房地產培訓學習資料--項目策劃篇

　　三、公關與項目策劃

　　公關即公共關系，是指公共群體中的合諧關系以及良好的溝通渠道。公關既是一門科學，又是一門藝術，它是從企業文化中分離出來的一門學科，20世紀80年代，傳入我國，在我國社會中產 生了重要影響，有人提出站在新世紀門檻面臨的三個問題：一是信息社會，二是公共關系，三是全球經濟增長速度取決于開辟新的市場。也有人提出大市場說，除了產品、價格、渠道、促銷外，還有公共關系及權力。

　　日本豐田汽車公司20世紀50年代后期推出一種名為"光環"的小轎車，起初進入市場困難重重。后來公司進行一系列的公關項目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環》、《空中飛車 --光環》、《猛撞油桶--光環》、《懸崖滾車--光環》，通過與消費者的溝通，使公眾認識到豐田小轎車的優良性能，結果在市場上樹立了良好的形象。

　　公關項目策劃一般是通過一系列的項目活動和開展，營造渠道網絡人員的良好關系，從而解決項目開展中遇到的危機，更好推動項目活動的運行，為項目活動的實現其自身價值助上一臂之力。但在現代社會中，公關項目策劃往往與市場結合得十分緊密。

　　四、教育與項目策劃

　　教育是社會發展的重要組成成份，教育也是社會發展的強大動力，教育興則民族興，可見，教育在現代社會中是多么重要。

　　在市場經濟條件下，教育也日益產業化，教育項目也層出不窮，例如："學生減員"項目，"學費并軌"項目等等，這必然也少不了策劃的參與。

　　教育項目策劃是指以教育為突破口，通過系列措施來帶動相關產業發展的謀略。它不僅要實現其自身的經濟價值，更重要的是還要實現其社會價值，這也決定了教育項目策劃具有很大的社會性。

　　五、文化與項目策劃

　　中國歷史悠久，文化淵源流長，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場機制下，文化更造就了無限商機。"文化搭臺，經貿唱戲"的項目屢見不鮮，為我們提供了很好的借鑒。

　　文化項目策劃是指以文化為依托，聯系良好的網絡關系，弘揚文化，實現文化的市場價值的謀略。它又具體分為文化傳播項目策劃和圖書項目策劃。文化傳播項目策劃側重于文化的社會價值，而圖書項目策劃側重于文化的經濟效益。

　　六、房地產與項目策劃

　　房地產項目策劃是指，通過對市場環境的調查和系統的分析，利用已經掌握的有關資料及手段，科學地、合理地、有效地推動項目的進程，并且提前判斷房地產項目的順利進展程度及效果。

　　房展會促銷招數設計

　　[將您的寬帶網擺上展會]

　　有許多樓盤都將寬帶網作為其樓盤賣點之一，恰逢房展會，何不將您的寬帶網內容通過現場演示而"魅力飛揚"呢？您大可以將網絡游戲、視頻點播、信息管理、小區安防等內容精心烹制，一一奉獻給古城市民，相信您的樓盤也將因此而獲得更多的眼球效益和銷售機會。

　　[興一回聯合促銷 如何]

　　相繼舉辦的兩屆房展會，都離五一黃金假期"親密無間"，假期之中，市民消費所涉及到的旅游、購物、娛樂等內容豐富多彩，借此機會和市民五一消費所涉及的有關商家聯合進行促銷，相信您的收益將除了人氣和名氣，還有更多的財氣。

　　特別提示：如果您的樓盤定位較高并且具有1：1車位的話，不妨與車商開展合作，推出一類似于"讓您的家動起來，給您的家裝上車輪"之類的促銷活動，此舉效果將更多的表現為眼球效益。

　　[讓您的售樓小姐不再發放樓書傳單]

　　以前的房交會，售樓小姐或先生既是推銷員，又是宣傳員，見人就遞樓市或傳單。您不妨變化一下，讓售樓人員專做推銷的事，派一兩位促銷人員扮成"卡通猴"、"唐老鴨"等可愛逗人的形象，專門發放樓書或傳單，相信您的宣傳效果應該更為突出。

　　[征服一次房交會]

　　只對小部分房產商適用。以往的展會都是各自搭臺自演自唱，相互之間的氣勢似乎主要通過展位面積大小來控制。如果您能夠在整個展會中搭臺唱戲，效果將自然不凡。由您出資在展場設立休閑區，讓逛累了的市民休息，自然容易引起心靈共鳴；由您在展場舉辦類似于"樓盤模特秀"之類的展覽或是歌舞演出，在吸引觀眾眼睛的同時您將風光不已。當然，您所準備的活動要具有"公益性"，別"商業味"太濃。此招將是展示您企業形象、創造品牌效益并有效克服展場競爭的有效手段，同時您的樓盤也將獲得更多的銷售機會。

　　[選個別致的小禮品]

　　以往舉辦的房交會，為一般市民準備的禮品主要是紙袋、氣球等日常小物。您完全可以根據您的樓盤特點和定位對象派發一些新穎別致的禮品，春天到了，送一只風箏，給小孩子送一只玩具，準備一些能說會道的鸚鵡，送給有意人，贈送一張公交車卡，或鮮花、球拍……有心、有情、有意，您的禮品將不再默默無聞。

　　[推出讓人心動的特價房]

　　房展會作為競爭和競技都比較激烈的場所，同時非常吸引媒體和市民的視線，如果您一改以往小氣的打折優惠，大著膽子來個"跳樓價"，單不說您的推廣業績會如何好，光市民的眼球效益和媒體的新聞效益就會讓您受益不菲。當然，您得仔細籌劃籌劃，方能"跳樓價一出，推廣目標水到渠成"。

　　[安排您的樓盤游覽活動]

　　往往看樓時開發商都為市民準備了精美的禮品，以酬謝市民的注意。在展會期間，您如果打算帶領市民去參觀自己的樓盤，最好先制定完善和具有較強吸引力的促銷計劃，以讓看樓滿意的市民當場簽約。同時，您最好為您的看樓直通車取一個美好的名字，想一些新奇的營銷玩意兒，以讓看樓者體察您的良好心意，不過，最好別只給市民留下一種"只想讓我買樓"的印象。

　　[為市民提供人性化的服務]

　　展會上不但需要實施營銷推廣，而且還需要您為市民提供一系列人性化的服務，讓消費者感覺您無時無刻不在為他著想，這樣"以人為本"的開發理念就找到了可靠的"旁證"，讓您的消費者對您充滿信任。比如關心您的觀眾的休息、午餐和乘車，以及為市民提供小禮品等事宜。

　　[提前打響眼球爭奪戰]

　　展會未到，聲勢先行。您可以在展會到來之前在西安的《華商報》或《西安晚報》上發布促銷廣告，以提醒市民的注意，并告訴市民，到時到房展會，可別忘了"咱家樓盤"，好禮等著喲！

　　[制定您的促銷計劃]

　　以下促銷招式供您參考：

　　a電話一撥，送"房"上門；b免稅優惠；c無息貸款；d為業主發放租房補貼；e現金優惠；f為客戶贈送免費婚紗照（要有檔次）；g企業榮譽、樓盤榮譽大放送（與禮品配合）；h讓您的模型動起來（與禮品配合）；i標準折扣；j送物業面積；k贈送其他禮品；l一口價；m物業回租；n名人促銷；o以購房優惠為讓利，舉辦公關活動促銷；p同比差價補償促銷；q零風險付款促銷；r抽獎活動；s承諾促銷等等。

篇2：房地產培訓學習:項目策劃

　　房地產培訓學習：項目策劃

　　各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據變化的客觀情況而適機而動，只有這樣，才能以變來應不變，才能在競爭中立于不敗之地。

　　柯達公司的"傻瓜項目"可謂是一個精典。

　　柯達公司的前身是喬治·伊士曼在羅斯特創立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機"柯達一號"附帶的宣傳口號是："請君按按鈕即可，其他的讓我們來服務"。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。

　　1963年2月28日，研制開發出神珍型自動照相機，引發了世界范圍的購買狂潮，這種照相機小型簡單，方便耐用，無需消費者多動腦子，因此取名為"傻瓜機"，結果是一鳴驚人。當年營業額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時，日本的"傻瓜機"也將問世，這種專利技術很快便成為大眾化技術了，柯達公司適勢而動，公開專利技術，將全部技術轉讓給世界的每個制造廠商，從而塑造了良好的市場形象。

　　可見柯達公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。

　　四、價值性原則

　　項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現。

　　隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，策劃業也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其它項目，策劃的結果都要能創造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現其自身的價值所在。

　　例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業逐步走上正軌，奧運會不但投入見少，而且產出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。

　　第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經濟援助，但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運 會，采取了一系列的措施：

　　·暗炒電視轉播權；

　　·以每公里300美元賣出火炬傳遞權；

　　·提升開、閉幕式的門票價格；

　　·開發奧運會商品，經銷各國紀念章；

　　·裁減奧運會工作人員； 借用學生宿舍作為運動員的住處。

　　通過一系列的精心策劃，結果預算費用為5．25億美元的第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運會這個項目策劃的價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經濟效益。

　　五、集中性原則

　　在戰爭中，集中優勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到勝利的目標。

　　運用這一原則，需弄清以下四點：

　　1．辨認出勝敗關鍵點

　　2．摸清對手的優缺點

　　3．集中火力稅過對手的缺點

　　4．決地性的地方投入決定性的力量

　　我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。

　　史旺森公司是冷凍食品業中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫熱一下即可食用的冷凍食品"電視餐"而大獲成功。數年當中，史旺森執市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國風味、品質更好的正榮和正餐。

　　應時代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產品品質呢，還是與競爭對手正面沖突？

　　史旺森專門做了市場調查，以了解一般大眾的變化，他們發現：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現成食品中食鹽和鈉的含量神經過敏；因微波爐的出現，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。

　　史旺森立即做出："集中全力發展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分的領域及包裝食譜等方面，對其所認為的競爭對手的弱點展開攻擊的戰略"。史旺森給這項戰略取了～個代號，叫做"專案定位項目"，并分三個階段來推出一系列新產品。

　　很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設計及美軍風格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了熱烈的反響。

　　史旺森的項目策劃的原則是：把優勢的戰斗力集中于決定戰爭勝負的地點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰中，設定了勝敗轉折點的戰場。這項決定作為作戰的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點。其次，小組識破了對手的長處和弱點。對方的長處在于食譜有想像力，帶異國風味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。

　　六、智能放大原則

　　人是有意識的高級動物，人的意識是有一定能量的，這種能量就是"意識能'城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創造并放大出來的。

　　人的能量是無窮的，策劃中的創意與構思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。

　　智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI的形式表現出來，例如北京藍島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。

　　藍島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍色的玻璃幕墻，橡藍色的海洋，給人無限的詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個藍色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍島倡導"以文經商，以文制勝"的發展戰略。消費者購物，買的不僅僅是商品，更是一種服務，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產力。藍島還倡導"一片情'用醫務，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。

　　街上有很多商場，但顧客就喜歡去藍島購物，其實，消費者更忠愛于藍島的企業形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。

　　七、信息性原則

　　在當今以資源為基礎的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。隨著我國科學技術和經濟建設的迅速發展，社會生產力不斷智能化、信息化。

　　俗話說"多存芝麻好打油"。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、

整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項目策劃的基礎性原則，也是關鍵性的原則。

　　信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導人們行為的基礎性軟件。要打勝一場戰爭，情報的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個好的策劃，也要進行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個系統的信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么的重要。

　　信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求：

　　1．收集原始信息力求全面 不同地區、不同部門、不同環節的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。

　　2．收集原始信息要可靠真實原始信息一定要可靠、真實，要經過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。

　　3．信息加工要準確、及時 市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現在派不上用場，現在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導最近的行動，從而使策劃效果更加完善。

　　4．保持信息的系統性及連續性任何活動本身都具有系統性與連續性，尤其作為策劃的一個具體分支--項目策劃更是如此，對一事物發展的各個階段的信息進行連續收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場中，更有回旋余地。