難局一:如何達成各方主體利益平衡?
解 局:“五贏模式”——決勝商業地產運營鏈
【市場背景】
新經濟時代的中國,營造公平合理的市場經濟環境、達成多方共贏,是構建“和諧社會”的重要因素。而縱觀國內商業地產領域,真正算得上成功的項目本就不多,而能達成多贏局面的項目更是鳳毛麟角。
目前更多的商業地產項目只能實現“單贏”、“雙贏”,甚至不乏“全輸”案例。比如開發商快速賺了賣樓的錢,而商業經營不力,經營小商戶被套牢,牽連到投資者回報無法兌現;或是營運商賺足了物業銷售差價及租金差價,而開發商利潤微薄、經營戶壓力沉重……往往項目操控方陷入“不仁”之罵名,弱勢群體亦處于被動。近年一些商業地產項目出現各種負面市場影響甚至引發社會不安定因素,其根源就是未能很好地達成各方利益平衡。
從專業角度深入剖析,我們認為:目前中國商業地產領域最缺乏的——不是好的物業平臺與投資主體不是品牌商家及實力開發商,也不是好的經營者及優質的商品,更不是缺乏消費者,而是缺乏真正能將各方良性整合并共同實現、分享商業增值的專業商業地產運營機構,在實際項目操作中自然難免顧此失彼,甚至形成惡性循環。有鑒于此,達成商業地產各方利益主體的利益平衡,便成為首要難局。
【五贏模式】探析
(一)商業地產整合運營鏈
我們將商業地產整合運營鏈細分為:縱向的“生物鏈”與橫向的“價值鏈”。
“生物鏈”喻意商業地產的五方相關利益主體:投資者——開發商——營運商——經營者——終端消費者,五方有各自不同的利益點及利益源。
“價值鏈”實指“生物鏈”各環節對應的價值實現體:投資價值——開發價值——租賃價值——商業價值——商品價值。
(二)商業地產價值實現方式
未來商業地產開發運作更多會依托基金的進入或實現證券化,有獨立的投資主體。而現階段國內商業地產開發運作的主流模式為:開發商就是投資者甚至商業運營方,一個主體雙重甚至三重角色,且物業大多是分割產權銷售(全部或局部),在此模式下,開發商也是投資商,排在運營鏈的最前面,而小業主也是投資者,排在開發商之后。
從商業地產整合運營“生物鏈”結構關系來看,自上而下分別是投資者——開發商——運營商——經營者——終端消費者。從經濟學原理及市場規律分析,各方利益實現的次序應是自下而上的,也就是說,只有當下一層的利益及價值得以體現,上一層才能最終穩定、持久地實現其本質利益及功能價值。
(三)財智“五贏模式”主旨
商業地產整合運營操作,既要使經營者的市場前景有保障,又要使消費者獲得實在實惠;既要對投資者的租金回報和資產增值負責,又要對開發商的投資收益負責,還要讓營運商有利可圖,讓最大的城市運營指導者—一政府滿意。最終達成多方參與、良性互動、互為依存、共同受益,多方共贏,最終營造社會和諧。而要達到這一目的,非強大的資源整合能力、高超的專業水平及豐富的實戰經驗不能做到。我們在多年的實踐探索及理論研究中,總結出商業地產整合運營“五贏”模式,并成功實踐于項目運作,取得了良好的經濟效益及社會效益。
【突破難局的實戰案例】
龍華國際電子城——“五贏模式”創造一天售罄的奇跡
深圳龍華國際電子城,是專業團隊20**年操作的成功案例之一。該項目地處龍華鎮村中,兩層總建筑面積約1.3萬平米,臨街面不足20米,而長達300多米的狹長面深入村中,周邊村屋環擁、環境雜亂,前身為爛尾兩年多的住宅裙樓,開發商及數家策劃顧問機構無計可施。
專業團隊接手該項目后,通過深入的調研分析,并考慮區域產業優勢及市場需求,創造性地提出“龍華首個產權式物業及電子主題商城”之定位。在專業團隊的策劃下,開發商將物業產權一次性轉讓給一家商業投資營運商,輕松實現物業開發利益;而投資營運方依托我們設定的經營主題、商業規劃及高質量的招商及營銷推廣,短期內滿鋪開業并銷售一空:該項目共900多個小鋪位,20**年5月1日開始招商,當月爆滿!20**年7月30日開始內部認購,一個多月時間認籌客戶達2500多個,9月26日解籌當天即告售罄,回籠資金超過1.3億,輕松賺取近8000萬元,另加長期穩定并一路走高的租金收益;入駐的品牌大商家通過做“二房東”輕松賺錢;眾多小商戶依托項目超低的招商進入門檻、優越的經營平臺以及旺盛的人氣,也賺得盆滿缽滿。
項目開業后一直人氣旺盛,經營紅火,租金堅挺,物業價值也一路飆升,買鋪小業主從容享受著超出預期的物業升值及租金走高的雙重回報;對于大眾消費者而言,也因為當地首個上規模上檔次電子主題商城的橫空出世,盡享“一站式”電子數碼購物及專業采購的便
利與樂趣。龍華國際電子城項目,成為20**年深圳投資型物業的代表性個案,也是從爛尾樓到搶購旺鋪的典范之作, “五贏模式”也在本案中得到了淋漓盡致的演繹及完美的驗證!
破解中國商業地產五大難局(二)
難局二:如何營造項目的市場適應性?
解 局:“逆向思維”——印證市場導向營銷觀
【市場背景】
商業地產在轟轟烈烈的表象后,隱藏著諸多危機,20**年,隨著更多項目的建成開業,這些潛藏問題必將全面顯現,這是業界有識之士共同的憂慮。不妨以一首打油詩來描述一些商業地產項目的現狀:
辛苦勞碌幾經年,大隊人馬團團轉。
費盡心血花大錢,眼見黎明將顯現。
無奈招商總不滿,銷售也是難加慢。
業不能開錢沒賺,長夜漫漫怎么辦?
對開發商來說,可能在心里直犯嘀咕:好端端的物業咋沒人要?招不進又賣不出?殊不知,不少項目就是因為開發商的開發觀念還停留在“計劃經濟”時代,營銷認識還停留在“產品導向”時代,以為有了產品便“皇帝的女兒不愁嫁”,一廂情愿從自身利益出發做決策,或是有不負責任的策劃顧問機構的“拍腦袋”式主觀臆斷和市場研判煸風點火,從而建成不受歡迎的物業。而市場自有其特定規則,市場是無情的。
縱觀國內成功與失敗的商業地產案例,我們認為:造成諸多商業地產項目陷入危局的根源,在于其市場適應性不足,不能有效滿足市場消費者、經營商家及廣大投資客的實際需求,導致總體推出量較大而“有效供給”不足的市場現狀。
【解局】
(一)“逆向思維”方法論
營造商業地產項目的市場適應性,是我們采取“逆向思維”策劃、操盤的追求目標,也是我們從傳統“4P”到現代“4C”營銷理論的操作實踐,即:在商業地產整合運營全程,堅持以“市場導向”原則操控、檢驗所有的環節?；蛘哒f,在商業地產整合運營“生物鏈”及“價值鏈”中,我們是采取“逆向”思考,先考慮市場終端消費者。
我們認為:消費者是實現所有商業價值的源泉與根本支撐,而“水能載舟,亦能覆舟”。從這個意義上來說,“逆向思維”也是我們對商業地產價值鏈各環節價值實現次序的思考,它是保證商業地產整合運營操作有效性的前提,也是最終實現“五贏”的基礎。
(二)“市場適應性”體現之層面
一是市場定位與市場消費力的適應性;二是市場定位與商業規劃的適應性;三是商業規劃與商家需求的適應性;四是商業規劃與業態定位的適應性;五是業態規劃與消費需求的適應性;六是業態規劃與目標商家的適應性;七是業態/商家與招商政策的適應性……
總之,這種適應性是多層面的,各環節、各元素之間相互依存、互為因果并共求和諧。
(三)“逆向思維”的策略實踐
從思路層面來講,思考并解決:市場要什么?我們有什么?我們怎么做?這三個問題。
從操作導面來講,思考并解決:(市場)消費者是誰?在哪里?——消費者購買力?需求?心理?觀念?習慣?——(項目定位)商業做多大?做什么檔次?做什么業態業種才符合他們的需求?——該業態業種的對應商家是誰?在哪里?——建筑設計、硬件配套及商業規劃如何滿足商家之需?——如何招進來?如何提高招商質量?從而提高銷售率?——招進后如何穩場?——穩場后如何旺場?——如何做好經營管理實現持續創值、增值及促進物業銷售……
可以看出,商業地產整合運營是環環相扣、相互依存、相互促動、互為因果,非逆向思維不能保證項目的市場適應性、整體操作的有效性及達到最好的招商、銷售及經營管理效果以及最終創造物業價值及商業價值。
【突破難局的實戰案例】
鴻都商業園——“逆向思維”造就粵東“商業航母”
項目背景:鴻都商業園位于“世界客都”——梅州市江南中心區彬芳大道東側,北倚粵東首個國家康居示范小區——65萬平米的鴻都花園·未來之城。商業園總建筑面積30萬平米,由鴻都商城(主力店為太平洋購物廣場)、電腦城、家具城(主力店為環球家具)、家居建材超市、美食娛樂城、主題游樂城6大主題商城、5大商業休閑廣場以及1條主題商業街構成,是粵東規模最大、檔次最高、功能最完善的城市中心主題購物公園、“一站式”生態商圈、綠色商圈。從20**年-20**年,專業團隊全程推動并見證了65萬平米的“梅州樓王”【鴻都花園】及30萬平米的【鴻都商業園】從孕育到成形的過程!
; 精彩回放一:30萬平米住宅規劃挨“砍”——逆向思考找市場,因地制宜改規劃
鴻都花園用土來源為原梅絳集團廠房連同土地拍賣,分南北兩區,南區原為第3期住宅規劃用地。專業團隊自20**年底界入鴻都花園住宅策劃代理后,多次對梅州住宅及商服業市場做了深入調研分析,并明確提出:南區不宜再做住宅,而應規劃商業。理由:一是鴻都花園65萬平米的體量已具備足夠的市場引領性,梅州房地產高端市場尚待培育,消費力有限,短期內不足以支撐更大的開發量;二是南區現有多棟空置廠房可資改造利用,若全部推倒重建,是巨大的資源浪費;三是梅州現有商業格局不合理,南北不平衡,整體規模、檔次、形象不夠,不適應經濟、商業快速發展的需要,大市場、大消費呼喚大商業! 對我們的建議,開發商在相當長一段時間內是反復權衡、心存顧慮。直到我們大手筆提出明晰的整體規劃——由“六城一街”構建而成的集商貿、旅游、生態、美食、保健、文娛為一體的粵東商貿第一城,并拿出強有力的市場支撐依據時,開發商思路才豁然開朗!
精彩回放二:“3層半救了65萬平米”——逆向思考求突破,出招力爭“準、快、狠”
20**年中,在2期住宅大規模開發工期緊迫、資金緊張、發展商面臨較大壓力背景下,我司經過深入調研、充分論證,建議發展商在南區西側十字路口規建鴻都世紀廣場,做3層半商業,規劃特色主題(電腦城),采取全售模式,以“短平快”勝出市場,被發展商采納。從規劃建設、到招商/銷售全部結束,僅僅用了4個多月時間,為發展商回籠資金近2億。不但拉開了鴻都商業園龐大“造城計劃”的序幕,同時為開發商緩解了資金壓力,被發展商由衷地贊為“3層半救了65萬平米”的創舉!主力店鴻都電腦城、次主力店手機超市也順利完成招商并于20**年元旦紅火開業。隨著世紀廣場的先期成功啟動,發展商初嘗商業地產運作的甜頭,全面界入商業地產的信心也上升到全新高度,正式大刀闊斧地開始了鴻都商業園的整體規劃開發。在隨后兩年時間內,六大主題商城先后建成、吸引數家知名品牌主力店爭相入駐,鴻都商業園如巨鯨浮現橫空出世!
精彩回放三:“現代商業與客家文化的聯姻”——逆向思考練內功,打造特色引人氣
鴻都商業園規建之初,面臨的最大問題就是人氣不足。當時的江南,是以項目西北2公里外的“百花洲”為傳統商業旺區,而項目周邊基本只是小型街鋪為主,規模、形象及檔次不足。為盡快吸聚人氣,我們建議發展商在完善公建配套設施、打造生態休閑環境、豐富主題娛樂項目、挖掘客家文化底蘊、舉辦各類公益、文化、公關及促銷活動方面做足文章,取得了良好的效果。具有濃郁客家文化特色的鴻都山歌廣場、世紀廣場、美食廣場、游樂場、迎賓廣場、商業街及太平洋購物廣場等系列“人氣”工程的建設,各種主題活動的舉辦,讓項目迅速形成人氣的“磁場”,成為江南人氣最旺的市民休閑、商家活動的首選地,每日匯聚數萬人流及無限商機!一個全新的特色商圈日漸成形并強勢改變梅城商業格局!
該項目的巨大成功,得益于我們的“逆向思維”——作為專業的商業地產整合運營團隊,不能僅僅是“就米下鍋”,考慮“開發商想做什么”,而應尊重市場、挖掘項目價值,思考“市場要什么?”、“我們有什么?”以及“如何做?”事實證明,從市場出發的商業策劃,才能經得起市場的考驗、經得起消費者與商家挑剔的眼光,最終達成多方共贏!
破解中國商業地產五大難局(三)
難局三:如何凸顯項目定位與規劃的價值?
解 局:“三位一體”——實現物業價值最大化
【市場背景】
綜觀國內眾多商業地產項目,其中不乏成功案例。以大型購物中心為例:南方的深圳華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城、金光華廣場、廣州天河城、正佳廣場等;北方的沈陽萬達購物廣場、北京金源mall、東方時代廣場等。這些項目均以準確的市場定位、合理的商業規劃乃至成功的經營管理,成為業界典范。
然而,也有許多項目因缺乏準確定位與合理規劃,導致招商難、銷售難,開不了業或開業后因經營管理不善而難以為繼。
一個商業地產項目成功的標準,就是在實現成功租/售之后能實現永續經營并持續地創值與增值。在這個過程中涉及到多種操作環節,一著不慎可能導致全盤皆輸。尤其是前期的“市場定位”與“商業規劃”,是決定商業地產項目綜合價值實現的難局,也成為地產商尤其是由住宅開發商轉型而來的商業地產開發商的“頭號難題”。
【解局】
(一)對現代商業功能轉變的思考
我們認為:現代商業完全不同于傳統的商業。隨著人們生活水平與消費觀念的不斷提升,消費行為與消費習慣有了非常大的改變。購物已由計劃經濟時代單一的滿足“產品使用”的功能需求,轉變為追求滿足綜合的消費體驗,注重消費帶來的生活樂趣及自我價值實現。
與此對應,現代商業已日益注重滿足人們綜合的購物、餐飲、休閑、娛樂、綜合便利服務乃至學習教育、文化交流
等多位一體的“一站式”消費體驗。因此,成功的商業,為達到吸引消費者及實現商業價值最大化之目的,從市場定位與商業規劃、經營管理等層面,必須進行“定制”式、適應性的考量。同時考慮整體目標市場及細分消費市場,以差異化的商業定位、經營主題及經營特色,來滿足不同消費階層與細分群體的消費需求。
(二)“三位一體”實現定位及規劃的商業價值
我們在商業地產整合運營操作中,不但縱向考慮全程“生物鏈”,更注重橫向考慮全程“價值鏈”。在諸多操作環節中,準確的市場定位、合適的商業規劃是項目成功的前提,而后期經營管理是最終實現商業地產項目持續創值增值的實現環節。這“兩前一后”的三個功能節點,前兩者決定項目能否順利啟動,后者決定項目能否永續經營。我們認為:只有做到市場定位、商業規劃及經營管理的“三位一體”,才能確保項目的順利啟動及永續經營,也是項目成功招商與銷售的前提。
市場定位決定商業規劃,商業規劃服從于市場定位
商業規劃創造招商引力,商業規劃服務于商業經營
市場定位及商業規劃共同決定經營的使用價值與商業價值
(三)“三體一體”的實踐體現
1、市場定位的重要考慮點
——經濟環境要素
宏觀經濟環境、區域中觀微觀經濟環境、產業發展概況等
——政策導向要素
產業發展政策、商業發展規劃、金融政策等
——商業資源要素
區域城市功能定位及發展規劃
區域綜合發展潛力(可通過各種經濟指標評估)
區域地段、交通條件
區域市政配套條件
區域商業配套條件
其它
——地塊條件要素(針對擬建項目)或物業條件要素(針對既有物業項目)
地塊的開發條件或物業的硬件條件。
——商業環境要素
商業發展狀況
區域商圈分析
競爭項目或可比項目分析
——消費力要素
區域人口、消費水平
人口增長預測
消費者心理及行為研究
周邊人口及人口流量
2、商業定位
主力消費群——決定商業整體檔次
“定位決定地位”。抓住核心消費群,吸引周邊準消費群體,是商業定位的首要問題。不同的消費群體有不同的檔次消費,如:東門茂業百貨屬中等偏低定位,瞄準的消費群體為追求時尚、潮流的青少年,以及一般藍領、白領階層人士;華強北東方時代廣場屬中高檔定位,瞄準的消費群體為白領、金領及中產階層;華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城等瞄準的消費群體為深圳高收入階層、國內外旅游人士和外籍高消費水平人士,從功能上注重滿足“一站式”購物樂趣與消費體驗。
商業經營主題——滿足不同的細分市場消費需求
經營主題是商業特色的重要體現要素,也是營造商業核心競爭優勢的關鍵。不同的經營主題能滿足不同性別、不同年齡人群的選擇性消費需求,或適應特定消費群體的個性化消費需求。這也是我們常說的彰顯特色的差異化經營或錯位經營。如華強北商圈的女人世界和女人世界名店,旨在分別滿足深圳不同階層的少年女性、青年女性以及中年女士追求時尚、潮流的個性化消費需求。
3、物業硬件及商業規劃
理想化的硬件條件,是能按照既定主力店或大商家的經營要求“量身定制”,以規避招商過程中物業硬件與商家固有的經營特性、經營要求之間的不適應性(國內外知名品牌主力店,都對物業硬件有相應的使用要求)。
而在一般情形下,為盡量規避招商及后期經營的風險與壓力,在建筑設計與商業規劃方面要考慮以下要點:
與設定的消費圈層之消費力相適應的商業體量。
規劃設計合理,水平、垂直人流動線流暢,適
量的直升梯與手扶電梯配備。合適的層高(按既有層高規劃相適應的業態,或是按業態定位規劃合適的層高)。
柱網距離應因地制宜、因業態及目標商家而異,通過合理規劃最大限度提高商業實用率。
根據實際需求,規劃適量的停車位及相關便利性功能配套。
根據實際需要,對物業硬件及商業規劃作合理改造及調整,增加其與業態的適應性,并滿足商業經營管理的使用需求(鏈接站內“經典案例”欄目之“布吉東大街”)。
4、業態規劃
商業定位決定業態規劃。合理的業態規劃和科學的業態組合,不但要適應定位的檔次與目標市場,而且要考慮日后的持續經營并實現經營價值、商業價值的最大化。
國內外常見的零售商業業態主要有以下幾種:百貨店、超級市場、Shopping Mall(購物中心)、專業店(主題商場或專業市場)、商業街、倉儲商店及便利店等。不同的商業業態,其服務的商圈范圍、目標市場、經營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業硬件的要求、對人流的帶動作用、經營盈利水平、租金支撐能力及服務方式都各不相同。業態規劃需根據擬開發商業地產項目的具體情況及經營預期確定,并進行合理的組合與配比。其中比較重要的一點就是:不同的區域、不同的體量、不同的目標市場定位及不同的市場細分,決定業態的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例,一般主力店占52%(不限于一家主力店),餐飲占23%,娛樂休閑占25%。
關于業態規劃的考慮要素,我們以Shopping Mall(購物中心)為例來說明。Shopping Mall是商業發展到較高階段的產物,其經營的是業態(各種商店的組合),有別于傳統的百貨店(經營的是業種即各種商品的組合),對業態規劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與做市場定位及商業規劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例,在做商業規劃時,考慮點主要在:項目位處深圳華僑城,是生態/文化旅游區、深圳頂級居住區;交通便捷;常住人口及流動人口(國內外游客)多,市場消費力強、消費層次高;生態環境資源豐富;深圳市區西部重要商圈之一,商業環境、氛圍好,商業資源豐富;物業體量大,商業規劃及業態選擇空間;開店預期:打造銅鑼灣特色樣板店。
【突破難局的實戰案例】
華僑城銅鑼灣廣場——準確定位超前規劃,締造深圳商業名片
深圳華僑城銅鑼灣廣場,位于國際級大社區、生態旅游區華僑城片區核心,總占地面積42萬平米,經營面積8.5萬平米,南北長1.3公里。綜合分析各項資源,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的“一站式”大型綜合購物中心,中國首家景觀式、國際級Shopping Mall,華僑城商圈的升級之作。
因應市場定位及優越的商業資源,該項目設定了核心購物區、雕塑公園區、風情酒吧區、生態廣場區四個主要的功能區域。在此基礎上,這家具有國際標準的景觀式Mall規劃了6個室內景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業態業種。
主力店除銅鑼灣百貨外,還成功引進了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店,兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風情酒吧街等,共有逾2000余個國內外知名品牌進駐,其中囊括30多家品牌餐飲項目;規建有2600個停車位及完善的功能配套設施。
該項目的另一大策劃亮點是:同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務等各種資源,與華僑城原有的飲食一條街一起共同構建全新升級版主題商業地帶,達到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。
華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風情、生態景觀標準的大型Shopping Mall,在業態規劃及組合上,比銅鑼灣華發北店更勝一籌,當之無愧地成為銅鑼灣的超級“樣板店”與“形象店”。
破解中國商業地產五大難局(四)
難局四:如何把握項目運作過程之核心?
解 局:“雙輪驅動”——善舞招商/銷售雙刃劍
【如何突破招商執行難局】
(一)招商策略的可行性是決定招商執行力的前提
眾所周知,任何一個商業項目的前期定位與規劃至關重要,它是為招商量身定做、為招商服務的,要真正做到定位準確、規劃適用已是難題,而招商思路是否具備操作性、招商執行能力是否強大,更是決定招商成敗的關鍵,也是當前國內多數商業地產項目面臨的難局。
“思路決定出路,戰略先于戰術”,如果招商思路偏離項目及市場的客觀情況,再好的執行力也是無濟于事,或是“南轅北轍”而導致“差之毫
厘,失之千里”,加速失敗的到來。(二)檢驗招商執行力的標準
招商執行好比一場“攻堅戰”,它是把招商策略轉化為為招商成果的過程“催化劑”,是商業地產整合運營過程中的“利劍”。再準確的定位、再好的商業規劃及招商策略,如果沒有好的執行,一切都是空談。經歷眾多商業地產項目的招商實踐,我們認為,強大的招商執行力主要體現在以下層面:
1)項目前期的市場調研論證充分、準確;
2)建筑設計、物業硬件、商業規劃與目標商家經營需求的吻合程度高;
3)招商租賃政策吸引力強、行之有效;
4)招商目標明確,對業態業種、進駐商家及商品品牌等進行嚴格控制;
5)前期善于借助主力商家進行炒作與造勢,帶動整體招商;
6)嚴格把握招商每一個環節,控制好各節點的招商進度;
7)能在既定的招商時間計劃內,快速而高質量地達成高招商率,保證滿場開業;
8)具備市場快速反應能力,善于根據市場變化及實際招商情況作出相應的思路調整;
9)專業執行團隊招商能力強、經驗豐富,并具備優越的商家資源及高超的談判水準。
(三)招商核心策略
1、制定招商策略的前提:
充分的市調依據;
規劃合理的業態與業態組合;
目標商家的細分與潛在客戶的挖掘;
熟悉和掌握主力商家的市場拓展計劃、拓展的目標市場及對選址和物業硬件的要求。
2、核心招商策略
針對不同的業態、不同的目標商家及不同的招商階段,制定適宜的招商政策和租貸條件;
前期宜“撒網式”瞄準多個目標商家特別是品牌主力店,進行溝通接觸備選;
通過細分重點業種的主題招商,帶動整體招商;
與有意拓展市場的主力商家共同達成入駐意向;
根據目標市場范圍,通過多個區域、多種渠道、立體式宣傳推廣進行造勢;
抓大帶小,借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應的商家入駐。
(四)招商時機及與銷售的互動
一般而言,我們強調“招商先行”的重要性,因為此舉一是可以檢測市場反應,二是可以規避一部分招商風險,三是有調整物業建筑設計及商業規劃的余地,減輕后期招商壓力。四是對產權式商鋪來說,招商質量(招商率、入駐商家品牌度等)可以強勢拉動銷售。
但根據我們的實操經驗,我們認為在具體操作中要因時、因地、因項目而異,根據項目具體情況及發展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性:
1、招商在先,銷售在后:在商業開業前,可利用商氣,拉升售價及加速銷售速度;在商業開業后,可依托滿鋪、旺場經營,實現帶租約銷售,強勢拉升售價。
2、銷售在先,招商在后:可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。
3、招商銷售同步進行: 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實際上,很多商業地產項目是很難做到租售并舉或先售后租的,租售并舉或先售后租模式運作的難點主要在如下層面:
項目選址不在商業旺區或成熟商圈內;
項目的硬件及配套設施不理想;
周邊人氣不旺;
售價的市場接受度不高;
目標投資客投資觀念成熟、投資行為理性;
投資回報吸引力不夠;
投資者對項目缺乏信心。
反之,采用先招后售方式,或通過“招大帶小”策略快速引進國內外著名品牌主力店形成支撐,發揮其號召力和“領頭羊”效應帶動其他商家入駐,從而快速實現滿鋪、旺場開業,創造投資回報支撐,強化投資者信心,則不失為明智之舉。同時,招商進度快、招商率高、招商質量高、實現滿鋪及旺場開業,也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間,從而最好地體現招商與銷售之互動依存關系,兼顧短期開發銷售利益及長期穩定
的租金收益。【如何突破銷售執行難局】
(一)背景及質疑
項目基礎條件好壞是相對的,有無成功招商基礎是成正比的,但商業地產賣的是投資回報,所以最怕“炒冷飯”—— 開局不利,重新二次銷售。如何才能確保抓住項目關鍵以達成高銷售率?甚至創造一天售罄市場奇跡?
在國內你攀我比的投資回報競爭中,常常把開發商逼到無法實現承諾的危險境地。如何根據市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發商成本比較合理的獨特銷售回報模式?如何規避其財務風險?
放眼國內商業地產項目的營銷推廣,基本都學會了大手筆投放廣告、以及采用飛機大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現風格,但為何常常效果不佳?并且推廣成本居高不下?
20**年深圳龍崗某家居廣場,始由和開發商有裙帶關系的某顧問公司用行規手法運作而爛盤,后來更換為專業商業地產顧問公司運作卻大獲成功,最終達成開發商的目標。為什么同樣的銷售策略與回報方式,甚至類似的推廣手法,由不同的團隊來執行卻出現截然不同的結果?
談到銷售,必然涉及到開發資金問題,如何更科學地進行資金籌劃?同時,針對商業地產進行產權式分割銷售方式的利弊評說,也是滿城風雨,未來將會往哪個方向發展?
(二)銷售執行解局
1、瞄準——尋找投資者的投資“閥點”
如何結合項目現有市場投資環境,深入挖掘項目的核心價值支撐點,從而找出投資者心里對項目的投資契合點與平衡點,也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點”?
我們的實踐經驗表明:應從投資者的角度出發,徹底分析現有可能影響到投資者心理的競爭項目或其它投資渠道(如基金、股票等投資工具),再通過梳理項目最影響租金變化的各種條件、潛在消費市場及增長空間,找出項目 的核心價值點,然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點”。尤其需重點關注及分析以下幾點:
1)分析體現商鋪價值的租金影響因素
商業人流量(有效人流量)與可能進駐商家的消費者市場、各業態組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉移及未來經營管理能力(影響)等。
2)透視表面市場現象,分析真實的投資價值
比如深圳東門有每天50-60萬的人流量,是否一定具有良好的投資價值?比如深圳龍華的新商業街只有數萬人流量,是否就只有較低的投資價值?如何才能分析出真實投資價值?
一種是“即時市場帶來的投資價值”。東門的價值點在于每天50-60萬的人流量,是即時體現的,但假如每平方米每月500元租金,升了50元租金則是增長了10%;而另外一種是“未來市場帶來的投資空間”,假如作為新興商業區域的龍華某新商業街現只有每平方米每月50元租金,升了50元租金則是增長了100%,而投入成本也僅為投資東門的10%。由此可見,10%與100%就是它們不同的真實投資價值。
3)遵循“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則
以上第二點所涉及的舉例充分體現了“投入、回報成長”三點原則,而投資非常關心的“風險”因素也需要充分的重視。相對來說,
但東門涉及的投入成本高又更具風險。所以,要更好地分析商業發展規律及經營商家對市場的把握能力,方能較好地消除最影響投資者進行決定的“風險”因素。
4)對挖掘核心價值支撐點過程的細節把握
由上可見,潛在經營市場分析、投入與產出比、風險規避等幾項最受投資者關注。在挖掘最令投資者動心的核心價值支撐點的同時,有效遵循投資規律,方能有效地判斷及啟動潛在投資者的“心理閥點”。其中的微觀細節把握能力,才是確保瞄準的準頭不會偏離的關鍵。
2、調較——設計并組合出合適的投資回報策略
根據市場競爭情況與項目特點設計獨特投資回報策略,即是為投資者制訂出有吸引力的回報模式。在挖掘出核心價值點以后,需要通過對投資回報策略的調節,才能達致最佳的調較效果。但這里往往有一個矛盾存在,即是開發商承諾的回報越高,對投資者的吸引力才越大,但開發商的財務成本就越高、財務風險越大。而現在的商業地產銷售已進入了回報攀比階段,也把投資者心里的投資水平線給拉高了。在這里需要重點提醒商業地產各方,“回報率”不是唯一!對于投資者來說,“回報率”更不是唯一!請再次審視“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則。
現在全國各地的競爭環境不同,每個項目的可利用資源也有差異。所以說,沒有統一可用的投資回報策略,只能根據具體項目、具體商業環境進行具體分析。但可以舉例闡述一下。比如:某商業地產項目擬定的經營業態為服務行業,即采用“現
金回報+服務回報”的銷售回報模式,不僅超越競爭對手被投資青睞,更是為未來經營引入長期穩定的消費源?？芍^深諳經營致勝之道。3、射擊——“一中心、二核心、三原則”營銷推廣策略
射擊的第一要素是“準確”,而銷售營銷推廣策略的中心點就是“準確”。商業地產銷售的營銷推廣策略就必須以“準確”為中心目的,圍繞推廣“投資價值觀”與“可實現性”這二個核心,以“直接、突破、低成本”三項原則進行組合式推廣。在操盤實踐中通過試探式投放,進行合理調整投放組合與投放節奏。概括性來說,營銷推廣策略就是“內容為王、突破形式”:
“內容為王”是確保推廣的有效性,需通過推廣“投資價值觀”與“可實現性”這二個核心來實現?！巴黄菩问健笔菫榱私档统杀?需通過“直接、突破、低成本”三項原則來實現。比如:使用投資評估報告及小人書手冊來作正式樓書的配合;在普遍使用大紅大黃色彩時使用比較有文化底蘊色彩的樓書等方式。
在營銷推廣的整合中,要把握住一些微觀層面。如渠道、方式、組合及推廣環境(情景與氣氛營造)等。比如在進行推廣組合時,對樓體包裝、POP、報紙、電臺、短信、DM直郵、單張、路牌、投資說明會、老客戶推介等進行差異化操作,具體如電臺投資欄目,在報紙操作中進行新聞廣告化、廣告新聞化等等。
4、保險——執行團隊的默契,動態把握市場及銷售節奏
“保險”是用以比喻直接銷售之外的“養兵練兵”及“協調配合”,其目的在于保證“彈能出膛”并形成有效攻擊力,這些主要體現在細節上。也就是銷售團隊對市場的調研與熟悉、訓練有素、對形勢的跟進與把握,以及內部諧調配合自如從容。
前期不管運作得多好,最后必須通過銷售團隊來實現銷售成果。這個階段是收割果實的階段,而這階段的核心是確保具有有效攻擊力。銷售團隊的攻擊力必需在實踐操盤中得以訓練、磨合與提升;亦在這個過程中將策劃團隊、商業規劃團隊及銷售團隊進行融合與相互傳播(含橫向傳播與縱向傳播),毫無疑問,銷售團隊的攻擊力是一個系統化工作,也需要在良好的系統化中方能達到良好的攻擊力。
同時,銷售團隊執行時是對前期所有工作是否有效的檢驗。所以,進行調整與適應是必須的,也是必要的。要具有良好的把握銷售節奏能力才能更好地調整,而調整也是為了更好地把控銷售節奏。如此,整體執行層面才能更好地敏銳把握住“需求勢”、銷售時機與節奏。銷售在于細節,正是這些細節操作的成熟,才能創造銷售執行的成功。
5、突圍——商業地產資本籌劃策略
商業地產的資本運作是商業地產的靈魂,也是開發資金籌劃與商業地產投資運營的突圍方向!一方面“121號文件”的出臺是中國房地產業的一個分水嶺:開發商的自有啟動資金由原來的20%-30%上升到40%-50%,企業資金缺口大增;另一方面,商業地產的開發對資金運作要求更高,尤其對后期運作產生重大影響,比如對是否銷售或租售比例都產生決定性的影響;極需項目前期就有專業機構參與從規劃、招商到銷售的完善安排,方能最好地發揮資金效率及降低資金風險。
篇2：商業地產五大難局
難局一:如何達成各方主體利益平衡?
解 局:“五贏模式”——決勝商業地產運營鏈
【市場背景】
新經濟時代的中國,營造公平合理的市場經濟環境、達成多方共贏,是構建“和諧社會”的重要因素。而縱觀國內商業地產領域,真正算得上成功的項目本就不多,而能達成多贏局面的項目更是鳳毛麟角。
目前更多的商業地產項目只能實現“單贏”、“雙贏”,甚至不乏“全輸”案例。比如開發商快速賺了賣樓的錢,而商業經營不力,經營小商戶被套牢,牽連到投資者回報無法兌現;或是營運商賺足了物業銷售差價及租金差價,而開發商利潤微薄、經營戶壓力沉重……往往項目操控方陷入“不仁”之罵名,弱勢群體亦處于被動。近年一些商業地產項目出現各種負面市場影響甚至引發社會不安定因素,其根源就是未能很好地達成各方利益平衡。
從專業角度深入剖析,我們認為:目前中國商業地產領域最缺乏的——不是好的物業平臺與投資主體不是品牌商家及實力開發商,也不是好的經營者及優質的商品,更不是缺乏消費者,而是缺乏真正能將各方良性整合并共同實現、分享商業增值的專業商業地產運營機構,在實際項目操作中自然難免顧此失彼,甚至形成惡性循環。有鑒于此,達成商業地產各方利益主體的利益平衡,便成為首要難局。
【五贏模式】探析
(一)商業地產整合運營鏈
我們將商業地產整合運營鏈細分為:縱向的“生物鏈”與橫向的“價值鏈”。
“生物鏈”喻意商業地產的五方相關利益主體:投資者——開發商——營運商——經營者——終端消費者,五方有各自不同的利益點及利益源。
“價值鏈”實指“生物鏈”各環節對應的價值實現體:投資價值——開發價值——租賃價值——商業價值——商品價值。
(二)商業地產價值實現方式
未來商業地產開發運作更多會依托基金的進入或實現證券化,有獨立的投資主體。而現階段國內商業地產開發運作的主流模式為:開發商就是投資者甚至商業運營方,一個主體雙重甚至三重角色,且物業大多是分割產權銷售(全部或局部),在此模式下,開發商也是投資商,排在運營鏈的最前面,而小業主也是投資者,排在開發商之后。
從商業地產整合運營“生物鏈”結構關系來看,自上而下分別是投資者——開發商——運營商——經營者——終端消費者。從經濟學原理及市場規律分析,各方利益實現的次序應是自下而上的,也就是說,只有當下一層的利益及價值得以體現,上一層才能最終穩定、持久地實現其本質利益及功能價值。
(三)財智“五贏模式”主旨
商業地產整合運營操作,既要使經營者的市場前景有保障,又要使消費者獲得實在實惠;既要對投資者的租金回報和資產增值負責,又要對開發商的投資收益負責,還要讓營運商有利可圖,讓最大的城市運營指導者—一政府滿意。最終達成多方參與、良性互動、互為依存、共同受益,多方共贏,最終營造社會和諧。而要達到這一目的,非強大的資源整合能力、高超的專業水平及豐富的實戰經驗不能做到。我們在多年的實踐探索及理論研究中,總結出商業地產整合運營“五贏”模式,并成功實踐于項目運作,取得了良好的經濟效益及社會效益。
【突破難局的實戰案例】
龍華國際電子城——“五贏模式”創造一天售罄的奇跡
深圳龍華國際電子城,是專業團隊20**年操作的成功案例之一。該項目地處龍華鎮村中,兩層總建筑面積約1.3萬平米,臨街面不足20米,而長達300多米的狹長面深入村中,周邊村屋環擁、環境雜亂,前身為爛尾兩年多的住宅裙樓,開發商及數家策劃顧問機構無計可施。
專業團隊接手該項目后,通過深入的調研分析,并考慮區域產業優勢及市場需求,創造性地提出“龍華首個產權式物業及電子主題商城”之定位。在專業團隊的策劃下,開發商將物業產權一次性轉讓給一家商業投資營運商,輕松實現物業開發利益;而投資營運方依托我們設定的經營主題、商業規劃及高質量的招商及營銷推廣,短期內滿鋪開業并銷售一空:該項目共900多個小鋪位,20**年5月1日開始招商,當月爆滿!20**年7月30日開始內部認購,一個多月時間認籌客戶達2500多個,9月26日解籌當天即告售罄,回籠資金超過1.3億,輕松賺取近8000萬元,另加長期穩定并一路走高的租金收益;入駐的品牌大商家通過做“二房東”輕松賺錢;眾多小商戶依托項目超低的招商進入門檻、優越的經營平臺以及旺盛的人氣,也賺得盆滿缽滿。
項目開業后一直人氣旺盛,經營紅火,租金堅挺,物業價值也一路飆升,買鋪小業主從容享受著超出預期的物業升值及租金走高的雙重回報;對于大眾消費者而言,也因為當地首個上規模上檔次電子主題商城的橫空出世,盡享“一站式”電子數碼購物及專業采購的便
利與樂趣。龍華國際電子城項目,成為20**年深圳投資型物業的代表性個案,也是從爛尾樓到搶購旺鋪的典范之作, “五贏模式”也在本案中得到了淋漓盡致的演繹及完美的驗證!
破解中國商業地產五大難局(二)
難局二:如何營造項目的市場適應性?
解 局:“逆向思維”——印證市場導向營銷觀
【市場背景】
商業地產在轟轟烈烈的表象后,隱藏著諸多危機,20**年,隨著更多項目的建成開業,這些潛藏問題必將全面顯現,這是業界有識之士共同的憂慮。不妨以一首打油詩來描述一些商業地產項目的現狀:
辛苦勞碌幾經年,大隊人馬團團轉。
費盡心血花大錢,眼見黎明將顯現。
無奈招商總不滿,銷售也是難加慢。
業不能開錢沒賺,長夜漫漫怎么辦?
對開發商來說,可能在心里直犯嘀咕:好端端的物業咋沒人要?招不進又賣不出?殊不知,不少項目就是因為開發商的開發觀念還停留在“計劃經濟”時代,營銷認識還停留在“產品導向”時代,以為有了產品便“皇帝的女兒不愁嫁”,一廂情愿從自身利益出發做決策,或是有不負責任的策劃顧問機構的“拍腦袋”式主觀臆斷和市場研判煸風點火,從而建成不受歡迎的物業。而市場自有其特定規則,市場是無情的。
縱觀國內成功與失敗的商業地產案例,我們認為:造成諸多商業地產項目陷入危局的根源,在于其市場適應性不足,不能有效滿足市場消費者、經營商家及廣大投資客的實際需求,導致總體推出量較大而“有效供給”不足的市場現狀。
【解局】
(一)“逆向思維”方法論
營造商業地產項目的市場適應性,是我們采取“逆向思維”策劃、操盤的追求目標,也是我們從傳統“4P”到現代“4C”營銷理論的操作實踐,即:在商業地產整合運營全程,堅持以“市場導向”原則操控、檢驗所有的環節?；蛘哒f,在商業地產整合運營“生物鏈”及“價值鏈”中,我們是采取“逆向”思考,先考慮市場終端消費者。
我們認為:消費者是實現所有商業價值的源泉與根本支撐,而“水能載舟,亦能覆舟”。從這個意義上來說,“逆向思維”也是我們對商業地產價值鏈各環節價值實現次序的思考,它是保證商業地產整合運營操作有效性的前提,也是最終實現“五贏”的基礎。
(二)“市場適應性”體現之層面
一是市場定位與市場消費力的適應性;二是市場定位與商業規劃的適應性;三是商業規劃與商家需求的適應性;四是商業規劃與業態定位的適應性;五是業態規劃與消費需求的適應性;六是業態規劃與目標商家的適應性;七是業態/商家與招商政策的適應性……
總之,這種適應性是多層面的,各環節、各元素之間相互依存、互為因果并共求和諧。
(三)“逆向思維”的策略實踐
從思路層面來講,思考并解決:市場要什么?我們有什么?我們怎么做?這三個問題。
從操作導面來講,思考并解決:(市場)消費者是誰?在哪里?——消費者購買力?需求?心理?觀念?習慣?——(項目定位)商業做多大?做什么檔次?做什么業態業種才符合他們的需求?——該業態業種的對應商家是誰?在哪里?——建筑設計、硬件配套及商業規劃如何滿足商家之需?——如何招進來?如何提高招商質量?從而提高銷售率?——招進后如何穩場?——穩場后如何旺場?——如何做好經營管理實現持續創值、增值及促進物業銷售……
可以看出,商業地產整合運營是環環相扣、相互依存、相互促動、互為因果,非逆向思維不能保證項目的市場適應性、整體操作的有效性及達到最好的招商、銷售及經營管理效果以及最終創造物業價值及商業價值。
【突破難局的實戰案例】
鴻都商業園——“逆向思維”造就粵東“商業航母”
項目背景:鴻都商業園位于“世界客都”——梅州市江南中心區彬芳大道東側,北倚粵東首個國家康居示范小區——65萬平米的鴻都花園·未來之城。商業園總建筑面積30萬平米,由鴻都商城(主力店為太平洋購物廣場)、電腦城、家具城(主力店為環球家具)、家居建材超市、美食娛樂城、主題游樂城6大主題商城、5大商業休閑廣場以及1條主題商業街構成,是粵東規模最大、檔次最高、功能最完善的城市中心主題購物公園、“一站式”生態商圈、綠色商圈。從20**年-20**年,專業團隊全程推動并見證了65萬平米的“梅州樓王”【鴻都花園】及30萬平米的【鴻都商業園】從孕育到成形的過程!
; 精彩回放一:30萬平米住宅規劃挨“砍”——逆向思考找市場,因地制宜改規劃
鴻都花園用土來源為原梅絳集團廠房連同土地拍賣,分南北兩區,南區原為第3期住宅規劃用地。專業團隊自20**年底界入鴻都花園住宅策劃代理后,多次對梅州住宅及商服業市場做了深入調研分析,并明確提出:南區不宜再做住宅,而應規劃商業。理由:一是鴻都花園65萬平米的體量已具備足夠的市場引領性,梅州房地產高端市場尚待培育,消費力有限,短期內不足以支撐更大的開發量;二是南區現有多棟空置廠房可資改造利用,若全部推倒重建,是巨大的資源浪費;三是梅州現有商業格局不合理,南北不平衡,整體規模、檔次、形象不夠,不適應經濟、商業快速發展的需要,大市場、大消費呼喚大商業! 對我們的建議,開發商在相當長一段時間內是反復權衡、心存顧慮。直到我們大手筆提出明晰的整體規劃——由“六城一街”構建而成的集商貿、旅游、生態、美食、保健、文娛為一體的粵東商貿第一城,并拿出強有力的市場支撐依據時,開發商思路才豁然開朗!
精彩回放二:“3層半救了65萬平米”——逆向思考求突破,出招力爭“準、快、狠”
20**年中,在2期住宅大規模開發工期緊迫、資金緊張、發展商面臨較大壓力背景下,我司經過深入調研、充分論證,建議發展商在南區西側十字路口規建鴻都世紀廣場,做3層半商業,規劃特色主題(電腦城),采取全售模式,以“短平快”勝出市場,被發展商采納。從規劃建設、到招商/銷售全部結束,僅僅用了4個多月時間,為發展商回籠資金近2億。不但拉開了鴻都商業園龐大“造城計劃”的序幕,同時為開發商緩解了資金壓力,被發展商由衷地贊為“3層半救了65萬平米”的創舉!主力店鴻都電腦城、次主力店手機超市也順利完成招商并于20**年元旦紅火開業。隨著世紀廣場的先期成功啟動,發展商初嘗商業地產運作的甜頭,全面界入商業地產的信心也上升到全新高度,正式大刀闊斧地開始了鴻都商業園的整體規劃開發。在隨后兩年時間內,六大主題商城先后建成、吸引數家知名品牌主力店爭相入駐,鴻都商業園如巨鯨浮現橫空出世!
精彩回放三:“現代商業與客家文化的聯姻”——逆向思考練內功,打造特色引人氣
鴻都商業園規建之初,面臨的最大問題就是人氣不足。當時的江南,是以項目西北2公里外的“百花洲”為傳統商業旺區,而項目周邊基本只是小型街鋪為主,規模、形象及檔次不足。為盡快吸聚人氣,我們建議發展商在完善公建配套設施、打造生態休閑環境、豐富主題娛樂項目、挖掘客家文化底蘊、舉辦各類公益、文化、公關及促銷活動方面做足文章,取得了良好的效果。具有濃郁客家文化特色的鴻都山歌廣場、世紀廣場、美食廣場、游樂場、迎賓廣場、商業街及太平洋購物廣場等系列“人氣”工程的建設,各種主題活動的舉辦,讓項目迅速形成人氣的“磁場”,成為江南人氣最旺的市民休閑、商家活動的首選地,每日匯聚數萬人流及無限商機!一個全新的特色商圈日漸成形并強勢改變梅城商業格局!
該項目的巨大成功,得益于我們的“逆向思維”——作為專業的商業地產整合運營團隊,不能僅僅是“就米下鍋”,考慮“開發商想做什么”,而應尊重市場、挖掘項目價值,思考“市場要什么?”、“我們有什么?”以及“如何做?”事實證明,從市場出發的商業策劃,才能經得起市場的考驗、經得起消費者與商家挑剔的眼光,最終達成多方共贏!
破解中國商業地產五大難局(三)
難局三:如何凸顯項目定位與規劃的價值?
解 局:“三位一體”——實現物業價值最大化
【市場背景】
綜觀國內眾多商業地產項目,其中不乏成功案例。以大型購物中心為例:南方的深圳華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城、金光華廣場、廣州天河城、正佳廣場等;北方的沈陽萬達購物廣場、北京金源mall、東方時代廣場等。這些項目均以準確的市場定位、合理的商業規劃乃至成功的經營管理,成為業界典范。
然而,也有許多項目因缺乏準確定位與合理規劃,導致招商難、銷售難,開不了業或開業后因經營管理不善而難以為繼。
一個商業地產項目成功的標準,就是在實現成功租/售之后能實現永續經營并持續地創值與增值。在這個過程中涉及到多種操作環節,一著不慎可能導致全盤皆輸。尤其是前期的“市場定位”與“商業規劃”,是決定商業地產項目綜合價值實現的難局,也成為地產商尤其是由住宅開發商轉型而來的商業地產開發商的“頭號難題”。
【解局】
(一)對現代商業功能轉變的思考
我們認為:現代商業完全不同于傳統的商業。隨著人們生活水平與消費觀念的不斷提升,消費行為與消費習慣有了非常大的改變。購物已由計劃經濟時代單一的滿足“產品使用”的功能需求,轉變為追求滿足綜合的消費體驗,注重消費帶來的生活樂趣及自我價值實現。
與此對應,現代商業已日益注重滿足人們綜合的購物、餐飲、休閑、娛樂、綜合便利服務乃至學習教育、文化交流
等多位一體的“一站式”消費體驗。因此,成功的商業,為達到吸引消費者及實現商業價值最大化之目的,從市場定位與商業規劃、經營管理等層面,必須進行“定制”式、適應性的考量。同時考慮整體目標市場及細分消費市場,以差異化的商業定位、經營主題及經營特色,來滿足不同消費階層與細分群體的消費需求。
(二)“三位一體”實現定位及規劃的商業價值
我們在商業地產整合運營操作中,不但縱向考慮全程“生物鏈”,更注重橫向考慮全程“價值鏈”。在諸多操作環節中,準確的市場定位、合適的商業規劃是項目成功的前提,而后期經營管理是最終實現商業地產項目持續創值增值的實現環節。這“兩前一后”的三個功能節點,前兩者決定項目能否順利啟動,后者決定項目能否永續經營。我們認為:只有做到市場定位、商業規劃及經營管理的“三位一體”,才能確保項目的順利啟動及永續經營,也是項目成功招商與銷售的前提。
市場定位決定商業規劃,商業規劃服從于市場定位
商業規劃創造招商引力,商業規劃服務于商業經營
市場定位及商業規劃共同決定經營的使用價值與商業價值
(三)“三體一體”的實踐體現
1、市場定位的重要考慮點
——經濟環境要素
宏觀經濟環境、區域中觀微觀經濟環境、產業發展概況等
——政策導向要素
產業發展政策、商業發展規劃、金融政策等
——商業資源要素
區域城市功能定位及發展規劃
區域綜合發展潛力(可通過各種經濟指標評估)
區域地段、交通條件
區域市政配套條件
區域商業配套條件
其它
——地塊條件要素(針對擬建項目)或物業條件要素(針對既有物業項目)
地塊的開發條件或物業的硬件條件。
——商業環境要素
商業發展狀況
區域商圈分析
競爭項目或可比項目分析
——消費力要素
區域人口、消費水平
人口增長預測
消費者心理及行為研究
周邊人口及人口流量
2、商業定位
主力消費群——決定商業整體檔次
“定位決定地位”。抓住核心消費群,吸引周邊準消費群體,是商業定位的首要問題。不同的消費群體有不同的檔次消費,如:東門茂業百貨屬中等偏低定位,瞄準的消費群體為追求時尚、潮流的青少年,以及一般藍領、白領階層人士;華強北東方時代廣場屬中高檔定位,瞄準的消費群體為白領、金領及中產階層;華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城等瞄準的消費群體為深圳高收入階層、國內外旅游人士和外籍高消費水平人士,從功能上注重滿足“一站式”購物樂趣與消費體驗。
商業經營主題——滿足不同的細分市場消費需求
經營主題是商業特色的重要體現要素,也是營造商業核心競爭優勢的關鍵。不同的經營主題能滿足不同性別、不同年齡人群的選擇性消費需求,或適應特定消費群體的個性化消費需求。這也是我們常說的彰顯特色的差異化經營或錯位經營。如華強北商圈的女人世界和女人世界名店,旨在分別滿足深圳不同階層的少年女性、青年女性以及中年女士追求時尚、潮流的個性化消費需求。
3、物業硬件及商業規劃
理想化的硬件條件,是能按照既定主力店或大商家的經營要求“量身定制”,以規避招商過程中物業硬件與商家固有的經營特性、經營要求之間的不適應性(國內外知名品牌主力店,都對物業硬件有相應的使用要求)。
而在一般情形下,為盡量規避招商及后期經營的風險與壓力,在建筑設計與商業規劃方面要考慮以下要點:
與設定的消費圈層之消費力相適應的商業體量。
規劃設計合理,水平、垂直人流動線流暢,適
量的直升梯與手扶電梯配備。合適的層高(按既有層高規劃相適應的業態,或是按業態定位規劃合適的層高)。
柱網距離應因地制宜、因業態及目標商家而異,通過合理規劃最大限度提高商業實用率。
根據實際需求,規劃適量的停車位及相關便利性功能配套。
根據實際需要,對物業硬件及商業規劃作合理改造及調整,增加其與業態的適應性,并滿足商業經營管理的使用需求(鏈接站內“經典案例”欄目之“布吉東大街”)。
4、業態規劃
商業定位決定業態規劃。合理的業態規劃和科學的業態組合,不但要適應定位的檔次與目標市場,而且要考慮日后的持續經營并實現經營價值、商業價值的最大化。
國內外常見的零售商業業態主要有以下幾種:百貨店、超級市場、Shopping Mall(購物中心)、專業店(主題商場或專業市場)、商業街、倉儲商店及便利店等。不同的商業業態,其服務的商圈范圍、目標市場、經營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業硬件的要求、對人流的帶動作用、經營盈利水平、租金支撐能力及服務方式都各不相同。業態規劃需根據擬開發商業地產項目的具體情況及經營預期確定,并進行合理的組合與配比。其中比較重要的一點就是:不同的區域、不同的體量、不同的目標市場定位及不同的市場細分,決定業態的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例,一般主力店占52%(不限于一家主力店),餐飲占23%,娛樂休閑占25%。
關于業態規劃的考慮要素,我們以Shopping Mall(購物中心)為例來說明。Shopping Mall是商業發展到較高階段的產物,其經營的是業態(各種商店的組合),有別于傳統的百貨店(經營的是業種即各種商品的組合),對業態規劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與做市場定位及商業規劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例,在做商業規劃時,考慮點主要在:項目位處深圳華僑城,是生態/文化旅游區、深圳頂級居住區;交通便捷;常住人口及流動人口(國內外游客)多,市場消費力強、消費層次高;生態環境資源豐富;深圳市區西部重要商圈之一,商業環境、氛圍好,商業資源豐富;物業體量大,商業規劃及業態選擇空間;開店預期:打造銅鑼灣特色樣板店。
【突破難局的實戰案例】
華僑城銅鑼灣廣場——準確定位超前規劃,締造深圳商業名片
深圳華僑城銅鑼灣廣場,位于國際級大社區、生態旅游區華僑城片區核心,總占地面積42萬平米,經營面積8.5萬平米,南北長1.3公里。綜合分析各項資源,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的“一站式”大型綜合購物中心,中國首家景觀式、國際級Shopping Mall,華僑城商圈的升級之作。
因應市場定位及優越的商業資源,該項目設定了核心購物區、雕塑公園區、風情酒吧區、生態廣場區四個主要的功能區域。在此基礎上,這家具有國際標準的景觀式Mall規劃了6個室內景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業態業種。
主力店除銅鑼灣百貨外,還成功引進了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店,兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風情酒吧街等,共有逾2000余個國內外知名品牌進駐,其中囊括30多家品牌餐飲項目;規建有2600個停車位及完善的功能配套設施。
該項目的另一大策劃亮點是:同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務等各種資源,與華僑城原有的飲食一條街一起共同構建全新升級版主題商業地帶,達到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。
華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風情、生態景觀標準的大型Shopping Mall,在業態規劃及組合上,比銅鑼灣華發北店更勝一籌,當之無愧地成為銅鑼灣的超級“樣板店”與“形象店”。
破解中國商業地產五大難局(四)
難局四:如何把握項目運作過程之核心?
解 局:“雙輪驅動”——善舞招商/銷售雙刃劍
【如何突破招商執行難局】
(一)招商策略的可行性是決定招商執行力的前提
眾所周知,任何一個商業項目的前期定位與規劃至關重要,它是為招商量身定做、為招商服務的,要真正做到定位準確、規劃適用已是難題,而招商思路是否具備操作性、招商執行能力是否強大,更是決定招商成敗的關鍵,也是當前國內多數商業地產項目面臨的難局。
“思路決定出路,戰略先于戰術”,如果招商思路偏離項目及市場的客觀情況,再好的執行力也是無濟于事,或是“南轅北轍”而導致“差之毫
厘,失之千里”,加速失敗的到來。(二)檢驗招商執行力的標準
招商執行好比一場“攻堅戰”,它是把招商策略轉化為為招商成果的過程“催化劑”,是商業地產整合運營過程中的“利劍”。再準確的定位、再好的商業規劃及招商策略,如果沒有好的執行,一切都是空談。經歷眾多商業地產項目的招商實踐,我們認為,強大的招商執行力主要體現在以下層面:
1)項目前期的市場調研論證充分、準確;
2)建筑設計、物業硬件、商業規劃與目標商家經營需求的吻合程度高;
3)招商租賃政策吸引力強、行之有效;
4)招商目標明確,對業態業種、進駐商家及商品品牌等進行嚴格控制;
5)前期善于借助主力商家進行炒作與造勢,帶動整體招商;
6)嚴格把握招商每一個環節,控制好各節點的招商進度;
7)能在既定的招商時間計劃內,快速而高質量地達成高招商率,保證滿場開業;
8)具備市場快速反應能力,善于根據市場變化及實際招商情況作出相應的思路調整;
9)專業執行團隊招商能力強、經驗豐富,并具備優越的商家資源及高超的談判水準。
(三)招商核心策略
1、制定招商策略的前提:
充分的市調依據;
規劃合理的業態與業態組合;
目標商家的細分與潛在客戶的挖掘;
熟悉和掌握主力商家的市場拓展計劃、拓展的目標市場及對選址和物業硬件的要求。
2、核心招商策略
針對不同的業態、不同的目標商家及不同的招商階段,制定適宜的招商政策和租貸條件;
前期宜“撒網式”瞄準多個目標商家特別是品牌主力店,進行溝通接觸備選;
通過細分重點業種的主題招商,帶動整體招商;
與有意拓展市場的主力商家共同達成入駐意向;
根據目標市場范圍,通過多個區域、多種渠道、立體式宣傳推廣進行造勢;
抓大帶小,借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應的商家入駐。
(四)招商時機及與銷售的互動
一般而言,我們強調“招商先行”的重要性,因為此舉一是可以檢測市場反應,二是可以規避一部分招商風險,三是有調整物業建筑設計及商業規劃的余地,減輕后期招商壓力。四是對產權式商鋪來說,招商質量(招商率、入駐商家品牌度等)可以強勢拉動銷售。
但根據我們的實操經驗,我們認為在具體操作中要因時、因地、因項目而異,根據項目具體情況及發展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性:
1、招商在先,銷售在后:在商業開業前,可利用商氣,拉升售價及加速銷售速度;在商業開業后,可依托滿鋪、旺場經營,實現帶租約銷售,強勢拉升售價。
2、銷售在先,招商在后:可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。
3、招商銷售同步進行: 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實際上,很多商業地產項目是很難做到租售并舉或先售后租的,租售并舉或先售后租模式運作的難點主要在如下層面:
項目選址不在商業旺區或成熟商圈內;
項目的硬件及配套設施不理想;
周邊人氣不旺;
售價的市場接受度不高;
目標投資客投資觀念成熟、投資行為理性;
投資回報吸引力不夠;
投資者對項目缺乏信心。
反之,采用先招后售方式,或通過“招大帶小”策略快速引進國內外著名品牌主力店形成支撐,發揮其號召力和“領頭羊”效應帶動其他商家入駐,從而快速實現滿鋪、旺場開業,創造投資回報支撐,強化投資者信心,則不失為明智之舉。同時,招商進度快、招商率高、招商質量高、實現滿鋪及旺場開業,也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間,從而最好地體現招商與銷售之互動依存關系,兼顧短期開發銷售利益及長期穩定
的租金收益。【如何突破銷售執行難局】
(一)背景及質疑
項目基礎條件好壞是相對的,有無成功招商基礎是成正比的,但商業地產賣的是投資回報,所以最怕“炒冷飯”—— 開局不利,重新二次銷售。如何才能確保抓住項目關鍵以達成高銷售率?甚至創造一天售罄市場奇跡?
在國內你攀我比的投資回報競爭中,常常把開發商逼到無法實現承諾的危險境地。如何根據市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發商成本比較合理的獨特銷售回報模式?如何規避其財務風險?
放眼國內商業地產項目的營銷推廣,基本都學會了大手筆投放廣告、以及采用飛機大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現風格,但為何常常效果不佳?并且推廣成本居高不下?
20**年深圳龍崗某家居廣場,始由和開發商有裙帶關系的某顧問公司用行規手法運作而爛盤,后來更換為專業商業地產顧問公司運作卻大獲成功,最終達成開發商的目標。為什么同樣的銷售策略與回報方式,甚至類似的推廣手法,由不同的團隊來執行卻出現截然不同的結果?
談到銷售,必然涉及到開發資金問題,如何更科學地進行資金籌劃?同時,針對商業地產進行產權式分割銷售方式的利弊評說,也是滿城風雨,未來將會往哪個方向發展?
(二)銷售執行解局
1、瞄準——尋找投資者的投資“閥點”
如何結合項目現有市場投資環境,深入挖掘項目的核心價值支撐點,從而找出投資者心里對項目的投資契合點與平衡點,也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點”?
我們的實踐經驗表明:應從投資者的角度出發,徹底分析現有可能影響到投資者心理的競爭項目或其它投資渠道(如基金、股票等投資工具),再通過梳理項目最影響租金變化的各種條件、潛在消費市場及增長空間,找出項目 的核心價值點,然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點”。尤其需重點關注及分析以下幾點:
1)分析體現商鋪價值的租金影響因素
商業人流量(有效人流量)與可能進駐商家的消費者市場、各業態組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉移及未來經營管理能力(影響)等。
2)透視表面市場現象,分析真實的投資價值
比如深圳東門有每天50-60萬的人流量,是否一定具有良好的投資價值?比如深圳龍華的新商業街只有數萬人流量,是否就只有較低的投資價值?如何才能分析出真實投資價值?
一種是“即時市場帶來的投資價值”。東門的價值點在于每天50-60萬的人流量,是即時體現的,但假如每平方米每月500元租金,升了50元租金則是增長了10%;而另外一種是“未來市場帶來的投資空間”,假如作為新興商業區域的龍華某新商業街現只有每平方米每月50元租金,升了50元租金則是增長了100%,而投入成本也僅為投資東門的10%。由此可見,10%與100%就是它們不同的真實投資價值。
3)遵循“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則
以上第二點所涉及的舉例充分體現了“投入、回報成長”三點原則,而投資非常關心的“風險”因素也需要充分的重視。相對來說,
但東門涉及的投入成本高又更具風險。所以,要更好地分析商業發展規律及經營商家對市場的把握能力,方能較好地消除最影響投資者進行決定的“風險”因素。
4)對挖掘核心價值支撐點過程的細節把握
由上可見,潛在經營市場分析、投入與產出比、風險規避等幾項最受投資者關注。在挖掘最令投資者動心的核心價值支撐點的同時,有效遵循投資規律,方能有效地判斷及啟動潛在投資者的“心理閥點”。其中的微觀細節把握能力,才是確保瞄準的準頭不會偏離的關鍵。
2、調較——設計并組合出合適的投資回報策略
根據市場競爭情況與項目特點設計獨特投資回報策略,即是為投資者制訂出有吸引力的回報模式。在挖掘出核心價值點以后,需要通過對投資回報策略的調節,才能達致最佳的調較效果。但這里往往有一個矛盾存在,即是開發商承諾的回報越高,對投資者的吸引力才越大,但開發商的財務成本就越高、財務風險越大。而現在的商業地產銷售已進入了回報攀比階段,也把投資者心里的投資水平線給拉高了。在這里需要重點提醒商業地產各方,“回報率”不是唯一!對于投資者來說,“回報率”更不是唯一!請再次審視“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則。
現在全國各地的競爭環境不同,每個項目的可利用資源也有差異。所以說,沒有統一可用的投資回報策略,只能根據具體項目、具體商業環境進行具體分析。但可以舉例闡述一下。比如:某商業地產項目擬定的經營業態為服務行業,即采用“現
金回報+服務回報”的銷售回報模式,不僅超越競爭對手被投資青睞,更是為未來經營引入長期穩定的消費源?？芍^深諳經營致勝之道。3、射擊——“一中心、二核心、三原則”營銷推廣策略
射擊的第一要素是“準確”,而銷售營銷推廣策略的中心點就是“準確”。商業地產銷售的營銷推廣策略就必須以“準確”為中心目的,圍繞推廣“投資價值觀”與“可實現性”這二個核心,以“直接、突破、低成本”三項原則進行組合式推廣。在操盤實踐中通過試探式投放,進行合理調整投放組合與投放節奏。概括性來說,營銷推廣策略就是“內容為王、突破形式”:
“內容為王”是確保推廣的有效性,需通過推廣“投資價值觀”與“可實現性”這二個核心來實現?！巴黄菩问健笔菫榱私档统杀?需通過“直接、突破、低成本”三項原則來實現。比如:使用投資評估報告及小人書手冊來作正式樓書的配合;在普遍使用大紅大黃色彩時使用比較有文化底蘊色彩的樓書等方式。
在營銷推廣的整合中,要把握住一些微觀層面。如渠道、方式、組合及推廣環境(情景與氣氛營造)等。比如在進行推廣組合時,對樓體包裝、POP、報紙、電臺、短信、DM直郵、單張、路牌、投資說明會、老客戶推介等進行差異化操作,具體如電臺投資欄目,在報紙操作中進行新聞廣告化、廣告新聞化等等。
4、保險——執行團隊的默契,動態把握市場及銷售節奏
“保險”是用以比喻直接銷售之外的“養兵練兵”及“協調配合”,其目的在于保證“彈能出膛”并形成有效攻擊力,這些主要體現在細節上。也就是銷售團隊對市場的調研與熟悉、訓練有素、對形勢的跟進與把握,以及內部諧調配合自如從容。
前期不管運作得多好,最后必須通過銷售團隊來實現銷售成果。這個階段是收割果實的階段,而這階段的核心是確保具有有效攻擊力。銷售團隊的攻擊力必需在實踐操盤中得以訓練、磨合與提升;亦在這個過程中將策劃團隊、商業規劃團隊及銷售團隊進行融合與相互傳播(含橫向傳播與縱向傳播),毫無疑問,銷售團隊的攻擊力是一個系統化工作,也需要在良好的系統化中方能達到良好的攻擊力。
同時,銷售團隊執行時是對前期所有工作是否有效的檢驗。所以,進行調整與適應是必須的,也是必要的。要具有良好的把握銷售節奏能力才能更好地調整,而調整也是為了更好地把控銷售節奏。如此,整體執行層面才能更好地敏銳把握住“需求勢”、銷售時機與節奏。銷售在于細節,正是這些細節操作的成熟,才能創造銷售執行的成功。
5、突圍——商業地產資本籌劃策略
商業地產的資本運作是商業地產的靈魂,也是開發資金籌劃與商業地產投資運營的突圍方向!一方面“121號文件”的出臺是中國房地產業的一個分水嶺:開發商的自有啟動資金由原來的20%-30%上升到40%-50%,企業資金缺口大增;另一方面,商業地產的開發對資金運作要求更高,尤其對后期運作產生重大影響,比如對是否銷售或租售比例都產生決定性的影響;極需項目前期就有專業機構參與從規劃、招商到銷售的完善安排,方能最好地發揮資金效率及降低資金風險。
篇3：商業地產招商與管理顧問合同
商業地產招商及管理顧問合同
委托方:(以下簡稱甲方)
地址:
電話: 傳真:
受托方:(以下簡稱乙方)
地址:
電話: 傳真:
甲、乙雙方根據中華人民共和國《合同法》、《城市管理法》、及其他法律法規相關規定,在平等、互利、自愿的原則下,經友好協商,就甲方委托乙方全程商業顧問、招商項目(暫定名,下同,可簡稱為該項目)一事,達成本合同。
1、雙方共識:
(1)、甲方全權委托乙方作為該項目的整體招商及該項目商業經營管理的咨詢顧問。乙方是有資格接受甲方委托咨詢顧問該項目業務的機構,::其資格真實可信(執照編號為: )。
(2)、乙方在對甲方負責的總原則下,竭誠為甲方提供商業規劃、商業顧問、招商顧問等服務。
2、合同標的: 項目。該項目批準用地規模為 平方米,折合 畝;規劃建筑面積為 平方米;土地使用權證號為 號。
3、委托事項:甲方茲將其投資于 項目中商業用房全權委托乙方招商及商業顧問。
4、委托期限:自簽訂本合同之日起至該項目商業用房開業并正常運營八個月為止。
5、委托內容:指甲方委托乙方:
(1)、對該項目周邊的商業情況和消費水平、消費能力進行現場勘察和分析,并根據上述勘察和分析參與商業發展規劃的制定;
(2)、對該項目將要建造的建筑設計、實際施工進行顧問、監督,使建筑物與商業規劃相匹配;
(3)、對該項目將要建造的商業房地產制定招商方案,并具體實施;
(4)、對該項目將要建造的商業房地產制定經營管理方案,并負責培訓從業人員以及協助甲方組建商業經營管理公司;
(5)、為甲方提供一份以該項目為藍本,適用于大多數商業房地產項目運營管理的標準行業運營手冊,以支持甲方未來可能參與或主持的商業房地產項目提供指南。
6、工作流程:
(1)、乙方自本合同簽訂之日起,即就該項目的招商、商業顧問成立項目組展開作業。
(2)、本合同簽訂后乙方不定期向甲方提交該項目招商和商業顧問方案,并在提交方案時對方案內容予以解釋。以上方案須經甲方審核同意后實施,根據情況變化,甲方有權對方案提出調整要求。
(3)、乙方在對甲方負責的總原則下,全權開展招商及商業顧問工作。
(4)、具體工作流程:
A、商業方案、建筑設計、建筑施工的顧問和監督:由甲方確定設計方,并設立設計委托合同,甲方直接向設計方支付相關費用。乙方負責在整個設計過程中,審核、優化設計具體方案,對相關布局、客流規劃、服務設施等作具體整改意見,使之符合商業規劃的要求。由甲方確定建筑方,并設立建筑委托合同,甲方直接向建筑方支付相關費用。乙方負責在整個建筑施工過程中,按施工進度表進行階段審核,提供材料選擇建議,使之符合商業規劃的要求。
B、商業中心的招商、招租方案制定及招商執行:在該項目工程開工后,即進入此階段。甲方負責設立固定招商辦公場所,并成立該項目的具體營運實體。乙方負責對該項目作細分計劃,并設立招商,招租的具體價格策略,派駐專業招商人員進駐現場,開展具體品牌招商工作。
C、開業準備:在建筑物地面以上部分完成70%,即進入此階段。甲方負責獲得購物中心業務相關的所有許可證書。乙方負責以下內容:
1)、運營手冊的編制、制作;
2)、協助甲方進行經營管理公司人員的招聘、培訓;
3)、協助甲方進行購物中心維護、設備系統設立;
4)、協助甲方進行購物中心財務系統設立、稅務顧問、培訓;
至此,乙方應保證商業中心的自身管理實體,已具充分能力獨立管理、運作。
D、試營業、www.fdcew.com開張及開業后的日常管理:設定的正式開業日期前60天,即進入此階段。甲方負責對該項目購物中心的日常管理。乙方負責對上述三個階段的績效進行總結,并向甲方提供總結報告,并協助甲方進行購物中心的日常管理,提出修正意見。
7、服務內容:指乙方服務甲方:
(1)、商業模式及建筑設計
A、市場調查
1)、消費力
2)、商品結構
3)、競爭對手
4)、當地行業慣例
B、設計委托書
1)、設備、器材
2)、通道、公共區間設施
3)、廣告、展覽位
4)、庫房、辦公
C、實施設計和調整
(2)、運營手冊及管理架構
A、合同體系
1)、自營部分
采購框架合同,采購條件
代銷合同
供應商文件管理
批發標準格式合同
2)、租賃、物業部分
租賃合同
委托物業服務合同
1.餐飲類
2.商鋪類
安全保障手冊
3)、扣率部分
合同
服務規范承諾
4)、內部部分
人事:勞動合同、員工手冊
跨執照合作合同
與地主方關系合同
管理執行委員會合同
財務體系(按執照個體劃分)
人事結構、招聘計劃和培訓
臨時結構
長期結構
管理運營手冊
各級管理職責
運營總經理、財務總監
采購經理、物流經理、工程經理、保安經理
樓層經理、市場發展經理、財務部門經理
主管級
高級員工
員工
作業指導書
庫存管理
收貨
倉儲
損耗
盤點
調整
收銀管理
應收
銀行往來
備用金
折扣
人事、培訓管理
招聘
福利、工資
培訓
員工手冊
勞動團體
保安管理
警報、監控系統功能
應急手冊
保險手冊
工程、維修管理(不同功能區域)
市場、開發、客戶服務管理
價格體系管理
單證設計
報表體系
(3)、招商執行
A、配合商業中心標志和適用版式
B、配合意向書、宣傳冊
C、招商會
D、招商執行
E、招商價格、招商周期
8、委托費用:
(1)、商業顧問委托費用:
A、甲方委托乙方進行該項目商業顧問的費用為人民幣 元整(小寫: 元RMB)。
B、服務費用結算辦法:
本合同簽訂后的五個工作日內,甲方支付乙方商業顧問費用人民幣 萬元整(小寫: 元RMB);
該項目開工后的五個工作日內,甲方支付乙方商業顧問費用人民幣 萬元整(小寫:
元RMB);
該項目開業后的五個工作日內,甲方支付乙方商業顧問費用人民幣 萬元整(小寫:
元RMB);
該項目開業八個月后的五個工作日內,甲方支付乙方商業顧問費用人民幣 萬元整(小寫: 元RMB)。
(2)、招商委托費用:
A、甲方委托乙方進行該項目招商的費用按該項目 計提。
B、服務費用結算辦法:
1)、招商的費用結算前提為達到招商業績考核的標準。
2)、招商的費用按以下四個時間節點分別結算:
該項目商業用房在3個月內取得30%成功招商率后五個工作日內;
該項目商業用房在6個月內取得60%成功招商率后五個工作日內;
該項目商業用房在9個月內取得90%成功招商率后五個工作日內;
本合同約定的委托期限到期后五個工作日內。
3)、雙方協商一致,該項目單戶成功招商的定義為:
9、雙方權利和義務:
(1)、甲方權利和義務:
1)、甲方權利:
A、審核乙方提供的各相關方案,提出修改意見和乙方進行磋商,確定其方案并得到法定機關的批準后實施;
B、在招商過程中所涉及的客戶租金全部進入甲方帳戶,招商定金由甲方現場財務主管保管并辦理相關手續;
C、享有乙方開展該項目作業中所有資料的索取權利;
D、擁有乙方與該項目有關的所有策略及商業行為的最終決策權;
E、有權隨時檢查乙方的工作,對乙方每階段的服務品質進行評估,并根據評估結果的優劣對乙方進行獎勵或懲罰,獎懲數額和辦法由甲方根據乙方工作業績情況決定。
2)、甲方義務:
A、向乙方提供該項目的相關合法文件;
B、承擔該項目的廣告宣傳費用,并提供乙方固定的辦公場所,承擔相應辦公費用;
C、授權指定專業人員作為和乙方工作中的聯系人,指定聯系人為: ;
D、根據本合同約定,按時支付乙方服務費用。
(2)、乙方權利和義務:
1)、乙方權利:
A、根據本合同約定,按時收取相關服務費用;
B、每周與甲方召開工作例會,專題研究本周工作及下周工作內容。
2)、乙方義務:
A、保證按有關法律、法規進行招商及商業顧問;
B、根據相關資料、相關條件、相關情況提交該項目的相關方案供甲方審核,經甲方確認后予以實施;
C、負責該項目招商過程中的各項日常管理工作;
D、承擔該項目乙方派駐人員的工資、獎金、福利、住宿等相關費用;
E、協助甲方與客戶簽訂該項目相關合同;
F、未經甲方書面承諾,對社會和客戶承諾的事項由乙方自行承擔責任;
G、對所涉及甲方商業機密予以嚴格保密,未經甲方書面同意,乙方不得對外公布甲方的經營、招商策略及企業動態;
H、未經甲方書面承諾,不得向他人轉讓、泄露、擴散該項目的資料、圖紙、文件及相關經濟指標。
10、稅金:甲、乙雙方因該項目而產生的稅金及其他費用按國家規定由雙方各自承擔。
11、違約責任:
(1)、本合同簽訂后,雙方應認真遵守,任何一方在未得到對方書面許可的前提下均不得擅自解除合同。如一方擅自解除合同或實施使對方不能正常履行合同的行為,并經對方發出書面通知后仍無法糾正的,對方有權解除本合同,違約方應向守約方支付違約金人民幣 元整(小寫: 元)。
(2)、如甲方逾期按本合同約定向乙方支付委托服務費用的,且逾期30天仍不能支付的,視同甲方違約,乙方有權解除本合同,甲方應向乙方支付違約金人民幣 元整(小寫:
元)。
12、爭議的解決:因執行本合同所發生的爭議,由雙方協商解決。如協商不成,任何一方均可向常州仲裁委員會申請仲裁。
13、本合同的法律效力:
(1)、本合同壹式陸份,雙方各執叁份,具有同等法律效力。
(2)、本合同由雙方合法代表簽署并加蓋公章后正式生效。
(3)、本合同履行過程中,如有未盡事宜,雙方可協商一致后訂立補充協議,補充協議與本合同具有同等法律效力。
14、雙方已透徹了解上述條文。如有未盡事宜,雙方達成一致意見后,可形成書面意見,作為本合同附件。
甲方: 乙方:
代表人: 代表人:
日期: 日期:
簽于: 簽于