著名美國廣告研究專家Larry Light認為,未來的營銷是品牌的戰爭--品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業如何整合現有的有限資源與領導品牌抗衡?無名品牌如何在短時間內迅速成長為知名品牌?知名品牌如何成長為領導品牌?品牌策略決定品牌成長速度。

筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發現,中國凡是成長比較快的企業和品牌都有一個或多個四兩搏千斤的品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國知名企業成長過程中總結出來的,值得業內人士借鑒。

一、細分市場

所謂市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體,并針對每個購買者群體采取單獨的產品或營銷策略。市場細分已經成為我國營銷成熟企業普遍采用的品牌策略,但是許多生產型企業在宣傳產品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現代,任何一個企業根本不可能獲得整個市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者,因為消費者實在太多、太分散,而且他們的需要和購買習慣不盡相同。每個企業必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據市場需求、競爭對手劣勢和自身優勢確定自己的細分市場,才可能尋找到自己的立身之地。

海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據消費者夏天洗衣次數多、單次量少的特點,推出了省水省電型的"小神童"系列洗衣機。四川等地農民用洗衣機兼洗地瓜,海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置,滿足了當地消費需求。在美國冰箱市場已經比較成熟,海爾發現了大學公寓市場,發明了能用來當作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處,在競爭比較激烈的空調市場樹立了自身的"變頻空調專家"形象。

不是所有細分后的市場都能成功,市場細分必須建立在充分市場調查基礎之上。細分也不應當遵循同一標準,應當從不同角度進行細分,找出適合自己的市場。常用的細分變量有:地理、人口、心理和行為變量。地理變量如:城市與農村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如:性別、年齡、家庭、婚否、職業等。心理限量如:上中下階層、生活方式、個性等。行為變量如:消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細分是差異化的基礎,在細分后應當進行目標選擇和定位。

二、獨辟新徑

當市場趨于飽和、相對成熟的時候,產品和營銷方法都不斷趨于同質化,市場細分的難度增加,競爭的難度也隨之升級。劣勢品牌在行業成熟期脫穎而出的機會減少,難度增加。而許多企業選擇了另一條路,創造一個市場并牢牢的控制著這個市場。搶先法則認為,發現一個新市場并迅速占領它比什么都重要。創造新市場的方法有產品創新、營銷手法創新和使用方法創新等三種常用方法。

日化市場近幾年先后經歷了價格戰、除菌戰、綠色戰、成分戰等,競爭方式不斷升級。后期進入日化市場的許多品牌大多人云亦云,銷量并不樂觀,但吉林九鑫集團推出的滿婷香皂在市場上表現不俗。名不見經傳的九鑫集團之所以一躍成為后起之秀,是因為自己開辟了一條嶄新的路,推出了"除螨養膚"的理論。九鑫集團在消費者心中牢牢的樹立了"九鑫除螨"的形象,也為日后品牌延伸創造了條件。在產品創新方面,山東九陽豆漿機也是一個成功案例。根據我國愛喝豆漿的傳統和消費者對方便和衛生的新需求,九陽發明了豆漿機。山東九陽幾年前還是一個小型企業,但幾年內就創造了年銷售十幾億元的不俗業績,以至令許多知名傳統家電企業也對豆漿機市場垂涎三尺。山東的另一個企業皇明集團,率先推廣太陽能熱水器,目前已經成為太陽能大王。

如果公司在產品研發方面不具有優勢,那么營銷方法創新也是個不錯的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場,產品嚴重同質化,行業發展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出,但營銷手法也迅速同質化。消費者對保健品和藥品持不信任態度,企業廣告打的很響,就是不走貨。在此種現狀下,山西傅山藥業推出了"義診營銷",珠海天年推出了"俱樂部營銷"?？赡茉S多人都不知道傅山藥業,但絕大部分人都熟悉他們的產品"絡欣通"、"胃爾舒"和"速立特"。1998年前,我國百姓普遍對醫院費用不滿,很多人因為價高,有病不舍得去醫院。1998年傅山藥業創立的免費社區義診,迎合了當時的社會需求,通過系統的醫生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業靠創新的義診營銷創造了單品銷售達5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰的狀況下,采取了低成本的俱樂部營銷,建立了大量的消費者檔案,通過講座和俱樂部聯誼會等服務形式,牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。

使用方法的創新有時也能成為一種很有效的營銷策略。1996年前,我國消費者食用的粉絲是散裝粉絲,既不方便保存又不衛生。龍大集團1996年推出了中國第一包包裝粉絲,一下子占領了全國粉絲市場,并且連續多年穩坐粉絲行業頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油,十幾年來一路高歌,目前成為食用油行業老大。

獨辟新徑開創一個市場并不意味著會占領一個市場,許多企業并沒有笑到最后,成為行業的犧牲品。海爾藥業首先推出"亞健康"概念,而其亞健康產品采力并未取得良好業績。發明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫"隱居江湖"。

進入新市場前,首先應當做詳細的市場調查,準

確把握市場需求、市場進入時機和發展趨勢。其次,應當有雄厚的資金和系統的營銷方法確保能迅速占領市場。再次,應當建立行業防御體系,防止其它品牌迅速跟進。品牌防御體系是阻斷競爭對手"順桿上爬"的有效手段。在防御方面,應當做好知識產權保護、產品品種儲備、技術儲備、政府保護、營銷人才儲備等方面工作,盡量提高行業進入門檻,有針對性的設置行業進入壁壘。

三、借船出海

借船出海就是策劃人常講的借勢,借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關注度,把這些優勢合理的轉移到自己品牌身上,以便快速的促進銷售。經常借助的資源有:公有資源、知名企業、重大事件、知名人物等。

龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史,龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度,在許多消費者眼里龍口粉絲是優質粉絲的代名詞。龍大集團憑借"龍口粉絲,龍大造",順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區域公有資產,而天堂傘業的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業的經典廣告語是"真想有把天堂傘,杭州天堂傘業"。"上有天堂,下有蘇杭",杭州是全國聞名的美城,與天堂相提并論。天堂傘業把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結合到了一起,賦予品牌很美的聯想空間。

品牌聯盟是一種重要的品牌策略。企業競爭檔次按從低到高的順序為:產品競爭、服務競爭、品牌競爭和品牌聯盟。對品牌聯盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了她們的品牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少的實惠。名企聯盟方式不僅僅局限于同行,不同行業之間的結盟優勢互補可能會取得意想不到的效果。比如:可口可樂與方正電腦的合作,可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了"喝可口可樂中方正電腦大獎"的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體,可口可樂也省去自己掏獎品。品牌捆綁是一種雙贏策略。

重大事件如近期發生的非典事件、伊拉克戰爭等,一般都會成為媒體和民眾關注的焦點中的焦點。如果能讓品牌與重大事件積極的聯系在一起,勢必會增加品牌的知名度和美譽度,而且使企業與政府或公眾的客情關系更加親密。事件營銷有傳統廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優勢。比如,非典期間娃哈哈集團向國家衛生部和地方政府捐贈價值一千萬元的新產品"康有利"。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行,引起了大到中央媒體小到地方小報的全面關注。媒體報道中不斷強調"娃哈哈與國外相關科研機構共同努力,專門研制電解質飲品,并將第一批生產的"康有利"電解質飲品通過全國各省區市相關部門提供給抗炎一線人員。"媒體對"神秘飲料"的新聞追蹤,使普通的產品成為了飲料中的焦點。娃哈哈的捐助可謂一舉三得,首先為社會做出了貢獻,其次樹立了品牌良好的社會形象,再次成為一種絕對可以獲經典案例獎的新品上市方案。

借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。企業慣用的手法是聘請名人做形象代言人,許多品牌屢試不爽。最近,連一向保守的匯源果汁都聘請韓國著名影星全智賢做為形象代言人,為其品牌推廣搖旗吶喊。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外,還可以邀請專業人士或普通員工做代言人,但需要系列包裝。另一種名人借勢方法是借助名人在行業內的影響發展相關行業,比較成功的如李寧運動服和楊瀾的陽光文化。第三種方式是與名人合作開發名人資源,預計這種模式將來會成為一種發展主流。

四、挑戰名牌

名牌一般在消費者心目中具有很高的位置。在消費者看來,能夠挑戰名牌,特別是領導品牌的企業一般實力雄厚,必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手,這是消費者的普遍心理。正式抓住了這一消費心理,許多企業果斷的向行業領導品牌挑戰,使自己獲得了與領導品牌平起平坐的資格。

蒙牛乳業是中國最近3年連續增長最快的民營企業,在3年內銷售額由4000多萬元增長到十幾億元。面對共處同城的乳業巨頭伊利集團,看看自己僅有的幾十萬元資產。蒙牛的牛根生總經理選擇了向伊利挑戰,在包裝和廣告中明確打出了向伊利學習的口號。此舉引起了呼城市民的關注,蒙牛由一個名不見經傳的無名小卒一下子成為了乳業名牌,并且為消費者留下了"謙虛上進"的美好品牌印象。

保健品補血市場被紅桃K牢牢的控制了達十年之久,后期之秀血爾選擇了挑戰策略。在挑戰紅桃K之前,血爾做了詳細的市調。針對紅桃K的許多弱點,血爾有針對性的正面攻擊。紅桃K的消費人群不分男女老少,血爾選擇了主攻城市女性目標市場;紅桃K強調補血快,血爾突出補血持久;紅桃K廣告主要集中在城鄉結合處,血爾大舉進攻城市;經銷紅桃K的代理商利潤率低,血爾為代理商留下了紅桃K幾倍的價格空間。血爾成功了,目前暫時位居行業第二。

挑戰策略必須注重方法和技巧,此外要在分析領導品牌的前提下,提出差異化策略。

五、集中優勢

領導品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實,領導品牌企業靈活性不如小企業;不同區域市場發展不平衡;產品線較長,不同產品間發展也不平衡;領導品

牌因為要考慮全國市場,很難根據當地情況開發合適產品、制訂合適營銷策略。在理論上領導品牌為劣勢品牌留下了足夠空間,這也是許多中小企業健康發展的根本原因。劣勢企業只有善于發現領導品牌的弱點,尋找到合適的商機,才能發揮自身優勢使品牌得到迅速擴張。劣勢企業一般可支配的資源有限,只有集中優勢采取"個個擊滅,步步為營"的策略,才能在殘酷競爭中立足發展。常用的集中策略有:集中市場、集中產品和集中專長三種模式。

集中區域市場把它做透,不但能盡量減少營銷失誤,而且能為日后大規模推廣積累寶貴的營銷經驗。因為新產品上市存在許多不確定性,需要檢驗營銷方案,需要磨合營銷隊伍,需要調整營銷政策,需要調整管理模式等。處于競爭劣勢的企業本來資源有限,如果再把有限資源分散,市場競爭力大打折扣。許多企業一味貪大求全,動輒啟動一個省,甚至全國市場,反而敗的一塌糊涂。目前,即便勢力雄厚的企業都非常注重區域試點工作。如,腦白金在啟動全國市場前,在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作,試點工作為日后大規模市場克隆擴張奠定了基礎。

用單一拳頭產品做品牌,然后系列產品跟進,是許多企業采取的策略。煙臺的喜旺公司老板前身是一個普通的賣熟肉的個體經營者,但喜旺在幾年內成為了山東省內舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈,除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外,還有各地品牌如煙臺的龍大、青島的希杰、濟南維爾康等,喜旺何以突破重圍?首先因為喜旺公司最初集中優勢做煙臺市區,還因為其有自己的拳頭產品--豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨特美味其它任何一個企業都生產不出來,喜旺憑借這一不起眼的拳頭產品樹立了自己專業的形象?？咳^產品占領市場后,喜旺迅速增加了幾十個品牌,由一個個體戶搖身一變成為了集團軍。喜旺把在煙臺的成功經驗總結提高,在一年內成功占領了山東市場。

許多成功企業只專注自己的所長,不涉足其它配套產業。企業在有限的資源條件下,為取得競爭中最大的優勢,突破組織上的有形界限,如生產、行銷、設計、財務、物流等功能,僅保留企業中最關鍵的部分,而將其它功能虛擬化,通過各種方式借助外部資源、力量進行彌補,其目的是在競爭中最有效地對市場做出快速反應。如蒙牛乳業初期并未有自己的生產企業,甚至連物流配送都是社會化,這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷。而格蘭仕一直專注生產,把自身的制造優勢變為營銷優勢,不斷發動微波爐價格大戰,成就了自己的行業霸主夢。

六、出奇制勝

喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性,新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題,必然引起社會的高度關注,進而引起全社會的討論,最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到"一發抵千鈞"的效果。

1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內絕大媒體突然刊登了"內蒙一家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會"的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業具有如此實力?內蒙古哪有如此大的企業?后來媒體不斷跟蹤報道,大家終于知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字,并且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶,在美國總統克林頓發表就職演說那天,健力寶把產品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中,小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。

近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農夫山泉突然宣布停止生產純凈水事件。20**年多家飲用水企業,如娃哈哈、樂百氏等,在媒體上挑起了"水種之爭",社會廣泛討論"純凈水、礦泉水孰優孰劣",正在難分伯仲之際,20**年5月農夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布:"農夫山泉停止生產銷售純凈水"。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊,甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農夫山泉沒有過多的回應,而是用系列策劃方案針對性地詮釋了"農夫山泉是健康水"的賣點。農夫山泉先后在全國大城市中小學推出了"小小科學家"水種比較實驗,贊助中國奧運體育代表團,為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。

新奇品牌策略的操作難度在于:一是創意,二是結果控制。創意的新奇程度,決定了事件的關注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一,競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素,新奇事件一旦發生結果很難預測。因此,在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應,防止產生負面效應影響品牌形象。

七、品牌延伸

品牌延伸(Brand Extensions),是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌,用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速,市場競爭愈加激烈,廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱,品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是,使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束,存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源,如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移,另一方面又以新產品

形象延續了品牌壽命,因而成為企業的現實選擇。

九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后,在消費者心中牢牢樹立了"滿婷是除螨專家"的良好形象,因此九鑫集團陸續推出除螨系列產品如:滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關產品。因為有前期的概念推廣做基礎,所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節省了大量推廣費用。

品牌延伸應當注重延伸的范圍,不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣,而且有可能連累到品牌母產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家,幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認的電器名牌,可海爾強推的海爾藥業消費者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品,你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受?我國南方某制鞋名牌企業去年推出了內衣,消費者在使用這種內衣時是否擔心腳氣傳遍全身?

品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關領域注冊同一商標,為日后品牌延伸留下空間。否則商標可能被其它企業惡意搶注,不但為品牌延伸設置了障礙而且可能因為其它企業不良經營危機到你的品牌。

多個產品使用同一品牌盡管具有多種優勢,但同時存在株連隱患,因此應當選擇優秀的產品使用該品牌,并且做好品牌管理工作,防止"一塊臭肉帶的滿鍋腥"。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業,在品牌使用上統一采用"青島啤酒+地方品牌"的策略,既借助了青島啤酒這一名牌,又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。

八、搶注名牌

一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提,品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯想,并對產品的銷售產生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰。因此企業在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向,且利于傳播的名稱。品牌命名應當主要遵守以下三大原則:易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯想原則。

品牌是一種無形資產,具有聯想性。物質方面的品牌聯想涉及產品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等;心理層面的品牌聯想是指品牌的個性,即品牌人格化,包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。

我國現行商標法規定了商標要按不同行業進行分別注冊。許多企業往往忽視了相關行業領域商標的注冊,為自己留下了隱患,也為其它企業搶注留下了空間。如果弱勢品牌能找到名牌產品的"死點",通過合法途徑在其它相關領域搶注名牌商標是最好的品牌速成策略,一下子就把名牌的光環戴到自己頭上,可謂一步登天。

一般可以在名牌目標市場的其它領域找到名牌的"致命弱點"。"采樂"是一種著名制藥企業西安楊森生產的去頭屑洗藥,但采樂洗發水并非出自西安楊森之手。"采樂"洗發水被廣東的一個小企業注冊,為此西安楊森還專門發出聲明。連許多營銷人員都誤認為采樂洗發水是西安楊森的產品,何況信息量少的普通消費者。但無疑廣東的那家小洗發水企業是最大的受益者,也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉,如溫州一家童車廠生產"成長快樂"童車,山東一家調味品公司生產"好太太"醬油。許多企業在品牌運作時往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商標都被同領域的企業搶注,如中科生物運作了近一年的"天雌素"保健品,商標"天雌素"被北京同方搶注。

流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度,也往往成為品牌搶注的熱點。如前幾年多家企業先后為搶注"翠花"打的不亦樂乎,去年當紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標爭奪的焦點。

品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源,便于記憶、傳播和推廣。如:"天堂傘"名稱借助了產地杭州的知名度和美譽度,"娃哈哈"名稱取自耳熟能詳的著名傳統童歌。

九、它山之石

現代社會信息交流的速度太快,同行業之間不但產品同質化,而且營銷也同質化。如何尋找更新的營銷思路以求突破?借鑒其它行業的先進營銷經驗是一種有效的方法。中國許多行業之間營銷水平差距較大,一般競爭激烈的行業營銷水平也相對較高,如家電、通訊、醫藥保健品、日化等行業。這些行業營銷操作難度較大,營銷人員工資水平較高,集中了許多營銷精英。先進營銷行業往往思維超前,有許多寶貴的經驗。比如:保健品行業的概念營銷、軟性宣傳等手法在業內司空見慣,如果其它行業借鑒這一手法可能會取得意想不到的效果。再比如,家電行業一直注重品牌VI和品牌長期建設,如果保健品行業借鑒這些經驗,可能會延長自己的品牌壽命。

前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產企業就成功借用了保健品行業的概念營銷,創造了樓房銷售的奇跡。在北京三四環路之間,土地供應量很大的萬柳地區是京城僅有的兩塊均價最高、樓盤最多、開發商競爭最為短兵相接的地段之一。這里匯集了數十個高檔住宅、公寓、寫字樓項目,其中有兩個相距不到500米的項目分別在公寓和寫字樓里以"攪局"著稱,它們就是推出"告別空調暖氣時代"概念的鋒尚國際公寓和以"憤青時代的甲蟲崇拜"概念為標志的左岸工社。尚峰和左岸有個共同點:在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法,因此用一種新穎方式將自己的產品印在人們腦海里---鋒

尚令人不看不明白的"告別空調暖氣時代"和左岸怪異的甲蟲標志吸引了大量的眼球。他們的銷售業績也異?；鸨?鋒尚開盤3個月賣掉三百多套,創下了萬柳地區最高的銷售率;左岸則不僅底商拍出了京城最高價且簽約率也超過了70%。

因為不同行業有不同行業的現狀,有不同的行業規則,所以借鑒其它行業先進經驗不是簡單的克隆,應當吸收其它行業先進思路的精華,根據自身行業特點和企業資源狀況,制定合身的品牌策略。

十、新聞公關

新聞公關也是一種有效低成本擴張的品牌策略。新聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬的,新聞宣傳對樹立企業品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要。此外,通過許多公益新聞事件還有利于處理企業與政府、公眾、社團及商業機構的關系。此外,新聞還具有轉載、轉播等獨特特性。新聞宣傳要求必然有一定由頭,對于企業來說新聞由頭產生于企業策劃的新聞事件。策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關系營銷。

"事件營銷"(Eventmarketing),是指企業在真實、不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有"熱點新聞"效應的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造品牌良好形象,和最終促進產品或服務銷售的目的。

海爾和腦白金都非常擅長事件營銷。海爾創業初期,產品經常出現質量問題在張瑞敏的親自策劃下,制造了一起"自己砸自己冰箱新聞事件"。海爾損失的是為數不多的冰箱,但在新聞傳播的幫助下,海爾贏得了公眾對其產品的信任。"砸冰箱事件"使海爾嘗到了新聞公關的甜頭,海爾集團一直非常注重新聞事件傳播,幾乎每天在國內外媒體上都能找到關于海爾的新聞報道。

最近3年腦白金的事件營銷更是可圈可點。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞,如:"腦白金與克隆技術并稱人類生物領域的兩大發明"、"腦白金火銷上海"、"腦白金成為中秋節首選禮品"、"史玉柱巨資收樓花"、"腦白金拍賣商標所有權"、"腦白金穩居保健品銷量排行榜榜首"等。腦白金在不同時期,采用了不同的新聞,對其品牌傳播起到了提速的作用。

關系營銷認為,要正確處理企業與競爭者、供應商、經銷商、社區、政府機構和消費者等相互之間的關系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩定的長期合作關系。關系營銷的四個特征是:雙向溝通,合作,雙贏,反饋。非典時期國內知名企業紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典,在公眾和政府面前樹立了良好的企業和品牌形象。

以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類,其實不同品牌策略之間有時相互依存,如新聞公關要注重出奇制勝,關系營銷也常常借助重大事件發生。此外,一個品牌在運作時往往同時使用多種策略。

希望中國的企業在實踐中創造更多的有效品牌策略。

作者:韓亮,原龍大集團策劃主管、高級策劃師,具有5年大型集團全國市場策劃和管理經驗,熟悉食品、保健品和OTC市場?，F為山東某集團保健品公司副總經理兼全國市場總監。

篇2：創建物業管理企業品牌策略

　　創建物業管理企業品牌策略

　　我國的物業管理行業在短短20年中獲得了長足的發展，全國絕大部分城市都引進和推廣物業管理體制，全國物業管理占物業總量的30％，經濟發達城市已達到50％，眾多的物管公司也相應成立。隨著經濟的發展，人民生活水平提高和消費觀念的改變，消費者在對眾多的物管公司比較、選擇中，已把品牌作為首選目標，而市場呼喚的也是以價值為導向、專業化、全方位服務的品牌物業管理。因此，打造品牌已成為物管企業順應經濟發展的必然趨勢。

　　品牌是企業長期一貫經營的結果，是科技創新和勞動創造的結果。創立一個有價值的物業管理服務新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項復雜長期的系統工程。物業管理企業必須利用自己的經營服務理念、文化價值理念、先進的管理服務模式、嶄新的企業運營機制以及自身獨特的企業文化、社區文化，致力打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業管理新品牌。

　　一、準確的市場定位是創立品牌的前提。

　　物業管理相對于房地產投資開發來說，企業市場運營的風險要小的多，但物管企業要謀求發展，從小變大、以弱變強創立品牌，同樣需要規避風險，對市場作細分與預測。

　　1、物管企業在接管物業時應有目的進行選擇，選擇精品物業使之為物管企業創立品牌鋪石奠基。

　　一個好的物業首先應具備達到標準的硬件設施，即主體建筑、附屬設備、配套設施以及道路、交通等，在此基礎上才能談得上從事完善、專業的物業管理。從物業管理前期看，目前物管企業接手物業后很長一段時間內，住戶向物管企業反映的許多問題實際上是開發商與住戶之間關系的延續。而具有良好信譽的開發商開發的物業后期問題相對較少，這樣就免除了物管企業把過多的精力投入本應屬于開發商的繁瑣問題上，為與業主建立良好的開端關系打下基礎，再從物業管理的全過程來看，精品物業的質量和影響力有助于物管企業品牌效應的產生，物管企業可以借助精品物業的影響力和知名度推動自身的品牌知名度，從而產生“推波助瀾”的作用。任何企業都有自己的優勢和劣勢，目標市場的選擇有助于企業揚長避短，對物業市場進行細分，可以選擇發揮物管企業的長處的物業，為物管企業打造品牌創造良好的開端。

　　2、正確對待與調整物業管理的風險與利益、成本與效益。

　　具備良好的物業環境后，物管企業還需要準確預測其經營成本，不能因盲目追求規模效應、擴大市場份額而急于求成，以致故意降低標底，以非正常價格在物業管理招投標時中標。采用這種方法接管物業，在今后的管理中可能會出現：一是因物管收入太低而無法提供承諾的規范化服務，得不到業主的認同，產生糾紛，沒有服務對象的配合，開展物業管理將十分困難，無從談起創立品牌；二是物管企業放棄利益，低收費、高標準的服務，虧本經營，最終企業舉步維艱，更無法創立品牌。因此，創立品牌需要物業企業準確預測成本并兼顧效益，確立明確合理的利潤目標，逐步發展，形成規模。

　　二、以優質的服務和專業化運作樹立品牌。

　　物業管理作為服務行業，為消費者提供服務是物管企業的經營本體，創立企業品牌就必須以提高服務質量為目標，有針對性地將提供優質服務作為系統工程去建設。物管企業除要高質量地完成保養、治安、綠化、衛生、家政等常規物管項目外，還應致力于探索物業管理服務的內涵，注重服務創新，形成親情的服務體系、主動的現代科技服務體系以及超前的預見性服務體系，為業主提供深層次的教育文化服務，個性化、多樣化服務。深圳市某物管企業在全國首開先河，提出并實施了“名宅加名?！钡膽鹇?，創辦了規模大的學校和幼兒園，實現了社區物業管理服務和社區文化教育服務一體化。再加上質量標準上與國際接軌，建立了6個內部運作及考核制度，24小時管理服務工作流程，很快就創立了響當當的物業管理品牌。從行業特點看，實行全方位差異化策略，物業管理更能凸顯個性，突出品牌的優勢。

　　此外，創立物管品牌還需引入專業化的運作，建立科學有序的質量管理體系(如ISO國際質量認證體系)，導入企業CI系統(企業形象識別系統)，樹立專業化的“管家”企業形象，通過企業的標準化建設，提升管理平臺，最終提高企業的整體素質和市場競爭力。形成品牌物管企業完整體系中的重要環節(即專業化服務)與非專業化的物管企業相比，在實際的物業管理中將會形成巨大的反差，突顯專業化管理的種種優勢，更能被消費者廣泛認同。

　　三、全力加強物管企業內部建設是創立企業品牌的保證。

　　1、加強企業結構的優化。

　　物管企業要創立品牌，必須首先建立精干、高效、科學的組織結構，盡量實現企業管理機構小型化，特別是公司機關的小型化。這樣企業才能騰出足夠的精力去關注市場的變化，關注消費者的需求，避免把許多精力無謂地消耗在內部事務方面。組織結構的優化直接提高企業的服務能力與效率，確保企業能持續不斷地為顧客提供高效且優質的服務，從而樹立起精干、高效的企業新風。

　　2、注重人才，打造高素質的企業員工隊伍。

　　國內外優秀的品牌企業首先都是一個學習、研究型的組織，從樹立人才培訓、終生培訓、素質培訓的觀念著手，讓員工不斷的培訓增值，通過人才資源的增值集合裂變為企業的整體增值?！耙匀藶楸尽睕Q非空談，而是企業未來長足發展的資源和基礎。

　　3、創立企業文化，融入服務。

　　物管企業文化的創立必須與企業的市場競爭和發展戰略緊密地聯系起來。從市場競爭的層面看，企業應從營銷的角度來審視自身的文化行為，把企業文化上升到企業經營和市場推廣的層次并加以建設，使企業文化與社區文化相互協調、融合，通過社區的環境文化、休閑文化、科普文化、視覺文化、網絡文化等的營造，為消費者提供高品位的文化服務；從企業發展的層面看，注重企業的整體協同作戰，培養員工的團隊精神和進取精神，使得企業走可持續發展之路。此外，物管企業在我國入世后，還需致力于企業文化與西方文化的結合，吸收先進的國外文化，形成企業完整、開放、進取的文化體系。從某種意義上說，企業文化的厚積薄發才會形成鮮明獨特的品牌內涵。

　　物管企業的品牌創立后，還需不斷對消費者心理、社區文化，消費者需求結構進行研究，加強服務創新；注重企業與人員形象的推廣以及企業經營原則的一貫型、持續性；注重企業的責任與社會和諧關系，承擔相應的公益責任；與媒體建立長期良好的互動合作關系等等。通過對企業品牌采取的一系列推廣措施，維護品牌效應的持久性。

篇3：物業管理企業品牌創建策略

　　物業管理企業品牌創建策略

　　我國的物業管理行業在短短20年中獲得了長足的發展，全國絕大部分城市都引進和推廣物業管理體制，全國物業管理占物業總量的30%，經濟發達城市已達到50%，眾多的物管公司也相應成立。隨著經濟的發展，人民生活水平提高和消費觀念的改變，消費者在對眾多的物管公司比較、選擇中，已把品牌作為首選目標，而市場呼喚的也是以價值為導向、專業化、全方位服務的品牌物業管理。因此，打造品牌已成為物管企業順應經濟發展的必然趨勢。

　　品牌是企業長期一貫經營的結果，是科技創新和勞動創造的結果。創立一個有價值的物業管理服務新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項復雜長期的系統工程。物業管理企業必須利用自己的經營服務理念、文化價值理念、先進的管理服務模式、嶄新的企業運營機制以及自身獨特的企業文化、社區文化，致力打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業管理新品牌。

　　一、準確的市場定位是創立品牌的前提。

　　物業管理相對于房地產投資開發來說，企業市場運營的風險要小的多，但物管企業要謀求發展，從小變大、以弱變強創立品牌，同樣需要規避風險，對市場作細分與預測。

　　1、物管企業在接管物業時應有目的進行選擇，選擇精品物業使之為物管企業創立品牌鋪石奠基。

　　一個好的物業首先應具備達到標準的硬件設施，即主體建筑、附屬設備、配套設施以及道路、交通等，在此基礎上才能談得上從事完善、專業的物業管理。從物業管理前期看，目前物管企業接手物業后很長一段時間內，住戶向物管企業反映的許多問題實際上是開發商與住戶之間關系的延續。而具有良好信譽的開發商開發的物業后期問題相對較少，這樣就免除了物管企業把過多的精力投入本應屬于開發商的繁瑣問題上，為與業主建立良好的開端關系打下基礎，再從物業管理的全過程來看，精品物業的質量和影響力有助于物管企業品牌效應的產生，物管企業可以借助精品物業的影響力和知名度推動自身的品牌知名度，從而產生“推波助瀾”的作用。任何企業都有自己的優勢和劣勢，目標市場的選擇有助于企業揚長避短，對物業市場進行細分，可以選擇發揮物管企業的長處的物業，為物管企業打造品牌創造良好的開端。

　　2、正確對待與調整物業管理的風險與利益、成本與效益。

　　具備良好的物業環境后，物管企業還需要準確預測其經營成本，不能因盲目追求規模效應、擴大市場份額而急于求成，以致故意降低標底，以非正常價格在物業管理招投標時中標。采用這種方法接管物業，在今后的管理中可能會出現:一是因物管收入太低而無法提供承諾的規范化服務，得不到業主的認同，產生糾紛，沒有服務對象的配合，開展物業管理將十分困難，無從談起創立品牌；二是物管企業放棄利益，低收費、高標準的服務，虧本經營，最終企業舉步維艱，更無法創立品牌。因此，創立品牌需要物業企業準確預測成本并兼顧效益，確立明確合理的利潤目標，逐步發展，形成規模。

　　二、以優質的服務和專業化運作樹立品牌。

　　物業管理作為服務行業，為消費者提供服務是物管企業的經營本體，創立企業品牌就必須以提高服務質量為目標，有針對性地將提供優質服務作為系統工程去建設。物管企業除要高質量地完成保養、治安、綠化、衛生、家政等常規物管項目外，還應致力于探索物業管理服務的內涵，注重服務創新，形成親情的服務體系、主動的現代科技服務體系以及超前的預見性服務體系，為業主提供深層次的教育文化服務，個性化、多樣化服務。深圳市某物管企業在全國首開先河，提出并實施了“名宅加名?！钡膽鹇?，創辦了規模大的學校和幼兒園，實現了社區物業管理服務和社區文化教育服務一體化。再加上質量標準上與國際接軌，建立了6個內部運作及考核制度，24小時管理服務工作流程，很快就創立了響當當的物業管理品牌。從行業特點看，實行全方位差異化策略，物業管理更能凸顯個性，突出品牌的優勢。

　　此外，創立物管品牌還需引入專業化的運作，建立科學有序的質量管理體系(如ISO國際質量認證體系)，導入企業CI系統(企業形象識別系統)，樹立專業化的“管家”企業形象，通過企業的標準化建設，提升管理平臺，最終提高企業的整體素質和市場競爭力。形成品牌物管企業完整體系中的重要環節(即專業化服務)與非專業化的物管企業相比，在實際的物業管理中將會形成巨大的反差，突顯專業化管理的種種優勢，更能被消費者廣泛認同。

　　三、全力加強物管企業內部建設是創立企業品牌的保證。

　　1、加強企業結構的優化。

　　物管企業要創立品牌，必須首先建立精干、高效、科學的組織結構，盡量實現企業管理機構小型化，特別是公司機關的小型化。這樣企業才能騰出足夠的精力去關注市場的變化，關注消費者的需求，避免把許多精力無謂地消耗在內部事務方面。組織結構的優化直接提高企業的服務能力與效率，確保企業能持續不斷地為顧客提供高效且優質的服務，從而樹立起精干、高效的企業新風。

　　2、注重人才，打造高素質的企業員工隊伍。

　　國內外優秀的品牌企業首先都是一個學習、研究型的組織，從樹立人才培訓、終生培訓、素質培訓的觀念著手，讓員工不斷的培訓增值，通過人才資源的增值集合裂變為企業的整體增值?！耙匀藶楸尽睕Q非空談，而是企業未來長足發展的資源和基礎。

　　3、創立企業文化，融入服務。

　　物管企業文化的創立必須與企業的市場競爭和發展戰略緊密地聯系起來。從市場競爭的層面看，企業應從營銷的角度來審視自身的文化行為，把企業文化上升到企業經營和市場推廣的層次并加以建設，使企業文化與社區文化相互協調、融合，通過社區的環境文化、休閑文化、科普文化、視覺文化、網絡文化等的營造，為消費者提供高品位的文化服務；從企業發展的層面看，注重企業的整體協同作戰，培養員工的團隊精神和進取精神，使得企業走可持續發展之路。此外，物管企業在我國入世后，還需致力于企業文化與西方文化的結合，吸收先進的國外文化，形成企業完整、開放、進取的文化體系。從某種意義上說，企業文化的厚積薄發才會形成鮮明獨特的品牌內涵。

　　物管企業的品牌創立后，還需不斷對消費者心理、社區文化，消費者需求結構進行研究，加強服務創新；注重企業與人員形象的推廣以及企業經營原則的一貫型、持續性；注重企業的責任與社會和諧關系，承擔相應的公益責任；與媒體建立長期良好的互動合作關系等等。通過對企業品牌采取的一系列推廣措施，維護品牌效應的持久性。