天健花園之所以能夠在深圳一舉成名,是因為它賣的不是樓盤,而是文化。

一、難點與優勢

在接手天健花園項目后,我們先是搜集了大量的房地產營銷案例來進行深入研究,發現了房地產營銷的普遍性問題。例如,房地產與普通日用品最大的不同是投資風險大,一旦失敗,再啟動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”,甲市場不行,乙市場說不定火爆,而房地產的市場區位是不可能改變的;房地產銷售很像時裝銷售,銷售周期非常短,一過時可就慘了,即使打折也難以銷售出去,所以對營銷的速度要求非常高;房地產是典型的一對一營銷,具體消費人員在銷售中對消費者產生的影響要比其它產品大;房地產市場是中國的一個新興市場,還不太規范,“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是,因此該行業是目前國內消費者投訴熱點行業之一,市場信心普遍不足……

實際上,天健花園除了要面對以上列舉行業難點之外,它本身還有許多具體的難點:

在市場狀況方面,當時正值亞洲金融風暴,香港的買家大多持觀望態度,深圳的樓市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時,樓市的低迷會對天健花園的銷售產生巨大影響;

就天健花園的地理位置而言,它雖然處于新市中心區,離它不到十米之遙處就是萬科的城市花園,而萬科是深圳著名的地產商,城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤,這給天健花園造成了很大的競爭壓力;

在品牌方面,天健公司雖然是深圳老牌地產商之一,但由于原來是市政公司,品牌推廣起步較遲,這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個精品樓盤,尚不能為消費者全面認知;

從成本方面來看,天健花園是精品樓盤,造價較高,又處于新市中心,地價也高,因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。

當然,天健花園也有自己的優勢:

整體設計、規劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨具一格。整個社區的設計在新市中心可謂首屈一指,令人贊嘆;

發展商準備以天健花園來創品牌,因此在房屋的戶型、配套設施、物業管理、裝飾裝修、綠化園林、社區文化等方面都竭盡能力精益求精,用足了心思;

天健花園處于新市中心區,其周邊的銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中心等也相當完備、成熟,交通方便就更不用說了。

二、市場策略

在經過調查后,我們把創意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創意會。經過反復的激蕩創意,一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來,主打廣告語是“天健花園——處處好風光”。

接下來,我們以環環緊扣的三撥廣告向市場發起進攻。

第一撥:

廣告以《今年夏天的熱點話題:天健花園即將隆重發售》開篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪,文字設計力求“從草地挖出來”的效果,視覺沖擊力很強。

第二篇是《好房子經得起時間的考驗》。在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔……天健花園,讓著名的建筑與天健花園作對比,告訴消費者,天健花園是以“為你建筑不朽的大地樂章”為已任。

文案:《好房子,經得起時間的考驗》

一座好房子除了它外表漂亮,戶型多樣,更重要是它選材精良,內在的品質高貴,這才是最實在的。天健花園,以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價值觀念,為你建設一棟棟的好房子。我們相信,歷經數年之后,你一定會感到選擇天健花園沒有錯……

然后,文案以三位消費者的語言引領全章,講述了天健花園“尊重人性的完整規劃”、“營造溫馨的配套設施”、“一個講文明、講文化的社區”。

第二撥:

主要針對處在觀望的購買人群,為了讓他們產生購買沖動,借天健十周年慶典之際,推出了“十年僅此一次的優惠行動”,并在第一撥廣告的基礎上對各個細節作進一步深入描寫:

《手篇—這雙手,讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起,引申到天健花園注重整體規劃;

《耳篇—禁止入內,您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流,汽車不用進入院內,直接進入地下車庫,講述天健花園人性化的設計;

《花蝶篇—有他們陪伴,您的房子不會孤獨》。講述天健花園配套設施的完善;

《鳥籠篇—拆掉籠子,您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網,一樣安全;

《搖籃篇—為了孩

子,我們愿意花更多的錢》。講述了精心為孩子所規劃的文化、娛樂、教育等設施;

《天平篇—這臺天平,衡量天健花園的價值》。文案訴求天健花園的價值不因時間而下降,反而在此低迷期,如此價格具有很強的增值空間;

最后一篇廣告,是以整版的企業形象廣告《扎根深圳,建設美好中國》落筆:一塊土地的剖面,可見濃密的根系,以中國地圖作底,一棵大樹為視覺焦點,氣勢磅礴。

第三撥:

以搬家入伙為主題,營造濃烈歡慶的氣氛,以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇,系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇出彩,將搬進天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現,使很多人不禁神往。

歷時十個月,天健花園一路旺銷,完成了樹立品牌的初步目標。

點評

本案例是一個成功的房地產營銷案例。與一般房地產商的營銷策略相比較,我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處:

一、以“文化”二字為推廣策略的總綱領

一般房地產商在銷售樓盤的時候,總是樂于在“設計新穎”、“交通方便”、“環境幽雅”等方面做文章。但近年來,房地產市場上名不副實的事情越來越多,這嚴重損害了消費者的購房信心,也使得一般的房地產廣告的宣傳效應大打折扣;另外,隨著人們住房觀念的日益成熟,在住房環境方面,人們已越來越注重選擇一個具有良好“人文氣息”的住房環境。在這種情況下,天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌,使天健花園在硬件設施和軟性內涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩,這不但避免了消費者在房地產廣告上的戒心,迎合了人們的心愿,而且使“天健”品牌的形象遠遠超越了競爭對手,競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙雕。

二、廣告傳播的獨特講究

目前,許多房地產商在廣告設計方面還停留在較為初級的水平上,大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩下的已經不多了,快來看一看啊”等等。仔細研究天健花園在推廣中的三撥廣告,我們可以看出,這些廣告除了都是以“文化”為主題外,其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設計的:第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產生“天健花園是什么”的疑問心理而設計的;第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費者的購買欲而設計;第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設計的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯系起來看一看,就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設計的成功之外。

篇2：某學校餐廳飯菜售賣過程衛生管理制度

>　　學校餐廳飯菜售賣過程衛生管理制度

　　1、售菜時必須戴口罩和一次性手套。

　　2、保持衣著整潔，衣服紐扣要扣好，不得敞開外衣，卷起褲腳。

　　3、不得佩戴任何飾物，不得留長指甲，不得涂有色指甲油，男員工不得留胡子。

　　4、上班時不吸煙、飲酒、吃零食;不聚堆閑聊、大聲說話、喊叫、交頭接耳、談笑;不哼歌曲、吹口哨。

　　5、不得隨地吐痰、亂丟雜物，不亂丟亂鵬物品，不發出不必要的聲響。

　　6、在售飯期間，不允許工作人員嬉笑打鬧，互相追逐。

篇3：談銷售賣場生動化

一、什么是賣場生動化?

1、賣場生動化是指在零售點,經由廠家、經銷商和零售商的共同努力,達成以下方面的銷售勢態:

1)以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優化理貨管理和終端促銷品布置,展示良好的品牌形象,營造出消費者強烈的感官刺激和售賣環境,以及形成完全優于競爭品牌的壓迫式的氣氛。

2)以營業員的直接推薦造就良好口碑。

3)以多樣化、高實效的售點促銷活動營造熱烈的銷售氣氛。

2、展開賣場生動化行動的目的:

強化品牌形象,塑造品牌光環,形成各單獨售賣場的局部競爭優勢,拉動局部業績增長,局部增長匯聚就意味著銷售的全面增長。

二、為什么要實施賣場生動化?

1、售點是消費者決定購買的最后一個環節,在最后一分鐘內爭奪每一個顧客,是各種品牌必爭之地。

2、售點是展示品牌形象的窗口,是品牌價值最直觀的體現。我們必須保證窗口的明凈亮麗,否則何以相信物有所值。

3、我們已展開強大的廣告優勢,同時我們必須做到產品看得到、看得清、看著好的售點配合。否則,廣告意味著浪費金錢。

4、直接爭奪60%的顧客:營銷專家指出,60%的消費者是在售賣現場受到感官刺激或營業員的提示、推薦后才決定購買的。

5、產品陳列在最佳位置上能促進銷售量增長20%;產品占據最大陳列能促進銷量增長30%;上佳的宣傳品配合能促進銷量增長20%;營業員的直接推薦能促進銷售增長60%。

6、由于口碑的傳播效應,賣場生動化對業績的促進力,數倍于直接產生的效應。

三、如何實施賣場生動化?

(一)產品陳列規范

1、搶占第一位置,所謂第一位置具有以下特點

1)產品能最大限度地進入消費者視野;

2)消費者第眼就能看到產品;

3)消費者最方便拿到的地方;

4)高度以中等身材(170cm左右)消費者雙眼平視為宜,保證在視平線至腰部之間位置。

2、占據最大陳列空間

1)每個品項的產品連續4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺;

2)必須遵守“競爭優勢”原則,不管在任何情況下,陳列必須大于一切競品;

3)緊靠陳列:各品項的產品必須上下左右緊靠一處陳列,不能被其它品牌隔開;

4)主導產品占公司所有產品陳列空間的50%以上的陳列面積。

3、包裝平行:

同一類型包裝水平陳列;

產品垂直:?

同一品名不同包裝垂直陳列。

上輕下重:輕的包裝放在上面,重的在下;

借光:擺在同類暢銷產品旁邊。

4、先進先出:必須將距保質期近的產品陳列在表層或表面。

5、三種不可饒恕的錯誤?

1)背陳列在貨架或柜臺的底層;

2)與雜牌混居;

3)斷貨,無異于自殺。

6、落地陳列、堆頭等完成陳列后,故意拿掉幾(罐)產品以留下空隙方便顧客拿取,同時借此顯示商品好賣。

(二)產品清潔度規定

1、產品視覺清潔

1)碼放整齊,劃一;

2)陳列產品外包裝齊整完好,破損者不準上架;包裝變色或染上污點者不準上架;無出廠日期(保質期)標識或標識模糊不清者不準上架。

2、保證產品的觸覺清潔

隨時除去在包裝上的灰塵、污點、污垢等。

3、產品周轉

期(不同產品而定,下舉例為18個月保質期)

1)距保質期余8個月系產品清潔度危險警示期,必須將此類產品調往暢銷地區銷售;

2)距保質期余4個月系產品清潔度高度危險期,此類產品必須撤架,以作促銷品等手段在非銷售渠道上消化;

3)過期產品必須在最短時間內予回收。

(三)宣傳品的使用

1、位置顯眼,如賣場進門處;視線水平;不被其它物品遮掩。

2、外觀潔凈,褪色的、破舊的宣傳品及時更換、拆除。

3、宣傳品使用:主銷什么產品配什么宣傳品為主。

4、POP必須張貼在售點內。

5、不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的宣傳品。

6、促銷活動結束,必須盡快將促銷宣傳品拆除。

(四)客情關系的建立

1、經理/店長:與他們關系的良好協調是所有售點工作的基礎,必須做到他們對產品的完全認可和各種工作的有力支持?？梢杂酶鞣N小禮品或贈品籠絡關系。

2、營業員:與營業員保持良好的關系,保證營業員對本產品的高度關注。

1)保證在自己監管不到的時候,營業員幫助及時補貨和要貨;

2)可以方便查詢各種銷售數據和庫存數量,保證安全庫存;

3)保證營業員推薦本產品,教會他們一些產品知識。