20世紀90年代以來,中國戶外廣告高速發展,但從總體來看,基本上處于相對簡單的競爭階段,瓜分資源、搶占市場,以轟轟烈烈的圈地運動為主,對戶外廣告的專業研究遠遠落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性,有自己的傳播特點,它的受眾范圍大,效果評估與監測一直是戶外媒體業的弱點和難點。近年來,國內戶外廣告業界與理論界也逐漸重視受眾研究。20**年3月起,北京大學現代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下,進行了全國性大型戶外廣告受眾調查。

戶外廣告受眾的生活形態及戶外廣告接觸習慣

一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過

數據顯示,調查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。這是個驚人的數字,也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計),每天大約有1/3時間都在戶外度過,戶外生活的時間,從某種程度上講,就是與戶外媒體可能接觸的時間,這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經濟的發展和人際交往的頻繁,人們更多地走出家門,將時間用在戶外。另一方面,隨著城市版圖的擴大,加之交通堵塞,人們花在交通上面的時間和費用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發展可謂天賜良機,戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體,正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的:“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網,但是任何人只要離開家,就會看到戶外廣告?！?/p>

另外,調查發現,30~39歲年齡段群體在戶外的時間最長,而且男性調查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強,無論是社會角色還是消費角色,他們都是主角,更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間最長;而他們恰恰是強力消費群體,是單位的中流砥柱和家庭核心,他們有一定的財富積累,有一定的消費能力和比較成熟的消費理念,是很多市場和產品的目標群體與必爭對象。戶外廣告對于這一人群顯然很有傳播優勢,可以利用這一點更有目的地傳播產品和企業信息。

按城市比較看,廣州、西安、武漢的調查對象平均每天在戶外活動的時間最長,均超過6個小時。這和各個城市的生活形態有關。中國地域范圍大,各個城市由于氣候、地理位置、風俗、工作方式、生活節奏等韻差異性,人們的生活習慣也有很大的區別,加之經濟發展的不平衡,使得人們戶外活動的時間不盡相同。成都最低,戶外活動時間不到4個小時,廣州最高,超過了6個小時,差別還是較大的,這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據,尤其是全國性的品牌,在哪個城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進行戶外廣告的投放?應當參考這個城市人群戶外活動的時間。

二、公交車是受眾首選交通工具

人們出行,要選擇交通工具。中國曾經是個自行車大國,但是在現今越來越大的城市里面,依靠步行和自行車顯然已經不夠,由于私家車在中國大多數城市還只是人們的夢想,每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的,地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有,所以各個城市都在大力發展公共交通系統。調查顯示,有接近70%的人最經常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路,越來越多的車次,給人們的戶外生活帶來便捷,也使人們和公共交通系統的聯系越來越緊密,為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創造了條件。而且在短時期內,國內的交通工具使用分布狀況也不會有太大的改變,私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數年,更何況,中國龐大的人口數目也不允許普及私家車,修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。

以不同城市來看,略有差異。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵,在上海和廣州,地鐵使用率稍高,前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大,地鐵線相對少,隨著北京更多地鐵線路的建設和開通,想必會和上海、廣州一樣,地鐵使用率還有很大的上升空間。沒有地鐵的城市,排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行,值得一提的是在成都,自行車排在第一位。

三、從接觸頻度看,戶外廣告已成為第三大廣告媒體

就接觸的頻繁度而言,戶外廣告居于第三位,接近60%的人選擇了此項。調查對象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告,有92%選擇率:此外,還有超過70%的調查對象表示經常接觸報紙廣告。在座談會上,受眾也都表示電視是最常接觸的媒體,戶外廣告只要一出門就能看到,也常接觸。

電視作為較為傳統的媒體,其傳播地位還是高高在上。生活節奏加快,閱讀習慣的改變,使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息,作為傳統四大媒體的廣播和雜志,在這點上遜于電視和報紙,所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外活動的時間不斷增加了,戶外廣告已成為填補人們“視覺饑渴”的“風景”。值得注意的是,網絡作為新興媒體,其地位和作用越來越重要,已經掀起一場媒介革命,傳播和接受的互動性使受眾擁有前所未有的主動性,因而網絡作為廣告媒體擁有極強的優勢,很有可能成為戶外廣告未來強勁的對手之一。但是戶外廣告可以說是一年365天,一天24小時都暴露在受眾面前,受眾戶外活動時間的增加,使戶外廣告傳播的頻率加大。也許某一天,人們走在戶外,不是看街景,而是只低頭看著手中的“電

視”或網絡瀏覽器,恐怕那一天才是戶外廣告的末日。

不同年齡段群體中,經常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡,均在60%左右,其中50歲及以上群體和30—39歲群體中,比例比另外兩個年齡群體略高。這和他們的戶外活動時間是相對應的,30—39歲年齡段群體在前面已經做過分析,而50歲及以上群體則可能是因為退休、沒有家庭負擔而增加了戶外活動時間,多以休閑為主。

個人經濟狀況對于戶外廣告的接觸有沒有影響呢?收入增加,意味著休閑時間相應增多,社交需要相應增加,個人的戶外活動也相應增大,事實上調查結果也顯示,隨著個人月收入的上升,經常接觸戶外廣告的人的比例有上升的趨勢;個人月收入在4000~4999元的群體,經常接觸戶外廣告的比例最高?；蛟S這是一個臨界點,收入再高的人則會有更多的工作壓力和新的生活方式,而戶外時間則減少了。

四、戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間

電視有黃金時間,24小時暴露的戶外媒體是不是每時每刻都有效呢?我們的調查發現,絕大多數的調查對象都是在“逛街時”或者“上下班(或上下學)途中”接觸到戶外廣告的。座談會的被調查者也表示,接觸戶外廣告多是在上下班的時候,逛街的時候,等車的時候,還有高速路上的時候,尤其很多人提到會利用等紅綠燈、等車時的空閑時間來看廣告。那么,在什么時候逛街最關注戶外廣告呢?實力傳播的有關調研發現,周末和工作口外出的情況有所不同,周一到周五上班、上學、購物,81%的人每天是有固定路線的,而周末逛街、訪友,外出的目的和心情不一樣,與戶外媒體的關系也會不同,所以可以發現一個受眾戶外活動對戶外媒體意義重大的規律,就是戶外媒體的黃金時間是周末。綜合起來可以發現,戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。

這樣看來,戶外媒體也有自己的黃金時段,而且恰恰可以有效彌補電視等媒體無效的時段,說明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位,它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次,對于戶外廣告的發布地段選擇和品牌選擇也有指導意義。

五、商業區仍是黃金地段,交通媒體潛力大

調查對象最經常接觸戶外廣告的地點是“繁華商業區”,有85%的人在這里接觸到戶外廣告;其次是“街道兩旁”和“交通工具上”,大約有60%左右的人在這里接觸到戶外廣告;有超過50%的人在”候車亭”接觸到戶外廣告;30~40%的人在“住宅區”、“電話亭”和“地鐵站”接觸到戶外廣告;20—30%的調查對象在“火車站、機場”和“工作的地方”接觸到戶外廣告;20%的人在“高速公路上”接觸到戶外廣告。

顯然這和上面的受眾戶外媒體接觸時間密切相關,并且結果一致。位置一直是戶外廣告的生命線,從廣告發布者的角度講,戶外廣告的價值主要在于人流量,現在從受眾行為方面也可以證實的確是這樣,因為逛街時是受眾接觸戶外媒體的黃金時間。那么除了商業區,人們對交通工具和候車亭廣告的接觸也很多,而且隨著出行時間和頻率的增加,勢必還有上升的趨勢。

但是在座談會中發現,受眾對非商業區的廣告比商業區的廣告印象深,因為商業區的廣告數量較多,“噪音”就相對較大,同時,像機場和高速公路戶外廣告雖然接觸少,但這批消費者是數量有限的高端人群,有獨特的價值,是高端品牌追逐的對象。所以,雖然點位的選擇十分重要,但是如何使得高額投入能產生高倍效果?是不是無論什么產品都要搶占商業區?非商業區的低投入是否能創造高效果?這些問題仍然值得探討,而且需要有更先進的效果測評方法的配合才能解決。

六、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型

在所列舉的戶外廣告類型中,接觸過“車身廣告”的調查對象的比例最高,達到了總體的83%,這是和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關的,由于經常使用公交車,所以車身廣告接觸最多在意料之中。

接觸過“霓虹燈廣告牌”、“燈箱廣告”和“候車亭廣告”的調查對象的比例也比較高,超過了70%。霓虹燈廣告和燈箱廣告已經歷史較長了,而候車亭廣告也是和交通相關的,因此接觸很多。此外,接觸過“射燈廣告牌”、“墻體廣告”、“電子屏”和“人行道廣告牌”的調查對象的比例也不低,超過了60%。這些都是比較常見的戶外廣告類型?！皺C場和火車站廣告”、“路標廣告”、“充氣造型廣告”、“場地廣告”、“單立柱”接觸都超過了50%,“地鐵廣告”超過了40%。調查對象中,接觸過“三面翻”的人的比例最低,僅為總體的33%。三面翻因為成本較高,容易出故障等原因,在應用中比較少,也是接觸少的原因之一。

受眾對戶外廣告的認知、態度及行為影響

一、戶外廣告是具有高接受度的廣告形式

受眾接觸戶外廣告的反應讓人感到振奮,通過調查,接近45%的調查對象表示他們“有時仔細觀看”戶外廣告,亦有40%的調查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告,甚至會主動進行接觸。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。根據實力媒體的有關調查,只有16%的人在電視廣告時段專心看某個廣告,而其

他的84%根本就是心不在焉,或者一到廣告就換臺?？措娨暱吹氖枪澞?讀報紙讀的是新聞,廣告是電視和報紙內容中所搭載的商業信息,具有一定的強迫性。而戶外廣告不同,它具有非內容性特征,廣告信息和媒體相融合,看到廣告牌就是看到了廣告內容,不具有內容的刻意引導,如果戶外廣告有很好的創意和制作,會作為生活環境的一部分,獲得受眾的主動關注。所以受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小,態度也較為寬容,接受度高。

二、創意是吸引受眾的最重要的要素

更讓人欣喜的是,在所有被訪者中,有32.5%的調查對象仔細觀看或者特意尋找過某一戶外廣告。尤其在廣州,被調查的受眾中,表示“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的比例最高。在經濟發達,人們戶外活動時間較多的地方,對于戶外廣告的接受度高,而且關注和敏感度也高。文化程度上,碩土及以上文化程度的調查對象中,表示曾經“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的比例最高,超過40%;大專文化程度群體中,該比例也接近40%。因而,文化程度也會影響到對戶外廣告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的能力較強,對戶外廣告的接受就會更多。

那么仔細觀看或者特意尋找過某一戶外廣告的原因是什么呢?答案是創意很重要!調查發現,選擇“創意很吸引人”的達到了66%,大大超過了其他的原因,可見,提高戶外廣告創意水平不僅是業界的課題,也是受眾的呼聲,更是提高戶外廣告效果的一個途徑。這似乎回到了廣告的本原,廣告賣的就是創意,不僅是戶外廣告,其他媒體的廣告,多少年來吸引無數廣告人前赴后繼的就是一個個絕妙的創意。對于戶外廣告來說,由于媒體自身的特性,這個創意的舞臺無疑更大了。

另外,不容忽視的是,“色彩鮮艷或畫面漂亮”以及“材質和形狀奇特”選擇率分別達到了46%和36%,這兩個都是戶外廣告的創意表現的內容,對于戶外廣告創意人員是個重要提示,即要注意顏色、畫面、材質、形狀,這些和戶外媒體本身特質密切相關的元素的運用處理,需要一瞥之間抓住受眾的眼球。

在座談會中,受眾同樣表示色彩鮮艷亮麗、沖擊力、圖像、地理位置的醒目程度是影響對戶外廣告記憶和注意的主要因素,同時提供了問卷調查無法收集的信息,即對廣告內容的要求,新穎有趣、幽默的內容更能吸引受眾,最好給人想象的空間,并且在保持廣告整體風格的基礎上,隨著時間不斷變換一些元素,不斷引入新的東西,同時將產品利益點傳達的清楚明白。

不同文化程度的人對創意的敏感度不同,隨著文化程度的提高,認為“創意很吸引人”是他們“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的原因的人的比例有上升的趨勢。理解力提高,文化品位提高,審美要求提高,必然對創意的質量提出要求,在充分傳達廣告信息的同時,創意的手法更能引起共鳴。

三、媒體組合能提高戶外廣告可信度

廣告只要完成信息傳達的任務,給人留下印象,在需要購買時,消費者就會考慮廣告中的產品。不過真正的購買,還是要到銷售現場實地考察,眼見為實。調查表明,戶外廣告在受眾心目中是親切,熟悉的,能幫助消費者了解產品信息,對購物有指導作用,但同時這種指導是提要式的,只是一個線索,而且消費者也并不是完全信任這種指導,對于戶外廣告還是抱有一種審慎分辨的態度。

座談會中,受眾普遍認為大多數廣告都有夸張嫌疑,不可信,特別是醫療保健廣告?？梢妵鴥鹊南M者已經越來越成熟理性,會根據具體情況進行分析。同時,受眾對于廣告的信任度是和媒體本身的質量價格聯系起來的。座談會中發現,受眾還是比較相信電視廣告,尤其中央電視臺的廣告。他們認為電視上出現的廣告一般來說經過了一些審核,而且在電視上做廣告,企業應該比較有實力。對戶外廣告則根據不同的類型、位置,信譽度不一樣,要具體分析。受眾覺得車身廣告、霓虹燈廣告比較可信,是有財力有實力的公司才能做的,而對于那些制作粗糙、看起來不正規的墻體廣告,信任度就很低了。因此,采取一定的媒體組合,在電視平面戶外都發布廣告,互相配合提醒,加深受眾印象,會有助于信任度提高。

四、戶外廣告有很好的傳播效果,尤其適宜宣傳新產品上市及樹立品牌或企業形象

受眾從戶外廣告中獲得的主要信息類型是“新產品上市”,有超過45%的人選擇此選項;有35%的人選擇獲取了“品牌或企業形象”的信息。戶外廣告比較醒目,面積或體積比較大,暴露時間長,在宣傳企業形象和新產品上面具有獨特的優勢,因而得到受眾更多的認同,這對廣告主不同類型的廣告投放很有參考意義。戶外廣告在塑造品牌方面的作用,受眾座談會的調查也得以證實。而值得注意的是,在座談會上,受眾普遍認為,戶外廣告可以和其他媒體配合,達到整合傳播的效果,使消費者覺得這個品牌無所不在,起到“立體聲”的效果,最終在受眾心中牢固地樹立起品牌形象。

有超過45%的調查對象在接觸到戶外廣告以后,“明確知道產品及品牌”,可見戶外廣告的傳播效果,還是非常令人滿意的;接近30%的人“知道是什么產品但不知道品牌”,這里暴露出目前戶外廣告策劃的問題,其實這也是國內廣告的普遍問題,各個品牌差異不大,對于品牌的塑造和區隔還不夠重視,使消費者只知道產品不知道品牌,這樣的廣告等于白做,尤其對于如食品飲料、IT、通訊產品等產品同質化較高的行業,在策劃戶外廣告時,

從廣告主到創意人員,都應該充分利用戶外廣告的特點,注重突出品牌個性。

座談會資料表明,戶外廣告也可以直接引起購買行為,促銷類信息,例如商場打折的戶外廣告,會促使受眾到商場去購物:還有食品飲料等快速消費品的戶外廣告,都可能引起直接的購買。而戶外媒體與電視、平面等媒體進行有機組合,不斷提醒,潛移默化,能引起消費者的嘗試、購買興趣。當真正需要購買這類產品時,會想到這個品牌,作為購買時的參考。尤其可以配合新產品推出,如化妝品護膚品,利用在其他媒體已經建立起的品牌形象,再推出新品的戶外廣告,就很容易引起購買。

五、戶外廣告的喜好度存在著地區的差異性,發光、移動戶外廣告普遍受歡迎

因為受地區經濟發展水平、廣告形式開發的影響,受眾對各種戶外廣告形式接觸程度認識有不一樣的地方。例如三面翻廣告由于新奇、移動變化,在北京和成都兩地的座談會上受到歡迎,但是沈陽座談會上卻無人提到,可能因為不常見的緣故。再如,北京的受眾對于LCD、顯示屏這種高科技的戶外廣告感到新鮮,比較注意。因為廣告的科技含量和公司的實力直接相關,具有說服力。成都、沈陽卻無人提及。

在北京,受眾認為射燈廣告單凋落伍,應該淘汰。機場、火車站的廣告由于客流量大,受到歡迎。在成都,受眾提到了懸掛廣告,一些人認為很亂,不喜歡。但也有人喜歡這種排得比較多,有沖擊力,畫面簡單的廣告。在沈陽,受眾提到了墻體廣告、單立柱,由于大而醒目,受到一些人喜歡。路標廣告也有人提到,認為外出旅游時給予方便。值得注意的事,北京的訪談者選擇形式的主要依據是客流量人流量的大小,而沈陽是根據廣告形式的醒目程度和自身接觸的頻繁度來選擇的。

從整個調查來看,對于受眾來說,最受歡迎的是有燈光、可以發出亮光、變幻的戶外廣告,霓虹燈、電子屏和燈箱廣告都是這一類型:車身廣告雖然接觸最多,但在喜好度方面排名第四。最不受歡迎的懸掛廣告,屬于各種戶外廣告中最簡陋的。閱報欄、電話亭的戶外廣告呈現較低選擇率。由于戶外媒體本身的特點,它的載體形式和廣告內容融為一體,載體的形式直接決定了廣告受歡迎的程度,發光的、變化的、移動的媒體,容易吸引人們的眼球,所以這樣的載體就受歡迎,而簡陋的、不夠漂亮的就受到了冷落;而當人們關注于其他事情時,比如在閱報欄看報紙,電話亭打電話,這些場合人們忙于自己的事情,注意力比較集中,自然不會過多關注廣告,在這里的戶外廣告也就被人忽視了。

在座談會中反映的情況,可以幫助我們更深入地分析各種廣告的效果,了解到受眾更為內在的心理:

1.霓虹燈、燈箱廣告普遍受到歡迎

霓虹燈由于色彩的艷麗閃爍,晚上極具觀賞性,大部分人都很喜歡。并且成都的訪談有人認為做霓虹燈廣告的公司很有實力。燈箱廣告由于白天晚上都能看到,醒目清楚也受到歡迎。

2.候車亭、車身、地鐵廣告得到認可

人們等車時,普遍會注意候車亭廣告,而且擁有充足的時間仔細看,所以候車亭廣告可以給出與產品相關的比較詳細的文字介紹、促銷活動細節等。車身廣告不僅起到了美化車身的作用,而且流動性強,有信息提示的作用。地鐵中出現的排列的數量多而且整齊的系列廣告受到歡迎。

3.充氣物廣告不太受歡迎

充氣物優點是造型吸引人,但是目前的充氣物廣告內容信息量不夠,看不清楚,給人印象是臟舊,雜亂、吵鬧,覺得過時。

4.電話亭廣告不招人喜歡

一方面太小、雜亂,不能吸引人,暗示做廣告的公司實力不大,另一方面有人認為是公共設施,不應該做廣告。

六、消費熱點決定記憶程度,并呈現明顯的性別差異

20**年,戶外廣告投放量排行依次是:電信、房地產、服務業、金融、娛樂休閑、交通、家電和飲料;20**年上半年,房地產、郵電通訊、服務業、交通類占了整個市場總投放的54%,是戶外投放的主流。國內的熱點行業房地產、電信業的戶外廣告投放量在近幾年一直牢牢地占據前兩位。大量投放會造成受眾深刻的印象嗎?從受眾反饋的結果來看,卻不盡然,投放量居于前兩位的房地產廣告在受眾的印象里卻只排第六。

調查對象最近一個月印象最深的戶外廣告產品類型前三類依次是:IT或通訊產品、食品飲料、汽車和家電,服裝產品也有不低的比例。訪談中也有相似結果。顯然受眾的消費關注點在這幾類產品。

不同性別,由于消費關注不同,對不同類別的戶外廣告產品印象差別也很大。女性調查對象中,對“服裝”、“美容健身”和“食品飲料”類產品的戶外廣告印象深刻的人的比例遠遠高于男性群體;女性調查對象對于“教育”、“藥品”、“醫療服務”產品的戶外廣告印象深刻的人的比例也高于男性群體。前三種是女性自身消費較多的產品,所以她們對于廣告的關注也更多,后三種產品,由于中國女性在家庭中的角色,可能對子女教育、醫療保健等問題考慮較多,所以對這類廣告關注也多于男性。

男性群體中,對“汽車”、“房地產”、

“煙草”和“IT或通訊產品”的戶外廣告印象深刻的人的比例遠遠高于女性群體:此外,男性群體中,對“金融”、“商業”、“旅游”、“酒類”和“國家或城市形象”產品的戶外廣告印象深刻的人的比例也高于女性群體。兩個群體中,對于“家電”產品的戶外廣告印象深刻的人的比例相當。對于不同產品的關注,不同性別的差別比較明顯,在這一點上可以根據產品的性別特質,明確戶外廣告的目標受眾,采取更有針對性的創意和投放策略。

受眾對戶外廣告的總體看法

一、戶外廣告已獲得消費者的充分肯定,仍需要提高規劃水平

問卷調查中,有55%的受訪者認為戶外廣告“增添了都市繁華感”,27%的受訪者認為它“美化了市容環境”,16%的受訪者認為它“有些影響市容美觀”。座談會中受眾也表示,戶外廣告的外觀形象給人一種時尚、活潑、五顏六色的感覺,有欣賞的價值,具有美感。表明中國的戶外廣告總體來說發展還是非常良好的,已成為現代都市生活不可缺少的風景線,得到了中國消費者的充分肯定。隨著中國各地經濟的發展,對于廣告的寬容度和接受度越來越高,廣告成為人們經濟生活中常見現象,進而成為增力口城市繁華感的不可缺少的要素,這之中也體現出中國消費者的成長和廣告意識的增強。

但是各個城市存在差異,相對來講南方城市更注重經濟生活,而北方城市對政治生活更為關注,所以南方城市對“繁華感”選擇多,而北方城市對“市容市貌”更看重。廣州人認為“有些影響市容美觀”的最多,這一選擇反映出了廣州是目前國內經濟最發達的地區,也是最注重經濟生活的地區,那里的廣告確實比其他城市多的事實。北京作為首都,人們的思維中對“市容市貌”是非?？粗氐?所以喜愛戶外廣告的人也會選“美化廠市容環境”,不喜歡的也會選“嚴重破壞市容市貌”,這兩個選項,北京的受訪者選擇率都是最高的,而且和其他城市差異較大。

受訪者中,認為其所在城市戶外廣告數量“比較多”的占據了45%,將近一半;認為數量“正合適”的占了33%。我國的戶外廣告數量相當于發達國家來說是不多的,而超過一半的消費者認為戶外廣告偏多(9%的“太多”和45%的“比較多”),其主要原因在于目前國內戶外廣告的監管不夠完善,缺乏章法,戶外廣告的布局和形式雜亂無章,給受眾紛雜的感覺。

戶外廣告在一定程度上反映了城市經濟發展水平,隨著城市建設,戶外廣告數量還會增加。北京、上海等大都市,要與國際接軌,戶外廣告會越來越多,但在擁有量的基礎上,需要提高質的水平。怎樣使戶外廣告和城市建設規劃相融合,需要相關多個部門的配合以及長遠的規劃,讓戶外廣告真正成為城市里亮麗的風景線,也會被越來越多的受眾接受,真正產生有利于廣告主的效果。

還有一些受眾提出注意的問題,例如,要考慮交通安全問題,拐彎的地方不應該出現廣告,會造成分散注意力;主干道上不能貼反光的影響視線的牌子;帶公益性質的設施比如市政設施、報欄上面不應該做廣告等等。

二、管理維護存在問題,是制約戶外廣告發展的瓶頸

在訪談中,廣告主對于戶外媒介的設施維護普遍存在抱怨。而這個結果與對戶外廣告受眾的調查的結果也互相印證,在被訪者認為的戶外廣告所存在的問題中,有44%的受訪者選擇了“畫面污損玻璃破損或照明設備問題”,“廣告牌等豎立得雜亂無章”的選擇率也高達41%,“傳達的產品信息不充分”選擇率為33%,“創意水平不高”有29%的選擇率,“數量太多”也有24%。座談會中受眾也提出了相關問題,如樓頂廣告要結實,減少被風吹倒的危險性;應該保持整潔,不要長時間空白,及時補上文字圖案等。

可見,對于戶外廣告設施的維護被認為是最大的問題。目前因為國內戶外廣告媒體的產權不明晰,即使是拍賣的形式,也會導致戶外廣告媒體經營者的短視行為,他們在一定的經營年限內對戶外廣告設施的維修投入很少,這樣可以降低經營成本,但是也會導致媒體資源的破壞性利用,不但會使戶外廣告的質量打折扣,而且造成了很大的安全隱患。如果廣告主一旦通過監測發現問題,對雙方的合作也很不利,因為不美觀的甚至不安全的戶外廣告媒體很難完滿地產生廣告效果。對于市容環境、消費者安全都會造成不利影響。

中國戶外廣告的發展正在進入一個新的階段。要提高戶外廣告的經營水平,必須對戶外廣告現有的特點和問題加以總結研究,尤其要對中國戶外廣告的受眾的情況加以科學系統的分析,在此基礎上,逐漸摸索出中國戶外廣告發展的獨特之路。

篇2：戶外廣告受眾調查

20世紀90年代以來,中國戶外廣告高速發展,但從總體來看,基本上處于相對簡單的競爭階段,瓜分資源、搶占市場,以轟轟烈烈的圈地運動為主,對戶外廣告的專業研究遠遠落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性,有自己的傳播特點,它的受眾范圍大,效果評估與監測一直是戶外媒體業的弱點和難點。近年來,國內戶外廣告業界與理論界也逐漸重視受眾研究。20**年3月起,北京大學現代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下,進行了全國性大型戶外廣告受眾調查。

戶外廣告受眾的生活形態及戶外廣告接觸習慣

一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過

數據顯示,調查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。這是個驚人的數字,也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計),每天大約有1/3時間都在戶外度過,戶外生活的時間,從某種程度上講,就是與戶外媒體可能接觸的時間,這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經濟的發展和人際交往的頻繁,人們更多地走出家門,將時間用在戶外。另一方面,隨著城市版圖的擴大,加之交通堵塞,人們花在交通上面的時間和費用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發展可謂天賜良機,戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體,正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的:“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網,但是任何人只要離開家,就會看到戶外廣告?！?/p>

另外,調查發現,30~39歲年齡段群體在戶外的時間最長,而且男性調查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強,無論是社會角色還是消費角色,他們都是主角,更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間最長;而他們恰恰是強力消費群體,是單位的中流砥柱和家庭核心,他們有一定的財富積累,有一定的消費能力和比較成熟的消費理念,是很多市場和產品的目標群體與必爭對象。戶外廣告對于這一人群顯然很有傳播優勢,可以利用這一點更有目的地傳播產品和企業信息。

按城市比較看,廣州、西安、武漢的調查對象平均每天在戶外活動的時間最長,均超過6個小時。這和各個城市的生活形態有關。中國地域范圍大,各個城市由于氣候、地理位置、風俗、工作方式、生活節奏等韻差異性,人們的生活習慣也有很大的區別,加之經濟發展的不平衡,使得人們戶外活動的時間不盡相同。成都最低,戶外活動時間不到4個小時,廣州最高,超過了6個小時,差別還是較大的,這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據,尤其是全國性的品牌,在哪個城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進行戶外廣告的投放?應當參考這個城市人群戶外活動的時間。

二、公交車是受眾首選交通工具

人們出行,要選擇交通工具。中國曾經是個自行車大國,但是在現今越來越大的城市里面,依靠步行和自行車顯然已經不夠,由于私家車在中國大多數城市還只是人們的夢想,每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的,地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有,所以各個城市都在大力發展公共交通系統。調查顯示,有接近70%的人最經常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路,越來越多的車次,給人們的戶外生活帶來便捷,也使人們和公共交通系統的聯系越來越緊密,為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創造了條件。而且在短時期內,國內的交通工具使用分布狀況也不會有太大的改變,私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數年,更何況,中國龐大的人口數目也不允許普及私家車,修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。

以不同城市來看,略有差異。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵,在上海和廣州,地鐵使用率稍高,前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大,地鐵線相對少,隨著北京更多地鐵線路的建設和開通,想必會和上海、廣州一樣,地鐵使用率還有很大的上升空間。沒有地鐵的城市,排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行,值得一提的是在成都,自行車排在第一位。

三、從接觸頻度看,戶外廣告已成為第三大廣告媒體

就接觸的頻繁度而言,戶外廣告居于第三位,接近60%的人選擇了此項。調查對象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告,有92%選擇率:此外,還有超過70%的調查對象表示經常接觸報紙廣告。在座談會上,受眾也都表示電視是最常接觸的媒體,戶外廣告只要一出門就能看到,也常接觸。

電視作為較為傳統的媒體,其傳播地位還是高高在上。生活節奏加快,閱讀習慣的改變,使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息,作為傳統四大媒體的廣播和雜志,在這點上遜于電視和報紙,所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外活動的時間不斷增加了,戶外廣告已成為填補人們“視覺饑渴”的“風景”。值得注意的是,網絡作為新興媒體,其地位和作用越來越重要,已經掀起一場媒介革命,傳播和接受的互動性使受眾擁有前所未有的主動性,因而網絡作為廣告媒體擁有極強的優勢,很有可能成為戶外廣告未來強勁的對手之一。但是戶外廣告可以說是一年365天,一天24小時都暴露在受眾面前,受眾戶外活動時間的增加,使戶外廣告傳播的頻率加大。也許某一天,人們走在戶外,不是看街景,而是只低頭看著手中的“電

視”或網絡瀏覽器,恐怕那一天才是戶外廣告的末日。

不同年齡段群體中,經常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡,均在60%左右,其中50歲及以上群體和30—39歲群體中,比例比另外兩個年齡群體略高。這和他們的戶外活動時間是相對應的,30—39歲年齡段群體在前面已經做過分析,而50歲及以上群體則可能是因為退休、沒有家庭負擔而增加了戶外活動時間,多以休閑為主。

個人經濟狀況對于戶外廣告的接觸有沒有影響呢?收入增加,意味著休閑時間相應增多,社交需要相應增加,個人的戶外活動也相應增大,事實上調查結果也顯示,隨著個人月收入的上升,經常接觸戶外廣告的人的比例有上升的趨勢;個人月收入在4000~4999元的群體,經常接觸戶外廣告的比例最高?；蛟S這是一個臨界點,收入再高的人則會有更多的工作壓力和新的生活方式,而戶外時間則減少了。

四、戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間

電視有黃金時間,24小時暴露的戶外媒體是不是每時每刻都有效呢?我們的調查發現,絕大多數的調查對象都是在“逛街時”或者“上下班(或上下學)途中”接觸到戶外廣告的。座談會的被調查者也表示,接觸戶外廣告多是在上下班的時候,逛街的時候,等車的時候,還有高速路上的時候,尤其很多人提到會利用等紅綠燈、等車時的空閑時間來看廣告。那么,在什么時候逛街最關注戶外廣告呢?實力傳播的有關調研發現,周末和工作口外出的情況有所不同,周一到周五上班、上學、購物,81%的人每天是有固定路線的,而周末逛街、訪友,外出的目的和心情不一樣,與戶外媒體的關系也會不同,所以可以發現一個受眾戶外活動對戶外媒體意義重大的規律,就是戶外媒體的黃金時間是周末。綜合起來可以發現,戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。

這樣看來,戶外媒體也有自己的黃金時段,而且恰恰可以有效彌補電視等媒體無效的時段,說明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位,它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次,對于戶外廣告的發布地段選擇和品牌選擇也有指導意義。

五、商業區仍是黃金地段,交通媒體潛力大

調查對象最經常接觸戶外廣告的地點是“繁華商業區”,有85%的人在這里接觸到戶外廣告;其次是“街道兩旁”和“交通工具上”,大約有60%左右的人在這里接觸到戶外廣告;有超過50%的人在”候車亭”接觸到戶外廣告;30~40%的人在“住宅區”、“電話亭”和“地鐵站”接觸到戶外廣告;20—30%的調查對象在“火車站、機場”和“工作的地方”接觸到戶外廣告;20%的人在“高速公路上”接觸到戶外廣告。

顯然這和上面的受眾戶外媒體接觸時間密切相關,并且結果一致。位置一直是戶外廣告的生命線,從廣告發布者的角度講,戶外廣告的價值主要在于人流量,現在從受眾行為方面也可以證實的確是這樣,因為逛街時是受眾接觸戶外媒體的黃金時間。那么除了商業區,人們對交通工具和候車亭廣告的接觸也很多,而且隨著出行時間和頻率的增加,勢必還有上升的趨勢。

但是在座談會中發現,受眾對非商業區的廣告比商業區的廣告印象深,因為商業區的廣告數量較多,“噪音”就相對較大,同時,像機場和高速公路戶外廣告雖然接觸少,但這批消費者是數量有限的高端人群,有獨特的價值,是高端品牌追逐的對象。所以,雖然點位的選擇十分重要,但是如何使得高額投入能產生高倍效果?是不是無論什么產品都要搶占商業區?非商業區的低投入是否能創造高效果?這些問題仍然值得探討,而且需要有更先進的效果測評方法的配合才能解決。

六、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型

在所列舉的戶外廣告類型中,接觸過“車身廣告”的調查對象的比例最高,達到了總體的83%,這是和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關的,由于經常使用公交車,所以車身廣告接觸最多在意料之中。

接觸過“霓虹燈廣告牌”、“燈箱廣告”和“候車亭廣告”的調查對象的比例也比較高,超過了70%。霓虹燈廣告和燈箱廣告已經歷史較長了,而候車亭廣告也是和交通相關的,因此接觸很多。此外,接觸過“射燈廣告牌”、“墻體廣告”、“電子屏”和“人行道廣告牌”的調查對象的比例也不低,超過了60%。這些都是比較常見的戶外廣告類型?！皺C場和火車站廣告”、“路標廣告”、“充氣造型廣告”、“場地廣告”、“單立柱”接觸都超過了50%,“地鐵廣告”超過了40%。調查對象中,接觸過“三面翻”的人的比例最低,僅為總體的33%。三面翻因為成本較高,容易出故障等原因,在應用中比較少,也是接觸少的原因之一。

受眾對戶外廣告的認知、態度及行為影響

一、戶外廣告是具有高接受度的廣告形式

受眾接觸戶外廣告的反應讓人感到振奮,通過調查,接近45%的調查對象表示他們“有時仔細觀看”戶外廣告,亦有40%的調查對象表示“簡單掃一眼”。這說明受眾并不討厭戶外廣告,甚至會主動進行接觸。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。根據實力媒體的有關調查,只有16%的人在電視廣告時段專心看某個廣告,而其

他的84%根本就是心不在焉,或者一到廣告就換臺?？措娨暱吹氖枪澞?讀報紙讀的是新聞,廣告是電視和報紙內容中所搭載的商業信息,具有一定的強迫性。而戶外廣告不同,它具有非內容性特征,廣告信息和媒體相融合,看到廣告牌就是看到了廣告內容,不具有內容的刻意引導,如果戶外廣告有很好的創意和制作,會作為生活環境的一部分,獲得受眾的主動關注。所以受眾對戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小,態度也較為寬容,接受度高。

二、創意是吸引受眾的最重要的要素

更讓人欣喜的是,在所有被訪者中,有32.5%的調查對象仔細觀看或者特意尋找過某一戶外廣告。尤其在廣州,被調查的受眾中,表示“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的比例最高。在經濟發達,人們戶外活動時間較多的地方,對于戶外廣告的接受度高,而且關注和敏感度也高。文化程度上,碩土及以上文化程度的調查對象中,表示曾經“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的比例最高,超過40%;大專文化程度群體中,該比例也接近40%。因而,文化程度也會影響到對戶外廣告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的能力較強,對戶外廣告的接受就會更多。

那么仔細觀看或者特意尋找過某一戶外廣告的原因是什么呢?答案是創意很重要!調查發現,選擇“創意很吸引人”的達到了66%,大大超過了其他的原因,可見,提高戶外廣告創意水平不僅是業界的課題,也是受眾的呼聲,更是提高戶外廣告效果的一個途徑。這似乎回到了廣告的本原,廣告賣的就是創意,不僅是戶外廣告,其他媒體的廣告,多少年來吸引無數廣告人前赴后繼的就是一個個絕妙的創意。對于戶外廣告來說,由于媒體自身的特性,這個創意的舞臺無疑更大了。

另外,不容忽視的是,“色彩鮮艷或畫面漂亮”以及“材質和形狀奇特”選擇率分別達到了46%和36%,這兩個都是戶外廣告的創意表現的內容,對于戶外廣告創意人員是個重要提示,即要注意顏色、畫面、材質、形狀,這些和戶外媒體本身特質密切相關的元素的運用處理,需要一瞥之間抓住受眾的眼球。

在座談會中,受眾同樣表示色彩鮮艷亮麗、沖擊力、圖像、地理位置的醒目程度是影響對戶外廣告記憶和注意的主要因素,同時提供了問卷調查無法收集的信息,即對廣告內容的要求,新穎有趣、幽默的內容更能吸引受眾,最好給人想象的空間,并且在保持廣告整體風格的基礎上,隨著時間不斷變換一些元素,不斷引入新的東西,同時將產品利益點傳達的清楚明白。

不同文化程度的人對創意的敏感度不同,隨著文化程度的提高,認為“創意很吸引人”是他們“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的原因的人的比例有上升的趨勢。理解力提高,文化品位提高,審美要求提高,必然對創意的質量提出要求,在充分傳達廣告信息的同時,創意的手法更能引起共鳴。

三、媒體組合能提高戶外廣告可信度

廣告只要完成信息傳達的任務,給人留下印象,在需要購買時,消費者就會考慮廣告中的產品。不過真正的購買,還是要到銷售現場實地考察,眼見為實。調查表明,戶外廣告在受眾心目中是親切,熟悉的,能幫助消費者了解產品信息,對購物有指導作用,但同時這種指導是提要式的,只是一個線索,而且消費者也并不是完全信任這種指導,對于戶外廣告還是抱有一種審慎分辨的態度。

座談會中,受眾普遍認為大多數廣告都有夸張嫌疑,不可信,特別是醫療保健廣告?？梢妵鴥鹊南M者已經越來越成熟理性,會根據具體情況進行分析。同時,受眾對于廣告的信任度是和媒體本身的質量價格聯系起來的。座談會中發現,受眾還是比較相信電視廣告,尤其中央電視臺的廣告。他們認為電視上出現的廣告一般來說經過了一些審核,而且在電視上做廣告,企業應該比較有實力。對戶外廣告則根據不同的類型、位置,信譽度不一樣,要具體分析。受眾覺得車身廣告、霓虹燈廣告比較可信,是有財力有實力的公司才能做的,而對于那些制作粗糙、看起來不正規的墻體廣告,信任度就很低了。因此,采取一定的媒體組合,在電視平面戶外都發布廣告,互相配合提醒,加深受眾印象,會有助于信任度提高。

四、戶外廣告有很好的傳播效果,尤其適宜宣傳新產品上市及樹立品牌或企業形象

受眾從戶外廣告中獲得的主要信息類型是“新產品上市”,有超過45%的人選擇此選項;有35%的人選擇獲取了“品牌或企業形象”的信息。戶外廣告比較醒目,面積或體積比較大,暴露時間長,在宣傳企業形象和新產品上面具有獨特的優勢,因而得到受眾更多的認同,這對廣告主不同類型的廣告投放很有參考意義。戶外廣告在塑造品牌方面的作用,受眾座談會的調查也得以證實。而值得注意的是,在座談會上,受眾普遍認為,戶外廣告可以和其他媒體配合,達到整合傳播的效果,使消費者覺得這個品牌無所不在,起到“立體聲”的效果,最終在受眾心中牢固地樹立起品牌形象。

有超過45%的調查對象在接觸到戶外廣告以后,“明確知道產品及品牌”,可見戶外廣告的傳播效果,還是非常令人滿意的;接近30%的人“知道是什么產品但不知道品牌”,這里暴露出目前戶外廣告策劃的問題,其實這也是國內廣告的普遍問題,各個品牌差異不大,對于品牌的塑造和區隔還不夠重視,使消費者只知道產品不知道品牌,這樣的廣告等于白做,尤其對于如食品飲料、IT、通訊產品等產品同質化較高的行業,在策劃戶外廣告時,

從廣告主到創意人員,都應該充分利用戶外廣告的特點,注重突出品牌個性。

座談會資料表明,戶外廣告也可以直接引起購買行為,促銷類信息,例如商場打折的戶外廣告,會促使受眾到商場去購物:還有食品飲料等快速消費品的戶外廣告,都可能引起直接的購買。而戶外媒體與電視、平面等媒體進行有機組合,不斷提醒,潛移默化,能引起消費者的嘗試、購買興趣。當真正需要購買這類產品時,會想到這個品牌,作為購買時的參考。尤其可以配合新產品推出,如化妝品護膚品,利用在其他媒體已經建立起的品牌形象,再推出新品的戶外廣告,就很容易引起購買。

五、戶外廣告的喜好度存在著地區的差異性,發光、移動戶外廣告普遍受歡迎

因為受地區經濟發展水平、廣告形式開發的影響,受眾對各種戶外廣告形式接觸程度認識有不一樣的地方。例如三面翻廣告由于新奇、移動變化,在北京和成都兩地的座談會上受到歡迎,但是沈陽座談會上卻無人提到,可能因為不常見的緣故。再如,北京的受眾對于LCD、顯示屏這種高科技的戶外廣告感到新鮮,比較注意。因為廣告的科技含量和公司的實力直接相關,具有說服力。成都、沈陽卻無人提及。

在北京,受眾認為射燈廣告單凋落伍,應該淘汰。機場、火車站的廣告由于客流量大,受到歡迎。在成都,受眾提到了懸掛廣告,一些人認為很亂,不喜歡。但也有人喜歡這種排得比較多,有沖擊力,畫面簡單的廣告。在沈陽,受眾提到了墻體廣告、單立柱,由于大而醒目,受到一些人喜歡。路標廣告也有人提到,認為外出旅游時給予方便。值得注意的事,北京的訪談者選擇形式的主要依據是客流量人流量的大小,而沈陽是根據廣告形式的醒目程度和自身接觸的頻繁度來選擇的。

從整個調查來看,對于受眾來說,最受歡迎的是有燈光、可以發出亮光、變幻的戶外廣告,霓虹燈、電子屏和燈箱廣告都是這一類型:車身廣告雖然接觸最多,但在喜好度方面排名第四。最不受歡迎的懸掛廣告,屬于各種戶外廣告中最簡陋的。閱報欄、電話亭的戶外廣告呈現較低選擇率。由于戶外媒體本身的特點,它的載體形式和廣告內容融為一體,載體的形式直接決定了廣告受歡迎的程度,發光的、變化的、移動的媒體,容易吸引人們的眼球,所以這樣的載體就受歡迎,而簡陋的、不夠漂亮的就受到了冷落;而當人們關注于其他事情時,比如在閱報欄看報紙,電話亭打電話,這些場合人們忙于自己的事情,注意力比較集中,自然不會過多關注廣告,在這里的戶外廣告也就被人忽視了。

在座談會中反映的情況,可以幫助我們更深入地分析各種廣告的效果,了解到受眾更為內在的心理:

1.霓虹燈、燈箱廣告普遍受到歡迎

霓虹燈由于色彩的艷麗閃爍,晚上極具觀賞性,大部分人都很喜歡。并且成都的訪談有人認為做霓虹燈廣告的公司很有實力。燈箱廣告由于白天晚上都能看到,醒目清楚也受到歡迎。

2.候車亭、車身、地鐵廣告得到認可

人們等車時,普遍會注意候車亭廣告,而且擁有充足的時間仔細看,所以候車亭廣告可以給出與產品相關的比較詳細的文字介紹、促銷活動細節等。車身廣告不僅起到了美化車身的作用,而且流動性強,有信息提示的作用。地鐵中出現的排列的數量多而且整齊的系列廣告受到歡迎。

3.充氣物廣告不太受歡迎

充氣物優點是造型吸引人,但是目前的充氣物廣告內容信息量不夠,看不清楚,給人印象是臟舊,雜亂、吵鬧,覺得過時。

4.電話亭廣告不招人喜歡

一方面太小、雜亂,不能吸引人,暗示做廣告的公司實力不大,另一方面有人認為是公共設施,不應該做廣告。

六、消費熱點決定記憶程度,并呈現明顯的性別差異

20**年,戶外廣告投放量排行依次是:電信、房地產、服務業、金融、娛樂休閑、交通、家電和飲料;20**年上半年,房地產、郵電通訊、服務業、交通類占了整個市場總投放的54%,是戶外投放的主流。國內的熱點行業房地產、電信業的戶外廣告投放量在近幾年一直牢牢地占據前兩位。大量投放會造成受眾深刻的印象嗎?從受眾反饋的結果來看,卻不盡然,投放量居于前兩位的房地產廣告在受眾的印象里卻只排第六。

調查對象最近一個月印象最深的戶外廣告產品類型前三類依次是:IT或通訊產品、食品飲料、汽車和家電,服裝產品也有不低的比例。訪談中也有相似結果。顯然受眾的消費關注點在這幾類產品。

不同性別,由于消費關注不同,對不同類別的戶外廣告產品印象差別也很大。女性調查對象中,對“服裝”、“美容健身”和“食品飲料”類產品的戶外廣告印象深刻的人的比例遠遠高于男性群體;女性調查對象對于“教育”、“藥品”、“醫療服務”產品的戶外廣告印象深刻的人的比例也高于男性群體。前三種是女性自身消費較多的產品,所以她們對于廣告的關注也更多,后三種產品,由于中國女性在家庭中的角色,可能對子女教育、醫療保健等問題考慮較多,所以對這類廣告關注也多于男性。

男性群體中,對“汽車”、“房地產”、

“煙草”和“IT或通訊產品”的戶外廣告印象深刻的人的比例遠遠高于女性群體:此外,男性群體中,對“金融”、“商業”、“旅游”、“酒類”和“國家或城市形象”產品的戶外廣告印象深刻的人的比例也高于女性群體。兩個群體中,對于“家電”產品的戶外廣告印象深刻的人的比例相當。對于不同產品的關注,不同性別的差別比較明顯,在這一點上可以根據產品的性別特質,明確戶外廣告的目標受眾,采取更有針對性的創意和投放策略。

受眾對戶外廣告的總體看法

一、戶外廣告已獲得消費者的充分肯定,仍需要提高規劃水平

問卷調查中,有55%的受訪者認為戶外廣告“增添了都市繁華感”,27%的受訪者認為它“美化了市容環境”,16%的受訪者認為它“有些影響市容美觀”。座談會中受眾也表示,戶外廣告的外觀形象給人一種時尚、活潑、五顏六色的感覺,有欣賞的價值,具有美感。表明中國的戶外廣告總體來說發展還是非常良好的,已成為現代都市生活不可缺少的風景線,得到了中國消費者的充分肯定。隨著中國各地經濟的發展,對于廣告的寬容度和接受度越來越高,廣告成為人們經濟生活中常見現象,進而成為增力口城市繁華感的不可缺少的要素,這之中也體現出中國消費者的成長和廣告意識的增強。

但是各個城市存在差異,相對來講南方城市更注重經濟生活,而北方城市對政治生活更為關注,所以南方城市對“繁華感”選擇多,而北方城市對“市容市貌”更看重。廣州人認為“有些影響市容美觀”的最多,這一選擇反映出了廣州是目前國內經濟最發達的地區,也是最注重經濟生活的地區,那里的廣告確實比其他城市多的事實。北京作為首都,人們的思維中對“市容市貌”是非?？粗氐?所以喜愛戶外廣告的人也會選“美化廠市容環境”,不喜歡的也會選“嚴重破壞市容市貌”,這兩個選項,北京的受訪者選擇率都是最高的,而且和其他城市差異較大。

受訪者中,認為其所在城市戶外廣告數量“比較多”的占據了45%,將近一半;認為數量“正合適”的占了33%。我國的戶外廣告數量相當于發達國家來說是不多的,而超過一半的消費者認為戶外廣告偏多(9%的“太多”和45%的“比較多”),其主要原因在于目前國內戶外廣告的監管不夠完善,缺乏章法,戶外廣告的布局和形式雜亂無章,給受眾紛雜的感覺。

戶外廣告在一定程度上反映了城市經濟發展水平,隨著城市建設,戶外廣告數量還會增加。北京、上海等大都市,要與國際接軌,戶外廣告會越來越多,但在擁有量的基礎上,需要提高質的水平。怎樣使戶外廣告和城市建設規劃相融合,需要相關多個部門的配合以及長遠的規劃,讓戶外廣告真正成為城市里亮麗的風景線,也會被越來越多的受眾接受,真正產生有利于廣告主的效果。

還有一些受眾提出注意的問題,例如,要考慮交通安全問題,拐彎的地方不應該出現廣告,會造成分散注意力;主干道上不能貼反光的影響視線的牌子;帶公益性質的設施比如市政設施、報欄上面不應該做廣告等等。

二、管理維護存在問題,是制約戶外廣告發展的瓶頸

在訪談中,廣告主對于戶外媒介的設施維護普遍存在抱怨。而這個結果與對戶外廣告受眾的調查的結果也互相印證,在被訪者認為的戶外廣告所存在的問題中,有44%的受訪者選擇了“畫面污損玻璃破損或照明設備問題”,“廣告牌等豎立得雜亂無章”的選擇率也高達41%,“傳達的產品信息不充分”選擇率為33%,“創意水平不高”有29%的選擇率,“數量太多”也有24%。座談會中受眾也提出了相關問題,如樓頂廣告要結實,減少被風吹倒的危險性;應該保持整潔,不要長時間空白,及時補上文字圖案等。

可見,對于戶外廣告設施的維護被認為是最大的問題。目前因為國內戶外廣告媒體的產權不明晰,即使是拍賣的形式,也會導致戶外廣告媒體經營者的短視行為,他們在一定的經營年限內對戶外廣告設施的維修投入很少,這樣可以降低經營成本,但是也會導致媒體資源的破壞性利用,不但會使戶外廣告的質量打折扣,而且造成了很大的安全隱患。如果廣告主一旦通過監測發現問題,對雙方的合作也很不利,因為不美觀的甚至不安全的戶外廣告媒體很難完滿地產生廣告效果。對于市容環境、消費者安全都會造成不利影響。

中國戶外廣告的發展正在進入一個新的階段。要提高戶外廣告的經營水平,必須對戶外廣告現有的特點和問題加以總結研究,尤其要對中國戶外廣告的受眾的情況加以科學系統的分析,在此基礎上,逐漸摸索出中國戶外廣告發展的獨特之路。

篇3：年度物業服務滿意度調查表

　　20**年度物業服務滿意度調查表

　　尊敬的業主：

　　您好!感謝您一直以來對我們的大力支持!我們非?？释牭侥穆曇?，無論滿意與否。為更好地為您服務，煩請您真實、詳細填寫以下問卷，您對問卷的作答將有助于我們發現物業服務中的問題,這將是對我們工作最大的支持!!!

　　一)綜合管理服務類

　　1、碧桂園物業要求所有管理服務人員統一著裝、佩戴標志、行為規范、服務熱情，您是否滿意?

　　A、滿意B、不滿意

　　2、您知道我們設有24小時服務電話嗎?(0513-81963989)

　　A、知道B、不知道C、知道這電話，但不知道是24小時服務

　　3、碧桂園物業規定日常工作都要有記錄，并且設多級檢查制度，您認為這樣做好嗎?

　　A、好B、不好C、無所謂

　　4、當您需要物業工作人員幫助時，物業工作人員的態度您是否滿意?

　　A、非常滿意B、基本滿意C、不滿意D、非常不滿意

　　5、碧桂園物業還為每位業主建立了一套較為完整的檔案，包括裝修、住戶資料等，您認為這有必要嗎?

　　A、有必要B、沒有必要C、無所謂

　　6、碧桂園物業每年至少進行一次業主調查，您認為頻次是否合理?

　　A、合理B、不合理C、其它

　　7、我們將對本次調查中提出的意見、問題進行入戶走訪，您是否愿意接受我的走訪?

　　A、愿意B、不愿意C、最好用其它方式

　　(二)保潔服務類

　　1、您對碧桂園物業的室內保潔工作是否滿意?

　　A、滿意B、較滿意C、較不滿意D、不滿意

　　2、小區的室外道路每天清掃一次，巡視2次，您認為清潔程度如何?

　　A、很干凈B、干凈C、不干凈D、很不干凈

　　3、您對保潔清掃服務的滿意項是?

　　A、樓外公共區域B、樓內公共區域C、電梯轎廂內衛生

　　4、您對碧桂園小區的整體綠化是否滿意?

　　A、滿意B、較滿意C、較不滿意D、不滿意

　　5、您對保潔員清掃衛生的及時性是否滿意?

　　A、非常滿意B、基本滿意C、不滿意D、非常不滿意

　　(三)保安服務與消防安全類

　　1、碧桂園物業目前嚴格控制外來人員、小商小販、閑雜人員入內，您認為這樣做是否影響了您的正常生活?

　　A、影響，應該隨意放行B、不影響，這樣更安全C、有點麻煩，但能接受

　　2、為了保證小區內機動車輛停放安全，目前不允許外來無證車輛長期停放，您認為這樣做合理嗎?

　　A、合理B、不合理C、其它

　　4、碧桂園物業對小區內的安全防范警示標志進行巡視，您認為這有必要嗎?

　　A、有必要B、沒有必要

　　(四)水電維修類

　　1、碧桂園小區內的設備都建立有設備臺帳，對設備的維修保養更新都進行記錄，您認為有必要嗎?

　　A、有必要B、沒有必要C、無所謂

　　2、碧桂園小區的每位物業服務人員都有義務對小區周邊環境，如便道、門窗等的情況巡視、察看，您認為這樣巡視是否到位?

　　A、到位B、不到位C、無所謂

　　5、您對碧桂園小區水電維修工作是否感到滿意?

　　A、滿意B、較滿意C、較不滿意D、不滿意

　　(五)其它

　　1、與本市的其他住宅小區物業公司相比，您認為我們的整體服務水平屬于哪個層次?

　　A高檔B中檔C低檔2、其它意見或建議。

　　再次感謝您的配合和支持，您的建議和意見將是我們服務提升的驅動力，我們將結合您的需求，持續提高服務水平，為您及您的家人提供更加舒適的服務!

　　廣東碧桂園物業服務股份有限公司

　　XX分公司物業服務中心

　　二零XX年十月二十八日