房地產開發企業在投資決策過程中,土地開發潛力分析、投資可行性研究、營銷策劃、銷售規劃、廣告推廣計劃、規劃設計方案設計等,都是以市場調研為基礎的。

什么是市場調研?房地產市場調研要解決哪些主要問題?美國市場營銷協會提供了一個很好的定義:“市場調研是一種通過信息將消費者、顧客的公眾與研究者聯結起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷機會及問題,產生、提煉和評估營銷活動,監督營銷績效,提高將營銷視為一個過程的理解。市場調研強調了解決這些問題所需要的信息,設計收集信息的方法,管理和實施信息收集過程,分析結果以及溝通這些發現和意義?！鄙鲜龆x同樣可以運用于房地產業相關的市場調研,只不過我們必須獎其置于房地產業的特殊框架下,充分考慮房是產業本身的特性。

一、房地產市場調研的重要性

市場調研是為相關企業的投資決策和管理決策提供信息的,涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程,它在房地產企業投資決策中的重要性大致體現在下列幾個方面。

(一)識別市場機會,理解持續變遷的市場環境

投身于某一行業的人都會有一種切身的體會:行業創新層出不窮,市場追捧的概念時時轉換。市場環境的變遷主要包括:消費者需求水平和基本特征的變化,如隨著收入水平的提高,人們對住的需求的改變;產品設計和特征的變化,如普通住宅戶型的變遷;應用技術水平的變化,如住宅小區智能化、智能化辦公大樓等。置身其間的房地產開發企業,如果能夠根據變遷的市場環境適時作出調整,就可以抓住市場機會,創造新的盈利點。而把握市場環境變遷主要依靠市場調研,有時可能憑借某個企業管理者的直覺抓住一星半點機會,但更多的時候是市場調研在起作用。放眼目前在房地產行業經營績效較好的房地產企業,莫不在市場調研和跟蹤方面投入了巨大的努力。

(二)分析市場潛力,有針對性地提出市場推廣計劃

在房地產項目開發前,企業要確定項目推出后的銷售前景或稱市場潛力,需要對潛在客戶的需求特征和規模進行調研,以確定能否在較短時間內為市場所吸收。在項目開發完成以后,制定相應的市場推廣計劃時,要確定如何將項目的關鍵信息有效地傳達給潛在客戶,以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外,在市場推廣計劃中確定銷售時機、價格落差、價格變化等細節,也離不開市場調研。

(三)判斷某種產品或服務的盈利性

從根本意義上來說,某一產品或產品設計市場潛力大,意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型,可以借助市場調研來估算。通常房地產開發項目可行性研究中,財務分析執行的就是這一職能,財務分析賴以成立的基礎就是對市場供求關系和價格(租金)水平的精確把握,而獲得這些基礎數據主要依靠市場調研。

(四)評價某種產品或服務的滿意度,指出改進的關鍵點

使顧客滿意是產品或服務得以生存的必要條件,因此,企業會有對產品或服務的滿意度進行評價的需要,通過市場調研叮以得到滿意度的定性和定量的表達,據此企業就可以對產品或服務進行改進,提高滿意度,擴大市場份額,在市場競爭中占據有利地位。

(五)評價某種市場決策或管理決策的效果

當企業作出某種市場決策后,往往會急切地想知道市場的反應,決策正確與否?相關配套措施能否滿足需要?是否需要進行調整?如果需要,如何調整?等等。而評價市場決策和管理決策的效果是市場調研的又一重要領域。

二、房地產市場調研涉及的關鍵變量

房地產企業在確定業務方向時,宏觀經濟形勢的變化、政府相關的鼓勵和限制政策、某一細分市場的供求關系及其變化、某類物業的價格及其走勢等信息,是企業決定是否進入某一細分市場,如何進入該市場,選擇在何種時機進入的重要依據,這些都是市場調研所要并且可以提供的。房地產企業在確定開發規模時,市場需求水平的高低、消費者需求的定性特征、消費者需求規模的大小、市場吸納的速度和時間等信息,是企業決定開發規模的盈虧平衡點、所開發物業的類型、所開發物業的軟硬件設施標準的基本指針,這些信息同樣可通過市場調研來獲得。

綜合而言,在房地產開發投資決策過程中,涉及的關鍵環境變量和決策變量大致如下。

(一)房地產市場發展總體特征

這一變量主要是描述某個經濟體或某一區域房地產市場發展的整體態勢,所處的周期階段,總體發展的潛力及與其他經濟變量的相互關系。通過判斷房地產市場總體發展是處于上升期還是下降期,各自持續時間的長短,可以為房地產企業在上升期擴大開發規模、下降期調整開發方向等決策提供依據。

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p; (二)政府相關經濟政策及直接和間接影響

從基本宏觀和微觀經濟理論來看,房地產業并不能獨立于整個經濟,其發展會受到經濟體的其他部分的制約,政府政策是房地產企業經營的環境變量,任何一個企業都會受其影響。不過,某一企業如果能夠及時、全面地理解政府政策,判斷政府相關經濟政策的走向及對本行業的直接和間接影響,將有利于企業把握市場機會,建立競爭優勢。

(三)政府房地產業政策及直接和間接影響

由于我國房地產業發展起步較晚,許多問題尚處于模糊、不明朗的狀態,政府相關的房地產業政策也處于逐步調整的階段,顯得還不成熟,政策變動較大,勢必引起利益格局的重新配置。房地產企業通過細致的市場調研和政策分析,可以在政策逐步明朗的過程中先行調整,避免損失進而獲取一定的利益。

(四)各細分市場需求特征和規模

在直接經營層面,房地產開發投資決策中對各細分市場的需求的基本特征和規模的研究是最為重要的一個環節。大的細分市場包括土地市場、住宅市場、辦公樓市場和商業用房市場,每一細分市場面對的客層群體都有顯著的獨特性,針對某細分市場的需求特征開發相應的物業才能保證企業獲得盈利,避免虧損。

(五)各細分市場供給特征和規模

與市場需求相對應的就是市場供給,這兩者都不能偏廢。在供給分析層面上,主要關系到房地產企業的直接競爭,即對所開發產品的客戶的爭奪上。實際市場調研中,供給分析的一種常見形式就是競爭樓盤調研。對競爭樓盤的客觀分析,一方面可以對本企業樓盤推向市場后銷售壓力作出評估,另一方面還可吸收競爭樓盤的優點,改進本企業樓盤的某些特性,更好地迎合市場需求,拓展市場銷售領域。

(六)各細分市場供求關系的變動趨勢

在靜態意義上,市場供求關系是指當前市場供求由哪一方占據主導地位,如果供給占據主導地位,則企業產品的銷售余地就較大,與消費者的地位相比就較強,反之則弱。在房地產開發投資決策中,市場供求分析的另一重點是其在一定時期內的變動趨勢,考慮供求關系的變動趨勢結合了房地產投資周期較長的基本特征,對企業決策影響深遠。

(七)各細分市場價格和租金水平及其變動趨勢

市場價格和租金水平是市場供求關系的直接表現,在實踐中,一般與供求關系的分析結合在一起。但是,房地產價格和租金受到許多因素的影響,如地段、自身特點、社會環境、文化環境、法律環境及心理因素等,表現出一定的獨立變動的趨勢,對其進行單獨的研究和分析也有重要的決策意義。

(八)項目總體規劃設計

房地產開發項目的總體規劃設計反映了本項目與其他項目之間個性特征之間的差異,是項目迎合特定消費者群體、滿足其特定需求的重要載體。這種設計除了受政府相關城市詳細規劃、建筑技術等的影響之外,另一個重要因素就是消費者的意向。例如,常見的規劃設計消費者懇談會就是一種市場調研形式,通過這種形式評價消費者的滿意度,并據以修改規劃設計方案。

(九)項目環境設計

由于人們環保意識的增強及對自身居住環境和工作環境要求的提高,當前房地產開發項目的環境設計又成為一個重要的投資決策變量。目前,項目環境設計滿意度調研逐漸流行,房地產開發商通常會根據調研的基本發現和結論改良環境設計,這從另一個側面反映了市場調研的廣泛性和重要性。

(十)項目細部規劃設計

房地產開發項目的內部配套設施和戶型設計是近來市場調研的主體,目前市場上流行的許多優秀戶型設計都是市場調研深化的體現。與其他決策變量相比,內部配套設施和戶型設計更直接與消費者聯系在一起,是影響消費者購買決策的直接因素。

上述對房地產開發投資的環境變量和決策變量的分析中,突出地反映了市場調研可以揭示許多用于決策的信息,正如在市場調研的定義中所述,市場調研是“識別和確定市場營銷機會及問題”,“強調解決這些問題所需要的信息”的重要途徑。

三、房地產市場調研和銷售規劃

基于房地產銷售規劃關系到開發企業產品的實現問題,房地產開發企業經營能否成功與銷售規劃關系甚為密切,而這又是市場調研最能提供有效幫助的領域,在此單獨進行一些分析,同時,也可以進一步說明市場調研的重要性。

(一)房地產銷售規劃面臨的困境

多年以來,房地產開發企業在銷售中常常遇到這樣的情況:某項目開盤已接近半年,但銷售指標卻遠遠不能完成,資金積

壓嚴重,企業后續開發乏力,這時才想到借助“外腦”的作用,希望扭轉銷售頹勢。在這種情況下,市場調研人員依靠平時積累的經驗可以為其提供一些建議,但顯然為時已晚,因為項目的總體結構已經固定,即使調整也只能是微調,不可能有大的起色。說起來也非常簡單,造成這種困境的主要原因在于:開發商對潛在客戶的需求特征和需求水平不明。

對潛在客戶的需求特征不明,開發出來的房地產要“賣給誰”的問題就會留到最后,開發缺乏目的性,感興趣的客戶會因為許多需求不能滿足而放棄購買。解決這一問題的關鍵就是獲得明確的有關潛在客戶需求特征的信息,即借助市場需求調研。

對潛在客戶的需求水平不明,開發出來的房地產就可能會過?；蛘邥祥L銷售期,增加銷售成本,同時也會占用大量資金而損失利息收益。解決這一問題的關鍵仍然是市場需求調研。

另外,需要著重指出的是,表面上看明確潛在客戶的需求特征和水平與銷售規劃無關,而實際上二者之間有著非常直接的關系,銷售規劃并非是事后的規劃、策劃或者新奇名詞和形容詞的堆砌,“銷售規劃放在最后做”必定要失敗。

(二)房地產銷售規劃的主要任務

為實際操作計,房地產銷售規劃應貫穿整個房地產開發過程,從項目立項開始就要確定銷售規劃的任務。具體來說,按時間順序,銷售規劃要完成以下主要任務。

1.立項前進行土地開發潛力分析,進行初步的市場供求關系調研,分析各種可能開發方向的盈利潛力,確定開發的基本類型。

2.立項后進行詳細市場需求調研,確定市場需求的基本特征和規模;進行詳細的競爭樓盤供給調研,確定市場近期和遠期(本項目開盤時及開盤后一定期間)的供給水平和特征:進行項目總體規劃設計調研、環境設計調研、細部規劃設計調研和市場推廣調研,并將調研結果應用于開發工作。

3.開發過程中進行市場需求和供給的跟蹤調研,確定市場需求和供給特征是否變化及變化的方向;確定銷售時機、銷售價格策略和市場推廣計劃。

可以肯定地說,如果房地產企業能按市場調研的基本原則有效地完成上述任務,市場銷售就不會陷入困境。

篇2：房地產市場調研程序

　　房地產公司市場調研程序

　　1目的和范圍：為項目總體定位、產品設計定位提供相應的供需市場信息;為公司相應的戰略、戰術策略調整提供市場依據;根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案、產品銷售定價方案。適用于公司項目的全程市場調研及總經理指定的專項命題調研。

　　2職責：

　　2.1經營銷售部負責配合我司開發項目進行供應市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關部門。

　　經營銷售部負責對需求市場進行市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關

　　2.2部門。

　　2.3經營銷售部負責提供設計配合，就設計研發部提供的產品開發各階段設計方案，提供會審意見。

　　2.4經營銷售部根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案。

　　2.5總經理室組織進行成本估算，并于定價前傳遞經營部。

　　2.6審計核算部負責計算房屋面積。

　　2.7經營銷售部負責組織銷售價格的評審，財務計統部參與評審，總經理批準定價。

　　3工作程序

　　3.1供應市場調查

　　3.1.1項目開發前期

　　3.1.1.1經營銷售部市場調研組與總經室項目策劃中心共同負責對待開發項目周邊景觀、交通狀況、市政配套以及生活配套進行調查。

　　3.1.1.2經營銷售部市場調研負責組織市調專員及前臺銷售人員對待開發項目相關的房地產供應市場進行調查。

　　a)市場調研組針對不同類型的樓盤設計樓盤個案調查詳表。

　　b)市場調研組進行樓盤個案調查，并填寫樓盤個案調查詳表，必要情況下對樓盤進行拍照存檔。

　　c)市場調研組列出需要前臺銷售員參加調研的樓盤名單，遞交銷售主任。

　　d)銷售主任組織銷售員進行指定樓盤的個案調查，并填寫專用的樓盤個案調查詳表，提交市場調研組。

　　3.1.2經營銷售部市場調研組負責組織市調專員及前臺銷售人員進行項目開發中、后期市場競爭項目跟蹤調查。

　　3.1.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員在項目開發中、后期對前期調研中涉及的競爭性樓盤進行跟蹤調查。

　　3.1.2.2在項目開發中、后期，經營銷售部市場調研組及時向銷售主任提供新近開盤的樓盤名單，銷售主任組織銷售員進行個案調查，并給將填寫完畢的個案調查詳遞交市場調研組。

　　3.1.3經營銷售部市場調研組負責根據調查采集的基礎資料撰寫各階段市場調查報告，經部門經理審核后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.2需求市場調查

　　3.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員根據開發項目設計調查表，經部門經理批準后，遞交項目銷售主任。

　　3.2.2銷售主任組織銷售員引導客戶填寫表單，定期將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.3經營銷售部市場調研組負責針對公司組織的各類活動設計調查表單，經部門經理批準后，遞交銷售主任。

　　3.2.4經營銷售部市場調研組組織銷售員引導客戶填寫表單，活動結束后將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.5根據基礎資料，經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各類市場調研報告，經經營銷售部經理確認后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.3專項命題調研

　　3.3.1總經理根據公司的開發的戰略、戰術需要下達專項命題調研市場的指令。

　　3.3.2經營銷售部市場調研組根據專題命題安排市調專員進行專項市場調查。

　　3.3.3經營銷售部市場調研組負責撰寫調研報告，經經營銷售部經理批準后，呈遞總經理。

　　3.4異地考察

　　3.4.1經營銷售部市場調研組負責組織收集異地優秀樓盤的信息，向部門經理提出異地考察申請。

　　3.4.2經營銷售部經理審核后以請示單的形式向總經理報考察計劃。

　　3.4.3總經理批準后，由經營銷售部經理組織人員對異地優秀樓盤進行考察。

　　3.4.4經營銷售部市場調研組負責組織撰寫異地考察報告，經經營銷售部經理審核后，根據需要遞交總經理及設計研發部。

　　3.5設計配合

　　3.5.1設計研發部在產品設計各階段，向經營銷售部提供設計方案、設計變更、施工圖、施工更改等相關圖文。

　　3.5.2經營銷售部市場調研組負責組織部門內部相關人員提出經營銷售部意見，以書面形式匯總，經部門經理審核批準后，遞交設計研發部。

　　3.5.3由設計研發部書面回復對各項建議的采納情況后，經營銷售部市場調研組負責組織開展新一輪設計配合工作。

　　3.6銷售策劃

　　3.6.1項目

　　推廣前期，由經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各項目銷售策劃方案。工程項目部負責及時提供相應項目的工程進度計劃。

　　3.6.2銷售策劃方案經經營銷售部內部各工作組討論通過后，由部門經理審核批準，并呈送總經室尋求批示意見。

　　3.6.3銷售策劃方案經總經室批準通過后，由經營銷售部組織實施。

　　3.7產品定價

　　3.7.1設計研發部在定價前50天向經營銷售部提供項目總平圖、單體戶型平面圖以及規劃思路。

　　3.7.2總經理室組織進行成本估算，并于定價前30天傳遞經營部。

　　3.7.3審計核算部根據施工圖計算房屋面積，并于開盤前40天內向經營銷售部提供面積表。

　　3.7.4經營銷售部在開盤前10天根據上述部門提供的資料并結合市場調研情況編制房屋價格草案。

　　3.7.5經營銷售部組織財務計統部、審計核算部、設計研發部、總經理室對價格草案進行評審。

　　3.7.6經營銷售部制作價格表，以請示單形式由財務計統部、總經理室會簽，總經理批準定價。

　　4相關文件

　　5相關表單

　　5.1樓盤個案調查表

篇3：房地產營銷部市場調研員崗位任職要求崗位工作職責

　　房地產營銷部市場調研員崗位任職要求與崗位職責

　　一、任職要求

　?。?、性別：男

　　年齡：２５～３０歲左右

　　學歷：本科以上

　　專業：市場營銷與統計學相關專業

　?。?、職稱：不限

　　職業技能：熟悉房地產市場，有相關專業知

　　識及分析能力

　　計算機需求程度：一般

　　外語種類：英語

　　外語熟練程度：一般掌握

　　語言表達能力：語言表達能力強，有較強的溝通能力

　　寫作能力：文筆好，有綜合分析能力

　?。?、具有相關房地產銷售經驗，熟悉房地產專業知識。

　?。?、具有較強的語言表達能力，有較強的溝通、協調能力。

　?。?、具有責任心及良好的人際關系。

　?。?、文筆好，有較強的綜合分析能力，具有統計學的相關知識。

　　二、崗位職責

　?。?、制訂、提交市場調研計劃，并組織落實。

　?。?、調查房地產市場相關數據，定期提交分析報告。

　?。?、調查市場狀況，為公司開發項目提供依據。

　?。?、調查市場狀況，為公司項目銷售提供依據。

　?。?、調查市場狀況，為公司項目定向提供依據。

　?。?、制訂、提交項目戶型方案。

　?。?、制訂、提交項目銷售價格方案。

　?。?、協調主管業務與公司內外各類關系。

　?。?、完成上級領導交辦的各項工作。