在筆者的案頭擺放著七份乙方公司撰寫的商業地產的營銷策劃案,這其中有數家是號稱目前國內最專業的商業地產策劃公司的方案。這七份案子無論從格式、構成、筆法、印刷、裝禎各方面都無懈可擊,完美之至,且文字內容都是有理有據,引經論典,洋洋灑灑。但是令這七家策劃公司公司迷惑不解的是,他們提交的方案竟然全部被否定,那么為什么他們會被否定呢?
在這里我們不去探討商業地產策劃案的大綱格式和寫作風格,而是分析一份成功商業地產策劃案的核心應該是怎樣的呢?什么樣的策劃案可以順利通過商業地產開發商的審核?
首先,要規范、簡潔、易懂
大多數策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力,更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確,一份厚厚的文字是很有氣勢的,并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復雜的分析和論證弄的頭暈眼花,不知所云,說白了就是仍然不知道怎么辦。
其實造成這種現象正好說明了策劃公司自己在面對項目時,心中并沒有良好、成熟的方案,不敢輕易下結論。就象民間老中醫一樣,開一大堆子的藥方,治好了是自己的功勞,治死了,那是說明你沒有把握好,與本策劃公司無關。
我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物,要涉及的內容、方面非常多,幾頁紙肯定是說不清楚的,但是,即便無法削減策劃案的物理厚度,卻應該可以看到清晰的思路、分明的條理,準確知道現在應該做什么,未來應該做什么,該如何精確實行(實現)。
其次,有較強的可操作性
開發商花錢請策劃公司,是希望能夠獲得解決實際問題的指導性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經論典的內容。開發商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發展方向的內容,要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內容和無關痛癢的分析,究竟怎樣執行,仍然不明所以。因此,策劃公司在作商業地產案子之初,就要分析開發商究竟最關心的是什么,并明確解決方法,確定以后,要把它做透、做深,可執行性要強,便于開發商在實際運用中的操作。
再次,策劃公司一定要真正懂得商業地產的運營、操作
現在大多數從事商業地產的策劃公司并沒有本方面的專業人才,多是從住宅、寫字樓方面轉來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統地產方面可能經驗豐富,況且住宅、寫字樓在中國10年了,他們可以去借鑒。但是面對商業地產呢?難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎?再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎?所以策劃公司必須要有一批從商業地產策劃實踐中磨練出來,或者實實在在操作過這類項目的精英,他們要對商業地產的操作流程了如指掌,懂得商業地產如何規劃、怎樣運營、以及解決企業發展過程中的危機應對策略等問題。
最后,以實際調查數據為基礎,不可閉門造車
其實這一點和上面有些重復,但還是應該再單獨列出來。為什么強調一定要進行實際調查呢?因為由于實地進行市場調研將花費巨大的人力、財力、物力,所以多數策劃公司的方案中的數據大都是臆造出來或者蜻蜓點水般的調查結果而已。這些不全面的數據一方面會使自己的策劃案的出錯誤的結論,另一方面會誤導開發商(甲方),并且在項目運營過程中產生極為惡劣的后果。所以策劃公司應該就市場和項目的實際變化和開發商及本地專業人士探討存在的問題和如何解決,并最終完成營銷策劃案。
附帶說一點,策劃公司一定要遵守職業道德,不能只為了利益的需求就輕易接手單子,否則無疑是飲鳩止渴。
篇2：商業地產項目開發管理的流程
1、市場條件判斷
開發商需要在項目初期,首先對項目擬選擇地區的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷:不進行針對項目微觀角度的分析,僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區發展相應商業房地產項目的可行性。和對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業房地產的形式種類比較多,而且各種商業房地產形式都存在市場成熟性的問題:如果某個地區的社會生產力水平比較低,人們的收入水平不高的話,投資商再有實力,也不可以在該地區投資建設大型商業房地產項目。
2、項目位置選擇
商業房地產項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上,并不是所有的地方都適合做商業房地產的開發,只有某個地方具備了相應的條件后,才可以做。商業房地產鑒于其功能特點,對位置和周邊條件的要求與普通房地產相比有過之而無不及。一個住宅社區, 一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內,但商業房地產則不同,所要解決的客流會隨著經營狀態的變化,會發生倍增,也會發生銳減。當一個商業房地產項目的客流發生倍增的時候,項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。針對不同的項目有不同的確定方案,開發商可以組織自己的團隊進行該項工作的研究分析,也可以委托專業咨詢機構進行選址。
3、判斷可發展規模
在完成商業房地產項目選址工作后,需要針對特定項目地址進行市場前景及可發展規模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎,周邊商圈覆蓋人口的情況,可能的客戶流量,客戶流產生的項目營業額及項目的可發展規模等一系列相關問題。
例:位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米,二期可出租面積達43000平方米,一期1998年投入運營后,生意興隆,但二期2000年開業后,二期長期經營狀況不佳,管理商開始認為是因為商品組合不同的原因,但一、二期商品組合調整后二期依然經營狀況不良。直到最近,二期經營狀況才得到改觀。其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規模判斷不準確:崇文門地區在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業,這說明開發商對市場可支撐的發展規模的判斷不夠準確。該項工作屬于微觀判斷,很多咨詢機構分析時使用的方法是:以市場調查為基礎,建立相關分析模型,測算出該項目地址可能發生的客戶流量,依據對所在地區人均零售消費額的判斷,可以測算出該項目可能的零售額,再參照所在地區商業設施每平方米平均零售額,即可以得出該項目地可發展商業房地產項目的規模。不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎數據信息取得的渠道不同,分析結果可能有很大的不同。比如,有些咨詢機構在為商業房地產項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎信息,并在分析過程中采用較多基于其市場經驗的假設,該種分析方法有其優點,但缺點也是很明顯的。某些以市場調查為主業的咨詢機構在做商業房地產項目的市場分析時充分發揮其優勢,依靠其大量調查信息,建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷,假設較少,結論更具有時效性。個人認為最好是上述兩種咨詢機構的融合。在做完市場咨詢及可承受發展規模的研究后,需要依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性,但需要做初步確定,同時在后面的環節中可以作出豐富和調整。
4、項目土地取得及政府許可
完成商業房地產項目市場前景及可發展規模的分析后,將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地主管部門商定的價格從政府土地部門得到相應地塊一定期限的土地開發使用權。政府許可指向政府相關主管部門申請建設商業房地產項目,并得到政府相應計劃委員會、規劃局、商業委員會等政府機構的批準等。
項目土地取得有兩大標準:
1)、土地規模標準。商業房地產項目對土地規模的要求:要滿足該項目本身功能的需要,得夠用。
2)、土地價格標準。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優勢。尤其在項目運做初期,土地價格越低,前期資金壓力越小。
5、項目定位細化
徹底的,細致的研究分析項目的目標客戶,市場定位,產品形式,特點,啟動策略,財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素,如果定位出現偏差,則項目沒有成功的可能。反復探討,反復修改定位,定位的準確程度取決于市場。通常第四與第五步同時實施,在取地的過程中修正項目定位,在項目定位過程中取地工作已開始。
6、項目規劃設計
項目的規劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中,尤其以方案設計為重中之重:方案設計可以稱之為宏觀設計,將決定商業房地產項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。
初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計,即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。一般開發商都委托外國的設計機構進行方案設計階段的設計,委托國內設計單位進行初步設計及施工圖的設計。該種組合即可以降低設計成本,又可以保證設計質量。但必須要與國外設計機構明確方案設計的深度,否則方案設計的深度達不到應有的要求,國內設計機構將無法正確完成初步設計及施工圖設計,或者盡管完成,但會有大量潛在問題遺留給開發商。
7、設計方案的市場化
指投資商必須將建筑師的概念設計方案提供給商業房地產市場專家或商業策劃公司,由市場專家或商業策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議,并且三方之間的溝通交流必須經過幾次循環,才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念,具有市場準確度。 這正是很多開發商忽略或不重視但又十分重要的環節。原因在于商業房地產項目必須強調經營,無論是百貨店、超市、專賣店或任何業態都對商業房地產里面的合理布局、客流有效引導有需求,如果商業房地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求,那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目,所以任何商業房地產項目的設計必須遵守市場需求。而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創造美學空間,而且不同建筑師將展現不同特點及風格的美學空間概念。我們關注建筑師的美學空間概念本身并沒有錯誤,但把一個建筑藝術品轉化為商業產品必須將市場概念、功能概念融合進去,否則該項目將面臨空前的市場壓力。
例:第五大街商業街坊。商業房地產項目經過建筑師和市場專家或咨詢公司的多循環溝通后,該項目的方案設計得以確定。
8、項目設計、市場調整方案及財務方案的系統化整合
在完成了上述項目設計、市場調整方案及財務融資方案后,需要就以上方案進行調整,即系統整合問題。通過調整整合,判斷項目規模和投資回報的關系是否合理;判斷項目投資規模和企業自身資金、資源背景是否符合投資規律;判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題,那么需要回到設計階段進行相關調整,并再循環進行市場調整方案及財務融資方案,驗證確定最終可行方案。
9、項目方案的政府許可
指完成項目方案的系統化整合后,需要向政府計劃部門提交可行性研究報告,向規劃部門提交方案設計,向交通部門提交交通方案,向消防部門提交消防方案,向環保部門提交環境評估報告,向供電部門提交項目用電方案,向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交別的文件,并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程,常規來講需要至少近半年的時間,需要認真對待。在上述政府許可的各項內容中,可行性批復、規劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分,影響到項目的最終規劃,項目的交通條件保證,項目的方案能否滿足消防規范,以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。
在項目可行性審批過程中,需要合理安排與政府的公關活動。
1)交通審批
交通審批指規劃部門協助交通主管部門對該商業房地產項目的交通進行審批。通常需要委托專業交通研究機構進行項目的交通分析和研究,對商業房地產項目建成后對周邊交通系統的影響及項目自身交通的組織進行方案設定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運營起決定性作用。交通問題可以成為項目的障礙,也可以成為項目成功的瓶頸。對于商業房地產項目來講,良好的外部交通環境會有效引導客流進入項目地來消費,否則會大大降低到訪客戶的數量;良好的內部交通設置可以避免交通堵塞,促進項目的內部交通循環。
2)消防審批
指消防部門對該商業房地產項目的方案設計根據國家的消防規范進行審查,最終確定該方案是否符合國家消防規范,是否可以予以批準的過程。如果消防部門最終否定了該項目的消防設計,那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工,這將造成極大的浪費。一般來說,項目的設計方案和目前國內落后的消防規范之間存在沖突似乎是必然的事情,畢竟國內的消防規范很保守,而作為當今商業業態最復雜形式的商業房地產項目,不突破中國的消防規范的話,幾乎不可能真正按照其應有的功能建設。面對這種沖突,開發商應探索雙方的平衡點。
3)規劃審批
指項目所在地區規劃管理部門依據開發商上報的項目方案設計,以項目的規劃使用條件為基礎,結合諸如交通審批、消防審批等專項審批的結果對項目的規劃方案進行批準的過程。規劃審批的結果將是商業房地產項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環節。規劃審批一旦定案,商業房地產的方案就基本確定,原則上不再修改,而且也最好不要再修改,否則浪費太大。規劃審批的過程對于開發商極為關鍵:如果發生規劃審批方案和上報方案差距較大的情況,對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規劃審批能按照計定目標實現,必須有效與政府各主管部門進行溝通,做好對政府的公共關系工作等。
10、項目招投標
指開發商完成項目設計方案的深化后,在項目規劃得到審批、項目土地使用得到許可后,經過招投標的程序確定項目的施工企業、監理單位、工料測量師及后面階段的機電咨詢商等,以便做好項目施工準備的過程。
11、項目的財務核算
指開發商在完成項目的設計方案后,建立或委托專門的財務融資機構對該商業房地產項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業化分析。這是投資商對項目進行投資的微觀量化的決策依據。在財務分析核算過程中,財務融資機構需要以項目市場前景及可發展規模的可行性為參考,并大量引用分析結論。對于小型商業房地產項目,該項工作需要,但不需要做的很細。尤其采取銷售模式的商業房地產項目,財務核算的工作很簡化很多。
12、資金需求方案
指財務融資機構結合項目的財務核算進一步細化項目的資金需求量及資金流量的工作。該項工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進行宏觀的方案編制,再結合項目他項資金的需求,最終完成該項目的資金需求方案
13、融資方案
指開發商結合其自有資金狀況、企業自身資源、股權策略等,以項目資金需求方案為參照對象,制定的資金供給計劃。在此強調以投資商的自有資金狀況、企業自身資源和股權策略為參照對象,是因為任何金融工具的基礎都只能是企業自身資源,否則除非非市場因素存在,企業是不可能有效得到金融支持的。有些國內商業房地產投資商不懂得金融投資依附于企業資源的特點,所以在項目運做時低估自身資源的重要性,過高評價自身在項目中的價值,并盲目產生對股權的過高期望,從而導致融資方案不可行。項目的財務核算、資金需求方案及融資方案對于開發商準確判斷項目的可操作性至關重要。以上測算及相關方案的準確度會直接影響投資商決策的準確度。
14、項目融資
除非開發商有足夠的資金做支持,除非項目采取出售的投資模式,投資商一旦完成對項目設計方案、財務融資方案的決策,就可以推進項目運做過程中最重要的工作,即項目融資工作。項目融資包括項目開發階段的資金準備及項目運營期間的資金準備兩階段的內容。主要形式有股權融資和債權融資。 開發商在進行項目融資工作之前首先要進行項目融資的決策工作。準確對商業房地產項目的融資策略及方案進行決策,可以最大限度保證融資工作的有效進行。如果開發商過高估計其在該項目中的股權期望,在融資過程中必然面臨失敗,最終嚴重影響融資工作的進程。完成融資決策后,進行的首要工作是項目商業計劃書的編寫工作。項目商業計劃書是其他投資商及金融機構了解該項目的有效渠道。在完成項目商業計劃書的編寫工作以后,開始該項目的融資操作工作。
融資操作的形式主要有兩種:
1)、委托專業融資服務機構進行融資;
2)、自己組織融資團隊進行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突,如果協調好的話,會齊頭并進。
第一種融資操作對于初
步進入商業房地產投資領域的投資商來講是必不可少的,因為專業商業房地產融資服務機構可以通過其特殊的操作渠道將該商業房地產項目。與國際資本直接、快速兌接。國際上從事商業地產投資的金融機構實際上局限在某個圈子里面,如果對這個金融圈子不了解、對這些機構不熟悉,盲目的沖撞只會耽誤時間,不會取得任何進展。當然委托專業融資服務機構進行項目融資服務時,開發商是需要付出融資成本,即需要向融資服務機構在支付一定融資啟動費用的同時,需要另外支付相當于總融資金額2.5-5%的費用作為融資服務費。上述融資服務費的標準是國際上融資通行的收費標準。有些開發商可能認為上述標準太高,但可以明確的是,只要求1.5%左右融資費用的融資服務機構其專業化能力絕大多數有問題,換言之,這種融資機構是不太可能完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經有商業房地產項目操作經驗、融資經驗的投資商來講,是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊,這個融資團隊并非簡單一兩個人就可以組成。
15、市場策劃
項目的市場策劃對于項目的成功至關重要,高明的市場策略可以降低項目的成本,并有效打開市場空間,收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面,避免競爭的市場策略是制勝的關鍵之舉。
16、招商
項目招商的方式主要有兩種,即:
1)、委托專業招商咨詢機構進行項目招商;
2)、自己搭建招商團隊進行招商工作。
對于商業房地產項目來講,將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商,也就是主力店。通常招商咨詢機構更了解國際知名零售商的需求,所以委托專業咨詢機構進行項目的前期招商更能有效促進項目的進展。
17、價格策略
對于采取商鋪出售方案的項目來講,開發商需要對商鋪的售價進行預測,并依據市場策略進行售價決策。商鋪的售價首先由商鋪自身價值決定,其次,市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準確性將有利于項目的出售操作。
價格策略主要有三種:高開低走,平開平走,低開高走。
18、租金策略
開發商在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學預測。預測必須依靠對現狀市場的研究,和對未來市場的預測,不僅考慮自身市場空間,而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常,準確的租金定位將提高項目的招商效率。
19、管理公司的選擇
項目取得成功最重要的因素之一,是商業房地產的物業管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進行都有積極影響及作用,其重要性遠遠不只對招商的影響。管理商可以選擇的范圍比較小,國內商業地產管理商比較少,多為國際、香港、東南亞等國家地區的機構。 商業房地產管理公司介入的方式主要有1)、管理公司以管理參股;2)、聘請管理公司。其實管理公司應該在項目設計階段就參與進來,這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運做時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理,那么開發商在融資時更容易得到投資伙伴的認同,招商工作容易進行等。
篇3：商業地產項目運作的要素分析
近年來我國商業地產發展勢頭迅猛,成為許多大地產商的投資重點。商業地產緣何會熱氣沖天呢?其原因有二:第一,近幾年城市的擴張迅速,為提升城市形象完善城市功能,政府在城市規劃中對新型商業布局留下了很大空間,這為商業地產的發展提供了巨大商機。 第二,就全國的中等以上城市講,普通房地產已經進入了一個成熟期,政府各項管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實力的地產商在尋找新的投資行業、新的投資項目時,商業地產高于普通住宅的投資回報無疑是具有強烈吸引力的。
大連的地產商的綜合實力雖較北京、上海、深圳等城市稍遜,但在東北地區是處于領先地位的。在國家振興東北老工業基地的政策扶持下,東北各城市的發展建設已經全面提速,大連則成為各地商業地產項目招商的重點。萬達集團步入商業地產取得的巨大成功,也對大連地產商走出大連,到其它城市開發商業地產項目也起到了推波助瀾的作用。
商業地產和普通房地產究竟有何不同呢?
其實商業地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、休閑、服務等經營用途的房地產形式,從經營模式和使用功能上區別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產形式。在項目開發上商業地產和普通房地產更是有著本質的區別。普通房地產用途相對簡單,面對的客戶群相對單一,而且絕大多數采用相對比較簡單的開發----銷售的模式。商業房地產的形式多樣,規模相對較大,小的往往也有有幾千平,規模大的商業房地產如SHOPPING MALL項目,可以達到幾萬、十幾萬甚至幾十萬平方米。其經營多采用開發商整體開發,項目統一經營管理,以收取租金為投資回報的形式為主。還有將商鋪分割出售產權獲取開發利潤的,這種方式所占的比例較小。
那么成功的商業地產項目開發要注意哪些要素呢?
第一、翔實的市場調查
房地產企業尤其是在本地搞開發的企業對市場調查通常比較輕視。也難怪,對于住宅開發只要把綜合地價、容積率、競爭對手的房價等幾個要素弄清楚,基本上就可以作出決策了。至于小區規劃、戶型設計、配套、綠化等基本上屬于下一步營銷策劃的工作范圍了。但用這個套路來開發商業地產是絕對不行的,幾乎沒有成功的可能。
開發商業地產項目應該非常重視市場調查。幾年前有一家美國企業曾想與我市一家著名企業合作,在天津街開發一個大型商業地產項目,經過細致市場調查后他們認為條件不具備,扔下幾十萬美金撤了。他們如果沒有經過調查分析盲目上馬的話,那最后的損失恐怕遠遠不止幾十萬。
市場調查的內容根據項目的具體不盡相同,但有些基礎的市場調查是相通的,包括市場環境調查(稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產業發展政策、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等),經濟狀況調查(項目所在城市的經濟結構、居民收入水平、消費結構和消費水平、投資理財觀念以及對外貿易和外商投資的發展情況),市場現狀調查(現存各類業態形式的實際運行狀況、硬件設施、業戶構成、損益情況等)。
第二、理性的效益分析
如果光看招商指南或當地合作方提供的可行性報告來做商業地產的投資決策,那么恐怕根本沒有不可以做的項目,當然其風險之巨是顯而易見的。那么拿著自己企業搞的或由外腦提供的較為令人樂觀的市場調查報告,是不是就可以馬上作出投資決策了呢?答案是否定的。這也是由商業地產的特性決定的。
以中小型專業市場項目為例,調查結果顯示某市的現存相關市場檔次不高、管理水平不高,而其租金卻偏高。參照這個租金水平來預測收益,資金回收周期將非常短,其回報率是非常高的。但這個分析卻缺少了非常重要的一點,那就是市場的“市”。一個市場運營到成熟期,其“市”也相對穩定,經營業戶收入較為穩定,消費者對市場的認可程度也非常高。既使我們投資的市場交通更為便利、硬件設施更加先進、管理水平也更高,但要達到“場”興市 “旺”租金收入相對穩定的程度,仍需要一定的時間,也就是市場的培育期。這個周期可由科學的市場營銷手段加以縮短,但想跳過這一階段是不可能的。
效益分析不可忽視的還有一點就是對將來出現競爭對手要有充分考慮。既然商業地產已經成為投資熱點,其競爭的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業地產項目已經進入或尚未進入穩定收益時期,周邊區域會不會有新的類似項目冒出來,應予以提請考慮,競爭對手肯定要從未們預計的利潤中分一杯羹,甚至兩敗俱傷。
第三、充足的資金準備
因為商業地產與普通房地產的獲利方式不盡相同,長線投資占據著主導地位。既使采取分割商鋪出售的方式,越來越理性的消費者也大都是眼睛能看到“場”才出手。這就要求開發商資金準備充足,否則出現后續資金斷流項目難以為繼的情況,工程不能正常進行,招商就更加困難,這當然是非常法危險的。
地產圈對普通房地產的運作有一種“10%資金說”,就是1個億的項目有個1000多萬就可以運作。奧妙在于土地抵押貸款獲取流動資金,建設費用由建筑商先行墊付,然后就是開盤預售了。這種打法未必是特別普遍的現象,但其存在也為數不少。同樣,這個套路也絕對不適應商業地產項目。
最近國家的金融政策是嚴格控制向房地產項目貸款,商業地產相對風險較大,指望向銀行融資困難重重。相對于普通房地產的火爆預售,商鋪的銷售難度更大,精明的經營業戶采取的策略大多是“不見鬼子不拉弦”。另外銀行為商鋪和住宅提供按揭貸款的政策也是不一樣的,商品房按揭貸款通常是20年七成按揭,而各類商鋪按揭貸款的額度只有50%,還款周期最高只有10年,審批手續也更為復雜嚴格。
沒有充足的資金或有效的融資渠道作為保障,想要通過商業地產獲利將是極為困難的。
第四、嚴格把握項目選址
談到商業地產成功的關鍵,很多專業人士認為,第一是地理位置、第二是地理位置、第三還是地理位置?？梢婍椖窟x址的重要程度。位置的好壞直接關系到商鋪的保值增值潛力,對于商家而言好地腳的優勢不言自明。
項目位置的確定一定要掌握市場規劃與政府發展重心。但我國目前體制下通常是城市規劃先行,在什么位置搞什么樣的商業地產項目已經被定位,然后才開展對外招商,開發商幾乎沒有選擇的余地。而政府在規劃時考慮的更多的是商業地產項目提升城市形象的作用,完善城市功能的作用等,風險自然落到了開發商頭上。另外這樣的規劃還會造成某個區域的商業房地產同質化嚴重,加劇相互間無序競爭,使眾投資商都難以獲利。
我們在考察商業地產項目時,要對交通狀況、區域消費水競爭對手等要素加以分析。如果規劃的位置不甚理想,我們又不能按照自己的意愿加以改變的話,最終只能選擇放棄。好在很多城市的領導層已經注意到這一點,為創造更優的投資環境,開始對商業地產項目在規劃上給與較為寬松的空間。
第五、縝密的規劃設計
對于大型商業房地產項目通常采用的都是先招商,然后根據入駐商家的要求規劃設計,這是萬達首創的“訂單地產”概念。這樣一來大型商業項目的規劃看起來很簡單,只要把不同的業態相互組合即可,其實不然。集合了主力店、專賣店、超市、影院、圖書館、美食街等的SHOPPING MALL項目,在規劃時既要考慮整體布局的合理性,又要充分考慮內部商家之間的競爭,創造適度、有序的內部競爭環境極為重要。另外對于大型商業項目,其不同業態對車流的吸引是不同的,比如高級餐飲的規劃要靠近道路或停車場;其人流在不同時段、不同服務功能變化是非常大的。如果規劃不當,很容易造成巨大的成本增加和資源浪費,人流分布不合理還會使市場顯得人氣不旺。
由于功能多業態復合度高,大型商業地產項目在內部設計上要注意的細節很多很重要。比如影院對層高有要求,部分主力店對層高也有要求,餐飲對上下水、排煙和電源有要求等等。
小型商業地產項目大多為單體結構,其規劃的重點在于周邊的道路交通。我們經?？梢钥吹?一些較早間的市場多數只有一個主要出口,臨街的路上車滿為患。這樣的市場不利于吸引更多的消費者。所以小型商業地產項目寧可犧牲一部分容積率,也要保證市場較為充足的停車位和賣場周圍順暢的交通環境。
商業地產項目尤其是小型商業地產項目,在內部設計中一定要貫徹讓消費者在賣場停留更長時間的原則,同時必須注意諸多細節。 消防噴淋頭、消火栓、燈光等設置必須能與各個商鋪裝修和經營相協調,好要充分考慮各個商鋪不同的裝修風格與賣場整體的一致性。如果設計不當會無謂增加建設成本,而且不利于市場的運營。
第六、相關專業人才
商業地產需要的是即懂地產又懂商業,即懂營銷又懂談判,經驗閱歷豐富又通曉外語的復合型人才。商業地產專業人才的培養速度遠遠低于商業地產的發展速度,所以造成了人才短缺,流動性大,隊伍不穩定這一現象。對于地產商而言,用原班人馬恐怕難以完全徹底勝任商業地產項目,而對外招聘新入盟的專業人才,恐怕還不能很快讓地產老板們建立較高的信任度,畢竟商業地產涉及的商業秘密更多。
能夠對專業人才產生更大吸引力的,一方面是工資待遇,另一方面公司的實力、知名度以及項目的前景也是重要參照。能夠留住人才要靠相應的管理制度了。
對于商業地產專業人才,采用引進和內部培養相結合的折衷方案,倒也是地產老板們的較好選擇。
第七、卓有成效的招商
商業地產項目的招商工作,是以市場為載體和平臺,將不同的業態形式和商家,加以有機整合統一,形成強大的核心競爭力。招商工作既是對項目前期規劃的承接,又是對項目后期運營管理的必要準備,能否突破招商的瓶頸是商業地產項目成敗的關鍵。
對于大型的商業項目,萬達訂單地產的模式被廣泛采用。招商工作的提前量非常大,是從項目確立就開始的。對于小型商業地產項目,也有一種普遍該共識。就是不完成30%的招商工作,該商業地產項目是不能開工的。如果能向萬達那樣和國內外著名商家建立穩定的合作關系固然好,招商工作變得更簡單,項目的風險也能降到最低。但作為我國商業地產先鋒的萬達,畢竟已經進入了將SHOPPING MALL這樣超大型商業項目連鎖經營的時期,一般的地產商是不能照搬萬達的成功模式的。
其實任何地產商投資商業地產項目,根本的目的當讓是獲利。但在招商工作中過于強調資金的回籠,而忽略了搭建具有競爭力的市場平臺,將是非常危險的。我們在制定項目租金或銷售價格的時候一定要客觀,同時對于先期進入的骨干商家,對提升項目形象和功能有幫助的大商家,在招商政策上要予以傾斜。
商業地產的招商和普通房地產的銷售是完全不同的。整個招商工作要有縝密的計劃性,招商隊伍的構成需要掌握更多專業知識素質更高的人才,招商工作的開展需循序漸進多次商洽,連招商廣告都比普通房地產廣告在法律的嚴密性上要求更高?？傊?如果一定要把招商理解為推銷的話,那么其推銷的內容也絕對不是商業物業,而應該是商機。
第八、絕對不容忽視的運營管理
很多地產商尤其是采用分割單元銷售招商方式的,面對喜人招商業績往往會感到大功告成,以為商業地產項目就此完事大吉。這種從運作普通地產項目延承下來思維方式面對商業地產項目是絕對要不得的。
商業地產同樣需要物業管理,保安、保潔、設備維護等同樣一個都不能少,但商業地產項目更重要的是商業管理,要把多樣的業態和松散的經營單位,統一以商業地產項目為核心的經營主題和信息平臺上,形成自己的商業核心競爭力。
商業地產項目運營管理的好壞直接影響地產商的口碑,因為商業地產項目人流集中,經營者之間信息交流密切。在強調品牌價值高度重視無形資產的今天,良好的公眾口碑是特別重要。
成功的商業地產項目運營管理,能使商業地產項目的物業價值得到提升,租金收入能夠得到增加。對于在周邊擁有預留儲備土地的地產商,無論繼續開發商業地產還是普通地產,都更容易實現更高的利潤目標。
影響商業地產運作的因素好有很多,諸如和當地政府的關系、團隊凝聚力、信息資源、地產商無形資產等等,但上述八個方面更加重要,應在商業地產運作中重點把握。