伴隨著中國房地產調控政策的連續出臺,國內房地產市場集中度不斷提高,房地產市場與金融市場的聯系也日益緊密,越來越多的房地產開發商具備了大規模土地開發的實力,中國的城市化進程則為大規模房地產開發提供了廣闊的平臺。動輒近百萬方的項目不斷推出,中國房地產開發已經進入大盤開發時代。經過對國內眾多30萬方以上大盤的研究,針對大盤開發中經常遇到的區域認知度低、區域配套不成熟、開發周期長、人口導入量大、資金需求量大等問題,總結出八點大盤開發的一般規律。
1、基于城市價值角度的拔高定位
大盤關注的是城市層面的機會,如人口轉移,城市某類供應短缺。而小盤主要瞄準市場的空白點,大盤不僅僅是瞄準市場的空白點,更重要的是要引導市場需求, 引導市場是否成功關鍵也在核心吸引力。
大規模開發項目尤其是陌生區大盤的早期客戶多具有較強的投資意向。因此,大盤開發,首期一定要預留價值和投資的空間、可見的價值附送。同時,大盤需要營造自己的客戶圈層,以建設一個階層的思路來吸引客戶歸屬。并且,大盤一定要立足于主流客戶群,且客戶群要復合而非單一,宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。
因此,大規模房地產開發的整體定位一定是要和城市關聯的,是站在城市層面、面對未來的、基于區域發展趨勢的定位,是從城市價值角度出發的拔高定位。深圳四季花城、華僑城、星河灣等成功大盤項目定位都立足于城市層面,致力于打造城市新的一極。而常規房地產項目的開發,是直接面對競爭的,注重宣傳產品本身或者資源方面的競爭價值點。是直面市場競爭的精確定位。
2、貫穿始終的核心價值主張
大盤開發面積大,開發年限長,因此必須保持可持續發展的核心吸引力。它能使本被邊緣化的郊區中心化,擴大客戶覆蓋半徑。因此,大盤開發應有始終如一價值主張,給消費者重新定義一種生活方式,演示并傳遞未來的生活場景,開發商要會當導演。同時,大盤的資源需要人文化,人文產生更高附加值和歸屬感;大盤持續的賣點始終是綜合素質和社區文化。而常規項目的開發更多的是依托城市價值,展示成熟生活氛圍。奧林匹克花園“運動就在家門口”運動健康的生活主張打動了無數人的心,成都中海國際社區五星級酒店、涉外醫院、國際學校、國際網球俱樂部、高爾夫練習場的建設、海上海國際風情商業街的建設,上海金地格林世界法式風情商業街的建設向消費者展示了未來的生活場景,同時突出了社區文化特色。
3、開發節奏控制是大盤開發利潤的主要來源
與常規房地產開發的主要利潤來源于競爭優勢不同,大規模房地產項目的開發,利潤來源于開發節奏。來源于前瞻性視野和市場的預見能力,物業類型的演變、容積率的提高。同時,組團之間應差異化處理,一方面有利于社區建筑的豐富多彩,同時有利于產品價值的不斷提升。
與小盤一次開發不同,大盤開發主要采用滾動開發、拉開住宅檔次擴大客戶群的需求層面及逐步走高檔路線的動態的操作手法。大盤的開發有兩種模式:規模開發和小步快跑,規模開發往往是對抗大量同質化競爭的手段;小步快跑模式往往用于資金壓力大或市場變化快、銷售壓力大的情況。大盤開發,啟動期是關鍵。啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。資源要在前期展示,但資源最好的產品適宜推后開發,以博取高價值。
4、配套開發與產品開發聯動是陌生區大盤產品價值提升的主要途徑
陌生區大盤配套關注的是住宅的價值提升,開發次序及開發節奏的控制。大規模開發的配套是用來展示生活方式、用來示范品質的,培育期較長。在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯動關系,解決配套的開發次序和開發規模,也就是開發策略的問題,這某種程度決定著項目的成敗。
鳳凰城的成功,一部分就歸功于其“新生活型”的配套模式。除了設置有設施完備、師資力量雄厚的中學、小學、幼兒園以及現代化的圖書館、歌劇院、影劇院與社區專用醫院外,鳳凰城還首次在小區內興建了占地8萬平方米、總規模達到17萬平方米的五星級酒店;2萬平方米的商業購物中心;開設有1000多家極具個性化的商鋪組成的商業街和面積達1.2萬平方米的美食街;還有康體中心、陽光泳池和區域會所等。極大提升了產品價值。
5、超越市場的產品創新作為吸引點,通過組團布局與開發實現大盤整體價值
從規劃角度而言,充分利用功能資源和容積率資源,解決不同物業類型間的兼容性及互動關系;不同物業類型與資源及配套的匹配關系。
從產品角度而言,產品往往要有革命性的整體提升,要有轉換價值標準——比如從產品到環境,從環境到社區、從社區到生活體驗,從生活體驗到形成區域價值等。首先,大盤要體現組團價值,組團要有主題,有變化和品種轉變,支持不斷提升的價位。其次,大盤的要有產品上的創新和宣傳,如陽光花房、寬景洋房、坡地建筑等等,新產品能吸引人氣。第三,大盤應有豐富的產品線,在滿足主流客戶需求的基礎上,盡量擴大客戶層面;同時作為價
值示范,物業類型中要有價值標桿。第四,對于郊區大盤,超值感和面積贈送是首期開發重要策略。萬科城市花園產品不斷推陳出新。與一期相比,二期北面和南面的“憑欄苑”和“貴馨苑”設計為“情景花園洋房”。情景花園洋房層層退臺設計打破了多層的平板形象和建筑形態,多層公寓別墅化處理。滿足了現代人們對別墅生活的追求。在豐富產品的同時,提升了產品價值。
6、大規模啟勢,強化昭示性
大規模項目重在啟勢,啟動區的規模一定要夠大,通過節點的布置詮釋生活方式,示范項目定位,資源展示要聚集、聯系、延伸。值得注意的是啟動期往往要有多種產品組合,以體現生活方式為目標,要復合而不要單一,要關注規模的感知價值。
啟動區要有標桿物業,關注細節,展示項目品質,“超值感”,通過強強聯手及商業聯盟給消費者信心。同時,啟動區要利用部分核心資源集中展示。啟動區選擇的原則的一般原則為:規模取勢、定位示范、品質展示、資源利用。深圳中信紅樹灣、華喬城-波托菲諾、天津水上運動世界等成功項目,啟動區規模都在8-10萬方左右,波托菲諾湖邊會所及商業街的建設、天津水上運動世界城休閑風情區及運動體驗區的建設都對項目的價值起到了很好的昭示作用。
7、強勢營銷是大盤營銷的基本格調
大盤的競爭不是個別樓盤的競爭,而是區域價值的競爭。如果缺乏區域價值,大盤往往必須自己“營造區域價值”,需要做邊界界定和區域營銷。強勢的概念有利于形成區域中心化與區域價值。成功大盤營銷往往是“本地營銷游戲規則的重新制定者”。對于郊區大盤而言,往往需要較常規高的營銷費用,用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。對大盤從硬件看,往往需要有1-2個“震撼點”,形成強勢的傳播。如創新產品樣板段、極盡風情的配套商業等。
“好樓盤會說話”是星河灣的締造者唯一認可一句廣告語,20**年星河灣開盤初一亮相,眾人無不為之傾倒,六大園林社區彌漫著濃郁的亞熱帶風情,兩個全天候橋底休閑公園,四個湖泊,首期四個全天候組團泳池。沿江1.83公里實木地板鋪就的景觀長廊,從50公里以外引來的西江水,8個泛會所,人性化的配套設施,高品質中學,百余種進口建材……,開盤當天,萬人涌入星河灣,短短十天,銷售金額突破億元,至今為止,星河灣仍是華南板塊中的一顆亮眼明珠。
8、注重企業品牌的社會營銷
對于大盤開發,企業品牌的社會營銷非常有效:傳遞開發理念,給消費者信心,同時建立城市里規模開發的話語霸權及保障體系。大規模開發非常有利于企業在城市里建立企業品牌。企業建立品牌兩種主要途徑:1、建標準,樹立行業的一些新標準;2、建立對一種開發模式的話語霸權。例如奧林匹克花園,在南國奧園取得成功后迅速裂變成5個,在廣州、番禺、上海、北京等地開花結果,每到一地,都是強勢進入當地市場,周邊項目招架不及,由于前期品牌樹立穩固,后期擴張成本逐漸遞減。
20**年4月6日
篇2：關于貫徹國辦發〔2010〕4號文件精神促進本市房地產市場平穩健康發展的實施意見
京建發〔20**〕72號
關于貫徹國辦發〔20**〕4號文件精神促進本市房地產市場平穩健康發展的實施意見
各區、縣人民政府搜狐網,市政府各委、辦、局,各市屬機構:
根據《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》(國辦發〔20**〕4號)精神,按照市政府統一部署,為進一步加強和改善房地產市場調控,支持居民自住和改善型住房消費,遏制房價過快上漲的勢頭, 促進本市房地產市場平穩健康發展,結合我市實際情況,現提出如下實施意見:
一、增加住房建設用地供應,20**年全市政府土地儲備和一級開發投資不低于1000億元。
加大政策性住房建設力度,調整住房建設用地供應結構網絡超女,20**年各類政策性住房用地占全市住房供地的50%以上,新開工建設和收購各類政策性住房占全市住房新開工套數的50%以上。
二、切實增加中低價位、中小套型普通商品住房供應,對已供地未開工、已開工未入市的普通商品住房項目,各部門進一步加強監督管理和跟蹤服務,發揮行政審批綠色通道機制作用,促開工、促上市。
三、加快推進全市棚戶區改造工作,結合保障性住房建設,力爭再用兩年時間,全面完成三區三片棚戶區改造和中心城區危舊房屋保護性修繕任務。進一步完善“修繕、改善、疏散”的舊城房屋保護修繕模式鹿鼎記,加大政府投入,注重舊城風貌的整體保護,疏解人口,使居民住房條件得到明顯改善。
四、嚴格二套住房購房貸款管理。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),貸款首付款比例不得低于40%,貸款利率嚴格按照風險定價。
五、嚴格執行國家有關個人銷售住房的稅收政策。自20**年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業稅;個人將購買超過5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業稅;個人將購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售的,免征營業稅。
六、嚴格執行《關于規范境外機構和境外個人購買商品房的通知》(京建交〔20**〕103號)中對境外個人在京購房的居住年限和所購房屋的有關規定。
七、加強土地供應管理和批后監管。從嚴控制商品住房項目單宗土地出讓規模,出讓面積原則上不超過20公頃。土地出讓價款首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%,并嚴格按出讓合同約定的時限要求支付剩余出讓價款。加強對已出讓房地產項目批后監管校友錄,依法開展閑置土地的清理。未按土地出讓合同約定期限支付地價款、開工、竣工的房地產開發企業,嚴格追究違約責任,并限制其參與土地出讓活動。
八、加強商品房銷售管理。商品住房項目預售許可最低規模為施工許可證批準的施工范圍。取得商品房預售許可證后,房地產開發企業應當三日內一次性公開全部房源,嚴格按申報價格,明碼標價、公開對外銷售。
九、加大房地產市場執法檢查力度,進一步規范市場秩序。市和區(縣)住房和城鄉建設部門要會同有關部門,嚴厲打擊無證售房、未按規定時限開盤、捂盤惜售、囤積房源、散布虛假信息等擾亂市場秩序的違法違規行為;國土資源部門要嚴厲查處違法違規用地和囤地、炒地行為;發展改革部門要加強商品住房價格監管,依法查處房地產開發企業和中介機構在房屋交易中的價格欺詐、哄抬房價以及違反明碼標價規定的行為;稅務部門要進一步加大對房地產開發企業偷漏稅行為的查處力度;金融管理部門要進一步加強對金融機構房地產開發貸款業務的監督管理和窗口指導;國有資產監管部門要進一步規范國有大企業的房地產投資行為。::
十、進一步加強房地產市場監測和信息發布。繼續加強房地產市場統計、分析和監測goodfeel,完善房價分類統計和發布機制,穩定市場預期。
十一、各區(縣)政府要按照本意見要求,切實落實穩定房地產市場、解決中低收入家庭住房困難的責任。市政府有關部門要加強對各區縣政府落實房地產市場調控政策和保障性安居工程實施情況的指導支持和檢查,確保各項工作措施落到實處。
北京市住房和城鄉建設委員會 北京市發展和改革委員會
北京市財政局 北京市國土資源局
北京市規劃委員會 北京市人民政府國有資產監督管理委員會
北京市地方稅務局 北京市統計局
國家統計局北京調查總隊 中華人民銀行營業管理部
中國銀行業監督管理委員會
北京監管局
二○一○年二月二十一日
主題詞:城鄉建設 房地產市場△ 意見
抄送:市政府辦公廳天龍八部,住房和城鄉建設部辦公廳。
北京市住房和城鄉建設委員會辦公室 20**年2月21日印發
篇3：集團市場部促銷員培訓管理制度
市場部促銷員培訓管理制度
總則
培，即培養;訓，即訓練。市場培訓就是對市場銷售人員從知識、技能和態度三個方面有針對性的進行教育、培養和訓練。本制度的制訂，旨在使市場部的銷售培訓工作能規范化、制度化、系統化，為長富集團公司開拓市場、強化市場管理功能，培養和訓練一支有較強戰斗力的銷售隊伍提供保證。從本制度執行生效之日起，希望各相關部門和人員配合執行，形成有長富特色的培訓文化，從而把培訓和銷售工作做得更好。
一、培訓計劃制度
1.1每年要根據公司的方針目標，由市場部培訓人員制訂與年度營銷戰略目標相一致的長期、中期和短期培訓計劃。
1.2長期計劃時間跨度為一個財務年度，計劃中需明確各季度參加培訓的對象、人數，全年培訓課程的設置，時間安排，以便各崗位年前調配人員，經費預算。
1.3中期計劃時間跨度為一季度(三個月)，該計劃是建立在長期計劃的基礎上分解計劃，根據年度計劃執行的實際進展情況制定，允許對長期計劃進行必要的修改或修正。
1.4短期計劃時間跨度為一個月，該計劃是進一步對中期計劃的分解執行計劃，內容應包括具體計劃執行人，監督考核人，培訓目標、培訓對象及其選擇條件，課程設置和培訓方式，以及培訓經費的詳細預算。
1.5培訓計劃應履行申報、審核、審批程序。長期計劃應由市場部申報行政部制定全公司年度培訓計劃，報分管副總經理審核，經總經理審批執行;中期計劃由部門經理審核，報分管副總審批執行;短期計劃由部門經理審核、審批執行。
二、培訓時間保證制度
2.1公司各營銷崗位每年都必須接受一定時間的培訓，培訓時間和培訓內容根據不同的崗位而確定;并把公司員工的培訓時間落實情況與個人薪酬、職務升遷掛鉤，把經銷商的時間落實情況與公司對他們的各項支持力度掛鉤。
2.2經銷網點的銷售人員與各供奶中心送奶員每年接受培訓時間不得少于4個小時;各供奶中心工作人員、業務員不得少于8個小時;總經銷商不得少于2個工作日。
2.3公司業務主管接受培訓時間每年不得少于3個工作日，新進業務人員要接受為期7天的系統崗前培訓。
2.4部門經理接受管理培訓時間不得少于2個工作日。
2.5其他崗位工作人員培訓時間不得少于2個工作日。
三、培訓簽到制度
3.1培訓需執行簽到制度，每次培訓提前5分鐘進行簽到。
3.2培訓簽到表作為受培訓對象考核的一項依據，建檔保存。
3.3凡在培訓課程結束前10分鐘離開培訓現場的，此次簽到視為無效。
四、培訓考評制度
4.1每次培訓結束后，所有參加培訓人員必須接受培訓考評，考評可采取口試、筆試或調查問卷等多種形式?？荚u成績以百分制形式給出。
4.2培訓教師和培訓課程也必須接受考評，考評可采用綜合測評、調查問卷等形式?？荚u成績以百分制形式給出。
4.3對總經銷商建立單獨培訓考評體系，根據經銷商對培訓工作的配合程度如網點召集率、考核合格率、對培訓制度的執行程度等多個方面綜合打分，劃分4個等級，即A、B、C、D，每個等級再以“+、++、-、--”4個梯度加以區分。
4.4考評結果將予以公布，每次接受培訓的情況將作為提供網點扶持力度、經銷商支持政策或個人工資晉級、職務升遷調整的客觀依據，建檔保存。
五、培訓獎懲制度
5.1培訓獎懲是根據對培訓時間保證制度、簽到制度和考評制度的執行結果而制訂的相關制度。啟用上述任何一個制度，都適用本制度。
5.2公司員工培訓時間得不到保證的，需在下一期的新員工培訓中參加;如有三次不參加培訓者，取消接受培訓的資格。
5.3總經銷商級別為A級，享受公司的特別待遇，所有促銷活動支持和廣告投放優先，由公司組織的各項促銷活動，需總經銷出資的費用公司承擔80%;B級經銷商在享受待遇上僅次于A級經銷商，需總經銷出資的活動費用公司承擔70%;C級經銷商享受一般待遇，促銷支持力度次于B級經銷商，活動費用由公司承擔50%;D級經銷商不享受待遇，在本此培訓結束后的3個月內公司不提供任何支持，一年內所有活動費用由經銷商自己承擔。
5.4培訓成績優異的員工可在工資晉級、升遷方面優先，每次培訓成績在前三名者，可進入公司“人才蓄備庫”，列為重點培養對象。每次培訓成績排在后三名者，給出黃牌警告，列為重點檢查對象，一年中累計三次黃牌，給出紅色警告，列為淘汰、調整對象;培訓不及格者，需參加下一輪培訓，三輪培訓不及格者，給出紅色特別嚴重警告，列為淘汰、調整對象;
六、培訓檔案管理制度
6.1在每次培訓結束后，所有培訓計劃、培訓教材、培訓記錄和考評資料等，都應由市場部行政管理員分類建檔保存;重要檔案資料應交公司行政部檔案管理員保存。
6.2調閱培訓檔案，應向行政管理員辦理調閱登記手續，重要檔案需經部門經理批準方可調閱。
6.3培訓計劃、培訓記錄等保存期為一年，考評資料等保存期為三年，培訓教材永久保存。