碧水莊園全案策劃書

目　錄

第一章　前言
第二章　項目總說明
第三章　項目市場營銷環境分析
第四章　項目市場定位
第五章　項目產品定位
第六章　開發原則及營銷策劃
第七章　項目推廣戰略
第八章　項目推廣手段
第九章　銷售前景展望

第一章前言

本銷售策劃書通過對碧水莊園第三期項目的市場營銷環境的分析，指定出切實可行的銷售思路、戰略、方法及明確的市場推廣手段，使銷售工作目標清晰，銷售過程有據可依，從而實現項目既定的銷售目標。

第二章　項目總說明

一.位置

碧水莊園第三期項目位于北京昌平區沙河鎮豆各莊舊址中，緊鄰八達嶺高速公路（沙河出口），距馬甸橋18公里。碧水莊園第三期緊依沙河防護林，西起碧水莊園第二期項目，東至沙河鎮豆各莊農田。

二.規劃概況

碧水莊園第三期項目占地2000畝，第一、二期占地852畝，共占地2852畝。

工期 面積（畝） 戶數 銷售狀況 備注

一期 350容積率：0.31綠化率：65% 238棟二層獨立式建面：220-430100% 分兩期開發完成，目前還剩余一塊遺留地，準備6月間完工。80%的入住率。而且，大部分人長期在此居住。95年開發。

二期 502容積率：0.14綠化率：80% 106棟10款北美風格建面：1000-300048%為環湖別墅售價為：2200-2700美金/平米。

三期 2000現擬：容積率：0.15綠化率：75%以上 擬建400-410戶風格未定現擬：分期開發

三.項目現狀

碧水莊園第三期處于規劃階段

四.交通狀況

碧水莊園第三期緊鄰八達嶺高速公路沙河出口，南距三環馬甸橋僅18公里，西至中關村科技園區西區10公里。即將建成的城市鐵路昌平支線在沙河鎮設站，步行10分鐘即可到達碧水第三期。交通暢捷，有多路公交車從莊園附近經過，可通達四面八方；并有寬闊的京昌高速公路，遠離堵車煩惱。

五.周邊環境

碧水莊園位于京昌高速公路沿線。經過十多年的開發，京昌路沿線已發展成為著名的別墅聚集區。京城北部歷來為上風上水之地，這里環境優美，風光如畫，旅游景點密布，八達嶺長城、老北京微縮景園、九龍游樂園等十多處旅游勝地距本項目都在半小時車程之內。本項目所在區域市政配套設施十分完備。譬如教育，從碧水莊園出發驅車20分鐘即可到達私立匯佳學校；距中關村各大院校附小也僅10公里路程。解決了住戶最關心的小孩上學問題。

第三章 項目市場營銷環境分析

一.　整體市場分析
從1997年至1999年底，由于沒有新的別墅項目立項，別墅市場年增加供應量不大。由于經濟回升，房地產市場逐步升溫，2000年新開發的別墅項目明顯增加。據不完全統計，2000年新開盤別墅項目有13個，原別墅區開發的后期工程和重新包裝后入市銷售的項目14個，新增別墅項目現房供應量約為120萬m2，4000套別墅單位。其他在售樓盤，仍有相當數量的空置約50萬m2，1700套別墅單位。潛在供應量約有40萬m2（不包括京華學者之家、圣得花園等具體建筑指標尚未明確的后期供應量），包括的爛尾別墅有7個和未正式推出的島上別墅。北部別墅主要分布在亞北京湯公路沿線，由于亞北居住項目高密度聚集，交通條件受到一定限制，地勢平坦，但高檔配套設施較為缺乏，多數為經濟型的內銷別墅，環境質量和別墅個性設計無明顯特色。2000年年末亞北小湯山附近橘郡別墅的熱銷，使得北部別墅市場整體銷售情況轉好。

市場反映：

1.別墅成交趨與活躍
別墅需求的較快增長和開法是營銷手段的迅速發展，使別墅市場成交日趨活躍。新盤別墅銷售情況喜人，多數現房銷售一半以上，圣得花園和橘郡別墅的期房也售出很多；原來較多銷售不暢的別墅重新改造后入市，也取得了不錯的業績，翠湖別墅和玫瑰園幾年前的戶型和外觀較差的別墅也銷售60%以上；一些成功別墅區開發的后期工程則更熱銷，東北部高檔別墅區后期開發別墅單元基本上售完。

2.遠郊區別墅將逐漸升溫
從美、歐等發達國家的住宅市場發展過程來看，真正意義上的精品別墅不是在城市近郊，而是在風景優美的遠郊區，特別是有山有水的風景區。這些地區的精品別墅與環境融為一體，給居住者帶來巨大享受的同時，也為游人帶來觀賞價值。隨著北京市道路等基礎設施的加快建設，環境優美的遠郊區、配套設施齊全的精品別墅需求明顯增長，環境資源的價值將進一步得到體現。

3.設計別致，風格鮮明的別墅市場看好
由于北京市的國內別墅買家長期居住在擁擠的市區，居住空間的狹小使他們充滿了對大面積住房的渴望，超大面積住宅成了剛剛富裕起來人們的追求目標。與此相對應，別墅的面積越建越大，一般的在300、400平方米，大面積有700、800平方米，甚至上千米的別墅。隨著北京市別墅買家的成熟，環境良好，設計風格鮮明的別墅才

能有好的市場。

綜上所述，隨著人們收入的迅速增加和對居住環境要求的不斷提高，別墅也迎來了快速發展的良好契機。買家會更加理智地選擇別墅，不會因價格低廉而忽視關鍵性的產權證明、地段、交通、環境、配套、物業管理等。這些都是關系到以后使用的大事，每一項內容都是不容忽視的。開發商應把握好這次良機，遵循市場供求變化規律，以市場需求為導向，以別墅產品分析為基礎，促使別墅產品實現由量變到質變的飛躍。

二.周邊項目分析（詳見市場調研報告）

下面以具體代表性的四個別墅區加以分析：

1.玫瑰園
玫瑰園位于昌平區京昌高速公路小湯山往北，由希森集團有限公司（北京玫瑰園有限公司）投資開發的高檔別墅區。囊括了多國風情和不同的建筑風格，總占地24萬平方米,其中一期、二期占地5.29萬平方米，三期及四期預計占地8.57萬平方米，另有小型高爾夫求場及其他公共設施占地10.31萬平方米。一期、二期已建成。其中一期共208套；二期包括四個區19種戶型，共100棟，三期共458套。設施豪華住客會所、銀行、幼兒園、娛樂場所、綠地等。每戶均配有可視對講機、保安監控中心報警裝置，園區四周有先進的四束紅外線防護系統，物業管理有凱萊物業公司承接。

優勢：開發較早；規模較大，開發商資金實力雄厚；建筑風格鮮明；三期是由加拿大設計公司設計，整體規劃水平較高。

劣勢：環境較差；交通有問題。雖然，開發商已投資2600萬元新開了一個從京昌高速路至玫瑰園的出口。但從出口至玫瑰園還有約1800米的彎路，是目前對玫瑰園致命的約束。

2.翠湖花園別墅
翠湖花園別墅位于海淀區上莊水庫北岸，由北京升達房地產發展有限公司投資開發的別墅區。中西相結合的建筑風格，總占地888畝，總建筑面積25萬平方米。其中一期占地240畝，建有4種別墅戶型共162棟。與頤和園近在咫尺，緊鄰香山?，F房形態。設有會所、小型高爾夫球場、商場、銀行、幼稚園、郵局、醫院、達仁中學。IDD國際程控電話入戶及高速寬頻internet網絡平臺，自動消防報警系統，采取集中供暖，中央監控系統。物業管理由香港戴得梁行物業管理公司承接。

優勢：自然風景；規模較大

劣勢：密度大；戶型不盡合理；交通不方便；配套設施差。

3.橘郡
橘郡位于亞運村正北16公里，溫榆河邊，由中洋創業投資有限公司投資，北京溫碧源住宅有限公司開發的休閑別墅區。純美式建筑風格，總占地20萬平方米，9萬平方米居住空間。共有13種戶型，期房形態。設有會所、商場、配套設施等。

優勢：地處京順別墅區；性價比高；純美式設計風格吸引了大批顧客。

劣勢：交通不十分便利。

4.歐陸苑
歐陸苑位于北京東北部，京順公路旁。由北京歐陸苑房地產開發有限公司投資的小型別墅區，主要建筑特色，中式四合院建筑風格。90%入住。

通過以上分析得出結論：橘郡為本項目的主要競爭對手，玫瑰園為次競爭對手。

六.購買人群分析

通過多年來對北京市場的調查與分析顯示：別墅市場人群主要有以下四個群體。

1.從歐美留學歸國創業人士，隨著經濟政策的調整和投資環境的改善，大批留學人員回國創業，他們要求高質量的生活和理想的居住環境，回國人員不斷增加，別墅的需求量也在增大。由于工作與居所交通條件的制約，此類別墅買家更熱忠于北京市西北部及北部地。財力雄厚的港、澳、臺富商，由于北京的政治經濟社會關系，他們長時間滯留京城，形成對京城別墅較為穩定的需求。這類人士更青睞于近郊區商住兩用的別墅。

2.國內成功企業人士：中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質量，改善居住條件時多考慮郊區環境優美的花園式別墅。

3.薪資優厚的律師、會計師、高級知識分子構成的城市“中產階級”，二次置業時多會選擇四環與公路一環之間、親近自然又具有良好人文環境的經濟型別墅區。這一消費群體均有較高的文化水平，薪水豐厚，欣賞水平比較高，追求的是一種生活理念，一種與他的工作環境截然不同的居住環境。

第四章項目市場定位

一.碧水三期項目優勢與劣勢分析
1.優勢：
①規劃中的輕軌線與項目隔沙河相望。
②處于沙河衛星城規劃內。
③沙河從項目旁經過。
④距北京北三環的馬甸橋18公里，距離適中，比較符合別墅需求。
⑤交通便捷、暢通（京昌高速公路可辦汽車月票，并有多路公交車，小公共從項目旁駛過）。
⑥項目靠近京昌告訴公路處有一大片原始森林、河中央有綠林小島，景觀非常好。
⑦項目規模大，且有大面積平地。
⑧一、二期的成功開發，積累了大量的客戶。
⑨完善的配套設施。

2.劣勢：
①沙河水尚在治理。
②拆遷壓力較大，三期需拆遷600余戶。
③沙河邊墳塋有待拆遷。
④三期地塊內含市政公用路。

二.客戶構成
對周邊別墅市場及本項目一、二期的購買客戶進行調查分析后，發現其入住客戶主要有以下集中類型：

1.在新經濟發展過程中涌現出的新貴、留學歸國創業人員、房地產、保險、證券、金融等行業精英。這部分業主是項目所在區域別墅

市場的消費主體。年齡一般在30——45之間。

2.外資企業的外籍高級員工、外交使館人員、財力雄厚的港澳臺富商是北京市東北部地區別墅市場的租購主力，但不是本項目所在地區別墅市場的主要消費者。

三..客戶需求分析

通過對周邊別墅市場的分析，以及考慮本項目實際情況，初步可以推斷本項目潛在客戶群的需求特點如下：

1.以獨棟別墅為主。這些業主多具備良好的教育北京，很多人還具有海外學習或工作經驗，對西方生活方式較為認同，比較推崇個人價值和尊嚴，表現在日常生活中，對居住的私密性有更高的要求。

2.重視別墅的外圍環境與整體風格。環湖、臨水、背山等等都是所在項目的主要賣點，沒有天然湖泊的要建人工湖泊，沒有自然水境的要自造人工河流等等，都是為了營造別墅的自然湖泊風光，讓入住業主融入大自然的感覺。

3.對別墅區的園藝設計要求較高。

4.重視別墅的園藝設計空間。除了室內功能分布區布局外，別墅也要擁有一定的園藝設計空間，較大面積的后花園，以滿足業主在品位上的表現欲望。

5.選擇精裝修。針對性不同買家品位的精裝修別墅，具有較大的潛在需求。
對配套設施方面的要求?？蛻糇∵M別墅的時候希望既能在別墅生活中享受大自然的寧靜與合適，同時又要能擁有生活上的一切便利。

第五章項目產品定位

一.產品想象定位

“碧水莊園之河畔花園”
　　　——“碧水莊園”項目定位口號提案

定位需依據于項目本身的特點以及市場的需求。以這兩點作為參照物，我方將“碧水莊園”定位于“河畔花園”。

河畔花園

在德國，人們已居住在萊茵河畔以榮。

過去的萊茵河，曾經記載了幾代人溫柔懷舊的夢。法國諾貝爾文學獎獲得者、偉大的思想家羅曼*羅蘭的巨著《約翰*克里斯多夫》開篇就深情描述了一代音樂家約翰*克里斯多夫的童年生活環境萊茵河畔，給人留下了深刻的印象。
現在的萊茵河畔，與兩岸獨具特色的建筑相互烘托。水因古典或現代建筑而有了人文底蘊；建筑也因水而靈動起來，從而具有了氣質、韻味。萊茵河畔的生活如水，從容、自在，任意流淌，具有濃烈的休閑意味。萊茵河畔的風情對繁華都市的人們來說，無疑具有很大的吸引力。

“碧水莊園”不妨借用“河畔花園”的光環。

“碧水莊園”沙河流經處，具有“河畔花園”的典型特征，且“碧水莊園”一、二期建筑具明顯的歐洲風格痕跡。
現代人們居住理念有了很大的改變，由過去的“繁華都是型”向“自然山水型”悄悄轉變?！叭收邜凵?，智者愛水”，喜好大自然環境的餓人們紛紛棄城而去，尋找心中理想的家園?！氨趟f園”恰好擁有寶貴的水資源——沙河。在項目定位口語中，將“水資源”這個大賣點提出來，以河畔花園的名稱來表現，無疑對廣大客戶及潛在消費群具有莫大的吸引力。

“碧水莊園”河畔花園，無限寶貴健康資源——空氣清新，夏季清涼，無污染，無雜塵，健康居住首選！

“碧水莊園”河畔花園，無限寶貴景觀資源——河水潺潺，水質清澈，兩岸風光如畫，樹木參天，青草如茵，繁花似錦，自然居住首選！

“碧水莊園”河畔花園，無限寶貴人文資源——延引萊茵河畔生活畫卷，異國風情躍然而見，又兼中國本土山水景觀，文化居住首選！

運動、娛樂主題家園

運動、娛樂與健康是現代都市人的普遍追求。碧水莊園遠離喧囂的都市，有著得天獨厚的自然條件：完美的自然景色，新鮮的空氣，廣闊的土地，為生活于此的人們提供了健康的空間和完全回歸自然的感覺。碧水莊園三期可以興建多種體育場所與娛樂設施、配備專業健身器械,賦予整個莊園健康運動娛樂概念。如興建籃球館、射箭館、健身房、兒童娛樂天地等。同事，每一項運動配備專人指導，針對不同年齡層，提供有效專業的健身指導，并為每一位業主建立健康檔案。通過定期組隊，不定期組織交流比賽，這樣不但鍛煉了身體，同時也曾進了業主之間的感情。在平時小朋友們則可以在兒童樂園中進行各種各樣的趣味活動，使他們可以結交到更多的小朋友，同事，培養了他們的互助精神。

二、首批推出別墅戶型與價位

根據目前別墅市場的供需情況，結合本項目的具體特點，我們認為本項目應采取由小到大，逐級開發的原則。具體到戶型和價位，有如下建議：

第一批推出：高性價比的小戶型（180-280平方米）為最佳選擇。
這一高性價比主要是指：購買機率與單位面積受益。以此來降低市場風險，快速收回資金。
具體建議為：總價位可定在180-280萬元的單體別墅。
建筑面積控制在：180-280平方米。
歐美風格，前廳后院。
首層：客廳36-50平方米；臥室20平方米（一間）；工人房8平方米（一間）；衛生間10平方米，可分2個用；餐廳20平方米（一個）；廚房10平方米。
二層：主臥25平方米+10平方米的衣帽間；書房20平方米（一個）；次臥24平方米（共二間）；起居室17平方米（一間）。
前后花園共有綠地210-400平方米（依戶型大小決定）。

以上的格局基本和這一消費群體的要求相吻合，能達到迅速銷售的效果。具體面積以建筑師設計為準。

第六章　開發原則及策略

1.開發原則：
最大降低資金風險；快速回收資金；首推小戶型（180-280平方米）；隨著開發環境的改善，銷售市場的擴大，整個三期將根據市場情況逐級向頂級別墅（1000平方米以上的超豪華別墅）開發。

2． 營銷策略：
進入供求安全區
也就是說：如何少投資，而且快速回收資金？

（1）首期開發土地的選擇：從平面圖中我們很容易分析出，1、2這兩塊地是空地，只要開發商拿到政府批文就可以馬上動手建設。因此，我方建議：為了降低市場資金風險，應先開發1、2塊地，然后由西向東滾式開發。但是，如果甲方資金允許（因牽扯到600戶的折遷，需資金約2.7個億），可按我方上面意見先建一個9洞高爾夫球場，圖中的3、4、5、6塊地同時受益，風險與利益共擔，望慎重考慮。

（2）選定首期單體別墅的位置
為了保證大小戶型的科學比例，確保超利潤空間，在開發步驟與整體規劃上，必須要有科學嚴謹的安排。我方認為：采用小戶型定位控制法是最佳選擇。詳細方案將隨項目開展情況予以提供。

（3）建樣板間、讓客戶參與選定戶型的設計
隨著別墅市場的日超規范，購買別墅的消費群逐漸成熟，這些別墅購買者對別墅都有自己的獨到認識和感覺，尤其是那些國外歸來的人士，對生活質量要求相對較高。構建出他們心目中的理想家園，也是最大限度地降低項目市場風險，我方考慮：首先建10套左右的樣板間，樣板間的風格及戶型功能都應是符合消費者心理的，需要建筑設計公司單獨對此進行詳細調查，做出科學研判。在樣板間的基礎上，正確的引導客戶，可在現有的圖紙上進行行累部修改，達到客戶的特殊要求。

須注意的是當客戶在外立面上提出修改要求時，要和整體別墅群的風格、色調相協調。建議樣反間的風格為：歐美風格；設計風格要和融入大自然的主題相吻合；建筑材料選用輕鋼。

售價范圍：180-280萬左右、450萬左右、800萬左右、1000萬以上。（均指毛坯房）
戶型面積為：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。

（4）先用國外著名建筑設計公司
在別墅的設計上，中國起步較晚，設計缺乏新意，但是很多客戶的意識卻非常超前，這就要求設計師要具備很強的把握潮流的能力，所以一定要選用創意超前、實力雄厚的建筑設計公司，這也是降低三期風險的一個重要保障。

（5）精裝修與毛坯房雙舉并重
碧水一、二期明顯反映的一大問題就是：樣板間的裝修問題。

我方認為：

A．三期在銷售前期一定要建好精裝修的樣板間。目的是是給客戶直接的視覺引導和感官享受，從而獲得更旺的人氣，更快的銷售速度，更高的銷售利潤。

B．提供三種裝修選擇：豪華裝修，標準裝修或毛坯房。

（6）采用高水準的具有歐美風格的物業管理公司
就目前北京別墅市場的物業管理水平而言，距別墅這一特殊物業的要求還有相當的差距。因此，碧水莊園三期應采用具有很高國際水準的物業管理公司，如第一太平戴維斯、魏理仕，或由外企萬君協助開發商組建一個具有國際水平的物業管理公司。

（7）入市時機
每個項目的具體背景不一樣，所以入市時機也不一樣。碧水莊園三期的入市時機，應選在拿到銷售許可證之前三個月開始進行內部認購。根據外企萬君的以往的銷售經驗，在前三個月認購期預計可完成銷售額4000萬，以后每月銷售額不少于2000萬。

（8）三期“雙會所”
根據實際情況，我方認為：本項目三期應增加兩個會所。一是大型綜合會所；二是為高爾夫球場提供服務的休閑小會所。同時在一、二、三期之間起到協調作用。如果開發商資金允許，可考慮先建會所方案。

大型綜合會所內容：

25米標準泳池；大型戲水池；兒童水池；桑拿、美容沒發；電子游藝室；12道保齡球館（建議保留原有的保齡球館）；健身房、壁球、乒乓球、棋類、茶室等休閑用房；超市、餐飲、酒吧。

高爾夫小型會所內容：
包括：前廳服務小賣部、更衣存衣室、咖啡廳、社交休息室；浴室、輔助項目等。占地約2500—3000平方米。

小型兒童樂園：
戶外兒童游樂場，圖書室，小型足球場及籃球場，小型動物樂園，捉魚池，兒童自助耕種區等項目。

第七章　項目推廣戰略

一、 項目推廣總策略

根據項目的市場定位與開發原則，可總體采用“四一”策略為推廣總策略。
即：傳達一個環境優美的信息；舉辦一個能達到良好口碑傳播效果的公關活動；布置一個意圖明確的銷售現場；策劃一個新聞亮點。

⑴“一個信息”，即“碧水莊園”環境美的信息。

支持點：

①改造沙河水及治理環線河道。
A．建一污水處理廠；
B．治理河道。
治理后的沙河將呈現出楊柳依依、水光瀲滟的怡人美景，映襯出碧水莊園的秀麗多姿，讓人仿佛置身于湖光山色的美景。

②建造9洞高爾夫球場。
A．成為中心大面積綠地景觀。使居住在球場周圍的住戶無需走出家門，就可欣賞到大面積的綠色景觀。
B．提高莊園品味。

C．提高球場周圍別墅售價。
D．建設工期：18個月；費用：3500-4000萬（含會所）。

現在，大多數別墅區均建有高爾夫球場，高爾夫現今已成為成功人士展示其身份與地位的象征。這樣不但可以大大提高本園區別墅的檔次，也可對外創收。

③美化入口樹林。
在三期入口處的楊樹林旁加種珍稀樹種，結合大門的設計，使綠林與大門達到完美結合，產生森林大道的感覺。沙河、湖水、綠林相映成趣，如同一幅充滿詩意的風景油畫。

⑵“一個活動”
采用事件行銷手段，促進銷售。如舉辦大型豪華戶外餐會，歌舞晚會，讓客戶之間、客戶與發展商之間增加交流的機會，達到相互溝通的作用。

一是起到良好口碑的傳播效應；二是引導一、二期客戶再次購買及推薦朋友購買。碧水莊園一、二期的客戶很有可能因為三期的“全新”，而進行二次置業。

⑶一個意圖明確的銷售現場
銷售現場是所有開發商都非常重視的地方，利用現場道具是為了向客戶傳達信息。問題是傳達什么樣的信息，這一點至關重要。

橘郡：倡導美式休閑生活。
玫瑰園：以環形組合湖吸引客戶。
碧水莊園：則給以客戶融入大自然的感覺。
玫瑰園賣的“水”是人工開鑿的湖水，湖面有限；而碧水則將寬廣的人工湖與自然河（沙河）完美結合。

支持點：

A．優美的自然環境。治理沙河以及改造河岸后，碧水莊園周圍環境將會煥然一新。讓無論是莊園的戶主還是路人都能感到賞心悅目。

B．半開放式管理。
靠近河邊的一面做成全開放式。讓住戶能夠將河岸美景盡收眼底，并有一種公園湖畔的感覺。
另外兩面做成綠色植物墻?？拷T口的地方設立植物柱子。其余地方密植塔松。
（用多排、鐵絲連成網）起到既美觀又安全的效果。

C．生態園林綠化。
① 在別墅周圍種一些易吸塵、吸噪音的綠色植物（如側柏、雪松）。過濾空氣中的雜志，提高住戶的生活環境質量。
②利用植物增加單棟別墅的私密性。在別墅周圍種植大量樹木，既美化環境，又保持了別墅的私密性。

第八章　項目推廣手段

一、 項目形象設計：
1、名稱：項目的名稱應對項目的整體形象有所體現。因此命名為“碧水莊園之河畔花園”。

2、宣傳資料：樓書、戶型、價格表、客戶信函等與客戶見面的書面文件均可視為宣傳資料。本項目可考慮導入CI，以強化項目形象。制作經過CI設計的信封、信紙、文件夾、文件袋、名片、一次性水杯等，在與客戶接觸的過程中不斷使用，使項目的視覺形象得以強化，提高人們對項目的認同度。

3、售樓處：售樓處外部風格較為潮流感與大氣，增強客戶的信任度和好感。內部設計應該注意格調，與別墅的外部風格相符。

4、人員形象：樹立良好的企業形象在塑造和推出品牌產品的過程中同樣占有重要的地位。無論是在宣傳活動中還是在銷售全過程，從業人員的良好素質可以體現這個企業的層次與實力，增強人們對該企業開發項目的信賴。這種素質除了要求對從業人員定期培訓外，還必須有統一的人員著裝和行為規范。

二、宣傳手段：

宣傳手段有很多。為在短時間內將本項目迅速推向市場，贏得一定的知名度及美譽度，在宣傳手段的使用上必須采取立體化原則。將廣告、軟性宣傳、促銷活動、服務活動和其他活動統一安排，協調行動，從而達到最佳的宣傳推廣效果。我方認為：主要采取“事件”銷售，并配合適量的電視廣告。

1、報紙廣告：由于報紙具有讀者面寬，易于查閱及反復閱讀等特點。報廣一直是房地產廣告的首選形式。但由于報紙房產廣告過多，效果明顯下降，同時，報紙對別墅的客戶群的影響力并不明顯，因此建議盡量減少報紙廣告。
2、直投廣告：直投廣告具有客戶面直接的優點，對于寫字樓和商場具有較好的效果。
3、電視廣告：具有直觀性強，傳播面廣的特點，但費用較貴。如果采用電視廣告，創意是關鍵。
4、軟廣告：軟廣告是利用新聞媒體宣傳項目形象品牌的一種極好形式。如果用的好，可收到較好的效果。
5、戶外廣告：持續時間長，在一定范圍內影響較大。
6、客戶聯誼會：客戶聯誼會是發展商組織的已簽約客戶和認購客戶聯誼會。這種聯誼會針對性強，客戶有效面廣。
7、其他宣傳手段：制作VCD、互聯網網頁宣傳等。


第九章　銷售前景展望

通過上述各種銷售參量的分析，我們對碧水莊園第三期的銷售前景是樂觀的。一方面是由于在整體市場環境中，本項目在區域市場可競爭物業中具有較大的優勢；另一方面是由于開發商已具備了成功開發本項目一、二期的經驗，加之外企萬君具有豐富的營銷、推廣經驗。相信經過專業化的包裝和操作，該項目將會取得良好的銷售業績，達到預定的銷售目標。

篇2：操作房地產住宅項目營銷策劃全案(2)

　　如何操作房地產住宅項目的營銷策劃全案（2）

　　建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分：1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃

　　第三部分項目質量工期策劃

　　近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因此，質量工期策劃是開發商必須樹立的策劃觀念。

　　質量工期策劃的具體內容

　　一、建筑材料選用提示

　　1．當地市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

　　2．新型建筑裝飾材料提示

　　3．建筑材料選用提示

　　二、施工工藝流程指引

　　1．工程施工規范手冊

　　2．施工工藝特殊流程提示

　　三、質量控制

　　1．項目工程招標投標內容提示

　　2．文明施工質量管理內容提示

　　四、工期控制

　　1．開發進度提示

　　2．施工組織與管理

　　五、造價控制

　　1．建筑成本預算提示

　　2．建筑流動資金安排提示

　　六、安全管理

　　1．項目現場管理方案

　　2．安全施工條例

　　第四部分項目形象策劃

　　項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產有別于其他項目的具有良好識別功能的統一視覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。

　　項目形象策劃的具體內容

　　一、項目視覺識別部分系統核心部分

　　1．名稱·項目名·道路名·建筑名·組團名

　　2．標志

　　3．標準色

　　4．標準字體

　　二、延展及運用部分

　　1．工地環境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網及參觀路線·環境綠化

　　2．營銷中心包裝設計·營銷中心室內外展示設計·營銷中心功能分區提示·營銷中心大門橫眉設計·營銷中心形象墻設計·臺面標牌·展板設計·營銷中心導視牌·銷售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌

　　3．公司及物業管理系統包裝設計

　　第五部分項目營銷推廣策劃

　　對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

　　項目營銷推廣策劃的具體內容

　　一、區域市場實態分析

　　1．當地房地產市場總體供求現狀

　　2．項目周邊競爭性樓盤調查·項目概況·市場定位·售樓價格·銷售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動·其他特殊賣點和銷售手段

　　3．結論

　　二．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

　　1．項目主要賣點薈萃

　　2．項目強勢、弱勢分析與對策

　　三．目標客戶群定位分析

　　1．當地居住人口總量、移民人口及地塊分布情況

　　2．當地經濟發展狀況和到訪人口情況

　　3．市場客戶情況分析·家庭成員結構·家庭收入情況·住房要求、生活習慣

　　4．項目客戶群定位·目標市場a目標市場區域范圍界定b市場調查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特征描述c目標客戶資料

　　四、價格定位及策略

　　1.項目銷售目標

　　2．項目利潤目標

　　3．可類比項目市場價格

　　4．價格策略5．價格分期策略

　　五、入市時機規劃

　　1．宏觀經濟運行狀況分析

　　2．當地房地產相關法規和市場情況簡明分析

　　3．入市時機的確定及安排

　　六、廣告策略

　　1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分

　　2．廣告主題

　　3．廣告創意表現

　　4．廣告效果監控、評估及修正

　　5．入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁·認購書·正式合同·交房標準·物業管理內容·物業管理公約

　　七、媒介策略

　　1．媒體總策略及媒體選擇

　　2．媒體總策略

　　3．媒體選擇

　　4．媒體創新使用

　　5．軟性新聞主題

　　6．媒介組合

　　7．投放頻率及規模

　　8．費用估算

　　八、推廣費用計劃

　　1．現場包裝

　　2．印刷品

　　3．媒介投放

　　4．公關活動

　　九、公關活動策劃及現場包裝

　　十、營銷推廣效果的監控、評估及修正

　　1．效果測評形式·進行性測評·結論性測評

　　2．實施效果測評的主要指標·銷售收入·企業利潤·市場占有率·品牌形象和企業形象實施階段

　　第六部分項目銷售管理與執行

　　在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。

　　項目銷售管理具體內容

　　一、銷售周期劃分即控制

　　1．銷售策略·營銷思想：全面策劃·銷售網絡·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段·政策促銷·銷售活動·銷售承諾

　　2．銷售過程模擬·銷售實施·銷售合同執行監控

　　二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

　　三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

　　四、售前資料準備

　　1、批文及銷售資料·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本

　　2、人員組建·銷售輔導

　　3、制定銷售工作進度總表

　　4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表·銷售收入預算表

　　5、銷售費用預算表·總費用預算·分項開支·邊際費用

　　6、財務策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東

　　7、商業合作關系·雙方關系·三方關系·多方關系

　　8、工作協調配合·甲方主要負責人·直接合作人·財務部·工程

　　部·物業管理公司

　　五、銷售培訓

　　1．銷售部人員培訓

　　·詳細介紹公司情況

　　·物業詳情

　　a項目規

模、定位、設施、買賣條件

　　b物業周邊環境、公共設施、交通條件

　　c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

　　d項目特點

　　※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

　　※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

　　※項目的優劣分析

　　※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標

　　e競爭對手優劣分析及對策

　　·業務基礎培訓課程

　　a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

　　b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解

　　※房地產、建筑業基礎術語的理解※建筑識圖

　　※計算戶型面積

　　c心理學基礎

　　d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

　　e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢f公司制度、架構和財務制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現場

　　2．銷售手冊·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本·客戶資料表

　　3．客戶管理系統

　　4．銷售作業指導書·職業素養準則·銷售基本知識與技巧·項目概況·銷售部管理架構

　　六、銷售組織與日常管理

　　1．組織與激勵·銷售部組織架構·銷售人員基本要求·職責說明·考核、激勵措施

　　2．工作流程·銷售工作的內容·銷售工作階段·銷售部工作職責（工作流程）·銷售業務流程（個案）

　　3．規章制度概念指示

　　第七部分項目客服策劃

　　目前的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視和關心，市場向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，物業管理密將成為開發商開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

　　項目客服服務的具體內容

　　一、項目銷售過程所需物業管理資料

　　1．樓宇質量保證書

　　2．樓宇實用說明書

　　3．業主公約

　　4．用戶手冊

　　5．樓宇交收流程

　　6．入伙通知書

　　7．入伙手續書

　　8．收樓書

　　9．承諾書

　　10．業主/用戶聯系表

　　11．遺漏工程實用鑰匙授權書

　　12．遺漏工程和水電表底數記錄表

　　13．裝修手冊和裝修申請表

　　二、物業管理內容策劃

　　引進專業物業管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質，增加項目附加值。

篇3：操作房地產住宅項目營銷策劃全案(1)

　　如何操作房地產住宅項目的營銷策劃全案（1）

　　作為房地產從業人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內容。這就要根據市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學的房地產管理體系來完成，明確自己操盤的產品在市場上是什么?怎樣做的？為什么這樣做?與同類產品的差異化特色是什么？等等,這是形成一個房地產住宅項目的營銷策劃全案的前提基礎。

　　建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分： 1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃。

　　第一部分：項目投資（代理）可行性研究

　　項目投資（代理）可行性研究是房地產全方位策劃關鍵的環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對目前的經濟環境、當地房地產市場的供求狀況、當地同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統準確的市場定位和項目價值發現分析，然后根據基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，并對開發節奏提出專業意見。

　　項目投資（代理）可行性研究具體內容如下

　　一、項目用地周邊環境分析

　　1．項目土地性質調查 ·地理位置 ·地質地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現狀。

　　2．項目用地周邊環境調查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環境污染狀況。

　　3．地塊交通條件調查 ·地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。

　　4．周邊市政配套設施調查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫療衛生 ·金融服務 ·郵政服務 ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務 ·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區位影響 。

　　二、區域市場現狀及其趨勢

　　1．宏觀經濟運行情況

　　2．當地房地產市場概況及政府相關的政策法規

　　3．當地房地產市場總體供求現狀

　　4．當地商品住宅市場板塊的化分及其差異

　　5．當地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

　　6．當地商品住宅客戶構成及購買實態分析

　　三、土地SWOT分析

　　1．項目地塊的優勢

　　2．項目地塊的劣勢

　　3．項目地塊的機會點

　　4．項目地塊的威脅及困難點

　　四、項目市場地位

　　1．類比競爭樓盤調研

　　2．項目定位：

　　a市場定位（區域定位、主力客戶群定位）

　　b功能定位

　　c建筑風格定位

　　五、項目類比可實現價值分析

　　a選擇可類比項目

　　b確定該類樓盤價值實現的各種要素及其在價值實現中的權重

　　c分析可類比項目價值實現的要素的對比值

　　d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

　　e根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

　　1，類比土地價值決定因素

　　a類比土地價值：地段資源差異

　　※市政交通及直入交通的便利性的差異

　　※項目周邊環境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區素質的差異

　　※周邊市政配套便利性的差異

　　b項目可提升價值判斷

　　※建筑風格和立面的設計、材質

　　※單體戶型設計

　　※建筑空間布局和環藝設計

　　※小區配套和物業管理

　　※形象包裝和營銷策劃

　　※發展商品牌和實力

　　c價值實現的經濟因素

　　※經濟因素

　　※政策因素

　　2，項目可實現價值分析

　　·類比樓盤分析與評價

　　·項目價值類比分析

　　a價值提升和實現要素對比分析 b項目類比價值計算

　　六、項目定價模擬

　　1．均價的確定

　　2．項目中具體單位的定價模擬

　　七、項目投入產出分析

　　1．項目經濟技術指標模擬·項目總體經濟技術指標 ·首期經濟技術指標

　　2．項目受期成本模擬

　　3．項目收益部分模擬

　　·銷售收入模擬a銷售均價假設b銷售收入模擬表

　　·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表

　　·敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對利潤的影響

　　八、投資風險分析及其規避方式提示

　　1．項目風險性評價·價值提升及其實現的風險性

　　a項目的規劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功

　　2．資金運用的風險性

　　·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

　　·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

　　3．經濟政策風險

　　·國際國內宏觀經濟形勢的變化

　　·國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設計建設

　　九、開發節奏建議

　　1．影響項目開發節奏的基本因素·政策法規因素 ·地塊狀況因素·發展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素·上市時間要求

　　2．項目開發節奏及結果預測·項目開發步驟·項目投入產出評估·結論

　　第二部分項目規劃設計策劃

　　通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產品設計階段。目前消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

　　項目規劃設計策劃的具體內容

　　一、總體規劃

　　1．項目地塊概述·項目所屬區域現狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況

　　2．項目地塊情況分析·初步規劃及設想·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素·土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避·市場定位下的主要經濟指標參數

　　3．建筑空間布局·總體平面規劃及其說明 ·功能分區示意及說明

　　4．道路系統布局·地塊周邊交通環境示意a地塊周邊基本路網 b道路建設及未來發展狀況·項目道路設置及其說明a主要出入口設置 b主要干道設置c車輛分流情況說明 d停車場布置

　　5．綠化系統布局·地塊周邊景觀環境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規劃布局及未來發展方向·項目環藝規劃及說明a綠化景觀系統分析 b主要公共場所的環藝設計

　　6．公建與配套系統·周邊市政配套設施調查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示 b

營銷中心外立面設計提示c物業管理、辦公室等建筑外立面設計提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示·公共建筑平面設計提示·公共建筑風格設計的特別提示·公共建筑外部環境概念設計

　　7．分期開發·分期開發思路 ·首期開發思路

　　8．分組團開發強度

　　二、建筑風格定位、色彩計劃

　　1．總體建筑風格及色彩計劃·總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃

　　2．建筑單體外立面設計提示·商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計提示b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示d其它特殊設計提示·商業建筑風格設計提示

　　三、主力戶型選擇

　　1．當地同類樓盤戶型比較

　　2．業態分析及項目戶型配置比例

　　3．主力戶型設計提示

　　4．商業物業戶型設計提示

　　四、室內空間布局裝修概念提示

　　1．室內空間布局提示

　　2．公共空間主題

　　3．選擇庭院景觀提示

　　五、環境規劃及藝術風格提示

　　1.周邊環境調查和分析

　　2.總體環境規劃及藝術風格構想·地塊已有的自然環境利用 ·項目人文環境的營造

　　3.各組團環境概念設計·組團內綠化及園藝設計 ·組團內共享空間設計·組團內雕塑小品設計提示 ·組團內椅凳造型設計提示·組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

　　4．公共建筑外部環境概念設計·主入口環境概念設計 ·營銷中心外部環境概念設計·營銷示范中心沿途可營造環境概念設計·針對本項目的其它公共環境概念設計

　　六、公共家具概念設計提示

　　1．周邊同類樓盤公共家具擺設

　　·營銷中心大堂

　　·管理辦公室

　　2．公共家具概念設計提示

　　七、公共裝飾材料選擇指導

　　1．周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

　　2．公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

　　3．營銷示范單位裝修概念設計

　　4．住宅裝修標準提示

　　八、燈光設計及背景音樂指導

　　1．燈光設計·公共建筑外立面燈光設計 ·公共綠化綠地燈光設計·道路系統燈光設計 ·室內燈光燈飾設計

　　2．背景音樂指導·廣場音樂布置 ·室內背景音樂布置

　　九、小區未來生活方式的指導

　　1．建筑規劃組團評價

　　2．營造和引導未來生活方式·住戶特征描述 ·社區文化規劃與設計。