海昌欣城位于大連東部新經濟圈——一東海頭畔，臺子山以北，西鄰華樂廣場，東臨海之韻廣場，依山面海，自然風景優美。
海昌欣城總占地 10多萬平方米，總建筑面積逾 30萬平方米總投資超 12億元。設有住宅、商場、幼兒園、學校、地下車庫等建筑23棟，高層（8-30層）、小高層（8一12層）、多層（4層）分布,其中小高層與高層占95%，多層占5％，總戶數達 到2000多戶，容積率為2.07，是目前大連市在建的超大規模融海景、山景于一體的高尚住宅小區。
海昌欣城共分為四大區域，自成一體又互為補充。以寬闊的香榭麗舍大道和3萬平方米歐式大草坪為中心，其中北面為30層全海景建筑群“觀天下”，是海昌欣城至頂級的家宅，西面以世界雕塑文化為主題，匯聚了世界各地雕塑文化的精萃；東面以世界運動文化為中心，設有籃球場、網球場等；而南面則以音樂藝術為主題，以音樂之光廣場為中心，激光噴泉與著名音樂家雕塑穿插其間。整個小區集居住、運動、觀賞、休閑娛樂于一體。
發展商簡介
海昌集團，系股份制企業，公司成立于一九九二年。主要以后油貿易、海上油品運輸業務為龍頭。多業并舉，現已發展成為海運原油、成品油、燃料油、進出口貿易、房地產開發、餐飲娛樂、燃料、商業服務、電腦軟件開發等綜合性、跨地區、跨行業的國際化集團性公司，現擁有近二十家法人企業。一九九六年被大連市人民政府信譽評級委員會評為A級信譽企業。在“勵精圖治、坦城待人”的經營思想指導下，使公司擁有暢通的供銷渠道和眾多的國內外客戶，現已同中國國內二十多個省、市、自治區、直轄市及美國、英國、新加坡、韓國、日本、中東等世界十多個國家和地區建立了良好的合作關系，取得了卓著的業績。海昌欣城是集團繼海昌華城后，在大連再度開發的又一大型住宅小區。
一舉創造銷售奇跡
大連海昌欣城，于 2000年 4月投資興建， 7月 1日正式進入市場銷售期。
火紅的7月，這是一個令所有大連人都為之震撼的日子，一向見多識廣的大連人在這一個月內都不約而同地把目光集中到東海畔。海昌欣城，一個以驚人速度迅即掘起的超大型明星樓盤，創造出一連串讓人難以置信的銷售奇跡。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（兩個全版）奠基廣告刊出，迅速引起大連廣大市民的關注。在7月1日正式開盤后，火爆銷售便由此展開。
讓我們來看看當時的銷售實景：
7月1日，是海昌欣城內部認購的日子。
早上7點，就有人陸續來到位于華樂廣場處的售樓現場，耐心等候。
8點，周圍已聚滿了百多名熱切等待的購房者。
9點，正式開盤。近300名購房者如潮水般的涌入售樓大廳，沙盤展板前，接待洽談處、律師咨詢處頓時都被圍得水泄不通，、。
9:20 ，開盤僅20分鐘，登記認購住宅叨余套，現場付款的置業者排起長龍。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分鐘售出一套房。
午夜12：00 全天銷售結束。
7月1日當天成交住宅 100余套，成交金額 6000余萬元。
7月8日，是海昌欣城正式開盤的日子，現場氣氛火爆熱烈。
截至當天，?；什且咽鄢龇课?00余套，成交金額1.5億余元。：
夏委房交會期間占房交會總成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366戶，總成交金額2.5億元，占一期銷售總額的80%。
這一連串的數字，這一連串的驕人業績讓我們看到：海昌欣城在競爭日趨激烈的房地產市場創造了一個銷售奇跡。在房地產界形成了一個倍受業主內人士關注和值得探討的“海昌現象”。
究竟是什么原因讓如此眾多和購房者對海昌欣城情有獨鐘？又是什么讓海昌欣城：從眾多的樓盤中脫穎而出，在大連房地市場刮起一股如此強烈的購房旋風。
奇跡的背后
海昌欣城之所以取得如此驕人的銷售成績，絕對不是一個偶然的因素。其整體策劃與各分階段的營銷推廣手段的具體實施，是創造這種奇跡的專業保障。
一 奇跡首先源自一對認真務實的合作伙伴
是什么將兩個相隔數千里，一南一北的企業吸引到了一起，又是怎樣成為一對黃金搭檔。
首先是一本書，一本凌峻地產咨詢公司的《推廣無難事》，吸引了海昌房地產開發有限公司，然后是電話聯系，然后就開始了認真務實的合作之路。海昌集團，1992年成立，經過8年的發展現已成為集原油、成品油、燃料油、進出口貿易、房地產開發、餐飲娛樂、旅游、商業服務，電腦軟件開發等一體的綜合性，跨地區、跨行業的國際化集團性公司。作為下屬公司之一的大連海昌房地產開發有限公司，一向以實干，快捷的精神享譽同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引領當時大連地產潮流的一流項目——一海昌欣城，這座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大連目前頗具規模的歐式花園別墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入國內房地產項目的策劃推廣，數年內，為超過200個的房地產項目提供優質服務，所產生的銷售額超過百億，贏得眾多發展商和代理公司的信賴和稱贊，是國內最具實力的專業房地產策劃推廣機構，業務范圍遍及珠江三角洲和全國各大城市，乃廣東房地產策劃代理公司進軍內地市場的先驅。引用海昌集團曲乃杰總經理的話是“一間認真干實事的公司”。
二 奇跡來自貼切而又富有號召力的項目核心理念
?。ǎ┎蝗輼酚^的市場形勢
凌峻在進行海昌欣城的全程策劃時，首先對大連市房地產市場進行了地毯式的考察。首先對大連市的主要樓盤進行了逐一深度了解，初步掌握7大連房地產市場，得到了第一手資料，獲得了對當地房地產市場的總體認識。這樣做的好處是能快速把握當地房地產市場的特性，當接到一個從未接觸的地區的樓盤時，這種工作方法很有必要性。
雙方舉行7項目分析座談會上，凌峻就大連房地產嚴峻的形勢提出兩點問題。
1．2000年大連市商品住宅供應量較往年成幾何數字遞增。
98年，市場供應量 160萬平方米；
99年，市場供應量 300萬平方米；
截止 2000年上半年，市場供應量已突破400萬平方米。
可見，今年的市場競爭將達到白熱化，而且下半年有可能進入價格競爭階段。（果然，至6月底，大連萬達集團的龍翔小區率先降價600元／平方米，甚至有樓盤降階幅度達到 1000元／平方米，一時間降價風在大連盛行。）
海昌欣城開發量近30萬平方米，是大連市今年開發的最大的商品住宅小區。由于大連市常住人口有限，城市人口僅200 多萬。供求矛盾將進一步激化。
2．大連市民對高層不接受
在大連，由于氣候（氣溫、日照、風力、濕度等）的影響以及市民對高層住宅實用率：物業管理費仍抱有懷疑，使高層商品住宅普遍處于滯銷狀態。如附近某同檔次高層小區，推出時間、工程進度等均優于海昌欣城，多層住宅基本售磬，而高層推出160余套，開盤近半年僅售出 30套?？梢?，高層對海昌欣城是極大的考驗。面對這兩道壁壘，海昌欣城似乎走進了一條窄胡同，前景在何處？針對這種情況，凌峻提出如下觀點：
1、不應從傳統的大連房地產市場格局去分一杯羹，而是要創造新市場。
2、大連房地產市場仍很不成熟，關鍵在于如何引導。
3、應該看到市場有效供給不足的現象存在。
4、大連要成為國際現代化都市，必然接受高層建筑的國際潮流，海昌欣城作為國際性城市樣板社區，更應率先領導這一潮流。
5、海昌欣城是大連罕有的座山面海高尚住宅小區，在自然景觀上，有相當的號召力。
?。ǘ┮苍吡艘淮巍敖涷炛髁x”的彎路
大連海昌欣城在初次確定項目的核心理念時，提出了“綠色環?！边@樣一個概念。這里憑著以往的經驗確定的。這一概念在廣州及南方城市已形成一種趨勢，成功的例子也屢見不鮮。但是，這一次，凌峻確確實實犯了“經驗主義”的錯誤。這是由于我們對大連缺乏更深入的了解，現有的認識都是建立在短短幾天的市場走訪基礎上的，所接觸到的信息并不夠全面和徹底。
大連，這座與青山相依，與大海相連的海濱城市，城市環境在國內是首屈一指的。在這樣的氛圍下，市民并沒有切身體會到城市污染對居住環境的影響，居住環境指數不是購房者的直接影響因素。當時，大連也曾有樓盤在南方某策劃公司的包裝下，以“綠色生態社區”作為定位，但銷售始終不盡人意，也就直接地證明了這一點。
?。ㄈ┮环輬蠹垘淼膯⑹荆簭摹熬G色環?！钡健皣H性城市樣板生活社區”
首次會談后，專項小組帶著客戶的疑問，以及沉沉的一箱資料，厚厚的筆記本和錄音帶，回到了廣州。攤開放在會議桌的圖片與文字資料，凌峻—一海昌欣城項目組開始了抽絲剝的資料研讀。通過一周時間，先是囫圇吞棗地閱讀，再細細消化，反復推敲、提純、綜合，最后形成認識，結論與問題。這時，我們開始懷疑“綠色環?！边@一概念和可行性。作為一個獨具特色的海濱城市，什么樣質素的樓盤才是市場真正需要的，而僅僅只是“綠色環?！憋@然是遠遠不夠的。帶著進一步探索的興奮和滿腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城項目專案小組再次來到大連。在下榻的賓館小作休息之后，服務員送來當天的《大連日報》客戶總監陳將楚拿起報紙，首先印入眼簾的是以系列形式向全市人民宣告大連國際性城市發展方向的文章，他一字不漏地看完7這篇文章，馬上又叫服務員找來了近幾天的報紙，找出已登出的同系列文章—一詳細地看完，并將之傳給項目組成員—一看過，一些靈感的火花開始在我們腦中跳躍。
接下來的幾天，大連的容貌在我們的腦海里越來越清晰，房地產市場的脈絡也越來越清楚。
首先是大連市國際性城市的定位：1999年，大連市委提出“力爭把大連建設成為國際旅游、商貿、會展名城”。
2000年初，國務院將大連定為國家5個國際性大都市之一。
2000年 5月，大連市委、市政府又將城市向更高層次定位，“用 5年時間，建設成為國際名城”。
其次，大連每年舉辦的國際服裝博覽會、國際文化博覽會、賞槐節等國際交往活動，令大連與國際逐步接軌。這一切，讓我們深切感受到大連“國際性城市”的濃厚氛圍。城市的定位為房地產指引了發展方向，也使我們更加明確了海昌欣城將要走的路，于是，“國際性
城市樣板生活社區”的思路在計論中漸漸成形，并很快以策劃書的形式擺在客戶面前，這一次，雙方一拍即合，很快確定下“國際性樣板生活社區”的定位，同時在這一項目定位的基礎上，發展出項目推廣的統一形象包裝主題“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
?。ㄋ模┖诵睦砟畹钠饰?
國際性并不是一個空泛的概念，而是實實在在的生活享受，苦奉各國的特色與精華，達到國際性的社區標準，具體體現在整體規劃、景觀、配套設施、物業管理、教育等方面。
發展商先進的國際性開發理念
吸收國外先進的開發經驗，結合大連市房地產的現狀與趨勢，開發適度超前的項目。
國際性的整體規劃
符合國際居住潮流，國際性的生活方式令業生在社區內一方面享受生活的便利與精彩；另一方面感受到恬靜與悠閑的氛圍。海昌欣城占地10余平方米，總建筑面積約30萬平方米，綠化率高達 45% 城內共分成四大區域，自成一體又互為補充，以寬闊的香榭麗舍大道（清古樹）和3萬平方米歐式大草坪為中心：其中北面為 30層全海景建筑群——一“觀天下”，4部觀光電梯，盡覽北部海灣天海一色的美景，超然氣度，油然而生；西面以世界雕塑文化為主題，匯聚了世界各地雕塑文化的精萃；東西以世界運動文化為中心，設有籃球場、網球場等；而南面則以音樂藝術為主題，以音樂之光廣場為中心，激光噴泉與著名音樂家塑像穿插其間，整個小區居住、運動、觀賞、休閑娛樂于一身，成為大連市最適合居住的國際化生活社區。
功能布局
本案舍棄?，F小區規劃方式，換以一種全新的模式來創造一種宏大的小區環境。
1．由于地塊所處位置在山之陰、海之南，如將大面積住宅設在地塊北面，使其北：可觀海，南可享受陽光綠野。
2．以居住者利益為設計宗旨的思想貫穿設計始終，無論建筑形象還是環境布置都：力圖創造人民宮殿的終極理想。
3．用清晰的線條將居住、運動、休閑、娛樂交織在一起與蒼海青山交相輝映。：
交通組織
園區內機動車在地下車庫行駛、停放，地面按消防要求設置消防車道與環形通道，平時園區內車道僅供園內公共車輛與自行車與行人使用，主要出入口設于華樂街中段，分別為車行主人口、人行主人口、火車次人口三個人口，地下車庫設于中心綠地之下，住宅底層利用架空，與高差設自行車停車庫。
機動車與非機動車及行人在地上、地下的分流，大大簡化了園區內的交通組織，也為園中步行系統帶來相當的自由度和可能性。
豎向設計
充分利用地勢的有利條件，平整坡地，保持現狀，“隨波造勢、隨勢造景”創造層次豐富的視線。
國際性的景觀設計
景觀、藝術小品、園林設計吸取各國特色與精華，令業主置身其中，感受一種異國風情。
1，園區是一個整體，它是一組積極的、平和的元素，深入這樣大氣、浪漫的城市環境與青山蒼海的自然環境之中，利用天然的高差，創造高低錯落的多重景觀層次，將入作為景觀中重要元素，井然有序的結合水體、植被、色彩、燈光小品多種設計元素。
2．小品設計中動靜結合，帶狀水面與瀑布完美地結合成一體，色彩配置中強調大片草坪，創造的綠色為主色調的同時，利用多種花草樹木點綴以不同鮮亮色彩夜間燈光，在溫暖的乳瑩色調之下，利用不同的功能、形狀豐富放晚燈光的層次。植被作為景觀設計中最具能為性的元素，園區內選用的主要常青闊中喬木為廣玉蘭、蘇松、遼東標、要松等，主要落葉闊葉喬木為：法國梧桐、香椿、楓香、天女木蘭、小榆花揪、朝鮮槐等，主要林下灌木為：興安杜鵑、花木蘭、錦帶
花、胡枝子、鹽膚木等，另外小品與節點處布景是讓行人駐步，拉近人與綠地距離的最合適方式。
國際性的配套設施
匯集各國的生活、休閑、運動設施，為業主提供高品質的生活享受，同時提供智能化服務，讓業主與世界同步。
國際性的物業管理
物業管理達到國際先進水平，為業主提供更全面、更個性化的服務。聘請國際知名物業管理公司香港戴德梁行作物業管理顧問。
國際性的教育系統
提供與國際接軌的教育系統，培養參于國際性競爭的人才。幼兒園內實施雙語教學，聘請外籍者教師或國內教師為入園的孩子提供英語啟蒙教育，對重視孩子教育的家長具有吸引力。與西瑞克外國語學校合作，開辦社區外語學校，業生優先，優惠入學。
國際性的銷售服務
為來自世界各地的消費者提供優質的銷售服務，銷售員至少懂一門外語。建筑藝術符合國際建筑潮流，既實用又具有審美性
三 務虛與實務，策劃與執行的完美結合
將策略思想落到實處，是凌峻的基本原則，我們相信行動比思想更重要。
這也是海昌欣城項目成功的關鍵原因。這一點與近年國內涌現的“點子大師”和“策劃大師”現象有著根本性的區別。房地產營銷策劃是一個系統化工程，涉及到各個專業領域，只有系統地整合各種專業人材，形成科學嚴謹的動作流程。才有可能保障項目的良性運作，而那些以“策劃大師”、“點子大王”示人之流，憑借特定的市場環境，在推出一兩個項目后（甚至是無中生有的吹噓后），則以高人自居，常常游離于市場與項目之外，以急功近利的各種花巧技倆操作樓盤，這恰恰是致命的，常常使項目置于高風險之中從而危機四伏。廣州和深圳是中國房地產市場最成熟的地方，而在這里名式各樣的大師們基本是沒有立足之地的，這可以證明大師們在越發規范、越發成熟的市場中其作用越顯蒼白和無力。
?。ㄒ唬┝杈舅岢娜谭漳Ｊ?
我們的觀點是在操作項目過程中，不僅需為企業制訂基本策略，而且派駐專業人材全面現場跟進和嚴格執行，不斷為企業所需遇到的方方面面問題出謀劃策。目前“凌峻”旗下擁有房地產咨詢公司和廣告公司，并以此為基礎率先提出房地產營銷推廣一體化全程服務理念，全程策劃服務內容包括：
1．項目 SWOT分析；
2?地決環境調研報告
3．區域市場定位的確定；
4．項目開發概念的概括和提煉；
5．品牌
形象的塑造和延伸；6．項目名稱及 VIS設計；
7．建筑風格、布局規劃建議；
8．戶型設計建議；
g．環境規劃建議；
10．項目定價模擬；
11．目標客戶群定位及分析；
12．入市前營銷策劃；
13．入市后營銷策劃（促銷策略、價格策略、推盤時機策略、付款方式策略）；
14．項目銷售進度模擬；
15．銷售法律文件、付款方式、認購須知、裝修標準、購房合同；
16．銷售人員培訓手冊的編制及提供專業培訓；
17．系列營銷活動策劃及執行；
18．公關活動事件行銷策劃與執行；
19．各類銷售資料的設計、制作；
20．模型、效果圖、示范單位的設計、制作建議；
21．工地環境包裝設計；
22．營銷中心包裝設計；
23．媒體組合、投放頻率、投放預算、投放計劃；
24．平面廣告創意、設計；
25．影、視廣告創意、制作。
?。ǘ┚媲缶匿N售資料制作
銷售資料不僅是讓消費者了解項目的工具，同時也將令消費者對項目產生感性認識。為了保證銷售資料的制作水準，海昌欣城所有的銷售資料均在廣州制作。為此，凌峻創作部成立了兩個項目小組，就 VI、樓書、折頁、單張、展板等同時設計，分別出方案。同時，公司內部也展開競爭，由各專業設計組進行多方面的設計工作。
LOG0是整個設計工作的基礎。起初，設計人員共設計了近十款，但都沒有通過創作總監左農的審核。眼看熬7數個通宵的作品付諸東流，設計師們都十分焦急。在一次創作部腦力需蕩會上，美術指導李伶才想到用五個不同國藉不同膚色的孩子手拉著手，組成一個海星，這剛好寓意著海昌欣城“國際性”的核心理念。對凌峻提交的設計稿，海自公司上下一致通過，經過一個月緊張的設計、制作、運輸，各種銷售資料送到了海昌欣城。
?。ㄈ┳畲?、最好的追求—一售樓部
銷售資料高水準的制作，打破了大連陳舊的銷售模式。對大連的樓市形成了一定的影響，但這還不足以引起人們的關注。依照專家統計結果，大約有95％的銷售最終是在項目現場發生的，售樓環境已日益體現出其重要性。售樓部作為售樓環境的一個核心部分，在常規功能設計上的一般要求是寬敞明亮，氣派典雅，功能明確。
售樓部一般至少需要幾個功能區分：接待區、洽談區、模型展示區、休息區等。所以，售樓都內必不可少的擺設大致有接待臺、樓盤模型、戶型設計模型、售樓書、說明書、坐椅、展示室等。當時大連所有的售樓部均十分簡陋，即便是大連最出色的項目也往往是幾十平方米，幾張桌子、一個小模型，大連房地產發展高幾乎還沒有形成銷售現場包裝的意識。那么海昌欣城又要建成什么樣的呢？---要建就建成最好的。一座兩層玻璃外墻的藍色建筑物落成了。大船似的外形，隨風起伏的船帆式的天花，以及人口處鋼化玻璃下鋪著的細沙與海星、貝殼等等精彩點，置身其中，參觀者仿佛處于藍色的海洋世界。
大連最好的售樓部建成了，大連這座最好的售樓都同時在人們贊嘆不已的聲音中成為東海畔一道亮麗的風景線。
四 熱點不斷的造勢手法
?。ǎ┰靹菔址ㄒ唬洪_盤策略---媒體造勢
一個項目的成功與否在項目開金銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產因本身行業的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取開門紅，否則項目再好的前景，也可能難以為繼、中途天折。所以我們強調房地產銷售的短時間內的大量成交，強調以快打慢。這需要通過造勢來實現。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基為主題的大連首次跨版廣告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象廣告。單日單臺電話接聽近600人次咨詢。新聞炒作有自己的功能和規律：炒作能造勢，因其對社會焦點的關注和引導，形成一批從眾的人群和輿論；炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項目的優勢與特點發揮得淋漓盡致。
考慮到輿論有自己運作特點，需要一個積累傳播勢能的過程，有高潮，有維持，有張有弛，對此，我們安排了一個輔勢期，這是一個有二個星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“國際性城市”為主題，將此熱點話題繼續深入．從而導入海昌欣城“國際性城市樣板生活社區”的定位。
6月 15日一對日，以海昌欣城國際性規劃為內容，將海昌欣城的各項競爭優勢一一闡述。包括：海昌欣城的整體規劃、觀海、人工景觀規劃、物業管理規劃、配套設施規劃、教育等。
新聞炒作對媒體的選擇很重要。因為不同媒體的影響力、風格、對象都不相同，鑒于《大連日報》的權威地位，以其為主要發布媒體，而《半島晨報》作輔助，主要是利用上面的房地產專業版面。
文章的安排上也有區別。大連日報以理念導人，整體性介紹為主，半島晨報以具體規劃為主要內容。將海昌欣城的信息在不同媒體以不同的形式出現，有個合理的時間差和錯位，給公眾的印象是不謀而合的，綜合起來，就形成勢能了。
這一階段，密集的硬性廣告作配合，從理性與感性兩個層面讓多數讀者接觸、了解本項目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性廣告為主，以倒數的形式創造即將開盤緊張的氛圍，進一步將公眾的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性廣告宣告海昌欣城開盤。
通過緊集的投放，多方信息源和豐富的題材形成立體攻勢，提高目標消費者對海昌欣城的全面認識，為“?；市莱莿摯筮B市國際性城市示范生活社區”創造輿論及理論基礎，并通過全方位介紹海昌欣城，刺激消費心理，從而啟動市場。在我們的推廣策劃中，新聞媒體的支持始終處于舉足輕重的地位。新聞具有權威性、公正性，其影響力是廣告無法實現的。
海昌公司憑著海昌欣城以往的經歷，一直保持著與媒體的良好關系。6月初，在海昌公司的配合下，邀請大連各大媒體主要負責人召開海昌欣城項目講解會，各項規劃設施，并表示希望得到媒體的支持。
在與媒體作充分的溝通下，前期新聞炒作，各項重大活動，皆得到了各媒體及時。大量的宣傳報道，得以將盛況迅速被廣大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而紅。媒體的有效報道，為海昌欣城成了大連明星樓盤，海昌龍頭盤奠定了輿論基礎，使海昌欣城得到了市領導的重視。大連市委書記、市長*于 7月 19日，對到現場售樓部視察，并對海昌欣城項目開發、推廣、策劃、推廣作出高度的評價。
?。ǘ┰靹菔址ǘ河唭r策略---制造銷售勢能
入市時的訂價是造勢的決定因素之一。
通過前期的項目包裝，銷售現場、廣告宣傳、環境營造等方式造就海昌欣城高品質、高價位的項目形象，極大的提升心理價格。以低價入市，使心理價格與入市價格形成較大的差距，形成銷售勢能。
價格推出的時機把握是否準確，影響著銷售勢能的形成。海昌欣城通過近二個星期的推廣，已被消費者所接受，與同區樓盤相比，普遍認為起價應在 4800元以上。實際價格一直沒有推出，更增添了神秘感。開盤前三天，在萬眾期待下，才終于公布了訂價，入市價格僅3700元起。高達1000元的差距，使銷售勢能達到高潮，從而保證了開盤的旺勢，而在實際銷售中，通過統計平均銷售價格達 4450元／平方米。
?。ㄈ┰靹菔址ㄈ簲等f人免費看明星，看明星接盤
7月 1日晚，華燈初上，海昌欣城旁的華東廣場歌如海，人如潮，由海昌房屋開發有限公司承辦的“慶祝建黨 79周年—一海昌欣城之夜”廣場文藝晚會隆重舉行。陳明、毛寧、黃宏等眾多明星及香港影星李修賢、成奎安使整個晚會氣氛格外熱烈。當晚到場的群眾逾2萬人，將廣場擠得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文藝晚會的推出，不僅成為初夏大連廣場文化的又一亮點，更為海昌欣城開盤的銷售旺勢起了推波助瀾的作用，為其聚集了人氣。我們認為，以文化開拓市場，絕不是附庸風雅，一方面為造勢起了重要的推動作用，數萬人通過現場觀看，迅速提高了項目知名度，另一方面，一個高尚住宅要讓業主住上好房，住上放心房，更要讓住戶得到豐富的精神文化生活。我們這樣做，正是向社會展示海昌欣城的這種決心與實力。
?。ㄋ模┰靹菔址ㄋ模翰邉澊筮B房交會
“海昌人有精神頭！”這是大連主管城建的副市長劉長德參觀完海昌欣城房交會展位后的評價。
房交會現場，位于大廳正門人口處的海昌欣城同樣引人注目。醒目的位置，精心設計的展位，專業熱情的服務引來眾多駐足的人群，有的人并不是來買房的，而是要親眼看一看大連這個最出風頭，最具典型的樓盤到底怎么樣？
歷年的房交會對各房地產發展商來說，都是兵家必爭之時，它不僅是展示實力的場所，更主要是將帶來可觀的成交額，并成為下半年銷售情況的晴雨表。因此，發展商對這次機會非常珍惜。大手筆投入的展位、高額的折扣以及千奇百怪的促銷手段，每一個參展商都希望脫穎而出，成為房交會的明星。
海昌欣城首次參加房交會，其意義更是至關重要。在我們的策劃中，除強調在基本設施上力求出色外，還主張創造精彩點，海昌欣城在2樓特設現場洽談簽約區，實施現場洽談、現場付款、足不出門，即可成為業主。尤其是每天兩次，數名建行押款員持槍提著錢箱穿過
熙熙攘攘的人群時，帶著的震撼是可想而知的。經過我們精心的策劃與包裝、海昌欣城成了這次房交會上最閃亮的一顆明星。
?。ㄎ澹┰靹菔址ㄎ澹阂淮髣撆e：策劃包機看接樓
包機旅游，包機招商已不稀奇，而包機專程到一個城市購房置業，是很多人眼里都是不可思議的。海昌欣城就做出了這樣一個在全國都稱得上是創舉的行動。
我們發現，海昌欣城自開盤以來，有不少咨詢電話是從長春、哈爾濱、北京、沈陽等地打來的，他們從大連的親朋好友那里聽說了有這樣一處以國際化為目標的臨海住宅，都很感興趣，而且大連是東北地區經濟發展的前沿陣地，得天獨厚的地理位置，氣候宜人，依山傍海的自然環境，優美的城市景觀使它成為許多外地人尤其是東北人所向往的置業、安家的理想城市。
根據這個情況，一是為進一步擴大海昌欣城在大連房地產市場的影響力，二是為滿足一部分計劃來看樓的外地消費者，我們策劃了哈爾濱包機購房置業活動。
7月 15日，首批120名哈爾濱市民乘包機抵連。購房置業團參觀了大連房交會、海昌華城、海昌欣城，還游覽了大連的主要景點，親身的體會加深了他們對大連，對海昌欣城的印象，當天就有很多人喜歡上了海昌欣城。
這一次活動，不僅對銷售起到了促進作用，更在社會上一時傳為佳話，在發展商及消費者心目中樹立了實力雄厚的企業形象，為海昌欣城創造了社會效益及經濟效益雙贏。
?。┰靹菔址河^天下拍賣活動
觀天下為海昌欣城項目的主樓，總戶數約 340戶，層高30 層，其中，中間兩門棟電梯為觀光電梯，中間門棟為小區主人口“凱旋門”。觀天下外觀呈弧度流線造型，外立面線條搭配時尚生動。
海景是大連房地產永恒的主題，是每一個熱愛生活的人所向往?！坝^天下”，這座盡覽大連火?？诘慕ㄖ?/p>，矗據于海昌欣城龍頭核心位置，北觀大連港全景，南望臺子山，置身其中，放眼遠眺，360度景觀，觸目之處盡是山際、海際、天際的宏大與浩渺。
“ 觀天下”特別設立住戶服務中心，除可享用海昌的欣城內一切物業管理服務外，更以“盡善盡美、有求必應”為宗旨，為住戶提供國際五星級酒店式的管理與個性化服務。
“觀天下”由六棟連體30層高層，深得現代建筑風格精髓，其外觀是呈弧度向海傾出，配以時尚、簡約的外立面線條，氣勢恢宏的凱旋門，整個建筑顯得華麗壯觀，日后竣工后必將成為大連火?？诘暮綐诵越ㄖ?。
拍賣的四套單位均位于“觀天下”凱旋門上方，為最佳的觀海單位。
海昌欣城，自開盤以來，備受各界人士信賴與支持，創下單月銷售額逾2億元的驕人業績，成為大連市的明星樓盤。海昌欣城“觀天下”尚未推出，即已獲得廣州大市民的關注與追奉，尤其是凱旋門上方的單位，更是各方注意的焦點。早在六月底就有人聲稱，誓將其據為已有，更何況，四套拍賣單位堪稱“觀天下”的極品單位，物以稀為貴。為避免不必要的爭執，海昌欣城決定將其作拍賣，公平競爭。
通過拍賣的形式銷售房屋，在大連是首次，是大連房地產銷售史上的一次創舉。拍賣活動掀開了新一代豪宅誕生的序幕，再一次將海昌欣城推向另一個銷售高潮。
?。ㄆ撸┰靹菔址ㄆ撸簾o償贈房予丁美媛
大連第一個奧運舉重冠軍誕生了，丁美媛在奧運會上的成功奪冠，又為海昌欣城精彩的造勢手法起到了推波助瀾的作用。
贈房雖然對房地產營銷推廣起不到直接的推廣作用，但是對于保持海昌欣城自開盤火爆的延續效應仍可以起到重要作用。
當大連市副市長把一根具有象征意義的金鑰匙交到奧運舉重冠軍丁美媛手中的時候，大連市所有媒體的及時報道無疑又為海昌欣城作了一次極具廣告及形象效果的宣傳，而且這種效果的意義，又遠遠不是幾次大版面硬性廣告所能輕易達到的。
五 奇跡表現為將服務引入銷售中
?。ㄒ唬┳】头詹康某闪?
海昌欣城為了給客戶提供周詳溫馨的服務，在觀天下至尊單位特別設立住客服務中心，凡是觀天下的住客，除了可以享用海昌欣城內一切物業管理服務外，更以“盡善盡美，有求必應”為宗旨，為住戶提供國際五星級酒店式的管理與個性化服務。海昌欣城住客服務中心的成立，大大提升了項目的質素與形象，贏得了廣大客戶的稱贊，極大地促進了樓盤的銷售。
?。ǘI主懇談會
海昌欣城自 7月 1日開盤以來，售出近 500套，已擁有一大批迫切希望早日享受 未來生活的業主。
繼十月五日，海富閣提前封頂，海韻閣、海天閣將于十月底再次提前封頂。隨著工程進度的快速推進，建筑設備、配套設施、物業管理、智能化等實質性工作也全面展開。
所做的努力是否滿足業主的需要？海昌人認為，必須通過有效途徑聆聽業主的意見及建議，才能將工作真正做到盡善盡美。
與業主形成良性溝通
海昌欣城在各項工作展開的同時，聽取業主的意見，了解他們的需要，真正符合業主的利益。
在溝通過程中，必須讓業主清楚海昌欣城在各方面工作的進展，參與主要細節的決定。
給予服務新內涵
對于許多準業主來說，將來的房子到底是怎么樣的？心里或多或少存在疑問。海昌欣城通過業主懇談會，將業主請回來，匯報工作的進展，解答業生的疑問，盡管滿足業主所提出的修改意見，共同參與海昌欣城的每一項建議，接受業生的“百般挑剔”。
所有的這一切，都是一種房地產售后服務的體現。
接受業主的監督
通過業主懇談會，形成一種業主監督機制。海昌欣城的每一項工作在業生的注視下，盡量做到完美，業主如有不滿或其它問題，可隨時給予指出。海昌欣城每一項工作都實實在在地為客戶著想，業主懇談會的實施，為海昌欣城帶來了良好的口碑效應。
結語：大連明星樓盤，海景龍頭盤
短短一個月的時間，海昌欣城創下一連串的銷售奇跡，從大連眾多的樓盤中脫穎而出，成為房地產界研究和探討的“海昌欣城現象”，成為今后的一段時間內大連住宅引領的潮流和標志性建筑。
我們清醒地認識到，一個房地產項目開好頭往往并不困難，困難的是持續旺銷。海昌欣城總銷售額預計將超過十五個億，銷售時間將持續三年，要在這樣的一個相當長的時間內經得起市場的嚴峻考驗就必須牢牢占據大連房地產市場龍頭盤的地位。
其實，我們最感欣慰的不是一個一月賣了 366 套， 2.5個億，而是
在大連買房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成為他們心目中的明星樓盤。當他們想買樓的時候，就必然會到海昌欣城看一看，這對于海昌欣城壟斷大連高尚住宅社區市場是極其重要得的，這正是我們作為策劃者要去努力追求的目標，因為這樣才會給海昌欣城和海昌集團帶來持久的利益回報。
本文完成之時，海昌欣城新一輪的策劃和市場推廣工作正在緊張地進行，僅僅陶醉于過往的成功是毫無意義的，對我們來說，目前更重要的是總結經驗。我們深深地感到，無論你是一個多么有經驗的策劃入，都不能脫離當地市場的實際情況，都不能簡單克隆某些成功個案，而必須深入當地市場進行到位的策劃。我們還認識到，任何一個策劃的成功，都有賴于發展商與策劃公司緊密無間的配合，都來自于對每一個工作細節的執著和認真，只有這樣，你才能保證最終做出來的是一個精品。因為，奇跡是一步一步做出來的。
我們有理由相信，有這樣的一個良好開端，有如此良好
的合作模式，海昌欣城的策劃和推廣將會越來越精彩。海昌欣城的成功給我們許多有益的啟示，海昌欣城的成功是策劃與操作完美結合的產物，兩點缺一不可。
我們可以將其理解為不以下幾點：
1．根據當地的實際情況，反復論證，準確把握住項目的核心理念；
2．對項目的核心理念進行了務實的剖析，并具體落實到項目開發的整個流程。
3．不滿足于為企業制定的基本策略，設專人現場踢進，肘時刻刻為企業的遇到的方方面面出謀劃策；
4．開發商作為一名優秀的管理者，對承建商、設計院進行了有效的資源整合，使各單位親密合作，把項目核心理念灌輸到位，發揮出整體優勢；
5．拋棄了傳統市場格局觀，勇于開拓思維，創造新的市場份額。
篇2：萬兆家園爛尾營銷策劃案例
萬兆家園爛尾營銷策劃案例
1、市場背景
以市場容量為標志,上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場,上海的房地產市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡。市場需求增長較快,新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入WTO的臨近,境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場,一旦時機成熟,上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將并不為奇。
2、競爭情況
區域內競爭。1997年以來,七寶地區商品房上市量很小,尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣?；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內,客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出,可謂 產品讓人心動,價格讓人行動。www.zonexcapitaltr.com東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區,該區域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優勢。在產品規模、建筑規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區域的個案性質更趨接近,因此區域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區域間的競爭主要發生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區域,目前對于七寶地區威脅比較大的區域有兩個:一是顧戴路西段,目前均價在2700元~3500元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區域目前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大,已經形成板塊聯動效應,前景看好,而且目前價位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個區域對于徐匯區的地緣性客戶影響較大。
新時代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬平方米,以多層為主,有少量小高層規劃,房型合理而且較為實惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價2700元,二期多層均價2900元,小高層均價3100元,該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環線以內,總建20萬平方米,規劃有人工水景,有聯體別墅、多層和小高層三種產品,房型方面保留了東苑一貫的錯層做法,同時增加了平面和復式結構。一期于9月16日開盤,累計至開盤當日銷售約70~80套,多層均價約3300元/平方米,小高層均價約3500元/平方米,地段、規模、環境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
3、產品分析
說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出202戶,同時拖欠施工單位1000多萬。業主已有100戶住進去,小區烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此,已入住的業主多次到區里、市里*,*,此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發展商無人敢承擔如此風險。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后,環境方面,原規劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區無明顯交通優勢,加上區域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。但是,越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇,越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,尤其是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優勢。原地塊環境尚未啟動,正利于專業公司全新布局規劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的,因此,高層次的專業運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。
4、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,通過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研,通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業者,企事業中低層白領,工廠技術管理人員;年齡:30歲左右;家庭結構:青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬~8萬元;支付能力:首付7萬~12萬元,月供2500元以下;購買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構成:區域客為主(65%),外區域為輔(35%);購買動機:自用為主(70%),投資為輔(30%);消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優勢有:生活配套設施健全是七寶的優勢,隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規劃還有:地鐵2號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵7號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下,整個區域給人以相對較好的檔次感。
近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發展,龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有:距離和交通是七寶房市發展的不利因素,尤其地鐵1號線開通
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位,定出了 一個中心,三個突出點 的企劃核心。一個中心:塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現中,都著力從 2500的價格,3500的價值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中,著重表現為 三個突出 :突出 七寶鎮中心,萬兆新家園 ,用于報紙、戶外等媒體,突出項目 區域中心大規?；▓@社區 的形象,贏得客戶普遍認同。突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規,堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用 成熟、美麗、真實、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點:提出 好房子不是有錢人的專利 主張,不僅贏得購房人的心,更在樓市引發 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而一個中心,三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先,成本不是項目的優勢,從萬兆所具有的資源出發,不可能采取成本領導策略,而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目目前的最好選擇。
但是在主流產品這個大前提之下,如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁 的經營理念成為 七寶房市的領跑者 。
萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢,在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節;物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區成熟度和品牌形象,優勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優勢是社區環境、物業管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套和物業管理。
5、方案執行
整體改造。雖然是續建的項目,在策劃公司的建議下,萬兆決心用 規劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創造,保證 小面積與多功能、經濟性與舒適性 統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到 面積不大功能全 ,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨,煥發出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變為超前設計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛生間,充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創廚、衛S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。
解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意,屢受專家好評。小細節方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取 風 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷,創造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。
另一方面,為營造花園小區氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象,將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境,在萬兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入1000多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不僅設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。
6、結果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽度不斷提升,疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽,徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上,疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名50強的,僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
點評:要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯,其實并不是很難:第一,企業本身并不成熟,很多企業根本就沒有專業的市場營銷人才;第二,行業并不成熟,目前中國很多賺錢的行業是新興行業,傳統行業處于轉軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優勢,老外策劃公司雖然專業,擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具,但價太高,而且并不一定能適應本地的特殊情況;凡此種種,給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點,不要糟蹋了自己的優勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業知識,服務意識再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業知識,服務意識不好,會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業知識問題,在這一點上,營銷策劃公司是有高低之分的。
好的營銷策劃公司,是一定要想到顧客沒想到的問題的,他們會從這些問題中,總結出自己解決問題的獨特觀點,并且指導企業執行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型,他們的策劃核心 一個中心,三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外,營銷策劃公司已明顯顯現出行業細分特點了,如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司,以后再做別的行業可能就不合適了,因為,專業化的需求水平的提高速度現在太快了,根本就沒功夫讓你忙別的。
篇3：芳草園策劃案例分析
項目簡介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全。
芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛環境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規模的推廣運動中創造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!
天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質。
天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發生變化,評判豪宅的標準開始轉到對環境以及景觀等其它的質素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的,豪宅的本質是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區盤,就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開發策略——一天河北路超大規模綠色環保色區之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。
(一)目標消費群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經是廣州金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。
傳統廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。
經過詳細的市場調查,芳草園發現,天河區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。
芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:
1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;
2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。
“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。
(三)定價策略
芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。
時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?
(四)現場包裝
芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。
(五)投放策略
芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。
從概念時代到影像時代
第一次推廣運動
好的想法還要有好的設計。
一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!
房地產廣告進入一個影像的時代。
原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少?，F在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。
臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房
地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:(-)口號時代
在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。
(二)概念時代
概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。
相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時代
影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。
事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。
既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將天河北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。
隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運動
芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。
一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。
芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。
經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。
概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去,原創更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。
不用實景實現樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產界算是一大奇事,采用原創性的版畫作品,表現7個案的精神和發展商務實的態度,這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則,不虛不浮結合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。
對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣,語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。