序
凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。
凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。
對開發商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。
對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發興趣與關注的方式，將產品推介給消費者。
對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。
對于達奇而言：市場把握是經驗，全面策劃是能力，廣告創意是專業。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一無二的創造力。
對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點，托起20**年一個令北京城震撼的項目——珠江國際新城。
需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項目自身資料短缺，我公司即憑借以往經驗與對項目的有限理解，展開不受限制的創意發想，以證明達奇的工作態度與方式；更重要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發理念的角度，為發展商提供一個更新的視角，更廣闊的思路。
第一部分 注意！我們面臨重重困難
一、解析東區市場在20**年——20**年的變化（縮略）
l20**年是TOWNHOUSE年，20**年將是什么年？
l“新市鎮”的概念將出現，其主要特征即是：郊區化、低密化、規?；òㄅ涮椎耐暾?。
l20**年將會出現巨象之爭，東區數百公頃的土地上上演雙城記等。
二、通州地產升溫，但高檔項目前景難料
1、WTO利好消息帶動CBD持續高燒不退，通州地區作為CBD最直接的輻射區，地產市場升溫。對比2000年度，通州區地產開發項目大幅增長，房價上揚15%—30%，個別項目達50%以上。2000年度，通州區現房價格上限多為2800元/㎡左右，而20**年度，通州區現房價格上限多為3500元/㎡左右。
2、通州地產商直接瞄準CBD開火，幾乎所有項目均以CBD白領為主要客戶群，“臥城”概念浮出水面。開發項目的急劇增加，客觀形成“粥多僧少”的局面，同時，市場細分的形成，使客戶群分流嚴重，除特別優秀的項目外，難以形成大規模集中消費。
3、該區域開發歷史較短，低檔項目眾多，中檔項目逐步出現，高檔項目稀缺，其原因依然是受到該區域消費能力的制約。即：選擇該區域置業者，主要貪圖房價低，可適合自身消費能力。對價格的敏感注定大部分人會放棄價位較高的中高檔物業。反之，可消費得起中高檔物業的人群對通州區位不甚認同，多數放棄在此置業。所以，市場消費結構，導致通州區高檔物業前景難料。
第二部分 艱巨！100萬平方米社區推廣的難度
一、項目帶來的是什么？
（一）、項目簡介：
1、位置：通州區東北部永順鎮，現京東駕校校址。
2、占地：總占地面積1929.9畝，其中建設用地1613.5畝，代征城市道路用地316.4畝。
3、規模：總建筑面積107.57萬平米，20**年11月—20**年11月為首期，開發31.4萬平米，其中首先開工面積達13.8萬平米。
4、建筑形式：4-5層低層住宅預計占50%，6層帶電梯多層住宅預計占40%，小高層預計占10%。
5、主力總房款：70萬元。
（二）、項目分析：
優勢：
·珠江的專業運作能力是項目品質之保證
珠江地產自92年以來共計開發了20余個項目，包括駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項目，其中總占地3000畝的華南新城更是航母級項目，而駿景花園更是當選為今年住交會中國地產30大知名樓盤之一，其項目運作能力之強、專業程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己的規劃、設計、施工隊伍，在項目開發各個環節上可保證有機相聯同時易于調整，這在珠江駿景項目上調整主力戶型一事可見其適應市場的靈活性，而施工可控性的加強也使施工質量得到了保證。
·社區環境的營造亦是珠江地產的強項
其長期合作伙伴泛亞易道的園林規劃實力毋庸質疑，而北京珠江在駿景項目上的要求（要做出讓同行都欽羨的園林景觀）更是讓人信服，其在珠江駿景項目上提出了“好環境優于好位置”的觀念相信在珠江國際新城項目中也會一脈相承。而此時大多數本地開發商還在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝的天然樹林已為社區增色不少，而社區本身占地2000畝的同時又規劃為低密住宅，更是可以在園林景觀上做足文章。
·精裝修是順應市場發展之舉
珠江國際新城的房子將采用精裝修的形式出售，性價比較高，同時隨著市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高，以及《關于加強新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干規定》的出臺，商品房精裝修已是大勢所趨，終將成為市場的主流甚而標準。而先行者們必然會贏得更多的認同，獲得搶占市場先機。
·主力房價與市場購買力相合
珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內，符合其目標客戶群的購買力。今年11月北京外企俱樂部所做的一項調查顯示：北京市白領人群所需商品房為每平米4000-6000元，總價不超過70萬。珠江國際新城的定價與此相合，在加上房型為躍層且帶精裝修，更凸顯其有著較高的性價比。
問題點：
·通州市場的社會認同度低，未來不容樂觀
珠江國際新城位于通州區。在北京的房地產市場上，通州現階段居住人口素質、市政配套情況，包括水質因素等現狀都決定北京消費者對該區位有心理障礙，對于通州項目的價格心理預期普遍偏低，甚至不如亦莊經濟開發區。故而在本區位營造中高檔項目，必須有非同一般的利益支持點，才可能擁有較好的市場反響以至傲人的銷售成績。
·珠江地產的品牌力量在消費者中尚未產生應有的力量
珠江地產的品牌力量在業內及中國南方市場均得到高度認可。但在北京市場，珠江品牌在消費者中的宣傳力度還不夠，特別是對于市場的主流消費群體心目中，尚無法與幾個老牌的京城地產開發商相比，因此，品牌對項目的支持力量尚待進一步激發。
·區位與交通問題是致命硬傷
建一個為CBD人的準備的百萬平米社區，在推廣中首先遇到的是區位障礙。不客氣地講，這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區尚需時日被子接受，更何況本項目所處位置已經超出了人們意識中“通州區”的概念范圍。即使不過遠10分鐘的車程，依然給人一個“太遠了”的大印象。交通的不便要求業主自己有代步交通工具，這就相應對客戶群劃分范圍進一步縮小。
·價位超出該區域所能承受的上限，如無絕對有力的支撐，則將不被市場認同
2000年度，通州區現房價格上限多為2800元/㎡左右；而20**年度，通州區現房價格上限多為3500元/㎡左右。本項目較之通州區中心區位部分項目的現房售價還高出22%。極少出現全精裝修項目，市場此類要求亦非很強烈。
·周邊配套需要長期建設、改造與完善，現狀必會對前期銷售造成阻礙
·地塊形狀決定了其社區的分散性。
珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨立，難以形成統一的大社區感覺，而是一個一個分散的小區域，區內交通較為不便，一些公共設施不可避免的將重復建設。另外，部分無法拆除的已有建筑，對社區總體及景觀建設必定造成影響。
因此，以珠江國際新城目前價位和檔次，在通州地區則屬于較高價位、較大戶型、較高總價的項目，除TOWNHOUSE外尚無此類先例，在推廣上將會有眾多不可預測的風險。
二、推廣難度
一方面，一個100萬平方米的社區有足夠的吸引力同甘共苦
1、通州區規模最大的社區，有足夠的需求與能力將社區內部配套設施全面完善到位，可以彌補周邊配套欠缺的不足。
2、如此巨大的規?？杀Ｕ献銐虻娜壕臃諊?，人氣旺盛，避免空曠孤單的感覺。
3、有足夠的規?？晌苓吜阈切^的到訪者注意力轉移。
4、大項目便于樹立與之相匹配的項目形象，大規模亦注定其推廣力度的強勁，有望成為該區位的領導性項目，由此加速傳播、增強消費者信心，形成追捧局面。
另一方面，一個100萬平方米的社區銷售起來難度極大
1、100萬平米的社區應該采用什么樣的建筑風格？全部統一的形式不僅單調而且大面積重復會很可怕。無個性的社區氛圍不僅無助于促進銷售，而且會令已購房者產生厭倦，容易發生變化。
2、銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式的推進工作易造成等待觀望心理，使消費者認為“反正房子有的是，不必急于一時”，從而難以形成緊迫的售樓局面，不利于成交量的放大。
3、起價較高，在后期銷售中價格的局面調整變得更加難以接受，純以景觀或工期為誘因，則難以使消費者自覺自愿地認同價格上浮，而由此造成部分客戶流失。
第三部分 突破！以大手筆全新開發理念為基礎的項目定位
產品的規劃是一切推廣方向定位與手段的關鍵所在
一、吸引人的是世界文化氛圍下的生活方式
1、在市場上充滿“國際化”名目的表象下，直接反映出的是消費者對于高品質生活的向往，通過對眾多成功樓盤的考察亦不難得出結論，吸引眾多消費者購買的主要因素之一，是高品質社區所營造的國際化氛圍與提倡的現代化生活方式。
2、CBD是北京商務核心，也是與世界接軌最緊密的所在地，這里的白領階層同樣是接受全球信息最快的一群人，他們對生活方式的追求更多是以世界流行趨勢為藍本的。所以，一個充滿異國情調的世界文化氛圍居住區，是他們所需要和所向往的。
3、如第二部分中分析的，消費水準與區位選擇中的錯位關系在本項目中表現突出，那么要吸引可以消費房價70萬元以上的這群人，就必須給他們一個非得選擇這里不可的理由：即USP——獨特的銷售主張。
二、創造一個全北京乃至全國獨一無二的“珠江國際新城”
1、世界特色主題下的社區規模
建議：依照100萬平米的用地規劃，將整個社區自然地劃分為中、英、德、意、日、法、荷、美等八個主題區。注重整體規劃、建筑設計與景觀設計的全面配合，共同創造世界公園式的社區。
2、各國設計師加盟的正宗設計風格
分別邀請各國設計師完成其中相應部分的設計，以最具本國建筑風格的造型，配合現代簡約的設計手法，營造每一個組團鮮明的異域風情特征和文化氛圍。同時，結合項目精裝修要求，配合不同主題區特點，在室內裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室風格，加深社區文化特質的表現。
3、純正的商業街，創造出獨具魅力的街區文化
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從項目規劃的角度，可以用主題街區的建設，取代人有我有的千篇一律的會所，而是將要求會所能提供的餐飲、購物、娛樂等服務內容街區化、商業化、社會化。
為了確實建設到位，主題商業街區可直接對外國人招商，力求使每一個街區中的餐館有別處沒有的正宗菜式與口味，小商鋪里的產品都是出自正宗產地的知名品牌，力求真實。
4、完全仿真的社區景觀規劃
在進行每個不同的主題區的園林規劃中，首先是通過帶有各國明顯特征的植被來裝飾環境，如日本街區的櫻花、法國街區的法國梧桐等等。更重要的是在社區的整體景觀營造中，體現不同國家不同文化背景下園林景觀的精髓：東方主題區的曲徑通幽、小橋流水；西方主題區的刺繡式園林、寬闊的庭院甬路；歐陸小鎮的清雅、安寧……配合相互呼應的建筑，讓居住在其中的人們真實地體味世界各地的生活。
5、項目定位
在這個世界花園式的社區中，不同的組團，演繹著不同的文化氛圍，生活在這里，365天都有似在進行環球旅行，永遠感覺新鮮、豐富。我們就是要創造這樣一個北京乃至全國都獨一無二的中國特色的、世界文化主題社區。為了更好地體現本規劃的主旨，更加充分營造獨特的項目形象與社區文化，建議將本項目的案名及產品定位為：
珠江世界花園——世界街區文化主題花園社區
釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充分表明本項目的特質，而且可在開發商今后的發展中將其做成一個專屬品牌經營。
第四部分 掌握！用獨特推廣手段獲取市場與廣告的雙贏
一、世界街區文化主題花園社區的建成，對本項目有著非凡的意義
1、這是一個完全不同于目前市場上用概念或者廣告對項目進行包裝的推盤思路，而是由一種全新開發理念進行產品定位的創造性項目開發。就目前市場競爭的激烈程度，由外部對項目進行包裝美化形成的表面化個性差異，是無法從根本上贏得消費者的。只有從開發理念上創新，為消費者創造完全與眾不同的、更多的利益點，方能被消費者真正認同與接受。因為，對于消費者而言，我們具有獨一無二、無法被其他項目替代的獨創性。
2、這樣一個項目的開發成功，不僅僅是對于珠江房地產是一種全新的開發思路，相信一方面會吸引業內眾多同仁前來觀摩，共同探討這種全新的開發模式。另一方面，則會因項目獨一無二的社區氛圍吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。特別是在中國加入WTO之后，CBD地區作為京城經濟貿易的國際交匯點，必會吸引大量外籍人士謀求發展。而在別國的土地上，找到一個與自己家鄉一樣的居所，是他們每個人都向往的。那么，這里——珠江世界花園，必將成為這批人的首選之地。雖然這些外籍人士不會成為這個項目的主流客戶，但他們的加盟，必定使社區所創造出的氛圍更加純粹。
二、定位于世界街區文化主題花園社區，對本項目而言，有四點重大利好：
利好1：針對于目前市場，本定位迎合市場對居住品質的要求，又符合主要消費群體的消費心理要求，必將引發市場的關注，成為市場的熱點項目。準備買的人會向往，已經買了的人會無比自豪。而眾多CBD的白領也會因社區獨特文化的吸引，將這里作為一處特定的游覽、休閑的聚集地，如同香港的蘭桂坊、巴黎的塞納河左岸。
利好2：獨特的定位必將創造獨特的廣告形象，豐富的項目內容給廣告以充分想象的空間和素材，與眾不同的廣告表現必將使其在同類項目中脫穎而出，形成快速傳播。
利好3：通過規劃來解決推廣100萬平米社區的銷控難度。建議一反開發商一貫采用的大規模項目分期推廣、分期宣傳的方式，而是將八個組團分區百萬平米社區的整體形象一次性推出。由于消費者各有所愛，因此不同風格的社區間必然相成小熱點，形成熱銷局勢；另外雖然整個社區銷售單位量很大，但由每個組團化整為零后，每種風格的單位數量有限，自然在銷售中形成緊迫感——“你喜歡法國街區嗎？不快點買就沒有了！”如此可以直接刺激銷售，加快推廣進度，減輕銷售壓力。
利好4：可根據銷售情況隨時調整開發先后的順序，將銷售狀況最好的幾個街區定為先開發區域；亦可根據銷售情況隨時調整價格的漲幅，不同風格組團的公開發售都可以給價格上浮一個較好的理由。如果運作成功，甚至有希望在全面起價基準上更高一籌。
二、廣告表現：
由于項目一切未定，故現時展開本項目廣告創意與表現為時尚早，而且也難以實現。僅以本策劃方向為指導思想，設定：
廣告語：一樣天地別樣生活
本策劃關鍵詞
差異化生存：在市場同質化日趨嚴重的今天，實現差異化生存是決勝市場的關鍵，任何非差異性的、趨同性產品（或概念）都將被前面的成品現房或更新的升級版期房（或概念）替代。同時，在不斷的比較中，本項目的劣勢點將
在消費者心中被不斷重復、強調與擴大。相反，如果從一個全新的理念去開發項目，那么其創造成出的眾多獨特的利益點，將成為市場上對消費者最有征服力的差異化特質。那么，即使項目本身存在一些弱點，也會被消費者自愿地諒解與接受。文化：買房子實質是買生活，同樣，造社區本質是造一種文化。
到位：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，關鍵是細微之處一定要到位。
以上是我公司對珠江國際新城項目規劃及其推廣方式的策劃建議，由于項目資料有限，本思路有待與發展商進行進一步溝通與探討。另外，由于時間有限，本報告中部分章節縮略，待正式提交策劃報告時，再予以深入展開和全面補充。
篇2：沁水灣項目整合推廣策略
沁水灣項目整合推廣策略
一）、推廣階段與主題安排
1、前期準備期20**.12.1-12.31
作業內容：
手續辦理；營銷策劃方案確定；
售樓部建設并進行裝修包裝。
確立廣告推廣方案；銷售物料（包括開發證件）準備齊全。
宣傳本案即將動工的消息，制造全城翹首以待的期盼局面。
階段主題： 銷售人員通過市場調查的方式進行市場輿論宣傳。
2、預熱期（強勢推廣期）20**.1.1-4.15
推廣內容：
A、在20**.1.1元旦節，舉辦"售樓中心"開業慶?；顒?，并即日起宣布開始內部認購，要求新聞報道。
B、在20**年1月25日開始春節點綴化宣傳，以"沁水灣與您共度新春佳節"為中心，主要用電視滾動字幕的形式不間斷地播出。在1月25日舉行準業主聯歡活動，加深與其感情的緊密聯系。
推廣主題：向多層建筑進駐，大都市的主流建筑。
講解銀行按揭貸款的好處
銀行貸款買房，輕松享受現代生活
超前定購·增值空間巨大；預交定金·優先選房。
C、推廣內容：高密度、高頻率宣傳開盤日期。
推廣主題：金日開盤，一期公開發售。
D、推廣內容：推出售樓中心，公開鑒賞
推廣主題：沁水灣·水景社區。
3、持續銷售期（高密度廣告發布期）20**.4.15(開盤)-10.31
A、推廣內容：持續宣傳開盤熱銷局面和銷售業績，
推廣主題：瘋狂搶購"沁水灣"。
B、推廣內容：一期封頂，現場體驗，體驗"沁水灣生活"為主題，宣傳業主的各項權利，如誠信承諾，會所的跨地域服務功能等；
推廣主題：完美封頂，為沁陽喝彩！
C、推廣內容：二期開工（盤）
推廣主題："沁水灣"經典二期隆重登場，開始公開發售
4、清盤期20**.11.1-20**.6.1
推廣內容：清盤讓利優惠活動
推廣主題："沁水灣"讓利特價房以"享受親水生活"為主題，隨著小區配套設施到位、開放及入伙，宣傳尊貴、非凡的社區生活；
二）、主賣點訴求
1、城市標志和住宅標志
A、沁陽新行政中心、第一中心居所，城市名片。
B、14萬㎡的大型養生園林美景，無阻擋的361度觀景角度。
C、出則繁華、入則寧靜，世襲領地，獨享尊貴。
D、多功能健康休閑文化會所設施和休閑文化娛樂廣場
E、全程成長教育配套。
F、坐擁城市發展的方向。
2、細節就是藝術，細節就是經典
A、文化主題園林環境的細部經典設計：噴水池、綠化小品、曲折通幽的小徑、路燈、花草綠色植物等。
B、建筑樓體：全通透設計，大陽臺、造形、建筑局部外立面等，無處不洋溢著現代、優越的藝術氛圍。
C、整體規劃：整個項目以人景互動、人景交流與參與為主中心，有機的組織小區園林，引導消費者進行休閑，健身、交際和娛樂。并將景觀引入室內，組團式的布局恰好構成互相支持、互相促進的完美居住經典。
三）、賣點提煉：絕對10大優勢，成就沁陽絕對第一尊貴豪宅
--風水寶地：雄踞沁陽靈通寶地，尊貴天祥，一脈（沁河）相承。
--一流教育：與永威學府/擬建的新一中/新二中毗鄰，近水樓臺，撫子成龍。
--和諧規劃：區內道路井然有序，動靜分區、業隨宅闊。
--現代建筑：簡潔、方正、實用戶型，戶戶見景、窗窗透綠。
--生態園林：水文景觀、小品景觀、組團景觀、庭前屋后交融互生，處處勝景。
--親情物業：361度貼身物管服務，讓你享受休閑度假般的情趣生活。
--智能安防：24小時紅外線監控體系、單元門鈴對講系統，至尊享受。
--陽光會所：咖啡廳、健身房、棋牌室、等極品配套，鋪就上游社會的"高尚生活"。
--健身休閑：兒童游樂場、高檔健身器械，打造終身健康新風尚。
--天然氣：沁陽首家天然氣入戶，引領都市新生活；獨立供暖系統，享受生活。
四）、媒體宣傳策略
1、沁陽市媒體
沁陽當地的媒體廣告有：電視廣告、戶外廣告、車體廣告等
A戶外廣告：
沁陽的廣告可以稱之為"街頭廣告"，戶外廣告主要集中在懷府路、建設路、覃懷路、沁園路、太行路、文化路等交通要道及顯要的十字路口，這些媒體小范圍能起到大作用，識別率較高，廣告效果好。
B車體廣告：
沁陽的公交車一共有三條線路，1、2、3路，行駛在沁陽的各條主干道上，宣傳面廣、流動性強。
建議采用其中的1、3路做車體廣告宣傳。
出租車公司一共有三家，共147輛車.建議全部做好車體廣告宣傳。
C電視廣告：
電視廣告是比較高級的宣傳載體，聲"形"并茂，收視率高，效果明顯。它可以將整個小區的未來規劃和物業優勢清晰地、詳盡的、形象地傳達給目標客戶，使其留下深刻的印象。而且別的樓盤還沒有這類廣告的先例，我們應該先入為主，占據先機。
建議在開盤前和開盤期間利用該媒體樹立我們的公司品牌和項目品質與整體形象。
D單頁DM廣告：
在較低的市場，人們的信息渠道少，單頁傳遞著信息內容豐富。房地產屬于區域性消費產品，單頁廣告沒有干擾信息，傳達目標明確、實用性強。
建議此種宣傳方式貫穿整個銷售期間，形成通用宣傳形式。
E報刊廣告：
建議盡量不使用報刊廣告。
2、媒體策略
正確的媒體選擇，可以節約成本起到事半功倍的效果。因為該項目是我公司在沁陽的第一次亮相，所以在媒體運用上必須找到沁陽人最容易接受到的信息渠道，對癥下藥。針對本案的產品定位和目標客戶群體分析，建議采用以下媒體組合形式，創造全方位立體式的廣告網絡，以"更短、更平、更快"的推廣策略，樹立尊貴、現代的高尚形象，使該項目第一時間轟動沁陽，造成"街頭熱點新聞"，引起受眾人群的極大關注，然后再以高端賣點和品牌配置進行第二波廣告沖擊，從而征服目標群體，達到快速銷售、高效回籠資金、品牌塑造的目的。
通過前期對消費者調查，我們了解到，消費者了解樓盤信息的渠道主要有"熟人介紹、戶外廣告和施工現場"。所以建議采用如下媒體組合：3、不同階段廣告表現形式
A預熱期：
在市中心長期懸掛大型廣告噴繪布(焦百大樓)：
B強銷期
本階段的任務是通過一定的開盤形式引爆在上一階段積蓄的勢能，造成一種樓盤熱銷的局面。本階段的宣傳應以媒體廣告和售樓部人員宣傳為主。
具體操作：開盤前一個月在沁陽電視臺、懷府路重要地段的戶外廣告牌、公交車車體、DM單頁等宣傳媒體，進行高頻率的開盤倒計時宣傳。聘請專業的慶典公司進行開盤儀式策劃，一定要形成一個火爆的開盤局面。
C持續期：
為主體完工到施工驗收階段。此階段樓盤的銷售趨向平穩，銷量比上一階段要稍微低一些。本階段的宣傳任務是保持消費者對本項目的記憶。
具體操作：DM單頁宣傳，保持車體和路牌廣告宣傳，做好售樓部生動化展示。
D清盤期：
在本階段以前90%左右的樓盤已經售出。宣傳方法轉入關系營銷，一方面繼續DM單頁宣傳，另一方面通過給前期購買者提供完善的購房服務，形成良好的口碑，吸引業主向自己的親友推薦本項目。為本項目在社會上建立一個美好的形象，最終實現整個樓盤的全面銷售。
廣告內容：
案 名 詮 釋
"沁水灣"
表層寓意：
沁水灣--"沁河"是母親河，造就了獨特的懷慶文化。伴隨古城悠久的歷史孕育了一代又一代杰出的沁陽人。聽之聞之，令人品位到深深的眷戀和悠悠的文化意味。"灣"，
寓意了一種寧靜、溫馨、回歸的情感。
深層寓意：
沁水灣--這是在緩緩流淌了不知多少年的母親河河畔，一片寧靜而溫馨、舒適而優雅的樂土。它是人們在與疾風大浪豪情搏擊后回歸的港灣；它是人們在輾轉漂泊了多年后追尋的夢圓；它是人積蓄力量、繼續攀登頂峰的一站；它更是一種對故土上最美好事物的深深眷戀。
"沁水灣"作為高檔住宅項目的案名，將"地域特色"與"回歸"和"家"之概念融為一體，無形中展示了本土的特色文化和現代人居中濃重的文化韻味。從名稱上既增加了項目在當地的親和力，又體現了樓盤對特定人群情感化的一種總結和歸納。符合而又略高于當地對社區案名的普遍認知概念，雅俗共賞，非常恰當。
篇3：北京珠江國際新城整合推廣方案
序
凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。
凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。
對開發商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。
對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發興趣與關注的方式，將產品推介給消費者。
對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。
對于達奇而言：市場把握是經驗，全面策劃是能力，廣告創意是專業。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨一無二的創造力。
對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點，托起20**年一個令北京城震撼的項目——珠江國際新城。
需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項目自身資料短缺，我公司即憑借以往經驗與對項目的有限理解，展開不受限制的創意發想，以證明達奇的工作態度與方式；更重要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發理念的角度，為發展商提供一個更新的視角，更廣闊的思路。
第一部分 注意！我們面臨重重困難
一、解析東區市場在20**年——20**年的變化（縮略）
l20**年是TOWNHOUSE年，20**年將是什么年？
l“新市鎮”的概念將出現，其主要特征即是：郊區化、低密化、規?；òㄅ涮椎耐暾?。
l20**年將會出現巨象之爭，東區數百公頃的土地上上演雙城記等。
二、通州地產升溫，但高檔項目前景難料
1、WTO利好消息帶動CBD持續高燒不退，通州地區作為CBD最直接的輻射區，地產市場升溫。對比2000年度，通州區地產開發項目大幅增長，房價上揚15%—30%，個別項目達50%以上。2000年度，通州區現房價格上限多為2800元/㎡左右，而20**年度，通州區現房價格上限多為3500元/㎡左右。
2、通州地產商直接瞄準CBD開火，幾乎所有項目均以CBD白領為主要客戶群，“臥城”概念浮出水面。開發項目的急劇增加，客觀形成“粥多僧少”的局面，同時，市場細分的形成，使客戶群分流嚴重，除特別優秀的項目外，難以形成大規模集中消費。
3、該區域開發歷史較短，低檔項目眾多，中檔項目逐步出現，高檔項目稀缺，其原因依然是受到該區域消費能力的制約。即：選擇該區域置業者，主要貪圖房價低，可適合自身消費能力。對價格的敏感注定大部分人會放棄價位較高的中高檔物業。反之，可消費得起中高檔物業的人群對通州區位不甚認同，多數放棄在此置業。所以，市場消費結構，導致通州區高檔物業前景難料。
第二部分 艱巨！100萬平方米社區推廣的難度
一、項目帶來的是什么？
（一）、項目簡介：
1、位置：通州區東北部永順鎮，現京東駕校校址。
2、占地：總占地面積1929.9畝，其中建設用地1613.5畝，代征城市道路用地316.4畝。
3、規模：總建筑面積107.57萬平米，20**年11月—20**年11月為首期，開發31.4萬平米，其中首先開工面積達13.8萬平米。
4、建筑形式：4-5層低層住宅預計占50%，6層帶電梯多層住宅預計占40%，小高層預計占10%。
5、主力總房款：70萬元。
（二）、項目分析：
優勢：
·珠江的專業運作能力是項目品質之保證
珠江地產自92年以來共計開發了20余個項目，包括駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項目，其中總占地3000畝的華南新城更是航母級項目，而駿景花園更是當選為今年住交會中國地產30大知名樓盤之一，其項目運作能力之強、專業程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己的規劃、設計、施工隊伍，在項目開發各個環節上可保證有機相聯同時易于調整，這在珠江駿景項目上調整主力戶型一事可見其適應市場的靈活性，而施工可控性的加強也使施工質量得到了保證。
·社區環境的營造亦是珠江地產的強項
其長期合作伙伴泛亞易道的園林規劃實力毋庸質疑，而北京珠江在駿景項目上的要求（要做出讓同行都欽羨的園林景觀）更是讓人信服，其在珠江駿景項目上提出了“好環境優于好位置”的觀念相信在珠江國際新城項目中也會一脈相承。而此時大多數本地開發商還在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝的天然樹林已為社區增色不少，而社區本身占地2000畝的同時又規劃為低密住宅，更是可以在園林景觀上做足文章。
·精裝修是順應市場發展之舉
珠江國際新城的房子將采用精裝修的形式出售，性價比較高，同時隨著市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高，以及《關于加強新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干規定》的出臺，商品房精裝修已是大勢所趨，終將成為市場的主流甚而標準。而先行者們必然會贏得更多的認同，獲得搶占市場先機。
·主力房價與市場購買力相合
珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內，符合其目標客戶群的購買力。今年11月北京外企俱樂部所做的一項調查顯示：北京市白領人群所需商品房為每平米4000-6000元，總價不超過70萬。珠江國際新城的定價與此相合，在加上房型為躍層且帶精裝修，更凸顯其有著較高的性價比。
問題點：
·通州市場的社會認同度低，未來不容樂觀
珠江國際新城位于通州區。在北京的房地產市場上，通州現階段居住人口素質、市政配套情況，包括水質因素等現狀都決定北京消費者對該區位有心理障礙，對于通州項目的價格心理預期普遍偏低，甚至不如亦莊經濟開發區。故而在本區位營造中高檔項目，必須有非同一般的利益支持點，才可能擁有較好的市場反響以至傲人的銷售成績。
·珠江地產的品牌力量在消費者中尚未產生應有的力量
珠江地產的品牌力量在業內及中國南方市場均得到高度認可。但在北京市場，珠江品牌在消費者中的宣傳力度還不夠，特別是對于市場的主流消費群體心目中，尚無法與幾個老牌的京城地產開發商相比，因此，品牌對項目的支持力量尚待進一步激發。
·區位與交通問題是致命硬傷
建一個為CBD人的準備的百萬平米社區，在推廣中首先遇到的是區位障礙。不客氣地講，這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區尚需時日被子接受，更何況本項目所處位置已經超出了人們意識中“通州區”的概念范圍。即使不過遠10分鐘的車程，依然給人一個“太遠了”的大印象。交通的不便要求業主自己有代步交通工具，這就相應對客戶群劃分范圍進一步縮小。
·價位超出該區域所能承受的上限，如無絕對有力的支撐，則將不被市場認同
2000年度，通州區現房價格上限多為2800元/㎡左右；而20**年度，通州區現房價格上限多為3500元/㎡左右。本項目較之通州區中心區位部分項目的現房售價還高出22%。極少出現全精裝修項目，市場此類要求亦非很強烈。
·周邊配套需要長期建設、改造與完善，現狀必會對前期銷售造成阻礙
·地塊形狀決定了其社區的分散性。
珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨立，難以形成統一的大社區感覺，而是一個一個分散的小區域，區內交通較為不便，一些公共設施不可避免的將重復建設。另外，部分無法拆除的已有建筑，對社區總體及景觀建設必定造成影響。
因此，以珠江國際新城目前價位和檔次，在通州地區則屬于較高價位、較大戶型、較高總價的項目，除TOWNHOUSE外尚無此類先例，在推廣上將會有眾多不可預測的風險。
二、推廣難度
一方面，一個100萬平方米的社區有足夠的吸引力同甘共苦
1、通州區規模最大的社區，有足夠的需求與能力將社區內部配套設施全面完善到位，可以彌補周邊配套欠缺的不足。
2、如此巨大的規?？杀Ｕ献銐虻娜壕臃諊?，人氣旺盛，避免空曠孤單的感覺。
3、有足夠的規?？晌苓吜阈切^的到訪者注意力轉移。
4、大項目便于樹立與之相匹配的項目形象，大規模亦注定其推廣力度的強勁，有望成為該區位的領導性項目，由此加速傳播、增強消費者信心，形成追捧局面。
另一方面，一個100萬平方米的社區銷售起來難度極大
1、100萬平米的社區應該采用什么樣的建筑風格？全部統一的形式不僅單調而且大面積重復會很可怕。無個性的社區氛圍不僅無助于促進銷售，而且會令已購房者產生厭倦，容易發生變化。
2、銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式的推進工作易造成等待觀望心理，使消費者認為“反正房子有的是，不必急于一時”，從而難以形成緊迫的售樓局面，不利于成交量的放大。
3、起價較高，在后期銷售中價格的局面調整變得更加難以接受，純以景觀或工期為誘因，則難以使消費者自覺自愿地認同價格上浮，而由此造成部分客戶流失。
第三部分 突破！以大手筆全新開發理念為基礎的項目定位
產品的規劃是一切推廣方向定位與手段的關鍵所在
一、吸引人的是世界文化氛圍下的生活方式
1、在市場上充滿“國際化”名目的表象下，直接反映出的是消費者對于高品質生活的向往，通過對眾多成功樓盤的考察亦不難得出結論，吸引眾多消費者購買的主要因素之一，是高品質社區所營造的國際化氛圍與提倡的現代化生活方式。
2、CBD是北京商務核心，也是與世界接軌最緊密的所在地，這里的白領階層同樣是接受全球信息最快的一群人，他們對生活方式的追求更多是以世界流行趨勢為藍本的。所以，一個充滿異國情調的世界文化氛圍居住區，是他們所需要和所向往的。
3、如第二部分中分析的，消費水準與區位選擇中的錯位關系在本項目中表現突出，那么要吸引可以消費房價70萬元以上的這群人，就必須給他們一個非得選擇這里不可的理由：即USP——獨特的銷售主張。
二、創造一個全北京乃至全國獨一無二的“珠江國際新城”
1、世界特色主題下的社區規模
建議：依照100萬平米的用地規劃，將整個社區自然地劃分為中、英、德、意、日、法、荷、美等八個主題區。注重整體規劃、建筑設計與景觀設計的全面配合，共同創造世界公園式的社區。
2、各國設計師加盟的正宗設計風格
分別邀請各國設計師完成其中相應部分的設計，以最具本國建筑風格的造型，配合現代簡約的設計手法，營造每一個組團鮮明的異域風情特征和文化氛圍。同時，結合項目精裝修要求，配合不同主題區特點，在室內裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室風格，加深社區文化特質的表現。
3、純正的商業街，創造出獨具魅力的街區文化
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從項目規劃的角度，可以用主題街區的建設，取代人有我有的千篇一律的會所，而是將要求會所能提供的餐飲、購物、娛樂等服務內容街區化、商業化、社會化。
為了確實建設到位，主題商業街區可直接對外國人招商，力求使每一個街區中的餐館有別處沒有的正宗菜式與口味，小商鋪里的產品都是出自正宗產地的知名品牌，力求真實。
4、完全仿真的社區景觀規劃
在進行每個不同的主題區的園林規劃中，首先是通過帶有各國明顯特征的植被來裝飾環境，如日本街區的櫻花、法國街區的法國梧桐等等。更重要的是在社區的整體景觀營造中，體現不同國家不同文化背景下園林景觀的精髓：東方主題區的曲徑通幽、小橋流水；西方主題區的刺繡式園林、寬闊的庭院甬路；歐陸小鎮的清雅、安寧……配合相互呼應的建筑，讓居住在其中的人們真實地體味世界各地的生活。
5、項目定位
在這個世界花園式的社區中，不同的組團，演繹著不同的文化氛圍，生活在這里，365天都有似在進行環球旅行，永遠感覺新鮮、豐富。我們就是要創造這樣一個北京乃至全國都獨一無二的中國特色的、世界文化主題社區。為了更好地體現本規劃的主旨，更加充分營造獨特的項目形象與社區文化，建議將本項目的案名及產品定位為：
珠江世界花園——世界街區文化主題花園社區
釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充分表明本項目的特質，而且可在開發商今后的發展中將其做成一個專屬品牌經營。
第四部分 掌握！用獨特推廣手段獲取市場與廣告的雙贏
一、世界街區文化主題花園社區的建成，對本項目有著非凡的意義
1、這是一個完全不同于目前市場上用概念或者廣告對項目進行包裝的推盤思路，而是由一種全新開發理念進行產品定位的創造性項目開發。就目前市場競爭的激烈程度，由外部對項目進行包裝美化形成的表面化個性差異，是無法從根本上贏得消費者的。只有從開發理念上創新，為消費者創造完全與眾不同的、更多的利益點，方能被消費者真正認同與接受。因為，對于消費者而言，我們具有獨一無二、無法被其他項目替代的獨創性。
2、這樣一個項目的開發成功，不僅僅是對于珠江房地產是一種全新的開發思路，相信一方面會吸引業內眾多同仁前來觀摩，共同探討這種全新的開發模式。另一方面，則會因項目獨一無二的社區氛圍吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。特別是在中國加入WTO之后，CBD地區作為京城經濟貿易的國際交匯點，必會吸引大量外籍人士謀求發展。而在別國的土地上，找到一個與自己家鄉一樣的居所，是他們每個人都向往的。那么，這里——珠江世界花園，必將成為這批人的首選之地。雖然這些外籍人士不會成為這個項目的主流客戶，但他們的加盟，必定使社區所創造出的氛圍更加純粹。
二、定位于世界街區文化主題花園社區，對本項目而言，有四點重大利好：
利好1：針對于目前市場，本定位迎合市場對居住品質的要求，又符合主要消費群體的消費心理要求，必將引發市場的關注，成為市場的熱點項目。準備買的人會向往，已經買了的人會無比自豪。而眾多CBD的白領也會因社區獨特文化的吸引，將這里作為一處特定的游覽、休閑的聚集地，如同香港的蘭桂坊、巴黎的塞納河左岸。
利好2：獨特的定位必將創造獨特的廣告形象，豐富的項目內容給廣告以充分想象的空間和素材，與眾不同的廣告表現必將使其在同類項目中脫穎而出，形成快速傳播。
利好3：通過規劃來解決推廣100萬平米社區的銷控難度。建議一反開發商一貫采用的大規模項目分期推廣、分期宣傳的方式，而是將八個組團分區百萬平米社區的整體形象一次性推出。由于消費者各有所愛，因此不同風格的社區間必然相成小熱點，形成熱銷局勢；另外雖然整個社區銷售單位量很大，但由每個組團化整為零后，每種風格的單位數量有限，自然在銷售中形成緊迫感——“你喜歡法國街區嗎？不快點買就沒有了！”如此可以直接刺激銷售，加快推廣進度，減輕銷售壓力。
利好4：可根據銷售情況隨時調整開發先后的順序，將銷售狀況最好的幾個街區定為先開發區域；亦可根據銷售情況隨時調整價格的漲幅，不同風格組團的公開發售都可以給價格上浮一個較好的理由。如果運作成功，甚至有希望在全面起價基準上更高一籌。
二、廣告表現：
由于項目一切未定，故現時展開本項目廣告創意與表現為時尚早，而且也難以實現。僅以本策劃方向為指導思想，設定：
廣告語：一樣天地別樣生活
本策劃關鍵詞
差異化生存：在市場同質化日趨嚴重的今天，實現差異化生存是決勝市場的關鍵，任何非差異性的、趨同性產品（或概念）都將被前面的成品現房或更新的升級版期房（或概念）替代。同時，在不斷的比較中，本項目的劣勢點將
在消費者心中被不斷重復、強調與擴大。相反，如果從一個全新的理念去開發項目，那么其創造成出的眾多獨特的利益點，將成為市場上對消費者最有征服力的差異化特質。那么，即使項目本身存在一些弱點，也會被消費者自愿地諒解與接受。文化：買房子實質是買生活，同樣，造社區本質是造一種文化。
到位：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，關鍵是細微之處一定要到位。
以上是我公司對珠江國際新城項目規劃及其推廣方式的策劃建議，由于項目資料有限，本思路有待與發展商進行進一步溝通與探討。另外，由于時間有限，本報告中部分章節縮略，待正式提交策劃報告時，再予以深入展開和全面補充。