房地產DM廣告全攻略

走在繁華的大街，冷不防，一個不知從何處蹦出的冒失鬼，抱著一大摞印刷品，不由分說就往你手里塞上一份。不管你在不在案發現場，都妨礙不了他的熱情，你家的信箱，自行車前筐后座，甚至你涼在外頭的衣服兜，也難逃其魔掌——大多數的國人，就是以這種方式首次接觸到熱情的“中式”DM。

一、DM一直在努力

美國廣告函件協會對DM有這么一個定義：所謂direct或direct adversting系對廣告主所選定的對象，將印完的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的消息（message）的一種手段?？稍谥袊?，DM已被演繹得耳目一新，即廣告主為節省一大筆郵資，雇人將一部分印刷品直接送抵消費者手中，同時，選定對象的過程亦可忽略不計，由派單員憑肉眼直接簡單甄別，甚至可以男女不分，一網打盡。當然，這只是大多數保健品商家的自戀行為，更多的商家采取的是較為柔和的方式，在酒吧、銀行、商場這些人氣旺盛的公眾場合，擺上一個精美的玻璃或木格子，內置印刷精美、內容豐富的資料，任君需取，絕對民主，反對強權。

DM又稱郵政廣告、直接函件，其種類繁多，常見的形式有：銷售函件、商品目錄、商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。DM最早出現于西方國家，距今已有50多年歷史。單在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元。因其良好的發展勢頭，被業內人士尊稱繼影視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。DM在西方國家可謂如魚得水，由于電腦的普及和咨詢服務的周到，廣告主可以按照任何人口資料的要素分類檢索，也可按照購買頻率及購買金額選擇郵寄名單。于是乎，西方國家大多數家庭的郵箱，每天早上都會被來自各地各類商家郵來的DM塞得滿滿的，一般消費者都會充分利用這些詳實的免費商品信息，按圖索驥找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會將這些DM分類裝訂成冊，他日若有需要，一個電話過去即可搞定。完全融入普通消費者生活的DM，決定其在企業產品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產品的銷售立下汗馬功勞。

DM在中國似乎沒有那么好運，眾所周知，郵政業是中國頗受爭議的壟斷行業之一，作為中國郵政業壟斷下的蛋，DM的日子也并非一帆風順，一直毫無多大起色。據廣州地區郵政管理部門所做的一份市場調查資料顯示，在廣州個體消費者使用郵政業務狀況的比例中，商業信函僅占0.7%，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才0.2%，這是一個多么微乎其微的數字，恰恰也從另一方面反映了DM在中國所遭遇的尷尬狀況。DM是中國廣告業的盲點，證明它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現代郵政事業的發展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發展空間；其二，隨著一些特殊行業壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷向前發展；其三，DM所掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；其四，與其它傳統廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

二、出色，源自本色

在產品的廣告宣傳計劃中，DM的廣告威力不容小覷，一點也不亞于傳統廣告媒體。位于臺北市和平東路二段的“知風雅筑”，有28套單位急于出售，其廣告代理公司在分析臺灣當前兩份主要報紙的利弊后，結合客戶自身優勢，大膽采用以DM為主，報紙廣告為輔的廣告推廣方式，由于前期工作，特別是市場調查工作準備充分，知風雅筑的DM一開始就貼近消費者的心理需求。這是一份設計成六頁的折疊式彩色DM，一頁設計成信封式樣，可供填寫收信人的姓名地址，一頁是透視圖，加上一句“細致的規劃，第一流氣派大廈造型”醒目標題，給人以細致優美的觀感，一頁是位置圖，一頁是建材設備說明文字，房屋內部的平面圖占了五頁，余下兩頁則設計為兩副生動的漫畫，文字訴求的賣點為“知風雅筑是建筑在幽靜的文教區，對成人與孩子均多益處”。就這么一份看似簡單的DM，威力卻如原子核裂變，28套單位短短幾天內被搶購一空，創造了約為新臺幣二千七百余萬元的銷售總額，其中廣告費僅用十余萬元（報紙廣告費計內），約占銷售總額的千分之五，可謂小廣告，大營銷，DM的威力由此可見。

“你從訂單多少就可得知廣告促銷的成效是否成功，通常1%到4%的回應率算是比較滿意的，但是若你從測試結果修改計劃的話，功效將擴大為更大?！睆纳鲜鲈捳Z中，DM的優點顯而易見，但又不僅限于這一點：

1、DM不同于其它傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2、DM是對事先選定的對象，直接實施廣告，廣告接受者容易產生其它傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3、一對一的直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4、不會引起同類產品的直接競爭，有利于中小型企業避開與大企業的正面交鋒，潛心發展壯大企業。

5、可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

6、想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產品。

7、內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

8、信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

9、廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行自我調控。

10、擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11、DM廣告效果客觀可測

，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

DM優點雖多，但要發揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一、必須有一個優秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二、選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三、考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。

三、讓DM做得更好

DM優點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就象一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，乃至發揚光大，終究也只是一塊石頭，甚至還要比一般的石頭更普通。一份好的DM，并非盲目而定。在設計DM時，假若我們事先圍繞它的優點考慮得更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。一般說來，DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1、設計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習性和規律，知己知彼，方能百戰不殆。

2、愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。

3、DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮。出奇制勝是比墨守陳規更讓人驚喜。

4、進行設計時，應充分考慮其折疊方法，尺寸大小，實際重量，務求便于郵寄。

5、DM的折疊方法有對折、三折和四折，當然，也可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統折紙藝術，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。

6、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯性的圖案，刺激記憶。

7、不妨考慮色彩的魅力。

8、好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。

四、原來DM可以更美的

在普通消費者的眼里，DM與街頭散發的小報沒多大區別，印刷粗糙，內容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。這些有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更加招人喜愛，成為企業與消費者建立良好互動關系的橋梁，它們包括：

1、選定合適的投遞對象。

2、設計精美的信封，以美感先聲奪人。

3、在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。

4、信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5、DM最好包括一封給消費者的信函。

6、信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7、正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8、內容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。

9、附上征求意見表或定貨單。

10、采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11、設計成立體式、系列式以引人注意。

12、設法引導消費者重復閱讀DM，甚至當作一件藝術品來收藏。

13、對消費者的反饋意見要及時處理。

14、重復郵寄可加深印象。

15、可視情況需要采用單發式、階段式或反復式等多種形式進行投遞散發。

16、多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。

五、尊重每一個DM

DM適當名單來源的選取也要有所技巧。中華民族是一個講究隱私、尊重私人空間的民族，對于任何一個生活中的不速之客，將面臨著被他們列入不受歡迎者的隊伍中的危險。假若企業費勁心思創作出來的DM，因為不尊重消費者的隱私權而吃了閉門羹，那么所有的努力，將付之東流。只有充分尊重消費者，處處為消費者著想的企業，才可能贏得他們的認同和好感，進而贏得市場。在實際操作中，企業或廣告公司可以通過以下幾種途徑獲取DM名單：

1、企業在營銷過程中長期積累的消費者資料庫，即企業在日常營銷活動中獲得各種消費者原始資料，經過有序整理后，形成企業的無形資產——消費者資料庫，為企業所循環使用；

2、互動形式獲取，即利用報紙廣告、宣傳單的贈券吸引消費者主動參與企業組織的活動而形成的名單；

3、經由電話簿、社團名單、同學錄等處獲得，是最簡便有效的方式；

4、企業間相互交換消費者數據，實行數據共享，可節約DM開支。無論企業或廣告公司以何種方式取得DM名單，都必須注意一個問題——充分尊重消費者的隱私權，特別是在共享消費者數據時，應事先征得消費者同意，否則，將會導致雙方關系惡化，阻礙DM的良性發展。

傳統媒體實效運作廣告時，特別講究運用一些策略性的東西，同樣，DM在履行廣告職責時，若配以一定的策略，其廣告效果將變得妙不可言。企業或廣告公司在運用DM時，可結合實際情況，或采用單兵作戰方式，即以單發式、階段式或反復式投遞散發，或選擇立體作戰方式，即考慮與電視、廣播、報紙等媒體配合使用，將DM的廣告效果發揮到最大，使其不斷向威力無比的廣告主流靠攏，為企業的銷售立下汗馬功勞。

篇2：百貨商場DM活動轉檔流程步驟說明

　　百貨商場DM活動轉檔流程及步驟說明

　　一．DM活動轉檔流程圖：

　　DM立案及會議

　　采購部提前二周確定DM品項

　　企劃部到樓面或供應商處取樣品拍照、制版及初稿制作

　　采購部核對DM初稿，并對DM商品確定，交給企劃部正式彩印

　　樓面到電腦部領取DM快訊清單

　　樓面制定端架計劃，核實DM商品訂單的下達以及追貨

　　樓面到企劃部申請POP牌，開始更換端架

　　撤掉上期DM商品的端架陳列

　　新DM商品進行端架陳列

　　摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標

　　擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標

　　檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致

　　檢查服務臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品

　　檢查上期DM商品價格是否復原

　　新DM商品銷售

　　二．DM流程步驟說明：

　　1.DM立案及會議：

　　由采購部、營運部、企劃部、電腦部等相關部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態、消費者消費習慣的變化、生活水平的改變及節令商品的調整，確定以下事項：

　?。?）DM主題；

　?。?）本期DM的重點商品及品項；

　?。?）供應商的促銷活動；

　　2.采購提前二周確定DM品項：

　　采購應在二周前就與供應商接觸，對本期DM商品的價格和數量進行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。

　　3.企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進行拍照。

　　DM商品如屬新產品，則需采購人員通知供應商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標志，最后打出本期DM之初稿。

　　4.初稿完成后，采購人員應認真仔細核對DM初稿，如有變化或差異應迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩??；

　　5.當DM完成彩印后，通過郵遞或分發等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應到電腦部領取快訊清單，熟記下期DM商品；

　　6．樓面人員按DM清單做出端架計劃時，需遵循以下幾項原則：

　　A．商品相近原則：

　　B．整體規劃原則：

　　C．最大銷售額原則：

　　7．樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可暫時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。

　　8.樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指超市為促進銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內提供商品與服務信息的廣告、指示牌、引導等標志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望。

　　9.更換端架：時間為此期DM的前一天下午18：00到晚22：

　　00，更換步驟如下：

　　A.首先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區，填寫庫存單的品名、數量以便補貨；

　　B.清潔空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，此時不能影響現場銷售、堵塞通道，商品陳列應齊肩高，陳列時要保持周邊區域的衛生并及時清除空紙殼等雜物；

　　C.所有新DM商品的陳列應在快訊前一天22：00前逐一完成；

　　D.撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏；

　　E.更換新DM商品的POP卡和價簽

　　10.新DM生效當天,樓面人員逐一檢查新DM商品的電腦售價與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯誤，立即做電腦更正；

　　11.為方便消費者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應熟記新DM商品，

　　12.樓面人員檢查上期DM商品價簽是否恢復原價；

　　13.新DM商品的銷售。

文章

篇3：金佛花園中位精品商業街DM單文案

　　金佛花園中位精品商業街DM單文案

　　封面：

　　中位精品商業街，財富之門為您打開！

　　FORTUNE

　　源自平昌核心地產

　　10萬人流量

　　扼守中心城區的黃金要道

　　擁有高性價比投資潛力

　　彰顯無比優越的升值空間

　　財富左右逢源

　　掘金首選之地

　　中位精品商業街，財富的聚寶盆。

　　財富之門，為您打開……

　　內文：

　　中位精品商業街，喚醒的翡翠季節

　　--主題式"戀愛"menu，精品商業街的完美典范。

　　中位精品商業街以休閑商業為主體，以體驗消費為主題，底層、二層規劃為休閑購物廣場，為實力商家精心打造投資環境，創造擁有10萬人流量的商業氛圍，是商家大展身手的完美舞臺。餐飲、娛樂、休閑、健身、購物的綜合體，以豐富而精彩的功能分區，使您在不知不覺中"戀"上中位精品商業街。

　　商貿發展空間大

　　200米的風景線，51間規劃商鋪，30--70㎡的自由伸縮空間，投資、增值都不容忽視。

　　主題式購物樂趣多

　　記錄最新時尚產物，捕風捉影，美食與娛樂并駕齊驅，在浪漫與激情中享受精品商業街的神奇魅力。

　　歡樂美食，想吃就吃

　　法國牛排/意大利比薩/日本旋轉壽司/韓國燒烤/本地風味小吃/江南湯包/老四川火鍋/新川菜/成都名小吃

　　娛樂動感，傾力呈現

　　茶樓/酒吧/咖啡廳/啤酒館中西文化的交織與碰撞

　　健身/美容/美發/浴足房敢于SHOW"秀"出自己

　　KTV飚歌房在歌聲中放松疲憊的心靈

　　鉑金地段，無與倫比的商業要道

　　--在通往財富的路上，您還猶豫什么！

　　想淘金！絕版地段不可復制！

　　"地段！地段！除了地段，還是地段??！"

　　--李嘉誠

　　金佛花園內的精品商業街，是規劃中與已有的商業步行街的唯一直接相連的商業類街區。

　　5.4米高層高，2.8-4.2米的開間，11.5-15.7米的進深空間，最適合您的要求。

　　20米街寬，擁有比商業步行街寬5米的街道，停車位充足，更具投資環境。

　　全縣的四家高檔酒店、三家銀行、全縣最大的超市云集于此，是距中位精品商街僅100米范圍內的超值配套。

　　周邊三大廣場及花園綠地，提伸品牌形象及商業街的品質形象，營造出平昌首要繁華要地的盛景。

　　選擇中位精品商業街的N個理由

　　中位"圈地運動"正式上演

　　--無可比擬的珍貴席位，不可忽視的消費力量，財富急速增長的最佳模式，僅剩少量沿襲，點滴收錄。

　　純臨街商鋪，1+1+n的交流和回報模式。

　　鋪鋪臨街，以一層的價格買聯體2層商鋪，超值享受，全新的投資理念，掀起平昌商業地產的革命時代。

　　靈動空間，自由組合，隨心匹配。

　　全框架結構，每層5.4米的層高使您隨心所欲，垂直樓梯連接上、下兩層，并可跟隨項目及喜好進行自由分割。

　　風情廣場流動醇醇商機。

　　最聚集人氣與財氣的休閑娛樂廣場及花園綠地，是人們茶前飯后樂于聚集的地方。無限商機將在這里延展。

　　規劃中的首座星級賓館將在金佛花園內誕生。全城最高級別的娛樂休閑項目將隨之啟動，中位精品商業街無疑將成為最能與之配套的模范商業街。

　　專業化的物業管理

　?。ǜ剑何飿I管理細則）

　　珠算、心算、口算，怎么算都劃算！

　?。ǜ剑和顿Y評估分析表）

　　封底：

　　沖動！行動！靶心運動！

　　--一本好書值得收藏，一瓶好酒需要陳釀。城區中心珍藏全臨街商鋪，搶購熱浪席卷中位精品商街。

　　附：裝修標準、經濟技術指標