旅游地產開發常見的“陷阱”

　　董瑩/《住宅與房地產》/20**年05期

　　一邊廂，是住宅地產開發在嚴酷的政策打壓下步履維艱，開發商紛紛在商業地產、旅游地產等領域尋求突破；一邊廂，是中國高凈值人群數量的迅速增長，同時將“旅游”作為他們最希望得到的服務內容。供給和需求的雙重井噴繪成了國內旅游地產開發的繁華景象。然而，物極必反，水滿則溢，歷來百舸爭流，滔滔奔騰之時，難免泥沙俱下，良莠不分，待到波濤褪去，風平浪靜，只有經歷住時間和品質檢驗的優秀者方得發展壯大，而隨波逐流粗制濫造的必然要付出慘痛的代價。當前，在旅游地產開發領域，一些跟風之作已經嘗到了低水平開發的苦果，市場中也不乏令人扼腕嘆息的反面案例。前事不忘，后事之師，在此筆者總結幾個旅游地產開發常見的“陷阱”，以資借鑒。

　　“陷阱一”：急功近利

　　對于享受過國內房地產市場快速發展帶來的巨大利益的開發商來說，依賴資源而非能力即可獲取高額利潤的思維仍然普遍存在，曾經，只要能調動土地和資金，就能賺快錢，賺大錢，這著實慣壞了一大批開發商。這些開發商由于種種因素轉戰商業地產和旅游地產，運作思路往往難以轉變，以運作住宅項目的思路運作旅游地產項目，難免急功近利，希望通過快速開發，快速銷售的滾動開發模式回收啟動資金。但是，旅游地產之所以稱之為旅游地產，其核心就是滿足旅游休閑功能和地產開發之間的平衡，以旅游休閑度假功能的完善來帶動消費者對地產的需求。沒有旅游休閑功能的滿足，地產開發亦是皮之不存毛將焉附。在這一點上旅游地產和商業地產同出一轍，地產的價值依附于其功能性，而這種功能的培育需要時間，需要精細化、專業化的運作，過于急功近利，希望在一些功能并不完善的區域蓋出房子快速賣掉賺錢，往往事與愿違，即使暫時性的因概念炒作或者搭市場的東風賣掉，也往往會造就一些人氣冷清的“鬼城”、“荒城”，致使社會資源浪費。

　　解決之道——高瞻遠矚，長短平衡

　　站得高才能看得遠，旅游地產開發運作，必然不可能是游擊戰，可以取巧，但很難投機。短平快不適合一個旅游地產項目，必須做好打持久戰的準備，也必然要以打持久戰的思路協調好經營旅游休閑產品與地產開發銷售獲利之間的平衡。

　　應當認識到，短期的地產開發銷售是保障一個大項目現金流的手段，是一個完整體系中的一環，絕不能本末倒置以銷售房產作為唯一目的。旅游地產項目的目的和核心在于旅游休閑產業的打造，以產業的成功實現項目的整體、持續發展。

　　這就要求旅游地產項目在前期規劃和策劃的階段，從長期化和可持續發展的角度出發，系統的與區域經濟、文化、交通、產業等方面進行對接，完成一個系統工程。

　　也要求旅游地產項目平衡短期收益和長期收益的比例，過于強調短期收益會后續乏力，造成諸多遺留問題，給區域發展造成沉重的負擔，而過于強調長期收益往往會令項目捉襟見肘，甚至由于現金流的巨大缺口而難以為繼。這里，發展較為成熟的INTRAWEST的經驗可資借鑒，INTRAWEST平衡各類業務比例，長中短線結合，在整個開發過程中，旅游與度假服務、資產管理服務和房地產開發作為三大利潤來源有效互補，發揮作用。通過產業輪次的發展和良好開發節奏的把握，實現經營利潤的最大化和長期持續發展。其中旅游與度假服務增長穩健，資產管理服務能夠提供穩定持續的現金流，這些經營性資產的收益可以熨平房地產開發利潤明顯的波動性，到后期，房地產開發收益約占百分之三十，這種優良的投資組合保證了旅游地產開發和盈利模式的長短平衡，優化組合。

　　“陷阱二”：邯鄲學步

　　目前的旅游地產開發市場，同質化競爭嚴重，創新不足。市場上充斥著人云亦云的跟風之作，對于自然景觀和人文景觀價值的挖掘往往淺嘗輒止，多有低水平的重復，鮮有個性化差異化的產品。以海南旅游市場為例，20**年建設國際旅游島規劃催熱了海南旅游地產開發，萬科、中信、雅居樂、富力、魯能、華潤等開發商扎堆海南，大盤頻出，然而，無論是哪家開發商的“杰作”，濱海資源主題嚴重同一化，甚至在濱海主題上也鮮有突破，千人一面，個性不足。如果說第一個吃螃蟹的人還可以享受藍海戰略帶來的巨大紅利的話，跟風者只能分一杯羹，而在過剩階段仍然前赴后繼的模仿，就只能是邯鄲學步，不僅沒有超越，反而丟掉了自身本身的特色。

　　解決之道——主題突出，別出心裁

　　同質化競爭容易將旅游地產項目運作拖入惡性競爭的泥潭，因此，突出鮮明的主題，既可以成為旅游地產項目運作的靈魂和主線，也是其制勝的法寶。如果能夠結合資源優勢，充分挖掘和發揮先天條件，別出心裁，那么，離成功也就不遠了。

　　旅游地產項目的主題塑造，最核心的是順勢而為，深度挖掘和發揮延伸既有資源的價值。在資源價值高的區域，借景開發，例如海南諸多主打濱海主題的旅游地產項目。而更聰明的做法是先借景后造景，如觀瀾湖高爾夫，擁有較好的人文資源，首先借山地來開發，再以高爾夫運動為驅動，造“運動景”。如北美的INTRAWEST，充分發揮優質自然資源的價值，幾乎全部控制了北美可開發的山區度假區土地供應，完善配套，運作CLUB。對于本身資源價值并不高的區域，就更需要發揮開發商的智慧，造景開發，這方面不乏成功案例，如宋城集團，在自然資源一般而人文資源較好的情況下，依托特有的歷史文化底蘊，以歷史文化演藝和休博園為突破，借題發揮。即使自然資源和人文資源均一般，也并非就判了“死刑”，同樣可以通過造景打造特色鮮明吸引眼球的主題，如迪拜NAKHEEL，通過明星炒作，打造頂級配套營造眼球效應，實現了突破性創新，再如為業內津津樂道的華僑城，在自然資源和人文資源均無優勢的區域建設主題公園，以主題公園的運營極具人氣，構造旅游資源，帶動地產開發。

　　由此可見，旅游主題的塑造，不能因循守舊，需別出心裁打造特色，結合差異化特征探索個性化開發策略，也不能一味標新立異，需要充分結合自身資源稟賦。但應當注意的是，對于成功經驗的照搬和簡單的模式復制很難再次取得成功，例如目前國內的主題公園行業面臨著普遍的困境，甚至出現了杭州未來世界主題公園休園的案例，究其原因，主要是對成功經驗的照搬缺乏個性化的創新，不能滿足新時代客戶的需求，所謂“彼之蜜糖，我之砒霜”，旅游地產的主題塑造，一定是個性化的，不存在具有普遍適用性的“成功模式”。

　　“陷阱三”：青黃不接

　　旅游地產項目往往周期很長，涉及到酒店、度假村、住宅、旅游設施、休閑配套等多種業態形式，有的投資回收期較短，但大多數投資回收期很長，如何應對開發周期中，尤其是初期的資金壓力，避免“青黃不接”情況的出現，是一個亟待解決的問題。

　　除了資金方面的壓力，旅游地產項目是一個系統性的復雜工程，積聚人氣、帶熱區域需要準確的把握時間節點，宣傳造勢與開發建設在時間軸上的配合要天衣無縫，相得益彰。對于進度的把握，太緊容易犧牲品質，太松容易發生斷檔。

　　解決之道——合理分期，交錯開發

　　對旅游地產項目，尤其是大盤運作，

應合理分期，交錯開發。應依據旅游休閑的輪次產業發展規律，通過不同業態分期、并行和滾動開發，在不同時間點實現各業態的相互補充和促進發展格局，把握“培育期”、“成長期”、“成熟期”各階段的特點，形成“配套帶動、地產升值”的螺旋式上升發展的過程，使資金、資源合理運用。

　　例如香港愉景灣的開發分期，在1983-20**近20年的開發過程中，優劣地塊交錯開發，持有經營物業和出售型物業互動開發，配套建設同步進行，大盤持續發力。香港愉景灣在開發初期先做美食廣場、沙灘、愉景廣場、巴士站、康樂會等基礎設施，使區域旅游休閑資源初具雛形，同步開發洋房別墅等；在*后又進一步發展學校、消防局、警崗等配套設施，強化宜居性，同步開發高層住宅，迅速提升區域人氣；96年后做街道碼頭、汽車渡輪碼頭、游艇會、直升機場等高端配套，同時開發別墅等高端住宅，獲取較高利潤，回收多年耕耘結出的碩果，至此完成“造城運動”。

　　結合香港愉景灣的案例，旅游地產項目的合理分期，可參照以下策略：先業后城，先做熟做好旅游休閑度假產業，再開發住宅，先旅游再休閑后地產。例如華僑城和宋城，都是先發展旅游設施，將原本冷清的區域做熱，再進行地產開發銷售。

　　其次，先低后高，就開發物業的檔次來說，高端物業在區域配套成熟、有了一定名氣的開發后期做，利于打出品牌，市場接受度高。例如華僑城和宋城是先做中端住宅，再做高端住宅的。鳳凰城亦是先做第二居所，再做旅游設施，最后才是高端第一居所的開發。

　　“陷阱四”：單打獨斗

　　旅游地產項目是一個系統整合的過程，除了傳統的地產開發和物業發展，其較之于住宅地產項目，與地方政府在區域發展上有更大的利益共同點和更廣泛深入的合作，涉及到的運營商也更多，更專業，需要調動旅行社、媒體等專業資源，甚至需要經營一些俱樂部等。在這種情勢下，對資源整合能力的要求更高。在這一點上與商業地產的運作有類似之處，和開發相比，經營顯得更加重要，而商業物業經營和休閑配套的經營需要更強的專業性，并且有長期性、復雜性的特點，單打獨斗顯然是無法發揮旅游地產項目的價值的。

　　解決之道——借力打力，資源整合

　　首先，需要協調好與政府的共榮共生關系，地方政府的著眼點在于區域價值的提升和旅游產業對經濟的帶動，如果開發商沒有大局觀，全局觀，不能協調好經濟、產業、交通、文化等方方面面的問題，一個旅游項目也很難取得促進區域增值的成績。例如香港興業集團與香港政府的共贏，開發商通過建設體驗設施、教育和醫療等生活配套，提升了區域形象和價值，符合政府提升形象和實現社會效益的意愿，使得愉景灣一躍成為香港的名片，實現了開發商和政府的合作共贏。

　　其次，需要協調好與金融機構的長期合作關系，雖然旅游地產一般情況下土地成本比較低，但是資金投入大，回收期長，必須有長期的資金支持，要與金融機構建立長期的合作關系，同時積極探索地產金融，把不動產變為金融資產，緩解資金壓力。例如興業集團部分持有愉景灣物業，引入戰略合作伙伴聯合開發，共同經營灣區配套，減緩了資金壓力。

　　再次，需要協調好與各專業機構，如設計院、萬豪等經營管理公司、俱樂部、旅行社等的關系，尤其是對于目前大多數從傳統開發商轉型而來的旅游地產開發商，要想在短期內快速建立專業運作和經營的能力，必須充分借助外力，高水平整合各種專業力量。例如興業集團擁有愉景灣的有關服務運營商的50%權益，保證能夠有效的對運營商和服務商進行整合，借助運營商的強勢品牌和影響力，最大程度的介入區域開發運營。

　　由此可見，旅游地產開發非一朝一夕之功，難有立竿見影之效，要想做好旅游地產，必然要投入大量的精力和時間，提升自身的專業度和運作能力。然而其實說起來也是很簡單的道理，歸根結底是要有做精品，做長線的良好心態，耐得住寂寞，守得住操守，吃得透市場，就必然能規避種種陷阱，取得最終的成功。

篇2：X別墅旅游地產拯救工業地產推廣活動

　　z別墅“旅游地產拯救工業地產”推廣活動

　　第一階段主要策略

　　一、制造熱點項目——迎合國家戰略——吸引政府關注——媒體主動報道——精簡廣告開支——爭取政府增建道路形象——爭取銀行貸款周轉——提升集團品牌形象——預留集團旅游地產轉型空間——預留項目升值空間——吸收商家投資——促進樓房大量銷售——增加物業管理收入

　　二、核心價值提升：一期包裝為“36景狀元街”，是莆田文化產業中心、媽祖旅游線新景區，代表莆田傳統文化和莆商文化的復興；二期包裝為“莆商養生區”，強調比自建房環境好、物業好，比其他樓盤教育好、風水好。

　　三、提高視野，徹底改變我們按傳統模式被動營銷的局面；利用我們地處往來湄洲島的必經線路，提煉旅游度假賣點，盤活和提價商鋪、現房、別墅。協同工程部門、物業公司著力整合旅游地產和文化地產的概念，打造主題景觀、主題商業、物業服務的附加值。

　　四、去年湄洲島游客130萬人，臺灣游客18萬人，每年以20%增加；湄洲島游客有一定季節性，去年春節期間，游客13萬人，五一假日，游客20萬人，推算國慶假日游客20萬人，媽祖誕辰日，游客10萬人，則日常60萬人；閩臺狀元街立足湄洲島旅游路線上，附帶打造一個文化購物新景區，把流向市區購物的游客搶先攔截，按旅游業收入帶動相關行業收入1:5—9的規律，以60%游客為目標，我們每年將得到游客90萬人，日平均游客2465人，按人均銷售20元晚餐計，每月營業收入150萬元，并提高我們的社會影響、商鋪租售收入、物業管理收入。

　　五、“閩臺狀元街”連同以下“莆田三十六景”，打包申請“國家3A景區”，并報政府重點工程的資金扶持，爭取政府完善我們周邊的市政道路和形象工程。

　　一、閩臺狀元街：

　　莆田有“科舉名郡，狀元之鄉”的美譽，歷史上文武狀元人數福建之最。我們建立文武狀元街，為以下英杰建立名人故居紀念館（部分名人故居原址搬遷或復原）：十大文狀元、十大武狀元、十五名宰相、六十九名尚書、五十名現代名人，實現中國最大的名人文化古街。商鋪先做業態包裝，合并二期開盤進行開街儀式；二期開盤前，一期商鋪在廣告和商鋪門面虛擬業態：名人明星主題餐飲、名人明星主題酒店、瑜珈道館、太極道館、少林武館、理療氧吧、動漫書吧、少兒藝校、科技游樂園、莆田支柱產業新品概念展示間。一期單身公寓基本未銷，因為狀元街的旅游概念，有望被包裝成度假屋、情侶屋促銷。

　　二、莆田三十六景

　　別墅景觀引用深圳“錦繡中華”造景技法，恢復莆田三十六景（包含市區二十四景、沿海十二景），這些歷史上著名的景點至今有名無實，未來主要分布在一期北面的湖畔；二期別墅景觀規劃法式畫廊，懸掛莆田八百名勝古跡的油畫，展現莆田2000年歷史。在2期開盤時，古跡油畫，暫時布置在魏東路兩側造勢，以后搬遷到別墅區內景觀

　　三、六十家世界莆田同鄉會

　　莆田在世界各地共有幾百萬莆商，足跡遍及60多個國家和地區，每個國家和地區的莆田同鄉會在我們這里設立辦事處，展現當地莆田同鄉的風土人情和建設業績，鄉情得到空前凝聚。

　　四、少兒實驗教育區

　　1、水岸景觀規劃飄揚法蘭西國旗的石帆船，業主少年兒童可以從物業租借服裝，扮演游戲角色。（物業公司應在二期開盤前規劃出二期業主特色管家服務介紹）

　　2、國際象棋場，少年兒童可以搬動國際象棋雕塑。

　　3、物業保安每天升旗儀式，業主少年兒童可以報名參加升旗儀式，加強愛家愛鄉的主人意識。

　　4、掛牌成立全市中小學生書畫教育基地。與教育局合辦寒假和暑假書畫比賽，在各鄉鎮巡回分賽，在會所進行半決賽和決賽，決賽以我們項目地為命題，決賽時間選擇在每年的春節前夕，于我們的開盤日互相呼應。

　　五、其它促銷景觀

　　1、由于我們項目處于“地廣人稀“位置，景觀應著力打造具有地標性的景觀，例如，在主入口，建立一尊“吹號天使”高空立柱雕塑。

　　2、主入口廣場地面，仿“星光大道”鑲嵌五角星，上面將鐫刻別墅業主簽名，讓業主有流芳百世的榮耀。

　　2、戶外車位規劃，增加二期業主專用車位（以贈送車位做為后期開盤限時限量銷控的賣點），戶外車位75席，規劃在魏東路沿線和魏東路至一期道路單側，獲贈業主自行配備車位鎖，物業公司不負責看車。

　　3、二期景觀規劃法蘭西著名壁畫、轎車磚雕。

　　4、鹽堿地綠化以灌木水池景觀為主，以鋼木結構傘、木柱繩編結構傘作為“樹木”。

　　7、借鑒銀行的貼標廣告形式，公司所有車輛進行貼標廣告，公司職員的私家車貼標廣告，每輛車補貼350元。

　　8、租賃一輛雙層巴士，做為莆田第一輛雙層巴士，改裝成禮賓車，在莆田市區巡回展示、接送貴賓。

　　六、推廣步驟

　　1、畫冊、單頁、影視等物料改進：使用面積表現增加庭院綠地面積；增加庭院入口造型和家徽設計；增加地下層保姆房功能和主臥保密室功能；影視修改解說詞，強調生活環境和物業服務。

　　2、廣告語改進：36景狀元街，莆商養生區！好環境，好教育，好物業！

　　3、物業公司規劃出更有附加值的服務，如舉辦社區五好家庭宣傳欄、兒童放學放假看護、食雜配送等等。

　　4、二期包裝和商鋪包裝先行，帶動一期團購；國際公寓業主交房時間也定在二期開盤日期相互呼應。一期業主326戶后面是巨大的社會輿論，應在二期開盤前夕，舉辦業主新年團拜會，達成老帶新；業主新年團拜會元旦在1期樓前廣場舉行中小型游戲活動，安排6組互動有獎游戲，進行“36景狀元街”推薦；邀請正在團購的企業職員參加，團拜會不請客吃飯，贈送大量桔子和甘蔗，形成美好的寓意和堆頭景觀。

　　5、二期蓄客推廣附帶商鋪推薦。

　　通過商會向會員單位函告八個主力戶型，提前預約服務，限時限量下定，名爵戶型、翡翠戶型、珍珠戶型、紅寶石戶型、藍寶石戶型、綠寶石戶型、白金戶型、鉆石戶型。開盤當日參加的領導和提前預約貴賓分別贈送我們別墅的轎車香水模型、法國油畫、加油卡（爭取在各加油站進行招貼大量海報）。

　　6、借鑒銀行的貼標廣告形式，公司所有車輛進行貼標廣告，公司職員的私家車貼標廣告，每輛車補貼350元。

　　7、租賃一輛雙層巴士，做為莆田第一輛雙層巴士，改裝成禮賓車，在莆田市區巡回展示、接送貴賓。

　　8、與中介公司1期洽談包銷，包銷房源是指定的有限房源，并且先試行一個月看情況調整；包銷價格和我們的團購價一致，利用中介客源渠道多，電話營銷快的特點。

　　商業規劃：

　　一、西區：閩臺一家親主題景區：

　　百家姓名人祠

　　百家姓植物園

　　百家姓餐飲街

　　十二生肖星座酒店

　　二、南區：夢工廠主題景區：

　　竹木作品街

　　園藝作品街

　　石雕作品街

　　動漫作品街

　　古玩作品街

　　夢幻劇場

　　夢幻藝校

　　影視明星餐飲街

　　影視明星主題酒店

　　四、北區：延壽主題景區：

　　瑜珈道館

　　太極道館

　　少林武館

　　理療氧吧

　　星相臺情侶屋

篇3：生態養生旅游地產產品類型

　　生態養生旅游地產的產品類型

　　隨著人民生活水平的提高和休閑意識的加強，生態養生旅游成為了當今非常流行的一種旅游方式，其產品類型也豐富多樣，通過 總結，我們認為目前存在的生態養生旅游的主要產品類型有：

　　1、長壽主題類產品：一般以長壽老人較多、養生文化遺跡等為賣點，結合當地的特殊地理環境進行生態養生產品的開發?！饵S帝內經》明確地提出了地理環境與長壽密切相關，認為優美的環境、適宜的水±有利于健康長壽。典型產品如彭州的長壽山、厄瓜多爾的長壽谷；

　　2、山林養生類產品：以山林溪谷為生態本底，以負氧離子、綠色環境、濕潤空氣、適居溫度、礦泉水質、中草藥等等為養生原料，形成的氧吧、森林浴、霧浴、竹海浴、竹文化養生、礦泉浴、生態食療等等；

　　3、日光養生類產品：古代養生家已經感受到了目光具有保健作用。晉代養生家嵇康在《養生論》中就提出了“唏以朝陽”的觀點，孫思邈也提倡“呼吸太陽”。歷代道教養生家更是推崇日光的養生作用，《黃庭經》中就有“日月之華救老殘”的說法。典型產品如森林日光??；

　　4、花卉養生類產品：花香、精油，可外用美容，內服等。典型產品如芳香療法；

　　5、生態水療類產品：以礦泉、中草藥為基礎，形成特色生態水療項目，結合中醫按摩、流行spa等等。如我們在陜西洋縣長青自然保護區就結合當地的文化，設計了“真符草湯”生態水療養生項目；

　　6、四季養生類產品：避暑產品就是四季養生的典型產品，如青城山的養老公寓。古代養生家針對春夏秋冬的氣候特征，認為在飲食調攝、生活起居等方面必須順應四時的生、長、藏特點，做到“春夏養陽，秋冬養陰”；

　　7、民俗類產品：有民族特色的養生方式，如回族的節食風俗、藥浴如瑤浴、如藏浴的“五味甘露湯”等，根據其理論，當地的環境下會生長出具有當地特性的物質，這些活性物質具有去疾健體的效果；又如客家人的養生之道，形成特色化的養生休閑產品，包括客家煲湯、客家藥膳等食療；客家操、客家民間體育等運動養生；

　　8、其他結合養生中的導引按摩類、吐納行氣類、意念修煉類、滋補服食類、起居攝生類、香湯沐浴類產品，有的綜合在一個產品中，有的成為整個產品中的獨特賣點。

　　景觀生態化、景觀游樂化、景觀藝術化、景觀主題化、景觀情境化應該很好地貫徹在生態養生旅游產品的景觀設計中。

　　景觀生態化：生態養生旅游產品的景觀設計中，強調生態材質、自然簡練的手法很重要。在景觀吸引物上，尤為強調生態材質，自然運用。

　　景觀游樂化：生態養生旅游產品的景觀打造應該能烘托出情趣化的氛圍，同樣的森林浴，如果是在優美的生態迷宮中穿行沐浴，產品的受歡迎程度是不一樣的。

　　景觀藝術化：生態養生旅游產品本身就應具備一定的藝術化內容，養生理論中的不同體系有著相當的文化內容，應該通過直觀的景觀意象去體現，去表達。

　　景觀主題化和景觀情境化：是基于生態養生旅游產品作為一種旅游產品必須擁有的共性，否則游客會因為產品沒有特色、乏味而對整個產品評價不高。

　　在生態養生旅游產品中，有一類較為高端的產品，如綠維創景提倡的山水酒吧、野奢酒店的設計理念就是很好的借鑒參考。