商業綜合體前期定位知識

　　城市綜合體的發展路徑

　　與城市發展一樣，商業也有一定的發展路徑可循。

　　商業定位1-區位屬性

　　“決定商業地產定位，第一是地段……

　　但商業地產不僅僅是地段的問題，而是商業能不能在這個地段生存的問題決定區位屬性的四個層次：

　　商業定位2-經營模式

　　經營模式（售賣或持有）的不同，項目后續商業定位、建筑設計、運營管理模式也存在較大差異性。因此，商業地產項目在定位和設計之前，應首先確定其未來的經營模式。

　　決定經營模式的三大因素：

　　1.商業地產金融模式、

　　2.商業地產產品形態、

　　3.企業的戰略

　　商業定位3-目標市場定位

　　目標市場定位是商業地產的“主核”，它包括目標區域定位和目標客群定位。一般3-5公里是一個商業項目商圈的主輻射半徑，該區域內的消費客群為商業項目的核心客群。

　　目標區域定位

　　目標區域定位針對周邊商圈區域范圍內的分析，商業項目吸引顧客的空間范圍。通目標區域定位常一個商業項目的輻射范圍往往會受到其所在區位的輻射力、商業項目自身主題的輻射強度、商業項目的競爭態勢來決定。

　　目標客群定位

　　目標客群定位，通過輻射區域內細分消費客群，例如人群類型結構、消費類型、年目標客群定位 齡、收入水平等。有效的消費市場細分亦是商業項目差異競爭的根源所在。

　　商業定位之業態規劃要點

　　項目商業物業協同效應分析

　　主題策劃及業態組合

　　商業定位4-商業業態定位

　　1.周邊競爭性項目研判

　　甄別競爭性項目中的業態組合、品牌組合，在項目定位中避免與之產生沖突，避免導致惡性競爭。

　　2.自身項目商業業態研判

　　通過對項目所在區位條件、目標市場定位的初步研判，甄別項目潛在的商家組合，并進行相關市場測試。

　　消費者需要什么？

　　消費者的需求主要包括：

　　1.基本消費需求、2. 潛在消費需求

　　在對消費者進行的定性定量研究中發現，消費者的需求往往具有被動性的特點，其消費需求需要被有效引導，消費者主動改變現實需求的意愿往往較低。

　　消費者需要什么？在商業業態定位中，應在消費者現實需求基礎上，通過合理的研判，去引導、激發、提升、帶動、創造消費需求，改變消費者的消費理念、消費方式，從而甄別市場空白，提升項目市場競爭力。

　　商業布局定位主要解決每個樓層放什么業態？什么類型品牌？放多少數量的商家？商業布局定位應重點考慮以下幾個關鍵點：

　　1.整體商業定位

　　業態布局是商業定位的反映，在商業布局中，應把握整體性原則，依據“動線為先”的原則進行商業業態的排布，減少業態、品牌之間的“互斥性”。

　　尤其應著重考慮主力店、知名品牌的布局，并通過商業業態的合理布置來規避商業動線上的欠缺。

　　2.租金收益

　　商業項目的本質之一是具備穩定的租金收益，但是商業一般隨樓層增高呈現租金遞減規律。每個業態、品牌對于樓層的選擇、自身的承租能力存在較大差異，在商業業態布局中也應綜合考慮以上因素。

　　3.人流分配一個好的商業項目能夠實現人流在項目內的均衡分布，如何通過業態之間的巧妙布局，通過目的性強的業態組合規避商業死角，也是業態布局中應重點考量的問題。

　　功能布局與流線設計

　　1）零售功能、服務功能與后勤功能的劃分

　　2）人流動線設計

　　3）貨運流線設計

　　4）業態布局與面積劃分

　　5）垂直交通體體系設計等

　　例如：

　　●零售功能布局既要體現購物的舒適性，還要讓購物變得人性化，帶引人流可以自由地游歷于商場之中。

　　●商家開店通常都喜歡項目的主要動線位置以及經流人群規模大的地方。所以，動線規劃既要滿足合理性，又要提高商戶的滿意度，以增加商場收益。

　　商業建筑總平面與外部交通的銜接關系

　　1）與周邊相鄰建筑物的關系

　　2）外部交通流線規劃與設計

　　3）公交車、出租車、零時泊客位

篇2：房企前期優化定位 給力后期銷售

　　房企前期優化定位，給力后期銷售

　　戴欣明/《城市開發》開發版/20**0327

　　20**年，房地產的春天有點兒“冷”，隨著調控的威力日漸顯現，房地產企業的銷售壓力持續增加，困境由中小企業蔓延到大企業，越來越多的企業實感“捉襟見肘”。

　　“要看日出必須守到拂曉”。但是，死守談何容易！就連萬科也遭遇5年來的銷售低谷，1月，萬科實現銷售面積119萬平方米，銷售金額122億元，較去年同期分別下降28.1%和39.3%，不知道王石的回歸能否扭轉局面。

　　如何才能突破銷售瓶頸，還房企一個美好的春天？筆者認為，良好的銷售業績應該從給力的前期項目優化定位開始。

　　買方市場時代，講銷售

　　房地產銷售實質不是靠營銷，而是靠定位，房地產領域在賣方市場時講營銷，講代理；在買方市場時講定位，講自銷。

　　市場被調控成買方市場，強調性價比成為銷售策略的主調，例如，2月7日，均價2萬多的深圳樓市，在龍崗區網簽38套，簽約均價為10904元/平方米，寶安區網簽5套，簽約均價13580元/平方米，簽約樓盤為花半里3套和黃金大廈2套。盡管打折促銷利潤降低很多，但20**年大多數房企總的策略還是有的賺就得走，因為類似20**年、20**年的救市的基礎沒有了，金融海嘯在短期內也不會重來，歐債危機影響還不足以救市，延續20**年的調控跡象明顯。

　　問題的關鍵是，是不是降價促銷就能夠解決所有難題呢？

　　富力地產今年1月實現合同銷售金額12.3億元，同比下滑56.7%；綠城倒閉*持續，那些名不經傳的小房地產企業更是心慌?？梢姺科蟮膯栴}遠非打折降價就能解決，如今的市場需要比拼的是硬實力。

　　基于此，筆者認為當前房地產企業應該從優化定位的角度考慮銷售策略。另外，由于市場銷售的周期逐漸變長，房地產企業應該讓自行銷售成為主要模式。比如，綠城20**年的銷售計劃可以擬定為替客戶找到滿意的房子，即取消代理機構，把銷售員變成經紀人，用現有二手房經紀人隊伍中優秀的銷售專家成為綠城的簽約經紀人，這種模式與國外的銷售模式差不多。

　　買方市場銷售，講定位

　　“天要下雨，娘要改嫁”，通過市場的競爭，能夠提供適合居住的房子的房地產企業會發展得越來越好。

　　無論市場環境如何，房地產企業最終都是賣房子，所以做好產品才是立命資本。從這點看，要關注能夠生產好房子的“系統”，這個系統包括資源的配置、人才的儲備、資金的運用等，但最主要的是做好前期優化定位，而前期定位已經需要從策略深化到戰略的高度。

　　20**年要入市的項目基本上都是匆忙定位的項目，甚至很多項目是由代理銷售機構做前期定位，筆者經常批判那些銷售代理機構，因他們經常用“營銷定位”代替前期“項目定位”，或者說不懂定位的人在定位，忽悠開發商，不明就里的開發商就認為自己項目的定位非常準確，當市場轉向買方市場的時候才發現產品已經不是降價就能賣出去那么簡單，而是產品本身不能對上當地需求。

　　盡管調控氣氛濃厚，但機會還是會留給那些善于謀略的人。而真正的謀略就是從戰略定位開始，用智慧優化定位。

　　大多數企業都有戰略定位，他們的項目也有消費者定位，只是他們對定位理解的太膚淺。有的時候定位簡單到就是一張紙，或者憑想象的幾句話。一頁紙張是不可能形成有效的定位和銷售策略的。舉個例子，戴欣明工作室服務的一般項目的前期定位策劃報告都有三百多頁，通過系統分析成戰略定位。

　　圍繞品質的推盤策略是永恒主題

　　價格、環境、品質等因素決定了銷售，無論在什么時候，定位準確的項目都好銷售。其實這就是定位要研究的，這個綜合定位需要細致的市場調研，多角度分析，涉及社會學、設計學、心理學、營銷學、人文學、經濟學、管理學至少七個方面。從定位角度看營銷策略是那么的渺小，因為一個項目是否好銷售，并不是營銷策略本身，或者說營銷策略是戰術，優化定位是戰略，戰略的制定涉及多方面，這也是筆者早年推崇的“營銷前置”，也是為什么發達國家沒有代理機構只有經紀人的道理，其實真正解決銷售問題應該是在前期定位中就已經解決了。

　　整體看20**年年底深圳出現人頭涌涌銷售火爆局面的樓盤，大多擁有三點優勢：一是本身定位準確，二是時點掌握的好，三是降價一步到位。

　　“招商果嶺”項目的經驗值得研究?！罢猩坦麕X”項目前期定位“印尼巴厘島CARANGSARI風情小區”，是大前海唯一可售高爾夫物業，擁有深圳260公里海岸線唯一整片濱海高爾夫景觀、原生山體公園、城景、山景、海景等大尺度疊加美景，社區內規劃有近萬平時尚商業街，集生態人居+休閑購物為一體，并且擁有成熟的商業、教育、生活、娛樂配套。20**年10月1日該項目推出樣板房以后，首批464套單位當天狂銷8成，更以1.4萬起送豪裝的震撼價格震撼了置業者，在均價2萬多的深圳樓市，這個價格的吸引力巨大，使得很多無所適從、徘徊觀望的深圳人果斷入市。

　　筆者認為，由于房地產調控日漸趨緊，房地產企業項目的上馬也越來越謹慎。如此一來，房地產產業鏈上的分工越來越細致，前期策劃也越來越重要，從代理公司生意額下降可以看出，當一個項目前期定位準確的前提下，開發商自己銷售的盤子正在增加，這樣開發商更好根據市場變化來調整。為了打破沉靜市場的策略：“增值回購”甚至是“降價補差價”的做法只能解一時之需，圍繞品質的推盤策略是永恒的主題——性價比因素。前期沒有定位好的項目，尤其是中低端房源，抓緊出貨，加快推盤不失為明智之舉。而那些定位為高品質的項目，則可以留30％左右房源在手..由于中國的房地產市場是個政策性非常強的市場，相當長的一段時間還是個假性買方市場——受壓抑的買方市場，真正進入買方市場還需要十年，房企在制定銷售戰略時應該謹慎定位自己的樓盤，把握時機積極入市。