商業街建設的戰略研究

　　任何商業街在建成之前，都應該進行恰當的定位。商業街市場定位，是根據消費者的數量、需求、偏好以及購買力的不同，對各種類別，層次的消費者進行細分，以確定該商業街的規模、經營門類及商品檔次等。由于不同年齡、職業、文化層次的人在購買心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業街市場定位的成功與否并不以決策者們的主觀意愿為轉移，而是通過消費者的購買狀況反映出來。所以，成功的市場定位應建立在對消費者及其消費行為認真分析的基礎之上。

　　企業在對商業街定位之前，首先應該認真分析為之服務的那個顧客群的人口特征，了解各人口因素在消費中所產生的影響，并充分了解市場，注重商店的布局、商品檔次的搭配與消費者需求相吻合，并定期了解消費信息，對定位不當之處及時進行調整，否則將會浪費有限的資金及空間。

　?。ㄒ唬┫M者群體目標對象的選擇

　　消費者群體目標對象的選擇，指的是一條商業街消費者主體的界定，也就是一條商業街所能吸引到的、在商業街內有消費意愿的消費者群體。不同的商業街所應考慮的消費者群體是有所差異的，不進行細分容易使市場定位偏離主體，而如果對所有的消費者都進行考慮，又浪費人力財力。所以應選擇消費者主體進行分析。分析消費者主體，應該考慮商業街的地理位置及商品設置兩個主要因素。從地理位置因素來看，市中心的商業街可以在較廣區域的人口中再進行細分，而較偏僻地區的商業街，就應著重選擇該商業街所能輻射到的一定區域的人口。

　　從商品設置的角度來看，以日用品為主的商業街應重點考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業街，其輻射區域就要大得多。通常人們在購買日用品之前，更多考慮的是交通便利因素，大多愿意就近購買；而當購買耐用品之時，就更看重產品的質量與信譽，所以對交通便利因素考慮得少一些。如果商業街的產品設置多為年輕人追求、喜愛的用品，那么決策者應重點分析年輕人的消費心理及變化趨勢；同樣，如果商業街內流動人口比重較大，決策者們就應該在這一部分人口群體的消費需求上多花精力?？傊?，不同的商業街其消費者主體的界定應有所不同，對消費者進行細分有利于市場定位的成功及資金的合理安排。

　?。ǘ┥虡I街市場定位所應考慮的消費者因素

　　1.消費者的數量。一定數量的消費者是建成一條商業街的先決條件，也是確定一個商業街規模大小的基礎。市場規模的大小由那些有購買欲望并且有支付能力，同時能夠接近商品或勞務的現實購買者與潛在購買者決定，如果現實購買者與潛在購買者越多，市場規模就越大。而這些購買者數量的多少自然也決定于人口狀況。在人均消費水平已定的條件下，人口數量越多，增長越快，市場規模就越大。所以人口數量因素，應成為商業街規模確定必需考慮的因素。

　　2.消費者的性別、年齡結構。隨著人們生活的日益提高，性別、年齡的不同在消費中所體現出的差異越來越明顯，不同性別年齡結構的人在購買力、消費心理及消費層次上的差異是很大的。一般講，年輕人購物較容易有沖動、攀比的傾向，購買商品注重的是外表、款式及時尚，在購買前所作的思考較少，同時由于年輕人的收入相對較低，對商品檔次的追求無力過高；而中年人的消費心理就較為成熟，對服裝的需求量也比年輕人有所下降，對于商品更注重質量與品牌，持幣待購現象比較普遍，有一定的購買潛力。同時，不同年齡段的人口，在耐用品消費上所體現的差異性更大。不同性別的消費者在消費中的差異主要體現在消費心理的不同上，女性較之男性，在購物上更為謹慎、細膩和愛美。在大城市中，女性購買服裝、化妝品、鞋襪等商品的比例要明顯高于男性，在一些城市設置"女人街"也正是充分利用了這一特點。決策者們在為商業街定位之前，應充分考慮以上因素，不僅要分析消費者中各性別年齡段人口所占比例，還要對未來各年齡段人口數進行預測，注意下一階段的變動趨勢，不斷調整，才能取得成功。

　　3.消費者的職業特征。不同職業的人所處的工作、生活環境及收入水平差異較大，反映在消費上，也會形成較大的差異。如果把從事不同職業活動的人按腦力勞動者和體力勞動者粗分為兩大類的話，我們可以看出，腦力勞動者的想象力和聯想力較豐富，審美意識強，他們比較注重商業街的外觀造型、櫥窗陳列、色彩搭配等，對產品的追求注重品牌和內在質量。隨著市場經濟體制在我國的確立，在分析人口特征時，應兼顧不同單位類型的勞動者在需求中表現出的差異。一般而言，在外資企業工作的職員，工作節奏較快，自由支配的時間很少，所以他們購買商品的目的性較強，易出入固定的購買場所。另外，由于所處環境的關系，他們多追求高檔名牌產品，女性對服裝、化妝品及首飾的需求量較大。對這類消費者應體現出商品的新風格、新款式，時髦商品可以首先在他們身上展示出路。

　　4.消費者的文化程度構成。消費者的文化程度構成，是人口素質中的一個重要部分，對商品需求的影響相當明顯。人們的市場需求隨人口文化結構的變化而不斷變化。文化素質較高的消費者對文化消費等發展資料的市場需求相對較大，而文化程度構成較低的階層，即使收入水平與知識分子階層相當，其消費的重點往往仍停留在吃、穿、住等消費資料上。對于一個城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區域內的居民及工作者的文化層次不同，進而也形成了消費的差異性，決策者們在商業街市場定位之前，應充分了解到這一因素。同時需要注意的是，同樣是大學及以上的人口，在業與不在業的人相比，他們的消費層次是不同的。比如大學生雖然在消費品位上有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費行為，這也是在大學周圍較少能形成高檔商業街的緣故。

　　5.消費者的收入狀況。消費者的收入，是影響消費構成和消費水平的重要因素，因而應成為商業、企業在商業街定位時考慮的重點?？偟恼f來，收入高的消費者，他們的消費水平也較高，在面對同類商品和類似的商品時，往往會選擇質量好而價格較高的商品。相反，低收入者就不具備這種消費能力。消費者的收入，也是市場規模大小的一個重要的測量器。

篇2：商業街建設戰術研究

　　商業街建設的戰術研究

　?。ㄒ唬┥虡I街建設應是企業和政府的珠聯璧合

　　商業街是城市化的必然產物，是城市商品交易最活躍的場所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一個城市時最引人注目的門面，就好像名片，不管真實情況如何，制作精美的名片終能帶來更多的機會，為了提升城市形象、加強城市競爭力，一些自發形成的老商業街立即被列入改造的規劃，在資金上予以安排，商業街在很大程度上自然而然成了一種政府行為。這也許具有一定的合理性，因為商業街它本身具有很多特殊性，如它的所占地一般是城市的中心地帶；在建設方面有很強的規劃性；有大量的公共設施存在等等，這就要求必須有一個非盈利性的機構對商業街實施統一規劃、建設和管理，才能使商業街形成獨特風格、環境優美、秩序井然的良好氣氛，逐步形成人氣、商氣兩旺的局面，如果完全以對待某種具體零售業態的態度對待商業街，那么這種商業街建設得絕對沒有價值。

　　于是在"城市的名片"思想的指導下，大規模的改造或興建開始了，對象是"街"，目的是諸如"漂亮"、"洋氣"這樣的審美價值，而其間所依賴的也是建筑或城市規劃方面的專家。工程結束后的驗收表明：達到了城市美容的目的，但街道所賴以生存的商業氛圍卻沒有相應的增強，巨額的投入并沒有迎來更多的消費。而作為商業街，"商"之不存，"街"將焉附？既然是"商業"街，那它就絕對離不開市場的檢驗，商業街不是造出來的，而是市場選擇的結果，建設商業街要尊重市場規律，它歸根到底是一個商業問題，而不是城市建設問題。追溯商業街的起源，都是市民經濟的產物，私營小業主靠著勤奮和機敏在商業街上立足，市場機制在其中扮演主要角色，經營不佳的企業自然被市場淘汰，而商家為了保住在黃金地段上的位置，也會絞盡腦汁，迎合顧客的需求，在今天中國的商業街上，這種機制存在嗎？所以企業應是商業街的絕對主體，政府的職能僅僅是"引導"企業去發揮商業街的總體優勢，并且這種職能也有讓位于民間資本的趨勢，如在廣東新會就出現了一條由民營企業出資改造并冠名的商業街--悅洋商業街，這條商業街全權由企業規劃，并從事日常管理，然后將一部分利潤以地租、稅收的方式回報給政府。

　　但是對于一些老商業街，它的歷史文化遺產非常豐富，如果全部交給企業去開發，由于商業街地處黃金地段，地價和獲準進入的成本都非常高，從利益最大化的角度考慮，企業會盡量擴大建筑面積和容積率，以降低每平方米所分攤的建造成本。對于整條商業街的協調問題，比如老商業街的傳統風貌與現代設施的關系，則在考慮的倒數之列。因此，商業街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門臉，現代商場排擠了老字號，一派歐美情調，民族特色蕩然無存，2000年定海古城的灰飛煙滅，就是一個很好的例子，這時候，政府的干預則顯得至關重要。

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　　現在，我國商業街的管理模式大致分為三種：委托制，在管理辦下設監察大隊，受政府相關職能部門的委托，對街區道路、公共設施、戶外廣告、衛生綠化等進行綜合管理，如上海南京路步行街；抽調制，從政府各機關部門抽調人員，合署辦公，綜合執法管理，成立由宣傳、技監、工商、物價和轄區負責人參加的管委會，如南京市湖南路商業街；物業管理制，成立物業管理公司，靠向商家收取一定的管理服務費維持正常管理工作，并協助相關職能部門維持街區的正常管理秩序，如深圳市東門商業街。筆者認為物業管理制是一條值得探索的新路子，我國住宅區和寫字樓的物業管理已經有了成功的經驗，而把這種模式引入商業街的管理，目前還處于嘗試階段。

　?。ㄈ└鞣N類型商業街側重點應各有不同

　　中央商業街作為一個城市的中心地帶，是城市的"代言人"，它承載的不僅僅是商業功能，還有展示城市個性特色的功能，因此在建設、改造過程中最忌諱的就是對文化的漠視，對城市歷史的否定；地區商業街作為一個社區的紐帶，應以其無限的親和力取勝，與周遭的環境、人文融為一體，強調"三民"方針，即"便民"、"利民"、"為民"。認真分析周圍居民的消費特征，進行準確的市場定位，如美國紐約百老匯大道之所以集中了眾多的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂廳和博物館，成為世界最大規模的商業街，主要是緣于紐約市600萬有很強購買力的人口；專業商業街作為某種商品或某類人群消費品的集合，要做到各種品牌、規格、檔次的齊備，要在人們腦子里形成一種共識，即當我要買這種商品時，首先想到的就是這條街。

　?。ㄋ模I態、業種組合要合理，各種功能要配套

　　如何對商業街業態業種進行合理的規劃引導，是商業街管理的一大課題，也是規劃建設的大問題，因為商廈不管是政府開發還是私營企業興建，最終都是分散賣或租給中小業主，如果事先沒有合理的規劃和引導，難于形成商廈的主業和特色，很容易造成商品"千店一面，單調雷同"的局面，并難以形成規模效應，甚至相互影響，降低整個商業街的檔次。中心商業街業態應以專業店、專賣店、百貨業為主，地區商業街應以便利店、超市為主，特色街應以專賣店、專業店為主，各商業街在業種上應有零售業、餐飲業、大眾娛樂業、通訊服務業（電話亭、座椅、醫療設施、酒店等）。根據調查，最佳的業種搭配為：零售業占65％，餐飲業占20％，大眾娛樂業占10％，通訊服務業占5％。

　?。ㄎ澹┳⒁庹w風格的營造，與城市風格渾然一體

　　對于世界上任何一個大城市來說，其發展有它的獨特性，長年累月聚集起來就構成了城市的個性，這是一個城市的靈魂所在。商業街的建設必須注意保護和繼承城市所擁有的歷史、人文和文化傳統，使其成為城市整體建設的一個組成部分。商業街區的形成都具有歷史緣由和大眾逐漸認可的過程，規劃建設中應盡量避免使用推倒重建的方法，否則商氣會大損。商業街的古老歷史文化遺址，在改造建設中應更好的融入新的規劃中，使傳統與現代相結合。

　　另外，還必須注重突出城市主調，與城市風貌渾然一體。如北京環故宮的幾個商業街，從其發展演進看，雖接紫禁城，但都未為突出自己、炫耀自己而干擾古都的城市主調與風貌。這些商業街建筑的平均高度、體量、格局以及建筑的形制、色彩等諸方面，都注意到都城的文化特色，構造出一種獨特的氛圍，并與古都風貌渾然一體，相得益彰。給人的印象是，京城里的商業街，說不上顯赫華貴，但有股子大家風度，透著北京文化的那種厚度和迷人的魅力。

　?。┳⒅丶毠澋镊攘?，交通方便，購物環境優美

　　商業街改造必須考慮配套設施的建設，如停車場、公共廁所、垃圾收集點、休閑廣場、演出舞臺、綠化景觀、街頭小品、廣告設施等等，如果配套設施跟不上，勢必造成難以彌補的遺憾，也給商業街管理帶來相當大的麻煩。從垃圾桶、座椅、花盆、電話亭到休閑廣場，所有細節都要經過精心設計，強調整體風格的一致性，同時，又要通過這種"一致性"展現出"個性"，即該商業街的獨特賣點。

　　交通問題向來是商業街建設的一個難點問題，主要表現在交通與流通的矛盾關系上，一方面交通帶動流通，另一方面，流通又限制了交通，商業街往往車流、人流停留率特別大，特別是人們逛街、購物，要往

返穿行一條繁忙的城市"公路"，人為造成交通和商業的"打架"。從西方國家的實踐檢驗看，解決這一問題的主要做法就是商業的島區化，即"人與車的分離"--把商業活動區域從汽車交通的威脅下解放出來，興建步行街?，F在，在我國也迅速掀起了一股步行街熱，筆者認為這種做法，尤其對于中心商業街來說是非常值得提倡的，它不僅解決了人車爭路的問題，讓人們在沒有車輛的商業街上安心地購物、休閑，讓車流在沒有行人的道路上暢快地奔馳，還可以使人們在一個沒有汽車尾氣的干凈環境下購物，這符合綠色消費的大趨勢。但是，如果沒有交通把人流帶到步行街，步行街建設得再好也沒有用，因此，步行街應該在交通交匯點的附近，或和主要交通干道平行，并在附近配有一定量的停車場，這是步行街繁華的一個重要條件。另外，針對有的步行街過長問題，可以配備一些具有步行街特色的非機動車倆供人們在疲憊時乘坐。也可采取在一定的時間段對公交車開放的做法，即半封閉管理，如北京的王府井、中山孫文路、廣州等地步行街，都采用這樣的管理辦法，大大減輕了對周邊道路的壓力。