購物中心的市場行銷計劃(三)

　　市場行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品及服務吸引顧客注意的工作方式，當把購物中心整體視為“產品”時，有一系列的途徑可以成功地創造及維系正當的形象以告知并吸引顧客。

　　當消費者的復雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化，競逐消費者的荷包比起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場行銷對購物中心目前的運營表現及未來的生命力具有舉足輕重的地位。

　　有效的市場行銷計劃是促銷任何購物中心的基礎，計劃本身需要購物中心業主的承諾及購物中心所有相關團體持續不斷的支持，行銷計劃必須成為購物中心全體員工作業的工具，應該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評估而每年予以更新。

　　市場行銷是將你的產品送達消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。

　　市場行銷計劃的根本(The Basics of Marketing)

　　購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要，更仔細的說就是：

　　業主期望藉此將購物中心市場價值極大化，除此之外，購物中心經理人精通市場行銷手法將有助于他們未來的就業能力，尤其是業主將進一步賦予更多的責任。

　　購物中心經理人，將業主的期望謹記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最佳的公關大使。

　　承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創造收入。

　　市場行銷計劃(The Marketing Plan)

　　有效的購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環，它是一項指導計劃，市場行銷計劃應是一正式書面性文件，很多公司已經建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購物中心應用，而其主要內涵則包括：

　　市場處境分析(Situation Analysis)

　　問題/機會點(Problems/Opportunities)

　　機會/宗旨(/Goals/Objectives)

　　策略/執行方式(Strategies/Tactics)

　　而市場行銷計劃書的成效包括：

　　了解本身相較于區內其它購物中心競爭者的優勢與劣勢所在。

　　確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。

　　建立承租店家、業主與經營管理團隊的共同愿景。

　　將目標宗旨按重要性列出執行策略的優先次序。

　　建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預先作好，正確指導作業的方向并將精力專注于重點地方。

　　市場處境分析(Situation Analysis)

　　基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質，以便建立 正確的執行計劃。

　　第一手資料研究(Primary Research)

　　研究有第一手資料及第二手資料來源。

　　研究有第一手資料乃是經由下列方式的收集：

　　現場訪談（Intercept Interviews）－在購物中心現場訪問消費者，期望是當他們離去時作業。一般至少宜作 300－500份以上有效樣本，依照來客的居住地點郵遞區號、人文背景分類及消費習性作交叉分析，此份收集來客居住地點的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據。

　　電話訪談(Telephone Surveys)－在購物中心所在商圈范圍內以電話向居民作市場意見調查。

　　抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區郵遞區號分布及其它資料。

　　意見調查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動時的意見調查也可同時收集居 住地點人文背景及顧客對活動的意見。

　　第二手資訊研究(Secondary Research)

　　第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。

　　一些較佳的資料來源包括：

　　政府人口資料公報。

　　商業主管機構公報。

　　地方報紙雜志。

　　圖書館。

　　瓦斯、電話、電力公司資料。

　　百貨公司/大型主力店。

　　大學。

　　購物中心承租商店顧客郵寄資料(可以用來了解顧客郵遞區號分布)。

　　不動產經紀商(他們了解附近社區平均房價及轉換率)。

　　更新你的研究（Updating Your Research)

　　研究作業應每2至3年或區內有重大建設或重大政變發生時就應予以更新，而何時應重新執行新的研究，例如：

　　購物中心本身的重大變更(如業種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。

　　購物中心所在附近有重大道路建設完成。

　　購物中心所在區域有大型公司關閉。

　　新的住宅社區展開。

　　購物中心所在區域有新的購物中心建設計劃發生。

　　定義你的商圈范圍(Define Your Trade Area)

　　購物中心業者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區號就是一相當不錯的定義商圈的方式，某些小型的購物中心其商圈范圍有時候比一郵遞區號分區還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人口統計分 類。

　　客源分布資訊可來自于購物中心現場訪談，或從抽獎意見調查表及促銷活動或是主力店顧客郵寄資料等獲得，當購物中心的商圈范圍確立后，在設定目標之前你必須對購物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優劣所在，當收集資料作業時主要詢問的問題包括：

　　區內主要產業為何?是否有裁員或重大變更計劃?他們的行為模式為何？例如假使區內主要產業其薪資核發日為每月15及30日，則你可配合發薪日舉辦促銷活動。

　　區域內主要道路網絡系統為何?

　　是否有天然地形界限(例如山岳或河川)從你的商圈內橫越?

　　顧客如何至你的購物中心?

　　是否有大眾運輸工具行經

　　當你開車行經該商圈時你會經過多少與你競爭的購物中心?

　　確認誰是你真正目標客源(Find Out Who Your Shoppers Are)

　　你需要下列的資料：

　　政府人口資訊：有關商圈內消費者基本統計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業分類與郵遞區 號。

　　消費者習性：包括區內生活行為模式，例如人們如何受影響及如何花費金錢，兩個基本背景及收入相同的家庭，

有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。

　　家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心，積極參與社區活動并常在家中宴客，你可以預料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭乙則可能在周末至購物中心消費，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。

　　了解自己的購物中心(Study Your Center)

　　塑造一個成功的市場行銷計劃，你應該將購物中心本身視為一“產品”，了解它并可將它的優勢—產品—提供給消費者。

　　有時購物中心經理人過于了解他所經營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優劣，則以下方式可嘗試：

　　詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內工作者，例如詢問他人有關標志系統的可 視性。

　　改變你的視野，例如有時候嘗試每日經由不同的路線到達購物中心或從不同的人口進入。

　　經常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見—例如清潔維護人員、安全警衛或中介代理—并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。

　　因為購物中心是你的“產品”，身為購物中心經理人應以“包裹”方式審視的，例如：建筑物－類似你產品的外殼—宜保持最佳狀態，標志－類似產品的品牌—須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區大門宜開閉自如，中心內垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。

　　你的產品進出動線也必須方便簡明，發現任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數是否足夠?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設是否侵占走道空間而影響消費者購物?

　　檢視購物中心實質環境與視覺因子，你應同時檢視：

　　景觀設施。

　　環境氣氛。

　　動線便利性

　　購物中心所舉辦的大型活動。

　　飲食。

　　衛生設施。

　　其它服務性設施。

　　了解你的競爭者(Study Your Competition)

　　親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內業種業態的組合及一般性環境設施，與本購物中心比較，較優?同樣?較差?觀察消費者，捫心自問：

　　什么樣的店家他們常去消費?

　　他們購買什么樣的商品?

　　什么樣的線索暗示流行風潮能引起興趣?

　　問題與機會點(Problems/Opportunities)

　　你所擁有可分辨的優勢

　　探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物中心消費的優勢，嘗試發現是否有特別的優勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消費者而言，購物中心能夠加以區分的優勢，往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費者心中，分析本購物中心與其它競爭者的優劣所在可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或為什么比同區其它購物中心具優勢。

　　將你的購物中心內所有商店名稱表列并分析其業種業態分布，將此表與區內競爭者相互比較，檢視商家其相似與相異之處，你可能會發現你所經營的購物中心提供一特別的業種，在商圈內其它購物中心皆沒有這一可分辨的優勢，你也可能發現較弱勢之處而必須予以強化。

　　記得，可分辨優勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括：

　　擁有在本商圈內服務最佳的店家。

　　擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務—例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。

　　美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。

　　擁有最佳最方便的休憩座椅區。

　　商店售貨員有最佳的禮貌與產品專業知識。

　　造園景觀不但吸引人且維護良好。

　　購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環境。

　　目標/宗旨所在(/Goals/Objectives)

　　你的計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必須是可達成的，它幫助你將目標視為一行動構 想。

　　目標可以和許多事物相關連，包括：

　　提高商家分攤的促銷活動經費比例。

　　提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標將出租率提升，從目前的80％提升到88％的出租率。

　　與社區整體互動，你可能決定將你所經營的購物中心成為社區的好鄰居，例如：

　　你可在購物中心開幕的第一年為社區慈善團體舉辦二次募款活動。

　　在12月31日以前應用$5000費用，增加禮券銷售額10％，至$250000。

　　策略執行方式

　　為了達成前述目標你必須有其相應的策略，這是達到所期望目的的方式，包括內部與外部策略的運用，而執行方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細節及至何時預定目標得以全部實現。

　　內部策略(Internal Strategies)

　　這些事項是指在公司內部或購物中心內部所必須準備實現市場目標的素材，有時候內部的工作策略常常忘記加以陳述而當發覺時又往往太遲了，其實這一系列的準備工作將為達成特定目標立下穩固的基礎，它們可能包括：

　　目視購物中心是否看起來環境良好。

　　建立并維系良好的承租戶關系。

　　仔細編列市場行銷預算。

　　外部策略（External Strategies)

　　外部策略是指須委外作業事項以便達成特定的市場行銷目標，它們包括：

　　促銷活動廣告傳單。

　　新店家進駐正式宣告。

　　如何與媒體合作(Working with the Media)

　　你有兩項管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費廣告與免費公共關系。

　　付費廣告（Paid Advertising）

　　第一，決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標市場所在，例如，先行了解區域內所有可運用的傳媒工具，而后基于你對商圈內目標客源從哪一居住社區而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項選擇成為你計劃的基礎，而后才是決定何時采取行動及欲傳達的訊息內容為何。

　　你的廣告計劃描寫所有廣告活動重要元素，包括媒體的配置及創意性的結合，而訊息本身，具主題性及創意的每一支廣告，準備購物中心的廣告，它包括的預算應含有創

意與制作兩項服務所需。

篇2：公司采購管理中心市場信息管理規定

　　公司采購管理中心市場信息管理規定

　　第一章總則

　　第一條為進一步提升市場信息的調查和管理工作，提高采購效率，特制訂本規定。

　　第二條本規定適用于整個采購管理系統。

　　第二章信息調查

　　第三條信息調查技巧：

　?。ㄒ唬├绵]局編篡的電話黃頁，包括全國、省級、市級。一般黃頁每年更新一次，盡量使用最新編制版本。

　?。ǘ┩ㄟ^因特網。包括各種搜索性網站及專業性網站。但網站上的信息必須經過核實和對照。

　?。ㄈ?14臺。先查出所要查詢地點的區號，再撥打114臺查詢。

　?。ㄋ模┡l市場、商場、建材市場、裝飾材料市場、家具市場、各種相關材料的展會等。根據物資的品種分析其出現頻繁的市場進行調查。

　?。ㄎ澹┊a地調查。一般而言，每一種物資根據其特性都有集中的原料產地，可進行實地調查，了解品牌、規格、型號等。

　?。I市場。全國有很多物資專業市場，如建材市場、裝飾市場集中了各種相應物資，便于進行相應的市場調查。

　?。ㄆ撸┕瘫旧?。這也是一個重要的信息來源。一些供應商于我們有共同的生產原料或進貨渠道，可通過他們了解相關原料、廠家或供應商的行情及市場信息。

　?。ò耍┱褂[會。通常會有一些行業性的展會。針對性比較強，通過展覽會可獲得最新的供應商信息和技術信息。

　?。ň牛┬袠I協會。通常一些行業協會都會編訂一些行業資料，如行業廠家資料，行業政策資料等。

　?。ㄊ﹫蠹?、雜志、專業書籍、圖書館、新華書店?？闪私庖恍S家信息及技術信息。另一些國家政策及行業政策也會通過這種形式發布。

　?。ㄊ唬┮延械拿瑑?、信息庫。前期業務操作人員往往有些客戶資料可以直接利用。

　?。ㄊ┡笥?、同事、領導、老師。每個人的社會經歷和經驗不一樣，因而所掌握的知識結構及層次也就不一樣。

　?。ㄊ┑礁偁帉κ痔帉W習或"竊取"。通常競爭對手與我們原料采購結構基本相同，因此其掌握的信息也就可以為我們所用。

　?。ㄊ模┩悘S家。我們所要調查的原材料可能不僅為肉制品所用，還有其他的銷售對象。通過對其他銷售對象的了解了解該種物資。

　?。ㄊ澹┱畽C關推薦。我們可以通過對地方政府、工商局、稅務局等對相關的行業進行了解，包括調查企業的資信情況等。

　?。ㄊ└鞣N媒體。包括廣播、電視、廣告等。

　?。ㄊ撸┌l布招標公告。一些工程及大類物資的采購可以采取這種形式主動吸引一些供應商前來投標。

　?。ㄊ耍└鞣N經濟信息中心。包括國家和地方的一些統計結構和分析結構。

　?。ㄊ牛┭芯恐行?、大專院校、研究所。主要了解一些技術方面及產業變動的信息。

　?。ǘ┧撓档男驴蛻?。新客戶往往會主動提供各種最新信息。

　?。ǘ唬┖ｊP?？梢粤私庖恍┦苓M出口影響較大物資的最新進出關情況。

　?。ǘ┧緳C及各種信息靈通者。店主、旅社、報亭、記者及出租車司機等。

　?。ǘ┩ㄟ^運營公司發布手機信息。

　?。ǘ模┕痪€路圖、地圖冊。一般公交站名及地圖上都會對一些有影響力企業的標示和說明。

　?。ǘ澹└鞣N專業檢測機構。主要了解一些行業內技術方面信息。

　　第四條市內調查辦法：

　?。ㄒ唬┱{查應注意區域性，一般一個大市場或一個區位的的價格相差不大，可調查3-4區位或集中市場的價格進行比較。

　?。ǘ﹥r格調查可先調查其它物資，順便問一下所需物資，使其摸不透。如調查三級鋼可先問一下二級螺紋鋼或其他鋼材的價格。

　?。ㄈ┛擅俺渫其N人員，使其自行報價，此價應低于其進價。

　?。ㄋ模┦袃日{查一般規格型號較多，可擇其一二進行調查比較，要分清材質、廠家、品牌等。

　?。ㄎ澹┳⒁馐袌龅娜萘?，市場的供應能量和潛在市場的可能性。

　?。┰趦r格調查時與客戶多交流，其一般會告訴近期的價格波動行勢，同類或其它品牌的價格以及相關產品的價格情況。

　?。ㄆ撸﹥r格調查還價時要狠，至少砍一半，若其仍答應出售，則說明仍有很大降價空間，若其要求購買，則可以需求量較大，下次再來或要求其送貨上門脫身，走時勿忘要其名片。

　?。ò耍┯行┪镔Y只是調查價格而不購買，則不需和其有較多的談話，不要讓其對你有太大的印象，否則以后不好再去調查。

　?。ň牛┱{查時千萬不可與其發生爭執，若感覺其言語不善時需冷靜，可立即

　　離開，對其所說之話要充耳不聞，切不可怒目而視，更不可頂撞。要學會保護好自己，也要注意自己及公司的形象。

　?。ㄊ┱f話盡量不要過于古板和嚴謹，保持隨便的形象。

　?。ㄊ唬┮话闱闆r下，不要自報家門，除非達成了較強的合作意向或是老客戶也不要輕易假報，如果達成了合作意向就不好解釋了。

　　第三章市場信息分析

　　第五條行情分析：

　?。ㄒ唬┪镔Y名稱：主要包括哪些類別產品。

　?。ǘ┬星闀r間范圍：按市場行情分析周期。

　?。ㄈ┳罱星榭偨Y：最近價格波動情況；與上期比較。

　?。ㄋ模┳罱少徢闆r：近期采購價格；近期采購量。

　?。ㄎ澹┰牧铣杀咀兓航谠牧蟽r格變動情況；產銷形勢。

　?。┘夹g變化：替代品的產生；新工藝的應用；工作效率的提高。

　?。ㄆ撸┬袠I形式變化：行業格局變動；相關行業性會議；行業展會；影響性企業的內部變動。

　?。ò耍﹪艺撸寒a業政策；宏觀調控政策；稅收政策；消費政策；市場

　　刺激政策相關突發事件及成本影響因素：重大事件；與本產品相關的其他成本影響因素變化，尤其是原油的價格波動。

　?。ň牛┥夏甓韧诓▌忧闆r：上年度同期本產品價格變動情況；最近年度總體變動趨勢。

　?。ㄊ┚W絡及其他媒體的分析預測：相關網站、報紙、雜志、專家、客戶對未來行情變動趨勢的分析預測。

　?。ㄊ唬┍救朔治鲱A測結論：本人對后期行情變動的預測趨勢；預測數值；

建議對策。

　　第四章市場信息發布

　　第六條信息發布：

　?。ㄒ唬┧^信息發布：指將相關物資的當日或近來的價格行情、原材料的成本變化、技術變化、國家政策及網絡和其他媒體的分析預測進行搜集，并分類匯總在信息論壇上進行發布形成資源共享，為我們能采購到質優價廉的物資提供首要資料。

　?。ǘ┌l布：將所獲物資的信息進行整理，并按照一定的格式（來源、信息來源的時間、閱讀范圍、信息內容、評述）進行發布，這樣就達到資源共享的目的。

　　第七條信息發布要求：

　?。ㄒ唬┌l布的及時性：每周應發布1次，當物資市場行情變動較小時可適當延長時間，但須保證行情變動時及時發布。

　?。ǘ蚀_性：信息的發布最重要的一點，必須保證其準確性，失誤的信息不但浪費時間，更重要的是導致采購的失誤，給公司帶來損失。

　?。ㄈ┮幏缎裕盒畔⒌陌l布須有固定的規范的格式。

　　例：標題：

　　信息來源：

　　來源時間：

　　閱讀范圍：

　　信息內容：

　　評述：

　?。ㄈ┬畔⒌牟閷ぃ壕W上、市場、客戶、報紙電話直接詢價等途徑，主要是市場調查的信息及通過一些行業內的客戶進行調查。

　?。ㄋ模┬畔⒌陌l布要與物資有切實的聯系，無用或無明顯的相關的信息無須發布，以免浪費他人時間。

　?。┮皶r檢查有無錯字等其它方面的失誤，以確保無誤。

　?。ㄆ撸┮P注別人的反饋意見，及時與各業務相關人員進行溝通，信息互動。

　　第八條信息來源：

　?。ㄒ唬┛梢酝ㄟ^相關網站查詢所需信息。

　?。ǘ┩ㄟ^對專業市場及產地進行調查獲得信息

　?。ㄈ┩ㄟ^相關的報紙、雜志等來獲取信息。

　?。ㄋ模┛梢酝ㄟ^一些相關的組織機構來獲取信息；比如一些政府性或非政府性。

　?。ㄎ澹┛梢酝ㄟ^一些相關的生產廠家交談來了解信息。

　?。┛梢酝ㄟ^對一些供應商進行巡檢來獲取信息。

　?。ㄆ撸┛梢酝ㄟ^一些專家的預測。

　　第六章附則

　　第九條本規定解釋權、監督執行權歸集團采購管理中心。

　　第十條本規定自頒布之日起正式執行，前期相關規定自行廢止。

　　采購管理中心

　　頒發日期：二零**年一月八日

篇3：酒店采購部案例:市場-你不了解一面

　　酒店采購部案例：市場-你不了解的一面

　　昨晚打開電視，我從深視《第一現場》看到一則新聞：寶安農貿批發市場門口幾名菜販連續３次遭眾多男子刀棍毆打，３名菜販不同程度受傷，其中一人左手小指被砍掉，左腿膝關節斷裂，搶救了８小時才撿回一條命。市場方稱，此次打斗與某菜販的霸市行為有關，他們已掌握某菜販欺行霸市的部分證據，正積極配合派出所力爭早日抓獲案犯。

　　其實，對一個每天出入市場的采購員而言，上述事件并不是什么新聞，目前，深圳的水產及農貿市場基本上為潮州人的市場，外地人很難插足，其中的各利益團伙為了操縱市場，經常上演刀光血影的一幕，為了生存，選擇報案的只是少數。黑惡勢力的霸市行為，通常通過控制批發的手段進行，各商販只能在他們指定的批發點進貨，才允許進行銷售，否則，輕則打砸、重則進行人身傷害。以目前的深圳水產市場，生魚、東風螺等多種水產品的上貨渠道仍然在不法勢力的控制之中。在上面的案例中，菜販通過控制香菜和大蔥的批發，每天可獲得非法利潤上萬元，事發之后，該市場的香菜價格已由之前的每斤六元下降到每斤三元。

　　當大家漫步于熱鬧的市場，有誰知道看似平靜的市場下面競然暗藏著并不那么平靜的一幕。

　　點評：

　　商場如戰場，為了生存有的人不擇手段，鋌而走險，采用極端的方式獲取非法暴利。在市場環境逐漸好轉的當今，只有依法經商、誠信經營，才能在市場中立足一席之地。

　　撰寫：z 點評：采購部