用原創思想引領市場
1.地產戰略發展法則
■戰略主要涉及組織的遠期發展方向和范圍，理想情況下，它應使資源與變化的環境，尤其是它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預期希望。
■對一個房地產企業而言，戰略的制定至關重要、甚至是第一重要的。
■“全案策劃模式”將不同企業的自身發展狀況與市場機遇，制定相應的發展戰略。
■大企業地產發展戰略，以勢力立足。小企業地產發展戰略，以特色立足。
2.三階效應遞增法則
■第一階效應：居高而發?！叭覆邉澞Ｊ健笔紫仁墙⒃趯Ξ斍白顑灝a品設計與操盤策略的全面把握基礎之上的。決策資源作為國內最大的房地產專業研究機構，為“全案策劃模式”創造了一個站在巨人肩膀上的大平臺。另外，經驗來自我們做過的事，智慧來自我們做糟的事。所以我們必須能夠全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍。
■第二階效應：項目對接?！叭覆邉澞Ｊ健睆娬{對項目所在區域及其個性特征詳盡深入的調查與研究，并對項目的資源優勢和劣勢進行判斷和整合，從而實現最優模式與項目自身的完美對接。
■第三階效應：創新超越。每一個房地產項目都必須超越自我，超越行業最高水平，通過在未知領域的積極開拓，不僅為項目自身創造出競爭優勢，還可為地產企業奠定行業內的“江湖地位”。
■大部分人都只能理解第一階效應，只是少數人會很好的考慮第二階和第三階效應。然而不幸的是，實際上企業真正有趣的事情，都存在于更高層次。
3.歸領行銷心態法則
■勇于重新開始是房地產商必須遵循的法則
■在房地產領域沒有永遠的優勢，歸零心態將推動從業人員不斷超越。
■對于分期開發的項目，無論是處于熱銷局面，還是面臨滯銷挑戰，第一步要做的就是“歸零”。
4.有效資金回收法則
■“全案策劃模式”制定了詳實的資金回籠計劃
■再好的項目如果不能做好收盤工作，都可能出現尾貨銷售難題?！叭覆邉澞Ｊ健碧岢隽銕齑鎽鹦g，有效避免利潤沉淀。
5.操盤手決定論法則
■對發展商而言，每個成功項目背后一定要有個第一操盤手
■第一操盤手要求有權力上的集中，“全案策劃模式”必須與第一操盤手取得價值上的認同，方能實現順利運作。
■成功的第一操盤手應該像一個大壇子，胖壇子，即能容下所有的事情
■成功的第一操盤手，一定是一個理性的領跑者。
6.核心啟動入市法則
■入市決定項目最終成敗的70%
■“全案策劃模式”為大中型住宅項目設計了“核心啟動區”，這是一個由樣板房、樣板環境、售樓部、未來生活展示、熱烈現場氛圍渲染、人群有效組織等軟硬件共同構成的項目“引爆路”。
7.“速度、變化、控制”法則
■正如競爭本身，競爭優勢是一個不斷變化的目標。任何一家房地產公司，任何一個地產項目，都不能死守著一個簡單的優勢來源觀念不放。最出色的競爭者，也就是最成功的競爭者，懂得如何因勢而變并始終引領潮流。
■尤其是對于大型房地產項目而言，要求既有規模，又有靈活性
■“全案策劃模式”在應變方面，強調從5個方面贏得競爭
1.速度；2.一貫性；3.敏銳性；4.靈活性；5.創新性
8.全面顧客中心法則
■競爭的成功取決于將公司的關鍵流程轉換為能一直為購房者提供較高價值的戰略能力
■以顧客為中心的戰略：從戰略的高度對顧客進行思考，建立顧客價值戰略。
■所有產品創新與營銷策略的前提是，為顧客創造和發現價值
■專家購樓時代的來臨，更加凸顯了“全案策劃模式”的“全面顧客中心”法則的價值
■客戶俱樂部、總經理熱線、定期業主懇談、開發商專職聘請業主顧問……都是有效占領市場的利器。
9.全息細化落實法則
■細化工作對核心價值及其大概念的最重要的支持。
■天使在細節中，魔鬼在細節中。
■在每個角落都能夠體現完整、清晰的項目整體理念，正是“全案策劃模式”全息概念的嚴格要求
■“全案策劃模式”強調核心策略應該體現在全方位（產品、服務、價格、品牌、網絡、組織、隊伍、管理等）過程和細節中
10.講精彩的故事法則
■為你的樓盤講一個精彩的故事——成功的樓盤一定要有傳奇因素
■如果沒有激情與渴望，任何偉大的成功都不能實現。做項目，講故事，正是一次理性的軌跡與激情的舞步的完美結合
■價值轉換技巧：我們可以將樓盤偶然的或其他原因為主的成功，轉化為必然的傳奇原因的成功，從而為后期開發的樓盤及開發商做好鋪墊。
■這個故事必須保持新鮮，不斷給買家以驚喜。
■講故事的目的是實現口碑式行銷，這是世界上最具效率的尖端行銷策略
■旺銷的樓盤一定要學會表演，這是一種建立在策略基礎之上的市場行為藝術。
11.最低成本傳播法則
■“全案策劃模式”為房地產項目設計了低成本的傳播方案，其目標是一分錢廣告投入，要有10元效果。
■對傳播的優化與整合，是降低成本、系統提升效果的基本原則。
■“全案策劃模式”分階段傳播策略：
1.打樁前：培育市場，扎根基，逐漸滲透、升溫，偏重策略性的系列廣告
2.升溫期：開始加速啟動，整體宣傳要穩、
3.沸騰期：集中火力，強勢啟動；
4.保溫期：配合項目整體進度，延續沸騰期的溫度，充分利用口碑傳播；
5.再沸期：為迎接新的一輪銷售熱潮，再次沖刺，利用優勢兵力取得最大戰果。
12.價值的最大化法則
■對房地產而言，利潤不是唯一重要的，但絕對是最重要的
■“全案策劃模式”追求最小投入與最大產出間的平衡，幫助發展商實現項目利潤最大化
■“全案策劃模式”的價值最大化法則是從客戶的角度，從競爭的角度出發的
■為了實現這一目標“全案策劃模式”采取百分之兩千的戰術與增值營銷模式，盡量爭取房地產項目的最大成效。
13.核心價值體系法則
■與眾不同的是“全案策劃模式”為每個項目找出其脈搏——核心價值體系，通過建立項目的核心價值體系，為樓盤的產品設計與營銷生成神經中樞
■對項目核心價值的發現、挖掘與提煉，“全案策劃模式”經歷了“產品價值——競爭價值——整合價值”三大階段。
14.產品創新設計法則
■創新是房地產產品設計的靈魂
■住宅產品設計創新，是由“理念創新、空間創新、文化創新、環境創新”構成的。
■“全案策劃模式”建立了互動設計戰略：設計公司與發展商、顧問公司、銷售公司、廣告公司、物業管理公司、新聞界人士、潛在客戶代表共同參與
■產品創新設計要求與銷售工作協調一體化
■請教我們的客戶是最安全、最簡易的產品創新設計之道
15.逆勢操作競爭法則
■任何發展商、任何項目、不管在任何阻力下，都能夠挖掘出與眾不同的競爭力
■在此之前，做，還是不做，這是個難題。也是逆勢操作的第一步驟
■“全案策劃模式”針對逆境項目，設計了特定的操作流程，從前期診斷，到揚長避短的產品設計，反傳統的營銷技巧，幫助逆勢下的發展商實現“以少勝多”。
16.地產價值剩余法則
■通過整合企業內外部資源，形成生產管理的獨特能力，為顧客提供超出其預期的產品和服務，從而使顧客獲得價值剩余，正是形成房地產企業核心競爭力的關鍵所在。
■當前房地產界的價值回歸（即強調住宅最基本最核心的功能），其實是對以盲目追求賣點的前舍本逐末行為的一種矯正，但不能以此而完全否認差異化競爭與個性化產品，以及對價值剩余的追求。
■讓顧客獲得價值剩余已經成為房地產企業經營的真諦。
■無痛讓利——“全案策劃模式”將以富有創意的房地產附加植戰略使對手疲于應付
17.地產隱性賣點法則
■對房地產而言，隱性與顯性賣點同樣重要——在不被發現的地方蘊藏對買家未來生活的關懷，更能夠真正打動購房者
■“全案策劃模式”倡導實在行銷的藝術，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內容。
■在房地產產品的每一個角落都蘊藏著打動人心的賣點，然后用自然和緩的溝通方式傳達到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發商”與“平凡開發商”的關鍵地方。
18.項目系統整合法則
■房地產項目是一個大型的系統工程，只有建立科學的項目操作系統，才能保證項目順利實施并穩健獲利
■“全案策劃模式”由4個環節構成
1.分析系統；2.策劃系統；3.操作系統；4.監控系統
19.產業資源嫁接法則
■房地產企業如何更有效的競爭？一種非常有效但又使用相對不足的方法是，在遠離房地產自身的其他產業尋求創造性的啟示。
■更有效的競爭，要求放寬視野“全案策劃模式”對房地產與其它產業之間的嫁接具有深刻認知與豐富的實踐經驗。
■根據項目特點，整合開發商及“決策資源”、“中城置地”的資源網絡，成功的產業嫁接將帶來巨大的競爭優勢與超額利潤。
20.差異化型優勢法則
■任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨特優勢。勉力維持這種差異化，正是企業長期戰略的精髓所在
■“全案策劃模式”幫助發展商發現項目的最優領域，全面擴展競爭優勢，形成項目的差異化賣點。
■“全案策劃模式”認為，只有當一個項目形成具備足夠殺傷力的關鍵優勢，才能保證項目的成功不是一次偶然或冒險。
篇2：房地產項目全案策劃操作工作流程
房地產項目全案策劃操作工作流程
?。▋H供內部使用）
釋義:
"預變"---洞察先機、"應變"---隨機應變。往那變？
"多算勝、少算敗"， 如果不算？
1、《大綱》有如電影的"劇本"，戰役的"作戰方案"；通過《大綱》編寫，能將設想時期散亂思維有序化、邏輯化，構思更嚴謹、更邏輯，可信度、可行度更高。
2、《大綱》又如同于優秀的電影 "劇本"，它不是單純創意結果，而是不斷接觸目標市場、接觸目標顧客群；抓住"市場機會"與"目標客戶需要核心"；經準確市場定位后，再加以"攝心性"、"迅速感性魅力"的 特色創造結果。
然而，上述一切才是項目成功的一半，是市場與產品推廣的基礎。具備了上述有利的推廣基礎，在充分了解客戶購買行為演變的規律加以事先有益于銷售的準備；便可通過各種適合的傳播工具與行銷手段，對市場展開"勾、框、鋸"的有機進攻。
前言
1、 策劃定義：
策劃指：市場營銷策劃，（或稱：市場行銷策劃）。
其定義：
充分挖掘與調動優勢資源，有效避開劣勢資源與市場威脅，敏銳地把握市場機會點，搶占區域相對市場優勢；通過利用"市場營銷學"、"消費心理學"、"廣告傳播學"、及各種不同類型行銷方式靈活運用，以針對的目標顧客大腦為目標展開"摧毀其理智、建立其感性"的進攻，令其產生我們所期待的反應（在觀念、行為上）。
故曰：市場營銷策劃并非單純創意，更是一場"營銷戰爭"的發動者與組織者、計劃制定者與實施者。
2、 房地產引入"市場營銷"的意義與作用：
?。?）創建與提升開發公司的品牌；
?。?）提高"投入產出"比；
全案操作工作程序
一、[初步接洽階段]
1、 項目資源條件整合及判斷
負責部門：研發部
輔助部門：策劃部
報告名稱： 《**項目市場研判》
中心內容：
宏觀資料：宏觀經濟運行狀況、區域房地產市場整體現狀。
地段資料：規劃要點、坐標、片區趨勢。
周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。
發展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
2、 項目資源綜合及初步定位
負責部門： 研發部、策劃部
報告名稱： 《**項目綜合定位設想》
中心內容：地塊內、外在條件整合及價值分析，初步定位設想或創意
二、[前期策劃階段]
1、 依據定位針對性的市場調查
負責部門： 研發部
報告名稱： 《**項目市場調查研究報告》
中心內容： 區域宏觀環境研究（城市概況、經濟環境、行業環境、人口環境、政策環境、居住環境、城市規劃）、房地產市場調研（國內房地產發展趨勢研究、區域房地產發展現狀及趨勢分析）、可類比及競爭樓盤相關資料（產品規劃、客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調研、消費者調查，發現未被滿足的市場缺口，判斷市場容量或根據創意尋找市場依據
2、 經濟可行性分析
負責部門： 研發部
報告名稱：《**項目經濟可行性分析報告》
中心內容： 靜態的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析，經濟敏感性及盈虧平衡分析
3、 通過調研結果進行項目綜合定位
負責部門：研發部、策劃部
報告名稱：《**項目項目綜合定位報告》
中心內容： 項目基地評估、項目SWOT分析、項目核心價值分析、項目市場定位（目標客戶定位）、項目主題定位、項目產品定位、項目價格定位、項目案名建議
4、 以項目定位為基礎對項目進行規劃設計建議
負責部門：研發部、策劃部
報告名稱： 《**項目規劃設計建議報告》
中心內容： 總平規劃建議、建筑設計建議、戶型設計建議（戶型配比、戶型特色）、景觀設計建議、物業配套建議、智能化建議、物業服務建議
5、 規劃、設計方案及跟蹤
負責部門： 研發部
報告名稱：《**項目設計修改意見》 《**項目設計要點》
中心內容： 草圖，設計創意、任務書、設計交底、指導
6、 初步營銷框架
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》
中心內容： 推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系
三、[營銷策劃階段]
1、廣告策略及計劃
負責部門： 策劃部
報告名稱：《**項目廣告推廣計劃》
中心內容： 廣告戰略目標、項目分析及廣告定位、廣告創意表現、廣告策略、分階段廣告策略及計劃、分階段媒體策略及發布計劃、廣告投放頻率及規模
2、價格策略執行計劃
負責部門：銷售部、研發部
報告名稱： 《**項目價格策略報告》
中心內容： 依據項目經濟可行性分析結合對市場走勢的判斷，制定市場進入價格策略，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
3、項目營銷規劃
負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱：《**項目營銷規劃》
中心內容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段
4、銷售準備工作計劃
負責部門： 銷售部、策劃部
報告名稱：《**項目前期工作計劃表》
中心內容： 文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準備、催辦、設計和制作計劃安排及費用預算
5、項目包裝執行計劃
負責部門： 策劃部
報告名稱：《**項目包裝概念設計》
中心內容： VI設計、導視系統、銷售道具（樓書、銷平、畫冊、DM、海報等）、公關用品、事務用品、銷售中心、報紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。
6、
廣告宣傳炒作計劃負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目新聞炒作和廣告發布計劃》
中心內容： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。
7、銷售活動規劃及策劃
負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目公關活動計劃報告》 ∑《**項目**活動報告策劃書》
中心內容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節假日等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。
8、裝修套餐
負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《裝修套餐服務計劃報告》
中心內容： 售后裝修和裝修按揭服務。
四、[銷售實施階段]
1、銷售培訓
負責部門：銷售部、策劃部、研發部
教材名稱：《銷售基礎知識》、《**項目銷售相關內容》、《**項目銷售講議》、《競爭市場分析報告》
中心內容： 建筑知識、樓盤背景、項目產品規劃、項目優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的系統培訓
2、執行修正
負責部門： 銷售部、策劃部
往來文件： 《**項目銷售情況總結》 《**項目策劃執行修正方案》
中心內容： 根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計劃。
3、置業錦囊
負責部門： 銷售部
報告總稱： 《置業錦囊》
中心內容： 根據項目優勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。
篇3：天津濱融街全案策劃
濱海?金融街項目系天津濱海新區中央商務區的核心建筑群落，由泰達建設集團濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經濟技術開發區中心城區。
隨著濱海新區日益成為資金密集型的區域，其缺少金融交易、結算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產中心與結算中心分離的唯一途徑是加強建設區域性的金融中心，這也是符合天津市建設北方金融中心的取向的。
濱海新區作為蓬勃發展的環渤海地區的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務中心的先決條件。
本案的優勢在于與開發區發展趨勢相配合的超前的具有國際水準的規劃與服務水平。作為高端的區域壟斷性產品，本案在開發區內的領導型地位毋庸置疑。
本案作為未來天津濱海新區的資本中心，目標客戶群主要針對：金融機構、金融管理機構、金融服務機構。
本案在競爭策略上是通過區域認同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產品的特質，并站在客戶立場進行錯位思考，通過領導型市場戰略統籌貫穿推廣、營銷的全程。
PARTA項目總論
SECITON1項目簡述
濱海?金融街項目系天津濱海新區中央商務區的核心建筑群落，由泰達建設集團濱海分公司與天津津濱發展有限公司聯袂承建。項目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，建筑覆蓋率為43.5%，容積率為3.0，主體工程分為三期。
本案系由泰達建設集團濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經濟技術開發區中心城區，北抵泰達大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標準銀行辦公樓和頂級銀行辦公樓兩部分組成。
項目預計20**年10月達到入住條件。
SECITON2項目背景
自加入WTO以來，中國成為全球經濟一體化的主要一環，在世界經濟全球化、貿易自由化和資本市場一體化形成與發展的進程中，環渤海經濟圈已經日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投資熱點區域。作為環渤海地區的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環渤海灣城市帶構成的“T”字型的交匯點，而作為天津市gg開放的前沿，濱海新區在招商引資方面一直名列國內前茅，國內生產總值已占到全市的40%，區域內集中了大量的跨國公司和國際知名企業。
隨著濱海新區日益成為資金密集型的區域，其缺少金融交易、結算中心的矛盾日益凸顯，相當一部分外資企業將金融結算中心設在了北京、上海甚至香港。依據國務院對天津市的城市定位，天津應建成現代化港口城市和北方重要的經濟中心，發展目標是一個基地、五個中心：建設好工業基地、建設好商貿中心、建設好金融中心、建設好科技開發和信息中心、建設好交通運輸中心、建設好國際交流中心。金融中心的外遷昭示著區域內潛在的、得不到滿足的巨大需求，因此徹底解決生產中心與結算中心分離的唯一途徑是加強建設區域性的金融中心，這也是符合天津市建設北方金融中心的取向的。
SECITON3項目意義
1、完善區域投資服務功能，為區域的良性發展注入強勁的動力；
2、合理構劃濱海新區產業結構，避免走向單一的生產加工區，從而全面提升區域經濟抗風險能力；
3、滿足并刺激現有的金融房地產業務的需求，豐富房產服務品種；
4、運用新技術全面提升區域金融房地產品質，增加稅收、增加就業，有效拉動區域經濟發展；
5、維系一批優質客戶。
PARTB市場分析
SECITON1市場環境
1、政治法律環境：
本案為政府牽頭項目，各項手續合法、完備，符合國民經濟社會發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和城市發展戰略。
2、經濟環境分析：
天津濱海新區位于天津市東部，包括天津經濟技術開發區、天津港保稅區、天津港塘沽區、漢沽區、大港區的城區和部分鄉街，以及海河下游工業區規劃，總面積350平方公里。濱海新區以天津港開發區、保稅區為骨架，現代工業為基礎，外向經濟為主導，形成一個基礎設施配套服務功能齊全高度開放的現代化經濟新區。目前全區三資企業已超過6000家，吸引外資達200億美元，世界500強企業的40多家落戶，國民生產總值已經占到全市的60%左右。
濱海新區作為蓬勃發展的環渤海地區的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務中心的先決條件。
3、區域環境分析：
本案地理位置得天獨厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據天津市中心45公里，距離中國北方最大的港口----天津新港和天津港保稅區10公里，距天津濱海國際機場和空港物流區38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車站，南有津濱高速、北有京津塘高速。
以本案為圓心，半徑一公里內有泰達一幼、泰達一小、泰達一中、泰達學院、泰達醫院、體育場館
4、自然環境分析：
本案位于開發區中心、緊鄰開發區縱軸，開發區綠化率為31%，人均綠地面積達40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態良好。
本案與工業區相隔，無工業污染問題。
5、城市布局分析：
由于開發區具有行政、辦公、商業集約的特點，因此其商圈一直是在以管委會為圓心、直徑一公里之內的區域。天津開發區的城市格局隨著歷史的變遷已經進行了重大的調整。原開發區的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會的遷移，其中心地帶已轉移到第三大街。
開發區原有寫字樓主要集中在以老管委會所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經在開發區發展的進程中起到過重要的歷史作用，但隨著時間的推移和開發區城市結構的調整，原先的寫字樓格局不夠整齊劃一、配套設施相對滯后的問題暴露無疑。本案的落成，將使開發區新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、項目優勢（Strengths）：
1.1、區位
濱海?金融街的位于開發區縱向中軸線，投資服務中心（管委會）對面。緊靠政府正是大型銀行選址的習慣，而其周邊大型生活區、商業區的人氣也對保險證券業形成了巨大的吸引力。
1.2、規模
濱海?金融街作為開發區目前唯一的甲A級寫字樓群落，通常寫字樓體量超過50000平方米以上，方能顯現規模效益，因此本案其規模優勢顯而易見。
1.3、世界級的規劃水平
濱海?金融街的整體規劃設計由法國AREP公司完成。從建筑設計、功能配套、綠化園林等方面，都體現了超前的國際水準。
1.4、資訊
本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場瞬息萬變的資訊需求,數頂級智能化大廈。
1.5、樓體朝向
本案位于濱海?金融街項目的西半部，受太陽西照影響較對手為小，故節能效果和居住感受優良。
1.6、建材標準
很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質。
2、項目劣勢（Weaknesses）
2.1、本案的政治價值大于市場價值，雖然前景甚好，但就目前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相對有限，即便有相關的扶持政策，對市場的刺激也有滯后效應；
2.2、由法國AREP公司進行的整體規劃雖然代表了現代寫字樓的潮流，但因部分房型設計不夠方正，不符合國人的居住審美觀，勢必將造成銷售上的一些困難；
2.3、本案成本較競爭對手高出一部分，故在售價上不具備競爭力。
2.4、工期較晚，在一定程度上影響銷售形象。
3、項目機會（Opportunities）
3.1、經濟支撐
天津市特別是濱海新區，經濟整體發展的強勁勢頭，使本案的發展具備了良好的共生環境，本案有充分的條件成為未來天津濱海新區的金融交易、金融結算、資本運營中心。
3.2、服務
本案將由國內一流的物業管理公司——深圳長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項需求。
3.3、國家政策
鑒于本市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此政府正在考慮是否應放寬對寫字樓的限制因素，在銷售政策及稅收政策上有所傾斜，估計有望在年底前推出。
4、項目風險（Threats）
4.1、市場容量有限
目前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區20**年第三季度為例，寫字樓空置率高達17%以上，超過了業內認同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經濟狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平；
4.2、金融市場不穩定因素增加
截至去年為止，國有銀行自向四大資產管理公司剝離不良資產之后，新增不良資產2.9萬億元，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來的金融整頓，使得本案主要目標客戶在投資寫字樓方面易持觀望態度；
4.3、同業競爭
津濱發展和中原置業的項目對有限客戶資源的競爭將很激烈。
SECITON3競爭性分析
1、競爭格局
作為高端的區域壟斷性產品，本案在開發區內的領導型地位毋庸置疑。
因此，本案的競爭格局主要將會由共同開發本項目的三家開發商——濱海分公司、津濱發展和中原置業形成三足鼎立的局面。
2、主要競爭對手
2.1、津濱發展
津濱發展開發組團是最直接的競爭對手。同一區域，同一產品，同質化嚴重，因此價格就成為最為敏感的因素之一，由于對方產品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導入價格競爭或有意無意地主打價
3、替代性產品競爭
目前項目輻射范圍內，無重大在建商業樓盤，現有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應目標客戶的需求?，F已封頂的萬豪國際酒店受性能、功用的影響，基本不會造成客源分流。
SECITON3客戶分析
1、目標客戶定位：
本案作為未來天津濱海新區的資本中心，目標客戶群主要針對：
1.1、金融機構：
銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；
保險：保險代理公司、保險經紀公司、保險公估公司；
期貨證券：期貨經紀公司、證券經紀公司、證券結算公司、證券交易所；
1.2、金融管理機構：
銀監會、證監會、保監會、國資委、外匯管理機構以及金融行業行會、學會、組織等；
1.3、金融服務機構：
資產管理公司、基金管理公司、風險投資公司、信托投資公司，信用擔保公司，資金結算中心以及資信、資產評估事務所，會計、審計事務所，企業集團財務公司，律師事務所、咨詢顧問公司、廣告公司、政府服務機構等；
1.4、其他類別：
投資機構或投資者；
在本案市場營銷當中，真正在售樓處完成交易的購買客戶往往不是大型金融機構，主要是外圍的金融服務機構。因此在實際銷售、廣告推廣當中，主要客戶群應圍繞著后者。
2、目標客戶群特征：
2.1、屬于資金密集型行業或其服務機構；
2.2、對于經營、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、對于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求；
2.4、高度關注企業形象；
2.5、對價格的敏感性相對較低；
2.6、購買意向的考慮期較長；
2.7、對寫字樓的功能要求很高，也對物業服務的依賴性很強。
3、目標客戶多元化的意義：
客戶結構的多元化有利于抵御行業風險，如果完全以金融投資保險類行業為主導的客戶結構，雖然有行業聚集度高、易培養客戶忠誠度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結構單一將使項目難于應付行業危機。
PARTC競爭策略
如前所述，本案是由政府組織、企業運營的大規模、高規格的形象工程，在項目組織、行業規劃、城市布局、產業結構乃至客戶來源方面都具有先天優勢。由此本案的核心競爭力在于：
SECITON1區域認同性
使目標客戶對金融街的認知來源于整個區域，而非某個項目或單體。
其原因在于：由于本案產品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標性建筑，故對于區域的宣傳應緊緊與管委會的形象聯系在一起，以強化目標客戶的歸屬感，在經過一段時間的宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發區最美好的建筑地標之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位識別）是要滿足目標客戶群與產品有關聯的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有優勢的品牌策略和消費趨同。
本案在競爭策略方面，產品定位力圖以自身產品為出發點，針對對象淡化競爭對手，按照自己的既定計劃堅持貫徹，同時在競爭戰術上采用“競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、暗中運作”。
SECITON3差異化的訴求
前述區域的認同性也會加劇本案的競爭。由于本案的主要競爭對手源自經營相同產品的津濱發展和中原置業，因此在競爭策略上要強調與該公司的差異，在對價格敏感性較低的目標客戶群的爭奪中，占領制高點。
針對競爭對手在價格上對本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權”的訴求方式應對，即在推廣宣傳過程中反復強調本案在品質上的優勢，以此彌補價格上的差異感。
SECITON4領導型市場戰略
作為壟斷型產品，盡量避免淪入體現“市場適應性”的“價格競爭策略”，以便在營銷的各個環節始終保持著優勢態勢，使對于目標客戶的心理勢能，轉化為迅速購置的逆向內驅力。
如上所述，本案在競爭策略上是通過區域認同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產品的特質，并站在客戶立場進行錯位思考，通過領導型市場戰略統籌貫穿推廣、營銷的全程。
PARTD宣傳推廣策略
房產的價值可分作“硬價值”和“軟價值”兩部分，硬價值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標客戶對產品的認知和感受，彈性極大。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷宣傳。
本案旨在利用各種媒介手段，使目標客戶從對項目形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任最后實現購買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標客戶。
SECITON1銷售模式初探
1、現場銷售：
&
通過定向培訓，力爭使銷售人員充分了解目標客戶的行業特征，作到與客戶溝通無障礙。
2、行銷方式：
銷售人員針對性的登門拜訪、發放DM冊，可使信息直達目標客戶，避免信息偏差和阻礙；
3、銷售追蹤：
通過銷售人員的追蹤，可隨時掌握客戶的變化，及時調整，從而提升售前、售中和售后服務的品質，促進成交；高端客戶的成交往往是在售樓現場以外成交的；具體方式如下：
3.1、策略：以點對點、以點串線，以線帶面。
3.2、方法：將客戶群盡可能的細分到每一種行業，劃分獨立的行業圈，在這些行業圈內招聘銷售人員，把內部分工細化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標客戶群的行業圈，牽頭或協助至少是參與組織各種行業內的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業內人士”。
4、互動營銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現場進一步延伸。
5、SP活動促銷：組織參與各種推介會、發布會、研討會、座談會、聯誼會、行業*及各種商業公益活動等。
利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項目舉行的良機，與組委會共同成立秘書處，進行后續長期的活動組織，以延伸論壇的影響。
6、輔助銷售手段：
6.1、建立商務網站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與窗口網站、專業網站鏈接?；ヂ摼W已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。本網站應可實現在線銷售、咨詢的功能。
6.2、建立二級銷售網絡：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀不動產等專業公司合作，其銷售網絡分布于國內、外。外地（國外）企業進入往往會委托他們進行辦公地點選擇。
6.3、會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層，其有著共同的消費習慣和特點，建立會員制消費，將有利于市場的深度挖掘。如建立金融企業家具樂部或財富俱樂部等，經常舉辦活動，在發達的國家這類組織有類似行會的作用。
SECITON2銷售控制策略
1、本案銷售的兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對人流量的操控將是本案營銷的核心問題。
2、引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關鍵。中行的進入當然是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重?？紤]到近期內本項目政治色彩遠大于商業價值，故可以斷定大型金融機構的入駐將定是政治公關的結果。不能僅靠市場機制運作。
3、配套服務設施的先期進入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務配套設施，如票務中心、商務中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些行業需要各種政策上的支持及靈活多變的價格傾斜。
4、細化功能區。劃出一小塊較差品質的區域，作為創業型公司的辦公區域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時，能搞活一層樓甚至一幢樓。
SECITON3銷售期限劃分
階段起止日期效果指標
銷售期預計為三年，自20**年8月至20**年10月止。
引導期20**年8月至20**年10月1日項目開盤的鋪墊、準備、告知工作：積攢意向客戶，為開盤“蓄水”。
強銷期20**年10月至20**年7月銷售率40%；寫字樓項目開盤的同時即進入強銷階段，這一點與民宅的銷售大不相同。若長時間不能聚起人氣，則必定口碑不佳。
持銷期20**年8月至20**年12月銷售率40%；屬于市場平穩上升期，注意調整銷售節奏、銷售價格。
結案20**年1月至20**年10月銷售率20%。5、6月和9、10月是寫字樓市場的黃金期，抓住時機盡快結案
SECITON4廣告推廣定位
推廣主題：縱橫財智，同步全球
中心理念為：本項目是設施超前，功能強大，設計領先的天津地區第一個成熟的國際化金融服務區，其信息智能化，配套設施達世界一流水平，能隨時與全球的信息網絡聯動。整體品質堪與世界頂級寫字樓媲美。此定位，即秉承了本案的“財富”內涵，又強調了“智慧型”大廈的高尚品質。
SECITON5廣告推廣策略
1、品牌的建立：
開發區建設集團系天津市開發區企業二十強之首，其品牌價值甚高，口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一頂級項目作為“旗艦”項目來提升“濱?！钡钠髽I品牌的美譽度和知名度。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海?金融街”，這樣，就可使企業品牌與項目完美地結合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。避免了企業品牌與項目重復宣傳所帶來的經濟上和時間上的損失，為企業的發展打下良好的基礎。
2、推廣的方向：
應力圖避免為開發區直接做廣告宣傳。而要反過來，讓天津市和開發區極好的發展前景為我們的項目做宣傳服務和形象支持。廣告中如有必須宣傳開發區的內容則應將開發區的工業基地的形象向商務、商業、商貿等綜合經濟中心方向引導。這也符合本區的發展戰略。
3、推廣區域的劃分：
3.1、首先立足于本區。房產項目具有極強的區域性特點，因此，要先把項目周邊區域的營銷推廣做實、做透徹、做牢固，這也是近期內本案主要的工作。
3.2、同時配以部分天津中心
3.3、作為政治色彩較濃的本案，最大的賣點就是項目的發展前景。故外埠范圍內的推廣不宜過早。這一工作應放在項目成熟后再適度考慮有選擇的開展。不然適得其反。
3.4、對區內投資額或居民量最大的幾個國家（或地區），可選擇獨特的方式進行專項推廣宣傳及行銷活動。
4、廣告推廣實施原則
4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結合
廣告新聞化是廣告發展的一個趨勢，雖然不能成為主流，卻往往達到意想不到的效果。尤其是對于客戶群相對較窄的高檔房產項目來說，更顯重要。另外，各種媒體（包括報紙、電視）上的軟廣告能成功地滲入到各種非目標客戶群的習慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳的方式再次傳遞到目標客戶群中，達成購買導向。
硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較宜采用的媒體宣傳方式。
4.2、充分利用新聞報道
新聞報道具有快速、敏捷、受眾廣泛等特點。對于具有政府背景的本案來說，應利用好新聞報道這一有力武器，同時項目的相關活動，也都需要新聞報道的及時跟進追蹤。
4.3、大眾媒體和“小眾媒體”相結合
除選擇常規的公眾熟知的面向整個社會范圍的媒體外，適當選擇針對某特定行業、特定人群的雜志及內刊等，提煉有針對性的實點，有的放矢。
SECITON6媒體整合策略
廣告媒體的種類非常繁多，結合本案的特點，我們建議可選擇的媒體如下：
1、工地現場
1.1、售樓處外看板：售樓處的大型看板是展示項目的直接媒體、設計、制作與項目本身定位一致?？善鸬阶钪苯拥男麄髯饔?。
1.2、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協調市容關系，并對內容定期隨時更換。
1.3、旗幟：項目路邊的旗幟，可起到受眾對項目的關注和提示作用。
1.4、路標：在項目的所在路段設立路標，以起到指引作用。
1.5、精神堡壘：是一種充分展示項目定位風格的重要VI形式，在售樓處或項目附近設立，以起到吸引眼球的作用。
2、廣告通路
2.1、報紙：地產行業的重要宣傳媒體。其特點為受眾面廣，對項目的宣傳較為詳盡而直接。在報刊的選擇上應以主流媒體為主，以適應項目的受眾。推薦媒體，《濱海時報》、《天津日報》、《每日新報》、《今晚報》、《中國經營報》、《金融時報》等。
2.2、廣播：現代四大主要媒體之一。其特點為傳播面廣，成本低，易長期投放，選擇時應該注重收聽群及專欄特性。推薦媒體：濱海臺、交通臺。
2.3、電視：電視媒體對房地產行業而言同樣是重要的媒體選擇之一，其對項目的形象提升起著重要的作用。操作時易選擇有關的財經類欄目做專題片，以及相關的新聞報道做及時跟進。推薦媒體：財經類專欄、天津新聞、都市報道。
2.4、SP活動：促銷活動作為現代營銷的重要組成手段，已越來越廣泛的被運用到地產行業中來，并取得了應有的效果。具體實施時則要考慮到新穎、奇特、富有針對性。
2.5、戶外廣告：此項包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等，是地產項目經常運用的媒體，在選擇時，應有針對性。如塘沽區及開發區的重要路段，市內CBD及高速公路旁等。
2.6、雜志：選擇時應注重專業化和針對性。推薦媒體：《經濟周刊》、《財經》等。
3、行銷通路
3.1、展會：參加專業的展會，提高項目影響，提升項目品牌形象。
3.2、直郵或直投：選擇有針對性的客戶群進行直投，使廣告傳遞直接到達有效客戶群手中。
3.3、海報：散發式有選擇地張貼。
3.4、高速路口直投：在塘沽與市內的高速路口，進行直投，使廣告直接到達有效的客戶群手中。
3.5、贈品：制作特色贈品，以在SP促銷式有關活動中派發，以拓展項目的影響力。
3.6、網絡：現代新興的媒體。外地域（尤其是外國）人員了解本地情況、項目情況的主要途徑。同時可提升項目的國際形象。
4、銷售工具
4.1、沙盤：項目最直觀的縮影，制作時注意形象和質感。
4.2、效果圖：平面的直觀表現與實景照片交替使用。
4.3、樓書：重要的銷售工具，注重檔次與個性化。
4.4、海報：項目形象展示和宣傳的工具，靈活多樣。
4.5、DM：設計風格、宣傳內容充滿個性化，常新常換。
4.6、CD光盤：現代高檔項目必備的銷售工具，適用現代科技，如三維制作、DV拍攝等使畫面產生動感效應，以增加項目的形象性，且能在第一時間呈給決策者觀看。
SECITING6廣告宣傳指導性計劃
1、導入期
1.1、主要任務：完成調整包裝、形象包裝、營銷包裝等各項工作準備事項；
1.2、廣告重點：樓盤形象推廣及部分試探性廣告傳播，尋求最佳方式表現產品特質；
1.3、廣告傳播：確定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發布前準備工作；
1.4、印刷媒體：完善符合產品特質的各種印刷材料，完成設計制作工作；
1.5、現場廣告：涉及現場的VI系統及形象展示用品全部制作安裝到位；
1.6、戶外廣告：依據即定計劃，完成所有指定戶外廣告的設計制作發布；
1.7、業務配合：主要針對大型客戶開展一系列的人員推廣活動；
1.8、基本定價：暫不對外發放價目表，僅提供相應其他全部資料；
1.9、促銷活動：主要以軟新聞的方式報道項目發展方向；
1.10、廣告預算：（略）
2、強銷期
2.1、主要任務：全面導出項目賣點，采取全方位立體化高密度宣傳攻勢；
2.2、廣告重點：結合營銷主題及各項客戶利益點實質性強勢系列推出；
2.3、廣告主題：各項主題分層次渲染滲透，以客戶格調
2.4、廣告傳播：各項渠道廣告高密度全方位強勢系列推出；
2.5、印刷媒體：適當修正，并追加印刷相應資料使用；
2.6、現場廣告：配合條幅、氣球、活動等多層面制造現場氣氛；
2.7、戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當調整；
2.8、促銷活動：開盤以各種增值服務及物業服務為基點，配合一定量軟廣告開展；
2.9、業務配合：全面開展人員銷售及服務工作；
2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；
3、持續期
3.1、主要任務：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。
3.2、廣告重點：部分賣點重新導入，配合價格，贈送促銷進行；
3.3、廣告傳播：以主要媒體較低密度進行；
3.4、印刷媒體：制作一些進駐客戶服務的咨訊資料；
3.5、促銷活動：以價格為切入點，在贈面積、贈裝修等多方面做文章；
3.6、業務配合：服務已進駐客戶為主，力求其推薦客戶；
3.7、付款方式：同上
3.8、廣告預算：（略）
4、收盤期
4.1、主要任務：消化空置房屋；
4.2、廣告重點：以成熟的金融智能化大廈為賣點，配合老業主的活動；
4.3、廣告傳播：以主要媒體低密度進行；
4.4、印刷媒體：制作一些進駐客戶服務及公共活動的咨詢資料，渲染成熟的氛圍。
4.5、促銷活動：鼓勵老客戶利用成熟的配套場館設施，吸引新的潛在客戶群，在服務鼓勵上進一步實施，挺住價格。
※1、另外參考方案：“單項主題”的投放周期組合。
即把強銷期和持續期分隔成若干個單項主題行銷周期。比如：按目標客戶群的行業差異，劃分獨立的主題密集推廣期，再配合階段主題行業促銷活動，從而延長持續旺銷的周期和形象推廣上的新鮮感。
※2、津濱發展作為一個上市公司，估計資金壓力并不大，需要的只是穩定的利潤回收，以此增強股民的期望值。在目前寫字樓銷售不景氣的情況下，我們估計津濱發展的大部分寫字樓主推方式為租賃。我們將密切關注市場的發展，因此行銷推廣方案應根據市場變化而隨時調整。
※3、陽光計劃--------亮出你的知情權
鑒于本案與主要競爭對手津濱發展經營的產品極為趨同，因此對方很可能通過降低價格的方式大造聲勢，造成客戶認為津濱發展的寫字樓性價比高的錯覺，而一旦客戶的這種錯覺形成心理定式，本案在銷售方面將會面臨極大的困難，為抵消對方間接的負面宣傳，勢必要投入更大量的廣告，從而增加銷售成本。
因此，本案應針對津濱發展使用的建筑材料相對低劣的弱點，主動出擊，實施陽光計劃。陽光意為透明，其寓意為：將產品生產的材料和生產環節向客戶充分爆光，這樣首先表現承建商對產品的自信，其次也充分保障了客戶的知情權，第三表達了承建商對客戶的終極關懷，對于樹立企業良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轟動效應。
其要點在于：
在售樓處陳列所有的建筑材料樣品，并標明產地、生產商、質量等級、執行標準、性能型號、規格密度等參數，并與對方使用的或近似的建筑材料參數做以比較，并將比較的結果以直觀的方式和豐富的手段展現出來，例如使用對比實驗案例、多媒體動畫、專題片演示、結果分析報告等。
在開盤期及熱銷期，可邀請建筑材料生產廠商技術人員、第三方檢測機構專業人員和建筑設計師親臨售樓處現場說法，主題是選擇這些建材的必要性、安全性、節能性、環保性和舒適性。
上述人員的現場演示將拍成電視短片，配以中英文字幕，在售樓處循環放映。
在此期間，配合相應的廣告宣傳，為避免與津濱發展可能造成的正面沖突，因此以客戶知情權為主題制造聲勢。
※4、客戶增值計劃------財富時代俱樂部
借“金融鉆石論壇”之勢，將濱海會的金融俱樂部獨立出來，成立財富時代俱樂部，作為“論壇”的常務機構，并實行商業化運作。俱樂部邀請“論壇”的嘉賓為名譽理事，邀請本地重要政府部門官員、金融機構決策者、大學及研究機構的金融專家為VIP會員，接受業主為免費會員，同時接受其他金融類企業為收費會員，每月定期邀請一些名譽理事、VIP會員及本市主要媒體進行專題講座和聯誼活動。俱樂部每年獨立承辦一屆“論壇”，主要收入來源為會員會費、企業贊助、出版有關“論壇”的書籍及多媒體刊物。
其意義在于：豐富金融服務區功能；為客戶提供與同業交流的場所和機會，從而實現軟性的增值服務，在與主要競爭對手的競爭中先拔頭籌、占據制高點，實現差異化經營；易于樹立企業形象，培養客戶對品牌的忠誠度；與金融行業企業保持良好關系，有效拓展企業外延；
在房地產行業終端服務方面作出有益的探索。