“哪怕美國成為一片廢墟,我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓?！笨煽诳蓸饭究偛玫暮姥陨羁淘忈屃似放频木薮篦攘?。品牌,顧名思義,即是商品的招牌,是企業形象與信譽的化身。

在全球經濟一體化不斷臨近的新形勢下,國際市場競爭已經距越了產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個企業是否擁有國際馳名品牌,已成為該企業經濟實力和國際競爭力的象征。

“品牌”有著它巨大的感召力,特別是對于房地產這個耐用年限很長的商品,相對于其它消費品而言,其價格高得多。因此,在購房前消費者會很理智地長時間地挑選、對比、咨詢有關專家,這就使得它的消費者不同于其它商品的消費者,商品房的品質越來越受到重視。精明而挑剔的購房者使得房地產商自感壓力倍增,而專家們在介紹買樓時也會推薦品牌口碑好的發展商的品牌樓盤。由此,在競爭日趨激烈的今天,建立房地產業的品牌已刻不容緩。

下面,我就結合我所在上海城開(集團)有限公司的實際情況,就品牌塑造與房地產開發之間的關系,談談個人的一點看法。

上海城開是由國家建設部核準的,以房地產為主,集商業、貿易、工業、服務等為一體的,國家一級資質的大型企業集團。在上海房地產行業競爭日益激烈的過程中,在房地產行業從長期低迷走向繁榮的過程中,上海城開牢牢植根于徐匯區這片房地產開發的沃土中,不斷開拓多元化的企業發展模式,使上海城開走向了激烈的市場競爭。

于是,徐匯的城開已成為過去,取而代之的是“上海城開“的稱呼,稱呼轉變的背后,是城開人在規劃設計中對“人本理念”的執著,是對塑造“上海城開品牌”的追求。在世紀交替之際,上海城開為廣大市場推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤,得到了廣大上海市民的熱情關愛,開盤當日90%以上的銷售率,使它們成為滬上名副其實的熱銷樓盤,為什么它們會引起如此大的反響?答案只有一個,那就是因為消費者始終如一地關注著上海城開,相信上海城開的品牌是值得信賴的。

那么到底該如何建立一個強有力的房地產品牌呢?市場上有太多的尋常災難和機緣運氣,公式化的答案是不存在的。

一、人才——房地產業創立品牌的根本

創立房地產業優秀品牌靠什么?靠資金、靠技術、靠管理,但是歸根到底是靠人才。房地產是人才密集型產業,是人才需求量大、專業人才需要多的產業。人力資源是房地產業第一位戰略性資源,是企業的核心競爭力。創立房地產品牌靠的是優秀企業家的主宰,多種專家人才的整合,企業廣大員工的創新進取精神及智能潛力的發揮。正如日本著名企業家松下幸之助在談到人與企業成功的關系時所指出的,“如果說,現代化的生產技術和企業管理是日本企業前進的兩個輪子,那么,人才便是兩個輪子的軸心”。有輪子,無軸心是不能前進的。

上海城開在實踐和檢驗的過程中,探索出一條適合自身發展的道路。聯系近幾年集團公司房地產主業的發展,正是由于加大了人力資源開發、管理的力度,培養和引進了一批專業技術和管理人才,適應了房地產業飛速發展的需要,取得了良好的經濟效益和社會效益,在企業自身得到了不斷發展、壯大的同時,在消費者心目中樹立起上海城開的品牌形象。

也正是由于企業對人力資源的重視,上海城開在短短的幾年內擺脫了困境,成為徐匯區首屈一指的房地產企業。然而,在成績與榮譽面前,我們沒有滿足現狀,因為人力資源管理的理論與實踐仍在不斷地前進,它以融合于企業發展理論與實踐為特征,伴隨企業理論的發展,其內涵也在不斷拓寬。因此,要使人力資源管理成為企業構筑自身品牌的沃土,成為企業獲得永久競爭優勢的最終源泉,必須緊跟時代的步伐,在引進人才、使用人才和培養人才的過程中,不斷更新企業的人力資源開發、管理與培訓措施。房地產企業要創出知名品牌,就必須建立以專業人才為主體、以優秀員工為骨干的最佳人才整合機制,以此發揮整體功能和優勢。

二、在質量與信譽中營造品牌

質量是產品和企業的生命,一切營銷策略、企業形象等,歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證,質量信譽貫穿于品牌營造的始終,是最重要的環節。沒有優良的質量和信譽,即使企業原先創出了知名度,那么最終也會使企業聲譽掃地,影響市場的拓展和品牌的形象。因此,強化質量信譽是企業營造品牌的基礎和永恒主題。波音公司董事長威爾森說:從長遠看,無論在哪個市場上,唯一經久的價值標準是質量本身,質量是產品的生命,質量是品牌的物質基礎,質量是企業形象的保證。

質量信譽是品牌形象的“孿生體”,正如滬上消費者所堅信的好們,上海城開在規劃設計中,力求精益求精,狠抓房屋的綜合質量,包括工程質量、功能質量、環境質量和售后服務質量。樹立“以人為本”的思想,在規劃設計、開發建設、物業管理等各個階段都將消費者的利益放在首位,時時刻刻為消費者著想,實施全過程的質量監控,努力營造出一個優美、舒適、安全、方便的環境,并不斷提升“以人為本”的開發理念,將客戶的需要作為房產開發中的研究內容,處處為客戶提供條件。

在質量信譽上日積月累,一點一滴地投入,就像儲藏一樣,品牌好似本金,隨質量信譽的投入,品牌便不斷升值。上海城開在房產開發過程中將可能出現的問題提前

考慮,并將重視細部作為重點環節來抓,力求為所有客戶提供最優質、最滿意的樓盤。這對于上海城開的品牌構筑、形象提升都是不可或缺的重要環節,因為城開人始終堅信優秀的規劃設計、良好的信譽質量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。

三、在企業形象的提升與企業文化的構筑中鞏固品牌

企業文化和企業形象,直接關系到企業的品牌在市場上的生存和發展。企業形象是企業品牌的外延,企業文化則是企業品牌的內涵。

現代企業的品牌要得到社會和市場的認可,就必須樹立一個良好的企業形象。企業形象作為企業價值標準的具體體現,在企業內部具有強大的凝聚力和昭示力,對外具有強大的吸引力和擴散力,它作為企業有形資產和無形資產的結晶,還具有可靠的保值力和增值力,是企業品牌建設與鞏固不可或缺的重要組成部分;而企業文化是企業在經營過程中創造的、具有本企業特色的精神財富的總和,對企業員工具有感召力和凝聚力,它能最大限度地發揮人的主觀能動性。企業文化的建設與積累,對于企業的生存與發展、對于企業品牌的構筑與鞏固也起著舉足輕重的作用。

為了進一步鞏固自身的品牌,上海城開加強對企業文化的構筑以及企業形象的提升。在構筑與鞏固自身品牌的過程中,上海城開積極推進和提升企業文化建設,激發了員工對企業文化建設的關注和熱情,讓每一位員工都投入到企業文化的建設與發展中來,在房地產及其它服務行業中,充分體現“以人為本”的人文理念,以及“服務第一”、“客戶至上”的意識,充分發揮企業文化的自檢功能、協調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能,以強化內部管理,提升企業形象,構筑企業品牌,將上海城開的品牌不斷做大、做強,以此實現對外擴展與可持續發展的目的,用所有員工的激情與智慧,為企業品牌的構筑與鞏固添磚加瓦。

如今的房地產發展,已進入一個呼喚品牌的時代,而隨著中國加入WTO,隨著內外銷房并軌政策的出臺,中國的房地產企業面臨的必將是新的競爭與挑戰,綜觀現代房地產企業的成功與失敗,無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。企業對自身品牌合理的認識、詮釋與塑造,將引導現代房地產企業在激烈的市場競爭中勇于迎接新的機遇與挑戰,并不斷走向成功。

篇2：迎接房地產品牌時代來臨

　　迎接房地產品牌時代的來臨

　　據報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產行業品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(soufun.com)、焦點房地產網(house.focus.com.cn)共同推出了關于房地產品牌大型監測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業的“聯想”也已經穩居全球家用電腦三甲?一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭?！弊屑毻魄煤髸l現，只有在后面三條競爭優勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。

　　品牌的建設與管理

　　客戶關系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么?是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后服務以及發展商的理念?國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛.奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。

　　萬科號稱房地產業內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中?！敖ㄖo限生活”是萬科企業品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號的有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

篇3：房地產公司品牌總監崗位工作職責

　　房地產開發公司品牌總監的崗位職責

　　1、制定公司品牌管理策略，提升品牌價值；

　　2、制定品牌市場定位、分布及影響力，提升企業知名度；

　　3、負責公司各事業部品牌宣傳及營銷策略的制定；

　　4、審核公司產品宣傳方案的規范性；

　　5、參與公共媒介的聯絡、溝通、維護和信息交流活動；

　　6、建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發展需要；

　　7、負責實施公司董事會對本企業房地產品牌方面的決策；

　　8、完成總經理臨時交辦的其他工作。