《芳草園》全盤推廣策略報告

(一)目標消費群的圈定

芳草園作為**市中高檔的商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的**幸福體育中心版塊,可以說已經是**金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得幸福北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。

傳統**的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米5000元來計算,總價往往超過60萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。

經過詳細的市場調查,芳草園發現,幸福區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來**發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在4000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。

在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。

(二)形象包裝

幸福北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。

芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。

在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。

具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:

1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;

2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;

3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。

“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。

(三)定價策略

芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在6000 元以上,最低的也有4000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 3000元推出市場,最低價僅為 2500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。

時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?

(四)現場包裝

芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。

所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。

最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。

(五)投放策略

芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。

所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展

銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間**樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。

從概念時代到影像時代

第一次推廣運動

好的想法還要有好的設計。

一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!

房地產廣告進入一個影像的時代。

原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少?，F在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。

臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:

(一)口號時代

在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。

(二)概念時代

概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。

相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。

(三)影像時代

影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。

說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。

事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和幸福北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。

既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的

廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。

第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在幸福北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將幸福北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。

隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。

第二次推廣運動

芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,幸福的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。

一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。

芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。

經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。

概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請

人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解

篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略

　　某住宅項目開盤前的營銷推廣策略

　　總體思路：

　　提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；

　　營銷階段劃分，控制營銷推廣節奏，加快工程進度；

　　采用VIP權益增值策略，積累VIP客戶；

　　運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。

　　一、入市時機建議

　　項目已經進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關活動，項目已在市場上引起一定的關注，但關注度不高。項目還需經歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當地房產銷售季節性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現資金的快速回籠。

　　二、階段營銷總體策略

　　一）階段總體策略

　　抓緊時機，完善包裝

　　多元組合，密集滲透

　　區間價位，試探市場

　　實利優惠，調動客戶

　　釋義：

　　根據營銷節點，抓緊時間完善項目現場包裝，樹立項目形象。

　　項目所在區域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結合，根據項目的營銷節點，采用密集轟炸與長線滲透相結合，沖擊市場，建立項目知名度。

　　認籌階段不公開具體價格，采用區間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關營銷策略的調整做一個科學有力的支撐。

　　認籌階段采用實利優惠（權益增值）的策略調動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續的連動銷售。

　　二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略

　　完善現場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。

　　2．1、項目現場

　　1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。

　　2）、工地廣告牌：項目南北兩側分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。

　　3）、燈桿旗：迎賓路兩側路燈發布燈桿旗形象廣告（按VI設計內容制作）。

　　4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設置路牌導示。

　　2．2、營銷中心

　　1）、設計裝修要點

　　外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。

　　功能分區：模型展示區、接待區、洽談區、簽約區（或簽約室）、音像區（兼休閑區）、辦公區。

　　強調建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現綜合視覺美感；室內布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。

　　2）、室內布置

　　室內擺放總規模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。

　　總規模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發購買欲望。

　　分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創新戶型設計，引導現代人居居家理念。

　　售樓資料：如樓書、認購協議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關事項，讓客戶充分享有知情權，使其明明白白消費，以體現公司誠信經營的品牌形象。

　　展板：對樓盤綜合情況、物業服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現場氣氛的雙重效果。

　　銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現象，激發客戶購買決心。

　　3）、看樓車

　　西班牙小城地處新城區，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。

　　2．3、板樣房

　　1）裝修設計宗旨

　　與項目開發概念和規劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調人性化，體現超前的生活理念，以引導生活品質的提升。

　　2）戶型及位置選擇

　　選擇主力戶型，并靠近營銷中心。

　　3）裝修風格

　　傳統與現代相結合，注入文化內涵，通過色彩、藝術畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術品味，突出歐式西班牙風格。

　　2．4、公交路線

　　向政府公交管理部門提前申請開通環城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。

　　2．5、銷售人員

　　對現場銷售人員進行統一著裝，統一形象，進行崗前專業培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務水平及營銷技能。

　　三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略

　　3．1媒體組合策略

　　項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當地沒有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結合。

　　1）電視

　　投放發布形式：

　　電視專題廣告——塑造形象

　　電視字幕或板面——造市、促銷

　　電視劇場冠名——擴大品牌知名度

　　2）報紙

　　因當地沒有局部區域的報紙，從節約成本及目標客戶區域分布等實際情況出發，報紙廣告宜有選擇性地發布。

　　《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產報》，以中小版面為主，以形象推廣主。

　　3）戶外廣告牌

　　具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。

　　4）短信

　　配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發，進行快速信息傳遞。

　　5）DM

　　DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經濟實惠等特點，因此，是當地營銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區域進行人員派發。

　　6）道旗

　　位置：在新城區迎賓路及縣城主要街道（建議）。

　　7）售樓書

　　內容：小區效果圖、園林規劃、區位環境、交通狀況、周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、

　　戶型介紹、智能化物業管理及社區服務、內外裝修、遠景展望。

　　8）電視專題短片

　　營銷中心電視播放，對企業及項目進行全方位形象宣傳展示。

　　9）其它

　　折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒體推廣策略

　　密集轟炸與長線滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

　　四）“區間價位，試探市場”——價格策略

　　項目認籌階段，銷售人員統一口徑，不公開具體價格，報出項目區間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關策略的調整，使項目達至快速、均衡的銷售。

　　五）“實利優惠，調動客戶”——活動營銷策略

　　根據前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。

　　促銷活動一：

　　5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）

　　5．2活動目的

　　認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。

　　5．3動細則說明

　　在認籌階段，舉行“購房集中贏”優惠活動，客戶可結隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優惠如下：

　　凡成功認購的組團客戶可獲得正常優惠折扣外的97折優惠（待價格策略制定后再具體確定）；

　　凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。

　　5．4動準備工作及宣傳道具

　　在活動三天前利用短信群發和報廣發布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優惠和組織說明。（另案提交）

　　促銷活動二：

　　5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；

　　5．2．2活動時間；

　　5．2．3活動細則說明；

　　VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。

　?。╒IP認籌活動方案另案詳細討論）

　　5．2．4活動準備工作及宣傳道具

　　VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。

篇3：星河灣推廣策略

　　星河灣的推廣策略

　　中國房地產飛速發展的十幾年，市場需求不斷發生變化，而產品同質化現象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。

　　就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園"給你一個五星級的家"，南國奧林匹克花園"運動就在家門口"，到雅居樂"享受國際文化生活"，各個樓盤創新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，"亂花漸欲迷人眼"，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。

　　品牌挑戰

　　20**年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現的完美品質，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發商的魄力之余，更對品質有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。

　　20**年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業評獎也紛至沓來。

　　然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統一的認識與理解。而且，我們在20**年所做的消費者調查中發現，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近"奢侈"。消費者對于品質的心理認同感并沒有占據主導地位，對產品附加值的認識模糊不清。

　　星河灣盡管在產品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。

　　基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規則的品牌。

　　"藍色巨人"IBM從剛剛發明電腦的時代開始，就一直是這個行業的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產能力和規模優勢上。從個人電腦到互聯網革命，IBM漸漸失去了在行業中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了"四海一家的解決之道"、"E社會的誕生"、"電子商務，隨需應變"等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據了在行業思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。

　　摩托羅拉是第一個移動電話網絡的發明者，也是第一臺手機的發明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產品本身的開發。因此，摩托羅拉經常被稱為"工程師的手機"。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調整傳播戰略，提出"MOTO"概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩固了摩托羅拉的行業龍頭地位。

　　惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現?；萜兆陨碓诰W絡綜合服務上的優勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經在規模和市場份額上完成了強強聯合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了"大客戶+惠普"的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網絡服務行業領導者的任務。

　　可見，一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　品牌定位

　　要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產行業，星河灣的核心價值又在哪里？

　　星河灣打造了什么？

　　星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區，水景面積超過3萬平方米；社區隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！

　　星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！

　　星河灣鐵錘起落，價值數十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！

　　高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！

　　消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……

　　消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質……踏踏實實的品質，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是--卓越的、經得起考驗的品質！

　　作為領導品牌，除了引領行業發展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質夢想。

　　從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質。在夢想、品位、氣質等等的"軟"概念漫天飛的今天，星河灣占據品質這樣一個"硬"概念，是一種突破，也體現了發展商對于消費者的誠意。

　　定位傳播之一：好房子的標準

　　各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質。品質領先的星河灣，如何占領品質的制高點？許多地產開發商可能挖盡心思，細分市場，強調自身優勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。

　　在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。

　　她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。

　　我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以"好房子的標準"為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。

　　創作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現的現實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。

　　形式創新：長文案突圍。長期以來，房地產廣告特別強調現樓實景對銷售的拉動，

所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現形式，強占了絕大多數讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰中脫穎而出，獲得成功。

　　20**年十一期間，星河灣首倡"好房子的標準"，擲地有聲，系列平面廣告立即引發了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力。"到星河灣看看好房子的標準"的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現場帶來了眾多客戶的同時，"好房子的標準"也成為業內模仿、參照的傳播主題。

　　定位傳播之二：高端比附系列

　　與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當的美譽度。因此，20**年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。

　　從任何角度說，星河灣的優秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優點或某種功能上的創新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定"這是我和我這一類人可以住的地方"。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產品品質上的品牌的力量。

　　另一方面，在華南板塊，星河灣已經成為一個衡量居住品質的標桿，她所聚集的人群，已經與周邊其它社區人群有層次上的區分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優勢。

　　從來，價值決定價格。星河灣優就優在品質、氣質非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發商與眾不同的開發理念，源于規劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質高標準的不妥協，源于堅持品質第一并付諸實踐的精神。

　　基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法--"中國地產的勞斯萊斯"。

　　前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。

　　于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統和品質界定檔次的上等名物，巧妙結合星河灣的實際產品，實現對星河灣三期純正血統和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質上說，星河灣三期與前兩期相比，正是--物質上不斷超越，神韻上一脈相承。

　　強勢的系列廣告呼之欲出：

　　曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）；

　　年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）；

　　節奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）；

　　精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）……

　　這套廣告，是一種全新的表現方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節的銅獎。

　　小結

　　一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優勢：過硬的產品品質與創新能力、對行業及社會的影響力。

　　二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產品的優勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。

　　三、有了精準的品牌定位，還需要持續精彩的品牌傳播表現。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。