新政下，房地產開發商如何尋求地產發展的“創意空間”
20**年3月16日，中國央行宣布取消住房貸款優惠利率，并提高個人住房貸款最低首付款比例，而后兩年內由國務院總理*簽署和頒布出臺了國八條、國六條和20**年2月1日正式清算的土地增值稅，政府對土地和資金都加強了控制，各界對些政策的出臺都十分敏感。國家對同一行業在短短兩年內發布多項條例，在建國歷史上也是十分少見的，可見中央政府對房地產這個關系到國計民生的支柱企業的重視。而作為房地產行業的參與者，我們又應該從什么樣的角度來看待這些變化，能否看到新政給我們帶來什么，然后就能夠做出什么樣的決定。創新--中國房地產業實現和諧健康持續發展的唯一出路。
一、政策的出臺將會帶給我們什么
中央政府針對房地產的企業出臺了多部政策法規，以期進一步規范房地產，其目的就是使房地產市場發展更為穩定，這點是勿庸置疑。任何時代、任何時期，社會都離不開“時勢造英雄”這個恒古不變的真理，而今當政府不斷的針對逐漸難以控制的市場一再出招的時候，市場就是一個江湖動蕩的年月，群雄并起，處于一個嚴重洗牌的時代，機會再次出現。70年代西方經濟學就提出的馬太效應，二八定律，一次次的告訴我們，在一個處于洗牌的市場，強者更強、弱者更弱，這一經濟規律將在中國房地產市場盡顯無疑。未來只有不到二成的企業取得勝利，能夠在這個時期，進一步的擴大自已的疆土，讓自已的企業成為霸主，其他的企業都將面臨轉型或者退出市場。越到混亂，越當形勢不明朗時，這時越是蘊藏著巨大的商機，作為企業來說，不論是大型企業，如：萬科、金地這樣的企業，還是一些中小型企業都不得不面對這樣的問題，如何在這樣的環境下，獲得最大的利潤，分得最大的市場。
二、通過對比看未來香港VS內地
香港
香港作為內地房地產企業發展的參考和學習的坐標很多年了，給內地房地產的發展培養和輸出了大量的人才。雖然幾經起伏，但一直是香港經濟的支柱之一，占GDP的比重在20%以上，是香港經濟的“晴雨表”。
戰后至現在，香港房地產業呈現明顯的周期性盛衰循環。第一個周期是1946年至1959年；第二個周期是1959年至1969年；第三個周期是1969年至1975年；第四個周期是1976年至1985年；第五個周期是1985年底至現在。每個周期經歷的時間長短不同，周期最短的約6-7年，最長的是第五個周期，歷時21年。
在上世紀50、60年代，香港地產行業絕大多數為中小型公司。進入70年代，市區舊樓重建已基本完成，小幅地皮大大減少，工業樓宇的興建需要申請比較大幅的土地，加上香港當局批租住宅用地呈現大型化發展趨勢，競投需要付巨款，而且新建的項目無論在高度、造價方面都不斷提高，超過了勢單力薄的地產公司的承受能力，小型公司被逐漸淘汰。房地產業趨向集中，逐步形成了一些較大的集團，而且大地產公司紛紛將公司股票上市，資本實力增強，并通過一系列換股、收購、合并等活動使資本進一步集中。70年代后期，興建大型屋村的盛行使地產公司規模越來越大。進入80年代以來，香港房地產業已逐漸成為壟斷性大集團的天下，雖然經營房地產業的公司有4000家左右，但股票上市的地產公司只100家左右，約占2.5%，在100家左右的地產上市公司中，“長江實業”、“新鴻基地產”、“新世界發展”、“恒基兆業”等最大的10家地產集團的股票市值約占地產建筑類上市公司總市值的七成。目前最大的10家地產集團的開發量約占香港總開發量的80%左右，市場集中度相當高。
而這樣的局面將會在內地房地產市場發生，隨著政府所頒布的規范和法規的不斷出臺，各地區進入房地產行業的門檻和經營成本越來越大，趨勢和香港的七八十年代的市場情況十分相似，逐漸出現了一些房地產龍頭企業，有進一步壟斷市場的趨勢，但仍需要進一步發展，目前內地房地產公司約有3萬多家，前10名地產集團的市場份額不到6%，最大的地產集團-萬科的市場份額不到1%。內地房地產市場集中度還有相當大的提升空間。但是請注意：這些公司已經通過上市融資，獲得了大量的資金，在全國范圍內大量收購土地，這種情況將在最近幾年內迅速發生改變，對于其他的中小型企業來說，形勢迫在眉捷，必須抓緊時間搶占市場，打造自已的贏利模式。
在新的土地政策、房地產信貸政策、銷售政策等的共同作用下，內地地產開發商優勝劣汰加劇，市場集中度上升，有良好品牌和管理能力、資金實力雄厚的地產公司將獲得超常的發展。
三、轉變思維，規避風險
1、從傳統銷售轉為自有物業持有經營，成為地主
傳統商業的經營模式在過去二十年從早期的批發零售、代理渠道到現在的特許經營和直銷等模式的出現，發生了多次大的變化。曾經有幸在浙江青田縣一個著名的僑鄉，見到在批發經濟時代著名的溫州鈕扣大王李先生，在他身上學到了什么叫生意人的眼光。當批發市場的時代進入微利階段的時候，李先生投3億元在青田縣興建一座小型水電站。他告訴我，他已經看到未來鈕扣批發市場的競爭性，而投資水電站就是建立一個管道，未來水電站建成，只要流水他就有收益，每年將會有巨大的現金流進入他的帳戶，他稱這個水電站為他的終身糧票。面對看上去如此普通的一位老人家，他所帶出來的概念和創新，讓我為之佩服。而在我們房地產界，大多數的企業盈利模式仍然十分簡單，就是賣房獲利，屬于短平快的生意，這屬于傳統行業做批發的類型?，F在也有一些企業對于商鋪及商務地產，除了出售之外，一般還會長期持有一部分，通過短期固定的租金及長期的物業增值帶來回報。對于有眼光、有實力的開發商來說，他們已不再滿足于賣房和租房的簡單游戲，開始尋求更高難度、更有刺激的自選動作。
眾所周知，“超前規劃、綜合開發”模式是華僑城最大的特色，也是華僑城獨有的、其他地產商難以仿效和復制的核心競爭力所在。深圳招商地產一向以產業帶動房地產開發，在成功創造了“蛇口模式”之后，正在攜“產業地產”概念向其他地區擴張，其在廣州番禺飛鵝嶺開發的金山項目將參照“蛇口模式”，作出一些產業補充和配套的努力和嘗試，他們的理念是：華南板塊其他地產商做居住，我們做就業，對華南板塊來說，應該是一個很好的補充。這種濃濃的“就業情結”，并非對“蛇口模式”的簡單崇拜，而是倚重了社區綜合開發的國際潮流--通過一種文化紐帶，把居住、就業、娛樂、休閑、商業等功能集合在一起考慮而互不影響。華僑城和招商地產這兩位超級玩家在他們各自的“20**年度戰略暨新品發布會”上，都不約而同地把他們的玩法概括為“綜合性開發”，其含義就是不只是單純地建房、賣房。北京市早在20**年就出臺了《北京市土地一級開發管理暫行辦法》，但由于融資難、開發商利益難以保證等瓶頸，使得這一辦法沒有很好地得到落實，隨著房地產開發的競爭加劇、公開市場拿地的門檻變高及土地一級開發盈利模式逐步明朗等原因，土地一級開發正在受到越來越多的開發商的關注，北京城開集團的重組預示著市場化的、專業的土地一級開發商的出現。如果說單純的房地產開發(土地二級開發)的主要風險是市場風險的話
，綜合性開發(包括土地一級開發)的主要風險是政策風險，如果政策相對穩定，那就是無風險、穩賺錢的開發方式。各地的房地產商是否有機會參與當地城市的一級開發呢，這些值得以后進一步探討。2、多元化經營，資本風險管理，國際資金的運作
中國近幾年樓市進入了真正意義上的黃金牛市，但是當牛市到達一定程度時，風險也就慢慢降臨，在這里參考李嘉誠王國在經歷無數次風浪后反而日益壯大的例子，來分析一下長江實業抗御風險的方法，希望能對國內的開發商有所借鑒。
李嘉誠常掛在嘴邊的一句話：“保持現金儲備多于負債，收入與支出平衡，甚至要有盈利，于穩健與進取中取得平衡。船要行得快，但所面對風浪一定要挨得??！”
策略一：財政穩健
長實集團基于本身的財務穩固，保持資本負債率于一個較低的水平，通過積極務色投資機會，一擊而中，成功的在1979、1985和1999年成功的收購和記黃埔、港燈和南澳洲的ETSA，借著收購合并其他公司的業務為集團業績增長提供了源源不斷的動力。
而做為內地發展商，通過引入房地產基金，解決項目發展過程中所遇到的資金瓶頸，20**年11月德意志銀行RREEF基金正式控股中珠上城項目50%的股權，就是中小型地產商引入基金的一各模式，使得中珠集團和基金公司優勢互補，共同獲得利潤。
策略二：多元化
利用李嘉誠最擅長及最熟悉的地產業務建立一個平臺，放上回報不同、盈利波幅率不同的業務，并通過各個行業的不同回報期來達到盈利的穩定效果，李嘉誠所涉及的行業有零售、酒店業、基建、電力、保健業和電信業等多個行業，回報期各不相同。
如果盈利的業務大部分是短期回報的話，盈利將會波動得非常厲害，風險也會變得相當高。相反如果盈利業務全部是長期回報的話，資金回流就非常慢，容易產生資金周轉達不靈的風險。
策略三：國際化、跨區域化
長和系(香港長江實業(集團)有限公司及和記黃埔有限公司簡稱)認為，如果將業務集中在某一個區域，盈利就會受到個別環境影響而波動，所承受的風險也相對提高。所以長和系通過國際化投資項目來保持盈利穩定。而長實系(香港長江實業(集團)有限公司)的國際化業務比其他同業的企業高，涉及的行業非常廣泛，其中有波動大回報期短的行業，也有波動小回報期長的行業，同時，長和系因國際化的關系也面對地域性的不穩定，同樣也利用各個地域來互補不足，結果，風險也大大降低了。例如現在國內的地產巨頭，萬科、富力都已經將業務發展到全國多個區域，來提高利潤，降低風險。
3、拿地途徑的多元化
通過將前端和后端的產業鏈完美結合，從而可從更多的途徑開發房地產。
做生意的訣竅就是怎么樣以最低的成本采購進來原料和最高的價格銷售出去成品，有的企業擅長下游，有的企業專攻做上游，有的企業通過專注內部管理來促進兩頭。我們可以看到今天世界五百強排名第一的企業沃爾瑪，為什么一個以零售業為主體的沃爾瑪能夠超過雄霸美國多年的、掌握能源的通用GE，成為世界第一。大家有沒有想過他憑什么，一個什么都不生產的企業居然成為第一，就是因為沃爾瑪打通前端和后端這個產業鏈，沃爾瑪就是一個專注上游的高手，分布在全球的上萬家連鎖超市并不比別人高明多少，但是他建立好了網絡，它把全球采購量的絕大部分放在中國和其他低人工的國家，通過聚焦前端，確保產品比其他地方便宜，獲得超額利潤。
同樣，集中采購也成就了中國首富--國美電器的老板黃光裕，將國美的店鋪開遍中國各大城市，擠壓上游渠道的空間，使得國美能夠以最低的價格面對客戶。而房地產業將來也是如此，繼房地產營銷的火爆、眼花繚亂的售樓廣告之后，作為房地產最大宗原材料的土地交易開始被各界關注。一是房地產企業內部的部門設置正在發生微妙的變化，繼專攻房地產銷售的營銷策劃部唱主角之后，以拿地、戰略擴張為核心業務的市場拓展部、戰略發展部開始受寵，研究如何能夠更好的進入土地市場，形成土地資源優勢。二是繼鋪天蓋地的房展、住交會之后，專業的土地會展粉墨登場，如20**年7月11-14日在深圳舉行的首屆、20**年12月3-5日在上海舉行的第二屆中國地博會，20**年6月13-17日在北京舉行的中國地交會，尤其是20**年5月3-7日在深圳舉行的房產春交會上，除了專設“城市土地展”，還由九個省會城市的土地有形市場承建機構聯合成立“城市土地有形市場發展建設聯誼會”。這些土地會展架起了政府與開發商對話的新橋梁，與其說是政府賣地的“主動出擊”，不如說是開發商戰略重心轉向前端的“需求拉動”。
而拿地的概念可以說是無處不在，繼概念在房地產營銷中所向披靡之后，概念又在土地運營中嶄露頭角。政府有概念，土地就好賣、賣好價，開發商有概念，土地就好拿、低價拿，誰主動拿概念誰就會獲得更大的土地增值，土地交易過程看起來是經濟實力的較量，實質是理念磨合的過程。土地是城市的最核心資源，概念是土地增值的核心資本，城市開發需要資本投入，但更是概念顯化的過程。曾經，在房地產營銷中風光過的“教育地產”、“體育地產”、“公園地產”等概念，已升級成“節事經濟”、“會展經濟”、“總部經濟”、“臨空經濟”、“游艇經濟”等新經濟概念，并正在成為拉動地產開發及區域經濟增長的核引擎。
在近兩年更多的企業通過土地的概念進入土地市場拿地，打的所有主題，無一例外都是為了協助政府發展產業經濟，推動內需，事實證明，也得到了地方各級政府的歡迎。
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目前，中國正以很大的熱情投資創意產業，這說明中國政府是有眼光的，因為在世界范圍內這都是一個朝陽產業，對中國來說尤其是?，F在各地政府都十分支持創意產業園的項目。06年9月李嘉誠旗下集團投資人民幣逾20億元在廣州欲打造“動漫網絡游戲基地”。珠江恒昌在西安為高新地產策劃的“高新區創意產業園”無不是在配合政府產業需求的前提下所研究的項目，通過創意產業的發展配套房地產住宅項目的推出，達到商業與行政需求相結合的效果。
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隨著我們時代的發展，土地成本不斷地提高，拿地的難度和土地的價格越來越高，更多的開發商把自己的目光放到了更遠的范圍，通過對旅游資源的深度挖掘，帶動區域內地產資源與地產項目開發的雙增值。旅游地產顧名思義既有旅游觀光的內容也有度假地產的內容，這兩者是融合在一起的，才能達到觀光的目的，也能達到地產開發的目的。
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近期海外基金已經把目光放在國內優質的工業地產項目上，隨著城市化進程的加快，一些世界大型知名企業紛紛把企業的辦公地點搬遷至近郊工業園區，這也成為海外基金對工業地產項目格外看好的一個原因。海外投資基金對于國內房地產市場來說是“資金巨人”，從某種程度上可以說，海外基金的資金流向也代表了未來房產市場上的投資方向。
特別是在物流領域，國內的地產巨頭已經全力進入這個市場，在廣州，包括合生創展、富力、合和新城、祈福
新村、恒大、美林基業、珠江投資等在內的諸多開發商已經在廣州新機場附近圈地，搶先進入這一領域。四、結束語
隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提高，城鎮居民住房需求日益增長，房地產業已經成為國民經濟的支柱產業，并且這種狀態會長期維持下去。但是市場對房地產的產品和運作方式會有更高的要求，房地產行業是機遇與挑戰并存，根據市場和政策的變化調整企業的發展方向，是企業取得成功的重要保證。
篇2：房地產廣告創意分析
如今的房地產廣告市場可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產市場的蓬勃發展，市場競爭越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動的消費市場，開發商銷售的時間越長，其所付出的綜合營銷成本就越高，廣告投放的成本就會不斷加大。
對于目前的營銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實，房產商廣告費用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產商在廣告運做前都會要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執行方案，但由于種種原因，特別是一些房產商常要求代理公司在短短兩三天時間內提交詳細的廣告計劃，這無異于"飲鴆止渴"，在未進行充分溝通和有效項目分析、廣告調研的前提下，所作出的廣告計劃價值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產商自身的不規范操作和廣告代理市場的殘酷現狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產商如此要求卻不得不引人深思。
對于樓市廣告的操盤，如何提高廣告的展露效率、有效地實現廣告目標并最大程度地節約廣告成本，即許多房產商所期望的"以最小的投入獲得最大的經濟效益"，就需要我們科學地運做廣告，時時注入競爭意識，以實事求是的廣告計劃和富有效率的執行方案來最終達到效益均衡的廣告目的。
（一）廣告環境：讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能？
房產商做廣告的首要目的就是展露自己的樓盤和企業形象，促進銷售，怎么反而讓自己的樓盤掉進"陷阱"了呢？
從客觀的角度講，科學的廣告運做會促成企業和樓盤展露目的的達成，但實際上，如果廣告在正式投放前，沒有對自己的樓盤廣告投放環境進行細致充分的調研分析，并結合企業的整體推廣戰略，就很容易導致自己的樓盤因廣告而掉進"陷阱"，深陷其中而欲罷不能。
由于廣告投放之后，這種廣告同樣也給開發商帶來了或多或少的電話咨詢和看房者，因此許多開發商對此并不十分重視，以為效果達到了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通過仔細的分析研究之后，本該來100位看房者只來了10位，本該有1000個咨詢電話卻只接了100個，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地里掉進了"陷阱"，明顯著在宣傳、在促進銷售，給房產商所帶來的損失是巨大的。
舉例來說，有5家房產商同在一個指定的時間段內和同一媒體上做有關于"商鋪投資"概念的廣告，其中最先投放的廣告會因時間領先而占據一定的優勢，這時它所面對的市場范圍是100%，隨后跟進的其它樓盤的廣告如果沒有對領先廣告概念的內涵進行差異訴求，這時后進的幾家廣告剛入市可能就只面對約1/5的目標市場，相互之間的競爭開始產生，廣告推廣難度隨著樓盤項目的增多和領先于自己的廣告樓盤給目標群體留下的印象而增加，特別是如果領先于自己的廣告樓盤給受眾印象不佳，則自己的樓盤將受到一定的"株連"，廣告效果更是"雪上加霜".在不知不覺之中，房產商的廣告可能只面對了很少的一部分群體，并受其它廣告所左右，廣告帶領房產商掉進了無形的"陷阱".
此外，一些房產商在投放廣告時，會很注重自己樓盤推廣的核心要素，有樓盤概念一說，但是在確立自己的樓盤概念即推廣主題時，房產商往往綜合考慮自己企業和樓盤的特優質素，并參考市場上一些成功樓盤的做法，進而形成自己的廣告概念，可偏偏忘記了從購房的角度去考慮，忽略了目標群體的利益需要。
房產商的廣告投放后，自己的廣告主題，也就是向目標受眾所承諾的價值取向，如果與目標受眾的利益需求不吻合或部分吻合，這將導致企業廣告的"無效投放"，高額的廣告費浪費由此而生。最為人擔心的是，在這種情況下，房產商的廣告力度越大，不僅其浪費越多，而且已經訴求的廣告概念掩蓋了最適合該樓盤的推廣質素，當開發商想改變廣告策略時，有可能已經陷到井底，欲罷不能了。這種情況下，開發商一旦要改變廣告策略和執行方案，其廣告投入就繼續增大，加上對于企業營銷機會和推廣資源的浪費，損失更是不可言語。
廣告之所以能讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能，完全在于房產商或者代理的不合理廣告運做，導致好事變成了壞事。就廣告本身而言，其依賴于科學精確的廣告調研，包括媒體、受眾、競爭、主題、策略等方面，在此基礎上，才能制定出最富效率和成果的廣告策略方案和執行計劃。
為了讓你的廣告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罷不能，那么請重視廣告投放前期的科學運做，特別是重視廣告專題調研，花幾萬元而節約數十上百萬元，何樂而不為呢？
（二）廣告媒介：讓您的成本越滾越高房產商在推廣樓盤時，不可避免地與媒介打各種交道，其中在各種媒介發布廣告是企業主要的推廣行為之一。隨著樓盤推廣競爭環境的演變，難度日益加大，房產商的推廣費用也日漸高漲。然而，高昂廣告費支出的背后，卻并不是預期的廣告效益。因此，房產商推出廣告的"不作為"現象日益突出，導致大幅增加房產商的營銷預算，從而使總體營銷成本上漲。有房產商將之歸咎為"媒體決策的失誤".
實際上，房產商
廣告支出的費用增加并不能由媒體自身決定，相反，不同媒體的廣告報價基于其質與量的確定，最能充分反映媒體本身在讀者中的綜合評價，從而為房產商的廣告決策提供了依據。報價高的媒體必須具備相應的發行量或者實效的廣告效益。因此，重視廣告成本，并不單看媒體的廣告單價和千人成本，重要的是廣告的有效展露機會和展露成本。就西安實際情況而言，房產商的廣告主要集中在主流報紙、路牌和企業自身制作的各種宣傳資料上。其中，報紙作為傳統的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業的樓盤推廣中起著舉足輕重的作用。許多房產商青睞報紙的原因是：讀者群廣泛，傳播迅捷，能充分表現創意，最為關鍵的是，現在市民多具有日常閱讀報紙的習慣，這樣廣告很容易受到客戶的注目，相對而言，報紙廣告的千人讀者成本也較低。
但是，房產商在進行媒體決策的時候，常常簡單地歸一為"選擇報紙"，對于其他的媒體決策因素常常忽略不計，對于媒體成本也未引起足夠的重視。
舉例而言，某房產商現有30萬元的廣告預算，準備在一月內投放完畢。按照常規計劃，30萬元的預算可以在西安的主要報紙買到約360萬個一般性展露機會（以1000個展露成本為83元計算），如果房產商愿意減小廣告單位面積，則相應能實現更多的展露。但是，如何看待這數目龐大的展露數量呢？
常規的通過展露數量來衡量廣告投放效益的做法實際上就是平常所謂的廣告千人成本衡量廣告效益法。這種表面看似很科學的成本計算，其實并不適合于許多廣告的成本決策。
廣告千人成本僅僅突出了讀者總量與廣告價值的關系，由于房產商的廣告推廣是針對特定對象，比如要求特定的年齡段、特定的職業特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，綜合這些細分的消費者因素，在報紙讀者總量中就將使很大一部分讀者為"無效受眾"（本文中所涉及的推廣僅為實效的銷售推廣，不針對一些企業為傳播企業品牌而采取的規模覆蓋方式，下同）。
在少量的符合房產商推廣對象的讀者群中，將劃分出"有為群體"和"無為群體".有為群體指能對房產商的廣告產生印象并能積極關注廣告或參與買樓的讀者群。無為群體指那些已被競爭樓盤所征服、對廣告企業或樓盤帶有偏見、無購房欲望或廣告推廣內容不符合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒有注意到該樓盤廣告的讀者群體。
因此，房產商一次廣告的推出，其最終可能面對的有效讀者只是微乎其微。照此算來，房產商為廣告所支付的單位成本遠遠超出一般意義上的千人成本，有效單位廣告成本往往會達到10元乃至上百元的高位，從而對開發商的營銷成本產生的重要的影響。
有房產商認為，自己的樓盤最終購買的只是幾十位或數百位客戶，因此即使有效展露高達數十上百元，也不影響總體的廣告預算。100萬不就可以買上上萬個有效展露嗎？只要其中的百分之幾的有效展露來買樓就可以了。況且，雖然無效展露數量巨大，但同時對企業和樓盤的形象有很好的傳播，也不能完全算做無作為廣告。
表面看來，這種說法頗有道理。由于房產商在確定廣告預算時，有一種就是按照總銷售額的一定比例來確定的，比如3%，在總體上面對的最終客戶也不多。但是，這種說法忽視了企業所面臨的激烈的競爭環境。房產商想通過廣告來吸引一個有效讀者已屬不易，要再想讓讀者全面了解自己的樓盤并最終購買樓盤的讀者更是難上加難。因此，許多樓盤的推廣目標往往未能按營銷計劃如期實現，其帶給企業的不僅是最終增加營銷成本，更使企業浪費了市場資源。
目前一些樓盤的營銷周期長達2、3年之久，廣告發布不斷，這種普遍現象也從一個側面反映了廣告的無作為對樓盤推廣的影響。這種現象不只緣于一些房產商已經習以為常的樓賣2-3年是正常的心態（實際上這也是一種無奈的心態，市場使然），更重要的是市場競爭環境已經讓房產商的無效推廣變數增加，有效推廣難度加大。因此，房產商在確定媒體策略時，除了對媒體刊登日期、版次、競爭性投放等因素充分考慮外，更需要綜合核算廣告成本，特別是有效廣告成本，從而便于企業控制廣告投放力度。房產商在重視有效廣告成本的同時，還往往使自己加強對廣告目標及細分策略的重視，最終利于房產商挖掘有效廣告群體，促成營銷目標的按時達成。
即使有一些房產商在推廣樓盤時，往往出于在短期內出售樓盤回籠資金的目的，會采取以快打慢、或規模覆蓋等廣告策略來爭取短期的營銷目標，但也必須考慮其有效廣告群體的定位，相應就反映了有效廣告成本的重要性。如果房產商能正確地預估有效廣告價值，實際上也就同時準確地找到了最適合定位目標的廣告媒體，廣告推拉策略的有效結合，就相對比較容易在短期積聚大量的人氣，從而較多可能地實現在短期內出售樓盤愿望。
廣告媒介讓廣告費用支出越來越高，緣于房產商對營銷計劃整體的控制與把握，更與房產商的媒體投放策略緊密相關。如果忽視了對媒體有效廣告成本的正確分析和判斷，單憑千人成本及廣告從眾心理來投放廣告，沒準兒無形中就支付了更多的廣告費。如果房產商在廣告推廣計劃中出現失誤或者推廣不力，隨著營銷周期的延長，就多準備點廣告費吧，廣告將帶你進入一個"無底洞"，除非你不做廣告也不再想賣樓。
篇3：創意無限:房地產銷售單張運用全攻略
創意無限：房地產銷售單張運用全攻略
我們已經到了一個強勢廣告的時代。
每逢到周五，翻開廣州發行量最大的《廣州日報》，厚厚一疊的房地產廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個樓盤同時登場亮相，每一個樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，發展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關注率與信息到達率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？
相比于媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發展商所常用的一種手法。派發銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達樓盤信息的最有效方式之一。相比于電視與報紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點是費用低、到達率高、針對性強、目標性強，而且運用得當的話，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效。
許多發展商在銷售單張策略上的運用不當，經常達不到期望的效果，原因有幾點：要么印制質量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運用也須高超的技巧，語言運用恰到好處、形式設計獨具匠心才能吸引客戶的注意。否則運用不當，則可能花錢不討好，不僅起不到信息有效傳遞的目的，還可能給樓盤形象造成一定的負面影響。
一份好的銷售單張應該是消費者愿意閱讀、愿意保存，通過單張內容了解到樓盤的準確信息，對該樓盤產生好感、有進一步了解的欲望。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準確傳達我們的信息呢？作為一名營銷策劃人，我從營銷創意的角度探討房地產銷售單張策略運用的幾種方式。
順勢借力：與節日相輔相承
眾所周知，房地產的銷售向來與節日密切相關，什么樣的節日就有什么樣的人潮。所以，如果銷售單張能夠與節日的特點巧妙結合，利用人們的心理接受需求，就能順勢借力，把銷售傳單的信息傳達出去。
高檔樓盤雅蘭苑在市場推廣時，因為母親節即將到來，項目策劃者考慮到人們普遍的求福祝愿心理，于是將整張銷售傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“?！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印著幾幅雅蘭苑園林、小區及室內設計的精美圖片。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
此張銷售單張設計精美，而且切合節日的氣氛，所以消費者很愿意接到此銷售單張。
眼球注意力：抓住新聞熱點
某一年，譚詠麟曾到廣州舉行大型演唱會。譚詠麟是具有很高知名度的國際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強號召力。由于譚詠麟是廣州某樓盤的形象代言人，而演唱會舉行前半個月，恰逢該樓盤三期隆重推出。發展商預計譚詠麟的演唱會將會吸引很多眼球，媒體也將不斷報道關于演唱會的各種內容，而是花盡心思將樓盤的銷售單張與譚詠麟的演唱會緊密結合起來。
該銷售單張采取了折疊式翻頁，首頁是譚詠麟個人大幅海報照片，而翻開內頁，則是譚詠麟演唱會的一些情況及其作為該樓盤形象代言人的介紹。樓盤的信息巧妙地與譚詠麟結合在一起，大大提升了樓盤的知名度與品牌形象。
在譚詠麟演唱會舉行當晚，銷售單張也隨之出街。許多消費一開始還誤以為是演唱會相關的海報與介紹，紛紛索取，銷售單張的閱讀率非常之高，樓盤信息有效地傳達出去。
而另一吸引眼球注意的經典案例，是借助了申奧成功后民族感情的升華。北京申奧成功之后，某大報準備出版一期申奧增刊。發展商與該報通過協商之后，以夾報的形式隨增刊派送。
發展商將銷售傳單設計成喜慶的紅色，并采取與增刊相同的版式設計。單張大標題打上“**花園慶賀北京申奧成功”字樣，內容則從申奧成功的社會意義延伸到**花園如何提升人民生活居住水平，從大談民族感情開始切入再談到樓盤的相關介紹。由于文案撰寫非常巧妙，廣告文案讀起來與新聞一樣順暢，很多人并不反感。且版式設計與整體相同，銷售單張看起來就成了增刊的一部分。
由于該期是增刊，該期全部是新聞報道，而此樓盤的夾報則成了該期的惟一廣告。發展商購買了數萬份的報紙，免費贈閱給市民，巧妙借助申奧關注熱點與民族感情，將樓盤的品牌與美譽度打響。
形式新穎：突破心理接受第一關。
如果說房地產銷售單張有什么是最忌諱的，那就是印制粗劣、形式陳舊，花花綠綠的外表一看就是檔次低下的產品廣告。這樣的銷售單張不僅不能引起消費者的閱讀興趣，而且消費者一看到手執銷售單張的派單人員都會避而遠之。
形式新穎的事物總是能夠引起人們的興趣。作為銷售單張，相同的內容，但是不同的表現形式，其被消費者接受的結果將是大相逕廷。
我曾見過最獨特的單張是某發展商將銷售單張制作成風車形式。風車的每一扇面是樓盤中不同的實景及簡單介紹，輔以不同的顏色表現，風車的柄則是使用普通的塑料桿，上面印著樓盤的名字與地址，其形式之新奇令人贊嘆不已。
這式風車式的銷售單張雖然附載的信息不多，但絕對令人印象深刻。由于所推售的樓盤屬于大戶型，其目標客戶是有家庭人口相對較多的客戶。發展商的派發人員身著印有樓盤LOGO的統一服裝，選擇在大商場、人流集中的地鐵站門口，向帶著小孩的消費者派送，既能贏得小孩子的歡心，也能引起大人對樓盤了解的興趣。
銷售單張派發的最大問題就是如何令消費者有興趣接過這張單張，然后有興趣看一看銷售單張上的內容——形式的新穎無疑能突破消費心理接受的限度，純廣告信息的宣傳品沒有人愿意多看，但是一架給帶人快樂的風車很多人就愿意接受了。
功能嫁接：給一個消費者期望的理由
現在許多發展商在銷售樓盤時，都會與一些商家都會進行合作，建立發展商——商家之間的聯盟，雙方進行互惠交易，消費購買樓房時可以以比市場優惠的價格購買發展商指定的商家產品。
所以，一些發展商印制銷售單張時，有意識地將商家的優惠券印在單張之中，消費者可以憑此優惠券獲得打折。有些銷售單張則直接印上一些可以兌現禮物的票樣——客戶憑此單張可到樓盤換取相關禮品或參加抽獎。還有的單張本身就是可以在樓盤會所免費使用某種功能的票——這些都是吸引消費者關注樓盤或者參加樓盤促銷活動的小花招。雖然方式算不上很新穎，但是效果卻一直屢試屢爽——其實也是抓住了消費者的期望心理。
懸念式引導：讓消費者步步入甕
曾有一樓盤的銷售單張乍一看是一張中國地圖，打開第二頁卻變成了一張廣東地圖，而且用明顯的標識圈出廣東位于中國版圖的哪一部分。打開第三頁又變了一張廣州市地圖，同樣用明顯的標識圈出廣州位于廣東版圖的哪一位置。打開到第四頁時，該樓盤就被很夸張地突出位于廣州的哪一部分——由于該樓盤最大的賣點就是處于最繁華路段，CBD中心位置，所以地段是其最要突出的重點。
單張中的文案這樣寫道：廣東位于中國最重要戰略的位置，廣州市又位于廣東最重要的戰略位置，**樓盤處于廣州CBD最核心位置，猜一猜**樓盤的升值潛力如何？
消費者隨著銷售單張本身制造的懸念步步深入了解，最后才發現自己陷入精心策劃者的圈套之中——大家在一笑曬之同時，也對該樓盤的賣點印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，無窮如天地。創新就是生命力，此話在市場競爭中乃不變的至理名言。銷售單張如何創新主要考慮與樓盤的特性相結合，在追求新奇效果的同時，能夠最大程度準確地將樓盤信息傳達出去。如果消費者有興趣接受發展商想傳達的信息，愿意將樓盤的信息繼續傳遞給其他人——銷售單張策略的目的就算達到了。