序
本案營銷企劃的基本思想
·以耀江集團整體發展的戰略眼光，對待本案的全程營銷企劃；
·將本案理解為耀江品牌運作的一部分，充分考慮對耀江品牌已有影響力的繼承和發展；
·充分發揮每個項目在品牌發展過程中的作用，進行整合營銷，最終實現“滿盤皆贏”。
本案營銷企劃的主要目的
·銷售目標
實現與現金流相對應的銷售計劃，達到預先確定的經濟收益；
·品牌目標
在耀江花園的基礎上，將耀江品牌的市場影響力提升到一個新的層次；
·積累客戶
通過良好的品牌影響力，培養客戶的忠誠度，為后續開發項目積累忠誠的潛在客戶。
一.項目定位
1、項目評判
1.1優勢
·北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規劃，使本區域成為公眾關注的焦點，同時也增強了投資者對本區域物業的信心；
·名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經典等物業的推出，使人們對虹口區域的物業認識由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉變，為本案的推出奠定了一定的基礎；
·耀江花園已經在上海市場積累了較高的品牌形象，使人們對“耀江”品牌有了初步的認識；
·與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設計方面具有非常獨特的優勢，已經完全突破了傳統意義上的建筑設計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外，更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術與功能很好地融為一體，成為城市中獨特的風景線；
·由于本案具有高級商務辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應的規劃相符合，大大增加了本案的檔次。
1.2劣勢
·由于本案的開發正處于北外灘開發的前奏，北外灘的真實價值還沒有在房地產市場體現出來，所以存在著很多的不確定性，
尤其是本案的升值空間，具體表現在定價的策略；
·本案的占地面積相對較小，因而在環境設計上的余地較小，只能借助于建筑設計和周邊景觀資源的充分利用；
·由于重點考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現了一些不規則的空間布局，使人們居住心理和家居擺放有一些困難。
1.3威脅
·周邊已開發項目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來不斷釋放，由于其相對較低的價格，對本案造成 一定的威脅；
·四川北路的整體開發，在未來將出現較大規模的高檔住宅供應量，由于其戶型面積、規模效應等因素，將對本案造成一定的競爭力。如明佳房產的明佳經典，北臨4萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星；
·世界政治和經濟格局處于動蕩，將影響外資企業對上海的投資，對本案也將造成一定的影響；
·隨著北外灘和外灘源開發進程的加速，與本案地段優勢雷同，甚至更加優越的項目可能會不斷涌現，將減低本案的市場競爭能力；
·白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區域，對本案構成直接競爭。
1.4機會
·目前整個北外灘區域正處于開發的前奏，作為北外灘內的項目，必將吸引公眾的眼球；同時北外灘核心區域的若干項目，如世茂、中遠等項目進度相對緩慢，本案將充分利用20**年底至20**年中的北外灘項目真空期打一個“時間差”；
·由于還處于開發前期，再加上虹口房地產市場目前正處于轉折時期，因而具有很大的升值空間；
·真正屬于北外灘規劃內的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在高端市場仍然屬于稀有產品；
·北外灘、外灘源的開發，以及四川北路的改造，使本案處于城市發展熱點的中心區域，必將產生更多的機遇，帶來更大的市場需求；
·目前上海房地產高端市場無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態勢。
2、市場形象定位
2.1總體形象
中國新經濟中心的高尚綜合商住社區。
2.2分形象
2.2.1寫字樓
中小企業的孵化基地，前沿產業的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知識階層的理想家園。
（新知識階層：知識經濟中的創業者。）
2.2.3住宅
北外灘區域可收藏的稀世豪宅。
3、目標客戶定位
3.1寫字樓
A.外資及外省市知名企業的分支機構或辦事處；
B.新興、前沿領域的中小型企業，如電子商務、生物制藥、信息產業、投資公司、律師事務所、保險、貿易等行業；
C.各行業管理機構；
D.與周邊經濟活動往來密切的相關企業，處于地段考慮，選擇本案；
E.四平路沿線原有的寫字樓出租者；
F.看重本區域發展的投資者。
3.2酒店公寓
A.銷售目標客戶
B.未來居住客戶
a)在上海工作的外籍人士；
b)購買本案辦公物業的業主；
c)周邊商業區域的私營企業主；
d)在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級寫字樓上班的高級白領；
e)外地駐滬分支機構、辦事處的管理人員。
3.3住宅
A.周邊商業區域的外來私營業主；
B.虹口本區域的私營業主
C.投資者
D.外籍客戶
3.4商鋪
A.原來周邊小商鋪的經營者；
B.居住在區域周圍，有意進行商鋪經營的客戶；
C.看中地段發展，進行商鋪投資的客戶。
4、目標客戶分析
4．1辦公樓目標客戶分析
4.1.1主要特征
·正處于發展中的中小企業，需要更換新的辦公場所；
·為了提升企業的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空間；
·企業有長久的發展計劃，處于經濟的考慮，有意向購買辦公樓，同時也是一種投資；
·原先的辦公場所在本案周圍，如四平路附近；
·對辦公空間的面積需求不是很大；
·大部分為知識密集型企業或者中介、貿易機構、辦事處。
4.1.2信息通道
·專門的中介機構；
·房地產信息集中的報紙。
4．2酒店公寓目標客戶分析
4.2.1主要特征
·在上海工作或由于工作關系經常到上海；
·對配套比較依賴，注重生活品質；
·關注周邊的居住氛圍；
·注重工作的便利性。
·社交廣泛。
4.2.2消費心理
·對價格敏感較低，注重品質；
·投資意識較強。
4．3住宅目標客戶分析
4.3.1主要特征
·關心國家大事，關心政治、經濟形勢；
·交際廣泛、見識廣博；
·追逐時尚，注重形象，關注生活品質；
·三口之家為主，有私家車或公司專車；
·大部分受過高等教育；
·敢于創新、善于學習新知識、新觀念；
·投資意識強。
4.3.2消費心理
·關注品質，對價格不是很敏感；
·有相對固定的消費品牌；
·公共活動頻繁；
·個人交際圈相對固定，活動場所相對固定；
·注重地位的表現；
·對未來發展有很好期望。
4.3.3信息通道
·報紙：主要為新聞類和專業類報紙；
·電視：新聞類；
·雜志：時尚雜志、免費速遞雜志；
·親友間信息傳遞；
·戶外媒體。
4．4商鋪目標客戶分析
4.4.1主要特征
·主要居住在周邊區域，對地域認同感很強；
·關注市政動態，投資意識強。
4.4.2消費心理
·比較謹慎，不敢冒很大風險；
·有一定積累，但購買能力有限，對總價敏感。
二.推廣策略
1、策略概述
·高姿態、高品位的社會公關活動
·引起公眾注意的新聞事件營銷
·準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動
·現場展現將來的期望值，給客戶以購買信心
·公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉
2、推廣階段
準備期
20**年8月下旬之前
8月下旬售樓處投入使用
以整體項目的推廣為主，在產品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發的文章為主。
1、現場及售樓處整體包裝
2、以及銷售資料的設計及印刷完成
3、開盤前期的銷售工具準備、銷售團隊組建及培訓
20**年8月下旬——10月上旬
10月1日房展會
售樓處投入使用，進入引導期工作籌備階段。
1、房展會籌備
2、采用新聞事件營銷先行，舉辦“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動，以類似公益性的活動引起社會注意，這段時間要將活動執行計劃確定，以及確定新聞炒作計劃
3、項目全程媒體策略與預算計劃確定
整體項目與住宅引導期
20**年10月上旬——20**年12月
20**年10月下旬“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動舉辦延續房展會效應，進入市場醞釀期， “尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關活動實施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產品市場形象，深化產品市場推廣。
同時開盤執行計劃確定。
20**年1月 ——20**年3月
20**年3月上旬住宅正式開盤
為住宅開盤作準備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個月左右，開始進行硬廣告投放，廣告表現以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產品說明會等公關活動形式對開盤產生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢
住宅
開盤強銷期
20**年3月上旬——4月底
強勢開盤，以開盤典禮等公關活動形式，在較短時間內沖擊銷售（預定）率。完成
住宅
第二強銷期
20**年5月——6月
5月1日房展會
借助房展會的力量，抬升項目形象，營造第二次強銷勢頭，價格適當提升，迅速去化第二批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結束。
同時完成酒店式公寓的前期準備，包括售樓處包裝的改變
酒店式公寓資料的設計及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團隊組建及培訓
酒店式公寓
引導期
20**年6月——7月
“國際知名酒店管理集團進駐耀江國際廣場”新聞發布會
同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團進駐耀江國際廣場”為主題開展一系列公關活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內在各大媒體爆發，迅速吸引投資者的眼球。
酒店式公寓
開盤強銷期
20**年7月——10月
20**年7月上旬酒店公寓正式開盤
10月1日房展會
酒店式公寓以開盤酒會的形式公開亮相，在較短時間內沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準確。
利用房展會，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務。
寫字樓
與商務別墅
引導期
20**年10月——11月
“長三角新經濟專家研討會”
以新聞、軟文為主，再配合“長三角新經濟專家研討會”等公關活動，針對寫字樓與商務別墅客戶的特點，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢
寫字樓
與商務別墅
開盤強銷期
20**年12月——20**年春節前
20**年年底寫字樓正式開盤
寫字樓與商務別墅公開亮相，在較短時間內沖擊銷售率。此時廣告投入密集而準確。
寫字樓
與商務別墅
持續期
20**年2月——4月
完成全部寫字樓與商務別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此耀江國際廣場的銷售全部結束。
3、推廣費用預算
3.3.1總體預算
假設本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， 按照1.3%的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。
項目
金額（萬元）
比例（%）
報紙
396
30
雜志
66
5
其他媒體
52.8
4
售樓處
105.6
8
房展會
27.7
2.1
外地推廣
80.5
5.6
戶外燈箱
52.8
4
戶外廣告牌
300
22.7
樣板房折舊
39.6
3
路旗
7.9
0.6
樓書
7.9
0.6
DM
2.6
0.2
SP活動、PR活動
81.8
6.2
其他費用
105.6
8
總計
1300
100
3.3.2預算分布
三、廣告企劃
1、廣告總精神
北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源
21世紀，政府主持北外灘全新規劃藍圖，千載難逢的開發機遇
外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”
耀江國際廣場在這歷史的宏偉史詩中脫穎而出，創造北外灘罕見的旗艦型復合式街區
置身北外灘黃金端點的絕佳地位， 自身擁有國際高標準的產品品質
中國一流實力開發商傾力打造
理所當然成為北外灘的新動力源點，國際名流顯貴、社會精英的核心聚集地
廣告總精神： 北外灘，新動力源點
2、階段廣告執行計劃
2.1 準備期必須完成的工作（20**年10月之前）：
對品牌進行全面整合， 通過對工地現場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場形象，將耀江國際廣場建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目標客戶的心理需求是至關重要的。
2.1.1售樓處裝修完畢并開始引導期接待
2.1.2品牌識別系統建立與設計
（一）基礎系統設計
·標志
·標準字體
·標準色、輔助色
·輔助圖形
·廣告總精神
·標志、標準字體、輔助圖形、廣告總精神的標準組合
·標志的變形
（二）應用系統設計
1、事務用品系統
·名片、信封、便箋、筆
·紙杯
·手提袋
·購房協議書封套/置業計劃封套
·看房專車
·工作證、停車證
·貴賓卡
·公文夾、檔案夾
·煙灰缸
·其他推廣過程中必需的事務用品
2、現場形象包裝
A、工地外部形象包裝
·工地圍墻包裝
·工地廣告牌
·立柱掛旗、條幅
·售樓處指示牌、精神堡壘
·功能區位指示牌（包括停車場指示牌、樣板區指示牌）
·標識牌（包括領取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間）
·看樓路線指引牌
·銷售通道形象包裝
·售樓處外部形象設計
B、售樓處內部形象包裝
·售樓處的平面布置、裝修風格、器具擺放要求等建議
·售樓處形象背景牌
·售樓處展板設計
·室內屋頂吊旗
·售樓處其它形象展示
C、樣板間形象包裝
·導視牌
·戶型牌
·功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、洗手間等）
·免費贈送牌（如：潔具、櫥具等）
·設計概念介紹
3、戶外廣告類
·車體廣告
·停車亭廣告
·路牌廣告
·燈箱廣告
·道旗廣告
·其它形式的戶外宣傳廣告
4、促銷禮品類
·禮品外形或外包裝形象
·促銷活動卡
·請柬、邀請函
·禮品（例如廣告傘、鑰匙鏈、手表、明信片、書簽）
·活動廣告牌
·促銷過程中的形象展示
2.1.3項目宣傳物資料實施
·整體項目樓書設計
·整體項目折頁設計
2.1.4樓盤信息的確認
·整體項目樓書設計
·物業管理（服務項目、收費標準）
·智能化標準
·建材標準
·配套標準
2.1.5銷售道具準備
·模型
·銷講資料的完善
·銷售人員的再培訓
·銷售現場服務人員（安保、保潔）
·價目表
2.2整體項目與住宅引導期（20**年10月上旬——20**年3月）：
為保證本案開盤達到理想效果和預定量，必須在開盤前有引導期。所謂引導期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進行了有效的SP活動，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開盤。引導期非常重要，它可以保證開盤的成功。
PR及SP活動 + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告+售樓處客戶積累
2.2.1PR及SP活動
引導期的PR及SP活動安排
活動
時間
組織形式
營銷目標
十一假日房展會
20**年10月2日——7日
利用這一全市矚目的樓市盛會實現本案的盛大亮相
開盤前預告項目基本信息并積累客戶資源，為本案的火暴開盤奠定客戶基礎
“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽
20**年10月15日——12月
與媒體單位與攝影家協會聯合舉辦，號召攝影家與廣大市民參與，通過熱烈的頒獎儀式吸引市民眼球。獲獎作品可發行成冊，用于樓盤銷售
通過對比賽過程的宣傳，激發社會對北外灘的過去與未來的關注，同時擴大項目的知名度
耀江國際廣場開幕新聞發布會暨產品說明會
20**年2月
邀請政府官員、規劃專家、業內人士參與研討，邀約新聞媒體進行軟新聞報道、炒做，邀請意向客戶現場感受
在項目與客戶間形成溝通渠道，并樹立項目在市場上的高位形象
2.2.2廣告策略
主定位：北外灘整體開發熱力啟動
主口號：北外灘，新動力時代即將開啟
實施計劃：首先以宣傳整個項目形象為主，十一房展會后，“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動開始展開，在“新民晚報”“新聞晨報”不斷有新聞報道跟蹤，直到12月份頒獎儀式的召開，達到一個高潮，在這兩個月期間，充分吸引市民眼球，引起社會關注。
20**年初，為住宅開盤作準備，軟廣告炒作逐步展開，主題為北外灘的歷史、人文、未來規劃前景，并在公開前一個月左右，開始進行硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場，內容以系列廣告稿方式主推樓盤整體形象，同時配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開本案神密的面紗，孕育熱銷期。廣告力度在開盤前大量和大面積釋放，同時以研討會、產品說明會等公關活動形式對開盤產生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會名人、商政名流，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為預售以及開盤營造熱銷場面造勢。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺一時間整個市場都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺聚焦于此。同時針對一些目標客戶群，在“高爾夫”等雜志進行廣告宣傳。在對外發售方面，開始面向客戶刊物上做詳細樓盤介紹，在各地高檔聚集區進行派發，在香港及全國范圍內的上層人士中樹立初步品牌形象和知名度。
房展會期間主要積累客戶資源，并進行電話跟蹤確定意向，告知開盤信息，同時在現場采取一些促銷策略，聚集展位人氣，加強新聞炒作。房展會后通知客戶開始接受預定，有強烈意向的客戶交由案場經理處理（只定單位或樓層）。
新聞與軟廣告主題舉例：
“尋找夢想，跨越未來---北外灘人文攝影之旅”開啟北外灘的珍貴記憶
北外灘---歷史與人文的盛宴
北外灘整體開發熱力啟動
北外灘的未來規劃前景
北外灘乃至上海罕見的國際復合式街區形態
北外灘區位優勢
住宅開發與北外灘景觀資源的合理利用；
形象硬廣告：
以略帶神秘色彩的標題及內容，大氣醒目的版面設計，激起消費者的好奇心，引起業內外人士的廣泛關注吸引來電詢問，為開盤累積旺盛的人氣和大量的客源。
主標題：北外灘，新動力時代即將開啟
引導期銷售資料配合
·住宅樓書設計（包含房型）
·住宅折頁設計
2.3住宅開盤強銷期（20**年3月——20**年6月）：
第一強銷期：經過引導期的精心策劃，市場的胃口已經充分吊起，此時強勢開盤，以開盤典禮等公關活動形式，報章、影視媒體繼續集中轟炸，在較短時間內沖擊銷售（預定）率。
第二強銷期：再經過五一房展會的推動，引起第二次高潮，促進住宅銷售的全部去化。
PR及SP活動 + 媒體廣告 + 五一房展 + 現場直銷
2.3.1強銷期的PR及SP活動安排
活動
時間
組織形式
營銷目標
耀江國際廣場開盤典禮
20**年3月開盤當天
開盤當天安排集中簽約，邀約所有光臨過現場的客戶前來領取禮品；于開盤典禮及當天晚上的邀約宴會約請老客戶及新客戶
以現場的簽約成交氣氛打動有望成交的潛在客戶；以CS策略性服務為后期的業主直銷打下基礎
耀江國際廣場嘉年華會
20**年4月
邀約成交業主進行事件營銷活動，燒烤酒會露天音樂均可選擇，結合公關力量邀請社會名人新聞媒體部門進行事件報道，推出業主直銷的具體方案與活動現場的促銷活動
形成現場人氣，發布公開銷售訊息，以期帶動銷售
五一假日房展會
20**年5月2日——7日
利用這一全市矚目的樓市盛會，將開盤的銷售氣勢繼續，掀起第二次銷售高潮
營造第二次強銷勢頭，價格適當提升，迅速去化第二批購買意向客戶，完成全部住宅的銷售
2.3.2廣告策略
主定位：北外灘新動力時代 稀有景觀豪宅
主口號：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻
實施計劃：在引導期充分造勢和蓄積人氣的前提下，利用正式公開的契機，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合盛大的開盤典禮和現場S.P活動，營造開盤熱烈氣氛，吸引目標及潛在客戶至現場，在引發市場關注的同時引爆銷售熱潮。
從20**年3月開盤起至整個強銷期，媒體宣傳以系列性的報紙廣告為主，輔以相應的雜志和電視廣告，在強化整體形象的同時，以分主題的系列廣告訴求，塑造出鮮明獨特的產品形象，以燦爛的前景、絕佳的地段、豐富的產品內涵打動人心。
現場以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營造良好的接待環境和現場氛圍。
配合開盤典禮，在主要媒體輔以大篇幅新聞報道，報道“耀江國際廣場”開盤盛況，提升發展商和產品的知名度及影響力。
在開盤后的適當時機舉辦“耀江國際廣場嘉年華會”，以事件營銷的形式，邀請成交業主進行互動活動，結合公關力量邀請社會名人，新聞媒體部門配合進行相關報道，聚集人氣，建立良好口碑，同時發布公開銷售訊息，達到進一步帶動銷售的目的。
系列硬廣告主題：
開盤廣告
在廣告中直接點出開盤訊息，以尊貴大氣的風格正式亮相，給人氣勢非凡的整體感覺，同時著重強調產品的地段和稀缺價值，讓人產生強烈的向往，從而吸引購房者詢問及至現場。
主標題：北外灘稀世景觀豪宅 光芒呈獻
強銷期廣告
主題一：以北外灘人文歷史景觀為背景，展現新穎超前的住宅建筑造型特色，讓人眼前一亮
主標題：眩麗流動 在城市的記憶中舞蹈
主題二：以獨特的房型設計和景觀優勢為重點，描繪未來美好的生活畫面，讓消費者悠然神往
主標題：與新外灘共醉千年
2.4酒店式公寓引導期（20**年6月——7月）
為保證本案開盤達到理想效果和預定量，必須在開盤前有引導期。在引導期期間進行有效的SP活動，加上大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后再開盤，可以保證開盤的成功。
PR及SP活動 + 新聞炒作+ 媒體廣告 + 售樓處客戶積累
同樣采用新聞事件營銷先行，以“國際知名酒店管理集團進駐耀江國際廣場”為主題開展一系列公關活動，同時新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時間內在各大媒體爆發，迅速吸引投資者的眼球。
2.4.1 PR及SP活動安排
2.4.2廣告策略
主定位：北外灘中央商務區的形成，必將帶動酒店式公寓的投資力度
主口號：北外灘菁英時代，即將來臨
新聞與軟廣告主題舉例：
市場呼喚真正的酒店式公寓
國際知名酒店管理集團進駐耀江國際廣場
新型公寓式酒店即將現身市場
公寓式酒店與北外灘開發互相呼應
應如何正確選擇和投資酒店式公寓
耀江國際廣場一期住宅熱銷，二期酒店式公寓即將推出
引導期銷售資料配合
·酒店式公寓樓書設計（包含房型）
·酒店式公寓折頁設計
2.5 酒店式公寓開盤強銷期及持續期（20**年7月——10月）：
10月1日房展會酒店式公寓公開亮相，廣告投入密集而準確。以開盤酒會等公關活動形式，報章、影視媒體繼續集中轟炸，在較短時間內沖擊銷售（預定）率。
PR及SP活動 + 媒體廣告 + 十一房展 + 現場直銷
2.5.1強銷期及持續期的PR及SP活動安排
活動
時間
組織形式
營銷目標
酒店式公寓開盤酒會
20**年10月
在委托管理的酒店管理集團旗下的高級酒店內舉行開盤酒會，約請新、老客戶以及媒體曝光
以現場的簽約成交氣氛打動
業主圣誕聯歡會
20**年12月
邀約成交業主進行事件營銷活動，結合公關力量邀請社會名人新聞媒體部門進行事件報道，推出業主直銷的具體方案與活動現場的促銷活動
形成現場人氣，發布公開銷售訊息，以期帶動銷售
2.5.2廣告策略
主定位：將產品的投資優勢通過廣告逐步展現，讓投資者堅定信心
主口號：耀江國際廣場酒店式公寓，北外灘的驕傲！
系列硬廣告主題：
開盤廣告
主標題：北外灘時尚公寓式酒店
今天，驚艷上海
強銷期及持續期廣告
主題一：針對目標客戶，賦予產品身份象征和時代精神
主標題：北外灘，時代菁英召集令
主題二：北外灘的區位及產品優勢、投資價值分析
主標題：輕松收獲金色未來
主題三：產品及服務特色
主標題：用度假的心情，享受工作
3、媒體規劃
3.1 投放策略
·精確打擊，有的放矢；
·注重品牌與銷售的結合；
·以戶外廣告作為長效媒體，進行空中打擊、緩慢滲透；
·以公關活動軟文作為鋪墊，提升項目的熱度，提高客戶的信息,營造良好的銷售氛圍；
·以系列硬廣告作為精確打擊，有效傳達項目信息，促進銷售;
·以促銷活動作為推動力，為銷售注入源源不斷的活力。
3.2媒體研究
項目/內容/媒體
新聞晨報
解放日報
新民晚報
21世紀經濟報道
國際金融報
申江服務導報
中國經營報
發行量(萬份)
40
66
140-160
40
11
23萬/周
35萬/周
目標讀者
20－40歲的男性，大多接受了大學教育;對國家大事、國際時事感興趣；大多為公司白領，擁有較強的購買力。
企事業單位管理層，文化程度及收入相對較高者
上海和周邊地區的市民階層
大眾化
企業主、投資商、政府管理人員、企業經理人、商務人士、專業人士、研究機構人士等
經濟、金融界專業人士
家庭、個人購買
社會各階層，中高等教育程度讀者比例較高。
約3/4的讀者為企業界人士，其中，企業負責人或中層管理人員占報紙讀者總數的近一半
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國際新聞版、體育版、夜光杯
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29.9%
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千人成本(RMB)
12.6
6.8
6.9
3.3媒體選擇
3.3.1長效媒體
（1）戶外看板
（2）路牌燈箱
3.3.2報紙媒體
（1）主推報紙
·解放日報
·新聞晨報
·新民晚報
（2）輔助報紙
·溫州日報
·溫州晚報
·杭州日報
·臺州日報
·中國經營報
·國際金融報
·21世紀經濟報道
3.3.3電視媒體
3.3.4戶外
（1）戶外一
位置：吳淞路
目標受眾：由于上班或購物經過吳淞路到外灘、南京路、淮海路、人民廣場的高收入人群。
（2）戶外二
位置：延安西路高架
目標受眾：虹橋國際機場的旅客；居住在西郊高級居住區的人群。
（3）戶外三
位置：浦東迎賓大道
目標受眾：浦東國際機場的旅客。
篇2：食堂文明用語推廣使用規定
食堂推廣使用文明用語規定
語言是人們交流思想的工具。使用文明服務用語是職業道德的要求，也是個人素質水平的體現。在服務過程中它會化解各種矛盾，收到良好的社會效益和經濟效益。我們不但要個人形象美，也要語言美。
一、您好!早晨好!中午好!下午好!
二、歡迎光臨!
三、請問您要什么菜?
四、請品嘗，請提出寶貴意見!
五、請問您還要什么菜?
六、飯菜質量有問題，我們會合理解決。
七、請您不要急，聽我解釋。
八、如果您不滿意，請找事物長、主任解決。
九、不客氣，這是我們應該做的。
十、謝謝您的惠顧!
十一、歡迎下次再來，再見!
篇3：商業廣場項目推廣報告
一、 推廣目的
1、 樹立項目整體形象，提升項目知名度，建立市民對于本案的美譽度
2、 充分展現本案有別于全市業已面市的其它商業項目的特征與特色
3、 充分體現本案作為商業項目的投資價值以及投資回報的安全性、可靠性
4、 實現項目整體銷售目標：力爭在3個月時間內達到可售面積60%的銷售率，同時銷售均價達到13500/㎡(建面)
二、 總體推廣策略
由于政府要求本案在國慶節期間開業，因此銷售和招商工作已經臨迫在眉睫，然而，本案尚不具備較高的市場知名度，因此中原認為為實現推廣目的，應主要采用以下策略：
1、挖掘項目核心賣點，展現本項目獨具特色的功能定位，建立鮮明、突出的項目形象
本案并沒有在市場上達到預期的知名度，尚不具備較強生命力，無論是投資、經營或未來的客戶，還不足以對他們產生巨大的吸引力，因此，中原認為本項目成功的前提是樹立項目的形象和相當的知名度，吸引受眾認知--認可--購買/承租。
2、通過開售前期吸引具有相當品牌號召力的主力店進場促進銷售和 招商工作的開展;同時完善項目自身硬件設施、功能配套、交鋪標準，提升項目檔次、規格。
本案先期已經成功引進“好又多”量販，目前中原正積極聯絡“KFC”、“上島咖啡”等品牌商家，目的均在于促進銷售;同時，確立本案較高的檔次定位對于提升銷售價格具有相當大的幫助。
3、采用創新、靈活、豐富的推廣手段和推廣渠道及時有效地尋找并積累客戶，縮短推廣周期。
對于商業項目而言，能否在短期內達到理想的銷售業績，推售策略的制定和推售方式尤其重要。單純銷售的方式和常規的推廣渠道未必完全適合于本項目
以下兩方面工作顯得由為重要
1)、逐級鎖定推廣層面并適當拓寬，針對不同層面的客戶展開推廣工作
對于本項目的購買客群，中原認為大體上由這幾個版塊構成--
A、 項目周邊收入較高的常住居民
B、 緊鄰項目的市政府、事業機關公務員和設計院從業人員
C、 主城區(主要是渝中區)收入較為豐厚、穩定的個人及家庭
D、 外地來渝投資客(如溫州炒房團)
E、 少數有資金實力的餐飲、娛樂、百貨零售運營商和古玩經營商
對于本項目的租賃客群，中原認為大體上由這幾個版塊構成--
A、 國內知名品牌商家
B、 我市經營情況良好，具有拓張意向的餐飲、娛樂、百貨零售運營商和古玩經營商
C、 外地知名餐飲、娛樂、百貨零、古玩經營商
D、 具有一定資金實力，處于創業階段的個體經營戶
建議針對不同類型客群采用有效的推廣媒體和手段迅速高效地積累客戶。
2)、推廣工具的多樣化
中原建議本項目應通過報版、戶外、地盤包裝、車身、活動、直銷、中原商業組內部客戶資源、中原一手項目客戶資源、中原二手網絡相結合的方式，形成全方位、立體化的營銷網絡來實現整合傳播的效果。
4、銷售與招商同步進行
考慮到本項目將主要采用“返租”的方式進行銷售，實現銷售目標是首要目標，但為使項目能在國慶期間順利開業，因此有必要及早開始招商，此舉不僅有利于減小開發商用于“返租回報”的資金壓力，更重要的是有利于項目在今后較長一段時期內良好有序地經營。
5、采取兩條途徑進行推廣
對“泰古廣場”和“三峽古玩城”展開兩條推廣脈絡，以“泰古廣場”的推廣為主線，貫穿項目的整個推廣過程;以“三峽古玩城”的推廣為輔線，采取更具針對性的推廣手法。
三、“泰古廣場”推廣周期預估
1、重要推廣節點預計
時間 事項 備注
04年5月5日 中原銷售部進場 中原建議銷售人員盡早進場，以便于項目提前積累客戶
04年5月8日 在報媒上刊登第一次硬性廣告 “五一”長假結束后上班的第一天應將項目形象推出市場
04年6月12日 預售許可證辦理下來，項目開盤 正式進入銷售階段
04年6月19日 第一批認購客戶簽定合同
04年9月12日 完成可售面積60%銷量
04年10月中旬 參加秋季房交會，并爭取使總體銷量完成80%
注：推廣計劃將根據實際工作進度時間表來制定，并做出相應的調整，因此此次推廣計劃僅為初步構想。
2、項目推廣階段劃分
階段 蓄勢期 強銷期 尾盤期
時間 04年6月12日開盤前 04年6月12日開盤至04年9月12日 04年9月12日至04年11月12日
推廣主題 商機
項目特色 深化項目投資價值
宣傳銷售業績 項目經營特色
良好的經營管理
目的 引起市場關注，引導目標客群的投資意識，完成開盤前的認購積累 激發客戶強烈的購買欲，盡快實現銷售目標 增強客戶購買的信心，促進招商工作開展
相關工作 61557; 廣告公司及相關合作單位確定
61557; 項目功能劃分確定
61557; 相關的包裝完成
61557; 項目推廣思路及媒體計劃確定
61557; 租售方式確定
61557; 價格策略確定
61557; 認購及開盤活動方案確定
61557; 銷控方案確定 61557; 階段推廣方案確定
61557; 活動及媒體計劃方案確定
61557; 前期推廣工作總結和推廣效果評估
61557; 相關策略調整 61557; 部分樓層開業前期準備
四、“泰古廣場”推廣費用預算
按照慣例，項目總體推廣費用一般在總銷售額的2.5~3%左右。而考慮到本項目自身的特點和所處的市場競爭態勢，因此，中原建議本項目的推廣費用為：可售面積銷售總額的1.5%
1、 銷售金額預估
(實際銷售價格)
樓層 面積(㎡) 建面售價(元/㎡) 套內售價(元/㎡) 租金(元/㎡8226;月) 銷售總額(萬元)
1F 5224 16000 32000 150 8358.4
2F 4625 11000 22000 80 5087.5
說明：根據前期功能設定，3F、4F初步考慮定位為三峽古玩城，有可能采取租售并舉的方式，因此，暫不納入“泰古廣場”銷售總額考慮中
銷售總價：
83584000 + 50875000 = 134459000元
2、 總體推廣費用預算
按照以上對總體銷售金額的預算，以及對推廣費用比例的估算，項目總體推廣費用為：
134459000元×1.5 % =200萬元
3、 各階段推廣費用分配
推廣階段 蓄勢期 強銷期 尾盤期 合計
費用比例 30% 55% 15% 100%
金額(萬元) 60 110 30 200
4、 各類型推廣費用分配(暫定)
項目 包裝 活動 媒體 戶外 其它 合計
比例 20% 10% 50% 5% 15% 100%
金額(萬元) 40 20 100 10 30 200
說明：包裝費用包括售房部的基礎建造、裝修，LOGO墻及用于現場氛圍營造的費用;其它費用主要包括車身廣告、廣播等費用。
五、推廣階段劃分
1、蓄勢推廣階段
1)時間
04年5月5日~04年6月12日
2)推廣主題
中原認為，為使本項目達到預期銷售目標，該階段首先應以“商機”為推廣主題。
項目所在區域商業供應不集中，總體規模不大，因此直接導致商業氛圍的匱乏，最易讓人直接感受到，此點亦是經營商家和投資者不愿意選擇本項目的最大因素和制約點，因此，應針對此劣勢，著力宣傳項目周邊龐大的常住居民和高消費群體、大量的旅游觀光群體，讓受眾體會到潛在的巨大消費力和消費需求，本項目的出現將徹底改變學田灣地區長期以來商業氛圍匱乏的形象。
本項目最大的特征是與人民廣場有著密切的關聯性，因此應利用這一前提強調項目的區位特征，通過訴求項目絕版的區位價值讓目標客群感受到項目的稀缺性和唯一性，即緊鄰人民廣場的“標志性商用物業”，給客戶一個明確的概念以區別于其他項目
同時，通過宣傳品牌商家的進駐體現其精明獨到的眼光和良好的經營前景，促進銷售及招商
以上三點共同圍繞項目的投資價值進行訴求
3)宣傳重點
建議將蓄勢期推廣劃分為兩個階段，即“認知項目的投資價值”和“認可其投資價值”
【蓄勢期第一階段】
此階段的宣傳目的在于引導受眾的“投資”意識，讓他們意識到本區域的商業氛圍隨著“泰古廣場”的出現將會有翻天覆地的變革
A、 推出“商機”主題并進行強勢訴求，預熱項目區位價值，引起受眾廣泛關注
具體圍繞以下幾點以軟文結合形象廣告、專家訪談的形式作系列宣傳：
*宣傳該區域蘊藏的巨大市場消費力和消費需求
*宣傳區域商業供應的空白
*宣傳區位的絕版性、標志性，表現其增值前景
*宣傳前期引入商家對于項目的認可
B、 對項目區位進行介紹和報道，在客戶心目中強化本項目與人民廣場之間的密切聯系，突出區位的絕版性和旅游商業附加值
【蓄勢期第二階段】 通過前一階段引入“商機”主題，實質上是圍繞“項目區位”進行炒作，在達到預期宣傳效果的前提下應對項目特色、投資回報方式等更為實在的內容進行宣傳，凸顯項目形象與特征，初步建立客戶的投資信心
A、介紹項目特色，使受眾對于本案整體形象產生較為清晰的認知，初步形成“標志性、生態、格調、麗都”的物業形象
B、“重慶第一賺錢磁場”
隨著第一階段項目形象的建立，本階段應提出鮮明的形象-- “重慶第一賺錢磁場”，強行將訴求主題灌輸到客戶的記憶中，并通過媒體闡述和豐富主題的含義，向客戶展現本項目的競爭優勢。
C、 安全可靠的投資回報模式
*豐厚的投資回報(5年返還40%)
*品牌商家良好的經營能夠提供穩定的投資
*開發商建立商管公司保障項目良好的后期經營
D、 開盤信息發布
*銷售信息的報道
*開盤活動告知
4)推廣渠道
A、 地盤包裝
*工地圍墻包裝
根據項目VI系統對工地護板進行包裝
*售房部
通過售房部直接灌輸給客戶項目即將發售的信息
*戶外廣告
現階段建議重新更換工地現場戶外廣告牌展示項目形象
B、報版
主要媒體選擇：商報、晨報、晚報、日報
商報
對商業項目而言該媒體針對性強，從目前來看，商報有比較多的固定的中高端讀者群體，且經常牽頭進行商業地產專題的炒作，中原建議其為主要媒體
晨報
目前本地發行量最大的報紙之一，但上載的房產廣告太多，因此若選擇為主要媒體宣傳效果不夠突出，因此建議可作為軟文的主要載體，并在開盤期間及強銷期投入一定硬廣告
晚報
為本案輔助媒體，配合項目推廣重大活動的宣傳和銷售信息發布。
日報
主要針對公務員員作嘗試性投放
C、車身廣告
A、建議選擇261路投放3個月的車身廣告,該路線為空調大巴,車況較好，路線長，能形成頻次較高的流動廣告效果。
B、同時，可考慮選擇829路投放3個月的車身廣告,該路線為人和街--桂花園，基本涵蓋了項目潛在的日常消費者范圍，能夠形成較有針對性的廣告效果，且花費較低
D、直投
因此中原公司將在前期派銷售人員對各目標客群、重點客戶依此進行拜訪，派發宣傳資料，積累客戶。
E、外展場
建議在解放碑步行街區域聯系一處外展場(如巴黎經典門口處)，在周末作項目形象宣傳
5)推廣活動
A、房交會
無論是否參加房交會，均應在此階段加大廣告投入力度
B、招商說明會
建議在開盤前兩個星期召開，對外介紹已經引入之商家，并邀請聯系中的商家和積累的客戶，營造開盤前的聲勢。
C、開盤
建議選擇6月12日(星期六)正式開盤
6)針對三峽古玩城的推廣
A、推廣重點
此階段的工作重點首先在于廣泛征集了解古玩經營商家的意見，以提供準確的參考指標用于制定鋪面劃分、租售方式、租金以及售價價格水平的確定
其次應針對4.15日“古玩研討會”作相關軟文報道，讓古玩商家注意到本項目即將面市，并對有興趣進場的客戶作前期積累
同時通過訴求“政府扶持的唯一合法古玩市場”強化客戶進場經營的信心
綜合以上三點，此階段的工作重點應為：完善古玩城方案--積累客戶--樹立形象
B、推廣渠道
此階段推廣渠道應主要為報紙軟文炒作，主要媒體應為晨報、商報，
值得注意的是近期經濟報即將推出“收藏鑒寶”專版，建議可以考慮以供稿的形式與其長期合作并針對古玩城作專版
C、活動
*“古玩研討會”
已經于4.15日召開并達到預期目的
2、強勢推廣階段
1)時間
04年6月12日~04年9月12日
2)推廣主題
> 上一階段的已經讓客戶對本項目自身的投資價值有了一定程度的了解，那么中原建議本階段的推廣工作重點應是“強化商機主題--強化本項目的投資價值--建立客戶投資本項目的信心”。
中原認為深化“區域商機”、“項目特色”、“地段絕版性和升值前景”、“投資回報的穩定性”四方面主題將能帶給客戶這一心理感受。
前一階段的工作主要通過“虛實結合”的手段對商機進行了宣傳，而現階段應通過更為實際的內容展現吸引客戶投資，例如通過各類投資項目收益水平、風險的比較對項目投資價值作直觀、可信的分析。
另一方面，由于本階段項目已進入實質性的銷售期，對項目銷售狀況的宣傳有利于營造火熱的銷售氛圍，引發客戶購買的沖動。
同時，為改變該地區長時期以來商業氛圍不濃厚的缺陷，適時推出“SHOPPING一個好心情”的宣傳口號
3)宣傳重點
中原建議將本階段的宣傳重點落足于對構成項目投資的相關要素的報道，同時結合對項目熱銷的炒作
A、關于銷售信息的發布
在經歷了火熱的開盤認購，銷售工作已全面鋪開，建議在本階段將熱銷的情況予以報道，引發客戶強烈的購買欲，關于銷售信息的發布可分為以下幾類：
*成交數量及成交金額報道
*搶購場面的報道
*業主對項目的評價
*專家對熱銷的現象進行分析
B、構成項目投資價值的要素
*地段價值
*物業硬件特色
*旅游商業附加值
*風格與文化特色
*商業物業的收益水平
C、項目相關消息發布
*工程進展情況
*業主活動報道
*國慶開業信息報道
4)推廣渠道
A、報版
此階段最主要的推廣渠道
較為集中和大量地投放在商報、晨報晚報、日報上的硬廣告結合軟文強化項目的投資價值，宣傳市場關注程度，營造熱銷的氛圍
B、電臺廣告
建議在04年6月上旬~04年9月下旬開始針對電臺廣播投放電臺廣告，中原建議以收聽頻率較高的交通臺“路況通報”等欄目為主要考慮對象。
C、車視TV
隨著天氣的不斷轉熱，越來越多的人涌入車況較好，有冷氣開放的中價車，因此，此階段可考慮投放一定數量的車視廣告
5)推廣活動
B、業主答謝會
9月下旬召開一次答謝會，并對銷售業績加以宣傳
6)針對三峽古玩城的推廣渠道
A、成立古玩協會
有助于迅速積累有價值的客戶
能更好的樹立起三峽古玩城的品牌形象
有效吸引公眾、社會、傳媒的關注
奠定三峽古玩城在重慶唯一合法、最高檔次的地位
B、在經濟報上的周四專版登載有關古玩的一些常識
培育起更多的古玩、收藏文化氛圍
C、在條件成熟的情況下，舉行諸如拍賣會、鑒賞會、古玩展覽會等 活動
迅速樹立和擴大三峽古玩城的名氣
7)推售步驟建議
建議首期開盤(6月12日)推出第一層和第三層，其中一層主要采取返租結合帶租約銷售方式發售，三層采用招租結合分零銷售;7月12日推出第二層，采取返租結合帶租約銷售方式發售，第四層采用整層招租或銷售的方式。
3、尾盤推廣階段
1)、時間
04年9月12日~ 04年11月12日
2)、推廣主題
通過前兩個階段的推廣，本項目的銷售目標已經基本實現，中原建議可將本階段推廣工作的重點放在招商工作上和商家進場相關條件配合上，以保證項目能在國慶期間順利開業
同時應對項目的未來良好經營著力進行描述，加強客戶長期持續經營的信心
3)宣傳重點
*項目經營的特色化
*項目一流的硬件設施、設備
*項目完善的商業管理及配套服務
中原認為以上三點是本項目良好經營的重要支撐，建議將此三點作為本階段的宣傳重點
4)媒體宣傳
此階段投放相對較少，建議以表現項目實景的硬性廣告為主，輔以適量軟文。
5)開業活動
A、國慶開業活動
建議開放部分樓層，吸引市民前來消費
6)針對三峽古玩城的推廣活動
A、成渝兩地古玩商家交流復訪會
目的在于借鑒外地經驗，并適當拓寬項目知名度，打造優質的古玩賣場
B、舉行諸如拍賣會、鑒賞會、古玩展覽會等活動
打響三峽古玩城知名度
C、動員已簽約的客戶在三峽、萬州地區或古玩交易發達的其它城市舉辦項目推介會
極好的提升項目檔次和知名度，能引來優質客戶，切實推動銷售額