現在的房地產廣告同質化己經非常嚴重,如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出,必需采用與眾不同的概念和表現形式。
因為芳草園經過首期旺銷,好開頭已經是成功的一半,如今眾自期待的談金頂樓業已脫穎而出,可以說是迎來了一個豐收季節,所以我們提出一個“豐收”的概念,通過豐收前播種、勞作、成長的歷程,和豐收時收獲、分享的喜悅,展現出發展商的整個開發歷程,表現芳草園踏踏實實地造房子,踏踏實實為買家著想和踏踏實實的銷售業績。而且用平實的語言表達提前封頂、業生加盟、頂部落成等等能令消費者感受得到的具體信息來支持這個概念。
表現策略
結合芳草園的形象,我們用豎版,象一片葉子,豎、細、美觀,畫面采用類似于版畫的形式,整體表現比其他房地產廣告更能夠吸引讀者的注意力。
為了更好地結合本次展銷的全程、尤其是內部認購和公開發售兩個階段,我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個方面來演繹,其中前四款為內部認購,后四款為培育公開發售。
第三次推廣運動“只剩下最后一套”
芳草園第三期的上市,所產生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套,但售樓部的電話,卻還在一個接一個地響……
我們認識三年
他向我第五次求婚,還有戒指
我不想輕易答應
我想天長地久
他說他會永遠愛我
他說要給我幸福的生活
他買了房子
他說我一定喜歡
那會是我們永遠的家
我愛他
我相信他
你認為這是詩嗎?不,這是一個內心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨白,是天河北路芳草園,以完美的生活空間,為你和心愛的人營造幸福的報紙廣告文案。
喜歡廣州,喜歡到處走走
喜歡工作,不愿意活得太累
喜歡聰明的女孩,不想大早結婚
想擁有一個家
享受單身的自由
按自己的。c愿去生活
讓生命輕松、快樂
這便是喜歡芳草園的理由
我輕松,我快樂,做一個自由的男孩,選擇自己喜歡的生活和 工作,但只有芳草園,才能給人以實現夢想的生活。
我們結婚40年
有兩個兒子兩個女兒
他們很聽話
舊屋拆遷,原本想回鄉下
孩子們卻看中了芳草園
說都市生活,心態更年輕
說環境很美很清靜
還說,不見到我們不放心
這一次,我們很聽話
因為,我們也想他們
想聽到孩子們叫“爺爺一奶奶”
這就是芳草園的廣告,其實我們不愿意說它是廣告。芳草園不
僅僅是給一個家,而是以完美的生活空間,為你和心愛的人營造幸福。
我是貪圖享受的女人
我是愛慕虛榮的男人
我愛名牌服裝我要購物
我要與眾不同
我要保持身材我要運動
我要非凡的外型豪華的大堂
我要看最新電影,聽新的歌
我要看到朋友羨慕的眼光
我要幸福的感覺
我要給她幸福的感覺
一對夫婦,哪有這么幸福的一唱一和,人們常說,不是冤家不聚頭,可是你是我心愛的人,我給了你幸福的感覺,其實我也幸福,
忘記廣告吧,你是我心愛的人。
喜歡芳草園
全家的看法不相同
妻子最滿意的是購物方便
30歲的女人扮靚要緊
時常出差的我
最看重的自然是物業管理
我們在等待著
等待著12月搬進芳草園
等待著一個全新生活的開始
沒關系的,盡管一家三口的看法各不相同,但幸福的感覺卻是 一樣,只要芳草園能給我們幸福,還有什么是比這更重要的 呢?
懷孕的時候
我想,孩子來得太早了
現在;兒子四歲了
我慶幸,這生命中的禮物
一起草地嬉戲,一起夜晚看星
一起學習游泳,一起童心大發
在芳草園,有一個快樂的孩子
還有一個快樂的媽媽
這一生的幸福,就是有一個快樂的家,兒子 是我們生命的延續,在芳草園,我們還能變得和兒子一樣年輕,感謝芳草園讓我們年輕。
賺第一桶金
我買了一輛車
我持續不斷地努力
我有長遠的目標
我想擁有自己的事業
我結了婚
我買了房子
我想擁有一個家
我想給她幸福
穩定的幸福
是啊!男人在外為7事業而奮斗,不就是想擁有一個美麗的家
么,幸福的生活當然是與不和陌生的女孩約會有關,結婚,買了房子,穩定的幸福就系在家中了。
我現在三代同堂
兒子買了新居
他要我跟他一起住
他說老年人更應該享受
他說天河的生活豐富
他預備了一個很大的房間
可以放下我幾十年的珍藏
我為有這樣的兒子驕傲
我想健康、快樂地活畜
我想等到四世同堂的那一天
還有什么比這個人欣慰,芳草園僅僅給了你一間屋子,任
擁有了更多,老年的生活是該享受幸福的晚年生活,芳草已為你準備。
女兒今年13歲
他有了自己的心事
我要她樸素些,她不愿意
她要我時髦些,我不愿意
我們要搬家了
她有一個自己的房間
她可以天天去游泳
她說我是天底下最好的父親
我不只想做好爸爸
我還想做她的好朋友
我愛她
做女兒的好爸爸,但更想做她的好朋友,心靈的真誠溝通讓人 感覺是那么美好。女J[越長越大,給他一個獨立的房間,快搬到芳草園了,父女之間會有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得關心。
關心每個家中成員的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家團聚的來之不易
幸福的家庭懂得選擇
性好房子成為家庭和睦的基石
芳草園恭祝即將入伙的住戶
擁有健康、快樂、豐盛的人生
幸福的家庭都是相似的,幸福的家庭更懂得關心、珍惜與選擇,這都是因為有了芳草園她給我們的太多太多,每個家庭都擁有了幸福的生活,芳草園這個大家庭,就會更加其樂融融,共享豐盛的人生。
;芳草園第三期系列廣告,以“幸福的生活”為推廣主題,基本上沿襲上期的廣告表現風格,以清新、現代、時尚的連環畫風格形式,向人們展示芳草園幸福美好的生活。
在報紙廣告畫面同質化,靚樓靚照包打天下的房地產廣告中,芳草園以令人耳目一新的連環畫風格,以九種不同角色的心態,盡力詮釋人們對幸福家庭的美好追求,采用以人打動人的獨特方式,實現芳草園所要表達的主題。讓人們在這細膩,充滿感情的訴說中接受芳草園。
房地產廣告圖片象其它類型的照片一樣,內涵越大,它的外延就越小,內涵越小,它的外延就越大。芳草園采用手繪連環畫的圖片,本身的內涵很小,但卻極大地外延了它的聯想空間,讓人們產生對芳草園的無盡還想。同時,又可以眾多的房地產廣告中脫穎而出,快速吸引人們的視線,達到廣告宣傳的效應與目的。
在三期推廣的過程中,為了在更大程度上配合樓盤銷售,我們又特別制作了創意深涵的樓書,同時以大幅夾報的形式,配合一系列推廣活動的開展,全方位建立芳草園的品牌形象,達到芳草園的持續旺銷,體現了樓盤推廣手法的精準策略與操盤手法的嫻熟。
芳草園三次成功的推廣,鵬P策略的忠實實施,奠定了芳草園在廣州樓盤中的明星地位,也是我們在眾多的樓金過程中獨具魁力的典型個案。
不算閑話,芳草園USF階段論
“我樓上的一廳一房,廚廁皆全,干凈明亮,在臥房,推開窗,可以看到泰晤士河最美的一段,欲租請致電:1234567”。
這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告,結果,她很快就能以很好的價格租出了房子。
這個廣告可能是有史以來第一個房地產廣告,廣告的文案樸實無華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨特”的賣點?！巴崎_窗,可以看到泰晤士河最美的一段”,這么誘人的房子,有什么理由不能租到一個好價錢呢?
在二十世紀五十年代,美國廣告大師MR.ROSSER REEVES總結出了他多年來的廣告創作經驗,創造性地提出了一個劃時代的廣告策略理論—-USP(UNIOUESELLING PROPOSION),這就是全球首名的“獨特銷售主張”。 USP策略包括了兩個最基本的內容:
1.每一個廣告都要向消費者傳遞一個清晰的消費利益主張(PROPOSITION);
2.每個主張都必須是獨特點(UNIQUE),其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中,尋找產品或服務的獨特是U如策略的根本。USP理論自面世以來,一直備受世界各地的廣告從業人員推崇,為7在競爭中求勝,廣告公司和企業都在挖空心思,窮為尋求產品或服務獨一無二的特征,向消費者提供差異化的利益訴求,務求在競爭中超越對手。
USP使無數產品從平庸走向輝煌,對整個廣告界,營銷界和企業界都有深遠影響,成為現代廣告創作的寶典之一。
USF理論雖然為許多企業帶來7巨大的成功,但在我國房地產營銷界,卻有相當一部分房地產人士不重視挖掘USP,他們認為,房地產產品是同質化水平極高的商品,由于現在專業化分工、市場透明度高、信息交流便利、彼此的專業技術水平差距不大,從房地產的開發建設階段創物業管理階段,不同的發展商在商品房的規劃布局一戶型設計、環境設計、建筑材料、施工機械、施工技術、裝修標準、工程監理和物業管理等方面都不會有很大的差別,因而房地產沒有VSP,只有廣告口號。
房產本身差別性的不明顯,令相當一部分房地產界人士不由自主地掉進USP陷阱,老是圍繞“房子”打轉,但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點是什么,于是,就有人驚呼,房地產廣告沒有USP。
這顯然是由于片面地理解USP理論,沒有深入研究消費者的真正需求。
從我們多年來進行的房地產營銷策劃推廣工作經驗中可知,USP理論提出的“主張”,并不是純粹的產品的“物征”,也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點”,而是能夠有效提升產品銷售為,能夠給消費者帶來實在消費利益的“主張”,USP不是簡單存在于房地產產品本身之中,它超越產品自身,涵概了產品的使用價值和附加價值。
讓我們來看一看廣東地區的一些著名房地產項目的USP。
順德碧桂園:給你一個五星級的家。
番禹祈福新村:精英衛星城。
廣州光大花園:大榕樹下,健康人家。
廣州芳草園:天河北超大規模綠色環保社區。
深圳萬科俊園:非常豪宅。
以上項目的成功經驗已經成了房地產界營銷策劃推廣的楷模,這些項目的成功印證了地產即使同質化水平很高,但房地產作為一種商品仍具有“獨特”之處。
USP理論認為,找出競爭對手的產品或服務無法提供的獨有特質和效用。作為重點訴求的賣點,在廣告中以闡述,與目標消費者進行有效的溝通,將可以為產品或服務的“銷售為”產生強大無比的支持。房地產項目在運用USP時,對其所提出的銷售主張,要從房地產項目的整體去分析、挖掘和提升,最終找出項目本身“最美的一段”。
廣州芳草園就是USP策略的忠實支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比,并沒有特別過人之處,唯獨在寸土寸金的天河北路,芳草園的綠化率高達40% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間,在同地段的大小樓盤中都是罕有的,至少在目前天河北上仍未出現比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項目。
顯然,芳草園USP和廣告表現需要采用較高品味的方式向目標群體訴求,才能與目標對象有“共同語言”,“超大規模綠色環保社區”是芳草園與其它樓盤差別性的主張,也是發展商對項目的定位和對未來業主的承諾。
由于廣州市區環境質量不理想,很多樓盤制約了消費者的購買欲望。芳草園通過細致深入的研究,透徹地了解到消費者對環境的需求。在廣州的CBD(中心商務區)建設的“綠色環保社區”,瞄準市場的空白點一擊即中。
每個房地產項目都有規劃綠化面積,但僅有綠化仍不是USP,芳草園僅中心花園面積就達八千多平方米,園內地形起伏優美,二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點綴其中,一草一木都充滿7清新的氣息,這樣的環境才是真正的USP。
房地產項目的USP應站在消費者的立場上提出,芳草園從與消費者溝通的角度出發,在第一期展銷會之前,首先建成中心花園,實實在在貫徹“綠色環保社區”的概念,令消費者的心理要求在購房前已得到充分滿足,難怪前往看樓的人都在驚嘆,在天河北路有規模如此宏大的綠色花園,可見,只有能與消費者進行溝通的主張才能成為USP。
項目有了 USP,還應當果斷地進行廣告傳播,并迅速滿足市場需求,從而在競爭中居主導地位。消費者通常都先入為主,誰最早提出,誰就是標準,本為綠化小區在廣州并沒有什么特別之處,但芳草園洞察市場,發現豪宅集中的天河北,并未出現大規模兼容環保概念的綠色住宅,于是迅速將:“超大規模綠色環保社區”確定為芳草園的USP,一時成為廣州房地產界的熱門話題。
現在,天河北路以綠色小區作為訴求的項目已不只有芳草園一個了,但他們誰又能得到消費者的真正認同呢?
USP不是一句簡單的廣告口號,而是一項有具體內容,有實質含義的銷售主張。房地產項目從規劃設計、建筑施工到營銷推廣,在各個環節、各個階段,發展商都要圍繞USF進行硬件配套建設。如果沒有相應的硬件支持,即使其主張很有獨特性,USP也只會變成一句空洞的廣告口號,而缺乏市場上嘩眾取寵,無法達到提升產品“銷售力”的目的,從而不能成為 USP。
芳草園以綠色和環保為主題,整體規劃以入為尊,在項目內配套了中心花園、平臺花園、雙泳池、健美宣、籃球場、網球場、兒童活動中心、老人活動中心等數十項設施,區內道路入車分流,每項設施都極盡心思,如此完善的便件配套,自然成為芳草園USP強有力的支持。
房地產USP 產品一個獨特的銷售說辭,向消費者提出購買理由,強勢品牌是促成購買的催化劑,是市場競爭致勝的關鍵手段,USP和品牌的運用都要考慮長遠目標,最忘急功近利。實際上,我們在進行 USP推廣的同時,也樹立了企業的品牌形象,在建立品牌形象的同時也強化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂”,結合小區的規劃特質,延展芳草園的命名涵義,從家在感受、置業感受、社區配套和環境規劃等角度,向消費者展現 了輕松、寫意、快樂的生活情景。(見廣告),通過USP推廣,將品牌概念形象化、具本化,從而能更有效地與目標消費群溝通。USP與品牌形象緊相連,脫離品牌支持的銷售主張不可能成為USP,沒有USP的項目不可能成就強勢品牌。
USP為消費者提供的利益包括使用價值的利益和附加值的利益,使用價值的利益是實在的物質利益,附加價值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產商品的同質化程度很高,特質利益方面的差別基本上集中在價格水平,只有附加值的利益才能產生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的USP。
為什么萬科地產的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元,除了品牌形象、項目品質、物業管理等方面的因素外,萬科項目的“文化附加值”是一個十分重要的原因。
芳草園創建天河北路清新地帶,為消費者打造出一個配套成熟的“綠色小區”,倡導健康生活新體驗。在這里,房子的實用率、戶型間隔、裝修標準已不是主要的訴求點。芳草園以消費者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。
芳草園USP的成功,是發展商開發理念的成功,是營銷策略的成功。
篇2：奧美平面創意執行技巧
奧美平面創意執行技巧
今天所談的并不能幫助你找到杰出的創意，但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。
技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。
這份報告將會一一介紹相關的專業技巧，包括：1圖片．2標題．3編排設計．4字體藝術．5文案內容
圖片與標題──重要并且密不可分
每五個注意到你的文選人當中，有個人只看到你的圖片．標題以及標準品名（Logo）。
標題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？
這是最低限度的要求。
其他元素──次重要但不是不重要
如果標題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。
你怎么能夠把編排設計跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？
這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處，笨個組成部分都需要相關的專業技巧。
奧美平面執行技巧（一、圖片）
內容: 圖片──自我省視圖片的幾項問題
圖片的大??？
可否包含引人入勝的故事？
可否讓圖片具有新聞性？
是否可以示范產品？
產品可否成為圖片的主角？
是否具有出人意料的視覺效果？
照片還是繪畫？
是否投注了足夠的心力？
圖片──圖片的大??？
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。
但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
圖片──可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想"這是怎么回事？"然后他就會繼續讀下去。
魯哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為"故事性訴求"（"Story appeal"）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。
圖片──可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。
圖片──是否可以示范產品？
表現如何使用產品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。
"視覺化對比"也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。
圖片──產品可否成為圖片的主角？
把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。
當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。
圖片──是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常www.zonexcapitaltr.com會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
圖片──照片還是繪畫
你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創意小組經常會為了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片──或者杰出的廣告。
奧美平面執行技巧（二、標題）
內容: 標題──最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。
當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80％的預算。
自我省視標題的幾項問題（1）
標題是否承諾了一項利益點？
標題是否包含了具新聞價值的消息？
標題是否談到價格？
標題是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足的需求？
標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？
標題是否對目標對象揮旗示意？