1994年下半年至1995年,上海的房地產市場步入盤整消化期,然而有一些產品卻依然銷勢良好,究其原因,不外是產品前期市場定位準確。去年來,房地產業開始重視房地產營銷,但如何做營銷?這正是從業人員關注的話題。營銷與推銷、促銷不同,營銷是從市場需要出發,根據市場、客戶的需求生產產品,它的管理以利潤為導向,營銷計劃具有長期性。推銷、促銷是針對現成產品的銷售,以銷售量為導向,計劃短期性。目前上海房地產市場還處于推銷、促銷階段,尚未真正進入營銷過程。既然營銷基本于市場需要,那么營銷的第一步就是市場調研,房地產業的市場調研尤為重要。
一、為什么要進行市場調研?
臺灣商界名人王永慶(章)花400萬臺幣拿下臺北近郊一塊地。當時有個房地產商東棣氏(音)和公司高姓職員做了大量市場調研,市場狀況是市中心房價、租金奇貴,老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪,員工叫苦連天;住宅外遷,員工上下班路程遠;市中心交通擁擠、污染嚴重,辦公效率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠但交通便利,有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場調研,確實有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。當時評估這塊地價值達八個億,東棣氏用800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響,賺了40億。www.zonexcapitaltr.com這個實例說明,房地產市場調研如果做得細致、透徹,不僅可以幫助精確產品市場定位,而且可以幫助企業賺取相當大的利潤。發展商拿到地后首先考慮什么?蓋住宅樓、辦公樓還是商住樓?一般住宅用途有:公寓、辦公、商住、商場、別墅、酒店公寓、酒店式商務套房等,這些用途可以組合,小區中可以都是住宅,也可以有辦公樓、公寓;甚至一棟樓里可以建有住宅、辦公樓、商場,形成很多用途,這正是發展商首先要考慮的。
其次,建造何種建筑形狀,高層、小高層還是多層……?容積率決定建筑形狀,但可以變化,容積率下降樓面會提高,而開發成本下降、周期縮短,經濟效益也許不變。
第三,考慮房型,兩房一廳為主還是兩房一衛抑或兩房兩衛……?各種房型面積如何確定?目標客源是誰、在哪里、最關心什么?這些問題的答案決定項目生或死,所以,發展商有了地后首先必須考慮。這些問題如何獲得答案,最佳的辦法是讓市場決定該造什么樣的房子。
換言之,市場調研對房地產開發有三個方面的作用。通過市場調研,可以準確知道要"賣什么",房子"賣給誰","怎么賣"。房地產有固定性(不可移動)、稀有性(土地有限)、高金額性(買賣雙方投資大)、增值性、不可更改性(產品本身)等特性,對房地產來說,"賣什么"尤其重要,定位準確的產品有利于銷售。1994年,外銷房"東方明珠花園別墅"推出,當時外銷房尤其是別墅已經走下坡路,但該項目卻創造了100%的銷售率。他們曾作大量調研,認為外銷房面積普遍過大、總價太高,市場接受力非常有限,同時又有一些想住別墅的客戶有錢卻不夠。
于是,他們推出小面積別墅,只有90-120平方米,標語是"8萬8美金買上海外銷別墅"。臺灣宏基電腦公司拿到桃園一塊地,想造一幢辦公樓自用和部分出售,東棣氏分析認為路途遠交通不便,加上宏基員工為高科技業者生性懶惰,可能不愿跑太遠上班。宏基電腦老板不聽,將公司總部強行搬至桃園,結果宏基電腦發生危機,公司一些高層員工嫌上班路遠紛紛脫離公司,其他客戶更是避之不及,大樓至今空置。另外,房地產市場調研可以幫助產品再定位。
有些產品起初可能定位不準確,可以通過市場調研重新定位,起死回生,將會給銷售很大效果。1995年上海"環線廣場"項目,位于中山西路西、宜山路區域(可算田林地段),定位住宅。由于土地成本高,房屋售價單價近6000元,而田林地段房價近4000元,所以銷售為零。我們公司調研后得知,田林地段幾乎都是住宅,商住樓集中在徐家匯,所以該地區市場空白點是商住樓。我們為之重新定名"徐家匯環線廣場",內部改建成大辦公室類型,果然吸引了一批想買徐家匯商住樓的客源。所以產品要立足市場,必須要有自身特點,與市場有一個市場區隔。93、94年時福州房地產市場是,中心地段的現房銷售率只有30%,一位發展商的兩棟高層期房銷售非常不理想。我們作了市場調研后發現,當時福州的房產均是商(商場)、住(住宅)、辦(辦公樓)結構,發展商個個期望三種客源一網打盡,而事實恰恰相反,買住房的覺得樓內有企業可能進出人員繁雜,買辦公室的又怕遇見買菜阿婆,結果一無所獲。我們將高層定位純住宅,增設服務、康樂設施、生活配套,推出"福州第一棟五星級純住宅",高層奠基時銷售率已達70%,被稱為銷售奇跡。我們認為,福州房地產市場不景氣,不是因為福州人沒有購買力,而是市場充斥同質化產品,沒有提供消費者需要的產品。目前上海商品房積壓有兩大原因:產品定位不準,適宜造住宅的地塊造了商務樓,而應該造商務樓的卻建成了住宅;設計、結構不合理,房型偏大或偏小。其中有些產品可以通過市場調研再定位,找到新出路?？驮词欠康禺a的生命?？驮纯梢苑殖蓭最?如果以購買動機分類,有投資、自用型客戶;按區域劃分,有本區、本地、外地等;按收入、有高收入階層、中高收入、中收入、中低收入、低收入等;按屬性,有高級企業主管、白領階層、歸國人士、回滬知青、企業為員工購買等等。如果產品已定型,通過市場調研可以挖掘新的客源面,創造銷售新業績。"萬寶路"香港推出初期銷售并不理想,市場調研后重新制訂廣告策略,一改其名稱、包裝的女性氣息,定位于"是男子漢就該抽這煙",銷量大增。
位于淮海路西藏路的恒基大廈定位內銷辦公樓,但發展商追求完美,設計、裝潢、結構、設施等竭盡豪華,全部用最高檔,于是售價單價達2000多美金,總價達250萬人民幣。1995年辦公樓租金下降,投資客不肯進場,大樓尚未封頂自用型客戶也沒有趣。市場調研發現總價在40-50萬元有回報率的產品銷路極好后決定擴大客源,大膽將賣辦公樓改成賣投資計劃,啟用新名"賺錢時代",把賣產權變成賣5年使用權,使單價從2000多降至700多美金,在短短4個月中賣掉80%。對發展商來說可以收回成本又沒有賣掉產權,何樂而不為;而總價的下降,擴大了投資客源。臺灣高雄城市不大市場有限,產品難以銷售。當時美國在其他國家銷售他們的土地,于是高雄的房產商打破區域限制,也將房屋在臺北市場銷售,許以回報率,銷售很成功。商品房銷售有許多方式,如定價策略、付款方式等,需要通過市場調查然后研究,結論也會對銷售產生很大幫助。
二、房地產市場調研應該從哪些方面著手?
房地產營銷包括市場營銷環境(市場分析)、營銷組合。市場調研側重環境部分,環境分成總體環境和區域環境?？傮w環境含有行政與法律、經濟、自然、人口、政治、文化、技術環境;區域環境有特性、交通、配套、規劃、房地產競爭市場、房地產消費市場。行政與法律環境指與房地產有關的一切政策、法令、措施,如藍印戶口薄、契稅減半、新工房上市政策等,它們的出臺將直接影響房地產市場。經濟環境指人均收入存款額、物價指數、企業投資總額、金融動態(股票、利率、銀根)、區域主要產業結構等,目的是了解市場和消費者。
自然環境包括交通狀況、市政工程、公共設施(已有、在建、規劃)、綠化、水電煤配套等,研究市場的可行性。人口環境指總人口和人均住宅面積、家庭結構及趨勢(單身--杭州推出單身貴族公寓一售而空、老年、金絲鳥住宅等)、整體素質、人口屬性、老年化狀況等與住宅建設有關的因素。政治環境指政局、外交政策,直接影響房地產銷售。文化、技術環境指文化傾向,新建材、新科技的運用等等。對某個個案,區域環境的了解更為重要。首先了解區域特性,即區域歷史沿革(梧桐花園就是充分利用原來是法租界的歷史因素)、建筑形態及風格、區域特點(學區、商業中心、工業中心等);了解區域交通狀況,公交、地鐵、高架、輕軌,交通干道,未來交通計劃;區域公共設施配套包括生活和市政(水電煤)配套,生活配套有公園、學校、醫院、影劇院、商業中心、超市、集貿市場、賓館、著名餐飲、圖書館、體育場館等,另有政府機構、標志性建筑等;重點在房地產競爭市場分析,即分析產品總供應及產品組合類型供應量(各自供應量和比例、市場最歡迎類型、建筑形態比例及接受程度、市場空白點--有發展商想在石門路威海路造辦公樓,經市場調研后發現該區域辦公樓比例已達70%,而銷量只有20%,市場空白點是酒店公寓,客源是投資客,出租對象是短期逗留上海人士),近遠期供應量(未來競爭狀況),房型配比綜合分析(各種類型供應及銷量、市場空缺及接受度、同類房型受歡迎面積段、結構),主力面積綜合分析(區域占主導的房屋面積、空白面積段及市場接受度、總價接受度),主力總價綜合分析,付款方式(特殊要件)分析,銷售去化分析(各種建筑形態的樓層銷售狀況、樓層朝向接受度),區域租金行情分析(出租率、出租類型、出租房型、租金);同樣重要的是消費力市場分析,做好區域購房客源分析(購房客源身份、租房客源),消費力市場調研(用電話、問卷形式)。區域性調研最重要,也最消耗人力物業。
三、市場調研部門的組織結構和各自負責內容。
我們公司的市場研展部的信息部,負責對各種報刊雜志、學術報告信息綜合采集和錄用,統計房地產廣告;市場調研部,分區域踏街和個案市調,區域踏街人員人走遍區域中每一條街,記錄公共設施、競爭個案等,個案市調人員則冒充客戶對個案進行市場調研。我們把上海分成86個小區域,對每個區域都有區域踏街記錄,首先在區域圖上劃出公共設施、個案,填報區域印象、建筑形態、綠化狀況、道路、交通、公交線路、商業等,區域的配套、交通、環境狀況都是通過區域踏街而來。市調部獲取情況后再對個案進行市場調研,每個個案至少有8個表匯總有關情況,復雜的個案甚至有10多張表格。比如對閔行富麗公寓的調研。它的總動數、基地面積、總建筑面積、土地等級、公建面積、公建率、用途組合、環境、交通等是第一張表的內容。如果是住宅,就有住宅表,對車位、貸款年限、樓層、基價、單價范圍、主力總價、房型配比、建材、設備等列表填報。各種情況詳細了解后再進行綜合分析,將房型和總價、工期和銷售率、裝修和銷售等等掛鉤。還要做好銷售去化分析,銷售狀況總分析,包括銷售道具、媒體、述求賣點,付款方式、策略等等,每一個個案都必須填報這些內容。對富麗公寓的客源也要進行分析,是海外或合資企業上層人士,自用等等。對一些個案翔實的調查、填報,通過數據處理,可以制成多種綜合分析表格,然后作出區域市場報告,進行房地產競爭市場和消費市場的全面深入的分析。
【實例】
某項目位于吳中路,靠近虹橋鎮、古北新區,毗鄰虹橋高爾夫球場。面積140000平方米,容積率1.3左右,作為住宅小區的用途很明確。要求我們公司調研小區的建筑形態、房型和比例、面積、客源等等。我們迅速著手整體市場調研,選擇了10個有競爭關系的住宅小區個案,比如華光、嘉信、富麗、南國等吳中路、虹梅路、七星路、莘莊、田林周圍區域的小區。踏街后發現,該小區生活配套不足,學校、醫院不夠,交通不便,但總體較適合建造住宅小區。經過個案市調表匯總,形成區域綜合分析表,明確告訴我們:這個區域總建筑面積1210000平方米,其中高層110000,小高層98000,多層1000000平方米,所以這個區域以多層為主,低層(5層以下)是市場空白點;高層總量不大,但銷售不理想,說明該區域對高層有抗性;小高層銷售68%,可以考慮;區域住宅小區整體銷售為72%,說明小區受歡迎。房型與總價關系分析得出:房型總量集中在兩房一衛,市場空白點是兩房兩衛,且現有192戶銷售率100%說明該房型非常受歡迎;一房銷售不錯,適合投資額;三房兩衛銷售率較高;大房型銷勢不錯。另外,根據分析,這一區域需要總價在25萬-40萬元的產品。面積分析得出:對廳、廚、衛要求高;主力面積在100-130平方米銷售狀況很好。區域樓層朝向分析得出,六樓積壓嚴重,肯定景觀朝向。同時,個案的付款方式全部有銀行貸款,沒有租金付房款。區域的客源主要是歸國人士,白領階層,港澳臺人員,部分企業為員工購買;本地客源集中在徐匯、長寧、盧灣、靜安、黃浦等區,客戶關心小區的配套、環境。我們還發展,該區域所有公共設施、配套都類似,沒有特色。
最后的總結是:
1、該區域住宅對高層有抗性,2、以多層為主體,3、小區住宅形態的銷售在上海最好,4、房型以兩房一衛為主、三房兩衛次之,5、兩房一衛而言在25平方米最佳,6、三房兩衛而言廳在25-35平方米好銷,7、總體面積控制在80-100、100-120平方米,8、總價在30-50萬元符合市場購買力。該區域還存在一些市場空白點,如:幾乎沒有低層公寓,120-140平方米面積和兩房兩衛及一房很少,特色公建配套不夠。
我們的建議是:
1、建造錯落有致的低層公寓,損失的容積率通過小高層填補。2、減少高層總量,3、面積配比是,一房占10%,面積45-55平方米;75-90平方米的占45%,100-120的占15%,適當加大120-140面積的比例;兩房一衛占15%,重點加大兩房兩衛比例,三房一衛減少,加大三房兩衛比例,同時有四房房型比例。廳面積兩房的控制在25平方,三房的在30-35平方;廚房面積8-9平方。同時建議公建設施有獨創性,設小區巴士解決交通,并開辦九年制學校解決孩子上學問題。這個案例說明,房地產產品的房型面積配比、建筑形態甚至廳廚定位等,都是通過市場調研,由市場告訴我們的,并不是由主觀決定
篇2：房地產市場調研程序
房地產公司市場調研程序
1目的和范圍：為項目總體定位、產品設計定位提供相應的供需市場信息;為公司相應的戰略、戰術策略調整提供市場依據;根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案、產品銷售定價方案。適用于公司項目的全程市場調研及總經理指定的專項命題調研。
2職責：
2.1經營銷售部負責配合我司開發項目進行供應市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關部門。
經營銷售部負責對需求市場進行市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關
2.2部門。
2.3經營銷售部負責提供設計配合，就設計研發部提供的產品開發各階段設計方案，提供會審意見。
2.4經營銷售部根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案。
2.5總經理室組織進行成本估算，并于定價前傳遞經營部。
2.6審計核算部負責計算房屋面積。
2.7經營銷售部負責組織銷售價格的評審，財務計統部參與評審，總經理批準定價。
3工作程序
3.1供應市場調查
3.1.1項目開發前期
3.1.1.1經營銷售部市場調研組與總經室項目策劃中心共同負責對待開發項目周邊景觀、交通狀況、市政配套以及生活配套進行調查。
3.1.1.2經營銷售部市場調研負責組織市調專員及前臺銷售人員對待開發項目相關的房地產供應市場進行調查。
a)市場調研組針對不同類型的樓盤設計樓盤個案調查詳表。
b)市場調研組進行樓盤個案調查，并填寫樓盤個案調查詳表，必要情況下對樓盤進行拍照存檔。
c)市場調研組列出需要前臺銷售員參加調研的樓盤名單，遞交銷售主任。
d)銷售主任組織銷售員進行指定樓盤的個案調查，并填寫專用的樓盤個案調查詳表，提交市場調研組。
3.1.2經營銷售部市場調研組負責組織市調專員及前臺銷售人員進行項目開發中、后期市場競爭項目跟蹤調查。
3.1.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員在項目開發中、后期對前期調研中涉及的競爭性樓盤進行跟蹤調查。
3.1.2.2在項目開發中、后期，經營銷售部市場調研組及時向銷售主任提供新近開盤的樓盤名單，銷售主任組織銷售員進行個案調查，并給將填寫完畢的個案調查詳遞交市場調研組。
3.1.3經營銷售部市場調研組負責根據調查采集的基礎資料撰寫各階段市場調查報告，經部門經理審核后，根據需要遞交總經室及設計研發部。
3.2需求市場調查
3.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員根據開發項目設計調查表，經部門經理批準后，遞交項目銷售主任。
3.2.2銷售主任組織銷售員引導客戶填寫表單，定期將調查表及匯總結果提交市場調研組。
3.2.3經營銷售部市場調研組負責針對公司組織的各類活動設計調查表單，經部門經理批準后，遞交銷售主任。
3.2.4經營銷售部市場調研組組織銷售員引導客戶填寫表單，活動結束后將調查表及匯總結果提交市場調研組。
3.2.5根據基礎資料，經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各類市場調研報告，經經營銷售部經理確認后，根據需要遞交總經室及設計研發部。
3.3專項命題調研
3.3.1總經理根據公司的開發的戰略、戰術需要下達專項命題調研市場的指令。
3.3.2經營銷售部市場調研組根據專題命題安排市調專員進行專項市場調查。
3.3.3經營銷售部市場調研組負責撰寫調研報告，經經營銷售部經理批準后，呈遞總經理。
3.4異地考察
3.4.1經營銷售部市場調研組負責組織收集異地優秀樓盤的信息，向部門經理提出異地考察申請。
3.4.2經營銷售部經理審核后以請示單的形式向總經理報考察計劃。
3.4.3總經理批準后，由經營銷售部經理組織人員對異地優秀樓盤進行考察。
3.4.4經營銷售部市場調研組負責組織撰寫異地考察報告，經經營銷售部經理審核后，根據需要遞交總經理及設計研發部。
3.5設計配合
3.5.1設計研發部在產品設計各階段，向經營銷售部提供設計方案、設計變更、施工圖、施工更改等相關圖文。
3.5.2經營銷售部市場調研組負責組織部門內部相關人員提出經營銷售部意見，以書面形式匯總，經部門經理審核批準后，遞交設計研發部。
3.5.3由設計研發部書面回復對各項建議的采納情況后，經營銷售部市場調研組負責組織開展新一輪設計配合工作。
3.6銷售策劃
3.6.1項目
推廣前期，由經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各項目銷售策劃方案。工程項目部負責及時提供相應項目的工程進度計劃。
3.6.2銷售策劃方案經經營銷售部內部各工作組討論通過后，由部門經理審核批準，并呈送總經室尋求批示意見。
3.6.3銷售策劃方案經總經室批準通過后，由經營銷售部組織實施。
3.7產品定價
3.7.1設計研發部在定價前50天向經營銷售部提供項目總平圖、單體戶型平面圖以及規劃思路。
3.7.2總經理室組織進行成本估算，并于定價前30天傳遞經營部。
3.7.3審計核算部根據施工圖計算房屋面積，并于開盤前40天內向經營銷售部提供面積表。
3.7.4經營銷售部在開盤前10天根據上述部門提供的資料并結合市場調研情況編制房屋價格草案。
3.7.5經營銷售部組織財務計統部、審計核算部、設計研發部、總經理室對價格草案進行評審。
3.7.6經營銷售部制作價格表，以請示單形式由財務計統部、總經理室會簽，總經理批準定價。
4相關文件
5相關表單
5.1樓盤個案調查表
篇3：房地產營銷部市場調研員崗位任職要求崗位工作職責
房地產營銷部市場調研員崗位任職要求與崗位職責
一、任職要求
?。?、性別：男
年齡：２５～３０歲左右
學歷：本科以上
專業：市場營銷與統計學相關專業
?。?、職稱：不限
職業技能：熟悉房地產市場，有相關專業知
識及分析能力
計算機需求程度：一般
外語種類：英語
外語熟練程度：一般掌握
語言表達能力：語言表達能力強，有較強的溝通能力
寫作能力：文筆好，有綜合分析能力
?。?、具有相關房地產銷售經驗，熟悉房地產專業知識。
?。?、具有較強的語言表達能力，有較強的溝通、協調能力。
?。?、具有責任心及良好的人際關系。
?。?、文筆好，有較強的綜合分析能力，具有統計學的相關知識。
二、崗位職責
?。?、制訂、提交市場調研計劃，并組織落實。
?。?、調查房地產市場相關數據，定期提交分析報告。
?。?、調查市場狀況，為公司開發項目提供依據。
?。?、調查市場狀況，為公司項目銷售提供依據。
?。?、調查市場狀況，為公司項目定向提供依據。
?。?、制訂、提交項目戶型方案。
?。?、制訂、提交項目銷售價格方案。
?。?、協調主管業務與公司內外各類關系。
?。?、完成上級領導交辦的各項工作。