美國比華利山奢侈浮華的星光別墅、瑞士阿爾卑斯山谷中歷史悠久的古堡別墅、或者是香港淺水灣的半山別墅、甚至美國鄉村個性化十足的木屋別墅……這些蘊藏著豐富文化底蘊和經濟價值以及個人生活品味的別墅,在眾多發達國家業已成為一種身份的象征。

在中國房地產市場,隨著經濟的持續高速發展,民眾生活水平的提高,原專屬于社會頂層位于“金字塔頂峰”的別墅已開始掀起神秘的面紗“走向”尋常百姓家庭。這種情況在目前中國經濟最為發達的廣州與上海兩地最為明顯。廣州有關統計數據顯示:去年廣州別墅銷量大幅增長,20**年僅1~11月別墅成交面積便高達33.66萬平方米,比上年同期大幅增長了160.04%!而目前廣州在售在建的別墅項目仍達50多個。上海別墅市場發展更是“盛況空前”———20**年別墅上市總量高達540萬平方米!截止20**年底,上海別墅保有量業已高達850萬平方米,目前上海在建與在售別墅項目更多達150多個……

別墅銷量與上市量持續“放大”,別墅業主越來越多,那么,到底是什么人在購買別墅呢?我們且將目光投注于有關市場研究機構分別在廣州與上海所做的兩次針對當地別墅市場的調研上。

廣州:內地買家主導市場

上海:“三足鼎立”各有千秋

廣州中原地產在廣州所做的一項針對別墅消費的市場調研結果顯示,廣州別墅的購買者以內地買家為主,其占總數比例高達86.67%,其次為港澳臺同胞,所占比重為11.67%,其余1.67%為海外人士;而在對潛在買家的調查中,內地人士所占比重更高達92.06%,港澳臺同胞下降至4.76%,外籍人士則上升至3.17%。

由上海福納市場咨詢有限公司進行的針對上海別墅消費的市場調研結果顯示,上海別墅購買者中,上海籍人士占37.08%,外省市買家占26.89%,港澳臺同胞占28.35%,此三部分人群占據市場主體(92.32%),且比例相對平均,可說是“三足鼎立,各有千秋”。其余7.68%的買家則為外籍人士。

比較上面結果可見,購買廣州別墅的港澳臺同胞及外籍人士所占比例較少(僅為13.34%),而購買上海別墅的這類消費者所占比例較大(36.03%),兩者相比,廣州僅為上海的1/3。由于上海別墅銷量遠遠大于廣州,說明購買別墅的港澳臺同胞及外籍人士更多地選擇上海而不是廣州。廣州曾是港澳同胞在內地購房置業的首選城市(最高時曾占港人內地置業比重達8成),但如今廣州在吸引港澳臺同胞及外籍人士來穗置業方面的優勢正在弱化,而上海卻已成為目前中國最能吸引港澳臺同胞及外籍人士購房置業的首選城市,如何提高“外銷”比重,吸引更多境外人士來穗購房置業,業已成為目前廣州房地產業界面臨的一個重大課題。

廣州:中產階級“中堅力量”

上海:管理高層“一支獨秀”

廣州別墅消費對象,無論是業主還是潛在買家,年總收入在20萬以下與21~40萬的家庭所占比例最高,分別為44.44%與34.92%,其次是年收入在41~60萬的家庭,其所占比例為14.29%。這三家庭所占比重已達93.65%,余者所占比重均不超過1.6%。廣州別墅消費對象這一調查結果證明,中產階級逐漸成為廣州別墅消費的中堅力量。隨著經濟的高速發展以及居民生活水平的不斷提高,未來還將會有更多的白領階層成為別墅消費者。

上海近期別墅消費同樣也存在白領買家比例上升的現象,不過其主要表現在一些中低價位的單位中,200萬元以上的獨立單位相對較少。在將買家職業進行劃分后可見,上海別墅消費對象中高級管理人士所占比重最大,達43.92%,其次為專業技術人員,占27.85%,再次為私營企業主,其占比例為15.36%,自由職業者占6.10%,另有6.77%為其它特殊買家。據了解,上海調查結果中私營企業主所占比例偏低,主要是因為相當部分私營企業主或主要合伙人表現較為低調,不喜張揚,出于身份及社交范圍等多方面考慮,在調查中將自己歸入企業中高層管理人員一類,導致私營企業主所占比重較實際情況偏低,而中高層管理人員中則存在有一定比例的“老板”階層。

廣州:外籍人士“少買多求”

上海:外籍人士“少買多租”

調查顯示,外籍人士在廣州購買別墅者比例甚低(僅為1.67%),但潛在買家中外籍人士所占比重卻有所提高至3.17%,這說明,雖然目前在廣州購買別墅的外籍人士甚少,但未來在廣州購買別墅的外籍人士將會逐步增加。

目前在上海購買別墅的外籍人士所占比例不足一成(僅為7.68%),但目前在上海居住在別墅物業中的外籍人士卻超過一成(12.66%),相反,將買家區域市場構成與用家構成情況相比較,則可發現上海籍人士、外省市人士與港澳臺同胞用家比例均較買家比例有所下降,這說明,上述別墅購買者中有相當部分是投資型買家而并非完全為自用型。相反,外籍人士購買則是為了自用,作為投資的情況

極其少見。

事實上,中外人士投資置業觀點本身有很大的不同,不少外籍人士對于外國的房產是寧可高價租用也不會輕易購買,更不會盲目投資,何況租金還有起伏。加上目前國內房地產市場發展不久,市場還不是很成熟,許多法律法規還有待完善,這些都是客觀制約外籍人士在國內購房置業的重要因素。此外,外籍人士本身經濟實力也有差異,并非個個都是可以買得起國內別墅的“富豪闊佬”。

廣州:“薪富一族”成為主力

上海:首次購買人士為主

知識經濟時代的到來,促使社會財富分配快速重組,一大批高學歷高收入的年輕“薪富一族”迅速崛起,他們對美好生活與理想居住的追求,促使他們成為廣州別墅消費強有力的“生力軍”。調查顯示,無論是業主還是潛在買家,其文化程度以“本科”(業主占40%,潛在買家占31.75%)和大專(占32%與33.33%)為主,而年齡層次則以“26~35歲”(分別占50%與22.22%)和“36~45歲”(分別占31.25%與65.08%)所占比重最大,證示著廣州別墅買家呈現出知識化與年輕化趨向。

上海有別墅購買需求的消費者中,只有13.3%的消費者有一年以上別墅物業居住經驗,其中多數為外籍人士(占了7.1%),少數為港澳臺同胞(占3.7%),外省市與上海籍人士所占比例少于2.5%。調研結果顯示,目前上海別墅買家,9個中有8個都是初次購房居住(占86.7%)。

調研結果顯示,目前別墅市場消費群體中大多數人缺乏對別墅尤其是中高檔別墅的使用經驗,不過隨著大量別墅物業的投入使用,有使用經驗的購買者將不斷增加,他們的經驗、感受與市場反應也在不斷發展變化中,這就要求別墅物業開發商要不斷地認真研究市場了解客戶,提高自身能力與經驗,完善產品與服務,以此提高競爭力。

篇2：房地產市場調研程序

　　房地產公司市場調研程序

　　1目的和范圍：為項目總體定位、產品設計定位提供相應的供需市場信息;為公司相應的戰略、戰術策略調整提供市場依據;根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案、產品銷售定價方案。適用于公司項目的全程市場調研及總經理指定的專項命題調研。

　　2職責：

　　2.1經營銷售部負責配合我司開發項目進行供應市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關部門。

　　經營銷售部負責對需求市場進行市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關

　　2.2部門。

　　2.3經營銷售部負責提供設計配合，就設計研發部提供的產品開發各階段設計方案，提供會審意見。

　　2.4經營銷售部根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案。

　　2.5總經理室組織進行成本估算，并于定價前傳遞經營部。

　　2.6審計核算部負責計算房屋面積。

　　2.7經營銷售部負責組織銷售價格的評審，財務計統部參與評審，總經理批準定價。

　　3工作程序

　　3.1供應市場調查

　　3.1.1項目開發前期

　　3.1.1.1經營銷售部市場調研組與總經室項目策劃中心共同負責對待開發項目周邊景觀、交通狀況、市政配套以及生活配套進行調查。

　　3.1.1.2經營銷售部市場調研負責組織市調專員及前臺銷售人員對待開發項目相關的房地產供應市場進行調查。

　　a)市場調研組針對不同類型的樓盤設計樓盤個案調查詳表。

　　b)市場調研組進行樓盤個案調查，并填寫樓盤個案調查詳表，必要情況下對樓盤進行拍照存檔。

　　c)市場調研組列出需要前臺銷售員參加調研的樓盤名單，遞交銷售主任。

　　d)銷售主任組織銷售員進行指定樓盤的個案調查，并填寫專用的樓盤個案調查詳表，提交市場調研組。

　　3.1.2經營銷售部市場調研組負責組織市調專員及前臺銷售人員進行項目開發中、后期市場競爭項目跟蹤調查。

　　3.1.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員在項目開發中、后期對前期調研中涉及的競爭性樓盤進行跟蹤調查。

　　3.1.2.2在項目開發中、后期，經營銷售部市場調研組及時向銷售主任提供新近開盤的樓盤名單，銷售主任組織銷售員進行個案調查，并給將填寫完畢的個案調查詳遞交市場調研組。

　　3.1.3經營銷售部市場調研組負責根據調查采集的基礎資料撰寫各階段市場調查報告，經部門經理審核后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.2需求市場調查

　　3.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員根據開發項目設計調查表，經部門經理批準后，遞交項目銷售主任。

　　3.2.2銷售主任組織銷售員引導客戶填寫表單，定期將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.3經營銷售部市場調研組負責針對公司組織的各類活動設計調查表單，經部門經理批準后，遞交銷售主任。

　　3.2.4經營銷售部市場調研組組織銷售員引導客戶填寫表單，活動結束后將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.5根據基礎資料，經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各類市場調研報告，經經營銷售部經理確認后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.3專項命題調研

　　3.3.1總經理根據公司的開發的戰略、戰術需要下達專項命題調研市場的指令。

　　3.3.2經營銷售部市場調研組根據專題命題安排市調專員進行專項市場調查。

　　3.3.3經營銷售部市場調研組負責撰寫調研報告，經經營銷售部經理批準后，呈遞總經理。

　　3.4異地考察

　　3.4.1經營銷售部市場調研組負責組織收集異地優秀樓盤的信息，向部門經理提出異地考察申請。

　　3.4.2經營銷售部經理審核后以請示單的形式向總經理報考察計劃。

　　3.4.3總經理批準后，由經營銷售部經理組織人員對異地優秀樓盤進行考察。

　　3.4.4經營銷售部市場調研組負責組織撰寫異地考察報告，經經營銷售部經理審核后，根據需要遞交總經理及設計研發部。

　　3.5設計配合

　　3.5.1設計研發部在產品設計各階段，向經營銷售部提供設計方案、設計變更、施工圖、施工更改等相關圖文。

　　3.5.2經營銷售部市場調研組負責組織部門內部相關人員提出經營銷售部意見，以書面形式匯總，經部門經理審核批準后，遞交設計研發部。

　　3.5.3由設計研發部書面回復對各項建議的采納情況后，經營銷售部市場調研組負責組織開展新一輪設計配合工作。

　　3.6銷售策劃

　　3.6.1項目

　　推廣前期，由經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各項目銷售策劃方案。工程項目部負責及時提供相應項目的工程進度計劃。

　　3.6.2銷售策劃方案經經營銷售部內部各工作組討論通過后，由部門經理審核批準，并呈送總經室尋求批示意見。

　　3.6.3銷售策劃方案經總經室批準通過后，由經營銷售部組織實施。

　　3.7產品定價

　　3.7.1設計研發部在定價前50天向經營銷售部提供項目總平圖、單體戶型平面圖以及規劃思路。

　　3.7.2總經理室組織進行成本估算，并于定價前30天傳遞經營部。

　　3.7.3審計核算部根據施工圖計算房屋面積，并于開盤前40天內向經營銷售部提供面積表。

　　3.7.4經營銷售部在開盤前10天根據上述部門提供的資料并結合市場調研情況編制房屋價格草案。

　　3.7.5經營銷售部組織財務計統部、審計核算部、設計研發部、總經理室對價格草案進行評審。

　　3.7.6經營銷售部制作價格表，以請示單形式由財務計統部、總經理室會簽，總經理批準定價。

　　4相關文件

　　5相關表單

　　5.1樓盤個案調查表

篇3：天安地產市場調研程序

　　安永地產市場調研程序

　　1.市場調研的重要性

　　房地產行業作為資金密集型行業，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都可能導致嚴重的后 果。通過市場調研使房地產投資開發商充分了解現有市場，對產品及營銷策略進行評估，不斷 發現新的市場機會，解決面臨的問題，規避市場風險；消費者的需求是不斷變化的，通過及時 的市場調研可以掌握消費者的意向和動態。

　　2.市場調研的主要類型

　　房地產市場調查貫穿房地產經營全過程，根據目的和用途的不同可以分為：服務于房地產投資 方向決策的市場調研、服務于房地產項目運作的市場調研、服務于市場推廣與銷售的市場調研 。

　　服務于房地產投資方向決策的市場調研：

　　調研成果主要應用于公司的投資方向決策，指導投資開發商的地皮投資以及項目的初步定位。 主要有：

　　宏觀環境調查研究：包括政策法規、房地產經濟知識、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等 基本狀況等。通過調查分析了解房地產市場的現狀及動態。

　　房地產產品調查研究：在售樓盤資料統計——現有住宅項目的供應量、價格、戶型特點、裝修 情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析；區域市場分析——對特定區 域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析；新盤匯總分析——階段性對 新盤進行調查分析，追蹤市場發展方向。

　　置業消費需求趨勢調查研究：針對消費者需求動機、購買行為以及需求影響因素進行研究，以 之作為開發商把握需求動態的依據。

　　品牌調查研究：品牌調查研究是品牌建設的基礎。

　　服務于房地產項目運作的市場調研：

　　項目定位調查研究：針對具體樓盤項目所處的區域，通過對置業消費需求的研究，結合周邊競 爭項目的研究和區位特征研究，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。

　　置業消費需求研究——了解消費者購房的目的及原因、購房心理及動機分析、消費行為與習慣 、購房者選擇樓盤時關注的因素及決策過程、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲取 渠道等市場信息。競爭樓盤研究——了解特定區域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、 優劣勢、主要賣點，為樓盤定位提供參考依據。

　　產品測試調查研究：針對將建樓盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體內容包 括：社區配套設施與功能需求測試；建筑類型與容積率之間的匹配關系；房屋格局、面積與各 功能區的分割等。

　　服務于市場推廣與銷售的市場調研：

　　樓盤媒體宣傳分析：對在售項目進行主要媒體廣告投放量進行統計，可進行樓盤賣點、營銷策 劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為市場 競爭研究的有力補充。

　　銷售現場調查：通過對現場擬購人群的調查，對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考 依據；業主滿意度調查：了解簽署合同的消費者與入住消費者對開發商、特定樓盤以及物業等 方面的滿意程度。業主居住狀況在一定程度上會影響具體樓盤以及開發商的聲譽，提高現實業 主的居住滿意程度，能為開發商塑造良好的品牌形象，提升消費者美譽度與忠誠度。

　　3.房地產市場調查的主要方式

　　房地產市場調查的主要方式：訪問法、觀察法、試驗法。

　　訪問法速度快且成本不是太高，但收集到的資料不夠客觀無法達到調查的目的。答卷法：市場 調查人員要求被調查人員每人答一份卷，使個人意見表達出來；談話法：市場調查人員與被調 查人員進行面對面談話；電話法：市場調查人員借住電話來了解消費者意見，如定期詢問住戶 對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的意見。

　　直接觀察法，派人到現場對調查對象進行觀察。例如派人到房地產交易所或售樓處觀察消費者 選購房產的行為和要求，調查消費者對本公司的信賴程度；實際痕跡測量法：調查人員不是親 自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡，例如比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效 果；行為記錄法：紀錄消費者的日常行為，例如觀看電視節目的習慣，在什么時間段收看什么 節目等。

　　實驗法是將調查縮小到一個比較小的規模上，進行實驗后得出一定結果，進而對整個市場進行 推測。實驗的目的：了解物業的環境、功能、定位是否受歡迎；了解物業價格能否被市場所接 受。例如通過展銷會來了解消費者的需求情況。

　　4.房地產市場調查的步驟和程序

　　一般而言，房地產市場調查的主要程序可以分為：初步調查、決定收集資料的方法、設計調查 表、選樣、資料整理與分析、報告的準備與提出。

　　初步調查：確定問題及研究的范圍，并經過研究，擬定調查計劃?？梢苑譃槿齻€步驟：情況分 析：擬定調查計劃之前，市場調

查人員必須了解公司的產品、競爭者、銷售渠道與方法、消費 者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況；預備調查：對目前調查范圍有關資料進行分析， 分析同業與政府的資料、專家的意見等；決定研究范圍。

　　決定收集資料的方法：資料可分為兩類：初級資料（原始資料）：指專為某項計劃而收集或實 驗而得的資料；次級資料（二手資料）：指原始資料經過整理后形成的可為他人利用的資料。 次級資料的來源：政府機關、金融機構所統計公布的資料。如各級政府公報、銀行結匯統計等 ；同業公會、商會等職業團體，如房地產協會所公布的資料；市場研究機構所公布的資料；廣 告代理商及各種廣告媒體所發布的資料；國內外大學的出版物；各種基金會提交的研究計劃及 報告；國內外公共圖書館所公布的資料；公司本身擁有的各種資料；原始資料的收集方法：訪 問法、觀察法、實驗法。

　　設計調查表（見〈五〉調查問卷的設計）。

　　選樣：消費者地域的確www.zonexcapitaltr.com定；對具有代表性的消費者進行抽樣調查（隨機抽樣、計劃抽樣、分層 抽樣）。

　　現場調查：即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資 料。

　　資料整理與分析：對資料進行編輯整理，去粗取精，去偽存真，保證資料的系統性、完整性和 可靠性；進行分類編號以便于查找、歸檔和使用；將分類的資料進行統計計算，編制成各種計 算表、統計表、統計圖等；對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關 問題的統計數據，直至得出必要的結論。

　　撰寫和提交調查報告：撰寫調查報告應做到：客觀、真實、準確的反映調查結果；報告內容簡 明扼要，重點突出；文字精練，用語中肯；結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；報告后應 附必要的表格、附件和附圖，以便閱讀和使用；報告完整，印刷清楚美觀。

　　注：以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義，在實際工作中， 可視具體情況，科學靈活地安排調查工作的內容。

　　5.調查問卷的設計

　　調查問卷的構成：問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。問卷的開頭主要包括問候語、 填表說明和問卷編號。問候語用于消除被調查者的疑慮，激發他們的參與意識；填表說明用于 規范和幫助受訪者對問卷的回答；問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等，可以檢查 訪問員的工作，防止舞弊，便于校對檢查、更正錯誤等。問卷的正文一般包括資料收集、被調 查者的基本情況兩部分。問卷的結尾可設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調 查情況等。

　　問卷設計要則。一致性原則：問卷內容應與調查所希望了解的內容向一致；完整性原則：問卷 內容應能涵蓋調查目的所需了解的所有內容；準確性原則：問卷應保證數據的準確性；可行性 原則：問卷應保證被調查者愿意并如實回答問卷，還要保證編碼、分析的可行性，被調查者所 提供的回答應是可量化的；效率原則：在保證獲得同樣信息的條件下選擇最簡捷的詢問方式， 以使問卷的長度、題量和難度最小，節省成本；模塊化原則：將問卷劃分為若干個功能模塊， 每個模塊由若干道題構成，以使問卷結構分明，便于維護與更新。

　　問卷設計技巧。問句的設計技巧：避免專業術語和縮略語；避免含意不清的字眼；避免提斷定 性的問題；避免一問多答；避免帶有導向性的問句；避免使用雙重否定的問句；避免敏感性問 題；問句要考慮時間性；擬定問句要有明確的界限；注意提問的順序。答案設計技巧：答案設 計的基本方法：二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶法、比較發；答案設計時應注意的事 項：答案要窮盡，答案須互斥，定距、定比問題的答案設計，注釋和填答案標記應恰當，避免 問題與答案不一致。