當地產開發出現了圍城現象,當外地企業紛紛涌入發達城市和次發達城市,全國性地產品牌的建立必然成為企業面對的問題。要想成為全國品牌,首先成為地方品牌,這恐怕是地產企業的必由之路。
在中國還沒有哪個行業的全國性品牌像房地產品牌這樣難以建立,但在中國也沒有哪個行業的品牌像房地產品牌這樣容易一夜成名。而且,沒有哪個行業的企業品牌跟企業的老板關聯度那么大。
前者是因為房地產行業的區域性跨度和不動產屬性,中者則是因為中國真正的全國性地產品牌并不多見。后者,是因為地產企業的觀點和思想似乎比其他行業更重要,畢竟居住改變著生活方式,甚至說,居住改變中國,而地產企業的觀點和思想,往往需要其老板傳播和表述。
先看看中國現有的全國性地產品牌:
萬科
萬科之所以能夠成為無可厚非的全國地產第一品牌,首先與其專業化的經營思路有關,惟其專一,惟其專情,才能被業界和消費者所接受和認可。其次,恐怕也與其掌門人王石不遺余力地推廣和宣傳有關。這些推廣之后,是萬科的開放心態,那就是不管你的企業有多大,只要是愿意跟萬科做交流,萬科幾乎是無一拒絕。所以不管是在企業的排行榜上,還是在地產的盛會上,沒有萬科和王石,似乎就成了一次不完整、不權威的活動。萬科品牌的成功,當然還與它的價值觀有關:在中國地產界,幾乎沒有一家不被投訴的知名地產企業,但只有萬科公開提出,客戶的投訴是送給我們最好的禮物,并且在解決投訴的態度和思路上往往與眾不同。
SOHO中國
就全國市場的覆蓋面來講,SOHO中國顯然不能算是真正的全國品牌,而且,就其企業的名稱來講,短短幾年內,已經經歷了紅石、中鴻天、SOHO中國的幾次變遷。當《紅石小報》改名為《SOHO小報》,當SOHO中國要在香港上市而未遂,SOHO中國的品牌統一也就算告一段落。但SOHO現代城作為其起家項目,潘石屹作為其貫穿始終的老板,其全國性的影響力不能不說超越了其項目開發的體量和市場覆蓋面。因為其另類,因為其獨特?，F在的潘石屹,已經不僅僅是地產界的風云人物,更是時尚界的活躍分子,還是SONY、SANSUNG等國際品牌的形象代言人。
順馳
在一年前,順馳至多也就是天津這個全國地產第二陣營的老大。與浙江的綠城、重慶的龍湖、成都的置信、新疆的廣匯基本上是一個層面。但也就一年的時間,順馳開始成為一個強悍的全國性品牌。其強勢形象,與其公開宣稱的20**年100億的銷售回款額有關,與其連續在全國幾大主要城市高價拿地有關,與其高速大規模的發展態勢有關,與其遍布全國的二手房連鎖店有關,現在,還與其老板孫宏斌曾經入獄的經歷有關。公然挑戰萬科的第一地位,讓關注資金和人才這兩個地產企業發展最容易遇到瓶頸的業內人士充滿疑惑,順馳現象成為目前國內地產界最大的懸念,也成為20**年中國地產界最值得期待的結果。
合生珠投
合生創展和珠江投資是兩個法人企業,但因為幕后的老板都是朱孟依,因為這兩家企業總是一起合作,也就自然可以當作一個品牌來討論和研究。合生珠投除了大手筆還是大手筆,似乎在人文和思想方面的形象并不突出,而其極端低調的老板似乎并不完全影響其企業品牌的成長,合生珠投作為廣東企業的代表,已經在北京、天津、上海、西安等地攻城掠地,一時風頭無兩,直到順馳的出現。
萬達
萬達足球風靡國內的時候,萬達的地產品牌并未建立起專業的品牌形象。直到萬達找到了與商業零售巨子結合的商業地產獨樹一幟的時候,萬達的品牌形象才真正建立,現在,國內做商業地產的人才很多是出自萬達的,僅此一點,就能說明萬達在商業地產上的成功。
奧園
作為國內第一家連鎖經營的地產品牌,作為高舉復合地產大旗的地產品牌,奧園或者說是奧林匹克花園,一度成為似乎可以挑戰第一品牌的企業,但股東的分家,品牌的分立,無形中削弱了這個通過復合體育資源、全國快速連鎖而建立起來的品牌力量。今天,兩個品牌將各自采取適合自身的發展方法在全國拓展。但各自形成獨立的全國品牌的時間表顯然要押后了。
華新
作為真正在全國跨地域經營超過五個城市的地產企業,華新、萬科、中海在過往10年中可以說是并駕齊驅的。但華新的品牌形象一直未能非常明確和清晰,似乎與其新加坡股東的投資信心有關,似乎與其經營思想的穩健有關,直到今天,華新與上海實業的合作成為現實,華新似乎才獲得了加速器。不過,未來的品牌中,華新和上實的關系如何處理,是值得思量的一件大事。
而像萬通、華遠這些企業的老板的個人影響力可以說是全國性的,但企業的覆蓋面還僅僅停留在一個城市,企業品牌并未經歷過全國市場的考驗,還不能歸入全國地產品牌形象。
當地產開發出現了圍城現象,當外地企業紛紛涌入發達城市和次發達城市,全國性地產品牌的建立必然成為企業面對的問題。要想成為全國品牌,首先成為地方品牌,這恐怕是地產企業的必
由之路。就像那句廣告詞:省優、部優,還有葛優。
篇2：在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用
在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用
物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有：物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。
良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：
一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分。
開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受（購買），跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有：
?、傥飿I的自然地理情況。包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。
?、谖飿I的四商（即開發商、設計商、施工商、監理商）情況。包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。
?、畚飿I的工程質量與設計水平，包括建筑質量情況與建筑設計的先進性等。④物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。
物業項目品牌的上述四個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“四商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。第三個部分，物業的工程質量與設計水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個部分，物業管理的品牌，也是影響或決定物業價位情況、業主構成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因為它們是最為表面化、能為人們日常感受得到的東西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第四個部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。
隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。
二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大。
一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們同呼吸，共命運，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。
目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有?，F在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些？等等?？梢韵胍?，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會是怎樣？
三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略。
現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。
那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢？一般說來，可以在項目策劃時，刻意地把物業管理品牌作為一個賣點，通過售樓書及各種廣告媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。
物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容：
?。?）突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。
目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講面子。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。
?。?）突出品牌物業公司的雄厚管理實力。
物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。
?。?）突出品牌物業公司的驕人管理業績。
品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等）、社會反映（業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。
?。?）突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念。
一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。
利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題：第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人在聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實，樹立信心。
總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。
篇3：地產營銷與物業管理品牌的利用
地產營銷與物業管理品牌的利用
物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有:物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱(如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等)、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。
良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因:
一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分
開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受(購買)，跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有:①物業的自然地理情況包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。②物業的“三商”(即開發商、施工商、監理商)情況，包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。③物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。
物業項目品牌的上述三個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“三商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。目前在人們的眼中，第一和第三部分是最為重要的部分，因為它們是最為“表面化”、能為人們日常感覺得到的東西。相比之下，由于第一部分往往是不可改變的“硬件”，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第三個部分卻是可以改變的、富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。
隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。
二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大
一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們“同呼吸，共命運”，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體曝光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。
目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有?，F在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些等等?？梢韵胍?，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會怎樣?
三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略
現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入“服務經濟時代”，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。
那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢?一般說來，營銷中利用物業管理品牌主要有兩個途徑。第一，現場銷售過程中，通過現有物業管理人員的儀表、言行、工作與服務態度等來直接展現物業管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業項目上來；第二，非現場營銷中有意把物業管理品牌作為一個賣點，通過電視、雜志、報紙等媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容:
1.突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。
目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講“面子”。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談論的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。
2.突出品牌物業公司的雄厚管理實力。
物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。
3.突出品牌物業公司的驕人管理業績。
品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少(建筑面積、種類)、管理效果的好壞(取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等)、社會反映(業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等)。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。
4.突出品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念。一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的“主人”，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。
利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題:第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們在收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，要讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從“化身”中感受真實，樹立信心。
總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌，只有這樣，物業項目才能順利銷售，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。