成都金港花苑項目策劃案例
來源：
作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監身份，對成都港都花苑實業有限公司開發的"金港花苑"房地產項目主持策劃的總結。應用：本策劃案對房地產行業實力較弱的開發商，在不能進行規模開發時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變為集中力量強化局部優勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入"細分市場"，以突出的 、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。
內容：
20世紀90年代以來，國內房地產市場因政府扶持和政策傾斜而持續升溫，成為擴大內需、拉動整個國民經濟發展的火車頭。結合舊城改造和城市化進程，房地產市開發日趨活躍，新樓盤、新小區不斷涌現，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發商絞盡腦汁紛紛從概念出發，打出各自的特色：位置牌、環境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定"老年消費群體"，開發出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創造市場。
2：從經驗決策上升到科學決策。
3：從追求橫向規?；仙娇v向一體化。
4：從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。5：從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。
案例：
成都港都花苑實業開發有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發，需進行項目定位及整合營銷策劃。
大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經調查，我們發現該樓盤的重要優勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環境清幽；蓮花新區及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便。
我們同時發現幾處明顯的劣勢：小區占地面積小，不可能開發高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。
成都港都花苑實業開發有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。經濟實力也不濟，沒有成片大規模開發的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發現：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰，港都花苑實業公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區，房地產開發新項目非常多，并且由于成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。
怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。
經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現實條件下，從概念出發的特色牌幾乎開發殆盡，開發商的經濟實力和地段條件又不允許涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風情"這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部*光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？
統計顯示：由于生產力發展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經濟發展產生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。
我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統一按"老兩口"計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區分為東南西北四大塊，東門片區占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數，開發全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。
有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下兩代由于生存環境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生"代溝"。多數被訪問者認為：解決"代溝"的最佳方式是老年人與子女分開居住，節假日兒女上門探望，全家團聚。
2、 年輕人有自己的生活和工作特點，現代生活節奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。
3、 敬老院雖然"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"的感覺，子女
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。
5、 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業區、工廠區，與子女的居住要求差異較大。
6、 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。
二、 資金來源分析：
1、 老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；
2、 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產；
3、 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了"負罪感"。通過以上分析，我們和開發商確立了開發老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為"夕陽紅"。
三、 公寓特色設計：
項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。
1、 所有路面都進行防滑處理；
2、 所有通道、門坎都采取無障礙設計；
3、 房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；
4、 裝修適用合理，不奢侈豪華；
5、 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶"自留地"；
6、 高檔小區配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；
7、 室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；
8、 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；
9、 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；
10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通過樓盤的物管系統，成立釣魚協會，老年棋協，與外部掛鉤聯辦川劇座唱、老年大學等等；
12、通過樓盤物管系統，配備專職保健醫生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫療、護理。
四：環境配套設施
1、 利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；
3、 與附近的醫院掛鉤，解決老人"就醫難"的問題；
4、 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；
5、 與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。
五：宣傳促銷針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：
1、 大力宣揚中華民族"尊老愛幼"的傳統美德，倡導"孝心"消費，引導子女為老人集資買房；
2、 調查有關"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯系社會對"老年公寓"、"老年社區"的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；
3、 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；
4、 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；
5、 創造"拉家常"售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分"傾聽"老人們的"嘮叨"，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。經縝密的策劃后，樓盤以"夕陽紅"命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語："成熟地愛一次！"方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。
解釋：本方案運作方式與傳統方式相比較，其精髓在于：
1、 應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創造市場。
為了了解和適應市場，我們組織8名業務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創造出一個實實在在的老年房產市場。
2、 經驗決策上升到科學決策。
經驗是寶貴和必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發，成都港都花苑實業開發有限公司的項目開發、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發中低檔住宅。而由于這類住宅項目業己大量開發，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當地房地產開發的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業項目開發成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的。
3、 從追求橫向規?；仙娇v向一體化。
任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規?；a。規模越大，規?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規?；潭葒乐厥芟?，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規?；?，變成了特定客戶群全部相對需求的規?；?。
4、 從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。
對于任何開
5、 從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。
多數開發商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。"打不贏就走，走不通就繞"。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發的面積，不能繼續開發第二、三期，不能形成規模開發、成片開發，不能形成規模效益。前期成功打造的"無形資產"造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。
篇2：地產項目策劃經理崗位工作職責說明書
地產項目策劃經理崗位職責說明書
崗位基本信息
崗位名稱項目策劃經理所屬部門營銷中心崗位職等
直接上級項目營銷策劃部經理直接下屬策劃專員
崗位概要：負責組織開展指定項目的產品策劃及管理工作
職責描述
重點工作
1.計劃管理：根據項目開發總體規劃、項目開發計劃，組織擬訂和審核市調計劃、品牌推廣計劃、物業招標計劃和策劃費用、物業管理費用預算；
2.組織領導：根據職能分工和部門工作計劃，明確下屬崗位職責和任務要求，并組織、指導下屬開展工作；及時處理工作中出現的問題，確保本部門各項工作目標的實現；根據公司考核管理制度，負責及時做好對下屬績效考核管理工作；
3.市場分析：參與擬投資項目可行性研究；參與投資項目的總體規劃和開發計劃的擬訂；根據項目總體規劃和開發計劃，組織開展市場調查，審核項目策劃報告及產品調整建議等資料；組織開展收集、整理所在區域的政治、經濟、市場等房地產相關資料，撰寫市場分析報告；
4.企劃管理：根據總體規劃、市調計劃，及時組織對計劃執行情況進行檢討；根據營銷策略及品牌推廣計劃，組織開展產品策劃和品牌推廣，并及時組織對計劃執行情況進行檢討，對推廣效果進行評估；組織開展房產中介的選擇和評價工作，協調與相關單位、部門之間的關系；
5.物業管理：根據招投標管理制度及招標計劃，審核招標文件，組織開展物業招標工作，審核物業管理合同；組織物業管理單位參與項目的前期策劃，為后物業管理優質服務提供保障；
6.溝通協調：協調各策劃專員在策劃中發生的各類問題；協調處理策劃過程中與項目（部）公司等相關部門之間的關系；定期向上級領導匯報工作；
一般工作
1.制度建設：參與擬訂和修改公司營銷管理制度及客戶服務管理制度，建立和完善營銷業務流程，并負責制度及流程的宣導、落實及監督檢查工作；
2.其他事項：完成上級交給的其他臨時性工作任務；
主要責任
1.保證本部門制訂的計劃程序規范性和策劃方案的可行性；
2.保證所提供的市場調查資料在一定置信區間內的真實性及可靠性，保證所提供的營銷實際信息資料的及時性和準確性；
3.根據公司制度，在本職工作范圍內對下屬工作進行調配、檢查、考核的權力，并對下屬的工作和行為提出獎懲建議的權力；
4.保證本部門各項工作按制度正常、高效運作，無重大違規行為；
5.妥善處理營銷管理工作中出現的各種異常問題；
崗位權力
1.根據部門工作需要，提出本部門崗位、人員配置和部門費用預算要求的權力；
2.依據公司相關制度，要求各公司和各部門對所轄部門工作予以合理配合的權力；
3.根據公司制度，在本職工作范圍內對下屬工作進行調配、檢查、考核的權力，并對下屬的工作和行為提出獎懲建議的權力；
4.根據公司制度有關規定，接受培訓，享受薪酬和各項福利政策的權力；
5.在部門職能與權力范圍內，按制度自主開展本職工作的權力；
6.按公司制度享有的其他權力；
任職資格
資歷：建筑、設計、營銷、新聞、廣告等相關專業，?？萍耙陨蠈W歷或中級及以上職稱，具有三年以上的營銷從業經驗；
能力：較強的市場洞察力、分析能力、團隊管理能力、溝通協調能力和文字表達能力；
品質：對企業忠誠、對工作敬業，對人真誠；
知識結構：具有較深營銷理論知識及豐富的
實戰經驗，具有一定的經濟管理、財務管理及人力資源管理基礎知識；
關鍵指標：計劃目標達成率、資料提供及時性、資料提供準確性性、重大失誤或違規次數
篇3：地產顧問項目策劃懲罰制度
地產顧問項目策劃懲罰制度
為了保證策劃的質量，現提出工作質量達標的基本平臺要素，未能達標者都需負起一定的責任及需受到公司的懲罰，討論內容分以下幾方面：
1.報告的內容（每份不同報告分開計算）
----錯字；錯10個字（含）屬合理，
錯10個字以上，每多一個字，10元/個
----錯誤地出現其他市區或樓盤的名字；有關參與人員收入傭金各10%，若因此公司收不到費用另扣工資10%；
----數據錯誤（人為因素）；20元/個
----數據未更正或落后；20元/個
----建議方案過分含糊；重寫
----方案千篇一律，沒有針對該項目而建議；重寫
----欠頁碼、日期、公司名稱、報告名稱或格式不統一；10元/處
----欠目錄；100元/次
----前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關系。3處內重寫，4處以上100元/處及重寫
2.欠會議議程（例會）及會議紀要（每次）10元/次
3.與發展商開會沒有充足準備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。4次以上100元/次
4.廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發展商/**地產名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經公司同意）、價格每項100元
如因此導致公司需要重新印制或賠償給發展商→立即降職，并賠償相關損失。
6.遲交指定的文件/報告/建議書給發展商/公司50元/次
7.發展商投訴
----遲到問題；10元/次
----人手配合問題/重視問題；
例如經常不出席其會議或活動；20元/次
----策劃質量、包括推廣主題/訴求點、推廣渠道、營銷策劃、價格策略、推售單位策略等；有關部門經理及總經理共同評定是否屬實
----工作熱誠及態度問題。
例如經常不主動聯絡發展商而遭發展商投訴(由有關部門經理及總經理共同決定)
8.外泄公司資料立即開除
----傭金制度；
----將數據庫資料/報告/建議書等給非**地產服務的客戶；
----做非**地產知道的報告/建議書/投標書；
----泄露公司合同條款。
9.私自決定非發展商書面同意的事項100元/次
----價格/折扣；
----付款辦法；
----修改合同/附加合同條款；
----廣告（軟/硬性）；
----推售單位；
----銷售需知內容；
----對外統一口徑；
----工地/售樓處包裝方案。
10.非公司同意于已安排的時間內離開崗位，不知所蹤；按曠工算
11.隨身必備物件，如欠缺
----名片；10元
----記錄本；10元
----筆；10元
----計算器。10元
12.價格表技術性錯誤
若因此影響公司收入內部100元/次或扣公司損失部分的20%
13.收回扣費用立即開除
14.工作時間玩游戲機50元/次
15.文件沒有存在適當的文件夾內10元/次
16.工作時穿休閑服（特許情況除外）10元/次
17.丟失公司資料（書籍）者書籍原價賠償
18.不按時提交部門內部資料者10元/次
19.用電腦時中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁10元/次
20.用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁10元/次
21.最后離開公司者沒有
----關電腦10元/臺
----關窗10元/次
----關燈10元/次
----關門50元/次，如因此公司受到損失，按損失賠償
22.每隔周日下午3點至5點負責項目策劃的人員沒有到負責樓盤的售樓處親自視察情況20/次(該項目負責的有關人員)
23.沒有充分理由而拒絕上級下派之工作嚴重者將被公司開除
24.組長被投訴沒有給予下屬充分的協助或支持或沒有確保組別內的一切正常運作經公司評定后屬實，嚴重者將被開除
25.策劃專案組策劃經理不了解各組員的工作進展及情況10元/次，超過5次者降職
26.工作時間內于辦公室內過份喧嘩超過5分鐘者10元/次
27.同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者
第一次將受到口頭警告；
第二次將扣工資10%；
第三次將被降職
28.無故缺席公司/
組別等之公司會議(包括季會及年會)10元/次
29.已報名公司的培訓或活動但最后缺席者或沒有預先三天報名但臨時需參與者(先得到批準除外)10元/次
30.發展商提出合理意見推翻報告內容，導致報告需要重做者50元/次/人(參與者)
第二次發生同類事情將被降職10/次/人。
總結：工作行為準則是營銷策劃工作的參照坐標。在實際執行過程中，需要大家在遵守基本行為準則前提下，以前瞻的視角、開放務實的心態、積極高效的策劃創作，扎實做好策劃工作的每一個細節，"天道酬勤"策劃"以正合、以奇勝"，我們將以一流卓越的專業操守與職業精神，為客戶，做到最好！