研究客源層次的意義(1)
1.1 研究客源層次是酒店市場定位的重要組成部分
市場定位(Market Positioning)是70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要的營銷學概念。所謂市場定位，就是指企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對賓客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象地傳遞給顧客，求得賓客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使賓客明顯感覺和認識到這種差別，從而在賓客心目中占有特殊的位置。
市場定位與產品差異化有密切關系。在營銷過程中，市場定位是通過自己的產品鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來定的。而研究客源層次，就是為了針對不同層次的客人設計出不同的產品和服務，幫助企業提出有針對性的產品和服務，實施以顧客為導向的營銷策略，向顧客展現飯店的特點，樹立鮮明的市場形象。如：希爾頓飯店集團以“快速服務”著稱，假日集團在中低檔飯店市場中，成功地塑造了“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。
1.2 劃分客源層次是飯店市場細分的前提
市場細分理論是由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)首先提出的。他認為市場是由許多不同的異型單位(即具有不同需要和要求的個人)所組成。企業應從這些異質單位中發掘出某些共同或相關的因素，藉以將一個錯綜復雜的市場劃分成若干同質亞市場(即需求基本相同的市場)，使各個亞市場內部的差異縮小到極小限度，從而表現出較為單純的性質。企業就根據這些同質亞市場展開各種營銷活動。
飯店市場細分是指將一個錯綜復雜的飯店異質市場劃分成為若干個具有相同需求的亞市場，從而確定飯店目標市場的活動過程。
飯店劃分這些市場的依據之一就是客源層次。以杭州為例，杭州香格里拉飯店為代表的上規模、上檔次、地理位置好的飯店就以商務散客和豪華觀光旅游者為其目標市場，主要經營活動和營銷活動就集中在兩個目標市場上；而以黃龍飯店為代表的B檔酒店，由于其規模大，但檔次、地段均遜于香格里拉，則以團隊客人為其目標市場。至于以之江飯店為代表的C檔飯店，則以政府會議、國內旅游團為其目標市場。這些酒店的營銷組合就是因為客源層次的不同，在營銷方式、方法上有所區別。
1.3 確定客源層次是改變客源結構的依據
Peter.Drunker在(管理實踐)一書中說：“飯店只有一個經營宗旨：去創造一個滿意的顧客?！本褪钦f，只有顧客才能決定飯店的經營宗旨。在實際工作上，飯店總是視賓客為皇帝，提供力所能及的服務；同時，在飯店市場營銷中，飯店總是想方設法占領市場，采用種種手段去占領市場，讓盡量多的客人來住店消費。然而筆者認為，這只是問題的一個方面，在飯店一切為賓客服務的同時，飯店應該而且能夠化被動為主動，采取各種辦法去影響客源的層次，改變客源結構的不合理性，在客人總量不增加的情況下，提高單位個人的消費。
1.4 研究客源層次是同行競爭的需要
為了爭奪客源在手法上的千變萬化，離不開價格競爭和讓利競爭。價格上，往往是針對規模檔次接近的酒店拋出一個相對對手更低的價格。本人在“五洲”時價格就參照香格里拉和望湖，而“香溢”開業時將杭州所有四星級以上酒店價格先悉數打下，目的是快速占領市場。而讓利上，更是五花八門，杭州的小賓館5年以前就拋給出租司機發回扣，后來在政府三令五申禁止后又演變為變相的汽油票或內部消費券。1997年底海華大酒店率先推出588元每間房含200元消費券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高檔酒店紛紛效仿：望湖賓館是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黃龍、新僑更加價優送多。
但筆者在調查中發現，削價和讓利最終的結果是一害了消費者，二害了酒店自身。筆者還在五洲大酒店時，酒店管理當局就已為控制能源而關閉大廳空調，使顧客得不到應有的享受，而酒店最終價格越來越低，效益直線下降，僅99年1--4月就累計虧損1500萬。同時，這種競爭使客人素質逐年下降，對酒店硬件的破壞性很大。根據某新開高星級酒店統計，往往一次300人的會議后報損和維修就得花去近兩萬元。
所以，我認為這種削價和讓利同行競爭，應以客源層次為依據，在自己的目標市場中展開。五星級酒店不應去搶三星級酒店生意，而應研究自己層次中的客人，迎合這一層次的客人需求，提供優質優價的服務。這點在真正外方管理的酒店中把握得比較好。
1.5 從“利潤遞減”看客源競爭必須向層次化轉換
?、儆匈Y料表明，浙江省飯店平均利潤率1988年為28.4%，1992年為21%，1997年為1%，1998年為全行業平均虧損。即使“z”后的z*浙江省飯店平均利潤率仍有5.06%，可見近幾年的虧損達到了驚人的地步。利潤走勢如下圖：
現狀就是酒店利潤率逐年下降，大面積虧損。1998年杭州市區僅香格里拉、望湖、杭州大廈，杭州大酒店四家酒店有利潤，其余皆虧損，而酒店的工資等費用卻逐年上升。本人深有感觸，92年在杭州花港飯店工作時，工資不過三四百元，而飯店一年有650萬元純利，現在工資是當年的十倍，酒店卻虧損。酒店越不賺錢卻將管理層工資越走越高，這是因為新開酒店多，為控制人才流動不得已而為之。同時，酒店為保證銷售人員或全員促銷售的積極性，往往將營業額的1-3%用于獎勵銷售，對酒店來說更是雪上加霜。
酒店的利潤遞減是由兩大因素造成：如前所述一來自于工資的，二來自于客源層次的混亂，直接表現為平均房價遞減。很大因素是削價競爭，削價的目的就是降低客源層次要求，去搶下一個層次客源，必然導致整個行業的價格中樞下滑，平均房價降低。由高到低客人層次的支付能力和價格水平。
因而筆者堅持認為，這種競爭必須在酒店自身的客源層次上展開，是整個市場的需要，也是行業的需要。
當然，我國飯店是目前尚處前工業經濟時代，其增長的要素是勞動力、原材料及資本，經濟增長的方式是資本擴張拉動規模經濟以謀取利潤發展。新古典經濟學的生產函數理論指出：凡是注重勞動力、資本、原材料等生產要素的投入的產業，隨著生產要素投入量的擴充，回報率會遞減，這便是著名的收益遞減規律。在全國范圍內，飯店的經營情況，正是此規律的印證。
國家旅游局最新分析
報告指出：“20**年我國近距離入境市場呈下滑趨勢;中遠程和市場增勢明顯，兩者相比，增長幅度低于下滑幅度。20**年海外市場仍不容樂觀”由此可見，今后客源層次在短時間內不可能改變，那么作為飯店的經營者應從自身出發，發揮自己的特色在營銷策略上下功夫，在滿足各層次的客人需求的同時，提高客源層次。
篇2：酒店營銷部開發客源工作程式業務推廣工程式培訓
酒店營銷部開發客源工作程式及業務推廣工程式培訓
部門：市場營銷部
培訓課題：營銷部開發客源工作程式及業務推廣工程式培訓
培訓方式：授課培訓課時：4
所需物資：白板、白板筆
培訓目的：培訓員工熟悉部門相關工作
具體內容：
006．1開發新客源工作程序
4.1開發新客源工作流程：
流程負責人
簽訂《商務戶口申請表》
客戶資料保管
客戶資料審核
客戶資料報告
接觸客戶
按客源分工
客源分類
收集客戶信息
市場營銷部營銷員
市場營銷部營銷員
市場營銷部經理
市場營銷部營銷員
市場營銷部營銷員
市場營銷部營銷員
4.2工作要求：
4.2.1收集客戶信息可通過多種渠道，與朋友聯系、接洽客戶和通過各種媒體，并將有用的信息保留。
4.2.2有用的信息需要進行分類，如旅行社、政府機關單位、商務客戶等，而其中也細分區域（鎮區），同一區域的集中起來以便開發。
4.2.3根據客源類型的不同進行分。
4.2.4與客戶接觸時分工拜訪，聯絡客戶可用電話聯絡或面談，并將酒店的有關資料贈給客人，介紹酒店，了解客戶的潛質。
4.2.5如發現有潛質的客戶，可與其簽訂《商務戶口申請表》，僅提供客房的優惠。如客戶也偏重餐飲方面的消費要求優惠，可視情況報告營銷經理代其申請。
4.2.6交客戶資料向文員報告，做好《探訪記錄》，由文員呈交給營銷部經理。
市場營銷部
006—部門作業程序
006．2酒店業務推廣工作程序
4.4業務推廣工作流程：
流程負責人
信息收集
市場營銷部營銷員
分析有用信息
確認主題印發定傳單
市場營銷部營銷員
針對相關客戶宣傳
市場營銷部經理
跟進落實
市場營銷部營銷員
收集數據
市場營銷部營銷員
4.5工作要求：
4.5.1收集信息時，應了解清楚各部門信息的時令、特點，尤其是精品介紹。
4.5.2分析有用的信息：包括來臨的節假日、舉行的比賽項目、推出的日期、種類、價錢以及優惠、程度的比較等。
4.5.3了解以上的環節后，確認信息的可取性，選擇主題印發宣傳單。
4.5.4聯系、接洽相關客戶做宣傳推廣工作。（以派發宣傳單或去電、上網、聯絡電臺、報紙等形式展開工作）
4.5.5對客人的反映做好記錄，如客人很感興趣，營銷員則可以立即幫客人預訂。反之，從旁解釋，耐心地聽取客人的建議，引導客人認識酒店、喜愛酒店。
4.5.6營銷員負責收集促銷活動、拜訪宣傳的效應，包括消費人次、收入等。
4.5.7營銷經理負責組織營銷員分析及檢討推銷業務過程的利、弊，了解顧客的反饋意見并做出改善。
4.5.8市場營銷員負責將本次業務推廣活動的客戶資料及分析會議整理和建檔。
5、相關文件：酒店簡介、客房價目表及促銷宣傳單。
篇3：酒店客源預測及營銷步驟
源自建筑資料 酒店客源預測及營銷步驟
首先，做好客源預測工作。酒店通過預測才能考慮接下來的營銷步驟，預測需從多方面著手：
1)往年同期客源情況的分析。營銷人員應該細分和研究去年同期節假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數，散客房間數，以及來自協議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數據與今年節假日預訂情況進行比較。由于旅行社團隊往往會作提前預訂，而且通常越接近節假日時，團隊的房間數才會越確定，所以營銷人員應每隔一段時間與旅行社核對團隊的收客情況，防止旅行社為了控房而作虛假或水分較大的預訂。
2)關注節假日期間的天氣預報。由于假日客源主要是旅游客人，旅游客的消費屬休閑性自費旅游，隨意性較大，所以，若天氣樂觀，可以留出部分房間以出售給臨時性的上門散客;若天氣情況不妙，要多吸收一些團隊，以作為客房的鋪墊。需要如何控制和預留房間，還得看看老天爺的臉色。
3)了解本市同類酒店的預訂情況。通過了解競爭對手和不同地段的酒店預訂情況，可以估計出自己酒店客房出租的前景。
4)關注各媒體報道。通常在節假日前幾天，各大媒體包括網上都會爭相從相關行業、酒店處了解到最新的情況，進行滾動式報道。
5)通過其他渠道了解信息。營銷人員可以從酒店主要客源來源地的酒店銷售界同行、旅行社、客戶那里了解信息?？傊?，酒店應該盡量通過準確的預測以便做好節日長假到來的各項準備工作。
做好價格調整準備
根據預測情況，針對各種客源，制定不同的價格策略。新的價格要盡量提前制定，以便留出足夠時間與客戶溝通。期間營銷人員有大量的工作需要落實，不僅通過電話、傳真、Email通知客戶，更要從關心客戶的角度出發，提醒客戶盡量提前預訂, 以免臨時預定而沒有房間。
在價格調整中，不同客源的調整幅度可以不一樣，對一貫忠誠于酒店的協議公司客人提價要穩妥，要與他們溝通，盡量在協議客人能夠承受的幅度間進行提價;對于訂房中心的調整可以從網上進行了解，特別是要調查同類酒店的調價情況，結合客戶可以承受的能力和酒店自身情況綜合考慮，酒店要從長遠的眼光來看待與客戶之間的關系，不能只做一錘子買賣，因為建立良好的信譽是發展未來客源的基礎，絕不可因節假日游人增多而“水漲船高”、肆意漲價。
合理計劃客源比例
根據調查與預測情況，合理做好客源的分配比例，如果預測天氣狀況不妙，可以增加團隊的預定量，如果預測天氣較好，可以減少團隊預定量。但也不能一刀切，不接團隊，除非酒店以前從不與旅行社打交道。酒店可以通過價格的上漲來合理控制或篩選不同細分市場。對于長期合作的系列團隊，應盡量提供一定比例的房間。
合理做好超額預訂
酒店常常遇到預訂了房間而產生“未出現者”(No-show)的情況。由于國內信用制度還沒有徹底完善，客人不會因沒有履行預訂而承擔經濟責任，這樣就導致了一些不受酒店歡迎的行為。例如：客人可能為了價格原因或出游人數不確定等因素而做多次、多處預定。這種行為在隨意性較大的自費旅游客中較為普遍，通過多處、多次預訂，他們可以拿到較好的價格，可以確保抵達酒店時馬上得到房間。然而，No-show會造成酒店空房，除非客人能提前通知酒店取消預訂。為了避免No-show情況造成的損失，酒店可以采用超額預訂的策略。通過超額預訂酒店可以防范大量未履行預訂的風險。然而，如果酒店接受太多的超額預訂就得負擔客人抵達酒店時沒有房間可以入住的風險。
為了降低超額預定的風險，酒店可以通過以往節假日No-show和取消的數據進行統計比較，得出一個合理的百分比。從而實現既能夠最大限度地降低由于空房而產生的損失，又能最大限度地降低由于未能做好足夠預訂而帶來的損失。因此不僅僅是營銷人員要做好預測和超額預訂的策略制定，而且需要與總臺一線員工進行溝通、培訓。如果真的出現客人預訂而沒有房間的情況，要設法事先在同類酒店安排相同檔次的房間，并用酒店的車免費將客人送到那兒。
提前做好服務準備工作
一到節日長假的旺季，所有的酒店人力和設施設備都有可能超負荷運轉，因此酒店必須提前進行設施設備的檢查, 根據預測情況合理安排人手。這在平時可以交叉訓練員工，培養多面手，也可以從旅游職業學校預約一些學生兼職，準備好充足的人手。
由于在節假日時候，旅游客人抵達時間一般會在白天，而前一天的客人退房時間會在中午12：00左右，因此必須準備好充足的服務人手以便能快速打掃、收拾房間。通過預測，其他各個營業場所如：車票預訂、餐飲、娛樂等服務也要提前做好準備。
進一步鎖定客源
旅游客雖然是流動的客人，有一些往往是第一次來酒店入住，作為營銷人員要想方設法將這些客人鎖定，一方面通過酒店充分準備、提供優質服務，給客人留下一個好的印象;另一方面可以通過大堂副理拜訪客人、客房內放置節日問候信、贈送小禮物、放置貴賓卡信息表等來實現客人今后回頭的可能性。例：浙江國際大酒店在去年“五一”和“國慶”兩個長假期間，在行政樓客房放置了致賓客節日問候信和貴賓卡申請表(貴賓卡在兩個國定節假日期間不能使用)，共計發放貴賓卡600 多張，據不完全統計，至今有300多張貴賓卡回頭使用，也就是說通過這個方法，酒店鎖定了300多位回頭客。
做好相關方聯合工作
1)與同行酒店及時互通信息，相互核對酒店房態，做到互送客源。
2)與各大網絡訂房中心隨時聯絡，及時通告酒店房態。
3)與每天預定的客人進行核對，確認客人是否到來、抵達人數、抵達時間等。
4)與媒體電臺定時聯絡。比如：杭州的交通旅游臺就會定期免費將各酒店房間空閑狀況廣播給聽眾。
通過以上幾個方面的營銷管理，不僅能為酒店帶來可觀
的收益，更極大地提高了顧客的滿意度和忠誠度