碧桂園營銷策劃解密
20**年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！
那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？
鳳凰城神話
“五一”節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！
廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時間，在“五一”正式向外發售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。
據碧桂園營銷中心負責人說，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達３．５萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市１０個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者于“5.1”節后的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在2００人左右，最后我們等了一個小時(我們來了之后，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那里排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來了５０００多輛自駕車。由于車輛太多，在５月１日上午１１時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。
最后的銷售數字更是驚人，據碧桂園５月２日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅２６０套，聯排別墅１２０套，洋房６００套，銷量金額達７.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中?？党恰变N售額沒有超過2億。
鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是“大跌眼鏡”。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城”。
神話前傳
沒有毫無來由的神話！
碧桂園是一個善于制造神話的企業！從順德碧桂園的“給你一個五星級的家”，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。
碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百臺吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線“持久戰”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，并在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米?！?
一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。
鳳凰城開盤前到底處于何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？
華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候
按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出“南拓北優、東進西聯”的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。
大城市的發展，往往會呈現出一種從“中心—邊緣”的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為“圍城”。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。
20**年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， “五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。
20**年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂”蓄勢待發，準備“五一”全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。
《南方都市報》的一篇樓事分析認為：“原本，新興的鳳凰城與中?？党菢O有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有余而力不足?！贝嗣枋龌旧戏磻锁P凰城開盤前的市場競爭格局。
鳳凰城面對的環境是復
成功的關鍵在于準確的定位和強有力的傳播，而準確定位的關鍵是思維方式的準確。
從消費者出發思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。
不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。
在傳統的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：“傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場?！毙露ㄎ灰笪覀儚南M者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。
鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標準。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是“大學畢業后五年、成長中、發展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。
目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。
同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應”的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的20**年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點轉移，并轉移到鳳凰城？
定位：白領也可以住別墅
碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的?！笆贰笔菑陀C的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至“施樂”就是復印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！
定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。
消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。
企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點。
房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。
北京，有潘石屹的“SOHO現代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運動”為主題的“奧林匹克花園”。
鳳凰城神話也在于其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然后設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由于定位來源于消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。
在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，20**年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹“個盤時代”論，“過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優于別人的產品加上低于別人的價格才是最優化的競爭前提?！薄鞍鍓K成熟后，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬件、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力?！?BR>
當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。
打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？
在對目標消費群的深入研究后，鳳凰城進行了創造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢”。
別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：“人應該生活，而不是活著?！?
鳳凰城以別墅為主打產品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是“親和親人”的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不
是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種“只顯身份卻無法得享優美環境”的住家別墅，而是“度假環境里的常駐別墅”，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一，人類“回歸自然”的夢想在這里可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的“生活新城市”，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種“時代精神”的氣息。 價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場。
人們對于別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至于獨立式的豪華別墅，建筑風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？
“50萬買別墅”的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！
美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：“品牌定位評估主要看：1、是否和消費者產生共鳴？2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？3、是否代表一種可信的策略？4、是否代表一個明確的視界思想？4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？”我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。
強勢傳播轟炸出“羊群效應”
營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！
品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須借助強勢傳播才能“如魚得水”。我們處于一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？
由于廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由于有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規劃的“東風”，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。
同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發揮至極致。
在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的“碧桂園創業10周年紀念特刊”，另一期是4月27日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊”。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最后完全達到了的定位目的，對于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。
鳳凰城對于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發大財”。關于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。
但是在“五．一”前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金?！睋坦饒@內部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。
強勢傳播的結果，“50萬買別墅”的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1后的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。
反思鳳凰城
鳳凰城的成功是空前的!
但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源于定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。
碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧
有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是“會所＋學校＋五星級的家”。但“五星級的家”到底是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很樸實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園“五星級的家”的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產“服務品牌”上，碧桂園可謂華南地產界的成功典范，10年來高擎“服務品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日?；?，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。
在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：“目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對于價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對于碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害?！?
我們認為，問題的實質在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。
當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們莊嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對于核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以后做到有機的融合！
結語 鳳凰與定位
鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。
鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出“某某鳥”才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？
重要的并不是你是什么，重要的是大家認為你是什么！
鳳凰，是一個高明的定位專家！
篇2：房地產公司營銷策劃中心文員崗位描述
房地產公司營銷策劃中心文員崗位描述
1、職務名稱：營銷策劃中心文員
2、直接上級：營銷策劃副總經理
3、本職工作：負責辦公室日常事務
4、工作責任：
*打印各類文稿件。
*對本部門所、有文件進行歸類整理、立檔、歸檔。
*每周各售樓處貸款互帳情況的統計及情況分析。
*每月各售樓處貸款情況的審核、檢查、督促。
*協助經理協調服務中心與各售樓處的關系。
*協助辦理相關的銷售手續，并做好檔案管理工作。
*代理業務的拓展及情況分析。
*積極完成上級領導交代的其他工作。
篇3：房地產營銷策劃中心副總經理崗位描述
房地產公司營銷策劃中心副總經理崗位描述
1、職務名稱：營銷策劃中心副總經理
2、直接上級：總經理
3、直接下屬：策劃部經理，銷售部經理
4、本職工作：主持營銷策劃中心全面工作。
5、直接責任：
*草擬公司年度經營計劃，上報總經理批準。
*負責編制本中心的年、季、月度工作計劃、租售計劃，行政費用、租售費用計劃。
*根據以上計劃指標，負責制定相應的實施方案和措施，在確保完成計劃指標同時，能有效地節省費用。
*負責協助總經理對公司所有工程項目投資策劃，項目可行性研究工作。
*主持、組織策劃工作，擬定招商、招租及租售方案，確保完成租售指標。
*統籌或主持本中心主管級以上的人事招聘、培訓及考核等工作，提名本中心主管級以上人員的聘任、辭退、升職，經綜合管理副總審核，報總經理批準。
*負責公司及本中心的信息資料檔案管理督導工作，保證重要文件、資料的保密不外泄。
*負責抓好公司員工的思想動態、精神文明、道德教育及職業操守工作，穩定和提高本中心員工隊伍素質等企業文化建設工作。
*積極完成上級臨時交辦的各項工作。