廖錦源:本土策劃人,專注大型地產策劃5年,代表作品有"燈都華廷"、"藍波灣"、"藍波灣豪庭"。常穿梭于城市之間參與多個項目運作,始終相信博學眾長可助力創新。

上期"地產營銷:持久戰還是地道戰?"一文中,提到了地產業內至今仍無"百年老店"的問題。今天,就這個"百年老字號"的品牌缺失與大家一起共同探討"樓市名店"的大眾口碑。

毫無疑問,在目前各行各業內幾乎都有著幾個或者更多的"百年老字號"名店,眼鏡的有、餐飲的有、燒餅的有、釀酒的有、做豆腐的有,而占據中國經濟很大一部分的核心產業地產業卻沒有。如果按照GDP比例分配,估計這樣的"缺失"會成為一個巨大的疑問,怎么偌大一個產業竟然連一個"老字號"也沒有?

百年老店前面冠以了"百年"為號,這個本身的年齡限制就已經說明了為什么國內至今沒有"百年老字號"的真正原因---中國近現代商品房買賣的歷史還遠遠不夠半百呢,何況是上百。我們大家都比較熟悉的萬科和中海等國內知名地產商,其發展的歷程也就短短的20多年。

既然中國的歷史基礎缺少了孕育地產"百年老店"的先天環境,那么在80年后,能有多少地產企業能真正地成為那個時代的"老字號",能有多少企業運作下的項目能迎合大眾品味所需,少些投訴、多些贊揚的呢?

幾乎凡是從事地產或者媒介的同行和記者們都會了解到一些信息,其實就算號稱多"完美"、服務多好的項目,其也會少不了業主的投訴和不滿。如此的眾味難調,似乎與鍛造"百年名店"的金身有著不同的背離。

姑且不論100年后中國的可供商品房開發土地還有多少?如此稀缺的土地資源注定了就算成為百年老店都無法改變市場縮減的可能?；蛘叱删桶倌昝晷枰?0年太長,你我都難以期盼能活到那個時候,反而"樓市名店"似乎更實際些。樓市名店這個可以是兩三年的事情,也可能是五六年的事情,或者更長,如目前的萬科、中海、雅居樂,這些就是我們所熟悉的名店。

名店有名店的發展歷程,無不是經過無數的挫折后站起來的。他們在這個倒下與站起來之間學會了"接受與改進"這個寶貴的知識。而目前最普遍的是,大家遇到了困難、挫折,那時候都想著如何重新站起來,而選擇了接受和表面的改進,事情過去后依然如故。說白了就是企業要有對產品和對業主負責的態度,雖說每個業主總有不同的意見,但好的產品和優質的服務卻是萬能的鑰匙。

名店不是百年老店,難免達不到完美,而地產的產品也是一個時代一個城市的"結晶",永遠做不到符合千家口味。就如當年的大鍋飯,雖說平等分配,但做好的一餐飯,大家吃的都是一樣的東西,但總是有吃多吃少的。

所以,在很多的不同聲音中,我明白了一點,做項目不要永遠追求所有人都會喜歡你的作品,因為這個是不太可能的事情。做一個好的產品,如果能讓大部分人喜歡你的作品這已經是一個非常不錯的成績;哪怕是少部分人喜歡也是一個值得慶賀的事情。畢竟,這是一個少數人的游戲。

篇2：在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用

　　在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用

　　物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有：物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。

　　良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：

　　一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分。

　　開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受（購買），跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有：

　?、傥飿I的自然地理情況。包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。

　?、谖飿I的四商（即開發商、設計商、施工商、監理商）情況。包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。

　?、畚飿I的工程質量與設計水平，包括建筑質量情況與建筑設計的先進性等。④物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。

　　物業項目品牌的上述四個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“四商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。第三個部分，物業的工程質量與設計水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個部分，物業管理的品牌，也是影響或決定物業價位情況、業主構成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因為它們是最為表面化、能為人們日常感受得到的東西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第四個部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。

　　隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。

　　二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大。

　　一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們同呼吸，共命運，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。

　　目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有?，F在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些？等等?？梢韵胍?，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會是怎樣？

　　三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略。

　　現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。

　　那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢？一般說來，可以在項目策劃時，刻意地把物業管理品牌作為一個賣點，通過售樓書及各種廣告媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。

　　物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容：

　?。?）突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。

　　目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講面子。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。

　?。?）突出品牌物業公司的雄厚管理實力。

　　物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。

　?。?）突出品牌物業公司的驕人管理業績。

　　品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等）、社會反映（業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。

　?。?）突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念。

　　一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。

　　利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題：第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人在聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實，樹立信心。

　　總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。

篇3：地產營銷與物業管理品牌的利用

　　地產營銷與物業管理品牌的利用

　　物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有:物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱(如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等)、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。

　　良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因:

　　一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分

　　開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受(購買)，跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有:①物業的自然地理情況包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。②物業的“三商”(即開發商、施工商、監理商)情況，包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。③物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。

　　物業項目品牌的上述三個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“三商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。目前在人們的眼中，第一和第三部分是最為重要的部分，因為它們是最為“表面化”、能為人們日常感覺得到的東西。相比之下，由于第一部分往往是不可改變的“硬件”，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第三個部分卻是可以改變的、富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。

　　隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。

　　二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大

　　一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們“同呼吸，共命運”，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體曝光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。

　　目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有?，F在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些等等?？梢韵胍?，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會怎樣?

　　三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略

　　現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入“服務經濟時代”，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。

　　那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢?一般說來，營銷中利用物業管理品牌主要有兩個途徑。第一，現場銷售過程中，通過現有物業管理人員的儀表、言行、工作與服務態度等來直接展現物業管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業項目上來；第二，非現場營銷中有意把物業管理品牌作為一個賣點，通過電視、雜志、報紙等媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容:

　　1.突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。

　　目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講“面子”。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談論的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。

　　2.突出品牌物業公司的雄厚管理實力。

　　物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。

　　3.突出品牌物業公司的驕人管理業績。

　　品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少(建筑面積、種類)、管理效果的好壞(取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等)、社會反映(業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等)。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。

　　4.突出品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念。一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的“主人”，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。

　　利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題:第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們在收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，要讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從“化身”中感受真實，樹立信心。

　　總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌，只有這樣，物業項目才能順利銷售，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。