該如何做好商業地產市場調查

　　在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰略，使企業立于不敗之地。

　　一、地產市場調查的內容

　　商業地產市場調查，就是以商業地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對商業地產市場進行研究與預測驗。

　　由于土地和房屋位置的固定性（不動產），商業地產市場調查也烙有很深的地域特征。對商業地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個市場到區域商圈。再由區域市場到宏觀環境，然后再從宏觀環境回復到單個市場、區域商圈。不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行商鋪市場購買力的調查，只有通過一定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據作系統的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場。

　　1、商業地產市場調查的重要性

　　我們知道，企業的生存環境是不斷變化的，環境的變化既給企業帶來發展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業能不斷發現新的市場機會，規避市場的風險。所以企業必須通過市場調查，了解消費者對商鋪的需求，以及對現有商鋪的意見，以引導商鋪開發的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業在市場上的占有率?，F代營銷理論認為，企業在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進而組織生產經營。建造好的商鋪由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業預先制定的效益目標。

　　2、商業地產市場調查的主要內容主要包括以下幾個方面：

　?。?）商業地產市場環境調查

　　政治法律環境調查

　　A.國家、省、城市有關商業地產開發經營的方針政策。如開發區政策、商業地產價格政策、商業地產稅收政策、商業地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業發展政策、稅收政策等。

　　B.有關商業地產開發經營的法律規定。

　　C.有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域經濟規劃、城市發展戰略等。

　　經濟環境調查

　　A.國家、地區或城市的經濟特性，包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益。

　　B.項目所在地區的經濟結構、商圈人口和經濟狀況、銷售條件、基礎設施情況、地區內的重點商業開發區域、同類競爭物業的供給情況。

　　C.一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。

　　D.國民經濟產業結構和主導產業。

　　E.居民收入水平、消費結構和消費水平。

　　F.項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發展情況。

　　G.與特定商業地產開發類型和開發地點相關因素的調查。

　　H.財政收支。

　　對于不同的物業類型，所需調查的經濟環境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。

　　商圈環境調查。

　　商圈環境直接影響著商業地產產品的價格，這是商業地產商品特有的屬性。優良的商圈環境，對發揮商業地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。

　?。?）商業地產市場需求和消費行為調查

　　商戶和投資人對某類商業地產的總需求量及其飽和點、商業地產市場需求發展趨勢。

　　商業地產市場需求影響因素調查。

　　如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。

　　需求動機調查。

　　如商戶和投資人的購買意向，影響商戶和投資人購買動機的因素，商戶和投資人購買動機的類型等。

　　購買行為調查。

　　如不同商戶和投資人的不同購買行為，商戶和投資人的購買模式，影響商戶和投資人購買行為的社會因素及心理因素等。

　?。?）商業地產產品調查

　　A.商業地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。

　　B.現有商業地產租售商戶戶和業主對商業地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種商業地產產品的接受程度。

　　C.新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況。

　　D.本商業地產產品的銷售潛力及市場占有率。

　?。?）商業地產價格調查

　　A.影響商業地產價格變化的因素。

　　B.商業地產市場供求情況的變化經趨勢。

　　C.商業地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

　　D.開發商各種不同的價格策略和定價方法對商業地產租售量的影響。

　　E.開發個案所在城市及各區商業地產市場價格。

　?。?）商業地產促銷調查

　　A.商業地產廣告的時空分布及廣告效果測定。

　　B.商業地產廣告媒體使用情況的調查。

　　C.商業地產廣告預算與代理公司調查。

　　D.人員促銷的配備狀況。

　　E.各種公關活動對租售績效的影響。

　　F.各種營業推廣活動的租售績效。

　?。?）商業地產營銷渠道調查。

　　A.商業地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。

　　B.商業地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因。

　　C.租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況。

　　D.房地產租售客戶對租售代理商的評價。

　?。?）商業地產市場競爭情況調查

　　市場競爭對于商業地產企業制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。

　　A.商業地產市場競

爭情況的調查內容主要包括：

　　B.競爭者及潛在競爭者（以下統稱競爭者）的實力和經營管理優劣勢調查。

　　C.對競爭者的商鋪設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析。

　　D.對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。

　　E.對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究。

　　F.對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。

　　G.對未來競爭情況的分析與估計等。

　　整個城市，尤其是同類型產品的供給量和在市場上的銷售量，本企業和競爭者的市場占有率。

　　競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發展動向。

　　二、調查方法與條件

　?。ㄒ唬┱{查方法

　　市場調查有許多方法，企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。

　　市場調查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。

　　1.按調查對象劃分

　?。?）全面普查

　　全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀實際，效果明顯。

　　如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業、收入分布情況系統調查了解后，對商業地產開發將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用地區年鑒所得到的有關數據資料等。

　?。?）重點調查

　　重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。

　　采用這種調查方式，由于被調查的對象數目不多，企業可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。

　　如調查需求情況，可選擇一些購買商戶作為調查對象，往往這些商鋪戶對商鋪需求量，對商鋪功能要求占整個商鋪需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對市場的需求量。

　　當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業制定策略提供有用的根據。

　?。?）隨機抽樣

　　隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。

　　它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。

　　分群抽樣與分層抽樣是有區別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。

　?。?）非隨機抽樣法

　　非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的。

　　非隨機抽樣也分為三種具體方法。就便抽樣也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。

　　判斷抽樣

　　即通過市場調查人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。

　　配額抽樣

　　即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。例如某公司需要調查商戶購買商鋪的潛力，特別要了解他們購商鋪的欲望和動機，以便使企業把握機遇，做好投資的準備?，F根據年收入與購買動機將消費者進行分類，按收入分為高、中、低檔，購買動機根據情況劃定為自有經營、投資與經營結合，純投資三組，調查人數為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數。

　　2.按照調查方法劃分

　?。?）訪問法

　　這是最常用的市場調查方法?？茖W設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。設計調查表調查表要反映企業決策的思想，是企業營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。

　　設計調查表的步驟：

　　一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對商業地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對商鋪的標準要求等等。

　　二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。商業地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的商業地產消費者目前是否有投資意向，并要了解消費者對購買商鋪的興趣、欲望以及了解消費者對商鋪的最低要求（設計方案、四周環境、建筑規劃方案等）和當地政府、銀行金融系統對消費者購鋪的有關政策等。

　　三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。

　　四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。

　　五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表。

　　設計調查表應注意的事項：

　　首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。

　　其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。

　　再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。

　　第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。

　　最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最

近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。

　　訪問法的形式

　　調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。

　　答卷法

　　調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。

　　談話法

　　市場調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。

　　電話調查

　　這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。

　　觀察法

　　這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。

　　觀察法有三種形式。

　　直接觀察法

　　派人到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。

　　實際痕跡測量法

　　調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。

　　行為記錄法

　　在取得被調查同意之后。用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。

　　實驗法

　　實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一商鋪購買者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。

　?。ǘ┱{查規模與技術條件

　　作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規模截止大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規模。

　?。?）樣本的數量

　　一般而言，一個調查樣本越大越好，因為依據統計學上的大數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤、回收率難以控制等。

　?。?）樣本涵蓋面的廣度

　　樣本涵蓋面與樣本數是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。

　?。?）問題涵蓋面的廣度

　　如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發了質變，使調查失去了意義。

　?。?）調查的深度

　　一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業技術越多，所需時間越長，經費越高。

　　三、市場調查的程序

　　通過上面兩節論述，已經知道了市場調查內容十分豐富，方法多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。通常有七個方面，確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。

　?。ㄒ唬┐_定調查目的

　　這是進行市場調查時應首先明確的問題。

　　目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調查工作成為浪費，造成損失。

　　一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。

　　根據調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。

　　探測性調查

　　當企業對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再作進一步研究。

　　例如某地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。

　　從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何解決，則有待于進一步調查研究。

　　描述性調查

　　描述性調查只是從外部聯系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發現銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。

　　與探測性調查比較，描述性質調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。

　　因果性調查

　　這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個地產公司經營業務范圍來說，銷售、成

本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？

　　通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。

　　預測性調查

　　預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用數學方法，估計未來公司一定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。

　　由于市場情況復雜多變，不易準確發現問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的某地產公司發現近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司商鋪設計方案較差，不如其他地產公司廣告所講的方案?！薄笆垆伒膹V告設計太一般”“消費者認為該商鋪的四周環境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。

　?。ǘ┦占畔①Y料市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時才進行搜集。

　?。ㄈ┏醪秸{查初步調查的目的是了解產生問題的一些原因，通常有三個過程。

　　1.研究搜集的信息材料

　?。?）研究企業外部材料從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產最好銷？其價格如何？當地消費者對房產有什么偏愛？

　?。?）分析企業內部資料對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。

　　2.與企業有關領導進行非正式談話。從這些領導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為商鋪價格訂得太高；工程部經理可能認為設計并不十分合理，材料供應質量不高；材料部經理可能認為，物價指數上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。

　　3.了解市場情況。市場是無情的，消費者對本公司所開發經營的地產態度，就是反映企業市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵內容。如為什么消費者不購買，就需要對用戶進行調查研究。

　?。ㄋ模┱{查設計

　　根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的商業地產業不太景氣，資金積壓過多，建造好了銷售不暢，什么原因呢？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和電話調查和電話調查法來進行調查研究。

　　在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調查工作的條理化、規范化。

　　一項地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。

　　1.當地商業地產資源統計表，包括商業地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發程度、鋪位經營密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。

　　2.商業地產出租市場統計表，包括出租地產名稱、所在地區、出租面積、租金水平、商鋪的類型和等級、配套設施、設備狀況（電梯和中央空調、貨梯、倉庫）、環境條件、交通狀況等項目。

　　3.商業地產出售統計表，包括已售和待售地產的名稱、地區、開發商、數量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的鋪齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。

　　4.商業地產個案市調分析表，包括案名、區位、投資公司、產品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。

　　地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作，以保證調查質量。

　?。ㄎ澹┈F場調查現場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規定進度和方法取得所需資料。

　?。┱{查資料的整理分析這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當的類別并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統計，將已經分類的資料進行統計計算，有系統地制成各種計算表、統計表、統計圖。最后，對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統計數據，直至得出必要的結論。

　?。ㄆ撸┳珜懞吞峤徽{查報告撰寫和提交調查報告是房地產市場調查工作的最后一環。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。

　　撰寫調查報告應做到：

　?。?）客觀、真實、準確地反映調查成果；

　?。?）報告內容簡明扼要，重點突出；

　?。?）文字精練，用語中肯；

　?。?）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；

　?。?）報告后附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；

　?。?）報告完整，印刷清楚美觀。

　　在作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出一些合理建議。

　　以上地產市場調查程序對地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學

合理地靈活安排調查工作的內容。

篇2：商業地產市場調查方法

投資開發商用物業,特別是所謂超大型Mall,成為一大熱潮和最亮麗風景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市,成都等二線省會城市、寧波等新興工業化城市,就連偏遠地、縣級市也要上CBD、中央商業街、大型Mall、主題步行街等商用物業項目。

市場調查是商用物業開發、經營策劃的基礎性工作,“沒有調查就沒有發言權”,此言乃真理。商業地產策劃所需要的商業、商圈、商用物業調查,與住宅、寫字樓物業市調或純商業經營相比,調查的區域更彈性、更集中、內容更廣泛、程度更深入,相應難度會更大一些,因此有必要就此問題作專題探討,與大家交流共享,并就教于大方之家。

一、市調分類

商業地產策劃和前期市場調查,按不同目標、任務、規模、方式,可分為以下幾類:

1、按工作任務分:基礎普查、專題研究調查、項目定位調查

2、按工作規模分:全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查

3、按操作方法分:實地考察調查、問卷調查、訪談調查

4、按考察形式分:系統分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市調準備

無論做哪類市場調研,都應有充分準備,才能有的放矢,提高效率,防止遺漏。

準備工作一般有:

1、明確任務--明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求;

2、團隊分工--明確團隊(工作小姐)人員組成、任務分工及協作關系;

3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);

4、資料預熱--有關調查城市區位(商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料;

5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等;

6、考察線路--前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排;

7、時間安排--市調時段的安排(平日、周末、節假日、白天、夜晚),考察時間長短的估算,考察項目、地段的時序安排等。

三、基本概念理解與應用

在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定:

1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標

這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯系的概念。

區位——帶綜合性的規劃學用語,指為某種經濟、政治、社會活動所占據的場所,在某一城市(地區)中所處的空間位置。

板塊——住宅房地產開發、營銷常用的詞語,一般指住宅小區相對集中開發的城市區域,沿交通干線居多,如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。

商圈——零售學用語,現商用物業開發也借用該詞,意指商業圈或商勢圈,指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群,以其所處的最遠距離為半徑,劃定的一系列圓形或方形區域,簡言之,即為優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分布區域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈(離消費地最近,吸納總量50-80%顧客的范圍)、次級商圈(吸納15-25%顧客的范圍)、邊緣或輻射商圈(吸納5-25%顧客的范圍)。

顯然,“商圈”現有兩種用法,一是正式的零售界用法,著重指吸納的目標顧客分布空間范圍,另一是現流行的房地產開發和媒體借用后產生歧意的用法,著重指商家聚集的區域、地段。我們使用時,若有必要,應指明商圈的準確涵義。

商業中心——規劃學用語,與商業功能區同義,與通俗的“商圈”稱法接近,一般分市級、區級、社區、鄰里四級。

地段——傳統商業中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主,因此商圈、商業中心再可細分為某一地段,房地產開發也常用此術語。

節點——規劃學用語,指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點,基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態的變換點等,它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段(步行街)常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節點。

地標——與節點構成城市空間或商業中心另一類參照點,觀察者一般不能進入內部,

僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性,如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。

應用:①上述概念常用,應熟練掌握與區分,清晰界定市調范圍;

②上述概念的空間范圍,除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外,基本是從大到小排列,應根據特定任務選擇市調區域。

③出書面正式報告,應使用準確、學術性用語。

2、業態、業種

零售商業用語,現對零售消費的各類商戶也使用此術語。

業態——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態,特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業態,日本20多種,美國40多種。

業種——指面向顧客某類用途的商店營業種類,特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業種,國外發達國家更多,難以勝數。

應用:①策劃商業地產,必須熟悉業態業種分類及其特征、典型商戶等基本功;

②市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計,查清所需類別基本狀況進行比較分析;

③傳統和新興業種,也逐漸采用不同業態模式經營,如:建材、IT、文儀、藥品、圖書等業種;

④零售商業外的業種,也流行采用零售業態經營模式,如:美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。

四、市調內容和考察次序

商業地產發展(定位)策劃,最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察,其次是專項調查(分商業業態、業種、物業類別),再次是定點考察(類似項目、競爭項目、新興與特色項目),前者一般會覆蓋后兩者,因此主要以前者為例。

市調有兩個前提,一是實地考察前應對區位的功能有所判別,是商務區,還是商業居住混合區,或是商業功能區,后者再分市、區、社區、鄰里四級商業區,實考主要是印證和具體細節了解;二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關系,面是板塊、商圈(區位比面要大些),線是地段、路街沿線,點是重要、大型商家和節點。

商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等,主要通過“面”觀察。

商業業種集聚、檔次、氣氛、建筑形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等,通過“線”觀察。

購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等,通過“點”觀察。

調查過程及內容,按當時的要求分工細定,但調查結果均要反映下述內容:

①商圈范圍,業態業種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌,重點商戶經營概貌;

②商業競爭趨勢(同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段);

③客流量、購物消費者特征(年齡、性別、職業、來源、目的)、消費欲望與消費水平(瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結伙人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間);

④路街條數、長度、寬度、建筑層數、風格、新舊度,代表性商鋪門面寬度、進深、凈空,建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度,主要節點的功能構成、空間間距,路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性;

⑤交通干道及出入口,消費者基本交通工具,公交線及快速交通線對外連接區域,停車場數量、泊位及其可觀性、便利性,機動車輛秩序及對行人的干擾性;

⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度;

⑦商圈商用物業供求與租售概況(單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等);

⑧在建、擬建大型商用物業個案,城建規劃重點,街區改造和重點扶持對象,政府管治水平等。

五、市調方式方法

目前階段,我們主要采用簡便、實用的方式方法:

1、實地觀察法

通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時,需不同時段反復觀察、體驗才有意義。

2、訪談法

通過個別面談、小組座談,較深入了解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人員、政府主管部門人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。

3、問卷法

通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統計及分析。

4、參展法

參加行業會展、企業營銷展示會,主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業儀式等活動,集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區域市場信息。

篇3：漫談商業地產市場調查方法

20**年被稱為中國的“商業地產元年”,投資開發商用物業,特別是所謂超大型Mall,成為一大熱潮和最亮麗風景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市,成都等二線省會城市、寧波等新興工業化城市,就連偏遠地、縣級市也要上CBD、中央商業街、大型Mall、主題步行街等商用物業項目。

市場調查是商用物業開發、經營策劃的基礎性工作,“沒有調查就沒有發言權”,此言乃真理。商業地產策劃所需要的商業、商圈、商用物業調查,與住宅、寫字樓物業市調或純商業經營相比,調查的區域更彈性、更集中、內容更廣泛、程度更深入,相應難度會更大一些,因此有必要就此問題作專題探討,與大家交流共享,并就教于大方之家。

一、市調分類

商業地產策劃和前期市場調查,按不同目標、任務、規模、方式,可分為以下幾類:

1、按工作任務分:基礎普查、專題研究調查、項目定位調查

2、按工作規模分:全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查

3、按操作方法分:實地考察調查、問卷調查、訪談調查

4、按考察形式分:系統分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市調準備

無論做哪類市場調研,都應有充分準備,才能有的放矢,提高效率,防止遺漏。

準備工作一般有:

1、明確任務--明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求;

2、團隊分工--明確團隊(工作小姐)人員組成、任務分工及協作關系;

3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);

4、資料預熱--有關調查城市區位(商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料;

5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等;

6、考察線路--前往考察區域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節點、出口等的預計、判斷及分工協作安排;

7、時間安排--市調時段的安排(平日、周末、節假日、白天、夜晚),考察時間長短的估算,考察項目、地段的時序安排等。

三、基本概念理解與應用

在市調和商業地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定:

1、區位、板塊、商圈、商業中心、地段、節點、地標

這是一組地理學、規劃學、商業及房地產業常用的互相聯系的概念。

區位——帶綜合性的規劃學用語,指為某種經濟、政治、社會活動所占據的場所,在某一城市(地區)中所處的空間位置。

板塊——住宅房地產開發、營銷常用的詞語,一般指住宅小區相對集中開發的城市區域,沿交通干線居多,如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業大道板塊等。

商圈——零售學用語,現商用物業開發也借用該詞,意指商業圈或商勢圈,指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群,以其所處的最遠距離為半徑,劃定的一系列圓形或方形區域,簡言之,即為優先選擇到某商店或商業聚集中心消費的顧客分布區域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈(離消費地最近,吸納總量50-80%顧客的范圍)、次級商圈(吸納15-25%顧客的范圍)、邊緣或輻射商圈(吸納5-25%顧客的范圍)。

顯然,“商圈”現有兩種用法,一是正式的零售界用法,著重指吸納的目標顧客分布空間范圍,另一是現流行的房地產開發和媒體借用后產生歧意的用法,著重指商家聚集的區域、地段。我們使用時,若有必要,應指明商圈的準確涵義。

商業中心——規劃學用語,與商業功能區同義,與通俗的“商圈”稱法接近,一般分市級、區級、社區、鄰里四級。

地段——傳統商業中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主,因此商圈、商業中心再可細分為某一地段,房地產開發也常用此術語。

節點——規劃學用語,指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點,基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態的變換點等,它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業地段(步行街)常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節點。

地標——與節點構成城市空間或商業中心另一類

參照點,觀察者一般不能進入內部,僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性,如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。

應用:①上述概念常用,應熟練掌握與區分,清晰界定市調范圍;

②上述概念的空間范圍,除不同商業業態、業種商店的商圈有一定伸縮彈性外,基本是從大到小排列,應根據特定任務選擇市調區域。

③出書面正式報告,應使用準確、學術性用語。

2、業態、業種

零售商業用語,現對零售消費的各類商戶也使用此術語。

業態——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業形態,特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業態,日本20多種,美國40多種。

業種——指面向顧客某類用途的商店營業種類,特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業種,國外發達國家更多,難以勝數。

應用:①策劃商業地產,必須熟悉業態業種分類及其特征、典型商戶等基本功;

②市調必須分業態業種進行表格、問卷、訪談設計,查清所需類別基本狀況進行比較分析;

③傳統和新興業種,也逐漸采用不同業態模式經營,如:建材、IT、文儀、藥品、圖書等業種;

④零售商業外的業種,也流行采用零售業態經營模式,如:美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。

四、市調內容和考察次序

商業地產發展(定位)策劃,最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察,其次是專項調查(分商業業態、業種、物業類別),再次是定點考察(類似項目、競爭項目、新興與特色項目),前者一般會覆蓋后兩者,因此主要以前者為例。

市調有兩個前提,一是實地考察前應對區位的功能有所判別,是商務區,還是商業居住混合區,或是商業功能區,后者再分市、區、社區、鄰里四級商業區,實考主要是印證和具體細節了解;二是事先掌握區位、板塊、商圈內的面、線、點關系,面是板塊、商圈(區位比面要大些),線是地段、路街沿線,點是重要、大型商家和節點。

商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等,主要通過“面”觀察。

商業業種集聚、檔次、氣氛、建筑形態及專業店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等,通過“線”觀察。

購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等,通過“點”觀察。

調查過程及內容,按當時的要求分工細定,但調查結果均要反映下述內容:

①商圈范圍,業態業種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌,重點商戶經營概貌;

②商業競爭趨勢(同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段);

③客流量、購物消費者特征(年齡、性別、職業、來源、目的)、消費欲望與消費水平(瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結伙人數、客單價、提袋率、關聯消費寬度、可停留時間);

④路街條數、長度、寬度、建筑層數、風格、新舊度,代表性商鋪門面寬度、進深、凈空,建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度,主要節點的功能構成、空間間距,路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性;

⑤交通干道及出入口,消費者基本交通工具,公交線及快速交通線對外連接區域,停車場數量、泊位及其可觀性、便利性,機動車輛秩序及對行人的干擾性;

⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯度;

⑦商圈商用物業供求與租售概況(單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等);

⑧在建、擬建大型商用物業個案,城建規劃重點,街區改造和重點扶持對象,政府管治水平等。

五、市調方式方法

目前階段,我們主要采用簡便、實用的方式方法:

1、實地觀察法

通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時,需不同時段反復觀

察、體驗才有意義。

2、訪談法

通過個別面談、小組座談,較深入了解本地零售經營從業人員、物業開發經營商、商圈內服務從業人員、政府主管部門人員、當地居民與家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。

3、問卷法

通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統計及分析。

4、參展法

參加行業會展、企業營銷展示會,主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業儀式等活動,集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區域市場信息。