成功廣告策劃與策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術的特點，也正因為此，這一藝術與社會消費心理相結合的產物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結果為企業贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起了大眾關注，造成了轟動效應。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業的自身利益，又樹立或完善了企業的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了.

一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產品或服務）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規劃策略，促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過份強調形式，一味追求轟動效應而忽視了對產品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。

一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現手法都是為了銷售產品服務的，且要為企業贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業損失大筆費用，更會使整個產品乃至企業走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業生存出現問題，隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業員工說什么，我們也可以不管，但一個產品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業的運作與品牌的經營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業長遠發展規劃入手，注意它在該品牌的發展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業的持續發展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術、營銷、心理等多種學科的科學，而不是*一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現手法是靈感與創意，但它的背后卻是嚴謹的系統性科學運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業及其產品全面認識，對市場進行了深入的調查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創意表現、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個優秀的廣告策劃案成功

一個優秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經過許多道復雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結果，從而實現一個優秀策劃案的成功。

要保障一個優秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產品或勞務交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應從三方面來講：

1、一個明

智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產品或服務，并耐心向其父母—客戶請教有關這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優秀，其中一個原因就是能體現最優化原則，即以盡可能少的成本，發揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現。

第三個決定因素是成功的媒介表現，令使十萬元的媒介費用發揮出相當于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現，廣告表現就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢熑尉褪潜M可能將這一半縮到最小。譬如一國內著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現，就很好地體現了最優化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯想，加上非同凡響的文案創意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據產品和市場的實際情況，以最優化組合與廣告媒介表現相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務：

1、獲得試用產品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態；

3、增加產品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發揮促銷的積極用途。五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關系，與其他人的關系以及與各種機構、社會、自然的關系表現出來。比如說，人們與社會的關系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創造者，指那些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者，是進取派，他們集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現狀并傳統為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西，他們熱衷于到官僚和權勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業相關的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節。雖然有時候看起來是小因素，但有時優秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質，場地選擇、產品包裝及價格、渠道選擇、執行配合、公關關系等方方面面。策劃人員的素質是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關促銷的效果；產品包裝是令產品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關鍵因素；產品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應忽視的。

一個優秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優秀廣告策劃案成功之路。

篇2：商貿城營銷策劃案廣告篇

　　商貿城營銷策劃案廣告篇

　　一、廣告目標：

　　在保持AA商貿城明確定位的基礎上，塑造出項目在當地第一品牌，第一旺地的形象，達到從認知到接受再到購買的過程。

　　1、導入期

　　強勢推出，先聲奪人，確立項目定位，給消費者明晰印象。

　　2、強銷期

　　從各個訴求點展開，依積累狀況及市場情況，針對項目主要目標消費群體，有側重地進行推廣。

　　3、持續期

　　加深項目形象，提高項目知名度、美譽度，并造就良好口碑，以社會輿論引消費者認同感。

　　二、廣告推廣的總體思想

　　1、適合大眾的利益點

　　集中本案眾多的優勢進行整合，深層挖掘項目的價值所在，同時從消費者的

　　角度出發，尋找消費者最直接的感受，從而以消費者的角度看待一個產品，看待一則廣告，從中提煉出與目標消費者利益緊密聯系的獨特價值點，使消費者看到本案的價值所在。

　　A、得天獨厚的地段

　　B、最具規模的商貿中心

　　C、無可限量的升值潛力

　　D、絕佳的商業投資機遇

　　E、平實的價格

　　F、勢力雄厚的開發商

　　G、區域濃厚的商業氛圍

　　H、完善商業管理

　　2、強大的震撼力

　　在廣告的設計表現中，使消費者感覺到本案不凡的氣勢，猶如一股商業龍卷

　　風向某襲來，帶來了無限的發展商機，讓消費者產生一種強大的震撼力，被本案的氣勢所吸引及折服。

　　3、形象區格

　　某當地目前僅有BB商住小區一個競爭對手，該小區與我小區定位基本相同，均定位于銷售宅基地，該小區的賣點在于建一汽車站及花園，以此來凝聚人氣，該小區相對我項目來說，所處地段稍偏僻，我項目主唱地段，并以此體現樓盤商業價值，建立起開發商實力雄厚，項目進展迅速的形象，給消費者以購買信心。

　　3、統一風格

　　在廣告推廣中，注重于保持風格的統一，同時盡量采用與本案風格與檔次相適應的媒體方式，避免發生盲目爆光。

　　4、打造項目、開發商品牌

　　通過廣告推廣，提高消費者對本案的認知度，打造項目品牌，提升品牌形象，以品牌效應保證銷售，帶動銷售。

　　三、廣告定位

　　某鎮目前地產項目較少，消費者可選擇面窄，在AA商貿城的推廣中，以突出該項目"商業價值"為主訴求點，結合項目各方面優勢及公司、項目實力等多方面襯托出該主訴求。

　　廣告主標題：

　　1、AA商貿城--城市財富新坐標

　　1、AA商貿城--財富滋生地

　　2、AA商貿城--搖錢樹生長的地方

　　3、AA商貿城--首席財富家園

　　4、AA商貿城--地段決定財富

　　四、立體化市場推廣策略

　　1、廣告目標市場策略

　　針對項目的目標消費群，依據其不同的生活習慣及個性特點等，我們制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。

　　A、無差別市場廣告策略：--導入期

　　即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度，樹立品牌形象。

　　B、差別市場廣告策略：--強銷期

　　步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內，針對目標消費群的細分，運用接近于該細分市場的媒體，做不同主題內容的廣告。這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場。

　　C、集中市場廣告策略：--持續期

　　為避免廣告戰線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或者幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較大的份額。

　　2、廣告促銷策略

　　在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者的注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、文娛廣告、中獎廣告等等。

　　3、廣告心理策略

　　即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知--了解--信賴--產生購買行為

　　A、消費者的需求：

　　需求是消費者購買AA商貿城的原動力，因此，廣告訴求必須確立在這一需求之上。

　　B、引人注意：

　　引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費者留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。

　　C、想象空間：

　　廣告要引導消費者對本案產生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感，使之產生買AA商貿城宅基地后有什么樣的情景的聯想。

　　D、記憶

　　每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進行分析、比較，因此，有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。

　　五、廣告執行策略

　　A、訴求重點：重點訴求本案所提煉的特有的賣點：

　　1、地段

　　2、規模

　　3、升值潛力

　　4、商機

　　5、價格

　　6、開發商實力

　　B、廣告系列

　　在廣告發布的過程中，針對訴求重點，不斷加深消費者的印象，因此，廣告要統一風格，要分時間進行系列化。

　　六、廣告預算

　　1、沙盤模型

　　2、效果圖

　　3、銷售員統一服裝

　　4、單張

　　5、空飄

　　6、彩旗

　　7、布幅

　　8、充氣拱門

　　9、廣告牌

　　10、路燈廣告

　　11、電視廣告

　　12、促銷活動

　　13、外設展點

篇3：完整樓盤廣告策劃案

完整樓盤廣告策劃案
1、產品的調研
只有對樓盤進行充分的調研,才能找出了自身的弱點和優點,審視產品,擺正了迎戰市場的恰當位置。這樣,我們才能對癥下藥,才能在理性的基礎上,充分發揮產品的優勢點,策劃才能行之有效。
(1)物業的定位;
(2)建筑、配套、價格的優劣勢分析;
(3)目標市場的分析;
(4)目標顧客的特征、購買行為的分析;

2、市場的調研
或許有人講,搞房地產項目靠的是經驗,但須知,市場調研的目的是從感性的經驗,結合不斷變化和細分的市場信息,提升到理性的層次,科學地對所有在規劃、推廣過程中將出現的問題進行有效的預測。
在市場經濟的競爭下,閉門造車或迷信經驗終究是不行的。
(1)區域房地產市場大勢分析;
(2)主要競爭對手的界定與SWOT的分析;
(3)與目前正處于強銷期的樓盤比較分析;
(4)與未來競爭情況的分析和評估。

3、企劃的定位
定位是所有廣告行為開展的一個主題,就像一個圓心,通過項目的調研,制定樓盤定位,提煉USP(獨特的銷售主張),提出推廣口號,www.zonexcapitaltr.com使樓盤突現其與眾不同的銷售賣點。
尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創作原素,以此作為廣告的基調,并以藝術的方式放大,使廣告更具形象力、銷售力。

4、推廣的策略及創意的構思
房地產廣告,有的決策者是去到哪里,做到哪里,既沒有時間安排,更沒有周期概念。當樓盤無明顯優勢時,競爭顯得激烈,則手忙腳亂,怨聲載道。
房地產廣告必須以有效、經濟為原則,講究策略性、計劃性

5、傳播與媒介策略的分析
有人說,廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實,只有發揮好媒體的效率,才能使有限廣告經費收到最大的經濟效益,廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實現利潤最大化。
整合傳播則是圍繞既定的受眾,采取全方位的立體傳播,在最短時期內為樓盤樹立清晰的形象,并以持續一致的形象建立品牌。
(1)不同媒體的效應和覆蓋目標;
(2)不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告分析;
(3)不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析;
(4)不同電視臺、不同時段、不同欄目的電視廣告分析;
(5)不同電臺、不同時段、不同欄目的電臺廣告分析;
(6)不同地區、不同方式的夾報DM分析;
(7)戶外或其他媒體的分析;
(8)不同的媒體組合形式的分析。

6、階段性推廣總體策略
房地產廣告,有的決策者是想到哪里,做到哪里,既沒有時間安排, 更沒有周期概念,面對激烈的市場競爭,則始終處于被動狀態, 只能嘆怨廣告無效。
規范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統工程,根據市場反映結合施工進度, 針對競爭對手,形成一套有效、經濟的階段性策略尤為重要。

7、階段性廣告和媒介宣傳
房地產階段性廣告創作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點,以階段性目標為指導,全方位地實施強有力的廣告攻勢,合理運用戶外媒體,印刷媒體和公共傳播媒體這各具優點的"三套車"縱橫交錯,整合傳播。
(1)廣告的重點;
(2)廣告的主題和表現手法;
(3)各類媒體廣告的創意與制作;
(4)媒體的發布形式和頻率;
(5)整合傳播的策略;
(6)媒體發布的代理。

8、階段性促銷活動的策略
促銷的最大目的是,在一定時期內,以各種方式和工具來刺激和強化市場需求,達到銷售促進的目的。
(1)促銷活動的主題;
(2)促銷活動的計劃和實施監督;
(3)促銷活動與銷售執行的引導、建議;
(4)促銷活動的效果評估和市場反映的總結。

9、階段性公共關系的策略
善于借用各種社會事件制造樓盤的新聞噱頭,并利用新聞媒介進行報道、炒作,使樓盤得以宣傳,并能樹立獨特的形象。

10、定期廣告效果跟蹤和信息反饋
廣告效果監測是對廣告行為產生的經濟效益、社會效益和心理效益的一項檢測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正,以適應日益變化的市場,"一條道,走到黑"往往是要走死胡同的。
11、定期跟蹤競爭對手的廣告投放
所謂"知已知彼,百戰不貽"。在市場推廣中,要及時地監測競爭對手的一舉一動,對于營銷競爭既能做到把握對手動向,防范于未然,也能對于對手的營銷變數能及時地反應和應對。

12、推廣成本預算和費用監控
廣告預算的每一筆精打細算,不應該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價之上,而是應該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終,貫穿于廣告周期的縝密安排,貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。因為一個決策性的失誤,往往會抵消幾十次討價還價的全部所得。