而見微知著，發展商在抓大的時候也必須多花心思和精力去抓小。