中國的房地產從感性到理性的發展,從產品到概念的發展,從粗放到精細的發展,從宏觀到細節的發展,這是一種理性的成長,也是一個必然的進程。我們有這個由中國房地產協會、中國國際房地產研究院、深圳商報及我們雜志社聯合舉辦的20**年中國房地產細節展。應該說,在中國目前的房地產大的形勢下,這也是一個應運而生的展覽。展覽的目地就是把過去我們在房地產中所關注的大的,宏觀的東西轉向精細化的理性的方面來。

在競爭日益激烈的今天,如何讓自身品牌為產品注入更多的附加值,成為令每一個開發商絞盡腦汁的事情。20**中國房地產細節展,以細節切入中國房地產運營各個環節,記錄中國地產界所有閃光的細節,展現企業精益求精的卓越氣質。就是要張揚中國房地產的成就,關注成功的細節。搭建溝通平臺,傳播房地產文化,增強合作,實現共贏是展會的根本宗旨。

此次展會有近700個標準展位,不僅有參與展示的精選樓盤,還有圍繞房地產項目、房地產企業服務的相關服務商的服務過程和相關企業成就;將舉行多場多層面專業技術論壇,以展現企業服務細節,促進行業交流;設立專門網站,制造永不落幕的細節展;尤其值得一提的是,此次展會之后,組委會還將對參與選拔的優秀作品和案例進行遴選,固化成果,將案例匯編成冊,公開發行,以引導行業健康發展,促進行業交流。

屆時,我們將組織專家評選出“中國最具居住價值的樓盤”、“中國最具投資價值的商業”、“中國最先進的寫字樓”、“中國房地產策劃大師”、“中國房地產設計大師”、“中國房地產廣告大師”、“中國房地產銷售大師”、“優秀策劃案例”、“優秀廣告案例”、“優秀銷售案例”、“最有合作價值的建筑設計機構”、“最有合作價值的景觀設計機構”、“最有合作價值的建筑施工機構”、“最有合作價值的銷售顧問機構”、“最有合作價值的廣告推廣機構”等獎項。

有些地產展會上,要說大的話,高的話,不是說這樣不好,不同的場合講不同的話。細節展是從技術層面來展示。住交會,像狂歡節,這個時候你拿個放大鏡去看,就不合時宜。廣告用詩情畫意的角度來展示形象,在展會上講我的部件怎么樣,就不合適了,但是我們的觀眾確實想了解。房子是由很多小的環節所構筑起來的,包括戶型、園林、外立面等小的地方。很多場合不合適來展現這些細節。所以我們細分出細節展,開發商細細敘說。有的酒吧、KTV,我們是想做咖啡屋,可以細細地去品。我們把旗幟一亮,大家都覺得挺好。

細節展不是簡單的展示,是要費腦筋的。我也見了很多設計公司。前段時間,到何顯毅公司,他剛開始作規劃的時候,報價10多塊錢一個平米,深圳有10來塊錢的,7-8塊錢的,內地3-5塊錢都有。這個差距在哪里呢?像上次我回湖北,有一個樓盤,把頂飄做成弧形的,但它這個弧形角度太大,就像戴了一個大草帽,幾棟樓放一起就很嚇人。最后動工完了才出模型,要銷售時才發現,是個大問題,返工要花很多錢。我問他們董事長有沒有做過單體模型,給了多少設計費?他說沒有做過,設計費全部加起來5塊錢一個平米。設計要改,施工要改,宣傳要改。我不知道柏濤是怎么做的,但是作為設計機構如果收20塊一個平米,你就講你為什么能收這個價錢。比如細到房間里面單體的線都設計好,怎么在施工前把盲點避開。細節不一定說樓盤要多大、設計院要多大才能來參展,你在展現細節的過程當中,就把你的價值表現出來了。有人說,我們細節展太局限,其實,細節這兩個字太龐大了,但作為這個展覽有大的方向,也希望大家能找到自己的位置.包括如果你去參展,要做模型,有的開發商說,我只要價格便宜,但是價格便宜,主要是性價比。

以前是開發商把東西往那里一放就可以了,大家看展會的方式是一個不細節的方式,比方說一個人去看一個展會,一個上午都泡在里面,就已經很專業,很尊重這個展會了,聽講座只能聽一個,因為細節,如果你不去品位他,就得不到效果,這個內容很形式的協調,我覺得是您作為組織者要去面對的一個挑戰,再一個呢,就是利益驅動點,從那些展會看,開發商宣傳樓盤,宣傳企業,促進銷售,品牌建立,打動客戶.看細節是什么,細節是秘密,不見得都愿意拿出來,為什么現在第五園不讓拍,說明他的利益跟你的拍攝之間是有矛盾的.這個帳,開發商一定是比我們算的精的,作為主辦者去串這件事,可能會好看一些.真正現在來講,對開發商,對自己的細節有津津樂道的自信的,說實在的,在深圳找不出10家來.

因為一些細節,節省很多的材料.所以我們這次也提供了新技術,新材料展館,把這個提到了一定的高度,可以做一個小的模型,開論壇,就像我們的客廳,我們要討論,就要坐下來,這個坐下來就是我們的展會,大家一個個的談,一個個的交流.我們的設想就是,在展會里面,就跟大紅燈籠高高掛一樣,我這邊就是正在點播,大家都在聽故事,所有的人都關注細節展,當然也要請潘石屹過來調教一下,但是我們會加一些新的東西.像世聯,有很多的細節,有的細節你把他放大了,會顯得很平淡,但這么多的細節串在一起,就很正常了.世聯為什么這么多年能屹立不倒,或者說能夠穩健的發展,現在有很多人看不懂,不知道怎么表現,為什么世聯能賺這么多的錢,這實際上是對你們的要求更高,我們覺得也是給大家一個機會。

世界因細節而美麗,企業因細節而卓越。中國房地產已進入細節時代,20**中國房地產細節展,就是希望更多的人能從細節中,感受到地產界的無限光芒。

中國國際房地產研究院副院長

篇2：迎接房地產品牌時代來臨

　　迎接房地產品牌時代的來臨

　　據報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產行業品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(soufun.com)、焦點房地產網(house.focus.com.cn)共同推出了關于房地產品牌大型監測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業的“聯想”也已經穩居全球家用電腦三甲?一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭?！弊屑毻魄煤髸l現，只有在后面三條競爭優勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。

　　品牌的建設與管理

　　客戶關系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么?是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后服務以及發展商的理念?國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛.奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。

　　萬科號稱房地產業內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中?！敖ㄖo限生活”是萬科企業品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號的有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

篇3：房地產已進入金融運作時代

　　房地產進入金融運作時代 房地產商向投資商轉變 類似房地產基金的操作大量出現

　　20**年房地產企業的融資活動空前活躍。僅從房地產信托來看,根據云南信托的有關統計,20**年全國約有31家信托投資公司共計發行了約83個房地產信托產品,募集金額約122億元。

　　一些房地產企業還引入了外資房地產基金和投資商。如上海復地、順馳等地產商與摩根士丹利先后合作開發地產項目;北京、上海等地的房地產項目也得到了荷蘭國際集團以及排名世界前三強的荷蘭房地產基金ING等的巨資投入。資料顯示,近一年來僅在北京就有近20 個房地產業項目引入了外資投資,總建筑面積在500萬平方米以上,涉及投資總額近30億元。

　　通過分析和研究目前房地產企業的各種融資創新和模式,我們認為中國房地產行業正在發生一場革命性的變革,這場變革的核心就是房地產行業的重心將由土地運營向金融運作轉變。這場革命最終將可能產生兩個結果:一是現有的開發商模式將最終裂變成投資商+建造商的模式,向美國等發達國家的房地產模式靠近。而且在這一過程中,房地產企業的走向必然分化出不同的路徑,像萬科、金地、招商地產這樣的一些正在探索多種融資渠道的公司可能由房地產開發商轉型為專業房地產投資商和運營管理商,還有一部分公司將轉變為具有品牌的建造商,成為開發各環節的組織者。二是隨著這種變化趨勢的出現,現有的房地產開發食物鏈也將發生根本性的變化,最終房地產基金和投資商將成為主導中國房地產市場的兩種主流業態。

　　李凌 劉猛 國信證券

　　從美國等成熟房地產市場的經驗來看,當土地實現完全市場化的公開供給后,土地的轉讓價格將基本體現市場對土地未來價值的預期;與此同時,土地交割以巨額土地轉讓金在短期內支付為前提,銀行將不再向開發商放款以支付土地價款。結果是開發商將難以從低價囤積土地并高價賣出中獲取暴利,也難以借助銀行信貸資金“妙手空空”。在這種情況之下,開發商必須具備強大的金融運作能力或雄厚的自有資金實力以支持房地產開發對資金的巨量需求。否則,失去土地和資金兩方面的尋租能力,開發商就只能憑借在房屋建造的組織方面的專業能力賺取與其付出相適應的合理利潤。近期萬通宣稱參與集資建房并擔任承建商的角色,其期望的利潤率據稱為“8%-15%”。

　　招商地產董秘陳宇認為,隨著房地產行業的進一步發展,行業內的專業分工將越來越細。結果是政府賺土地的錢,投資商(也可以包括個人集資)賺取資金的回報,建造商賺取產品創造的價值。

　　開發模式向投資模式轉變

　　在一系列政策的影響下,房地產行業的游戲規則正在發生變化,其實質就是產業的核心由開發營建向金融運作轉移,而房地產企業的運作模式也由開發模式向投資模式轉變。迄今為止的一些房地產與金融結合的方式,正越來越清晰地展示了這種轉變的路徑。

　　土地供應方式的市場化、銀行信貸政策的緊縮擠壓、外資房地產基金的強力進入等,沖擊并改變著固有的房地產開發模式。20年來中國房地產模式的核心是房地產商統攬土地-融資-規劃-施工-銷售-物業管理的全部環節。在這一產業價值鏈中,土地是房地產商能夠進行開發的原始支點,融資只不過是整個運作的一個環節而已。

　　然而在近兩年房地產企業尋求資金渠道多元化的運作過程中,一些主流房地產商越來越重視融資環節,將這一環節提升到了前所未有的高度,而且其金融運作展示了一種行業趨勢:房地產商正面臨角色轉換,即由開發商向投資商、運營管理商轉變。

　　金地集團轉向投資商的嘗試

　　金地集團參與金信雙龍房地產信托計劃是其向投資商轉變的嘗試;而與摩根士丹利等聯手參與銀行不良資產的操作,則體現了其將多年積累的房地產開發經驗和管理經驗運用到存量物業的管理和再開發,向運營管理商轉變的思路

　　20**年6月,央行“121號文件”出臺,幾乎所有的房地產商都深刻體會到資金已是一個嚴重制約發展的瓶頸。對于資金密集型行業,解決好融資問題成為許多房地產企業的重中之重。作為上市公司,金地集團(600383)除了尋求以增發等形式再融資外,也在房地產信托等領域進行了嘗試。

　　20**年12月18日,金地集團公告稱,公司與其第二大股東金信信托投資股份有限公司簽署金信雙龍房地產投資資金信托合同。根據《金信雙龍房地產投資信托計劃》及信托合同,金地集團為特別委托人和受益人,金信信托投資股份有限公司為受托人和管理人。該信托產品的運作模式借鑒了房地產投資信托基金(REITs)的基本原理,以房地產開發企業的股權投資為主(圖1)。

　　從運作模式看,金地集團第二大股東金信信托作為融資平臺推出雙龍房地產信托計劃,金地集團、杭州綠城房地產集團有限公司和通和置業(金地集團第四大股東通和控股旗下企業)是該信托計劃的特別委托人,其中金地集團委托金額為2500萬元。

　　西南證券信托研究專家孟輝認為,該產品的一個突出特點是金地集團及其股東等利益相關各方,將各自的優勢資源捆綁在一起,以達到合理的風險匹配和利益共享。從該信托計劃的幾個特別委托人的背景來看,都屬于傳統的房地產開發商,“通過設立信托的方式,特別委托人獲得了金信信托這一融資平臺的支持,獲得了一條新的融資渠道?！?/p>

　　從目前該信托計劃資金投入的項目來看,特別委托人如通和置業在杭州的一個項目、杭州綠城房地產集團有限公司在合肥的一個項目都獲得了該信托計劃資金的支持。盡管目前該信托計劃融資規模不大,已使用了31份信托計劃籌集了2.79億元,“但預計未來的融資目標是30-50億元?！苯鸬丶瘓F董秘、企業發展部總經理郭國強告訴《新財富》。

　　值得注意的是,金信信托與金地集團、通和置業等特別委托人之間的股權關系和戰略合作關系是實現這種模式的一個重要基礎。對于房地產信托這類具有高風險特征的信托產品而言,風險管理能力的高低幾乎決定了產品開發的成功與否。金地集團、通和置業作為開發商,能夠在房地產項目選擇、項目評價以及項目管理方面提供專業建議,保證了信托產品能夠成功推出和持續運營。

　　在這一案例中,“房地產專業機構+融資平臺”成了金地集團房地產金融運作的基本要素?！敖鸬丶瘓F+金信信托進行的其實是房地產金融運作,而且它們擔當的是投資商的角色?！泵陷x認為。

　　金地集團作為專業房地產開發商,在如何實現專業技能與融資功能的緊密結合方面一直在進行探索。20**年6月22日,公司公告稱與摩根士丹利房地產基金IV(簡稱MSREF)、上海盛融投資有限公司合作設立公司,共同投資中國的不良資產。合作方式是三方共同出資設立一家項目公司,項目公司注冊資本約為5億元,股東出資比例為:金地集團出資約7500萬元,占注冊資本的15%;MSREF出資約27500萬元,占注冊資本的55%;上海盛融投資有限公司出資約15000萬元,占注冊資本的30%。

　　該項目公司受讓中國建設銀行賬面總值為28.5億元的不良資產包,包括了中國建設銀行16家分行分布在華中和華南地區的154項資產。這些資產大多為中國主要城市中的商業物業,其中部分資產為在建工程。從該項目公司的股東構成看,“摩根士丹利和上海盛融主要解決資金問題?！惫鶉鴱娬f,金地集團在不良資產處置(如再開發、出售、出租、物業管理等)中,將在這些物業的再開發和管理上發揮主要作用。顯然金地集團扮演的是運營管理商的角色。

　　萬科加緊調整融資結構

　　萬科通過發行可轉債、利用信托資金、與外資合作等,拓寬融資渠道、調整融資結構;通過收購做大規模,追尋美國Pulte Homes公司的腳步,其欲成為專業房地產投資商的意圖日益明顯

　　萬科近年來力圖打造更加合理的融資模式和融資結構。

　　作為上市公司,萬科充分利用了資本市場的融資功能,兩年來通過發行可轉債籌集資金34.9億元。

　　與此同時,萬科也嘗試利用信托資金。20**年12月31日,萬科與新華信托達成總額2.602億元、期限2年、年利率為4.5%的信托貸款協議,用于深圳大梅沙萬科東海岸項目的開發。20** 年6月9日,萬科全資附屬子公司深圳市萬科房地產有限公司又與新華信托達成總額1.9995億元、期限2年、年利率為4%的貸款協議,用于深圳十七英里項目的開發。該貸款資金由新華信托發行“新華信托-萬科十七英里項目集合資金信托計劃”的方式籌集,同時,投資者可以享受十七英里項目購房優惠權。20**年12月22日,萬科又與深圳國際信托投資公司簽署期限2年、總額1.5億元的信托貸款協議,用于“深圳萬科云頂項目”的開發(表1)。

　　值得一提的是,萬科“新華信托-萬科十七英里項目集合資金信托計劃”頗有特色(圖2)。該信托計劃靈活選擇融資方式,實現了財務費用的最小化。該信托貸款的年利率為4%,與同期銀行貸款利率5.49%相比,低了1.49個百分點,按照2.602億元的融資規模,萬科每年節約財務費用近400萬元。

　　另一方面,房地產項目作為一個特殊的商品,本身有其獨特的使用價值,該信托產品在設計過程中通過對這一使用價值的挖掘,加入了購房優惠權,使得萬科十七英里信托計劃具有獨特的賣點。信托計劃的投資者在購買該產品的同時,不僅享有通常意義的投資收益,更重要的是還可以獲得對該房產的優先購買權以及購房價格的高折扣率。這一模式在隨后的房地產信托項目中被廣泛地運用。

　　而且,在海外資金紛紛投資中國房地產市場之際,萬科也適時跟上了潮流。20**年7月,萬科與德國銀行Hypo Real Estate Bank International(簡稱“HI公司”)簽訂了合作協議,為即將開發的中山項目進行融資安排,合作方式是HI公司為中山項目提供總額不超過3500萬美元,最長不超過42個月的貸款。為實現上述融資安排,萬科將中山公司80%的股權轉讓給全資子公司-永達中國投資有限公司,永達中國又將這80%的中山項目與HI成立合資項目公司BGI(Best Gain Investment),占35%股份。上述轉讓完成后,萬科對中山公司直接和間接擁有的權益為48%(圖3)。20**年11月21日萬科集團子公司成都萬科房地產有限公司與新加坡政府產業投資公司的子公司-新加坡Reco Ziyang Pte Ltd.(簡稱RZP)簽訂協議,將其持有的成都萬科置業95%股權中的40%轉讓給RZP,共同開發成都“萬科新城”項目。

　　從萬科在較短時間內連續發行兩期可轉債,以及信托融資、與海外房地產基金合作來看,其房地產金融運作的技巧日益嫻熟,融資結構也漸趨合理(圖4)。

　　如果說拓寬融資渠道是所有房地產商的題中應有之意,那么收購南都集團相關股權一案則昭示了萬科欲成為專業投資商的意圖。

　　20**年3月4日,萬科公告以18.58億元收購南都有關股權。根據有關協議,萬科此次受讓資產為上海中橋集團持有的上海南都70%的股權及與之相對應的股東權益、蘇州南都49%的股權及與之相對應的股東權益、浙江南都房產集團20%的股權及與之相對應的股東權益。交易定價主要依據標的公司的凈資產值、所擁有的項目的評估值,同時考慮了標的公司的品牌價值。交易金額18.58億元,涉及21項物業,占地面積627.57萬M2,建筑面積598萬M2,按權益算,本項交易完成后,萬科權益土地儲備增加194萬M2。

　　我們的分析表明,這項收購使萬科的權益土地儲備超過1000萬平方米建筑面積,有利于完善萬科跨區域發展的戰略布局,使其大大增強了持續競爭能力。

　　被萬科視為未來發展新標桿的美國Pulte Homes公司的運作模式,可能是萬科意圖的最佳注解:在房地產基金占主導地位的美國房地產市場,作為上市公司的Pulte Homes,其主導權不在公眾基金手中,而是以房地產投資商的身份,采取收購兼并的方式做大規模,鞏固自己的市場占有率。目前該公司在美國市場的占有率約為5.3%,而美國前十名地產商的市場占有率不到20%。

　　其實還有相當一部分房地產開發商也敏感地看到了這種轉型的脈絡?！拔覀円舱谒伎枷驅I房地產投資管理公司轉型的可能?！卑偈诉_地產副總裁羅雷說。

　　房地產業食物鏈正在發生變異

　　從金地集團和萬科的金融運作中可以清楚地看到,大投資商、信托資金及海外房地產基金的介入,正在顛覆傳統的房地產業食物鏈:20多年來長期處于食物鏈頂端的開發商不得不將壟斷利潤與這些參與者分享

　　傳統的房地產開發鏈條顯示,開發商是整個鏈條的上端,也是利益傳動的第一環。而且開發商往往也利用這種“核心”的優勢,通過帶資承包等形式使得施工企業承擔部分開發資金利息、出讓他們應得的部分利益,通過預售的形式讓消費者承擔部分開發資金利息,等等,實施對施工企業、消費者的掠奪。

　　但在投資商、信托資金以及海外房地產基金參與的項目中,它們參與瓜分了以前由開發商獨自享有的高額利潤。顯然傳統的房地產開發和利益分配模式已經 發生了變化(圖5)。

　　事實上,目前海外房地產基金及其他投資商與國內開發商的合作,基本上都如HI公司與萬科中山公司的合作方式一樣,一般都是成立項目公司,雙方各自持有項目公司一定比例的股權,并按此比例享有項目利潤。與傳統房地產開發相比,這意味著站在整個開發鏈條上端的除了開發商以外,還有海外房地產基金以及其他投資商,它們共同瓜分房地產項目的大部分利潤。

　　我們認為,隨著各種主體的投資商以及海外房地產基金越來越深入地介入中國房地產市場,它們將連同由開發商嬗變而來的專業房地產投資商一起共同占據產業鏈條上端的位置。而這種變化趨勢,可能正是推動萬科、金地集團等一大批房地產開發商積極向投資商和運營管理商轉變的根本動力。

　　房地產基金及大投資商將主導中國房地產市場

　　房地產基金和投資商將成為未來的兩種主流業態。按照中國目前房地產市場存量及未來的發展潛力,只要政策許可,未來中國房地產基金從數量上和管理的資產規模上達到美國目前的水平是完全可能的。而隨著房地產業食物鏈的變異,那些具有豐富的開發、運營管理經驗的專業房地產投資商也將成為左右市場的重要力量

　　眾所周知,目前房地產業的資金來源中,銀行貸款和其他資金(包括定金及預收款等)規模過大。20**年,房地產開發投資資金來源中的國內貸款迅速擴張,規模達3138.3億元,分別相當于從1999年到20**年4年的2.8倍、2.3倍、1.9倍和1.4倍。20**年宏觀調控后,房地產開發投資的貸款增幅放慢,但1-10月仍然增長5.9%。

　　中國經濟景氣監測中心的張海旺認為,目前房地產開發投資資金的主要來源仍是國內貸款,其他融資渠道甚少且極不穩定,這給銀行系統帶來很大的不確定因素。 而且房地產開發企業把定金及預收款作為投資資金的重要來源。20**年1-10月,國內貸款、定金及預收款合計在房地產開發投資中的比重超過六成,達61.3%,比宏觀調控前的20**年1-2月份非但沒有下降,反而提高2.7個百分點。在房地產開發投資因國內貸款下降減輕對銀行資金依賴的同時,由于個人住房貸款迅速增長,又間接深化了對銀行資金的占用?！斑@間接加重了房地產開發投資對銀行資金的依賴?！?/p>

　　業內專家認為,中國目前的這種狀況與當年美國出臺《房地產投資信托基金法》時的情況基本一致:一方面房地產企業融資存在瓶頸,特別是向銀行借貸方面有各種各樣的限制,另一方面是普通投資者有參與分享地產業高成長的強烈沖動,普通投資者只能通過購買房產及信托產品間接投資于房地產,而不能分享房地產開發的超額利潤,因為沒有集合投資的合法渠道。投資者對房地產的投資熱情從目前房地產信托產品往往推出后很快就銷售一空的情況可見一斑。

　　房地產信托基金若能推出,無疑將成為最佳的投資工具。而我們的一些案例研究表明,中國目前具備了房地產信托基金生存和發展的土壤。因為中國實際上已存在類“REITs產品”。與美國收益型REITs相比,目前深滬1300多家上市公司中,中國國貿(600007)、小商品城(600415)兩家具有“REITS產品”的部分特性(附文1)。

　　中國國貿收入的主要來源是國貿大廈寫字樓和商場、中國大飯店、國貿飯店的出租收入(表2),符合REIT產品收入來源的要求。但與真正的REITs相比,中國國貿沒有稅收優惠,所得稅率為33%,盈利的大部分也沒有分派給股東。而國外REITs不交所得稅,應稅所得中至少有95%的部分以股利的形式分配給股東。

　　商業零售房地產將拔得頭籌

　　中國目前的居民消費率約為55%,大大低于70-80%的世界平均水平。居民消費率的觸底反彈對商業地產將產生持續而長期的需求。因此我們預計,在各種類型的房地產中,商業零售房地產將可能成為房地產基金(REITs)投資的首選目標

　　20**年底中國商業零售業已全面對外開放,在此前后,中外零售連鎖巨頭們的擴張幾近瘋狂,競爭近乎白熱化,但從中也可清楚地看到這個市場的巨大潛力。

　　從兩家外資零售業巨頭在中國的擴張情況看,20**年起沃爾瑪就已明顯在中國市場加快了開店速度,三年新開店數是過去五年的一倍。權威數據顯示,截至20**年2月,沃爾瑪在中國的門店數達到44家,其計劃今年還要再開15家門店。而家樂福更是迫不及待,以近乎瘋狂的速度擴軍,僅20**年1至8月就新開了8家門店,平均每月一家,在20**年最后兩個月內更是狂開15家店鋪。據統計,截至20**年2月,家樂福在中國的門店數已達53家。

　　其他外資零售業巨頭也不甘落后。德國零售和批發業巨頭麥德龍目前在中國擁有21家倉儲式商店,為酒店和餐館等商業 客戶服務,該公司年初宣布,20**年將再開10家店。

　　而且目前世界零售企業500強已有70%在中國搶灘登陸,截至20**年6月,國內已有外資商業企業268家,店鋪數4502個。百安居、吉之島、易初蓮花和好又多等外國零售企業都在緊鑼密鼓、大幅度地擴大對中國內地的投資。

　　國內連鎖巨頭國美、蘇寧等也加快了擴張步伐。據悉,國美20**年在全國的門店總數將達到400家,而且在北京等主要城市將以大面積店為主(表3)。

　　而且,內外資零售連鎖巨頭們的擴張并不會是一個短暫的現象。因為目前中國消費率約為55%,大大低于70%的世界平均水平。專家認為,隨著消費的復蘇,消費率將觸底反彈,對商業地產將產生持續而長期的需求。

　　更重要的是,“商業地產運營將回歸理性,以租賃為主的運營模式將成為主流?！鼻迦A大學中國金融研究中心研究員張寧認為,商業地產將成為外資房地產基金或大投資商的首選,它們通過將這些物業出租給商業企業以獲取穩定的租金收入。

　　目前深國投與新加坡嘉德集團合資投資及經營在重慶、長沙、蕪湖、漳州等地以沃爾瑪、華納影院為主力租戶的商業中心,其運作模式已具有房地產基金的雛形,也為類似商業地產的運作提供了一個很好的范本。

　　1995年,經國務院批準,深國投與沃爾瑪中國在深圳成立了沃爾瑪珠江百貨有限公司,20**年經批準更名為沃爾瑪深國投百貨有限公司,沃爾瑪持股65%,深國投持股35%。為配合沃爾瑪在中國的快速發展,深國投成立了深圳國投商用置業發展有限公司(下稱“國投置業”),專門開發商用物業,主要為沃爾瑪提供營業場地。

　　20**年底,深國投與新加坡嘉德置地集團(下稱嘉德集團)簽訂了合作框架協議書,在中國商用地產投資和管理領域進行合作。該合作框架協議書涉及項目20個,而此前雙方已經簽署了全國6個不同城市的深國投商業中心項目的轉讓合同-嘉德以9.98億元收購了6家商場,這些商場主要租給沃爾瑪,嘉德占股份51%,深國投占股49%。

　　從操作模式看,以湖南項目為例:國投置業持有湖南深圳國投商業置業發展有限公司(簡稱湖南發展)49%的股權,嘉德集團全資子公司凱德商用中國投資有限公司持有51%的股權。在該項目的操作工程中,深國投大股東-深圳國際信托投資公司在20**年底發行了“深國投商業中心(長沙)集合資金信托計劃”,為湖南發展項目提供貸款融資。

　　梳理其中的關系,可以清晰地看出,該項目的運作類似房地產基金的運作。其中國投置業既相當于 REITs投資工具,又與凱德商用一起擔當這個REITs的投資者,湖南發展是REITs投資的房地產項目。而該項目建成后出租給沃爾瑪深國投百貨開設沃爾瑪商場,相應的租金和管理回報收入就是國投置業和凱德商用的投資收益(圖6)。

　　而且,國投置業在項目的不同開發期間可以得到大股東深國投不同形式的融資支持,使其相當于一個開放式的房地產基金。例如在土地收購期間,通過發行股權信托,支持深國投置業購買土地;在項目進行期間,可以根據工程的進度,從財務成本最小化的原則,通過發行貸款信托或股權信托的方式保證項目如期竣工交付使用,而且借助深國投與沃爾瑪長期的戰略合作關系,保證了房產穩定的銷售渠道,并以此獲得穩定的租金收入;發行受益權信托,不僅可以及時變現,保證資金的流動性,而且可以充分享受商業地產開發的最大化價值。

　　該操作模式也為類似商業地產的運作提供了一個很好的范本。而且未來只要中國法律許可,類似深圳國投這樣的企業可能就會利用多年積累的經驗,發起成立房地產基金,投資有穩定租戶的商業零售房地產,而不需要與海外房地產基金合作(圖7)。

　　未來會產生一批大投資商

　　在未來混業經營的模式下,會產生類似美林、摩根的投資商。比如證券公司可以成立不同風格的房地產基金公司,發行房地產基金;一旦政策允許,銀行系基金公司也可以發行房地產基金產品,投資房地產項目或完成銀行抵押貸款資產的證券化,從而成為房地產市場大投資商。

　　中國目前房地產存量非常龐大,占用了銀行大量資金。據統計,中國金融機構18萬多億貸款中,超過50%的貸款都是以房產作為抵押的,未來房地產基金的快速發展將改善開發商、投資商、銀行的資產負債結構。

　　即將由銀行推出的房貸資產證券化產品,無疑為商業銀行發展房地產基金開了一扇窗。據悉,中華人民銀行已批準中國建設銀行在20**年推出房貸資產證券化產品。該證券化方案采用信托作為特定目的載體(SPV,是為資產證券化設立的有限責任公司,以之為載體收購可證券化的特殊資產),其運作的基本方式是:首先,商業銀行將其可證券化的住房貸款出售給SPV;其次,SPV將所獲得的住房貸款匯總重組,經信用擔保及評級后,發行住房貸款證券;最后,SPV持有資產所產生的現金流,用于對投資者支付本息以及評估、擔保、承銷或其他證券化費用。業內人士認為,這是一種類似美國抵押型房地產基金的產品。

　　&n bsp; 而且從現有的房地產開發商中也將分化出一批專業投資商,如萬科這樣擁有開發和物業管理品牌、資本運作能力強的公司,通過不斷的資本運作和資本積累未來將轉變為專業房地產投資商。一部分通過成立房地產基金公司,發行房地產基金,轉變為專業的房地產投資管理公司,其它一些不能及時調整以適應變革的房地產開發商將被淘汰出局。

　　附文

　　美國房地產發展模式

　　中國和美國有許多相似的地方,同樣是地域同樣遼闊、房地產市場同樣高度分散,都面臨著城市和農村經濟發展差距的問題,地價差距也很大。我們認為中國房地產發展模式會逐步向美國模式逼近。

　　美國房地產發展模式的特點是房地產金融產業鏈、開發產業鏈、中介產業鏈和流通產業鏈非常完整并相互協調發展,以房地產基金(REITs)為主的金融產業鏈非常發達,開發商是吸引資金、把控中介和流通的組織者。在這種模式下,房地產的核心是金融運作而非開發營建,房地產基金或者投資商成為房地產市場的主導者,地產建造商或中介商只不過是圍繞房地產基金的配套環節。

　　金融產業鏈由房地產基金、投資商和銀行組成,其中最大部分是房地產基金,美國的投資商主要是從事物業投資,而非物業開發,因此美國真正的大地產商都出于金融領域,銀行是金融產業鏈中比例最小的一部分,由于有基金和投資商的支撐,美國銀行風險很小。經過近40多年的發展,美國目前大約有300多只 REITs在運作之中,管理的資產總值超過3000億美元,而且其中有近2/3在全國性的證券交易所上市交易(表4)。

　　按照REITs組織形態不同,美國REITs可分為契約型和公司型兩種。按照投資人能否贖回分類,可將REITs分為封閉式和開放式兩類。根據REITs資金投向的不同,可以將它們分為三大類:1)權益型:投資并擁有房地產,主要收入來源于房地產的租金,所以也稱收益型。2)抵押型:投資房地產抵押貸款或房地產抵押支持證券(MBS),收益主要來源于房地產貸款的利息。3)混合型:它是介于資產類和抵押類之間的一種房地產投資信托,具有資產類REITs和抵押類REITs的雙重特點,即在從事抵押貸款服務的同時,自身也擁有部分物業產權。

　　據統計,美國的REITs 中的絕大部分是從事資產類投資,約占所有REITs 的96%.,每個REIT 根據各自的專長選擇投資領域,有的以地理區域為專長,如地區、州、市的地產;有的專長于各種行業地產,如零售業、工業、辦公樓、公寓、醫院等房地產;有些REITs 選擇廣泛的投資類型,包括房地產、貸款類的眾多產品。在各種房地產的投資中,零售業、住宅、工業/辦公地產的投資占絕大部分,總計超過總投資的74%(見圖10)。

　　1992年以后,美國房地產基金引入傘式伙伴房地產基金(UPREITs)結構(詳見《新財富》20**年8月號《美國地產的資金流》)

　　REITs的操作模式是:先發行股票籌集資金,發行方式有募集和公開發行等,讓人壽保險公司、養老基金組織等機構投資者和一般投資者認購。發起成立REIT的公司對認購者會有一定的要求,如美國威爾士房地產投資信托公司就要求其投資者必須滿足擁有金融資產4.5萬美元并且年收入高于4.5萬美元,而且對一次性認購的數額也有一定的規定。資金籌集完后,將資金交給一個專業的房地產公司,然后進行一個地區、一個國家,甚至全球化的操作。

　　不過正是因為這種獨特的發展模式,使美國房地產企業始終無緣全球財富500強,因為房地產的利潤實際上被多個環節瓜分了。

　　在美國,一些大的金融集團,如摩根大通、摩根士丹利有相當一部分盈利來自于房地產盈利的貢獻。美國房地產公司的業務非常專業化,做地就做地,做房子就做房子,搞出租就搞出租,每家公司只做一個環節來追求增值,因此,在美國,預售的銷售模式基本不存在。