商業地產項目開發前期調研

地產項目在開發的前期應對地塊的價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據回避風險。商業房地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發前期進行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。

從我們在客戶的顧問的過程中總結包括經濟環境的分析和研究、區域城市結構調查與發展規劃、商業發展規劃和政策研究、區域零售市場調查與分析、典型性調查與研究、未來商業地產的供應量分析、消費者消費行為的調查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究以下幾方面內容，希望和大家一起探討。

一、經濟環境的分析和生活結構研究

開發任何一個項目都涉及到經濟環境的分析和研究，尤其是商業房地產項目，由于其開發周期長、投資大，受經濟發展和政策的影響大，其開發的最終目的是通過出租經營或者銷售來實現開發利潤，因此其風險很大。所以，在開發商業房地產項目時，對經濟環境進行研究就顯得十分重要。在調查和研究時應重點對以下指標進行調查和分析。

　　◆總人口及地區人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等
　　◆GDP發展狀況及產業結構情況
　　◆全社會消費品零售總額
　　◆全市商業增加值
　　◆城鄉居民的人均可支配收入
　　◆城鄉居民儲蓄存款余額

通過對統計局和城調隊定期公布的數據進行連續3-5年的分析，基本可以反映出一個城市經濟發展的總水平。有些資料通過統計年鑒和政府工作報告獲得。

二、區域城市結構調查與城市發展規劃調查

所在區域城市的結構對商業房地產的開發有重要的意義，在傳統商業區不論是同業態的聚集經營還是不同業態的錯位互補都可能存在市場商機；在城市中該區域的位置若在行政、經濟、文化等人口活動密集的地方，則城市的機能易于發揮出來，由于人流集中自然能形成商業的經營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：

　　◆公共設施狀況
　　◆交通體系狀況
　　◆道路狀況、通行量
　　◆城市性質與功能特點
　　◆各項城市的機能
　　◆城市規劃

通過對區域內實際生活的空間，包括中心地帶及周圍區域城市結構機能的調查，了解該區域內設施、交通、地勢條件、活動空間等環境的現狀以及將來的發展規劃。例如，交通網的開發計劃，交通網密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方，所以在調查時對于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調查的要素；城市發展規劃對商業將來的發展非常關鍵，諸如大型社區的發展計劃以及商業區建設計劃將直接對項目的規劃以及未來的經營產生重要影響。

以上調查必須通過專業的市場調查公司實地調查了解，由于反映問題的角度不同，一般的調查人員很難完成以上工作，調查必須有目的性，如果不知道目的是為什么，這樣得到的調查數據和資料的參考價值將大打折扣。

三、商業發展規劃和政策研究

每一個城市發展都有發展的規劃，商業布局和規劃也是城市機能完善的標志，十多年以來，我國的第三產業特別是零售服務業的發展有目共睹，尤其是上世紀末百貨商場大量倒閉、超市業態的迅猛發展和外資零售商業的"入侵"，既加快了零售業的整體發展，也出現大型商業設施重復建設、資源浪費和過度競爭等現象，對國內零售商業的發展提出了新的挑戰，一些大中城市行業管理部門開始加強商業網點整體規劃和布局工作。

為增強城市商業網點規劃管理的科學性、權威性，擴大規劃工作覆蓋面，國家經濟貿易委員會國內貿易局于今年一月二十四日，在《關于城市商業網點規劃工作的指導意見》（國經貿貿易[20**]789號）和《關于進一步做好大中城市商業網點規劃工作的通知》（國經貿廳貿易[20**]44號）的基礎上，又下發了《關于加強城市商業網點規劃的通知》，要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定商業網點規劃，要求未制定城市商業網點規劃的直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市要加大工作力度，盡快制定城市商業網點規劃并報貿易局備案。凡未制定商業網點規劃（包括含有網點規劃內容的商業發展規劃）的城市，不得上報外商投資商業企業項目。通知要求在20**年12月底前完成規劃的制定及城市商業網點依法管理體系的建立工作。

目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經完成了該項工作，在對大型商業房地產開發過程中，開發商及時了解商業網點的布局規劃非常關鍵，避免政策性的風險和重復建設。例如，北京市商業委員會關于商業網點的規劃不僅考慮目前商業布局特點，而且結合城市發展對限制地區的限制項目都有明確的規定：特別鼓勵在四環路周邊發展大型專業市場、批發市場和新型零售業為主的商業圈；新發展的居住區，10-15萬人要規劃建設一個地區級商業中心；地區級商業中心1公里以外的居民區，原則上居住人口1-3萬應有一個綜合性的社區商業中心。這些都是結合城市發展實際情況提出具體的建設性要求。

四、區域零售業結構的市場調查與分析

如果說前面所要調查的內容主要是宏觀經濟形勢、政策等方面的研究，那么區域零售業結構則是區域零售業實際情況的調查，在通常意義上是我們常講的商業普查。它不僅反映區域內零售業經濟活動的指標和商業特征，而且其綜合反映的各項指標和內容為項目的市場定位、業態設計、經濟效益預測提供定性的參考分析。

　　◆地區間的銷售動向
　　◆業種別的銷售動向
　　◆商業地區間的競爭狀況
　　◆大型主力店的動向

以上內容的取得必須通過商業普查，對區域內經營商戶從經營內容、商鋪面積、租金、員工數量、營業額、經營狀況、存在的問題、發展和經營動向等進行調查，通過反映的一般性的問題，分析能否得出普遍性的結論。

五、典型性調查與研究

對大型商業區進行市場定位和商業功能建議，在初步的市場定位和業態規劃基礎上，除通過哈夫模型和損益計劃等經濟效益分析方法進行預測和評估以外，對城市所在地同類型業態收益狀況進行調查和了解也非常關鍵。對大型商業區的規劃，可以選擇本區域百貨商場、超市、專業市場、餐飲、娛樂等主要從規模、提供的產品或服務、客流量、交通來源等幾個方面來分析現狀及結構特點，以便做競爭分析，對以上典型業態要分析每種設計業態的收益狀況。

六、未來商業地產的供應量分析

在一個區域內做商業地產，必須首先調查該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計，對許多開發商來講，以前在開發住宅項目的時候沒有這方面的意識，因為住宅的需求量大，進行市場定位和細分的空間廣闊。而商業不同，它最終取決于租賃和銷售后的經營如何去支撐。所以，不論是經營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。

在前期調查中，首先應考慮區域的規劃情況，了解其規劃的規模、開發的時間等。商業地產的供應量是一個非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業做多大，做什么。在《城市居住區規劃設計規范》中，明確規定了居住區人口規模和商業配套的面積，對公共服務設施的控制指標，即每千人商業服務建筑面積700-910平方米；社區服務每千人指標59-464平方米；金融郵電每千人指標60-80平方米，以上合計819-1454平方米。根據具體項目的不同，規劃部門對商業面積的開發要求以及建筑形式的要求不同；對于開發商來講，在具體開發中，應根據實際情況，選擇好開發時間。開發太早，會由于居住人口規模沒有達到基本需求，導致消費需求不足，租賃經營不理想；開發太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會損失商業機會。如天通苑，由于一開始沒有發現商業價值，商業開發比較晚，所以當大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發現商業價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發的商戶。

所以，我們必須在具體運營項目的時候，對周邊商業的規劃以及居住區商業配套、開發的時間進行調查和分析；對已經開發的居住區商業配套的情況、業態的構成進行綜合分析?，F在房地產的開發已經完全市場化運營，我們開發的目的不僅要實現市場價值的最大化，而且要實現社會效應的最大化。

七、消費者消費行為的調查與研究

消費者的消費行為研究又稱生活結構研究。對其調查和研究的目的主要是收集該地區內消費者生活形態的資料，即針對消費者生活的特性，從人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量和定性研究。

1．人口結構。人口結構主要依據年齡、性別、教育程度、職業分布等進行分類整理，以便深入分析。除對目前的人口結構調查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將來人口結構的變遷進行預測。如在區域內規劃建設高校，人口的增加的速度和人口結構變化將非?？?，將直接影響整個區域的消費行為，而且對業態的設計產生重大影響。

2．家庭戶數構成。家庭戶數構成是人口結構的基本資料之一，可依據家庭戶數變動的情形及家庭人數、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解，進而可以由人員構成比率，洞悉城市化的發展與生活形態的變化。如這幾年通州區許多項目吸納了大量的城市搬遷戶和CBD的小白領，在短短時間內擴大了人口規模，而且家庭結構和戶數完全不一樣。城市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領以2人家庭模式居多。

3．收入水平。根據收入水平確定消費的可能性、消費能力以及目前的消費處于什么樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比，他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者主要的選擇地點是專賣店和百貨商場。

4．消費水平。消費水平是地區內消費活動的直接指標，對零售業來說是最重要的衡量指標。據此可以了解每一個家庭的消費情形，并針對消費內容依據商品類別劃分，這樣可以計算出商圈內的消費購買力的概況。

5．購買行為。分析其主要的目的有二：一是可以了解消費者經常在哪里消費以及消費的主要商品和服務；二是知悉選擇商品和服務的標準，以便對該地區的消費意識作深入探討。

6．交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進入家庭，人們交通方式變化，由此導致了消費者的購物習慣以及選擇的消費內容。在消費者消費的空間和尺度上，對不同的業態、業種的需求在路上花費的時間都有心理尺度，如對家庭日用消費品的需求主要就近完成，在路上的時間要求在15分鐘以內；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費的時間可以比較長，而交通出行方式改變了消費的時間和

空間，以前步行或騎自行車需要半小時，由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。所以，對區域內消費者選擇何種交通工具的研究非常重要。

八、立地條件研究

除對區域內各種因素進行研究外，具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一個研究要素。立地力是指擬規劃商業周圍的環境和其本身的因素對商業經營的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導致業績失之千里。

一個商店的立地力，首先和他的周邊環境密切相關，主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度、鄰居的類別等。

1．道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道。像王府井大街是全國著名的商業干道；朝外大街兼具有商業干道和交通干道的雙重功能。對商業選址來說，商業干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業區的交通干道。

2．顧客是否容易達到商業區。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。以前沒有中間交通欄隔的時候，從兩個方向來的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方便，交通欄隔對家樂福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對面的許多專賣店和飯館生意肯定會因此受到影響，即使增加了過街天橋，這種影響也難被消除。

3．周邊環境和目前的商業設施。這也是為什么北京的家具廣場都喜歡選擇在玉泉營的原因。同業經營雖然會使新店面臨強大的競爭，但也能形成集合效應，帶來單一消費人流；業態的錯位經營或者互補性也很關鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業態的交叉性，有利于共同聚集人氣。

4．商業的能見度和日照情況。商業建筑能否容易找到即商業的能見度也是一個非常關鍵的要素，尤其是大型商業建筑。因為商業的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經營。日照情況對商業經營也非常關鍵。據7月5日中央電視臺報道，由于長沙市持續高溫，在周末，許多消費者選擇在商場購物躲避天氣，商業街區東面門庭若市而西面因為西曬的原因冷冷清清。但是在北方地區商業選址時，西南面的商業店鋪會非常好，因為北方天氣冷或涼的時間長，顧客更喜歡光顧西南面的商業。

九、商圈的確定和研究

1．商圈的概念及分析目的

商圈是以設定的商業建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標準，在實際從事商圈設定時還必須考慮經營業種、商品特性、交通網分布等因素。進行商圈分析的目的有三：一是明確該商業區或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結構；三是在此基礎上進行經濟效益的預測。如計劃開超市，根據周邊居民的人口規模、收入水平和競爭對手情況等指標，就可以基本計算出該店可能達到的營業額。

2．商圈的構成及顧客來源

商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費的客單價也最高，而且與其他商店的商圈很少發生重疊。

次級商圈內包含了商店顧客總數的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費品來講，很少能輻射到該商圈的人口，關鍵是取決于經營業態。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業店具備這樣的輻射能力。真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經營業態、商店規模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導致他們集中在一起，共同吸引顧客。

3．商圈的設定

商圈的設定是一項非常復雜的工作，在決定經營什么業態的基礎上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業態需求的顧客群，因為每一顧客群都有特定的消費特征。因為，一方面只有經營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規模和輻射范圍才能擴大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，必須結合業態的規劃來確定基本的商圈范圍。

根據業態規劃，在商圈的構成基礎上，對商圈進行設定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結構對未來的經營銷售額進行匡算，結合商店的實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

4．確定商圈的方法

商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。

零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個變量進行分析，商圈規模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發揮作用。

商業飽和理論是通過計算零售商業市場飽和系數，測定特定商圈內某類商品銷售的飽和系數程度，通過其計算該區域內同行業是過多還是不足。

康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前

者在一個城市中間地帶兩個商業區或商店的競爭關系，后者表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系。
哈夫的“概率模型”完全從消費者的立場出發，認為消費者利用某一商業設施的概率，取決于表現商品豐富性的營業面積，以及為購物所消耗的時間及商業設施的規模實力。

以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場變量不同，達到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過程中還是要結合具體實際情況有選擇地運用。由于我國目前實際情況，市場變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結合綜合運用。就如同商業的前期調查和研究以上只是必須的調查內容，仍有許多數據需要針對具體的項目進行調查，如人流量、車流量等等，關鍵弄清楚市場調查是為市場定位服務或者驗證市場定位，市場調查只是手段，不是最終的目的。

篇2：商業地產前期調研分析

地產項目在開發的前期要對地塊價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究,以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據,回避風險。而商業房地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性,就更需要在開發前期進行市場調研。目前,這一工作已成為商業地產開發中必不可少的環節。

什么是商業地產呢?商業地產是滿足商業、貿易活動的一種地產形式,簡單的說就是“商貿+地產”。商業地產的前期調研是通過分析目前行業的發展現狀、城市商業總況、消費承載與來源、市場資源依托、投資經營力、可比類似競爭業態現狀,以商業需求和市場依托為導向,以客觀市場調研為依據對項目提出可行性的市場定位,為招商和銷售工作提供依據。

一般來講,當項目形式和經營行業并未確定時,我們主要進行幾個宏觀方面的分析調研:

1、經濟環境的分析和研究;

2、區域城市結構調查與發展規劃;

3、商業發展規劃和政策研究;

4、區域商業結構的市場調查與分析;

5、典型性調查與研究;

6、未來商業地產的供應量分析;

7、消費者消費行為的調查與研究;

8、立地條件研究;

9、商圈的確定和研究;

宏觀調研一經完成,依據結果就可對項目做出一個前期的粗略的規劃建議,隨后,我們根據項目的商業形式和經營類型進行進一步的細致調研,以此再對項目規劃做出準確微調。下面我們先來看一下宏觀方面的調研活動:

經濟環境的分析和研究

商業地產由于其開發周期長投資大,最終利潤實現形式歸于出租、經營和銷售,這些均受經濟發展和政策影響較大。所以,在開發商業地產項目時,經濟環境的研究分析就顯得尤為重要。經濟環境的調研主要集中在以下幾個方面:

1、總人口及地區人口結構、職業構成、就學條件、基礎設施情況、家庭戶數構成、收入水平、消費結構、消費水平等;

2、GDP發展狀況,國民經濟產業結構和主導產業產業結構,包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益的情況;

3、全社會消費品零售總額;

4、全市商業增加值;

5、城鄉居民的人均和可支配收入;

6、城鄉居民儲蓄存款余額;

7、城市對外開放程度和國際經濟合作的情況,對外貿易和外商投資的發展情況;

8、城市內的重點開發區域,近年政府對城建、商貿、地產等相關方面所出臺的政策;

通常要對連續3-5年的數據進行統計分析,這樣才能基本反映出一個城市經濟發展的總體水平。

區域城市結構調查與發展規劃;

如果項目位置處在城市行政、經濟、文化等人口活動密集的地方,則更易于城市機能的發揮,自然集中的人流能形成良好的商業經營氛圍。當然除了這種情況外還受到區域城市結構和城市發展規劃的影響,如:

1、公共設施狀況;

2、交通體系狀況;

3、道路狀況、通行量;

4、區域城市性質與功能特點;

5、各區域的城市機能組成;

6、城市規劃政策與方向;

城市發展規劃對商業地產的發展有著非常重大的影響,諸如大型社區的發展計劃、商業區的建設計劃以及城市新區的開發都將對項目的規劃以及未來的經營產生直接影響。

這些調研要由專業的調研公司完成,一般人員是很難完成的,如果調研不到位,數據有出入將會成為后期項目定位的陰影。

商業發展規劃和政策研究;

在整體上城市功能結構和規劃發展對項目產生一定影響,局部上商業面的發展規劃對項目將有著至關重要的影響。每一個城市的商業布局規劃是城市機能完善的標志,為增強城市商業網點規劃管理的科學性和權威性,國家經濟貿易委員會國內貿易局先后發布了多條《關于加強城市商業網點規劃的通知》,要求直轄市、計劃單列市、省會(首府)城

市盡快制定商業網點規劃,通知要求在20**年12月底前完成規劃的制定及城市商業網點依法管理體系的建立工作。

許多城市的商業委員會考慮到目前商業布局的特點,結合城市發展做出了城市商業網點的布局規劃。這在大型商業地產開發過程中,對開發商及時避免政策性風險和重復建設有著重要的指導性作用。

區域商業結構的市場調查與分析

前面我們進行的都是宏觀的政策等方面的研究,區域商業結構則是區域商業實際情況的調研,也就是我們常講的商業普查。它不僅反映區域內商業經濟活動的指標和特征,其各項指標和內容的綜合數據為項目市場定位、業態設計和經濟效益預測都提供了定性的參考分析。商業結構的調研主要包括以下幾方面:

1、地區間的銷售動向;

2、業種間的銷售動向;

3、商業地區間的競爭狀況;

4、大型主力店的動向;

5、了解稅收政策,重點調查不同業態經營戶的政府政策,經營成本(稅收、租賃費用)和收入狀況。

以上內容必須通過對區域內各種業態的經營商戶從經營內容、商鋪面積、租金、員工數量、營業額、經營狀況、稅收情況、存在問題、預期發展和經營動向等多方面的調研,才能獲得一個較為普遍性的結論。

典型性調查與研究

知己知彼,百戰不殆。商業的競爭環境是關系到一個項目是否能長期存在的關鍵點之一。我們可以對項目所在地和城市其它商業區的各類業態收益狀況進行調研。調研時可以選擇主要的百貨商場、超市、專業市場、餐飲、娛樂等不同形式的商業環境,從規模、提供的產品或服務、客流量、交通、客群來源幾個方面進行分析,掌握各業態的現狀和結構特點,以便做出一個綜合性的競爭分析。

未來商業地產的供應量分析

對開發商來講,開發住宅項目與商業項目的差別很大,在項目前期必須考慮到該區域未來商業地產的供應量、業態規劃和設計等綜合因素。因為商業地產最終取決于在租賃、銷售后如何很好的支撐經營,所以不論是經營者還是投資者在選擇商鋪的時都會慎重考慮到這一點。

在《城市居住區規劃設計規范》中,明確規定了居住區人口規模和商業配套的面積,對公共服務設施的控制指標,即每千人商業服務建筑面積700-910平方米;社區服務每千人指標59-464平方米;金融郵電每千人指標60-80平方米,以上合計819-1454平方米。根據具體項目的不同,規劃部門對商業面積的開發要求和建筑形式要求都會不同,對于開發商來講,在具體開發中,應根據實際情況,選擇好開發時間,借機乘勝。

消費者消費行為的調查與研究

對消費行為的研究又稱生活結構研究。目的主要在于收集區域內消費者的生活形態和特征,從人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為以及交通方式的選擇等方面可形成一個對消費行為定量和定性的評估。

1.人口結構;

人口結構主要依據年齡、性別、教育程度、職業分布等進行分類整理,并對過去人口的集聚、膨脹速度,將來人口結構的變遷進行預測。

2.家庭戶數構成;

依據家庭戶數的變動情形及家庭人數、成員狀況、人員變化的趨勢進而洞悉城市化發展與生活形態的變化。如近年城市的搬遷戶以3-5人三代家庭為主,而CBD則以單人或兩人的家庭模式居多。

3.收入水平;

根據收入水平判斷消費的可能性、消費能力以及目前的消費層次等。

4.消費水平;

消費水平是地區內消費活動的直接考量,尤其對零售業來說是最重要的衡量指標。據此推理出消費者的消費情形,并依據商品類別劃分消費種類,計算出商圈內的消費購買力和消費傾向。

5.購買行為;

通過購買行為一是可以掌握消費者習慣性的消費場、消費種類和服務;二是大致判斷選擇商品和服務的標準,以便對區域消費者的消費意識作深入探討。

6.交通方式;

交通方式變化,可以影響消費者的購物習慣及消費內容。在消費者對不同業態的需求在花費時間上都有一定的心理尺度,交通工具的改變會在一定程度上影響購物范圍的大小,同時交通的便利也可以形成客流的有力支撐。

立地條件研究

&n

bsp; 立地力是指擬規劃商業周圍的環境和自身因素對商業經營的影響。所謂“一步三市”也是這個道理。

立地的周邊環境主要包括周邊道路狀況、顧客到店的便利度、毗臨的場所等。

1.道路類別;

道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。依用途可將道路分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業干道,對商業選址而言,商業干道是最好的道路類別,其次就是靠近商業區的交通干道。

2.顧客到店的便利度;

進店行進東線是否通暢便利也是影響經營的條件之一。行進動線中是否有障礙物,如交通欄隔、單向車行道、禁止轉彎等路障、路標都會形成對客流的阻礙。

3.周邊的商業氛圍;

有時商業業種的聚集加強了競爭但也能形成集合效應,如專業市場,可帶來單一的消費人流,當然業態的錯位經營與互補經營也是很關鍵,合理的安排業態組成將更有利于市場間的互榮。

4.商業的能見度和日照情況;

商業建筑能否容易找到即商業的能見度是吸引人流消費的關鍵之一,如果商業建筑能見度差將會影響到日后的經營。日照情況對商業經營也有一定影響,在南方由于氣候炎熱,所以顧客更喜歡光顧東北面的商業,而在北方,顧客則更喜歡光顧西南面的商業。

商圈的確定和研究

這是調研中的最后一項,也是最關鍵的一項,商圈的確定是整個項目成敗的基礎。通常商圈是指一個商業地產項目所提供的商業、貿易或者商鋪、貿易服務的范圍。也可以說成是一個商業地產項目吸引消費者的有效空間范圍。對商圈調研的目的主要圍繞著幾個方面:

1、了解區域內的社會經濟變相及生活形態;

2、確定產品組合及促銷點;

3、分析商圈是否重疊

4、計算在某一地理區域內的飽和度;

5、找出商圈內的障礙:如:道路設施不便,人口過度擁塞等;

6、法規政策方面的考慮;

7、其他因素:區域競爭是否激烈、未來變動趨勢、供應商位置、交通狀況等。

每一個商業地產項目都有其商圈范圍,不同類型的項目,商圈范圍也截然不同。理想概念中的商圈是規則的同心圓,但是實際上它是由不同規則的圖形組合的。通常,商圈可分為三個層次:核心商圈(主要商圈)、次級商圈(次要商圈)、邊際商圈(邊緣商圈),有的市場調查機構將此再細分為:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常:

核心商圈(primary trading area)約占50%——70%的人流量;

次級商圈(secondary trading area)約占15%——20%的人流量;

邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量;

那么,每個商圈所包含的人口數量是這樣計算的:核心商圈是用“步行20分鐘能夠到達項目所在地的人口數乘以步行者占總人口的比率”加上“騎自行車20分鐘能夠到達項目所在地的人口數量乘以騎自行車的人口占總人口的比率”加上“步行10分鐘能夠到達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數量乘以乘坐公共汽車的人口占總人口的比率”再加上“乘坐小汽車20分鐘能夠到達項目所在地的人口乘以乘坐小汽車的人口占總人口的比率”即得到了核心商圈所覆蓋的人口數量。

不同的商圈類型中核心商圈、次級商圈和邊際商圈所包含的輻射半徑也有所不同:

在集中型商圈里核心商圈的半徑在2000米以內,次級商圈的半徑在2000米—5000米之間,邊際商圈在5000米以外;

而在分散型商圈里核心商圈的半徑在500米以內,次級商圈的半徑在500米—1000米之間,邊際商圈則在1000米以外;

如果在商圈劃分時遇到以下幾種情況,將成為劃分的自然界點:

1、凡超過40米寬的四線道以上或有欄桿、安全島阻隔的道路;

2、受鐵路、平交道的阻隔使人們交通受阻;

3、受高架橋、地下道阻隔使人潮流動不易;

4、受安全島之阻隔使人潮流動不易;

5、受大水溝使人潮流動不易

6、因單行道阻隔使人潮流動不易;

&nbs

p;7、人潮走向與購物習慣相反者;

受到以上情況影響都將劃分成兩個不同的商圈。

關于商圈的界定一般依據以下幾種方法:

1、同心圓法:

一個商業項目的服務范圍可以用同心圓表示,先按照不同半徑畫出若干個同心圓,然后計算不同圈層內的人口、消費變化率,如果變化很小就可以確定商圈。這里有兩種方法:一個是用人口密度的變化來界定;二是用不同同心圓間商品消費量的變化來界定;

2、行車時間法:

根據消費習慣,行車速度,不同地區的出行習慣來界定商圈。

3、路線調查法:

沿項目周圍不同的街道調查,收集人口、商業、消費者的信息,根據以上資料進行確定。

4、COMPASS法則:

商業地產所產生的潛在收益受到顧客對該產業的易接近性的影響,雖然很多因素對易接近性有影響,但以下的公式假定易接近性只受兩個地理位置的直線距離和彼此受到吸引的傾向而定。

從狹義上,雷利的吸引力定律可以確定在兩個位置之間的直線上受到同等引力的那個點。從廣義上,這個公式劃定的是一個圓,位于這個圓內的顧客具有受圓內購物場所吸引的傾向,位置在圓外的顧客則有受圓外場所吸引的傾向。

雷利定律的公式為:

da=d/1+ (q)a

交易中心=d/(1-q) 有效半徑=d*(q)a/(1-q)

根據交易中心和有效半徑就可以確定有效商圈的范圍。

da代表項目所在地到競爭對手所在地之間的有效交易距離(商圈的界境點)

d代表項目計劃用地到競爭對手所在地之間的實際距離;

Sa,Sb代表場所a和場所b各自的規模(即零售面積等);

在取Sa>Sb時,q = Sb/Sa即兩處場所的規模比率;

a代表常數1/2;

COMPASS法則存在的一定限制:一個是只考慮了距離,未考慮實際的道路狀況和交通狀況;二是顧客認知的距離會受到購物經驗影響,如項目可以給客戶留下良好的心理印象,則顧客的認知距離會比真正的距離長。

5、商業飽和理論:

設在一個城市區域內,商品零售面積人均需求量大約是2.6平方米/人,用城市區域內的總人口乘以2.6就得到市場的需求總量。用“市場總需求量”減去“現有零售面積”即可得到“市場的需求潛力”。如果市場需求潛力大于零則表示開發具有可行性,反之無開發空間。

商圈分析的方法有許多種,除了以上的方法還有康維斯的“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。

康維斯“新零售引力法則”表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業經營的比率關系。

哈夫的“概率模型”則是從消費者的立場出發,他認為消費者利用某一商業設施的概率取決于商品豐富性的營業面積,為購物所消耗的時間及商業設施的規模實力。

以上各種方法出發的角度不同,運用的市場變量不同,所以達到的目的也不同。在具體研討分析過程中還是要結合具體的實際情況有選擇地運用,一般可以采取將定性和定量的研究方法相結合的手段。

通過以上九個環節,有關商業地產前期的宏觀方面的調研就基本完成了,接下來要進行的就是針對項目前期定位規劃而進行的較為具體的調研了,不過調研只是手段,并不是最終目的,只有對調查的內容和數據進行系統的分析對比,才能掌握一定量較為準確的市場規律與信息,為項目的后期定位和營銷推廣做出正確指導。

篇3：房地產前期市場調研模塊

一、區域環境分析

1、區域投資環境:

是指一個地區或經濟體在一定時期內擁有的對投資活動有影響的各種因素和條件的綜合系統。區域投資環境內容復雜,構成要素眾多,幾乎包括這一地區的所有情況。若按不同的標準、從不同的視角可將其劃為若干類型。如果我們把一個經濟區投資環境看作是一個大系統,從區域層次上分析評估的有關變量,區域投資環境評價指標體系應包括以下八大類因素:自然地理環境、基礎設施環境、政府服務環境、政策法律環境、經濟文化環境、市場經營環境、產業發展環境和技術創新環境,其中每一類因素根據需要還可繼續細分成大量的子因素,這些因素都是對區域投資環境有直接影響的,是投資者最為關心的因素。投資者可以根據在該地區投資的實際有利程度進行評估,以確定投資環境的優劣。從區域投資環境評價系統可以看出,對涉及因素如此多的區域投資環境進行評估,本身就是一項復雜的系統工程。

本項目屬于××區,位于××街/道與××街/道交叉口,臨近××企事業單位/工廠,××公園/廣場。

2、區域空氣質量:

××項目空氣質量××,其原因是周邊有××化工廠氣體排放,排放高度(高或低)對地面以上7層建筑物(有無影響),本項目周邊有××公園/苗圃/植被,所以空氣質量能夠得到有效的緩解。

3、區域水文質量:

本項目周邊因有××工廠,所以水體污染較為嚴重(如無工廠可寫水質好的方面)。

4、區域地質質量:

本項目周邊地質表層由××、××鋪面,但因有××工廠廢料的污染,本應呈黃色表面現呈黑色(部分區域),地塊周邊仍可做綠化土地(如無地質污染可寫好的方面)。

根據《包頭市城市總體規劃》中環保要求如下:

第78條 包頭市城市環境目標

1、近期(2000年)環境規劃目標:

建立適應社會主義市場經濟要求的環境監督管理體系,減緩環境污染及生活環境惡化的趨勢,使全市環境污染初步得到控制,大氣環境質量有明顯的提高;地面水環境質量有一定改善;地下水污染得到有效控制。加強城市工業污染防治和基礎設施建設,使環境保護和社會經濟發展基本適應,為實現城市清潔、優美、安靜和生態環境良性循環的遠景目標打下良好的基礎。

2、遠期(20**年)環境規劃目標:

全市環境環境污染基本得到控制,自然生態環境向良性循環,環境質量整體有所好轉并開始朝全面改善的方向發展。強化城市工業污染防治,鞏固和完善城市基礎設施,使環境與社會經濟趨向于協調發展,確保水源地、 居住文教區和風景名勝區的生態環境,初步實現清潔、優美和安靜的目標。

第79條 大氣污染防治要以節能為核心,發展清潔能源,改善能源結構,改造落后的燃燒方式和燃燒器具,提高除塵效率,控制工業粉塵和煙塵的排放。

第80條 水污染防治要以節水和污水資源化為中心,嚴格控制重金屬污染物的排放,有效控制污染物排放量的增長;保護好飲用水源。

工業污染源實行限期治理,使2000年工業廢水處理達到92%以上,重點企業工業廢水達標率達到80%以上,20**年處理率達到98%以上,重點企業工業廢水達標率達到90%以上。

加強新污染源的控制,一切新建、改建和擴建的項目,嚴格按照環境影響評價制度和“三同時”原則實施達標排放。

對高消耗、低效益、污染嚴重的企業要實行改造;對無改造可能的,要實行“關、停、并轉、遷”。

第81條 抓好和鞏固噪聲達標區的建設,2000年品噪聲達標覆蓋率達40%。

第82條 以減量化和資源化為核心,開發廢物綜合利用,推行廢物交換和集中利用,妥善處理有定點廢物。

由此來看,政府未來對本地區環境治理有關鍵性的定位,此項目環境在未來發展趨勢一片光明。

二、區域人文分析

1、本地區地域

本項目小區人口總數量為:××,交并未計算其他小區及地方人口數量。初步分析本地區人口數量在××以上。

本地區外來干涉人口(多或少),人均收入:××元左右。本地區人口多為私企/政府機關/企事業單位/工廠/鐵路。大多數為高薪階層/工薪階層水平。消費水平(偏高/偏低),本項目周邊房屋大多數屬于自主產權/單位產權。

 

;三、區域發展分析

1、人文發展方向

20**年末全市戶籍總人口210.24萬人,比20**年末增加了0.43%。20**年出生人數為1.79萬人,人口出生率8.52%,比上年增加1.27個千分點。在未來人文發展變化中,我們從上數字可以看到,我們城市現在每年的人口發展前景,在20**年死亡人數為1.49萬人,死亡7.12‰。人口自然增長率1.40‰,下降0.29‰。按照現在的數據處理,我市明年人口還會有一定比例的增長,更明顯刺激了消費和住房需求。

人均收入的提高給了我們很大的動力和信心,據統計:城鄉居民生活水平大幅提高。隨著經濟形勢的趨勢,企業、事業、機關單位職工及離退休人員收入水平明顯增長,特別是重點企業職工工資得到大幅提高,有力地支撐城鎮居民可支配收入較快增長。20**年,全市城鎮居民人均可支配收入達11508元;職工年平均工資16173元;農村牧區居民人均純收入4136元;城鄉居民年末儲蓄余額299.8億元;城鄉人均儲蓄存款余額12449元。域的人均收入還是較市中心地帶人均收入有著一定的區別,但××區域也有著良好的發展勢頭,由上述統計,即可看出。

2、交通發展方向

20**年我市加強交通基礎設施,交通綜合運輸能力進一步增強。20**年全年公路、鐵路、民航共完成貨運量17892.10萬噸,比上年增長14.41%。完成客運量11153.3萬人,比上年增長19.96%。本區域現在有×路、×路、×路公交車經過,為居民出行帶來了方便。

3、科技教育發展方向

本區域有××學校(重點、普通的小學、初中、高中及大學),對本區域將來居民子女上學問題有著很大的幫助。

4、醫藥衛生發展主向

本項目周圍醫藥衛生有××醫院、××醫院、但近年來取得長足進步。目前,全市共擁有醫療機構805家,其中縣級以上醫院39家、二級乙以上醫院12所,擁有衛生專業技術人員1.37萬人,設置床9491張,每千人口擁有衛生技術人員6.6人,每千人口擁有病床4.6張。城市社區衛生服務站建成77個,覆蓋面達到298個居民委員會、61萬人。這樣的發展趨勢,對本區域醫藥衛生的發展有著很大的推動作用。