三星映月產權酒店的營銷策劃
很榮幸能參與一個樓盤的營銷策劃工作，尤其對于一名學習房地產經營與管理的大二學生來講。這次實踐使我不但對房地產營銷策劃有了深刻的感性認識，而且更豐富了自已的理論知識，這個成功個案時常在我腦中盤旋。
項目簡況
這個樓盤原來叫三星凈月潭分時度假村，已有某家廣告公司代理過，但銷售情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發區凈月潭國家森林公園內。凈月風景區是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評為國家首批4A級旅游區，距長春市區18公里。
度假村由長春三星集團開發，占地4萬平方米，分A、B兩個區。A區位于公園中央，環境安靜、優雅，風景迷人，開發于1999年，共有7棟別墅、兩棟會館，其中標間共78間，實行三星級酒店管理，已成功經營一年多，是整個凈月潭度假村最火爆的，2000年營業額為760萬元，每棟別墅平均營業額達38萬元，開房率達71%。B區位于公園邊緣，風景遜色于A區，在90年代初開始開發，由于當時房地產過熱，后來成了“半截子”工程，可以說成了一個死盤。隨著房地產業的回升，長春三星集團今年買下了這個“半截子”工程。B區由55棟墅組成，規劃設計是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很差，門窗設計都不太合理。
發展商簡介
長春三星集團股份有限公司是集房地產、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團化公司，公司創建于19*，十多年來在尹敬學總裁的領導下，艱苦創業，發展到今天已擁有總資產2億9千萬元，下設四個分公司，是吉林省50強民營企業?！叭侵评洹弊u滿吉林。1999年開始開發房地產，首個項目即三星度假村。
專業的漢橋
漢橋地產策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經營企業營銷珍斷、企業形象設計、廣告制作等業務，公司在總經理候戈的領導下日新月異，業績卓越。進入2000年后公司重新定位改造，走專業之路，專做房地產全程策劃，成為長春市第一家本土房地產全程策劃公司。接手的第一個樓盤是享譽全國的國家金獎樓盤——長春明珠，使“漢橋地產策劃”成為長春地產策劃界的一顆明星。漢橋總經理候戈更是聲譽鵲起，被尊稱為長春地產策劃界的“老師”。
因漢橋的業績和水平，早已被三星關注，同時候總認為度假村這個項目可以代理，雙方一拍即合。當時A區已成功運營，漢橋只代理B區的營銷策劃。
市場調研
我們拿到這個項目后，第一步工作是進行詳細的市場調查研究。
1 產品調研
三星凈月潭度假村A區位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已經營1年多，非常成功，已成為經營典范。B區位于公園的邊緣地帶，三面環林，前面是一條公路。B區有55棟別墅，規劃設計非常落后，漢橋接手后，重新請來了規劃設計師，對B區進行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會官及一些人造景觀等。
2 消費者調研
此時長春的住房消費市場已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調查了長春市民的旅游度假觀念，發
現：隨著周未雙休日的實行，很多市民感到去外地旅游時間又不夠，而市區又沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個長假”的實行，很多人希望能去一個近郊旅游區小住幾天。
3 競爭市場調研
近一年來已有大量外地房地產開發商進駐長春，如深圳萬科、大連萬達、香港新鴻基等。在售樓盤已達100多個，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經調查分析發現市場上特別有特色，有個性并符合目標消費者需求的樓盤甚少。
市場定位
經過一系列的市場調研之后，進入全程策劃的核心工作——市場定位。我們策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個性，能卓然出眾，并且有消費市場。
在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結：“這個項目地處國家森林公園，距市區十多公里，是度假的勝地。以前三星實行分時度假沒成功，主要是投資者沒有產權，投資觀念沒有成熟，投資人認為有很大風險，咱們樓盤就實行產權酒店經營管理?！?BR>當時大家聽到這個陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產權酒店起源于歐洲20世紀70年代，指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時度假網絡經營與管理，并獲取一定的投資回報，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權?！?BR>聽完候總的講話，我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關產權酒店的資料。為了操作好產權酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當地產權酒店經營管理模式，并與南方的一些產權酒店組成分時度假網絡。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。
經過幾天的整理研究后，我們將這個樓盤定位為產權酒店——投資、升值、尊貴、自居。目標消費群：長春市73位頂級富豪（B區只有73個單位，在長春能經常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數高收入人群）。
項目推廣
前期工作基本完成，緊接著是地產營銷策劃的另一個核心工作——項目推廣，包括廣告策劃與設計、公關活動等促銷措施。
根據項目的市場定位，將樓盤的連續廣告語及宣傳口號定為：至尊產業，寫意人生。
8月3日，在長春晚報、長春日報（這兩種報紙在長春發行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認領888？（若誰能給樓盤取個最佳的名詞，獎金888元，并還有20名入圍獎）。效果真不錯，在長春引起了不少轟動，共收到580多個征名。
層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產權酒店，“三星”指開發商，“映月”指產權酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽光。
在此以后的兩個星期里，打了四期市場教育期報紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。
讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：
第一期：產權酒店登陸長春（解釋什么是產權酒店，它在全球發展情況，并如何賺錢。）
第二期：產權酒店凈月首選
三星映月產權酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業發達，客流量充足，并且A區的經營已不能滿足日益增多的客戶的要求。
第三期：產權酒店增值投資
提出以錢生錢的新投資理念，產權酒店為零風險、高回報的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。
第四期：產權酒店潛值無限
分析三星映月產權酒店的優越地段，隨著旅游的快速發展，況且產權酒店在西方國家已經很普遍，三星映月產權酒店必將前途無量。
第五期廣告是公布有獎征名的結果和獲獎名單。
這幾期市場教育廣告后，已接近8月20號，我們已定9月2號開盤，為與開盤作準備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：
產權酒店步步為贏
產權酒店財源茂盛
產權酒店脫贏而出
產權酒店尊貴逼人
在這些廣告中，充分證明了產權酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費者列出了詳細的投資收益明細表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優越點。當時正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關注。
這幾次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產權酒店9月2日熱情公開全城矚目
開盤后進入廣告強刺激期，如：
三星映月A區的火爆經營
十年鑄就百萬富翁
什么標志著百萬富翁的生活？
......
通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個月就售出了三分之一。
9月19日~23日又參加了長春市秋節房地產展示交易會，接著又是國慶七天長假，給旅游物業帶來更大優勢，更促進了三星映月的銷售。不到兩個月，銷售了一半多，銷售額達5000多萬，創造了當時長春房地產界的奇跡。
我們除了在長春市的主流報紙上刊登廣告之外，還針對吉林省內有不少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報上刊發了朝文廣告，以擴大廣告的覆蓋率和到達率。此外還在《黃金雜志》、長春電視臺、長春交通廣播電臺發布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢，使三星映月席卷全城。
為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關活動，如中小學英語夏令營活動、金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費者心中樹立了良好形象。
售樓員特訓
一個樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費者跨進最后一步的關鍵。因而售樓員的招聘與培訓的重要性不言而喻。
漢橋有一套系統的招聘與培訓體系。經過嚴格的面試考核后，漢橋挑選了9名準售樓員，這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產，須經過詳細而系統的培訓。從房地產基礎知識、營銷理論到產品知識，售樓模擬訓練，使售樓員在3周內迅速成為專業的置業顧問。在培訓期間，還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識，開闊視野。在培訓過程中還實行淘汰制，每天都要總結考核，到培訓結束時最后考核，留下合格的。這樣激勵了大家不斷求學上進，培訓結束時只留下5名售樓精英。
開盤策劃
房地產全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。
三星映月產權酒店離市區十多公里，為便于客戶看房，我們在市中心設置了一個豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。
三星映月產權酒店是一個頂級的旅游物業，策劃開盤時，我們并不想做得全城張揚，鬧得家喻戶曉（當時長春正有幾個樓盤進行大鋪張），而是講究實效溝通與推廣，根據目標消費者的需求和品味，做到新穎有效。
漢橋倡導整合營銷理念，充分整合自己的資源。我們將開盤活動選址為位于凈月潭國家森林公園內的三星映月產權酒店A區，它是三星級的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗三星映月里的生活，處處體現尊貴與舒適，投資的高回報。
開盤時，重點邀請了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。
三星映月產權酒店的營銷策劃
9月2 日上
10點半舉行產權酒店推介會，由著名專家學者及市政領導分析產權酒店的廣闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認可。
12點，進行開盤剪彩，接著是開盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會過程中還舉行了抽獎活動，更調動了客戶的興致。
酒會后，可以在A區游泳、打保齡球等活動，也可去B區參觀樣板間，還可以在凈月潭國家森林公園內自由旅游觀光等。
這次開盤，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開發商的實力與信譽，很多客戶當場落訂。
總結
回想這個項目的策劃，真像一部驚心動魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。
雖然這個項目策劃得非常成功，但在操作過程中，仍有不少問題：
1、樓盤現場形象沒受到重視。B區施工現場各種宣傳條幅比較簡單潦草，沒有LOGO墻等形象設計。
2、競爭市場把握不準。在銷售產權酒店過程中，突然殺出了幾個樓盤，都打投資概念，以與產權酒店爭奪投資者，這是我們沒有預料到的，以致我們不得不改變策略。
篇2：產權酒店研究
產權酒店的研究
一、從旅游性房地產談起
旅游一直是房地產投資開發的一個重要領域。這幾年，一大批旅游房地產項目得益于“假日經濟”、“會議經濟”以及房地產開發從市區向城市邊緣地帶的挺進，頗有蔚為大觀之勢。目前，除按傳統方式開發經營的酒店和度假村外，旅游房地產按其所有權和使用權的大小可分為幾種形態：
一是度假型的分時段多產權物業，客戶支付一定的費用就可以擁有全部產權或一定時段的物業使用權；
二是主題社區或景區住宅，這類項目實際上是旅游休閑設施和住宅兩大塊拼在一起，但前者不出賣產權及使用權給個人，后者實際就是商品住宅，可以購買完全產權；
三是房地產大盤或新城項目，由于開發面積很大或者周圍有需要保護或可以借力的生態環境，因此，就出現了不同于小區配套景觀的、大規模人為造景或自然借景的開發項目。
二、分時度假的概念
分時度假（Timeshare,又稱Vacation ownership或 Holiday ownership），正確的翻譯應該是分時段多產權度假公寓。這是一種將房地產、酒店住宿和旅游休閑度假完美結合的全新投資模式和度假住宿設施，起源于上世紀60年代的法國，最初只是幾個親朋好友共同購買一棟別墅，供大家不同時間分別使用。后來這種消費方式風靡歐洲，并在上世紀70年代引入美國后得到迅速發展，進而延伸到世界各地，成為全球推崇的新型休閑度假方式。諸如II、RCI已成為著名的分時度假經營企業。
對于購買者來說，分時度假能讓買房人可以用低廉的價格購買到居住條件很好的房屋。有的人買了別墅實際上一年也只能住幾個星期，其它時間都是空置，還要雇人看房。更多的人則買不起第二套房屋；其次還可以享受到良好的酒店式服務和適宜的旅游服務，不用再付住店的費用，而且有住在自己家里的良好心理感覺；另外這種“第二套住宅”是居民家庭財產的一部分，其使用權（有的是分割的產權）可以抵押或繼承，也可以出售或轉讓。不少這種房屋很有增值潛力，使得擁有者從增值中獲益。
三、產權酒店的定義和理念
產權酒店起源于歐洲20世紀70年代，是傳統房地產向分時度假過渡的中間產品。風行于世界一些著名旅游城市和地區（如美國的夏威夷，加利福尼亞、佛羅里達、亞利桑那、澳大利亞黃金海岸等地優為興盛），此種模式經過數十年發展，已成為一種被社會廣泛接受的房產和旅游相結合的投資品種。
一般來講，產權酒店會把客房分割出售，業主可以擁有酒店客房部分產權。投資者購買產權酒店后，每年確定自己的使用天數，其他時間則交給酒店管理公司統一出租（經營），收取一定比例的返租（經營）收入，并可享受每年的經營收益分紅，實現保值增值。
產權式酒店作為一種新型的房產投資和消費方式，符合現代經濟資源共享的原則，它將名下房產與酒店經營相結合，向公眾提出了一種既是消費又是投資，既是置業又是增值的全新概念。將純消費房產融入投資概念，這就是產權式酒店的理念。
四、產權酒店的分類
產權酒店又分成以下幾類：
1. 純產權酒店
酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度假網絡管理，獲取一定的管理回報。純產權酒店又分為商務型及度假型。
2. 時權酒店
酒店的每個單位通常分為一定的時間份（如：一年產值51周，共51個時間份），每一個時間份的使用權均可出售。消費者擁有一定年限內在該酒店每年一定時間（如一周）使用酒店客房或娛樂設施的權利，該權利可以上市轉售、轉讓或者交換。
3. 養老型酒店
這是一種所謂留后路的退休住房投資方式。投資者在退休之前購樓，每年和家人去使用一段時間，其余時間交酒店管理公司出租獲取租金回報。到退休的時候作為頤養天年的住所。委托管理期間，投資人可獲取一定的投資回報。一般情況下該物業在產權人去世后由管理公司回購，再出售，收益其家人所有。這種類型的酒店在美國比較多見。
4. 投資型酒店
即作為投資行為，逐年取得約定的回報，并期待著增值回收投資。
五、產權酒店的的收益流程
產權式酒店是將建設酒店宏大復雜的管理和巨額集中的投資，分解為單體的組合，為擁有一定呆滯資金取得較高回報，且不想承受投資風險的個人或法人提供了機會，因此正在全球范圍內快速增長。據國際旅游組織1996年報告，其增長率達到15.8%。到1995年，已有3.5萬個家庭在81個國家的4000多個旅游目的地購買了時權酒店，美國的"產權旅館"已超過了1000個。
產權酒店最大的賣點是“投資”。產權酒店是一種投資行業與消費行為相融合的方式。投資者購買了產權酒店客房后，通常每年在度假期間使用，其他時間則將房間交與管理公司統一出租，作為酒店對外經營。一般來說，投資者入住時間一般不超過21天，其余時間出租所獲得的租金收益，基本可以抵押房產分期付款的費用，從長期來看是風險小收益大的投資項目。
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sp; 將酒店的客房作為獨立產權單位出售給投資者，再由投資者將客房返租給開發商所物色的酒店管理公司進行日常經營，投資者通過租金的形式收益，并可獲得一段時間的免費入住資格。這就是投資產權酒店的“收益流程”。從這一流程可以分析出投資產權酒店最吸引人之處：投資者無須靠自己的運作來獲得收益，同時整個受益過程可以延續30～50年，令投資者感到終身有保障。以更理性的眼光來審視這一套收益流程可以發現，產權酒店其實是在考驗10萬元量級投資者承受風險的心理底線。安徽大學經濟學院副院長熊曉琦教授認為，產權酒店投資的主要風險在于，酒店的開發商和酒店管理公司掌握著太大的主動權，商家的商業道德成長是投資者利益的首要保障。但是，投資者與商家又處在一種信息不對稱的狀態之中，投資者顯然很難真正了解到商家的經商品質。因此，投資者必須具備一定的知識，對產權酒店所在地的地段價值、客房入住率以及酒店營業狀況等直接影響受益的指標，都要進行考證。
六、產權酒店的發展現狀
1. 產權酒店在全國的發展情況
“產權式酒店”向大眾推出的既是消費又是存儲，既是服務又是資產，即可自用又可贈送的特別商品，是房地產和旅游酒店業的有效綜合，作為一種純粹的投資方式，這類酒店的客戶60%是中產家庭投資，40%左右是企業集團購買。家庭投資主要是為了增值和分紅，順帶度假；集團購買一方面用于投資，另一方面用于員工度假或公司年會專用。
產權酒店在全國各地都已有不少項目，這類項目有些是新建項目，有些則是起死回生的項目。產權酒店一般都在風景區，房間有設計成酒店標準間的，也有與普通居家住宅無異的，其中有商品房項目，也有旅游休閑項目，雖然產權已經賣給了個人，但在一個很長的時間里，它不是小業主的居所，而是作為酒店經營的，因此，業內都把它視為旅游房地產項目。投資者出賣使用權換取所有權的方式實際承擔了很大的經營風險，而開發商通過引入酒店經營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發投資，同時把后續經營的風險轉嫁給小業主或物業管理公司，對酒店業者和房地產開發商來說，產權酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項目的救命稻草。
中國的第一家產權酒店誕生在海南。1999年10月27日，“南海傳說溫泉度假村”首先推出市場?！澳虾髡f溫泉度假村”（后改為皇冠假日酒店），是針對當時海南房地產市場低迷現狀進行的精心策劃，目的在開辟海南商品房第二市場——省外、海外客戶群和機構投資者。此舉也是對海南旅游資源和房產資源一次重新組合。投資者除獲得每年18天的享用時段外，還可在50-70年內分取經營利潤或者獲得產權轉讓增值，并在首期付款時享受銀行7成10年的按揭?！澳虾髡f”在當時由于概念新穎，購房者如潮。
隨后，北京、上海、廈門、昆明、深圳相繼成功建設并推出產權酒店。20**年，廣州遠洋商務大廈產權酒店“火爆有理”的宣傳聲勢掀起了產權酒店在全國的投資熱潮，深圳丹楓白露產權酒店更打出了“付完首期，永不供樓”的口號；4月，浙江臨安錢王大酒店94
間產權房被搶購一空；7月，在上海，“海南皇冠假日酒店”一周銷售60套；9月，北京金色假日產權酒店開盤不久，400多套房子就被搶購了一半；福州阿波羅大酒店開盤三天即預訂300套。
2. 產權酒店在成都的發展情況
據統計，20** 年到成都旅游觀光的人數達到了2000 萬人，以每人消費500元計算，成都的酒店營業額可達100億元。有如此良好的行業作支撐，所以，紫薇酒店的張總說，投資產權酒店可以獲得穩定豐厚的投資回報。華海大酒店的郭總也表示，產權酒店比商鋪、寫字樓、住宅和倉庫的投資回報都要高得多。成都市旅游局鄧祖建副處長近日在接受記者采訪時介紹，目前成都的星級酒店共有94家。以四星級酒店為例，其房間日租價可達600元，如果是豪華套房，房價可高達上萬元。生意好的酒店每天的出租率為80％，有時可達到95％以上?？梢赃@么說，成都經營得最好的錦江賓館、皇冠假日酒店和喜來登酒店的今天，也許就是產權酒店的明天。藍光集團以開發商業地產著稱，該集團營銷策劃中心陳建平說，“現在錦江賓館的套房如果出售的話，哪怕每平米高達2萬元錢都會有人買?！背浞终f明產權酒店的增值空間是相當驚人的。投資產權酒店，固然有著相當大的發展空間，但有關專家提醒消費者，投資產權酒店必須要有風險意識。只有具備良好的品牌，較好的口岸，較成熟的經營管理團隊的產權酒店才會有真正的發展前景。否則，產權酒店的高回報就是紙上談兵。
七、幾個有代表性的產權酒店
1. 海南產權酒店風云再起
海南確立了建設國際度假休閑目的地和國際會議中心的發展方向，已到了啟動產權酒店和分時度假的時候。此外，海南已具備進行分時度假的條件，并擁有珠江三角洲率先推行帶薪度假的客源市場和東南亞的華僑、日韓客源等巨大市場。目前海南的旅游房地產項目雄風重振，接連開盤，面向全國和海外發售，著名的個案如海南康樂園度假村、三亞溫泉大酒店、“南海傳說”溫泉度假中心等均推出產權酒店項目，將房以近期即將在北京正式發售的海南瓊山“南海傳說”度假中心為例，委托著名的國際假日酒店集團全權經營管理，發售面積最小29平米起的單位。以標準單位38平米進行投資分析：每年可免費入住酒店18天，總房價25.8萬元，首付30%即7.8萬元后，10年期按揭共需支付18萬元，但實際10年間該客房出租的分紅凈收益是24.6萬元（預計），扣除了按揭款后仍有每月551.8元的投資回報。而且，10年后即可獲得70年的獨立產權，可以轉讓
2. 維多利亞海灣現象
座落在秦皇島的維多利亞海灣酒店，也同樣是70年期的獨立產權酒店項目，單位面積34至60平米，總價18萬（含精裝修）起，按揭月付最低的只需800余元，這樣每月出租3、4天的房費收入就基本可以沖抵按揭支出。加上北京消費者對秦皇島、北戴河的熟悉和向往，維多利亞海灣雖然每平米售價達到6000余元人民幣，比起秦皇島市普通住宅的價格高出2000~3000元/平米來，去年在北京照樣轟動熱銷，讓業界看到了度假+投資房地產的蓬勃生機。今年，將會有更多北京周邊旅游城市如大連、秦皇島、承德等地的分時度假和產權酒店項目啟動。
3. 5+2居住概念的度假房地產項目
大都市生活的節奏緊張，壓力大，污染嚴重，所以人們向往在每周5天工作后，在遠郊或鄰近的度假區域放松居住度過周末雙休2天的休憩生活方式。5+2居住就是這個含義。5+2度假住宅一般不再用于出租，投資價值不明顯。根據各個大城市外部旅游資源分布的狀況，可以選擇這種類型的度假房地產。例如上海距離旅游城市蘇州車程僅1小時，許多上海人在蘇州古城內、吳縣太湖風景區、古鎮同里等地購置別墅之類的物業用以度假和居住?！疤恰弊鳛樘行膷u嶼上興建的大型度假別墅區，把主力目標市場對準了上海，9洞的小型高爾夫、跑馬場和游艇俱樂部等社區娛樂休閑配套也是相應設計而來。同樣，地處北京郊縣龍慶峽地區的“快樂無窮大”度假屋，位居旅游區內，與市區距離適中，更以超低總價吸引青年二次置業者的加入，是5+2度假住宅的成功案例。
隨著國內經濟和旅游業的迅速發展，產權酒店在國內著名旅游及經濟繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產權酒店誕生。如已成功運作并使業主獲利頗豐的深圳雅藍大酒店；即將在20**年完工的陜西漢中的"21世紀萬龍大酒店"；倡導"e時代人性化商務空間"的廈門悅華酒店；10%投資回報+房屋產權由新加坡開發的公寓式大酒店--青島佳信大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂無窮大--龍慶峽（假日）鄉村俱樂部，龍脈溫泉等。
八、投資實例分析
浙江金華國貿大廈南樓實施"產權式酒店"的投資實例
1. 項目介紹
金華國貿大廈南樓共292套客房。每套標準房平均占用建筑面積44.86平方米（含公攤面積），其中，單套自用建筑面積為27.38平方米。首期推出中低區第6-14層155間標準房，每間平均售價24.8萬元。（每層每間售價表另附）
2. 投資者的權益及義務
（1） 投資者一次付清標房售賣價后，取得該房所有權，發放房地產部門核發的權證（辦證費用由投資者負擔）。
（2） 投資者購買標房后，返租給酒店經營，約定委托經營后，酒店按年給予每套標準客房壹萬貳仟肆佰元投資回報（年投資報酬額率為5%，如遇銀行利率調整另行約定），并免費給予每套客房每年15天的入住權，若15天/年免房未入住，年底可獲取4000元現金回報。（五一、國慶、元旦、春節等節假日期間每套客房每年不得超過五天免費入住日，返租協議另簽）。
（3） 投資者將客房作為自己住宅入住的，應服從酒店統一安排，酒店按每天每間50至70元收取配套設施服務費，居住期間須遵守酒店的各項管理（包括社會治安、消防管理等制度）。（限6樓、7樓）
（4） 投資者將客房實行返租或入住應在年前15天與酒店簽訂協議（今年可在購房合同簽訂時簽訂好返租協議）。
（5） 為保持酒店設備統一美觀，客房內設備不得隨意處置。
（6） 投資者將客房作為自己住宅入住時，由投資者辦理客房財產保險，返租給酒店經營的，由酒店辦理財產保險。
3. 投資方的權利與義務
（1）投資方如要向銀行實行7成10年的按揭貸款，實行按揭貸款的必須與大廈第一業主、銀行三方簽訂客房折價回購協議。
（2）投資方在使用期內實行轉讓時，由雙方自行辦理房地產權證過戶手續，過戶費用自理，轉讓損益部分由轉讓者自負。
（3）投資者將客房返租給酒店經營的，酒店在每年12月25日至30日結付投資回報。永久返租給酒店經營的，設備由酒店負責維修、保養、更新。
（4）投資者將客房作為住宅入住的，按月在月初前5日交清配套設施服務費，享受同其他客房同等的酒店服務。凡自住者必須按規定交足配套設施服務費，否則酒店有權處置。屬酒店提供的設備由酒店進行維護、保養，酒店統一更新設備（不可移動的）時，入住房也同時更新，入住房更新設備費用由入住者負擔。維修、保養、更新設備無法入住時，由酒店統一安排相應客房。入住者損壞酒店設備的，按酒店規定賠償。
（5）投資者將客房實行自住和返租混用的期內維修、保養、更新設備（不可移動的）的費用雙方按時間比例分攤。投資者入住期間，入住價享受3.2折特別優惠（限120天內），同時實際委托經營天數，公司或賓館按比例給予投資者回報。
4. 投資分析
房 號： 1008房
建筑面積： 44.86 M2
售 價： 24.8萬元
首 付： 7.5萬元
年 回 報： 16400元
投資回報率： 近7%
九、產權酒店的困難與出路
雖然產權酒店表面上看供需兩旺，其實也存在著相當的市場憂慮。在目前銷售的產權式酒店
中，產權性質極為混亂，有的項目沒有三證（土地證、房產所有權證、契證）就開始銷售。一些沒有產權的項目盡管承諾在一定年限內享受相應的租金回報，但無法辦理轉賣、抵押手續，無法獲得投資所帶來的全面收益。另外，產權式酒店的星級評定需要在酒店開業后一年后實現，而一些沒有酒店開發經驗的發展商在項目設計之初并沒有完全考慮相應的酒店配套設施，能否取得星級還是懸念，而這將是酒店經營及業主取得回報的關鍵所在。目前在開發經營該類物業上應當注意以下幾個問題：
1. 委托資深專業酒店或旅游管理公司管理
委托資深專業酒店或旅游管理公司是保證各類分時度假項目良好形象和營業長盛不衰的關鍵之一，也是銷售產品時獲取附加值利潤的充足理由。國際假日HOLIDAY INN、麗茲RITZ-CARLTON、喜來登SHERATON、凱悅HYATT等這些酒店業巨擎各有各的長處和經營特色，在運營酒店檔次上面也有各自的傳統，例如假日集團可以管理4星以下的中高檔酒店，而威斯丁WESTIN則是非五星不可。長遠來看，聘請這些酒店管理公司的高額費用是值得的，他們在海外的龐大預定網絡和全球知名度帶來的收益將大大超過管理費用。酒店管理公司是今后的產權酒店營銷賣點。
2. 規范、透明的經營
產權酒店應當采用上市公司式的規范化管理模式。物業開業后，即成立業主委員會，相當于上市公司的股東大會，對酒店經營和財務管理進行監督。酒店管理公司董事會和監事會成員由酒店管理公司管理層與業主委員會代表組成，以保障全體投資者的利益。
另外，還要委托專門會計師事務所對產權酒店的財務進行審計，保證酒店管理公司財務管理和利潤分配的透明、公正。
3. 廣泛加入旅游聯盟、網絡組織，加強旅行社簽約
廣泛加入旅游聯盟、網絡組織，加強旅行社簽約是酒店業的日常銷售工作內容，只不過這些工作在預售物業單位時就必須完成相當業績才能贏得市場信心。
4. 創造多樣化的室內格局
多樣化的室內格局以適應自用客戶的要求，增加滿足老齡客戶需要的設施和內部配備。高收入退休者階層的消費還沒有被市場重視，可以推出投資+養老的項目，服務這個特別的細分市場。另外，中國入境游客平均年齡超過47歲，銀發游、返鄉游比例非常之高，外來老年客戶購買力是不應忽視的。為吸引退隱自用的分時度假物業消費和順應今后老年生活，必須提前考慮他們可能的要求，安排應有的服務、配套設施。
5. 創造廣闊的分時度假物業空間
產權酒店要不受傳統限制，創造廣闊的分時度假物業空間，除了是海濱、湖濱、名山之外，也可以是滑雪地、影視基地、古典私家園林甚至小面積的“私人”度假島嶼開發等等。
篇3：三星映月產權酒店營銷策劃
三星映月產權酒店的營銷策劃
很榮幸能參與一個樓盤的營銷策劃工作，尤其對于一名學習房地產經營與管理的大二學生來講。這次實踐使我不但對房地產營銷策劃有了深刻的感性認識，而且更豐富了自已的理論知識，這個成功個案時常在我腦中盤旋。
項目簡況
這個樓盤原來叫三星凈月潭分時度假村，已有某家廣告公司代理過，但銷售情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發區凈月潭國家森林公園內。凈月風景區是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評為國家首批4A級旅游區，距長春市區18公里。
度假村由長春三星集團開發，占地4萬平方米，分A、B兩個區。A區位于公園中央，環境安靜、優雅，風景迷人，開發于1999年，共有7棟別墅、兩棟會館，其中標間共78間，實行三星級酒店管理，已成功經營一年多，是整個凈月潭度假村最火爆的，2000年營業額為760萬元，每棟別墅平均營業額達38萬元，開房率達71%。B區位于公園邊緣，風景遜色于A區，在90年代初開始開發，由于當時房地產過熱，后來成了“半截子”工程，可以說成了一個死盤。隨著房地產業的回升，長春三星集團今年買下了這個“半截子”工程。B區由55棟墅組成，規劃設計是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很差，門窗設計都不太合理。
發展商簡介
長春三星集團股份有限公司是集房地產、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團化公司，公司創建于19*，十多年來在尹敬學總裁的領導下，艱苦創業，發展到今天已擁有總資產2億9千萬元，下設四個分公司，是吉林省50強民營企業?！叭侵评洹弊u滿吉林。1999年開始開發房地產，首個項目即三星度假村。
專業的漢橋
漢橋地產策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經營企業營銷珍斷、企業形象設計、廣告制作等業務，公司在總經理候戈的領導下日新月異，業績卓越。進入2000年后公司重新定位改造，走專業之路，專做房地產全程策劃，成為長春市第一家本土房地產全程策劃公司。接手的第一個樓盤是享譽全國的國家金獎樓盤——長春明珠，使“漢橋地產策劃”成為長春地產策劃界的一顆明星。漢橋總經理候戈更是聲譽鵲起，被尊稱為長春地產策劃界的“老師”。
因漢橋的業績和水平，早已被三星關注，同時候總認為度假村這個項目可以代理，雙方一拍即合。當時A區已成功運營，漢橋只代理B區的營銷策劃。
市場調研
我們拿到這個項目后，第一步工作是進行詳細的市場調查研究。
1 產品調研
三星凈月潭度假村A區位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已經營1年多，非常成功，已成為經營典范。B區位于公園的邊緣地帶，三面環林，前面是一條公路。B區有55棟別墅，規劃設計非常落后，漢橋接手后，重新請來了規劃設計師，對B區進行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會官及一些人造景觀等。
2 消費者調研
此時長春的住房消費市場已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調查了長春市民的旅游度假觀念，發
現：隨著周未雙休日的實行，很多市民感到去外地旅游時間又不夠，而市區又沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個長假”的實行，很多人希望能去一個近郊旅游區小住幾天。
3 競爭市場調研
近一年來已有大量外地房地產開發商進駐長春，如深圳萬科、大連萬達、香港新鴻基等。在售樓盤已達100多個，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經調查分析發現市場上特別有特色，有個性并符合目標消費者需求的樓盤甚少。
市場定位
經過一系列的市場調研之后，進入全程策劃的核心工作——市場定位。我們策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個性，能卓然出眾，并且有消費市場。
在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結：“這個項目地處國家森林公園，距市區十多公里，是度假的勝地。以前三星實行分時度假沒成功，主要是投資者沒有產權，投資觀念沒有成熟，投資人認為有很大風險，咱們樓盤就實行產權酒店經營管理?！?BR>當時大家聽到這個陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產權酒店起源于歐洲20世紀70年代，指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時度假網絡經營與管理，并獲取一定的投資回報，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權?！?BR>聽完候總的講話，我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關產權酒店的資料。為了操作好產權酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當地產權酒店經營管理模式，并與南方的一些產權酒店組成分時度假網絡。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。
經過幾天的整理研究后，我們將這個樓盤定位為產權酒店——投資、升值、尊貴、自居。目標消費群：長春市73位頂級富豪（B區只有73個單位，在長春能經常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數高收入人群）。
項目推廣
前期工作基本完成，緊接著是地產營銷策劃的另一個核心工作——項目推廣，包括廣告策劃與設計、公關活動等促銷措施。
根據項目的市場定位，將樓盤的連續廣告語及宣傳口號定為：至尊產業，寫意人生。
8月3日，在長春晚報、長春日報（這兩種報紙在長春發行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認領888？（若誰能給樓盤取個最佳的名詞，獎金888元，并還有20名入圍獎）。效果真不錯，在長春引起了不少轟動，共收到580多個征名。
層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產權酒店，“三星”指開發商，“映月”指產權酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽光。
在此以后的兩個星期里，打了四期市場教育期報紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。
讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：
第一期：產權酒店登陸長春（解釋什么是產權酒店，它在全球發展情況，并如何賺錢。）
第二期：產權酒店凈月首選
三星映月產權酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業發達，客流量充足，并且A區的經營已不能滿足日益增多的客戶的要求。
第三期：產權酒店增值投資
提出以錢生錢的新投資理念，產權酒店為零風險、高回報的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。
第四期：產權酒店潛值無限
分析三星映月產權酒店的優越地段，隨著旅游的快速發展，況且產權酒店在西方國家已經很普遍，三星映月產權酒店必將前途無量。
第五期廣告是公布有獎征名的結果和獲獎名單。
這幾期市場教育廣告后，已接近8月20號，我們已定9月2號開盤，為與開盤作準備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：
產權酒店步步為贏
產權酒店財源茂盛
產權酒店脫贏而出
產權酒店尊貴逼人
在這些廣告中，充分證明了產權酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費者列出了詳細的投資收益明細表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優越點。當時正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關注。
這幾次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產權酒店9月2日熱情公開全城矚目
開盤后進入廣告強刺激期，如：
三星映月A區的火爆經營
十年鑄就百萬富翁
什么標志著百萬富翁的生活？
......
通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個月就售出了三分之一。
9月19日~23日又參加了長春市秋節房地產展示交易會，接著又是國慶七天長假，給旅游物業帶來更大優勢，更促進了三星映月的銷售。不到兩個月，銷售了一半多，銷售額達5000多萬，創造了當時長春房地產界的奇跡。
我們除了在長春市的主流報紙上刊登廣告之外，還針對吉林省內有不少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報上刊發了朝文廣告，以擴大廣告的覆蓋率和到達率。此外還在《黃金雜志》、長春電視臺、長春交通廣播電臺發布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢，使三星映月席卷全城。
為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關活動，如中小學英語夏令營活動、金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費者心中樹立了良好形象。
售樓員特訓
一個樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費者跨進最后一步的關鍵。因而售樓員的招聘與培訓的重要性不言而喻。
漢橋有一套系統的招聘與培訓體系。經過嚴格的面試考核后，漢橋挑選了9名準售樓員，這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產，須經過詳細而系統的培訓。從房地產基礎知識、營銷理論到產品知識，售樓模擬訓練，使售樓員在3周內迅速成為專業的置業顧問。在培訓期間，還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識，開闊視野。在培訓過程中還實行淘汰制，每天都要總結考核，到培訓結束時最后考核，留下合格的。這樣激勵了大家不斷求學上進，培訓結束時只留下5名售樓精英。
開盤策劃
房地產全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。
三星映月產權酒店離市區十多公里，為便于客戶看房，我們在市中心設置了一個豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。
三星映月產權酒店是一個頂級的旅游物業，策劃開盤時，我們并不想做得全城張揚，鬧得家喻戶曉（當時長春正有幾個樓盤進行大鋪張），而是講究實效溝通與推廣，根據目標消費者的需求和品味，做到新穎有效。
漢橋倡導整合營銷理念，充分整合自己的資源。我們將開盤活動選址為位于凈月潭國家森林公園內的三星映月產權酒店A區，它是三星級的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗三星映月里的生活，處處體現尊貴與舒適，投資的高回報。
開盤時，重點邀請了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。
三星映月產權酒店的營銷策劃
9月2 日上
10點半舉行產權酒店推介會，由著名專家學者及市政領導分析產權酒店的廣闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認可。
12點，進行開盤剪彩，接著是開盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會過程中還舉行了抽獎活動，更調動了客戶的興致。
酒會后，可以在A區游泳、打保齡球等活動，也可去B區參觀樣板間，還可以在凈月潭國家森林公園內自由旅游觀光等。
這次開盤，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開發商的實力與信譽，很多客戶當場落訂。
總結
回想這個項目的策劃，真像一部驚心動魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。
雖然這個項目策劃得非常成功，但在操作過程中，仍有不少問題：
1、樓盤現場形象沒受到重視。B區施工現場各種宣傳條幅比較簡單潦草，沒有LOGO墻等形象設計。
2、競爭市場把握不準。在銷售產權酒店過程中，突然殺出了幾個樓盤，都打投資概念，以與產權酒店爭奪投資者，這是我們沒有預料到的，以致我們不得不改變策略。