一、房地產品牌及其作用

房地產品牌是一個多維網絡結構的動態系統。廣義而言,它可分為項目(樓盤)品牌和企業(開發商)品牌,項目品牌是企業品牌的基礎。狹義而言,又可細分為:①空間品牌。房地產品牌既是各種建筑材料與結構技術的集合,又是建筑形式美的多樣統一。②生態品牌。房地產品牌應是一個綠色生態系統,是生態平衡的表征,是人類理想的家園,飽含著對人類命運的終極關懷。③社區品牌。房地產品牌社區是未來人類生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特質在建筑物中的沉積和品牌運作中的一切文化現象。⑤智能品牌。它是通過現代建筑技術與通訊網絡技術的完美結合,實現樓宇、辦公、通訊、安防自動化。

房地產品牌具有三大作用:認知作用、增值作用和競爭作用。

二、房地產品牌戰略實施中的難題和誤區

由于房地產業地域性強、市場面窄、受政府政策影響大,房地產品牌戰略在實施中普遍存在三大難題:①難以把握市場;②難以形成跨地區的連鎖;③難以在全國形成家喻戶曉的名牌。

由于對品牌塑造、傳播理念的差異,開發商在房地產名牌戰略實施過程中都不同程度地存在著一些誤區,主要表現在:①名牌等于高檔。有人認為,名牌物業必然是高檔物業,普通商品房無名牌可言,但事實并非如此。綜觀全國房地產市場,一些花園別墅設計新穎、建設安裝檔次豪華,但房屋大量積壓。如海南省、廣西北海均不乏高檔物業卻無人問津。相反,北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。②名牌等于高利潤。名牌的本質是信譽,即該種商品質優價公,與同檔次、同功能、相似區位條件下的物業在環境、設計、建筑安裝、物業管理等綜合因素上具有明顯優勢。因此,名牌與高利潤并沒有必然聯系。③廣告夸得像朵花,質量爛如豆腐渣。在實施名牌戰略的過程中,適當的廣告宣傳是必要的,但是某些房地產企業卻把主要精力用在廣告宣傳上,用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業甚至豆腐渣工程包裝得“唯我至尊”。這是與創名牌不相符的。

三、如何塑造房地產品牌

(一)市場定位:準確到位

準確的市場定位必須遵循以下基本原則:①目標市場規模要足夠大并要有較大的發展空間;②目標市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈;③企業有條件和能力進入新選定的目標市場。

(二)規劃設計:人性化

國外的規劃設計一般占房地產項目總投資的4%~5%,而我國不少開發商在規劃設計方面的投資還不到項目總投資的1%。住房已不僅僅是個遮風避雨的地方,也不僅僅強調它是個私人空間。住房是人們除辦公空間、公共空間之外最重要的生活場所,正如人們常說“回家”而不是“回房”。因此,開發商應特別強調規劃設計的“人性化”內涵。

(三)質量體系:卓越

首先,規劃設計質量要能體現可持續發展思想,有一定的超前性和可變性。第二,工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部都應是高質量的。第三,要創造一個較好的環境質量,在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理還應具備一定的文化品位,創造良好人居環境。第四,配套齊全。交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其它公共設施基本具備。

(四)售后服務:無可挑剔

房地產企業的售后服務即物業管理,其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。無可挑剔的物業管理要求做到:①服務態度熱情;②服務設備完好;③服務技能嫻熟;④服務項目齊全;⑤服務方式靈活;⑥服務程序規范;⑦服務收費合理;⑧服務制度健全;⑨服務效率快速。

(五)品牌傳播:整合、互動

每一個房地產品牌的內涵是不同的,但都使用某種符合系統進行傳播。因此,它應該符合經典傳播理論“5W模式”及現代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而,中國目前的房地產品牌傳播仍顯稚嫩和浮躁,表現在:①名稱缺乏可識別性。如“某某花園、某某豪庭”等,在許多城市中都能找到一模一樣的名字。②濫用“概念”。如動不動就宣稱“智能化小區”、“e生活”等。③“歐陸風”的牽強附會。如抄襲一些歐洲十八世紀并不適宜現代人居的建筑結構及裝飾的片斷和符號,或是干脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信享受異國生活方式等等。④廣告傳播的無效性。過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。

相反,一些成功的房地產品牌卻以其獨特的個性和“人本主義”的理念備受消費者推崇,如“現代城”以其創新的“SOHO”產品及具有時尚概念的項目形象為公眾推及,“陽光100”以其國際化的生產方式造就的產品(服務)及先鋒的、個性化的形象獨樹一幟,為消費者所認同。

(六)品牌戰略成功的根本--人才

1、優秀的企業家,優秀的房地產企業家,應具備三方面的特質:①具有強烈的經營意識與高超的管理技能。新世紀的房地產行業,各種合力把房地產企業家推向一個無可選擇的地步,

逐漸融入全國經濟一體乃至全球經濟一體化的范圍。這就要求開發商能駕御這種復雜的競爭局面。②具有戰略頭腦,對大勢判斷的前瞻性與決策的準確性。③特有的應變能力。房地產成功的一個重要方面在于“變”,變規劃、變環境、變房型、變結構、這營銷手段等。同時,房地產開發經營涉及面甚廣,包括縱橫交叉的人際關系、公共關系、平衡關系、協調關系。就是要求房地產企業家不僅要有對行業走勢的獨到認識和相應的應變能力,還要有廣泛的交際范圍。

2、各種專業化人才。一個著名房地產品牌企業中至少應擁有12種專業人員:⑴能體現可持續發展和以人為本思想,創造優良人居環境的規劃設計師;⑵優秀的工程項目經理;⑶對工程進行全面檢查、監督,確保工程質量的監理工程師;⑷為用戶提供全方位完善售后服務的物業管理師;⑸為品牌營運出思路、出理念、出戰略、出謀劃策的策劃師;⑹了解顧客消費需求,分析預測市場走勢,為品牌探索市場之路、營運之路的市場調查師;⑺為品牌提供合法的商標設計及相關的配套服務,能夠提升品牌形象的商標師;⑻擴大品牌知名度,提升品牌美譽度,為品牌造勢的廣告師;⑼能把產品銷售出去,還能將凝聚于品牌之中的觀念、目標、形象、價值等在市場上推廣開來,并被廣大消費者所接受喜愛的營銷師;⑽為品牌營運收集、整理并提供服務的信息師;⑾為品牌營運招聘、培訓、管理專業人才的培訓師;⑿為品牌營運提供法律服務的律師。

3、高素質員工隊伍。房地產企業創品牌的關鍵在于高素質的員工隊伍,在于吸取廣大員工的智慧,調動普通員工的積極性與創造性。房地產品牌是每一位員工用點滴汗水澆灌起來的。

篇2：讓房地產越域騰飛品牌戰略

房地產作為一種特殊的商品,由于不動產屬性決定其具有很強的區域性,因此在一定程度上限制了其外向型發展,可以說房地產是較難也是較晚進行地區跨越和品牌擴張的行業。在“房地產=鋼筋+混泥土”的年代,傳統的地產開發商都只在自己所屬的一畝三分地上尋求發展,頂多也只是偏居一隅的“地圖蛇”而已。但隨著深圳萬科攻城略地的屢戰屢勝,廣東順德憑借“給你一個五星級的家” 以一個樓盤塑造“碧桂圓”神話,繼而憑借其品牌和風格進行異地的成功擴張,站在改革前沿的廣東地產再次以“華南版塊”引領了整個中國房地產的發展進程。

隨著社會的發展和人性需求的提升,人們對房子的需求不僅僅是作為避身生養的住所,而更注重購房所帶來的價值體驗和生活質量的提升,于是,房地產從“鋼筋+混泥土”的具象本質中解脫出來文化、而是賦予更為人性化的價值內涵和品牌外延,用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然(綠色)健康、品位、尊貴典雅、現代時尚、高科技、運動、養身、方便”等表象的附加價值去打動和占領潛在消費者的心智,從而弱化消費者對于價格的關注。而在資訊發達和行業誠信日益缺失的今天,品牌已經越來越被消費者關注和重視,對于有實力的房地產商家來說,實施品牌戰略無疑已經成為增強其自身競爭優勢和提高行業競爭門檻的利器。

在品牌塑造上,雖然房地產行業有其鮮明的特點,但在本質要件上,與其他行業一樣都必須要有適合其品牌定位的獨特主張和差異化的競爭優勢?！氨坦饒A的尊貴、富有”、“SOHU的現代、時尚”、“萬科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運動、健康”都無不體現和表達著自身獨特的品牌主張,這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業的身份,像護身符一樣積累和展現著企業的聲譽信資。

經典的“4Ps”營銷理論中,“產品”和“促銷”是房地產營銷的核心要素,“價格”是以上二者的價值體現,而“渠道”是短板。因為房地產銷售一般是商家(開發商或代理商)直接針對消費者,不象大眾產品有較長的渠道鏈,基本上是采取“坐銷”的一站式銷售和服務。而在經典的“4Cs”中,“需求”是產品和促銷策略的市場導向;“溝通”是與準客戶進行情感交流和和促進銷售的重要途徑。因此,實際上房地產營銷要素為“2Ps+2Cs”,即“需求、產品、促銷、溝通”,在此4要素中,“需求”是產品定位的根本;“產品”是需求的物化具象,也是品牌塑造的載體;“促銷”是促進產品銷售和品牌傳播的手段;“溝通”是實現產品銷售的方式和策略。品牌則是以上四要素良好運作、共同作用的結果,品牌的塑造是一項系統工程,其行業特點決定了其傳播的差異性。

特點之一:房地產不是大眾產品,不宜進行大眾媒體傳播

從單一的房地產項目來看,無論其規模有多大,其針對的目標群體和所能供給的產品都只是相對的極少數,屬于窄眾產品。因此,從傳播效率和資源利用上都不宜進行大眾媒體傳播,這在一定程度上增加了品牌塑造和傳播的難度,目前房產行業的主要傳播媒體為當地較有影響的報紙,其次是地方性電視臺作專題宣傳廣告。但這種傳播方式具有很強的地方性,頂多只能樹立地方品牌的形象,這對有志于進行越域甚至全國范圍拓展的企業來說,顯然是遠遠不夠的。對于其他行業而言,央視由于其特有的權威性和覆蓋率,是塑造和提升產品/企業品牌形象的最佳媒體,但對于房地產行業,至少現在還是可望而不可及。廣告不宜做,但新聞卻不可少,由于該行業系關民生國計,自然倍受政府民眾的關注,也深受媒體的青睞,因此,優秀的企業可以用不但制造或參與新聞事件來增強自身的知名度,提升品牌形象,這種借助新聞形式的宣傳較之直接做廣告,不但不需花大量的錢,而且能達到事半功倍的效果。

特點之二:產品個體獨立性強,差異性大,不宜復制

由于房產項目作為個體有很強的獨立性,項目之間的差異性也很大,不可能與其他行業產品一樣實現工業化批量生產。只能是根據市場需求量“身”定做,而針對不同定位的項目是很難延續相同主題訴求,但又要保證企業品牌的一貫主張,這似乎在傳播上造成一定的難度。要確保同一品牌形象能適應和函蓋不同定位、不同訴求主題的產品項目,就必須將品牌升華為至情感和精神層面,同時要具備豐富的內涵和廣闊的外延空間。

特點之三:地域文化、人文風情存在較大差異

雖然一體化的現代文明正在淡化人們在地域上的觀念差異,但房地產作為集生活方式、人文風情、地域特點、城市規劃、購買能力為一體的獨特產品,在政策導向和消費認知及個人喜好上還是會存在較大的差異。因此要結合當地文化、人文風情進行因勢利導、因地制宜,從而減少越域拓展的難度,增強品牌在當地的認知度和美譽度。

特點之四:越域拓展,難以實現資源共享

由于用于“生產”房子的最基本也是最重要的原料——土地掌握在政府手里,土地作為稀缺資源成為各大房地產開發商競爭的關鍵。按理說既然土地已經商品化就應該遵循市場規律,但由于是國有資源,存在很大的政策行為和可操作空間,因此“公共關系”就成為房地產企業的一項重要商業行為和資源。而一旦企業進行越域拓展,這種資源就難以實現共享,而需要重新開發和維護。

因此,房地產作為地域性很強的特殊商品,

在越域拓展的過程中,品牌無疑是企業最為有效共享資源和競爭優勢,“萬科”、“順弛”等地產大鄂所到之處即受到媒體的青睞和市民的關注,媒體長言熱語的追捧足以使企業“手未出而占先機”,令對手“未戰身先寒”,這就是品牌的魅力。

篇3：房地產全員全過程營銷理念和品牌戰略

房地產行業發展已進入大規模、推廣力度強和整合性的市場時代,如何在激烈的市場競爭中生存發展,需抓住市場,加強土地儲備,多元化融資,創新求變產品設計和營銷策劃,實施的高效和物管服務的人性化。公司發展的目的是將開發產品盡快銷售,已求利潤的最優實現,從土地取得、規劃設計、銷售推廣、施工實現及物業管理等多環節,公司各部門要有營銷理念和品牌意識,將產品和服務人性化理念牢記在心。
1.土地取得階段
公司根據戰略發展,每年度擬定土地儲備及取得計劃并按此實施,具體實施時,根據土地的自然狀況,規劃要求,經過一定的市場調查,預計產品設計及銷售價格趨勢分析論證該項目的投入和產出,開發時序及抗風險能力,了解地塊上的歷史演變,分析營銷中的有利方面和不利的抗性,從而為土地取得項目定位、規劃設計和營銷推廣提出較明確的指導意見。計劃發展部具體執行并提出地塊的歷史和有利及不利的方面供銷售部推廣銷售用。
附件28:部門工作交接單
1.項目定位及規劃設計階段
該階段是房地產開發的龍頭,是土地價值優化的體現,與營銷是密不可分的,項目定位要通過專業公司的調查和本公司組織的市場調查研究,確定地塊的產品定位,再進行規劃設計,設計中要時刻考慮產品的差異性、特質性、創新性、均好性,以對營銷的技術層面的支持,營銷策劃在該階段全程參加,由技術經濟部牽頭執行,專業市調公司、專業策劃公司和公司銷售部參加,公司決策。規劃建筑、環境、室內等設計要體現樓盤的特色、市場及目標客戶群定位的需求。
附表29:部門工作交接單
1.施工實現階段
工程建設實施階段,不但要與承包商按承包協議去在質量、進度、投資及合同管理上進行控制,而且代表公司行使按質按量達到商品房買賣契約中有關工程建設的責任義務。工程結構的質量安全是根本,克服質量通病以及與業主日后使用息息相關的功能細部均是質量把關的重點,施工工藝創新,質量監督辦法是營銷推廣的題材,及時集中反饋給銷售部作為推廣題材。www.zonexcapitaltr.com公司建立月質量安全大檢查制度,旨在加強管理,也是營銷實現的保障。
工地現場實現文明的標準化工地,對客戶購房的參觀,提供安全和文明的環境,增強客戶的購買信心。工程項目部要配合銷售部門做好工地圍墻,看房通道的包裝及美化。在不改變結構、外立面技術上可行的前提下,按銷售部門的變更聯系單經技術經濟部簽發后,現場實施業主的變更。工程項目部根據公司銷售計劃及現場實施情況選擇主力實施施工樣板房,將交付標準展示給客戶,是一種直接的營銷手段。
采購部門在材料、設備采購時,充分考慮樓盤定位和品質需要,按公司決定的交付標準執行,選購質優、品牌的材料、設備,同時也能體現樓盤的風格,注重環保綠色材料的選擇,為交付房屋前環保驗收及業主的VOC檢測創造條件;工作中,將材料采購的質檢的把關和特殊設備的選取檢查手段整理出來,供銷售部門作為房屋銷售的一定階段的賣點。根據需要采購部門配合銷售部門將樓盤的主要材料、設備(與未來使用直接相關,且是樓盤賣點特質的)提供于售樓處,供客戶參觀。
以上工程施工管理階段是在充分認識到質量為先的前提下,建立公司完善的質量管理體系,以達到客戶衡量品牌的最主要因素(質量)--是產品占領市場份額的關鍵,以確保企業產品與形象的完善,從而確立市場品牌。
附表30:部門工作交接單
1.物業管理服務階段
物管服務從項目定位和規劃設計時開始參與,從營銷方面來說,是代表未來業主的使用和服務方提出規劃設計中應注意的問題,工程實現和銷售的同期,須對物管隊員進行培訓,給業主增強選擇購買公司樓盤的信心,也是公司售后服務的延續,讓業主感受到公司樓盤的物業服務名副其實,注重人性化,細致入微的服務,對分期開發項目,已交付入住的物管服務是后期開發銷售的活廣告,口碑效應很重要,服務中注意收集業主對開發商從設計、施工、銷售及售后服務的意見,反饋給公司,對已有項目和開發項目都有實際意義,整理物管服務條例反饋給銷售部,作為營銷賣點的支持。物管服務同時,配合公司銷售部門做好業主回訪,業主聯誼俱樂部等活動。優質的樓盤及良好的物管服務密不可分,對營銷以及公司品牌認知度提升大有益處。
附表31:部門工作交接單
1.營銷推廣及銷售階段
推廣和銷售業務是營銷的實現階段,該階段要立足于市場定位、產品定位、目標客戶群及銷售推廣的方案去開展工作。營銷中注重品牌的戰略,由差異化體現品牌,通過廣告、公關等手段達到增加知名度,通過市場對消費和對產品的反饋和評價,增加認同度(認知度),營銷手段上可采用關系營銷(業主質量監督會成立,住房知識普及的咨詢活動等)、競爭營銷(體現地產項目聚集效應、規模效應、共贏效益)、誠信營銷(諸如無條件退房、三包、零投訴、零遺憾等)、文化營銷(從房地產品文化性角度入手,更易發掘樓盤深層次的內涵,起到效果是物質屬性難以企及的)。
在銷售過程中,對客戶項目方案、套型等相關有意義的建議,由銷售部統一匯總,向公司相關部門反饋;為以后項目的實施有借鑒意義;
附件32:客戶信息反饋表