廣洋·華景苑廣告推廣策略提案（PPT文字稿）
引導篇：和聲公司簡介
提案總綱
第一篇：市場研判
多元的上海---文化
上海，不過是開埠100年的中國城市，又是中國吸納西方文化最為普遍和深透的城市。它以中國式的歐洲化為自我認同，形成其所獨有的“海納百川，兼容并蓄”的海派文化，這種文化不僅使“萬國風情”的外灘建筑群，成為上海的象征，也使上海也具備了作為國際大都市所應有的胸懷和氣魄，使來自世界各地的人誰都能在上海找到屬于自己的一角。海派文化的多元化，使上海成為一個缺乏主流文化作為支撐的城市。
一個新的居住理念與居住文化，在上海的這片文化土壤上，容易生根、發芽、壯大。
左城VS右城---區域
隨著上海國際地位的提高，國內輻射作用的加強，使上海的地產市場，形成了浦西的楊浦、寶山、普陀主要以上海本地人居住為主；黃埔、靜安、長寧、閔行以境外人士居住為主；浦東以新上海人居住為主的格局。形成左城浦西以歷史感和完善配套為特點，而右城浦東以現代感和國際化為特點。兩城之間氣質鮮明，差異化明顯。
浦東的國際化氣質特征，使以自我為中心的主動化、國際化的置業心理特征明顯。
浦東的中心原點---地段
于幾何學理念而言，原點是事物發展的動力基礎。俯瞰項目地段，首先于交通而言，不僅地處上海中心內環線內，更處在浦東與浦西的聯結骨架楊浦大橋、張揚路的復興隧道的90度直角夾角間，為浦東的動力原點。再者與社區版塊而言，則處陸家嘴、世紀公園、金橋各成熟版塊間的中心地帶，使各版塊間的社區氛圍與成熟配套的輻射力、影響力在這里聚集，成為浦東中心社區版塊間的居住原點。
交通動力原點與居住原點的交叉疊加，無疑使項目成為浦東的中心原點。
和聲思考：
城市：一個新的居住理念與居住文化，在上海的這片文化土壤上，容易生根、發芽、壯大。
區域：浦東的國際化氣質特征，使以自我為中心的主動化、國際化的置業心理特征明顯。
地段：交通動力原點與居住原點的交叉疊加，無疑使項目成為浦東的中心原點。
項目本身所具有的先天優勢，使廣洋?華景苑當之無愧的稱為浦東“動力新坐標”
第二篇：產品研判
100平米的主力戶型：足以構成市場的絕對吸引力
獨樹一幟的觀光電梯
M6式的快速交通
以華聯大賣場、建平中學為主體的成熟配套
現代氣息的建筑
挺拔的建筑線條
鳥語花香的中心花園
一個足以讓都市白領階層心之神往的白領社區
第三篇：客戶研判
和聲觀點：
目標人群的界定原則
從屬性上看，區域內的白領階層，是廣洋?華景苑的基礎人群
但整合傳播上，我們建議以氣質和生活態度作為劃分人群的標準，使項目本身產生一種“磁石效應”，以鮮明的主張，達至傳播效應的清晰化、最大化。
他們在哪里？
1.具有“區域土地情結”的，對此地段非常熟悉的自然性客戶。
2.以金橋、陸家嘴區域白領階層為主，輻射張江、外高橋的周邊客戶。
2.年齡約25-35歲，大專以上文化，喜歡自由、快樂、浪漫、繽紛的都市動感生活。
3.月收入6000以上，家庭年收入約10萬元以上。
他們是什么樣子的？
素描白領
衣服是品牌的，鮮花是7點以后的（稱斤賣）；車子是公家的，皮包是ESPRIT的；收入是不錯的，銀行卡是透支的；營養是高蛋白的，買房（車）是按揭的；身體是亞健康的，心理是灰色的
目標客戶心理特征
I以自我為中心，我的生活我自主
idea有自己生活主張
international受過西方文化熏陶或留過學等，具有國際氣質，
中英文混雜是其主要的口頭表達方式。
internet離不開網絡生活，渴望與人交際互動
IT從事IT行業或IT產品已進入生活的方方面面。
inclination有品味，有愛好
inspiration有生活激情和靈感
indulgent包容的心態
目標客戶未滿足需求？
1.遠離家庭生活，讓白領們的情感幾近枯竭，莫名其妙地煩躁，郁悶及無聊，讓他們大多數漸漸疏遠了風花雪夜以及家庭生活。
2.復雜的人際關系讓白領們越來越虛偽，可以推心置腹的朋友越來越少，社交圈按聯系緊密程度依次為同學、老鄉、同事等三大序列
3.每天高強度的工作讓白領們精力疲憊
4.收入越來越多，身體素質越來越差
總之，他們是
有著美好的憧憬，但又時感有些茫然
平常拼命的掙錢工作，假日又瘋狂的SHOPING
向往獨立自主的空間，卻不愿固步自封
一個矛盾的集合體
一個需要顛覆的集合體
第四篇：項目定位
品牌目標
浦東白領階層的代言人
代表著白領的事業觀、人生觀、生活觀、置業觀
廣洋是什么？
廣洋是在浦東一個具有國際化新都市背景下成長的地產品牌。
廣洋是洋溢著在國際化新都市中的一個新主流
廣洋需要什么？
廣洋品牌目標：
借項目的開發和銷售成功，塑造廣洋在一定目標群體內、清晰的、具有號召力和影響力的的品牌目標，并高度整合旗下所有項目，使廣洋品牌上升一個高度。
定位廣洋品牌：新都市、新生活、新主張
和聲觀點：
廣告不是給所有人看的，廣告語不是所有的人都能讀懂的，廣告圖案再美創意再好也不是所有的人都喜歡的。
針對某一類人群，某一部落，找準這個目標，了解了他們的生活習性、文化愛好、消費習慣、交友要求等等，我們的廣告，我們的文案，在他們讀了之后，才能在他們的心目中產生共振，也會有所諧和反應了，也就是說廣告圖案是生活的縮影，生活的寫真，生活的精彩反應，而廣告文案就一篇讀者喜歡的生活美文，生活小品，故事的，情節的，生活細化的!
在定位廣洋?華景苑之前，我們可試觀三個社會現象。。。。
百貨商店VS自選超市
十年前，百貨公司還風行全國。隨著生活水平的提高，人們期望在購物時更自主一點、自由一點。于是自選超市出現了，人的自由選擇權得到了尊重，自主權得到了最大化闡釋，傳統的百貨商店漸漸成為一個歷史名詞。
DOS模式VSwindos視窗
十年前，在DOS模式里工作的人士很難有勇氣去想象到windos視窗具有的“奢侈”方便，在經歷對windos的質疑和爭論后，蓋茨開創了一個革命性的時代。
豪宅VS被動式
200平米、300平米、500平米。。。。
這是“豪宅”。
一個大面積的豪宅，是局限于在室內的、回家不過就是關在房間里，其實有些房間很少用。唯一的形式就是看電視，很單調、被動；這樣只會被動服從生活，在城堡里做被囚禁的鳥。
新生活的締造需要引領者；新理念的風行需要開拓者。
主動是人最高一層需求和達成需求的最短途徑，我們全都有主動生活的權利，我們都可以找到主動生活的秘方，高密度的快樂就在主動的感受中。。。。
所以，我認為廣洋?華景苑應該是在人生觀層面上，提倡一種積極的生活態度，做生活的主人、做事業的主人，處處主動才能實現生活價值，人生真我境界。
在生活主張的層面上，倡導“我安排生活，不是生活安排我”業主隨時都處于一種主動的位置，支配自己的時間、空間、財富，從而最大程度的實現個人幸?？臻g的最大化。
在居的層面上，不同以往的“被動式”居住。買一個大面積的豪宅，其實房間很少用，回家就關在房間里看電視，很單調很被動。通過主動式居住，生活領地不局限于室內，而是廣闊的生活配套及業主生活活動。
定位廣洋：華景苑（停留10秒鐘）
“主動式居住”國際人居新理念Act—living
闡釋：Act—living，不僅是居住的層面，更多的是生活主張、人生觀層面的縱深展開。其理念精髓就是強調生活的自主性--自由選擇、自主安排、自然享受。是以居住的主動度來突出強調其舒適度和滿意度的。
廣告語則順理成章的為：自主領地、國際社區
廣洋·華景苑生活素描（賣點整合）
徹底拋棄塞車之苦，當別人還在上下班的路上苦苦等待時，以M6的速度，在自家的觀光電梯上，欣賞天邊的落日余輝呢````
在露天陽臺德式椅上品味歐洲純正“卡布其諾”，悠揚的薩克斯又從鄰家琴房傳來，午后的廣洋?華景苑總是這樣的“風情萬種”
周末的下午行約了幾個好友到世紀公園，這是每個周末的休閑約定，瓊又座在咖啡館隔壁漫溢溫馨氣息的書店*窗的那個位置，繼續感受村上春樹的迷迭情緒……
當我住進來以后，應該可以在這里有同學、朋友、同事，可以聊生活、談事業，幾個鄰居坐社區的中心花園內，聊今晚播放的影視節目，聊世界杯，品嘗自家收藏的洋酒，女人聊家里的裝飾，插花、布藝、壁畫或者后院種植的花草，一切都與生活有關，情趣相投，其樂融融。
一種自發的或倡導的生活方式，讓人們在這里靜心享受生活的美麗，同時也讓自己在生活里美麗起來，品味人生格調情懷，一支雪茄，一杯紅酒，或一本書，自家后院，睡椅上，搖晃了一個下午。
我喜歡這里，因為我的生活是這樣的，因為我向往這樣的生活，因為我們可以享受這樣的生活（定位圖）
第五篇 總體營銷思路
廣洋品牌營銷思路
項目線、品牌線的共同演繹
在營銷主線上，前期我們通過ACTLIVING概念---建立“自主生活、國際社區”項目品牌印象---通過活動吸引并積累一批客戶---開盤熱銷---強化項目品牌。
在暗線上，以“新都市、新生活、新主張”的集團品牌相互配合，以達至廣洋品牌和項目品牌相互觸動，相互提升的品牌策略
推廣階段劃分與訴求
2.項目推廣基本策略
概念的主動式策略
我們的目標客戶群是25-35歲的白領階層，他們
品牌整合策略
廣洋旗下項目眾多，但始終沒有形成一個整體合力，我們可借各項目眾多的目標客戶群體，通過商家聯盟、VIP卡、或成立廣洋會，來提升廣洋品牌等知名度。同時，可實行會員優先廣洋各項目互購權、優先換房權、如還款方式的主動、簽約單位消費主動等等。
實效客戶累積策略
鑒于白領們交往圈子，按聯系緊密程度依次為同學、老鄉、同事等三大序列。所以，在活動的組織上，我們可在金橋、陸家嘴等區域舉行某某校友聯誼會，行業精英聯誼會等。這樣，可以積聚到一大批現實客源，更可以建立較強的口碑傳播渠道。
形象代言策略
白領是有很強的偶像崇拜和追隨心理的。我們可通過形象代言人策略促使他們對項目的進一步認識和跟隨。然而，如果我們項目的形象代言人是他們自己，這樣就會更引起他們的瘋狂和對項目清晰的認識。所以，我們建議在項目主形象中以風格迥異的白領形象為主題，以選拔上海浦東白領形象代言人活動為前期活動等等。
《白領生活綠皮書》樓書策略
概念是需要強化和有一定支撐點的。我們把樓書制成有關項目概念和白領生活叢書的方式。使項目樓書具有極大可讀性。
網絡媒體策略
白領階層在日常工作生活中接觸最多的媒體是互聯網。為此，我們可與上海搜房、上海熱線協作，適時發布樓盤和活動信息，以求得與客戶的直接互動。
社區生活提前策略
項目主要是賣的一種生活方式。為此，在推廣中期，我們可以先把未來的生活方式搬到眼前，讓主動式生活“主動”地吸引客戶，從而使客戶在不知不覺中成為華景苑社區的主人。
樣板區策略
好房子自己會說話。所以，建議在開盤前,必須建立起并完成2棟外立面已脫裝的獨棟圍合成的（含景觀，清水房，樣板間）華景苑主動式生活板區。而不僅是樣板房。
3.廣告推廣表現
加標志、主形象、圍墻、報版
第六篇 推廣計劃
預熱期：20**年11-20**年5月
主題：浦東、生活從此Act—living
目的：建立品牌印象，有效積累現實客戶
策略：以概念先導策略和實效客戶積累活動策略為主
內容：
活動方面
1.校友會推廣會活動
目的：以校友線積累客戶，營造口碑傳播渠道
內容：在金橋、陸家嘴、張江等區域，舉行諸如“某某大學華景苑校友會”的方式，有針對性地篩選目標客戶到現場開展慶?；顒?，如周末校友主題沙龍（運動主題、文化主題、藝術主題）等。
2.行業菁英聯誼會活動
目的：以行業線積累客戶，營造口碑傳播渠道
內容：在金橋、陸家嘴、張江等區域，舉行諸如“浦東IT菁英華景苑聯誼會”的方式，有針對性地篩選目標客戶到現場開展慶?；顒?，如各種主題沙龍（運動主題、文化主題、藝術主題）等。
3.形象代言活動
目的：在承接前期活動基礎上，形成圈子熱門話題
內容：在積累的客戶群體里面，采取以選拔代表華景苑的新浦東白領形象代言人活動?？蛇x取4個具有代表性且具有不同個性的白領，在獎勵上除購房折扣外，可作為項目主形象進行推廣。
4.參展房展會
媒體方面
平面：華景苑—白領戶型—BEST（最高級）
華景苑—白領生活—ING（動感的）
華景苑—城市主人—tobe（將來的）
軟文：計算你家的ALD主動度)
主動式居?。簫湫吕砟?、革命方向
各界人士縱論主動式居住
戶外廣告及常規銷售道具
開盤期：20**年6-8月
主題：華景園，為城市生活加冕
目的：完成開盤銷售任務指標
策略：以品牌整合及樣板區策略為主
內容：
活動方面
1.成立廣洋客戶會活動
廣洋旗下項目眾多，但始終沒有形成一個整體合力，我們可借各項目眾多的目標客戶群體，通過商家聯盟、VIP卡、或成立廣洋會，來提升廣洋品牌等知名度。同時，可實行會員優先廣洋各項目互購權、優先換房權、如還款方式的主動、簽約單位消費主動等等。
2.主動式生活綠皮書首發式
在開盤時，可以采取主動式生活綠皮書首發式的方式。
3.購房有獎旅游活動
境外旅游，對白領而言，是一種生活情結，選擇浪漫現代的美國旅游線路，正切合他們的西風之戀。作為促銷手段，在華景苑的買家中抽出幸運家庭，可以免費參加旅游，其它人可獲得購房折扣、《格調》等書籍或紅酒等紀念品。
4.完成樣板區工作
媒體部分
平面：燦爛的生活---大社區BIGGEST
動人的房子---住小家SMALLEST
國際的鄰居—做事業EASIEST
軟文：華景園，代表白領
華景園，讓一部分白領先豪華起來。
華景園，讓一部分生活先有主張起來。
強銷期：20**年9-12月
主題：將“主動式”居住進行到底
活動方面：
1.交房活動
以園林落成，新老業
2.網上自由生活暢想：主動式生活暢想競賽
媒體部分
平面：建平小學王老師的主動式生活
金橋外資企業的小王的主動式生活
公司陳總的主動式生活
第八篇 推廣預算
總體費用：按銷售金額5億計算，計提1.2%，600萬
廣告費用階段分布表
媒體費用表
篇2：銀泰房產-恩波經典項目廣告推廣策略
銀泰房產-恩波經典項目廣告推廣策略
?。ㄒ唬V告訴求策略：
廣告推廣采用虛實結合的方式，盡可能用事實說話，使市場得出有利于本案的結論。展現大公司有理有節的說服姿態，同時對競爭對手進行打擊。建議如下：
1． 塑造有實力開發商的形象。通過銀泰房產歷年開發項目的綜合介紹，表現開發商的歷史、背景和開發經驗；
2． 訴求本案超前的開發理念，包括定位、規劃、設計等方面的綜合品質，確立項目高檔精品的產品定位；
3． 通過對項目細節的系列描述，使市場形成物超所值的產品印象。
?。ǘV告目標：
1． 支持推廣策略，實現銷售目標；
2． 培植銀泰品牌的好感度和美譽度；
3． 進一步鮮明本案的項目利益點和產品特征；
4． 在品牌價值提升的過程中，為價格的操作提供調整上揚的空間。
?。ㄈ┢放茖дZ：--尊貴家園，驕傲一生！
由目標消費者的需求心理角度出發，表現本案的氣質特征：尊貴的、驕傲的。一方面產品的特點展現無疑，另一方面又追加了精神方面的附加值，從而形成購買者的榮耀感和歸屬感。
?。ㄋ模┢放苽€性設計：精心的、精致的、精彩的、精品的、經典的
系列概念展開：
A．恩波經典--完美只因用心營造！
表現開發商對項目的精心雕琢
B．恩波經典--都市貴族的生活哲學
表現項目所賦予的生活品味
C．恩波經典--新城市焦點，新生活標準
表現項目建筑設計的現代感、領先性
D．恩波經典--不凡品質，點滴透現
表現項目的細節優勢
E．恩波經典--經典生活，溫馨港灣
表現項目所帶來的心理感覺
篇3：房地產營銷廣告推廣業務策略
房地產營銷廣告推廣業務的策略
1、引導期：
首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲
?、俟さ噩F場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。
?、诤霞s書、預約單及各種記錄表制作完成。
?、壑v習資料編制完成。
?、軆r格表完成。
?、萑藛T講習工作完成
?、蘅且龑V告
?、咪N售人員進駐。
注意事項：
?、賹︻A約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。
?、诂F場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。
?、鄱ㄆ谟蓸I務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。
?、懿欢ㄆ谂e行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。
?、萦嘘P接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。
?、拗骺嘏_位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。
2、公開期及強銷期：
公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。
?、?、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。
?、?、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。
?、?、每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。
?、?、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。
?、?、于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。
?、?、若于周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。
?、?、每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。
?、?、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。
?、?、實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。
?、?、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。
?、?、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。
?、?、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。
3、持續期（最后沖刺階段）：
?、?、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。
?、?、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的"介紹獎金"作為鼓勵。
?、?、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。
?、?、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。
?、?、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。
只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。