一、照人的活法去做買賣——與消費者生存狀態相配合的營銷模式

人的四種生存狀態

人的核心特性在于他的社會性。衡量人們的社會關系可以簡化地考察兩點:一是所聯系交往對象的數量;二是與交往對象聯系的緊密度。我們常說的關系好、知己、好朋友,就是從緊密度方面講的。在一個壽命較長的人的一生中,可以用人生節點來區分幾個階段:上學前是一個階段;小學是一個階段;中學和大學是社會化過程中很重要的兩個階段;另外一個階段是,從事工作后進入職業資淺時期;一個人如果能夠持續從事一個職業達到5年以上,差不多就能進入到資深行列了;結婚一般會處在資深和資淺中間這個階段,結婚是顯示人生變化的重要因素;退出工作以后是另一個很重要的階段。

不同生存方式在生活的不同時期均有較突出表現的階段?！皞€體化生存”是非常突出的階段,會更強調自我,表現自己的個性化。一個在上小學的孩子,已經開始意識到自己的獨立存在,不像上學前的時期,分不清自己和媽媽是什么關系,并且比較敏感,和其他人保持距離。剛剛從事工作的資淺年輕職業群體,大都希望自己作些事情,從個人形象設計或生活安排方面,他會強調個性化,跟其他人不一樣。個體化生存的特點是以自我為核心的,在社會交際中則是具有競爭性的。個體化生存通過差異試圖引起別人更多的關注和承認,因此他較少謀求與較多的人交往,也缺乏真正持久的緊密社會關系。

第二種狀態我們叫“家庭化生存”,家庭化生存說個體高度依賴于家庭的聯系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現啞鈴型的特點:幼童對家庭高度依賴;成人對家庭產生新的依賴是在結婚后,而到退休之后,家庭關系會改變他的基本行為模式消費模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于:家庭成員能夠普遍地對幼童發生影響;而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關系,而另一方面他實際維持交往的關系又會相對較少。這種反差會加劇家庭成員之間的報償性行為——送禮。

第三種狀態叫做“組織化生存”。人開始進入社會組織中后,社會組織的成員和社會組織本身就能夠影響到他做什么,不做什么;要什么,不要什么。隨著一個人的成長,他的組織化的程度會越來越高。但到資深的時候,人組織化的程度可能開始下降,進取心會下降,會保持相對固定的組織關系,而且實際上會慢慢退出組織關系,到他退休的時候,他基本上已經退出了社會組織。通常我們愿意去加入一個組織,本身就希望獲得這個組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯系,同時擁有相當規模的交往對象。在我們成年之后,教學組織和工作單位通常為我們提供了社會交往的主要關系來源。

第四種是“伙伴化生存”,包括哥們關系。從小學開始到上中學時期,伙伴規模和伙伴間緊密度到達頂點,中學后階段伙伴規模會增加,但跟伙伴之間交往的緊密度會慢慢下降?；锇榛鏁r期的最重要的特點是:自由溝通產生的集體主義文化。中學生是典型的集體主義價值觀,盡管中學生的父母會誤以為他們是只考慮自己的個人主義者,而實際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致,超過了自己的需要?；锇榛娴淖罡邇r值是:表現群體的一致性,因此伙伴化生存內部排斥性很低,而對外競爭性很強。

人的一生區分為個性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態,但從另一個角度來看呢,這些生存狀態又不是截然分離的,一個人在不同時期,會交錯在不同的生存狀態內。如果是工作伙伴關系,那就跟組織化的生存方式有很大的關聯。有的單位是mechanic organization機械組織,還有的是organic organization有機化程度比較高,后者內部的同事關系更像伙伴,像朋友,更能互相欣賞,伙伴化程度就會比較高。而機械組織呢,領導就是領導,尤其在很多機關里面,那這就是個單純的組織化生存狀態。有的家庭中間,親子關系更像朋友的關系,所以這個時候,孩子會把父母看作是伙伴,首先你是朋友,然后你是爸爸,或者你是媽媽。有的家庭會不同,爸爸就是爸爸,爸爸跟你孩子不是朋友關系,機械化程度非常高。在這樣一種關系中間,伙伴關系和家庭關系間的兼容程度就低。在有些單位中,組織化生存和個性化生存間有很大兼容性,比如說一些新技術公司所標榜的辦公室個性文化,它就顛覆了以前的辦公室文化,那種去除你的個性,要求保持一致性的職業要求。

在有伙伴關系的時候,我們所進行的大部分的行為是自愿的,發自內心的,有熱情的。雖然有的時候是跟隨潮流,因為伙伴中其他人這樣做了,但是他首先被假定為伙伴的行為對我一定不會有害的,我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中,人格可以放大,能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態中,是基于組織要求而行動,所以組織化生存方式中的很多行為是被動的,而且有時候還是沖突和和競爭的。領導認為大家應當把單位當家,員工卻不見得認同,因為員工內心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是!”

我們有越來越多的研究表明,伙伴關系越強的群體越可能創造新文化;非伙伴群體,他們創造新文化的可能性就弱,因為即使社會群體規模很大,但是他們之間的有機聯系較低,人群在心理上是隔離而孤獨的,這就使得人們很難尋求以一個群體的方式去對抗其它社會群體,提出自己的新概念。例如,我們8個中學哥們,他們7個都請客了,現在輪到我了,這400塊錢是非掏不可,至于你老爸下崗了,怎么著,我不管。在老爸看來,這兒子特自私,但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益,也是為了確保他在這個

伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個老爸,他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個壓力比較之下,通?；锇榈膲毫A——這是一個組織起來的一個力量。

二、商家的四種營銷方式

營銷的目的是改變人們習慣性的消費行為,而改變的有效性取決與我們對人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個體化營銷,其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷,而伙伴營銷是最弱的。從普通人的生存方式來說,伙伴化生存的影響力是最大的,而個體化的生存方式是在我們整體生存方式中間最弱的。我在這里提出的假設是顛覆性的,也就是說今天在中國最有效的營銷模式應是伙伴化營銷,然后可能是團體營銷,或者說組織營銷,然后可能是家庭營銷,然后可能是個人營銷。目前社會中的個體化營銷很多很多是偽個體化營銷,因為它本質上是包含在其他三種營銷中的,或者是它們的變異。

個體化營銷的基礎是:面對刻意使自己和其他人不一樣的消費者。那么個體化的消費者愿意選擇我們這個產品的因素是什么呢?你要激發他的獨特的自我認同;這個自我認同最核心的東西是什么呢?是在功能利益基礎上的情感利益。比如我們在IT產品研究中間,你就可以發現,最新選擇IT產品的人是個體化的用戶,其它人用不了這個產品,然后你會發現這些人對這個產品的功能有特殊的認識,一般人達不到的。軟件用戶很明顯的表現出這種特征,包括早期的新游戲軟件的用戶,這些人對產品功能本身的理解以及對功能利益的追求遠遠超過普通消費者,他們有很強的自我激勵,能達到普通人根本達不到的高度。但是這些人不是今天個體化營銷的主力,個性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨特生活的人,這種感性化是什么呢?他可能喜歡你使用一個你迥然不同的口號,他也可能是欣賞你包裝上的設計,喜歡產品使用環境表現的品味。但在這些人群中,感性需要很快被偽個性化替代,他們事實上是特別容易被操控的消費者,操控的結果是遠離個性化本身。

個性化本質的目的是為了獲得社會認同,但是又覺得被社會簡單認同沒有價值,所以要尋求差異。由于大部分消費者的知識和信息不足,從實質上來說,重大的資源投入應放在改變人們對一個事物印象的關鍵瞬間,即在于印象技術,而不是實質技術。以在高檔住宅區的精裝修為例,調查顯示用戶有很強的個性化需要,就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道,高檔樓房的用戶之間是幾乎不串門的;個體化用什么標準辨別,用戶的知識有限,希望獲得推薦方案;同時關于個性化的判斷多半是一種印象,而不是行家的見識。所以,用戶最后得到的高滿意精裝修方案是:由開發商提供的、裝修設計專家提供裝修方案建議,這些方案本身被標簽化為“個性化裝修”;在數個方案被互不通氣的客戶選擇后,再配以十幾種裝飾性家具,這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家,他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個小區實際上就是五套裝修方案的選擇而已。

我們經常會把時尚和個性化混為一體,但時尚和個性化實際上有很大距離。時尚分另類——真正的不同尋常、前衛——推動變化的實力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號這樣三個階段。嚴格說,流行實際上已經不是時尚了,就是普及了。真正的個體化營銷,是能夠達到“另類”的產品,實際上我們在生活中間很難真正有,也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意,而最有價值的是把新鮮的、個性化的信息和有大眾基礎的產品對接,結果今天在普及度越廣的產品中間,使用個性化的信息就越多。我們現在講的麥當勞、可口可樂,產品普及最廣,但是它們的表述方式是最個性化的。

我們購買商品,有些是我需要所以我才消費,還有一部分是媽媽要你吃,所以你才去消費的,這種產品的消費關系是由家庭關系促動的。這種關系的營銷跟個體化營銷很不一樣,它強化的是家庭成員間的關系。營銷所要影響的對象是家里的核心決策者和信息收集者。當然在家庭化營銷中,女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求重點是:用消費體現你對家庭的責任感。消費是支持性工具,消費使你的家庭關系得到強化或者提升。家庭化營銷模式中最突出的特點是感性化。要使我們營銷活動中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯,實施話語侵入。個人營銷,你說了,他接受,他就會表現出行動,而在家庭營銷中間,是有一套關系的,有關系就需要溝通,溝通中很大一部分是要有語言的,而語言中間就涉及到話語的使用。因此,為家庭營銷準備的營銷體系,例如一個廣告或者一套系統都要包括核心訴求點,它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個場景,它講的廣告語“立邦漆,處處放光彩”,差不多每個人都記得,因為它講出了我們每個人心里想說的話?，F在我們家里的每個人都很忙,忙到一回家不愛說話,家就成了沉悶的家,誰能為家提供“值得一說”的話題,誰就成為了家的好朋友。

伙伴化營銷呢,它不是影響每一個人,它重點影響伙伴中間的領導和輿論積極分子。實際上一群小伙伴里面,是分老大、老二、老三的,也不是說這個群體中的每一個人的行為模式都會被其他人完全拷貝,但伙伴群體消費最核心的驅動因素是同伴認同:“如果我沒有這個東西,我就害怕被其他朋友說?！被锇閭兌枷Ｍ訌娀锇橹g的關系,增加他們可以分享的議題。要長期伙伴關系維持,意味著每次聚會要有新的話題,所以伙伴間的地位與提出新話題的能力有關。所以在伙伴關系中,新議題的提出或輿論的引導能力跟他的圈子內社會地位成正比?；锇槿后w在一起的時候,他們不僅僅有內部關系,還有要把自己這一群人區別于另外一群人的需要,需要表示差異化的標志。我們看看中學生的語言,他們的語言會比較有力度,比較叛逆,語言的特點是帶有比較強的侵略性,或者是反叛性的,那這

個反叛性的原因也有助于顯示他們這群人跟其他人不一樣?；锇殛P系的內部溝通比我們其它的社會成員都要好。因為他的伙伴關系比較平等,若他會和其他社會群體的關系比較緊張,伙伴內部的緊密性反而會增長其挑戰其他人的能力和沖動。紅牛飲料,透過資助三人籃球賽,來加強自己的伙伴化特性,因為三人籃球賽本身就是以伙伴為組隊基礎的。但總的來說,今天伙伴化營銷手段被利用的還是很少的。

組織化營銷主要針對組織中的決策者和信息收集者。尤其是信息收集1者,為什么呢?是因為組織中的決策者一般是最忙碌的,自己單獨進行信息收集行為的時間比較少,所以一般來說,越大規模的企業,信息收集者影響力越大,越小規模的越小,主要決策者的作用越大。組織之間級別的嚴格性超過個人之間級別的嚴格性,所以在組織層面上,為了要保證組織運行的安全性,在選擇服務的時候,要選擇在每一個環節上都能跟它相配搭的供應商。因此在對于組織的影響方面,理性訴求是主要的,這與針對個人的感性訴求為主的情況形成鮮明對比。一般來說,組織內部溝通規程,是擁有決定權的。比如韋小寶同志是專門負責審批預算,其它的環節就要看看小寶同志是怎么說的,其他環節也有自己有影響力的角色:誰有提議權,誰有討論權,誰有計劃權,誰有預算權,誰有拍板權,誰最后負責去買。在這個程序中,由于決策者來自有不同組織職能部門,討論到的相關因素會比較復雜。

服務價值對于組織特別重要。組織和個人相比,惰性明顯要大,因為組織要動起來的話,不僅僅是一個人而是很多人在動,然后組織才能動,正因為組織的惰性很相對較大,所以他對服務要求很高,從 B-to-B 和 B-to-C 業務的區別來說,在 B-to-B 業務中間,所要求的服務含量,遠遠大于 B-to-C 業務?？傮w來說,個人尋求服務的可能性還是很大的,而單位大部分是服務提供者主動提供的。所以比較來說, B-to-B 業務中間,服務模式更有創新的必要。像“利樂”,銷的是包裝機械,但是它能為中國幾乎所有賣液態奶產品的公司,做市場調查和發展策略服務。中國這類企業很多在管理上還比較落后,它所提供的服務正是這些企業的薄弱能力,而這些企業自建這種能力可能需要非常漫長的時間。在這方面 VOLVE 賣卡車、 SK 賣電信設備,都同樣很有心得。

一個人的生存狀態可以是交叉的,所以一個品牌的產品組合可以是交叉的,像寶潔公司做18個品牌,但是它18個品牌的營銷可以組合利用消費者不同的生存狀態。它有一個產品是專門針對婚禮的,所以它有一個是婚禮包,把很多產品組合在一起的,這個婚禮包是當然是用來加強新婚關系的,算是家庭營銷的一種案例。同時它還有非常典型的家庭化營銷產品(舒膚佳)、個體化營銷產品(SK-II)、伙伴化營銷產品(某些時候的“飄柔”)。一個比較健全的整合營銷措施能夠把針對我們不同的生存狀態的各種需要都挖掘出來。

三、選擇適合消費者生存狀態的營銷模式

現在中國的大部分企業都在使用個體化的營銷或偽個性化營銷,其原因何在呢?

第一個是認知誤區,很少有企業真正去研究消費者平時是怎么生活的,一般是只使用一個簡單的方法:隨機或者非隨機地抽一些個人去研究,但是我們實際生活的情景可能遠不止這樣。比如說,一個在談戀愛的人,就愿意為一個女孩子買單,如果不是,人家來求你辦事,雖然人家也是個女孩子,你不見得愿意為她買單;在工作關系中間,如果對方是一個很煩的人,要請你吃頓飯,你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會關系和生存狀態中間,所反應的模式和是否愿意進行某一種消費、某一種行動,動都是不一樣的。平時我們經常接觸到這些,但等到我們做營銷的時候,就“忘掉了”這些因素,變成了極其簡單化的做法,以為做一個廣告放出去,就會有消費者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標消費群體,現在是我們懂得尋找目標消費群體了,但是我們不理會人還有目標生存狀態。我們要找到這些人,明白這些人在什么時候,在什么狀態下才會買我們這個產品。

另外是因為存在著self-serving效應,即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個人是條龍,三個人在一起是條蟲”,我們擅長很個體化的行動,組織里不團結、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠,所以我們對于自我單干的文化最熟悉。我們的社會文化,從根本上來說,的確在很多方面表現為個體化。我們在進行營銷管理時,自然趨于個體化。

第三是市場發育的局限。在我們現在的市場上,日常消費品的市場化程度是比較高的,在日常消費品市場基本上是消費者說了算,即買方市場。但是我們說B-to-B,同樣買藥,OTC的藥是市場說了算,但是處方藥呢?要知道在這里有藥事委員會、有處方醫生、有藥房,這是一個復雜且透明程度、市場化程度不高的流程,因此有很多的企業管理者,就認為那根本就不能用市場營銷的理論去考慮。

第四個是營銷知識和能力的局限性。這部分的知識很少能得到,我們得到的大部分的知識是怎樣做個體營銷。以PC機為例,它可以典型地區分為以下幾種情況:第一種是商務選擇,組織化營銷;但PC機也顯然有一個家庭化的營銷機會——孩子提議,媽媽支持,爸爸掏錢,它是一個家庭化的行動;但也可能是個很個人化的行動,比如父母文化程度不高,也不懂,孩子說要就買了;那也很有可能是一個伙伴營銷行動——我的同學朋友都有PC機了,我們要玩游戲,我們要玩一個聯眾的電腦游戲,沒有這個沒法玩。在不同的市場上面,驅動PC機賣得好的原因,可能是這種來自于不同方面的。我們在最后設計營銷策略的時候,在A市,可能家庭

化營銷模式為主占70%;在B市,個體化營銷模式占了35%,而家庭只占45%。

在營銷研究的方法論上,就需要更加貼近消費者實際的生存狀態和生活情景。例如伙伴群體的研究,就是要研究一群小伙伴;再例如對八個人的籃球隊,如果對八個人分別的研究,可以得到一個結果,但若把八個人放在一起研究,開一個座談會,我們又得到另一個結果。不管我們把他們分開來還是放在一起,很大一部分的信息是一致的,但有一樣是不一致的:就是當八個人在一起,在那種關系狀況里面所產生的信息和不在關系狀況里面產生的信息就有一些微妙的差別。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息,不是那些基本的相同信息,很可能是這些不同的信息使我們理解是否應該施行伙伴營銷的信息。

再如全戶研究,我們要研究家庭中的每一個人對這件事情的意見、反應方式、互動模式、以及最終決定的時候,誰的影響力比較大。如果我們在這家人中隨機抽出媽媽,那家人隨機抽出爸爸,在另外一家隨機抽出孩子,研究他們對 PC 機的看法,我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現在抽一整個家庭:爸爸、媽媽和孩子,在得到的兩者信息對比中,大部分是重疊的,但有一部分不重疊,這跟他們三口在一起形成的特殊的信息互動模式有關。若把這三口子分開的話,這個信息是呈現不出來的。就像你把戀愛中的兩個男女放在一起,同時對他們進行研究,與你把這兩個人分開進行的研究,得到的信息是部分是不一樣的一個道理。也就是說,對于研究對象真實的群體生活加以研究時,得到的不一樣的部分才是真正說清這個群體關系的核心部分。

我們傳統的營銷研究方式恰恰損失了這個方面。兩個電腦公司,都做相同的調查,問卷內容都差不多的,兩個公司都數據出來了,報告都出來了,策略出來了,為什么這家公司策略就強于另外一家?但如果用的是反映實際生存狀況的研究模式,你使用的傳統刻板的研究模式,兩者的差異就會很明顯:反映實際生存狀態的研究咨詢結果具有觸及人們實際生活的優勢。

組織內的行為鏈研究。在一個單位中間,從提議到決策,每個組織都存在著“單位政治”company politics——這個經理和這個老板是什么關系,誰跟誰是他的人,誰跟誰是我的人,然后做預算的這個人跟董事和董事長關系特別好,和總經理關系不咋的,這些都是單位政治。傳統的調查方式就是把每個公司的核心決策者拿出來作研究,首先它不全面,因為很多決策都是經歷一個決策過程的,核心決策者沒有時間去收集信息,實際上核心決策者在決策程序的前端就已經被信息收集者控制了,如果我們不作全程行為鏈的研究,我們就無法得出一個清晰、正確的結果;其次,必須是針對某個特定單位的行為進行研究,因為如果我們在這個單位研究信息收集者,在那個單位研究決策者,在另外一個單位研究購買者,這三個地方可能只是一種模擬的方式,就會因為損失單位內部特定的關系所導致的決策文化方面的信息,而不能反應單位形成決策的真實過程。

選擇與消費者生存狀態相配合的營銷模式,將幫助我們將市場定位技術和市場細分概念進一步引向深入。當我們真正切中消費者的心脈的時候,產品和品牌就真正成為消費者眼中的個體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。

篇2：以營銷為主導的經營型物業管理模式

　　以營銷為主導的經營型物業管理模式

　　作為誕生不久的物業管理行業來說，它是為了滿足人們生產、生活和工作需要而生存、發展，并不斷壯大的新興行業。在這一行業的成長和成熟過程中，市場化、專業化進程在不斷加快，市場競爭十分激烈，在不斷的優勝劣汰中，物業管理品牌正在逐步形成。下面，結合中航物業多年的發展實踐談一談對"經營型物業管理模式"的看法，供大家參考。

　　一、經營型物業管理模式的含義

　　我們把經營型物業管理模式的含義概括為二個方面:一是將物業管理與物業經營融為一體，在做好物業管理工作的同時，為開發商、業主、客戶策劃并實施物業經營方案，發揮每一平方米物業的增效潛力;二是將物業管理從一般維護、運行階段提升到對管轄物業全過程的營銷、服務和管理層面，亦即將服務眼光由物業管理委托期內這個局部放大到物業長壽命商品的整體去統一考慮、安排，從而為業主、客戶提供更全面、更徹底的服務。

　　上述經營型管理模式含義的核心思想為:將營銷的概念深刻地溶合于物業管理工作之中，通過對管轄物業經營與管理的合力運行，更好地體現物業管理使物業保值、增值的重要功能。

　　經營型物業管理模式和收益性物業管理有所不同，后者特指以出租經營型房屋為主體對象的物業管理，普遍存在于寫字樓、零售商業中心、酒店以及其它可出租物業的管理中;而前者指對管轄的各類物業都溶入物業營銷的概念，通過對物業整體功能的開發，提高物業的效益潛力。前者包括后者，后者是前者的重要組成內容。有些同行把經營型物業管理理解為配套服務網點經營和有償的各類家政服務當然是相當片面的。

　　經營型物業管理運作的主要內容體現在房地產服務領域中流通環節和管理環節各個方面，主要包括是租賃代理、物業估價、交易咨詢和項目策劃等。物業管理公司代理或參與管轄物業的經營，在提高企業經濟效益的同時，促進了物業的市場流通，挖掘了蘊含于物業中的效益，并增強了業主、客戶對物業真正價值的理解。

　　二、經營型物業管理模式的市場需求

　　1、國外和香港地區特別注重物業管理工作中的經營概念。

　　以美國為例，經歷ω多年市場歷煉的美國物業管理行業，大多數企業可以為客戶提供租賃、估價、交易、咨詢等項服務。美國注冊物業經理的職責也首先要求保障管轄物業的租售，在此基礎上做好物業維護工作，良好的維護又反向推動物業的租售。在他們看來，優秀的物業管理可以為業主、租戶提供良好的工作、生活環境，而更重要的作用在于使物業的經濟效益得到充分的發揮。再看看近年來在大陸迅猛發展業務的香港物業管理企業，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯飛歐思諾，無一例外地以房地產服務的綜合優勢占領市場，寓經營飛管理于服務之中，體現出卓越的專業水準和競爭實力。進一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業務領域，我們會感悟到，香港規模較大的物業管理企業都以提供物業經營、管理綜合服務為特色，香港物業管理市場需求的是綜合性的服務。由于深圳和香港的毗鄰關系，以及WVIO入關在即，深圳物業管理行業在發展趨勢上將更多地借鑒香港成功的經驗，包括經營型物業管理模式的運作。

　　2、國內市場對經營型物業管理需求旺盛。

　　近年來，隨著房地產行業的迅猛發展，二級、三級市場日益擴大，拓展出房地產服務領域巨大的市場空間。僅以租賃市場為例，目前全國7000則余萬戶居民中，仍有約300戶人均居住面積不足4平方米，流動性租房而居的住戶比例高達9.52%。北京、上海、廣州、深圳四個城市住房調查顯示，分有20.2%、26.8%、239毛和28%的家庭租房居住。目前支撐這一巨大租賃市場的中介組織專業水平低，操作欠規范，給眾多的物業管理企業留下了廣闊的盈利空間。香港地產三級市場的成交量占總成交量的70%以上，而深圳目前三級市場所占比例只有289b，市場潛力深厚。當三級市場啟動后，住房租、售交易大增，百姓對物業估價、交易咨詢、租賃代理的需求更甚，而這些業務和物業管理企業都將發生必然的聯系，顯示出經營型物業管理模式市場需求旺盛。我們管理的物業將是資產值不斷變幻的商品，我們服務的客戶也將是面孔常新的動態群體，而在這動態的市場中，蘊含著萬千商機。

　　3、大量物業缺乏專業管理，更缺乏合理的規劃和經營。

　　由于缺乏對物業真正價值的理解，有很多業主單位從建筑功能確定、售后使用到物業資產運作沒有跟著市場走，觀念滯后，導致大量的物業資產流失?？梢哉f，當前眾多的業主單位和業主個人缺乏物業管理，更渴望對其物業理想的經營。以中航物業管理有限公司隸屬的中國航空工業總公司為例，據統計，航空工業總公司所屬廣、所、企業、院?？傎Y產中，超過659b屬于物業資產，而在這物業總資產中，大量物業未得到充分利用，甚至有大批物業長期閑置。就全國情況看，很多單位發工資困難，但對懷中物業這個金娃娃長期無動于衷。這種普遍現象呼喚著物業管理企業增強營銷意識，提高經營水平，管好樓，還要盤活樓。深圳眾多物業管理企業管轄項目中，或多或少地存在著物業經.營的業務，業主和客戶需要專業的物業管'理服務，更關注其物業效益潛力的發揮?，F代物業不再是業主終生相守的昂貴家產，而是一種在流通中價值不斷更新的商品，物業管理企業當然應該關注新經濟時代物業商品的游戲規則。大陸物業管理企業如果以純粹的物業管理業務去拓展市場，將因為服務的局限性、行業微利的現實和海外兵團的綜合優勢承受更大的市場壓力。

　　三、經營型物業管理模式的利弊分析

　　隨著市場經濟的日益成熟，房地產服務所函蓋的物業管理、租賃、交易、估價、咨詢等專業分工日趨細致，經營型物業管理模式的推行是否會因盲目地多元經營而導致不良后果?我們認為，經營型物業管理模式不完全屬于多元化經營，參與物業營銷本身應該是現代物業管理概念的應有之圈義。從上述市場需求和香港同行企業的運作經驗來看，物業管理企業不但要為開發商和業主、客戶當好管家，還應有償性的擔當其物業顧問。從物業發展初始乃至整個物業發展項目中，由物業顧問這個角色向開發商、業主和客戶提供綜合性物業服務至關重要，物業顧問必將與物業管理日趨緊密地結合并相互促進。

　　從目前的實踐看，經營型物業管理模式的利處主要體現在:首先，該模式可以更好地滿足市場需求和客戶需要，如同銀行單純的儲蓄業務擴展為金融理財服務;其次，經營型物業管理模式更好地體現了經營、管理一條龍服務，對客戶來講，提高了服務效率;再次，擴大了物業管理企業的盈利空間。物業管理企業面臨的重要挑戰之一就是專業化管理與管理費不足之間的矛盾。租賃代理、交易咨詢、估價等業務的傭金比例明顯高于物業管理傭金比例，使物業管理企業綜合實力和生存能力得到提高。

　　經營型物業管理模式面臨的問題有以下幾點:一是壓力大。物業管理企業承擔了一項物業的經營、管理權，同時也就承擔了物業經營的義務，而物業租賃及交易成本的波動性遠大于管理傭金的波動，相應地加大了物業管理公司的經營壓力;二是風險大。一塊物業的經營從項目選擇、價格控制到客戶確定，每個環節都有風險，僅是租賃風險防范就需要很多只能意會無法言傳的市場鍛煉;三是組建專業隊伍困難。物業經營是一項極為專業的工作，不僅富有實戰經驗的人才難覓，有了人才，形成一個與物業管理配合默契的團隊更不容易，一但經營出現嚴重偏差和失誤，物業管理公司難以承受。

　　四、經營型物業管理模式的實踐

　　1996年，深圳市中航物業管理有限公司在認真分析自身優劣勢基礎上，確定了將經營型物業管理模式作為企業的核心競爭力。經過五年的實踐和積累，經歷多個項目的市場磨合，這一競爭優勢得到進一步強化。從我公司實踐來看，經營型物業管理模式具有較強的生命力。在實施經營型物業管理模式的實踐中，我們注重以下幾個重點：

　　(一)強調經營觀念到位。

　　物業的經營是動態的，物業的營銷永無止境，物業管理人只有具備了強烈的營銷意識，才能使管轄物業潛力得到更充分發揮。公司要求每一位物業管理骨干深刻理解物業經營是物業管理工作應有之義和份內之事，物業管理固然重要，而一項優秀的物業營銷方案可以使開發商、業主和客戶得到更多的實惠。在市場競爭中，我們打出了這樣的廣告語"我們可以做您的物業管家，我們還可以替您打理這份物業"。實踐證明，管理概念加上系列營銷服務，可以使管轄物業的價值發生很大變化。

　　(二)注重培養物業經營的人才隊伍。

　　物業管理是勞動密集型產業，而物業經營是知識型、信息化產業，現代物業營銷已經進入到個性化、網絡化飛整合型時期，沒有富有經驗的經營人才，經營型物業管理模式就是空談。因此，幾年來，我們注重在實踐中培養經營骨干，適當引進優秀人才，初步建立了一支配合默契的經營管理團隊。1998年，天津津都花園物業進行管理公司招標，香港梁行飛歐思諾均在競爭之列，經過二輪拼搏，我們的經營、管理方案以最高分奪標。

　　(三)注重向專業公司學習。

　　隨著中國即將加入WTO，北京、上海、廣州、深圳等地在完善市場管理以及與國際接軌過程中，物業經營、管理市場龐大，需要大量的法律、估價、測量、咨詢專業人才。我們在物業經營專業上差距仍然很大，因此，近年來我們始終與戴梁行深圳公司保持業務合作，吸收經驗，培養專業實力。去年，全球最大不動產中介機構美國21世紀不動產公司進入珠江三角洲后，我們及時參加交流培訓，建立業務聯系。在未來的五年內，在物業經營專業領域，我們還要認真當好學生，縮短差距，迎頭趕上。

　　(四)根據不同物業項目，安排經營、管理的主次關系，使經營和管理相輔相成，相得益彰。

　　在具體運作中，還要注重物業管理收支與經營收支保持適當獨立，體現各類業務的規范性，還要具備物業經營相關的專業資質。

　　經營型物業管理是房地產服務的重要組成部分，是收益性物業管理概念的拓展和外延，是物業營銷與物業管理的有機合成，有著廣闊的市場空間，我們針對這種模式的探索、實踐之路還很長、很遠。

篇3：集團屬下項目分權管理模式下營銷費用管控要點

　　集團屬下項目分權管理模式下營銷費用的管控要點

　　如何保障集團通過的營銷費用預算不是一紙空文?如何讓集團審批的營銷預算合理花費?在權限下放的基礎上，如何對集團屬下的各個項目進行有效的管控和監督？

　　一、營銷費用管理面臨的問題

　　在采用信息系統管理營銷費用之前，上實對項目營銷費用的管理主要實行“費用支出管理”，即每個項目根據本年的銷售情況，估算出本年度的總體費用支出金額，上報集團審批，審批通過后的預算即為該項目營銷費用支出的考核依據。在實際的執行過程中，通過每月上報月度預算進行報批，上報完成后再根據實際花費情況做支出登記。

　　通過事前申報，事后登記的管理方式，對于一般的日常費用可以實現去向跟蹤，但是對于象廣告合同這種支付周期較長，支付金額較大的合同而言，則會在后期暴露出風險。此類合同往往會分期支付合同款，在項目營銷前期，所需支付的款項只是合同的一部分，此時即使合同簽約金額已經超過預算，但是從支出上看不出該項目營銷費用的異常；在項目銷售后期，大量積累的合同需要支付款項，而此時往往才會發現營銷費用已經所剩無幾，剩余預算已經不夠支付前期遺留的合同付款，造成預算超支的既成事實。集團對這種既成事實，只能進行項目預算追加，否則面臨合同違約的風險。如此一來，集團在項目初期的項目預算審批就喪失了權威性，費用支出管理最后也只能是得到一個事后核算的結果，無法起到費管控的目的。

　　二、營銷費用的管控要點

　　為了改善這種費用管控失效的現狀，上實集團營銷部進行了管理創新：采用合約規劃的思路來管理營銷費用，并依托信息系統，從原有的支出管理轉向預算管理，通過系統自動控制營銷費用預算，避免預算超支，控制了營銷費用風險，實現了營銷費用的有效管控。具體的管控要點有如下幾個：

　　1、預算管理──從支出管理到預算管理的蛻變

　　如何做到費用的事先管控？答案是將營銷支出管理變為合同預算管理。在項目初期，集團與項目公司可以通過項目整體預算、項目營銷周期與項目重要營銷事件節點，來為整個項目的預算做個年度劃分，得出項目營銷年度的各個年度預算。審批通過后，該預算即為各年考核合同簽約金額標準。此后，每簽訂一份合同，或者一筆日常支出，都對應預算科目金額，一旦預算用完，無法進行合同登記，確保預算不超支。在這個過程中，系統起到了相當大的作用，信息系統可以及時通過對比預算，來判斷合同是否允許繼續登記。

　　2、分類管理──?？顚Ｓ?，精細控制項目營銷費用合理預算

　　在營銷費用過程中，對于某些費用類科目如：代理費、日常管理費、空置物業管理費、銷售中心及示范單位費用等，相對固定支出的，則采用科目封鎖，確保?？顚Ｓ?。以此避免前期廣告推廣等活動做得太多，占用日?？颇抠M用預算，造成項目銷售后期連日常水電都無力支付情況發生。將營銷費用分科目進行管理，從另一個角度控制了營銷費用使用風險。

　　3、合同管理──預算執行的載體，費用支付的依據

　　合同是預算執行的載體，也是費用支付的依據。在營銷管理系統中，所有合同必須錄入系統，否則無法進行支付。每簽訂一份合同，或者一筆日常費用支出，都對應一份預算，一旦超出科目預算，無法進行合同登記，以此進行預算強控。在這個過程中，系統起到了相當大的作用，信息系統可以及時準確的通過對比預算，鐵面無私的判斷是否允許繼續登記相關合同。

　　4、支付管理──根本上杜絕營銷費用超支

　　任意一筆費用支付，都必須對應相應合同進行支付登記，再通過系統進行工作流審批。由于在合同登記階段已經確保了合同所在科目有余額，因而徹底避免了營銷費用超支的發生，達到集團對項目公司費用強管控的目標。

　　三、小結

　　隨著市場競爭越來越激烈，營銷費用在房地產企業成本支出的占比也越來越大，營銷費用支出逐年上升。眾所周知的經濟學原理也告訴我們：利潤=收入—支出，尤其是在今天外部環境不明朗的背景下，省錢即為賺錢。所以控制不好費用支出這部分，沒有一個明確有效的管理方案，利潤目標就難以下達。但反過來看，我們的費用預算管理方案成型，并在全公司有效實行下去，對費用的預算與管控又是相對容易落地和見效快的。采用合約規劃的思路來管理營銷費用，并且通過IT技術實現，提供完整流程運營平臺的，在房地產業內上實是第一家。